Исследование визуальной айдентики города (на примере Томска) с помощью новой технологии нейромаркетинга — айтрекинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование визуальной айдентики города (на примере Томска) с помощью новой технологии нейромаркетинга -- айтрекинга

Клименко Виктор Александрович

Тхориков Борис Александрович

Банникова Татьяна Игоревна

Чудинова Екатерина Александровна

Титова Ирина Николаевна

Аннотация

Визуальная айдентика является одним из наиболее сложных и значимых коммуникативных инструментов в брендинге. Именно она позволяет не только идентифицировать бренд, но и сформировать определенные впечатления, эмоции при первом знакомстве с организацией. Проблемы позиционирования и повышения узнаваемости с помощью визуальной айдентики являются актуальными не только для организаций. В последние годы в условиях глобализации мирового экономического пространства для многих городов и регионов брендинг становится модным трендом. Однако, как показывает практика, не для всех субъектов процесс разработки визуальной идентификации является успешным. Одна из причин этого заключается в отсутствии объективного подхода к изучению восприятия целевой аудиторией элементов айдентики города. В научной литературе предлагается несколько методов исследования (опросы, наблюдения, фокус-группы и пр.), однако они ограничены и не позволяют анализировать истинные эмоции и впечатления респондентов от первого знакомства с символикой города.

В представленной статье авторами поднимается актуальная тема изучения восприятия потенциальными потребителями айдентики регионов с помощью новой технологии нейромаркетинга -- айтрекинга. Данная технология позволяет зафиксировать неосознанную реакцию человека при взаимодействии с исследуемыми объектами и, таким образом, получить точные данные. В проводимом исследовании айтрекинг дополнен глубинным интервью, позволяющим в сочетании провести объективное наблюдение за действиями респондентов и, на основе высказанных ими мнений, сформировать информационную базу для анализа. Объектами изучения выступили представленные на Конкурс, организованный в 2015 году Фондом содействия развитию территорий города Томска, концепции визуальных стилей. Полученные результаты были сопоставлены с одним из стратегических направлений развития города как научно-инновационного центра. Определены концепции, наиболее четко отражающие, по мнению респондентов, ключевую идею позиционирования города. Полученные выводы могут стать основой для дальнейшей исследовательской работы ученых и практиков в области визуальной айдентики регионального бренда.

Ключевые слова: айтрекинг; визуальная айдентика; бренд города; региональный брендинг; маркетинговые коммуникации; интервьюирование; позиционирование

Abstract

Klimenko Viktor Alexandrovich

Thorikov Boris Alexandrovich

Bannikova Tatyana Igorevna

Chudinova Ekaterina Alexandrovna

Titova Irina Nikolaevna

Eye tracking investigation of the city's visual identity (Tomsk city example)

Branding relies heavily on visual identity as one of the most complex and important communication tools. In addition to identifying the brand, it allows forming certain impressions, emotions upon first contact with the company. Visual identity can be used to position a company and increase its awareness. With the globalization of the world economic space, branding has become a fashion trend for many cities and regions in recent years. Practice shows, however, that not all subjects succeed in developing visual identification. One reason is the lack of an objective approach to studying how elements of the city's identity are perceived by the target audience. There are several research methods (surveys, observations, focus groups, etc.) in the scientific literature, but they are limited and cannot provide insight into the true emotions and impressions of respondents upon first encountering city symbols.

This article addresses the topic of studying potential consumers' perceptions of the region's identity using an eye tracking technology -- a new technique of neuromarketing. It is possible to fix a person's unconscious reaction to objects under study by using this technology. A combination of eye tracking and an in-depth interview enables an objective observation of respondents' actions and, based on their opinions, an analysis based on their opinions. Our study focused on visual styles submitted to the Competition organized by the Tomsk Foundation for Development of Territories in 2015. A strategic direction for the development of the city as a scientific and innovation center was compared with the obtained results. The following concepts clearly reflect the city's positioning according to the respondents. Further research on the visual identity of regional brands can be based on the findings of this study.

Keywords: eye tracking; visual identity; city brand; regional branding; marketing communications; interviewing; positioning

Введение

В последние годы наша страна столкнулась со сложными экономическими проблемами, вызванными, в том числе, уходом многих зарубежных производителей с российского рынка. Однако в сложившейся ситуации проявился и позитивный момент. Отечественные производители и регионы получили возможности для того, чтобы занять высвободившиеся сегменты и надежно закрепиться на рынке.

Выбор рыночной ниши становится приоритетной задачей для многих регионов Российской Федерации [1]. И для этого имеются объективные предпосылки: большинство регионов обладают уникальными ценностями (культурными, этническими, природными и пр.), что позволяет им занять выигрышное положение, приобрести серьезное конкурентное преимущество и общественное признание. Однако только владение ресурсами является недостаточным для достижения серьезных успехов в конкурентной борьбе и удержания позиций на рынке. Нужно уметь грамотно донести до целевой аудитории ключевые идеи позиционирования региона, в том числе и с помощью визуальной айдентики.

Под визуальной айдентикой многие понимают набор графических элементов (логотипы, фирменные цвета, шрифты и пр.), формирующих единый образ региона и способствующих его идентификации и продвижению на рынке [2]. Однако в последние годы все больше ученых склоняются к рассмотрению термина через призму маркетинговых коммуникаций. Так, по мнению П. Родькина, визуальная айдентика должна быть направлена на трансляцию «информации, эмоций, ценностей, формирование знаний о территории» [3, с. 30]. Одной из основных технологий, по мнению ученого, будет манипуляция восприятием и эмоциями с целью создания определенного образа. А.Г. Епифанова считает, что визуальная айдентика оказывает значительное влияние на «качество восприятия» информации и «способствует повышению эффективности взаимодействия» основных участников брендинга [4, с. 216]. М.М. Маслов рекомендует при разработке графических элементов закладывать в них смысл передаваемой информации, исключая при этом двусмысленность [5].

Очень часто для создания графических элементов территориальной айдентики дизайнеры берут за основу гербы, символику городов, культурные достопримечательности, природные особенности и т. п. Однако в ряде случаев в поисках рыночной ниши регионы вынуждены уйти от привычного позиционирования. Смена стратегии региона очень часто влечет за собой и переработку айдентики. Основной акцент смещается на подбор символов будущего. Данная особенность отражена в исследованиях И.Н. Хаустовой, которая понимает под айдентикой «создание особых образов, которые соответствуют стратегиям будущего и идеям по улучшению репутации» [6, с. 172]. визуальный айдентика брендинг коммуникативный

На основании проведенного теоретического анализа можно сделать вывод о том, что визуальная айдентика должна не только способствовать идентификации региона, подчеркивая его уникальность, но и формировать желаемый образ (как настоящего, так и будущего) при первой и последующей встречах с товарами и услугами региона, вызывать позитивные ассоциации и эмоциональные реакции.

Значение визуальной айдентики для региона сложно переоценить. Однако необходимо учитывать, что непрофессиональная разработка ее элементов может привести к негативным результатам и вызвать отрицательную реакцию со стороны потребителей. Так, в свое время вызывали серьезный общественный резонанс и критику логотип Перми А. Лебедева, в котором обезличенная графика не позволяла отразить особенности города и его ценности1; логотип Кинешмы от рекламного агентства «Алиса», вызвавший у жителей ассоциации в большей степени с городом Санкт-Петербург Комсомольская правда. Блогеры про пермскую «П»: -- Скорее бы уже алфавит кончился БЕZФОРМАТА. Выбран логотип «Дня города Кинешма -- 2013». , логотип Санкт-Петербурга от компании SPN Communications, спровоцировавший огромное количество мемов в связи с высокой стоимостью проекта и слишком простым исполнением. РБК. Логотипом Санкт-Петербурга стало «бирюзовое солнце» за 7 млн руб. Таких примеров в России и других странах множество. И для регионов это может выражаться не столько в потере времени и финансов, сколько в ухудшении репутации и снижении имиджа.

Для снижения риска возникновения негативной общественной реакции необходимо проведение глубокого предпроектного исследования визуальной айдентики. Классические методы маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, фокус-группы и т. п.) не позволяют провести независимый анализ восприятия потребителями графических элементов айдентики региона [7; 8]. Высока вероятность искажения информации как респондентами, так и интервьюерами. Одной из наиболее эффективных технологий, способствующих решению данной проблемы, является айтрекинг. Айтрекинг -- технология нейромаркетинга, позволяющая изучить восприятие графических элементов потребителями, зафиксировав их естественную непредвзятую реакцию, тем самым улучшить качество исследования [9; 10].

Исходя из вышеизложенного, целью исследования является обоснование эффективности применения айтрекинговых технологий при разработке и подборе визуальной айдентики города, наиболее полно отражающей стратегию его позиционирования.

Задачи исследования: изучение особенностей применения айтекинговых технологий в нейромаркетинге; определение основных факторов, способствующих эффективному применению технологии при изучении восприятия графических элементов респондентами; обоснование необходимости применения айтрекинга при изучении восприятия айдентики городов и регионов с целью получения объективной информации.

Гипотеза: айтрекинг в комплексе с другими методами исследований позволяет получить более достоверные данные при изучении восприятия потребителями графических элементов, применяемых в системе маркетинговых коммуникаций.

Методы

Особенности применения айтрекинга при изучении восприятия потребителями визуальной айдентики и обоснование эффективности его применения продемонстрированы на примере исследования визуального стиля города Томск. В исследовании, проведённом в июне 2023 г., приняло участие 12 испытуемых обоих полов в возрасте 20-25 лет, не проживающих и никогда не бывавших в г. Томск, но при этом являющихся целевой аудиторией томских университетов. Цель исследования -- выявление изображения и отдельных графических элементов, наиболее полно визуализирующих суть бренда города -- «Томск -- город знаний и науки», необходимых для разработки айдентики.

Научные результаты получены с помощью следующих методов:

библиографического -- для изучения и анализа основных подходов к теоретическим вопросам в области брендинга и визуальной айдентики;

эмпирических (айтрекинг и глубинное интервью), позволивших провести объективное наблюдение за действиями респондентов, получить отзывы и сформировать базу данных для анализа;

Материальную базу эксперимента составили: носимые айтрекеры TobiiProGlasses 3 Wireless 100 (Швеция); программное обеспечение для записи и обработки сигнала TobiiProlab (v. 1.194, Швеция); стационарный компьютер (11thGenIntelCorei7-11700KF, 3.60 GHz, сборка Ситилинк, Россия, ОС Windows 11), монитор Philips 243V (23.6", 60 Hz, Нидерланды).

Исследование проводилось в три этапа: на первом и втором с помощью айтрекинговой технологии была проведена диагностическая работа; на третьем -- глубинное интервьюирование респондентов.

Результаты и обсуждение

Для проведения исследования авторами были выбраны представленные в 2015 г. на Конкурс, организованный в 2015 году Фондом содействия развитию территорий города Томска Инвестиционный портал Томской области. Он-лайн голосование. Режим доступа: , концепции визуального стиля территориального бренда Томска. Данные город выбран не случайно. В последние годы Томск активно занимается проработкой основных направлений позиционирования, включая и формирование визуальной айдентики.

Как было отмечено ранее, при разработке айдентики необходимо в первую очередь учитывать конкурентные преимущества региона. Одним из безусловных преимуществ Томска, отраженных в Стратегии развития города, является активная научно-исследовательская деятельностью. Официальный интернет-портал Администрации Томской области. Стратегия социально-экономического развития Томской области до 2030 года. Режим доступа: Интерфакс. «Интерфакс» опубликовал результаты Национального рейтинга университетов 2023. Томск -- старейший в Сибири крупный научный, образовательный и инновационный центр. В городе находится 9 вузов, 2 из которых имеют статус национально-исследовательских и входят в десятку лучших вузов России за 2023 год по версии «Интерфакс» 6, 15 научно-исследовательских институтов. Томск -- единственный город в России, в Уставе которого научно-образовательный комплекс закреплен в качестве градообразующего. Департамент лицензирования и регионального государственного контроля Томской области. В Томске обсуждают роль университетов в развитии городов и регионов. Вполне обоснованно, что позиционирование Томска как «города знаний и науки» было взято за основу при разработке его визуальной айдентики.

При разработке айдентики город должен уделить серьезное внимание исследованию восприятия потребителями представленных концепций визуального стиля [11; 12]. Исследования, проведенные в 2022 году Научно-образовательным центром «Сибирский центр дизайна» Национального исследовательского Томского государственного университета, позволили выявить ассоциации, которые возникают у россиян с городом и областью. В первую очередь Томск ассоциируется у респондентов с богатой природой (75,9 %). И только 27,7 % связывают данный город с наукой и образованием. В данной ситуации любое противоречие целевому позиционированию, в том числе и в части визуальной айдентики, может создать серьезный барьер для достижения стратегических целей региона [13].

Ниже представлены результаты исследования с помощью айтрекинга, позволившие выявить изображения и отдельные графические элементы, наиболее полно визуализирующие суть бренда города -- «Томск -- город знаний и науки», необходимые для разработки айдентики.

На рисунке 1 А представлена общая схема проведения айтрекингового исследования. В качестве анализируемой области интересов с помощью программных средств выделялся экран монитора (рис. 1 Б).

В качестве контролируемых метрик выбраны внимание, вовлеченность и запоминаемость.

1 Б

Рисунок 1. Схема процесса проведения и фрагмент айтрекингового исследования (составлено авторами)

Внимание анализируется на первом этапе исследования при просмотре предлагаемых изображений с экрана компьютера и ответах на вопросы. На данном этапе происходит когнитивная работа мозга, связанная с попыткой обработки и запоминания увиденных материалов.

Вовлеченность, как субъективное желание удерживать внимание на демонстрируемом материале, оценивается на втором этапе исследования при изучении на одном экране множества изображений.

Запоминаемость устанавливается на третьем этапе исследования после просмотра множества разнообразных изображений. Измерение осуществляется с помощью тестирования после завершения демонстрации изображений.

Рисунок 2. Варианты изображений, используемые на 1 этапе исследования (составлено авторами на основе материалов с официального сайта «Инвестиционный портал Томской области»4)

этап. Испытуемым в случайном порядке демонстрировались десять изображений (рис. 2) и давались следующие задания:

Оценить по 10-бальной шкале, насколько полно изображение отражает суть бренда города -- «Томск -- город знаний и науки», где 0 -- абсолютно не отражает, 10 -- полностью отражает. Оценка произносится вслух.

Посмотреть на элементы изображения, которые ассоциируются с наукой, назвать их и описать вслух возникающие ассоциации.

Посмотреть на изображение и назвать его элементы, которые больше всего не нравятся и (или) не ассоциируются с научной, образовательной тематикой.

Стоит отметить, что для исследования были отобраны только те концепции, которые заявлены разработчиками, как связанные с наукой, инновациями и знаниями.

В таблице 1 приведены полученные результаты в обобщенном виде.

Таблица 1Обобщённые результаты первого этапа исследования

Составлено авторами на основе полученных даннях этап. Проводился на второй день после первого этапа. Испытуемым предлагалось в течение 10 секунд посмотреть на четыре изображения (рис. 3). В качестве объектов для анализа отобраны три изображения, получившие наибольшие средние оценки по итогам первого этапа (№ 1, 2, 5), четвертое- создано с учетом визуальных элементов, вызвавших положительную ассоциативную связь с наукой и образованием. Для этого изображению № 9 добавлена английская «I» и фигурная скобка -- вместе повторяющие начертание буквы «К», и фраза «научная область».

Рисунок 3. Варианты изображений и их расположение на экране, используемые на 2 этапе исследования (составлено авторами на основе материалов с официального сайта «Инвестиционный портал Томской области»4)

После обобщения 12-ти наблюдений установлено, что наибольшим вовлечением обладает обновленное изображение № 9, собравшее на себе более 40 % совокупного времени просмотра. Наименьшим вовлечением обладает изображение № 1 (менее 20 %), возможно из-за минимального количество визуальных элементов.

этап. Проводился через три часа после второго этапа. Испытуемым предлагалось посмотреть на экран и назвать вслух элементы, которые, по их мнению, использовались в изображениях на предыдущих этапах исследования (рис. 4). Было добавлено пять новых элементов, ранее не использованных в исследовании. Количество правильных ответовиспытуемые не знали и не ограничивались в минимальном или максимальном выборе элементов.

Рисунок 4. Варианты изображений и их расположение на экране, используемые на 3 этапе исследования (составлено авторами)

Абсолютно все испытуемые верно назвали следующие элементы: «М», «Т», «кафедра в зеленом многоугольнике», «зеленый круг», «зеленый конь», «научная область». Испытуемых, не допустивших не одной ошибки, не было.

Проведенное пилотажное исследование позволило установить, что наиболее перспективным для разработки выглядит референс, представленный на рисунке 9. Он обладает высоким уровнем вовлечения и запоминания, а также потенциальным для адаптации под различные мероприятия за счёт свободного пространства в зеленой букве «О» и открытой фигурной скобки -- «{», которая может служить началом для следующего слова или предложения. Например, ТомсЦ ФЕСТ НАУКА 2.0}.

Рисунок 5. Основной референс для развития айдентики бренда города Томска (составлено авторами на основе материалов с официального сайта «Инвестиционный портал Томской области»4)

Кроме того, сочетание айтрекинга и интервьюирования позволило уменьшить размер выборочной совокупности и обеспечить репрезентативность результатов за счет наглядной корреляции между областями внимания и интереса и даваемыми ответами.

Стоит отметить, что технология применения айтрекинга, предложенная авторами, вносит вклад в теорию маркетинговых исследований в части изучения графических элементов визуальной айдентики, сложных для изучения из-за недостаточности методов, позволяющих получить объективную качественную информацию о ее восприятии потребителями.

Заключение

Визуальная айдентика в условиях развития конкуренции становится актуальной не только для организаций, но и для регионов. Однако непрофессиональный подход к ее разработке может привести к значительным негативным последствиям для региона, в том числе к снижению имиджа и ухудшению репутации. Исходя из этого, айдентика, как инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование желаемого образа и эмоциональных реакций, нуждается в качественном предпроектном исследовании.

Айтрекинг определен авторами как эффективная технология, позволяющая не только проводить объективные исследования, но и получать новые результаты, недоступные для других методов в связи со сложностью изучения восприятия респондентами графических элементов. Исследования, проводимые с помощью айтрекинга, помогают модернизировать графические элементы таким образом, чтобы сделать их привлекательными для целевой аудитории и донести до них нужную информацию, вызвать положительные ассоциации с регионом. Данная гипотеза подтверждена с помощью проведенного исследования. Таким образом, айтрекинг является перспективной технологией с точки зрения изучения восприятия потребителями визуальной айдентики.

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы руководством города Томск для разработки и совершенствования визуальной айдентики региона. Схема процесса проведения айтрекингового исследования, описанная в статье, может быть применима специалистами в сферах маркетинга и брендинга для изучения особенностей поведения потребителей, их реакции на различные маркетинговые инструменты.

Литература

1. Дубова, Ю.И. Маркетинг территорий: ограничения применения в российских условиях / Ю.И. Дубова, Е.В. Франк, Л.В. Ермолина. Экономика. -- 2017. -- Том 12, № 1. -- С. 110-123.

2. Маслов, М.М. Территориальная айдентика -- проблема терминологии в Российском и зарубежном научном поле / М.М. Маслов, М.Э. Вильчинская- Бутенко // Дизайн и технологии. -- 2022. -- 87(129). -- С. 110-123.

3. Родькин, П.Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и бренд- идентификации / П.Е. Родькин. Современные проблемы сервиса и туризма. -- 2018. -- Т. 12, № 4. -- С. 25-34.

4. Епифанова, А.Г. Актуальные аспекты дизайн-деятельности в коммуникационном пространстве визуальной айдентики современных российских образовательных журналов / А.Г. Епифанова.

5. Общество: философия, история, культура. -- 2022. -- № 6 (98) -- С. 215-221.

6. Маслов, М.М. Территориальная айдентика и ее номенклатура как аспект коммуникативного дизайна / М.М. Маслов // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации (социальный инженер-2020). Материалы Всероссийской конференции молодых исследователей с международным участием. -- М.: ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина». -- 2020. -- С. 233-241.

7. Хаустова, И.Н. Городская айдентика (на примере Москвы) / И.Н. Хаустова // Культура открытого города: новые смыслы и практики. Материалы V Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых/ науч. ред. А.А. Пронин, Л.Е. Петрова, И.А. Ахьямова. -- Екатеринбург: Екатеринбургская академия современного искусства. -- 2017. -- С. 171-174.

8. Паникарская, М.С. Классификация типичных ошибок при разработке визуальной составляющей территориального бренда / М.С. Паникарская // Столица науки. -- 2020. -- № 5(22). -- С. 61-67.

9. Бондаренко, В.А. Проблемы достоверности маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений / В.А. Бондаренко // Практический маркетинг. -- 2010. -- 11 (165). -- С. 16-24.

10. Tzi-Dong, Ng J. Towards Multi-Modal Evaluation of Eye-Tracked Virtual Heritage Environment / J. Tzi-Dong Ng, X. Hu, Y. Que. Analytics and Knowledge Conference. -- 2022. -- С. 451 -- 457.

11. Tang, M., Anvanced digital tools for Updating Overcrowded Rail Stations: Using Eye Tracking, Virtual Reality, and Crowd Simulation to Support Design Decision-making / M. Tang, C. Auffrey. Springer. -- 2018. -- P. 33-41.

12. Bayrakdaroglu, F. Management of a city brand: An examination on three stakeholders' attitudes / F. Bayrakdaroglu. Advancing insights on brand management. -- 2017. Т. 9. -- С. 157-174.

13. Van Hoose, K. Marketing the unmarketable: Place branding in a postindustrial medium-sized town / K. Van Hoose, M. Hoekstra, M. Bontje. --Cities. -- 2021. -- Т. 114 -- С. 103216.

14. Клименко, В.А. Проблемы позиционирования регионов (на примере Томска и Томской области) / В.А. Клименко, Е.А. Чудинова, Т.И. Банникова. Human Progress. -- 2023. -- Том 9. -- Вып. 2. -- С. 1 -- 7.

Размещено на Allbest.ru