Рекламний потенціал неймінгу: назви закладів громадського харчування м. Львова

Размещено на http://www.allbest.ru/

Херсонський державний аграрно-економічний університет

Рекламний потенціал неймінгу: назви закладів громадського харчування м. Львова

Бойко Любов Михайлівна

канд. філол.наук, доцент кафедри публічного управління, права та гуманітарних наук

Україна

Анотація

У Львові працюють близько тисячі закладів громадського харчування: ресторани, кав'ярні, паби, бари, кондитерські, цукерні, бістро, піцерії' тощо. Кожен з них має вивіску на фасаді з інформацією про найменування, яке в тій чи іншій мірі виконує функцію реклами. Багато закладів харчування мають назви, які безпосередньо інформують про специфіку закладу, його меню, їжу, послуги. Назви закладів з асоціативно- образною номінацією - це ті, які побічно інформують споживача, дають певний натяк на закладений в них зміст про різноманітність їжі, послуг. Умовно-символічна номінація закладів є прихованою рекламою або взагалі не виконує функцію реклами

Ключові слова: ергоніми, номінація, пряма реклама, побічна реклама, прихована реклама

У Львові налічується близько тисячі закладів громадського харчування: ресторани, кав'ярні, паби, бари, кондитерські, цукерні, бістро, піцерії тощо. Кожен з них має вивіску чи табличку-назву на фасаді з інформацією про найменування. Всі назви індивідуальні, зареєстровані як неповторні, інколи дуже інформативні, часом настільки креативні, що здаються незрозумілими. Вивченню ергонімів (різновиду онімів, що позначає власні назви різноманітних установ, закладів, магазинів) різних міст присвячені праці дослідників, а саме: О. Белея [1]; Ю. Горожанова [2; 3], Н. Кутузи [6]; Н. Лєсовець [7]; С. Мартос [8]; В. Підвальної, Ю. Маслової, В. Зукова [9] та ін. Назви ергонімів у розрізі реклами вивчалися Т. Ковалевською [5]; Н. Кутузою [6]; Ю. Деремендою [4];

В умовах економічної конкуренції назва закладу зазвичай подає певну інформацію, яка повинна привернути до нього увагу адресата [4]. Назва закладу або його ім'я передає правильне повідомлення про те, що пропонується в закладі. Назва - комунікатор між виробником та споживачем. Вона підбирається не для виробника, а для споживача, має спонукати до купівлі, діяти ненав'язливо, але так, щоб клієнт вважав, що реалізується саме його бажання [9].

Метою роботи є дослідження назв закладів громадського харчування м. Львова, визначення їх типів, а саме: групування за принципами номінації та реалізацією в них рекламної функції.

Завдання дослідження: проаналізувати зібраний матеріал, визначити різні групи назв закладів громадського харчування за видами номінацій; визначити співвідношення «назва - реклама» на прикладах номінацій закладів громадського харчування м. Львова; дослідити приклади умовно-символічних номінацій закладів громадського харчування, назви яких є прихованою рекламою. Матеріалом дослідження були більш ніж 300 назв закладів харчування м. Львова.

Спеціалісти з неймінгу називають умови створення ефективної назви закладу: назва має бути унікальною, короткою і звучною, з позитивним емоційним забарвленням, має відображати суть того, про що в ній йдеться. Назви закладів можуть бути описовими, метафоричними, вигаданими, географічними, за ім'ям власника, тощо.

Серед принципів номінації ергонімів виділяють [за C. Мартос] : 1. Найменування, які прямо інформують - пряма номінація; 2. Найменування, що побічно інформують - асоціативно-образна номінація; 3. Умовно-символічні найменування [8].

У Львові досить багато закладів харчування з прямою номінацією у назві, які безпосередньо інформують про специфіку закладу, його меню, їжу, послуги: «Львівська майстерня шоколаду», «Львівська копальня кави», музей-ресторан «Сало», «Книгарня-кав'ярня Старого Лева», «Креветка», «Кефаль», «Матусині вареники», «Борщ та риба», «Млинці», «Реберня», «Львівські пляцки», «Чесне м'ясо», «Пструг, хліб і вино», «Вареники тут» та ін.

До назв з асоціативно-образною номінацією, тобто таких, які побічно інформують споживача, дають певний натяк на закладений в них зміст про різноманітність харчів, послуг, як правило, належать назви, в яких присутні слова «хата», «садиба», «двір», «оселя», «гостина»; вони орієнтують на смачні страви і значний обсяг послуг («Гостинна хата», «Смерекова хата», «Гуцульська ґражда», «Княжий двір», «Банкетний дім», Сихівська садиба», «Батьківська оселя» та ін. До цієї групи номінацій відносимо назви закладів національної кухні: ресторани «La Famiglia» (італійська кухня), «Ojachi», «Chveni», «Marani» (грузинська кухня), «TikiThai» (тайська кухня), «Tante Sophie» (французька кухня), «Kolos» (грецька кухня), «Селям» (кримсько-татарська кухня). Також до групи асоціативно-образних номінацій відносимо назви ресторанів-музеїв Львова: «Гасовалямпа», «Фіксаж», суспільно значимі об'єкти з назвами «П'яте підземелля», «Криївка», «Галерея лицарів».

Інколи в назвах використовують імена відомих персон. Наприклад, «Ресторація Бачевських» (родина Бачевських відома в Європі з 1782 р.; кухня ресторану поєднує польські, галицькі та єврейські традиції); шоу-бар «Казанова» (акцент зроблений на вишуканості романтизму і затишку: запалені свічки, жива інструментальна музика, щоденні еротик-шоу); ресторан-бар «Шкоцька» (зали у розписах за мотивами лицарських творів Вальтера Скотта).

Є немало найменувань, які свідчать про місцезнаходження закладів: ресторани «На озері», «Крива липа» (на вулиці Крива липа), «Трапезна ідей» (розташована біля входу в «Музей ідей»), кафе «На Погулянці», ресторан «Ференц» (назва свідчить про місцезнаходження готелю і ресторану - на вулиці Ференца Ліста).

Виділяється низка назв закладів, в яких простежується гра слів: незвичне використання слів, їх частин або окремих значень, фразеологічних одиниць, синтаксичних конструкцій та ін., за допомогою чого відбувається обігравання значень назв: «Пара Джанов і портвейн», «СУПкультура», «ШипШинок», «100лиця», «Чашка@Пляшка», «КЕБАБця», «ЛаваШок», «КАВАлєрка», «ЛЮкава», «Моцарт і селера» та ін.

Умовно-символічні найменування в переважній більшості не містять інформації про предмет номінації, не позиціонують концепцію закладу, не виконують інформаційну функцію, не вказують на зміст поняття, закладеного в найменуванні предмета, не відображають специфіку закладу, його географію тощо («Фазенда», «Писанка», «Оцет», «Вертеп», «Скіфія», «Роса», «Ліс», «Династія»). Символічні найменування часом є штучно створеними словами або комбінаціями українських слів або їх частин з іншомовними, запозиченнями з інших мов, алфавітів, («Secret-bar», «Faine Bistro», «Druzi», «Sarra Marevo», «Kaif», «Po rebrah», «Marucя», «MaMaSha», «Tovarystvo».

Основною функцією назви є номінативна, тобто виділення того чи іншого закладу із ряду подібних. Серед інших функцій назви виділяємо інформативну (назва має відбивати актуальну для споживача інформацію), рекламну (її основне завдання - привернути увагу споживачів) [10].

Правильна, точна, унікальна назва закладу є його ефективною рекламою. Щоб назва стала повноцінною рекламою, вона має бути зрозумілою, легко вимовлятися, запам'ятовуватися, викликати позитивні емоції, нести відповідне смислове навантаження, бути унікальною, відрізнятися від назв інших закладів [7; 8].

Реклама (лат. reclamare - гукати раз-у-раз, знову викликати, повторно вигукувати, забуте «вихвала») - популяризація товарів, послуг з метою привернення уваги споживачів, поширення інформації про когось, щось для створення популярності. Реклама завжди звертається до людини, впливає на її свідомість [8]. Мета реклами - привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію, повідомити дещо важливе, цікаве, виняткове і особливе для споживача.

Львів - місто з багатою історією, його центр входить до списку історичної спадщини ЮНЕСКО. В місті регламентується зовнішній вигляд вивісок-назв, матеріали, з яких виготовляються вивіски. Визначається шрифт, стилістика, колір, форма, поєднання з фасадом. Це сприяє створенню привабливого образу міста [11].

Назви з прямою інформацією - це пряма реклама. Крім зазначених вище, наводимо приклади назв за стравами з меню, продуктами чи інгредієнтами («М'ясна парцеля», «МОРЕРИБИ», «То є риба», «Сироварня», «Медова печера», «Штрудель-Хаус», «Пиріжечки-чебуречки» та ін.

Асоціативно-образні номінації - це побічна реклама («Дуже висока кухня», «Кают-компанія», «Літра м'яса у Львові», «Смачні сезони», «Народний МВФ (міжнародний вареничний фонд)», «Галицькі витребеньки» тощо.

Умовно-символічні номінації - це прихована реклама або назви, що не виконують функцію реклами . Нас цікавить низка умовно-символічних назв, які є прихованою рекламою.

Ресторан-музей «Гасова лямпа» був відкритий у 2008 році на честь 155-ї річниці створення львівськими аптекарями Я. Зегом та І. Лукашевичем гасової

лампи. Зовні заклад прикрашений десятками гасових ламп, раз на день на вході запалюють найбільшу. В самому закладі зберігається більше двохсот одиниць ламп різних років та з різною історією [11 ].

«Кумпель» - ресторан регіональної кухні. Кумпель - старольвівське слово німецького походження, означає «товариш», «колега», «близький по духу». Слово використовували львівські батяри.

«Мазох» - тематичне кафе, інтер'єр якого передає неоднозначну атмосферу творів Леопольда фон Захер-Мазоха. На стінах навішані відповідні атрибути - наручники, ланцюги, шкіряні батоги, мотузки, еротичні фото. Страви і напої з фірмового меню мають назви, тісно пов'язані з творчістю письменника[1 2].

Театр пива «Правда». В ресторані є власна пивоварня, в якій прямо при відвідувачах варять справжнє пиво за стародавніми рецептами. Можна скуштувати ексклюзивні пивні напої з незвичними інгредієнтами.

Ресторан «Citadel» знаходиться в унікальній будівлі ХІХ ст., що є продовженням ідеї вежі Монталеблера австрійської фортифікаційної школи, аналоги якої представлені у містах Краків, Верона, Венеція. Вежа перетворена з військового об'єкту на місце затишку і смаку. Вона є однією з найкращих збережених у Європі та має величезну цінність як пам'ятка фортифікаційного мистецтва [13].

«Speak easy bar Libraria». Формату «speak easy bar», тобто формату таємних американських барів, у Львові не було. Цей ресторан зараз є першим. Історія Speak easy виникла в часи «сухого закону» у США у 1920-30 рр., тоді з'явилася велика кількість підпільних закладів, де збиралися тільки «свої». Відвідувачі знали один одного, і саме тому в такому барі могли випити смачного алкоголю.

Перша грильова ресторація «М'яса і справедливості». Заклад, де орудує міський кат. За легендою, якось він вирішив змінити професію... і відкрив свій ресторан та став готувати м'ясо. Але й своє колишнє ремесло не забуває, тому в ресторані є багато знарядь тортур. Тож вважайте, щоб не потрапити в крісло Мойсея, чи в боргову яму, потім до рук пана Малодоброго (так львів'яни називали ката) [17].

Ресторан «Криївка». Оформлена у стилі військового бункеру УПА. Обов'язковим є пароль, перевірка чаркою медовухи; кухня українська, але назви страв специфічні, їжа подається у військовому посуді.

Музей-кав'ярня «Теплий п'єц». Фішка - кава з печі (по-львівськи з п'єца). Оригінальний інтер'єр: більше 20 різних, дуже красивих кахлевих печей, біля кожної печі є табличка, звідки привезена піч. Ідея закладу: найтеплішим місцем дому завжди був п'єц, біля якого грілася вся родина [18].

Кав'ярня-музей «Фіксаж». Інтер'єр в стилі ретро, з чорно-білими світлинами і великою кількістю фототехніки. Можна прочитати історію створення перших фотоапаратів, роздивитися кожен експонат.

Бар «Бунт». В інтер'єрі бару - графіки на стінах, меблі з шкіряних автомобільних сидінь, контактний бар, більярдний стіл, раритетне фортепіано. Меню розписане на стінах залу, а коктейльну карту після прочитання слід знищувати в спеціальному шредері. Є кімната, де можна виплеснути емоції - розтрощити все навколо [19].

Кнайпа «Гризло». Названа нібито на честь знаменитого американського ведмедя ґрізлі. Але мало хто знає, що за легендою назва пішла з наших Карпат. Автори закладу розповідають: «про Гризла знають переважно місцеві гуцули, бо страх перед тим невеликим чудовиськом передається змалечку. Карпатське Гризло - щось середнє між ґрізлі, вівчуром та депутатом. Невелике, але з кігтями, як у справжнього ґрізлі, страшенно нагле, ліниве та непристойно виховане. Характерним для Гризла є те, що він роздирає тушку на дрібні шматки та тільки тоді починає ласувати м'ясом». В закладі не подають звичних приборів, замість виделки та ложки винесуть металеві кігті. З'їдати порції курятини слід за спеціальною інструкцією Гризла. З одного боку кігтів є маленький ніж, з іншого - відкривачка для пива [15] . вивіска символічний номінація

«Трапезна ідей» (трапезна музею ідей). Ресторан галицької кухні «Трапезна ідей» розташований у невеликому пивному льоху біля входу в Музей ідей (музей сучасного мистецтва і скульптури). Серед ідей трапезної - відновлення кухні, відтворення рецептів кількасотрічної давнини [16] .

Кафе-кондитерська «Лігумінка». Лігумінка - солодка випічка або солодощі на основі збитих яєць та цукру з додатками. Національна страва польської та галицької кухні, яка у ХІХ ст. в Україні майже вийшла з ужитку. У галицькому діалекті так можуть називатися будь-які смаколики взагалі.

Кафе «На бамбетлі». Слово «бамбетель» - назва старовинної лавки, яка розкладається, щоб полежати, та збирається для сидіння. В закладі багато таких бамбетлів, вкритих м'якими подушками, такі ж подушки лежать на широких підвіконнях [20].

Кафе «Рантка». Слово рантка (або рандка) - львівський аналог закордонних «рандеву» та «тет-а-тет», що означає «побачення/зустріч» [21].

Кафе «Фацет». «Фацет» в назві закладу галицькою говіркою означає «парубок, молодий чоловік». Кнайпа з такою назвою пропонує зануритись у барвисте і насичене життя львівських фацетів: забави до рання, рандки з кобітами, веселі пишні гостини, і все це у супроводі вишуканих жартів та романтики цих «трошки батярів» [22].

Кафе «Цвібак». Цвібак - бісквітний пляцок з різноманітною начинкою (спочатку так називали двічі спечений хліб-пиріг, а у Польщі - кекс).

Кав'ярня «Кавалєрка». Назва кав'ярні походить від галицького діалектизму «кавалєрувати» - залицятися, ходити на побачення, зустрічатися.

Висновки

Проаналізувавши понад 300 назв закладів громадського харчування м. Львова, ми визначили групи назв, які належать до прямої, асоціативно-образної та умовно-символічної номінації. Більшість назв належать до групи асоціативно-образної номінації, що свідчить про креативний підхід до вибору назв закладів громадського харчування.

Враховуючи, що пряма номінація є безпосередньо прямою рекламою, асоціативно-образна номінація - побічною або частковою рекламою, нами визначено приклади умовно-символічної номінації як приховану рекламу, особливо коли вона не є зрозумілою з першого погляду, і назви закладів виражені історичними, суспільно значимими або діалектними словами.

Список використаних джерел

1. Белей О. О. (2000). Сучасна українська ергонімія (на матеріалі власних назв підприємств Закарпатської області). (автореф. дис... канд. філол. наук. Львів, Україна.

2. Горожанов Ю.Ю. (2014). Ергоніми відонімного походження в комунікативному просторі м. Луцька: структурно-семантичні особливості. Волинь філологічна: текст і контекст. (17), 61-68.

3. Горожанов Ю.Ю. (2013). Комерційна ергонімія в рекламі м. Луцька: прагматичний аспект.

4. Деременда Ю. М. (2011). Мовна гра як засіб атракції в рекламних назвах (на матеріалі ергономії Тернопільщини). Філологічні студії. Наук. вісник Криворізького університету. (6), 164-168.

5. Ковалевська Т. Ю. (2001). Онімні пріоритети асоціативного простору реклами. Наук. зап. Кіровоград. держ. пед. ун-ту ім. В. Вінниченка. Сер. Філол. науки.. (37), 31-34.

6. Кутуза Н. (2001). Ергоніми як елементи рекламного тексту Наук. зап. Кіровоград. держ. пед. ун-ту ім. В. Вінниченка. Сер. Філол. науки.. (37), 34-38.

7. Лєсовець Н. М. (2008). Засоби реалізації рекламної функції ергонімів. Лінгвістика, 27-32.

8. Мартос С. (2020). Ергоніми благодійної сфери Херсонщини. Актуальні питання гуманітарних наук. (27; 3), 85-89.

9. Підвальна, В., Маслова, Ю., Зуков, В. (2016). Способи створення комерційних ергонімів. Журнал освіти, здоров'я та спорту. 6(7), 367-374.

10. Дизайн-код міста: реклама повинна прикрашати. (2024).

11. «Гасова лямпа».

12. Ресторан «Мазох».

13. Ресторан «Цитадель».

14. «Speak easy bar Libraria».

15. Ресторан «Гризло».

16. «Трапезна ідей».

17. «Перша львівська ресторація М'яса і Справедливості».

18. «Теплий п'єц».

19. Бар «Бунт».

20. Кафе «На бамбетлі».

21. Кафе «Рантка».

22. Кафе «Фацет».

Размещено на Allbest.ru