Влияние составляющих бренда на паблицитный капитал общественно-государственной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние составляющих бренда на паблицитный капитал общественно-государственной организации

Филимонова П.А., студент, Институт мировой экономики и бизнеса Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы

Аннотация

Необходимость привлечения внимания к проблематике паблицитного капитала общественно-государственных организаций, поскольку она остаётся малоизученной, а общественно-государственные организации являются важной составляющей российского государства. Общественно-государственным организациям сложно конкурировать с частными компаниями. В статье рассматривается значение бренда для паблицитного капитала с экономической точки зрения. Паблицитный капитал общественных организаций ДОСААФ России и Юнармии. Смыслы бренда в общественных организациях. Факторы влияния составляющих бренда на паблицитный капитал.

Ключевые слова: паблицитный капитал, бренд, общественно-государственная организация.

Abstract

Influence of brand components on public capital of a public-state organization

Filimonova P.A., Peoples' Friendship University of Russia

The need to draw attention to the problems of public capital of public-state organizations, since it remains poorly studied, and public-state organizations are an important component of the Russian state. It is difficult for public and state organizations to compete with private companies. The article examines the importance of the brand for public capital from an economic point of view. The public capital ofpublic organizations DOSAF of Russia and Unarmia. Brand meanings in public organizations. Factors of influence of brand components on public capital.

Keywords: public capital, brand, public-state organization.

Патриотическое воспитание, спортивное развитие, освоение новых профессий - все эти функции в нашей стране выполняют общественно-государственные организации. Именно поэтому их развитию необходимо уделять особое внимание.

После распада Союза Советских Социалистических Республик и перехода российского государства от плановой к рыночной экономике, всё больше внимание стало уделяться частным предприятиям. Малый и средний бизнес, коммерческие учебные заведения профессионального образования, коммерческие спортивные организации получают государственную поддержку.

По наблюдениям автора, сделанным в ходе работы, общественно-государственные организации обделены таким вниманием.

Большая часть учебных и спортивных заведений, принадлежащих общественно- государственным организациям вынуждены сдавать в аренду частным организациям свои помещения, оборудование, площадки-автодромы, аэродромы и так далее.

В современном законодательстве данному вопросу практически не уделяется внимания. Хотя данная тема могла бы быть основополагающей для развития патриотизма, спорта и других национальных идей среди населения страны. Механизмы продвижения важных идей по оздоровлению нации не работают. И вопрос почему актуален как никогда.

Внутри страны уже отлажены все составляющие для перехода к рыночным отношениям не только в государственных корпорациях и частных компаниях, но и больших общественно-государственных организациях.

Целью данной статьи является изучение влияния составляющих бренда на паблицитный капитал общественно-государственной организации.

Основные задачи: 1) изучить значение бренда для паблицитного капитала с экономической точки зрения 2) проанализировать паблицитный капитал ДОСААФ России 3) проанализировать паблицитный капитал Юнармии 4) выделить факторы влияния бренда на паблицитный капитал 5) выявить механизмы взаимодействия бренда и паблицитного капитала в российских общественно-государственных организациях.

Объектом исследования является паблицитный капитал общественно-государственных организаций.

Предметом являются составляющие бренда, влияющие на паблицитный капитал общественных организаций.

Обзор литературы

Тема бренда широко рассмотрена западными и отечественными практиками: Жан-Ноэль Капферер, Байрон Шарп, Джек Траут, Шарков Ф.И. В своих работах они раскрывают понятие бренда, его составляющие, значение бренда для экономики компании.

Общие теоретические основы о паблицитном капитале раскрываются в основном в современных научных работах.

Общественно-государственным организациям уделяется не так много внимания. В основном рассматриваются правовые аспекты их регулирования и существования.

При этом общественно-государственные организации играют большую роль в нашей стране. Они выполняют различные государственные задачи: обучение массово-техническим профессиям, патриотическое воспитание, проведение спортивных мероприятий.

В данной статье рассматривается наличие элементов бренда в общественно-государственных организациях. А также анализируется их паблицитный капитал с целью выявления влияния.

В современном мире рыночной экономики большое внимание уделяется извлечению прибыли. Также и общественно-государственные организации стараются не отставать от современных тенденций. Но в стремительно меняющемся мире этим организациям бывает сложно сориентироваться и перестроить свою деятельность на новый лад.

На примере двух общественно-государственных организациях: ДОСААФ России и Юнармия - в статье рассматривается информационное пространство обеих организаций с целью поиска влияния бренда на паблицитный капитал организации. Систематизация полученных данных позволит выявить практические рекомендации для работы с брендом государственнообщественных организаций. Данное исследование имеет важное практическое значение, так как помогает увеличить экономическую эффективность организации.

Значение бренда для паблицитного капитала с экономической точки зрения

Бренд представляет из себя не только торговую марку, но и определённые ожидания потребителя. Даются различные трактовки данного термина.

Бренд - набор восприятий в глазах потребителя. [1, р. 137] Данное определение делает акцент на восприятии товара потребителем. Эмоции относительно товара могут возникать у потребителя в результате собственного опыта, одобрения общественности, советов и рекомендаций окружения человека.

Также стоит отметить, что бренд предполагает обладание определёнными качествами, которые оправдывают ожидание потребителей. [3, с. 72]

Бренд может также служить для удовлетворения определённых психологических потребностей. [2, с. 53]

То есть бренд многогранное понятие, которое включает в себя: торговую марку, ожидания потребителей, рациональные и эмоциональные конкурентные преимущества, ценности, миссию, идентификацию и позиционирование.

Паблицитный капитал же подразумевает под собой комплекс большого количества нематериальных активов, в частности известность, публичность, признание обществом деятельности субъекта. Результаты деятельности освещаются в средствах массовой информации в форме целого нематериального актива. [11]

Паблицитный капитал включает медийный капитал и коммуникационный капитал. Первый -- это общая масса статей, новостей и других информационных материалов, опубликованная и хранящаяся в различных медиа. Второй формируется в процессе словесной передачи информации о субъекте. Физически он не поддается измерению. Но выражается в известности и популярности бренда.

Иными словами, паблицитный капитал - это особый вид капитала, которым может обладать субъект рыночных отношений, заключающийся в социальном отношении, связанным с возрастанием стоимости при помощи общественного мнения, имиджа, репутации.

Можно сделать выводы о функциях паблицитного капитала в экономической системе. Безусловно одной из важнейших функций будет повышение прибыли путём увеличения продаж. Это становится возможным за счёт формирования лояльной аудитории, позитивного мнения о компании среди различных групп общественности, престижа продукта или услуги.

Также паблицитный капитал помогает опередить конкурентов, что также ведёт к прибыли.

Но важнейшую роль в формировании паблицитного капитала занимает именно бренд со всеми его смысловыми характеристиками. Чем ближе и понятнее людям идеи компании, чем больше эмоциональных и функциональных потребностей потребителей удовлетворяет бренд через конкурентные преимущества своего товара или услуг, тем выше паблицитный капитал.

Паблицитный капитал общественно-государственных организаций ДОСААФ России и Юнармия

Рассмотрим паблицитный капитал на примерах российских общественногосударственных организаций ДОСААФ России и Юнармия.

ДОСААФ России является правопреемницей ДОСААФ СССР. История данной организации берёт начало в истоках создания советского государства. С 1920 года на территории советского государства начали образовываться добровольные оборонные организации. СССР придавал большое значение и всячески помогал работе общественно массовых оборонных обществ. В 1927 году объединением двух организаций было создано общество содействия обороне, авиационному и химическому строительству. Оно и стало родоначальником ДОСААФ СССР. [6]

Основным направлением деятельности ДОСААФ СССР была подготовка населения к военной службе. Различные профессии: лётчики, парашютисты, капитаны и матросы кораблей, водители автотранспортных средств и многое другое - их подготовкой занимался ДОСААФ СССР.

В течение своей истории эта организация претерпевала множество изменений. После распада СССР ДОСААФ стала называться Российская оборонная спортивно-техническая организация. Уже в 2009 было принято решение вернуть старое название.

Переходя к анализу паблицитного капитала организации в наше время, исследуется медийный капитал.

Проанализированные последние 50 публикаций, вышедшие в период с ноября 2022 по апрель 2023, о ДОСААФ, показывают неоднозначное качество публикаций (табл. 1).

24% публикаций инициированы журналистами и освещают деструктивные процессы организации. Часть публикаций посвящена продаже недвижимости ДОСААФ. Еще часть освещает судебные процессы по коррумпированным действиям начальников, а также административным скандалам и банкротству.

При этом же 22% публикаций инициируются самой организацией и рассказывают о развитии бренда: о заключении соглашений, развитии инфраструктуры, закупке нового оборудования. Еще 22% сообщений посвящены подготовке военный кадров и адаптации мобилизованных. Этот формат сообщений подается журналистами с позитивной точки зрения в условиях СВО.

Оставшиеся публикации освещают мероприятия бренда по продвижению, а также отставки и назначения. Они носят нейтральный характер.

Еще одно важное наблюдение -- децентрализация новостей и инфоповодов по регионам. Всего освещаются события в 27 регионах. При этом новостей из Москвы только 2 и одна -- из Санкт-Петербурга. Все носят негативный характер.

Также явно наблюдается тенденция разной степени развития организации в разных регионах. Например, в Самарской области идет разрушение бренда через СМИ. А в Сибири наоборот укрепление.

Важно еще отметить, что материалы об организации публикуются в региональных низкоохватных изданиях с посещаемостью до 10000 человек в месяц.

Среди корпоративных источников информации ДОСААФ России использует сайт, а также социальные сети: ВКонтакте, Телеграмм, Дзен.

Хочется сразу сказать, что центральный ДОСААФ оторван от региональных отделений ДОСААФ, а региональные отделения оторваны от местных отделений ДОСААФ. Так у региональных отделений также есть сайты и социальные сети. Но обновляются они редко по сравнению с центральным отделением ДОСААФ.

В данной статье рассматриваются социальные сети центрального ДОСААФ.

Социальные сети центрального ДОСААФ России ведутся достаточно активно: порядка 10-15 публикаций в неделю. По содержанию публикаций это в основном отчёты о прошедших мероприятиях, проделанной работе, открытии клубов и кружков.

В социальных сетях отсутствуют какие-либо анонсы предстоящих мероприятий. Это косвенно указывает на то, что организация не направляет свои сети на коммуникацию с целевой аудиторией. То есть социальные сети не служат организации для взаимодействия с потенциальными членами и увеличения их числа. На этот же факт указывает и вовлеченность подписчиков группы ВКонтакте. Группа состоит из 5500 подписчиков, однако ставят лайки и делают репосты только 10-20 человек. Комментирование публикаций практически отсутствует. При попытке оставить комментарий, его удалила администрация группы в течение суток.

Также у ДОСААФ России есть свои периодические издания. Это журнал «Военные знания» тираж 1600 экземпляров, выходит ежемесячно. Газета «Вести ДОСААФ» информация о тираже в открытом доступе отсутствует. Выходит каждую неделю.

Оба издания ориентированы на коммуникацию внутри организации, то есть их выписывают местные отделения. За пределы организации корпоративная пресса не распространяется.

На сайте организации на главной странице основной блок посвящен новостям, а также 9 направлениям работы. И несмотря на то, что на главной же странице есть блок значимых третьих лиц, устами которых проговорена роль и значение организации в обществе, отдельно о целях, миссии и ценностях ДОСААФ речи нет. Также в СМИ из 9 направлений деятельности освещается лишь 4.

Проведенный анализ показывает, что отсутствие составляющих централизованного бренда отражаются:

На низком освещении положительных итогов работы организации в СМИ и установлении прочных деловых контактов с журналистами.

На невозможности построить диалог с целевой аудиторией в социальный сетях во всех региональных отделениях.

На невозможности подсветить в информационном пространстве все направления деятельности с целью их эффективной монетизации и привлечения ЦА.

Юнармия учреждена по инициативе министра обороны Сергея Шойгу в 2016 году.

Основными направлениями деятельности является ведение молодёжной политики, повышение авторитета военной службы, всестороннее развитие молодёжи. [8]

То есть задачи Юнармии и ДОСААФ перекликаются, основным отличием является целевая аудитория. У ДОСААФ по уставу могут быть только совершеннолетние граждане, а по уставу Юнармии -- несовершеннолетние.

Несмотря на небольшой возраст данной организации, общая осведомлённость населения о данной организации намного выше, чем у ДОСААФ. Данная организация, ведёт сотрудничество со школами, молодёжными клубами и другими подростковыми объединениями.

Так, например, 10 февраля 2023 года Юнармией был подписан договор о сотрудничестве с Российским Союзом молодёжи.

Также Юнармия сотрудничает с Волонтерской ротой «Боевого братства». По словам главы Юнармии их с «Боевым братством» объединяет «Чувство патриотизма, желание принести пользу, помочь ближнему, уважение к традициям и историческому прошлому» [10].

В конце марта 2023 года Юнармия подписала соглашения о сотрудничестве с тремя организациями: «Юность России», Комитет по сохранению памяти героев подвига самопожертвования им. С. В. Звягина и АНО ВПК «Центр Патриотического Воспитания».

Рассматривая корпоративные источники информации Юнармии, выделяется подход к соц. сетям. В группе ВКонтакте 120.000 подписчиков, что в 24 раза больше, чем у ДОСААФ России. Группа является верифицированной. При этом активных пользователей порядка 300-400 человек, которые оставляют комментарии, лайки и делают репост новостей.

По содержательной части помимо публикаций-отчётов представлены анонсы мероприятий, различные активности, проводимые организацией. Язык, публикаций, простой, неформальный, используются смайлики, хэштеги.

На главной странице сайта сразу отображена миссия организации, выделены ценности, описаны конкурентные преимущества. Все главные идеи вынесены короткими и емкими тезисами вперед. Удобно представлены направления деятельности. И вся коммуникация сайта ориентирована на целевую аудиторию.

В медийном капитале Юнармии есть статьи авторитетных источников: «ТАСС», «Московский Комсомолец», «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», телеканал «Звезда», сайт «Победа.рф», «Федеральный портал российского образования». [9]

Тиражность приведённых в пример газет составляет примерно 500.000 экземпляров. Аудитория ТАСС -- 267 млн. чел., аудитория телеканала «Звезда» -- 62 млн. чел.

По качеству информации о Юнармии в СМИ выявляется только положительный тон (табл. 2). 60% сообщений -- это итоги проведённых мероприятий. 22% рассказывают о вовлечении новых членов организации. И оставшиеся 18% посвящены формированию бренда. Примечательно, что есть даже интервью и статьи о бренде.

Рассмотрим значение «бренда» в этих двух организациях.

В первом случае был исследован бренд с большой и богатой историей, который вносил огромный вклад в развитие другого государства. И когда этот бренд перешел в новый этап государственной истории, то не смог адаптироваться к сегодняшним реалиям.

Сегодня у ДОСААФ России есть память о былом бренде, но нет современных составляющих бренда. Поэтому эта память помогает привлекать к ним значимых членов общественности, которые помогают удерживаться организации на плаву. Но отсутствие здоровой адаптации бренда отталкивают от нее целевую аудиторию, создают неоднозначную репутацию и мешают в грамотном экономическом развитии.

И во втором случае мы видим молодую организацию, созданную в соответствии с современными канонами брендинга. У нее ясная и простая коммуникация с ЦА, реализованная в корпоративных каналах. Большая централизованная стратегия продвижения, базирующаяся на мероприятиях и специальных проектах. А также активное вовлечение подростков, что подтверждает факт достижения поставленной перед Юнармией цели.

Кстати, одно интересное наблюдение. Юнармия является частью ДОСААФ России. И сама ДОСААФ часто публикует на сайте новости Юнармии. А вот Юнармия не упоминает в своих каналах о принадлежности к ДОСААФ.

Возможно, молодая организация намеренно удерживает «чистоту» бренда. Ведь ДОСААФ ассоциируется с советским брендом, а такой тип компании является анахронизмом. Хотя, являясь двумя частями одного целого эти две организации могли бы иметь единый паблицитный капитал и единый большой и сильный бренд с вековой историей. Так как их национальные интересы совпадают и обе организации охватывают все активное общество от 12 до 55 лет.

Таблица 1. Медийный капитал общественно-государственной организации Юнармия.

паблицитный капитал бренд

Общие выводы

Одним из ключевых факторов, влияющих на паблицитный капитал общественно-государственной организации, является само наличие бренда. Если у организации есть бренд, то это даёт ей возможности для развития.

Во-первых, бренд помогает формировать лояльную аудиторию.

«Лояльная аудитория - это те люди, которые чувствуют свою причастность не только к конкретным маркам и вещам, продающимся в магазине, но и к его концепции в целом».[5]

Во-вторых, помогает найти отличительные особенности организации от других. Бренд подразумевает создание уникальных отличительных черт, в частности дизайна, слогана, названия, цветовой гаммы, идентификацию и позиционирование.

Данные отличительные черты помогают выделить компанию на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание различных групп общественности, в том числе и СМИ. Что, в свою очередь, способствует увеличению паблицитного капитала организации.

В-третьих, бренд помогает сформировать имидж и репутацию организации. Репутация подразумевает под собой оценку объекта на основании его достоинств и недостатков. [7] То есть репутация отражает мнение общества об объекте. Положительная репутация может способствовать увеличению известности организации.

Под имиджем понимают «общественное мнение о компании, производимых ею товарах или предоставляемых услугах». [4]

Имидж помогает повысить узнаваемость организации. Имидж и репутация, в свою очередь, помогают формировать паблицитный капитал.

Бренд играет знаковую роль в формировании паблицитного капитала. На примере двух организаций понятно, как именно составляющие бренда влияют на накопление паблицитного капитала. И чтобы успешно наращивать доход внутри организации, необходимо вдумчиво и скрупулёзно подходить к формированию бренда.

Увеличение паблицитного капитала ведёт к преумножению прибыли организации. А в условиях рыночной экономики одной из главных задач любой организации является извлечение прибыли. Но также важно помнить, что когда речь идёт об общественных организациях, то не только прибыль является ключевым фактором успеха. Важно, что любая общественная организация ставит перед собой целью развитие идей национального масштаба.

Список литературы

1. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 1999.;

2. Джоунс Ф. роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.;

3. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2005;

4. Самаева, Е.В. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии / Е.В. Самаева // Вестник Алтайского академии экономики и права. - 2019. №4. С.151-156. ;

5. Be in open сайт. «Как сформировать лояльную аудиторию магазина»

6. ДОСААФ России официальный сайт

7. Крюкова Ю.Е. Статья «Репутация: этимология понятия и поиск социально-философских оснований анализа. К постановке проблемы»

8. Юнармия официальный сайт

9. Юнармиия официальный сайт. СМИ

10. Юнармия официальный сайт. Сотрудничество.

11. Ямбушев В.Ю. Статья «Управление паблицитным капиталом в системе связей с общественностью»

Размещено на Allbest.ru