Специфические особенности продвижения товаров роскоши на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфические особенности продвижения товаров роскоши на рынок

Березнева Елизавета Дмитриевна

Аннотация на русском языке

рынок товар роскошь сегмент

В статье проанализирована эффективность использования нестандартных коммуникационных каналов на рынке товаров роскоши. Рассмотрены виды элитных товаров, их особенности и различия. Приведено в пример исследование, в котором идет речь об использовании места продажи как канала коммуникации.

Ключевые слова: маркетинг, каналы коммуникации, эксклюзив, элитарность, бренд, премиум-класс.

Berezneva Elizaveta Dmitrievna

Specific features of the promotion of luxury goods on the market

The summary in English

The article includes analysis of the effectiveness of the use of non-standard communication channels in the luxury goods market. Types of elite goods, their features and differences are considered. The research is given as an example which says about the use of the place of sale as a communication channel.

Key words: marketing, channels of communication, exclusive, elite, brand, premium class.

Используемые на практике различные каналы коммуникаций, например реклама в СМИ, прямые продажи, стимулирование сбыта, эффективны при продаже товаров массового спроса, но не работают на рынке элитной продукции [1]. Такая особенность обусловлена рядом причин. Для товаров роскоши цена и маркетинговые коммуникации не являются приоритетными в сравнении с качеством продукции, то есть, развитие рыночного сегмента, для которого выпускаются такие товары, зависит не от покупателя, а от предлагаемого продукта. Здесь же необходимо отметить, что используемая в данном случае маркетинговая стратегия направлена не на увеличение количества потенциальных потребителей, а на удержание постоянных.

Группа элитных товаров, в свою очередь, подразделяется на товары premium-класса и luxury-товары, соответственно, существуют и различия в рыночных сегментах, пользующимися ими. Целью luxury-сегмента является получение персонифицированного товара. Целевой аудитории данного рыночного сегмента не важна цена, так как они выбирают товар, чтобы обладать эксклюзивом. Что же касается премиального сегмента, то здесь наблюдается иное потребительское поведение. Таким покупателям важна оценка по достоинству другими, они должны быть в тренде и обладать актуальными и модными новинками. Поэтому для таких клиентов необходимо озвучивание в рекламе марок производителей. Покупатели из premium-сегмента только стремятся войти в luxury-сегмент.

Но представителей обоих сегментов объединяет желание личного контакта с продавцом или производителем, после которого они принимают решение о совершении покупки. Именно по этой причине производители и продавцы товаров роскоши ищут привлекательные и нестандартные средства коммуникации с ними, например, устраивают презентации товаров, гала - ужины, благотворительные вечера, осуществляют индивидуальные рассылки. При этом особое внимание уделяется легенде бренда. Элитные товары, с одной стороны, должны быть уникальными и создавать у потребителей чувство избранности и элитарности, с другой - про них должна знать большая часть целевой аудитории, чтобы была возможность оценить их эксклюзивность.

Рассмотрим основные, пользующиеся популярностью, каналы коммуникации, релевантные premium- и luxury-сегменту.

Достаточно актуальным на сегодняшний день является direct -mail, часто использующийся при открытии автосалонов, бутиков брендовой одежды, на показах мод. При получении именного приглашения человек увидит заинтересованность в своем присутствии со стороны организаторов мероприятия и ощутит свою значимость. А если приглашение будет выполнено в авторском дизайне, то это непременно найдет отклик в сердце клиента и побудит его непременно посетить предстоящий приём. Главным атрибутом такого письма-приглашения должны стать подпись приглашающей стороны и печать.

Direct-mail тесно связан с событийный маркетингом, при котором применяется множество разнообразных информационных поводов для рекламы своей продукции и компании в целом. Многие известные крупные фирмы проводят спортивные и экологические мероприятия, семинары, конференции, вечеринки и выставки. Для проведения такого вида мероприятий организаторы выбирают загородные клубы, дорогие рестораны, конференц-залы в известных гостиницах. Для придания статуса событиям нередко приглашаются политики или звезды шоу-бизнеса. Все эти маркетинговые уловки создают атмосферу роскоши, богатства и элитарности, что увеличивает объемы продаж и повышает узнаваемость бренда [2].

На современном этапе развития событийного маркетинга появилась тенденция использования совместного брендинга. Его суть заключается в оптимизации расходов на рекламу в целях получения максимальной отдачи, это и приводит продавцов и производителей к объединению усилий для продвижения товаров на рынке [3]. Но компаниям нужно тщательно проводить отбор по поиску партнёров, так как правильность выбора может существенно повлиять на имидж фирмы, состав постоянных клиентов и увеличение продаж в долгосрочном периоде. Однако применение кросс - маркетинга не одобряется рекламными агентствами: если раньше можно было получать доход от каждого клиента, то теперь расходы на рекламу компании делят между собой, вследствие чего рынок по оказанию рекламных услуг сужается.

Еще одним коммуникационным каналом брендов элитных товаров является выставочная деятельность. Так, например, в Москве ежегодно проводятся выставки эксклюзивных товаров, такие как «Fair», «Luxury World», «Luxury Gifts», проходящие в «Крокус-Экспо», «Манеже» и на других площадках. На них могут быть представлены новые марки автомобилей класса «Люкс», мотоциклов, яхт, эксклюзивные марки часов и иных ювелирных украшений и модные новинки одежды, которые будут популярны в предстоящем сезоне. Также выставки могут иметь специализацию.

Если говорить о рекламе элитных товаров на страницах глянцевых изданий, то ее эффективность на сегодняшний день является спорным моментом. Некоторые специалисты в области брендинга склонны считать данный вид рекламы достаточно результативным и приносящим желаемый объем продаж дорогих товаров и услуг. Другая часть маркетологов критично относятся к нему и в подтверждение своей точки зрения проводят маркетинговые исследования, где выявляется главная причина неуспешности такой рекламы: она не дает покупателю полезной информации о продукции, а только завлекает его красивым изображением. При этом на одной и той же странице могут быть представлены духи «Chanel» стоимостью 5 тыс. руб. и новая модель «Ролс-ройса» за 20 млн. руб., что резко стирает границы между целевыми аудиториями.

Немало важным аспектом в продвижении элитных товаров является не только их уникальность, лимитированный выпуск и дороговизна, но и место, где они продаются. Это утверждение заложено в концепции маркетинга 4Р как «место продаж». Известный мексиканский маркетолог высокого уровня Серхио Займан, работающий в «Coca-Cola», провел ряд исследований, в процессе которых выявил отличительные черты эффективности использования лондонского универмага «Harrods» в целях повышения продаж брендовых товаров [4].

Социальный фильтр как метод обеспечения приватности клиентов. Универмаг «Harrods» располагается в исторической части Лондона, и его ежедневно посещает около 300 тыс. человек, включая туристов. Особенность этого места продаж в том, что его посещают представители мировой величины (политики, певцы, актеры, музыканты). Все путеводители и справочники характеризуют его как универмаг премиум-класса. Однако там существуют правила дресс-кода и фейс-контроля: посетители не имеют права заходить в кроссовках, шортах, коротких юбках и с рюкзаками. Выполнение этих требований отслеживается у каждого из 10 входов в здание.

Сопровождение покупателей. Если покупатель не может найти необходимый бутик, салон красоты или ресторан, консьерж-служба универмага проводит его до места. После совершения покупки для дальнейшего удобства и комфортного времяпрепровождения консьерж носит пакеты клиента, если это потребуется.

Компенсация оплаты парковки за покупку. Для гостей, которые приезжают в универмаг на автомобиле, предусмотрена платная парковка. Но при наличии чека о совершении покупки она становится бесплатной. При этом ее сумма не имеет никакого значения.

Система проведения внутренних проверок. В «Harrods» существуют система внутреннего порядка и контроля. В такую службу входят «тайные покупатели», которые под видом обычных посетителей проводят проверки по качеству работы персонала по окончании которых арендаторы помещений получают резюме с результатами. Такой контроль проводится с целью обеспечения высокого уровня обслуживания клиентов на всей территории универмага, что способствует поддержанию его имиджа.

Данный пример характеризует ситуацию на рынке, когда место скопления элитных брендов становится цельным элитным брендом.

Таким образом, выбор коммуникационных каналов для продвижения бренда элитных товаров является ключевым аспектом в увеличении продаж, требующим детального изучения перед самим использованием на практике. Правильно выбранные способы коммуникаций смогут стать мощным конкурентным преимуществом компании, способствующим успешному ее долгосрочному развитию.

Литература

1. Кеннеди Д. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов: учебное пособие. - М.: ГИППО, 2020. - 145 с.

2. Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2018. - 234 с.

3. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений: учебное пособие. - М.: Гревцов, 2019. - 261 с.

4. Harrods. Luxury Gift Guide [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.harrods.com (Дата обращения 03.02.2021).

Размещено на Allbest.ru