Сущность и основные характеристики брендинга

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может обойтись без бренд-менеджмента. Формирование у потребителя общего представления о товаре, определённых эмоций и даже привычек - всё это аспекты брендинга.

По определению американского специалиста Ф. Котлера бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. - с.115

Ф. Котлер в данном определении делает акцент на понимании бренда как инструмента наименования. Бренд определяет сущность товара, демонстрирует его предназначение для покупателя. Стоит отметить дифференцирующую функцию бренда, которую американский специалист также выделяет в определении. Здесь бренд выступает как отличительный знак, уникальный комплекс выделяющихся символов.

В свою очередь, В работе П. Темпорала «Эффективный бренд - менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по бренд - менеджменту, отмечается, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд - это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями...» Эффективный бренд-менеджмент / Пол Темпорал ; [Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук]. - СПб. : Нева, 2003 (М. : ПФ Красный пролетарий). - 319 с.

Здесь П. Темпорал переносит материальное восприятие понятия бренд на психологический уровень. Бренд становится ощущением, мнимым образом, способом связи товара и покупателя. Соответственно, без позитивного видения бренда его физическое воплощение становится бессмысленным, не оказывающим реального влияния на маркетинговую кампанию фирмы.

Что касается понимания современных концепций брендинга, большинство учёных рассматривают их как многоуровневые системы взаимодействия с клиентом, начиная с удовлетворения естественных потребностей за счёт использования узнаваемой торговой марки (бренда), заканчивая инструментами удовлетворения более высоких потребностей (социальных и духовных). Условно представим, что в начале знакомства с брэндом клиент руководствуется исключительно желанием найти продукт, который ему необходим для выполнения определённой задачи. Для него не имеет принципиального значения самовыражение за счёт брендированного товара и прочие интегративные функции бренда.

Данный тип взаимодействия бренда с клиентом называют функциональным, потребитель рассматривается исключительно как носитель конкретной потребности, которую бренд, соответственно, удовлетворяет. Примером подобного взаимодействия является покупка товаров постоянного пользования. брендинг маркетинговый инструмент

На личностном уровне взаимодействия с брендом потребитель переходит из категории «индивид» в категорию «личность», т.е. предстаёт человеком, обладающим уникальным набором качеств, имеющим своё индивидуальное отношение к бренду. На данном этапе маркетолог работает с анализом целевой аудитории, моделируя более подробный портрет потребителя. Для чёткого понимания того, как бренд повлияет на способы самовыражения и самоидентификации, его создатели отвечают на вопросы: «Чем интересуется клиент? С какой целью он посетил магазин? Какие у него ценности и принципы? Для чего ему необходим определённый товар?» и т.п.

Таким образом полный портрет клиента позволяет сформировать концепцию бренда, которая способна формировать с ним более глубокие, личные ассоциативные связи.

Далее бренд становится способом интеграции в обществе и переходит на социальный уровень взаимодействия с потребителем. В данном случае клиент пользуется брендом с целью интеграции в обществе, установить определённые контакты в обществе, получить социальный статус. Для установления подобного уровня взаимодействия потребителя с брендом последний позиционирует себя как социально - ориентированная система ценностей, тем самым становясь привлекательным для потенциальных покупателей.

Личностный и социальный уровни взаимодействия бренда и потребителя редко бывают равными по степени выраженности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой самой группы товаров. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, предназначенных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный аспект преобладает над личностным планом. Домнин В.Н. Брендинг. Учебник и практикум для ВУЗов. М.: 2022. - с.31

Заключительным среди уровней понимания и взаимодействия потребителя с брендом является культурный. Здесь происходит интерпретация бренда через призму традиций, ценностей, моды и истории становления общества в целом. Бренд, для успешного выполнения своих маркетинговых функций, должен быть согласован с данными ориентирами в соответствии с современными общественными тенденциями. Сам бренд становится выражением определённой общественной нормы и /или культурного образца.

Как можно заметить, уровни взаимодействия потребителя и бренда представляют из себя иерархичную систему, в которой каждый последующий элемент включает в себя предыдущий, переходя от единичного функционального до глобального культурного. Отсюда следует, что самым сложным в достижении для бренда можно считать культурное взаимодействие, при котором он вмещает в себя определённый культурный код общества.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товаром, имеют свои характерные особенности на всех четырех уровнях - функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Оценив основные концепции понимания бренда и уровни его взаимодействия с потребителем, перейдём к анализу системного определения бренда Американской ассоциации маркетинга. За длительный период времени оно стало областью согласия для исследователей и учёных, занятыми в этой сфере. По этой причине будем использовать его как эталонное. Общепринятое определение Американской ассоциации маркетинга: «Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».

Проанализировав определение, можно выделить несколько его основных составляющих. Первая из них - сущность бренда, и наиболее общим среди перечисленных наименований является «знак», т.е. объект, имеющий две функции - идентификационную и дифференцирующую. Подробную структуру знака можно разбить на несколько составляющих.

Первым элементам является то, что непосредственно обозначает знак - формальные аспекты, воспринимаемые органами чувств (план выражения). Применительно к бренду это его название, дизайн, общий внешний вид.

Вторым составляющим выступает то, что знак обозначает - содержание, значение, идею, принципы, ценности и т.п. (план содержания). В отношении брендинга план содержания часто раскрывается представителями компании на различных интервью. Современные концепции различных брендов чаще всего социально ориентированы.

Последний элемент - совокупность всех предметов и явлений, к которым относится или распространяется знак, обозначаемые словами «референт» и «денотат». Касаемо бренда референтом выступают товары, услуги, компания, т.е. непосредственное материальное воплощение бренда, инструмент, за счёт которого и осуществляется взаимодействие с покупателем.

В системе данные элементы представлены на семиотическом треугольнике бренда (см. рис. 1)

Рис. 1 «Семиотический треугольник бренда»

Таким образом, бренд - это сложный многоплановый феномен, включающий в себя обозначающий, обозначаемый и референтный аспекты. Бренд используется в маркетинге и менеджменте с экономическими целями. В свою очередь брендинг - методология, способы использования и применения бренда через идентификацию товара, дифференциацию и взаимодействие с потребителем на функциональном, личностном, социальном и культурном уровнях.

Использованные источники:

1. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. - с.115.

2. Эффективный бренд-менеджмент / Пол Темпорал; [Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук]. - СПб.: Нева, 2003 (М. : ПФ Красный пролетарий). - 319 с.

3. Домнин В.Н. Брендинг. Учебник и практикум для ВУЗов. М.: 2022. - с.31.

Размещено на Allbest.ru