Роль рекламных технологий при продвижении веб-сайта на примере веб-сайта КФУ

Размещено на http://allbest.ru

Казанский (Приволжский) Федеральный Университет

Роль рекламных технологий при продвижении веб-сайта на примере веб-сайта КФУ

Эвезклычев А. Студент магистратуры

кафедры СО и прикладной политологии

г. Казань, Российская Федерация

Аннотация

Современная динамика развития образовательных институтов требует комплексного и эффективного использования имеющихся ресурсов, в том числе и цифровых, таких как веб-сайт. Веб-сайт является неотъемлемой частью деятельности образовательного учреждения, так как его использование позволяет информировать общественность, привлекать внимание и формировать положительный имидж для учебного заведения. Именно поэтому стоит уделить внимание проблеме использования возможностей данного ресурса в полном объеме. Для этого множество государственных и негосударственных образовательных учреждений разрабатывают стратегии для привлечения целевой аудитории при помощи рекламных технологий. Автор предлагает обобщенную характеристику веб-сайта КФУ, его разделов и результатов использования рекламных технологий других государственных и негосударственных образовательных учреждений. По итогам проведенного анализа приводится вывод об эффективности продвижения веб-сайта КФУ. В результате анализа представлены ряд рекомендаций по использованию рекламных технологий.

Ключевые слова. Интернет-реклама, КФУ, рекламные технологии, контекстная реклама, продвижение образовательного учреждения.

Annotation

The modern dynamics of the development of educational institutions requires the comprehensive and effective use of available resources, including digital ones, such as a website. A website is an integral part of the activities of an educational institution, since its use allows you to inform the public, attract attention and create a positive image for the educational institution. That is why it is worth paying attention to the problem of using the capabilities of this resource to its full extent. To achieve this, many government and non-government educational institutions are developing strategies to attract target audiences using advertising technologies. The author offers a generalized description of the KFU website, its sections and the results of using advertising technologies of other state and non-state educational institutions. Based on the results of the analysis, a conclusion is drawn about the effectiveness of promoting the KFU website. As a result of the analysis, a number of recommendations for the use of advertising technologies are presented.

Keywords. Internet advertising, KFU, advertising technologies, contextual advertising, promotion of an educational institution.

Последнее десятилетие XXI века знаменует собой бурное развитие интернета. Интернет стал площадкой для быстрого доступа к информации различного характера: от информационных запросов, выражающих желание пользователей получить ответ на заданную тему, до транзакционных запросов, приводящих к совершению сделки купли-продажи.

С 2000-го года количество пользователей интернета ежегодно увеличивается на 10 % [1]. Сегодня число пользователей интернета насчитывает более 5,58 миллиарда человек. Порядка 88,2 % жителей России пользуются интернетом, а это - более 17 млн. пользователей разных возрастов, особенностей поведения в интернете, со своими потребностями и желаниями.

В данном контексте важную роль занимает интернет-реклама. Благодаря ей пользователи интернета ежедневно получают сотни различных рекламных предложений, которые подбираются на основе данных из истории их поиска, а также с учетом предпочтений и образа действий пользователей в интернете. Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) "О рекламе", реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [2].

В сравнении с традиционными методами продвижения, реклама в интернете имеет ряд преимуществ:

- реклама может быть направлена на конкретную аудиторию;

- реклама может охватывать конкретную страну, регион, область, город или район;

- реклама работает круглосуточно;

- возможность совмещать несколько форматов рекламы;

- разнообразие форм интернет-таргетинга;

- возможность запуска сразу нескольких маркетинговых исследований и гипотез.

Одной из базовых работ по заданной проблеме являются труды Кольского научного центра РАН, в которых автор приводит возможные стратегии развития и продвижения образовательных ресурсов и услуг. Одной из таких стратегий является продвижение с использованием контекстной рекламы, где автор рассматривает стратегию рекламы образовательного учреждения используя формат объявлений на поиске [3].

Прохорова А. М. в своей книге «Анализ поведения пользователей с помощью методов интернет-маркетинга» делится опытом проведения аналитики поведения пользователей на веб-ресурсах при продвижении образовательных учреждений [4].

Чечулина А. А. в своем учебно-методическом комплексе рассматривает проблему влияния технологий на образовательные услуги. В работе приводятся преимущества и недостатки использования технологий при продвижении образовательных услуг, где особую роль занимают рекламные технологии, которые, по словам автора, являются «движущей силой прогресса в области рекламы» [5].

В качестве основных методов в ходе исследования были применены контент-анализ, анализ документов, анализ статических данных, метод сравнения, методы индукции и дедукции.

Рынок интернет-рекламы состоит из множества площадок, предлагающих разнообразные форматы для размещения рекламы. Одним из таких форматов является контекстная реклама, ее относят к технологиям рекламной системы. Рекламная система - информационная система и (или) программа для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для распространения в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", страниц сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", информационных систем и (или) программ для электронных вычислительных машин). На Российском рынке интернет-рекламы лидирующую позицию занимает рекламная система Яндекса (РСЯ).

Контекстная реклама - вид рекламы в интернете, который осуществляется путем показа рекламных баннеров и объявлений в поисковых системах, агрегаторах и других площадках. Данный вид рекламы предполагает использование ключевых слов (запросов), с помощью которых пользователь обращается к поисковой системе. На основе запроса, вводимого пользователем, ему показывается релевантное рекламное объявление.

В рекламном кабинете Яндекса доступно создание нескольких рекламных кампаний [6]:

- Объявления на поиске - объявления, которые отображаются на страницах результатов поиска, поисковых подсказках и соответствуют поисковому запросу пользователя;

- Тематическая реклама - объявления, которые подбираются в соответствии с интересами пользователя или тематикой рекламной площадки. Как правило, к этому виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях, например, партнерская сеть от Яндекса открывает рекламодателям Яндекс Директа доступ к аудитории более чем 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Партнеры Рекламной сети получают доход за размещение рекламы, а рекламодатели - приток трафика и клиентов;

- Поведенческий таргетинг - объявления для определенной целевой аудитории, которые подбираются на основании поведения пользователей. Этот вид таргетинга основан на анализе данных о проведенном времени, частоте посещений, показателях кликабельности, количества просмотренных страниц.

- Видеореклама - объявления в формате интерактивных видео в поисковых системах и на площадках партнеров. Также может быть включено в потоковое видео или показано как отдельное объявление.

- Товарная кампания - объявления в формате карточек товаров из интернет-магазина, которые показываются пользователям по определенным запросам.

- Ремаркетинг или ретаргетинг - объявления, которые показываются пользователям, уже посетившим страницу рекламодателя. Рекламная система запоминает, что просматривал пользователь, а затем показывает объявления на других сторонних площадках.

В рамках исследования особый интерес представляют объявления на поиске, тематическая реклама, видеореклама, поведенческий таргетинг и ретаргетинг. Для изучения влияния технологий контекстной рекламы следует провести анализ поисковой выдачи на наличие рекламных объявлений, связанных с образовательными учреждениями и ВУЗами. Чтобы определить список ключевых слов, с помощью которых пользователи ищут образовательные учреждения, используем сервис аналитики активности пользователей в поисковых системах Яндекс Вордстат [7]. Так как объект исследования охватывает деятельность КФУ, который территориально располагается в Казани, запросы с упоминанием географии университета также представляют интерес.

Таблица 1. Поисковые запросы за декабрь 2023 г

Исходя из проведенного анализа поисковой выдачи по перечисленным запросам, можно заключить, что в поисковых системах Яндекса содержатся рекламные объявления как государственных, так и негосударственных университетов. Например, при вводе самого популярного запроса «российские университеты» в рекламном блоке поисковой выдачи можно увидеть объявления «Института Международных Экономических Связей (ИМЭС)» (рис. 1.)

Рис. 1. Рекламное объявление ВУЗа на поиске Яндекса

Рекламные объявления в образовательном контексте доступны на всех форматах контекстной рекламы, кроме товарных компаний. Стоит отметить, что как на поиске, так и в рекламной системе Яндекса отсутствуют объявления КФУ, а ТОП-10 поисковой выдачи возглавляют сайты-агрегаторы, содержащие список популярных и востребованных учебных заведений России.

Содержание страниц агрегаторов представлено в формате ранжирования по определенным критериям, например, наличие военной кафедры, предоставление общежития, минимальная стоимость обучения, количество бюджетных мест и другие параметры. Помимо этого, на многих агрегаторах размещены объявления рекламной системы Яндекса, например, рекламное объявление «Московского Технологического Института (МТИ)» (рис. 2).

Рис. 2. Рекламное объявление ВУЗа в рекламной системе Яндекса

Средняя позиция на сайтах агрегаторах по рейтингу КФУ в запросах без привязки к городу - шестая. Средняя позиция университета на сайтах агрегаторах в запросах с привязкой к городу Казань - третья. Также веб-сайт КФУ располагается на 9-ой строчке поисковой выдачи.

Вследствие отсутствия рекламных материалов в поисковой выдаче, проведем контент-анализ содержимого веб-сайта университета на предмет наличия материалов рекламного содержания. Главная страница веб-сайта представлена в виде нескольких блоков:

- Главный блок со слайдером содержит множество ссылок на различные по содержанию разделы веб-сайта;

- Второй блок относится к новостному разделу веб-сайта;

- Третий блок содержит информацию о грядущих мероприятиях университета;

- Четвертый блок раскрывает ключевые проекты и цели университета;

- Пятый блок содержит информацию телевизионного раздела веб-сайта «Univer TV» с программой на ближайшие 8-12 часов;

- Шестой блок представляет дополнительные разделы университета, такие как «Образование», «Наука», «Молодежная политика», «Инновации и цифровая трансформация», «Безопасность университета»;

- Седьмой блок раскрывает преимущества университета в цифрах - суммарное количество учащихся, учебных лабораторий, мест в общежитии, академических программ;

- Восьмой и девятые блоки - предоставляет ссылки на социальные сети университета и именинников.

Наиболее релевантными разделами веб-сайта для изучения являются:

- Раздел «Институты» - содержит краткую информацию о деятельности институтов, возможностях и перспективах обучения;

- Раздел «Медиа-портал КФУ» - содержит дополнительные разделы, такие как новости университета, для СМИ, медиатека и TV;

- Раздел «Малый университет» - содержит информацию о курсах и программах подготовки к межрегиональным предметным олимпиадам.

Раздел «Институты» главного сайта КФУ содержит все направления деятельности образовательного учреждения. Направления деятельности разделены на 19 институтов, у каждого из которых имеются собственные шаблонные страницы, на которых размещена информация о деятельности института, ответственных лицах, контактах, публикациях новостей и дополнительных разделах для определенной аудитории или поиска информации: «Структура», «Образовательная деятельность», «Научная деятельность», «Студенту», «Заселение в общежитие», «Школьнику», «Абитуриенту», «История Института», «Интернет приемная», «Учебный план», «Расписание» и другие.

Помимо этого, каждая из страниц институтов обладает уникальным содержимым. Так, например, страница института экологии и природопользования содержит информацию о миссии университета, гарантиях качества образования, а страница института физики содержит промо-ролик, возможность совершить 3D экскурсию по зданиям и кабинетам института. Среди других элементов уникального содержимого страниц институтов можно выделить Российские и международные рейтинги, достижения в области науки и техники, актуальные и реализуемые проекты, ссылки на социальные сети, мобильные приложения.

На основе проведенного контент-анализа, страницы институтов можно разделить по критерию наличия в них рекламного содержания. В данном случае рекламным содержанием является наличие призыва к действию и демонстрации преимуществ, таких как:

- промо-ролик 47% (7 из 19)

- достижения 26% (5 из 19)

- партнеры 10% (2 из 19)

- 3D экскурсия 10% (2 из 19)

- раздел для школьников 21% (4 из 19)

- ссылки на соцсети и другие ресурсы 68% (13 из 19)

Далее рассмотрим раздел медиапортала веб-сайта КФУ, который представляет собой отдельный от главного сайта раздел, реализованный при помощи технологии поддомена. Главная страница медиапортала университета представлена в виде новостного раздела с наличием изображений, превью новостных публикаций и быстрыми ссылками на другие категории: «Новости», «Календарь», «Для СМИ», «Медиатека» и «TV». Каждый из разделов уникален по своему содержанию.

В новостном разделе публикуются новости университета в формате ленты, по 50 публикаций на странице. По содержанию текст в публикациях представляет собой материал универсально-тематического характера. На странице реализован функционал фильтрации контента по датам и содержанию. Содержание фильтра представляет следующие варианты фильтрации новостей: Главные новости, Новости ректората, Новости науки, Новости образования, Новости институтов, Абитуриенту, Акции, Мероприятия, Студенческая жизнь, Выпускнику, Международное сотрудничество, Новости клиники, Новости лицеев, Блоги.

В ходе анализа содержимого новостного раздела можно выделить следующее. За выбранный временной промежуток (ноябрь 2022-2023 года) на новостном разделе КФУ всего было размещено 1692 статьи (см. рис. 2), что на 14 % (209) больше показателя за аналогичный период 2021-2022 г. Из них - 8 % (147) статей содержат информацию рекламного содержания. В среднем в разделе публикуется от 4 до 8 новостей в день. Среднее значение по просмотрам статей равняется 260, максимальный показатель за исследуемый период достигал 28 377 просмотров. Это публикация на тему «Межрегиональной предметной олимпиады для школьников», где КФУ предоставляет площадку и является организатором школьной олимпиады для некоторых предметов, а также предоставляет квоты для победителей. Данная публикация носит информационный характер, однако ее также можно приравнять к рекламной, так как часть отборочных этапов проходит на площадках КФУ и партнеров университета. Это может положительно сказаться на имидже университета, повысить узнаваемость, что в конечном итоге может заинтересовать или повлиять на выбор абитуриента в обозримом будущем.

Рис 2. Количество статей в новостном портале КФУ за год

Далее подробнее рассмотрим период с 1 по 30 ноября 2023 года. На сайте КФУ было размещено 139 новостных статей, 11 из них содержат информацию рекламного характера (см. рис. 3):

- 6 статей связаны с участием школьников (будущих абитуриентов) в мероприятиях в стенах университета. Например, «Всероссийский военно-патриотический диктант», «Географический диктант», «КФУ стал площадкой для проведения кейс-чемпионата по экономике и предпринимательству, в котором приняли участие 123 школьника» и другие.

- 4 представляют деятельность ВУЗа в международном формате (с привлечением иностранных граждан). Например, «Молодежный научный конгресс стран ОИС», «Делегация КФУ выступила перед школьниками Казахстана» и другие.

- 1 статья связана с общественными мероприятиями, которые посетили жители города Казани - «ПроНаука в КФУ».

Рис. 3. Характер рекламных статей по содержанию

В разделе «Календарь» представлены анонсы мероприятий университета на неделю и месяц. Также на странице содержится архив всех прошедших мероприятий в рамках деятельности ВУЗа, которые ведут отсчет с 2017 года. цифровой учебный реклама интернет

В разделе «Для СМИ» представлена информация об упоминании деятельности университета в федеральных, региональных и иностранных СМИ. За выбранные временные промежутки всего было 364 упоминаний в СМИ: 149 (40%) федеральные, 210 (57%) региональные, 5 (3%) иностранные (см. рис. 4). 36 (10%) публикаций содержат упоминания университета в положительном ключе, остальные 328 (90%) освещают деятельности ВУЗа в нейтральном ключе.

Рис. 4. Доля упоминаний КФУ в СМИ

Также на веб-сайте КФУ располагается раздел «Малый университет», в котором содержится информация о возможности повышения знаний и набора дополнительных баллов для поступления. Данный раздел предназначен для школьников и детей, для которых предоставляется возможность пройти обучение, подготовительные курсы, поучаствовать в олимпиадах межрегионального уровня, созданных на базе университета. Материалы данного раздела содержат информацию рекламного содержания, такую как промо-ролик, описание преимуществ, призыв к действию и форма для обратной связи.

Таким образом, в результате анализа поисковой выдачи на наличие рекламных материалов образовательных учреждений, были найдены рекламные объявления на поиске и тематические объявления на сайтах агрегаторах. Найденные рекламные объявления ведут на веб-сайты государственных и негосударственные образовательных учреждений. Однако среди них не содержится упоминаний о КФУ. Упоминания о деятельности и преимуществах университета приводятся на сайтах агрегаторов, где в зависимости от региона позиция сайта в общем рейтинге колеблется. Также найдены упоминания о деятельности образовательного учреждения в СМИ, где большее значения занимают публикации в региональных СМИ. Исходя из этого, можно заключить, что в сравнении с другими образовательными учреждениями, КФУ имеет слабое представление в рекламных и поисковых системах, за исключением города Казань. По всем упомянутым в работе ключевым словам с привязкой к городу Казань, веб-сайт КФУ занимает лидирующие позиции в ТОП-10.

Что касается веб-сайта университета, по результатам проведенного контент-анализа внутренних разделов и содержимого страниц, можно выделить следующее: веб-сайт представлен широкой структурой, где каждый из разделов уникален по своему содержанию и отвечает на определенные вопросы и потребности пользователей; материалы рекламного содержания представлены в разделе «Институты», где перечислены преимущества обучения по конкретному направлению, уникальный функционал, освещаются значимые события, достижения и реализуемые проекты; также, материалы рекламного содержания представлены на Медиа-портале КФУ, где размещены новостные статьи универсально-тематического характера, менее 10% из которых содержат рекламный подтекст.

Исходя из полученных сведений, предлагается внедрить следующие рекомендации:

- Усовершенствовать дизайн и проработать структуру блоков для разделов сайта в соответствии с современными критериями UI и UX факторов;

- Разработать стратегию продвижения с использованием рекламных технологий, таких как контекстная реклама;

- Разработать стратегию продвижения с использованием естественных инструментов продвижения в поисковых системах, таких как статейный-маркетинг;

- Разработать PR-программу для привлечения пользователей на веб-сайт;

Приведенные рекомендации позволят увеличить поток пользователей из различных регионов России и СНГ, что в последствии может положительно сказаться на алгоритмах поисковых систем, например, поведенческих факторах, благодаря которым веб-сайт может занять ТОП-10 поисковой выдачи не только в Казани, но и других регионах и странах. Используя различные варианты продвижения при помощи контекстной рекламы, веб-сайт может улучшить имидж и узнаваемость в интернете, что может положительно сказаться на целевых показателях, например, количеству поданных заявлений.

По данным Росстата численность населения России на 1 января 2022 года составляет более 145 млн. человек. Из них более 4,4 млн человек люди в возрасте от 17 до 19, что является примерным возрастом для поступления в образовательные учреждения, а это - целевая аудитория, которая потенциально может рассматривать учебу в КФУ.

Список литературы

1. WebCanape: Вся статистика интернета [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/

2. КонсультантПлюс: Статья 3. Основные понятия о рекламе, используемые в настоящем Федеральном законе [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

3. Шемякин А. С. Выбор оптимальной стратегии продвижения образовательной услуги // Труды Кольского научного центра РАН. 2010. №3. - С. 84-86

4. Прохорова А.М. Анализ поведения пользователей с помощью методов интернет-маркетинга, как способ продвижения образовательных услуг // Наука, техника и образование. 2015. №1 (7). - С. 36-38.

5. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок: Учебно- методический комплекс / Под ред. А.В. Чечулина, А.Ю. Дорского. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2013. - 206 с.

6. Яндекс Справка: О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://yandex.ru/support/direct/general/yan.html

7. Яндекс Вордстат: Сервис аналитики активности пользователей в поисковых системах [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://wordstat-2.yandex.ru/

Размещено на Allbest.ru