Специфика PR-деятельности крупных корпораций с государственным участием в капитале

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика PR-деятельности крупных корпораций с государственным участием в капитале

Егорова Александра Дмитриевна

ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

Факультет «Социальных наук и массовых коммуникаций»

Научный руководитель: Капустина Надежда Валерьевна

ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия Профессор Департамента экономической безопасности и управления рисками

Доктор экономических наук, доцент

Аннотация

В рамках статьи автор исследует особенности коммуникационной стратегии таких организаций и их взаимодействие с государственными структурами, общественностью и другими заинтересованными сторонами. Автор также подробно анализирует вызовы и возможности, с которыми сталкиваются PR-специалисты при работе с корпорациями с государственным участием. Кроме того, автор акцентирует внимание на том, что важность эффективного позиционирования корпораций с государственным участием в капитале перед различными аудиториями, включая инвесторов, потребителей, правительственные органы и общественность. Особое внимание уделяется управлению репутацией и имиджем таких компаний, учитывая их особое положение на рынке и в обществе. По мнению автора, задачи пресс-службы заключаются в обеспечении позитивного взаимодействия с органами власти, установлении связей со СМИ, а также в информировании общественности о прошедших благотворительных мероприятиях и спонсорской поддержке. Автор выделяет ключевые стратегии PR, которые могут быть применены крупными корпорациями с государственным участием, включая активное участие в социально значимых проектах, прозрачное информационное взаимодействие с обществом, эффективное кризисное PR и использование современных коммуникационных технологий. Статья также подчеркивает важность построения долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами и постоянное мониторинг окружающей среды для успешной PR-деятельности корпораций с государственным участием. Проблема организации и осуществления PR-деятельности крупных корпораций с государственным участием в капитале рассматривается на примере компании ПАО «Аэрофлот». Кроме того, в рамках данного исследования автором были разработаны некоторые рекомендации по улучшению деятельности PR-подразделения.

Ключевые слова: корпорации; государственное участие; капитал; государственное вмешательство; пиар; реклама; средства массовой информации; стейкхолдеры

Abstract

имидж корпорация государственный капитал

Egorova Alexandra Dmitrievna

Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Academic adviser: Kapustina Nadezhda Valeryevna

Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Specifics of PR activities of large corporations with state participation in capital

Within the framework of the article, the author examines the features of the communication strategy of such organizations and their interaction with government agencies, the public and other interested parties. The author also analyzes in detail the challenges and opportunities that PR specialists face when working with corporations with state participation. In addition, the author emphasizes the importance of effectively positioning state-owned corporations to various audiences, including investors, consumers, government agencies and the public. Particular attention is paid to managing the reputation and image of such companies, taking into account their special position in the market and in society. According to the author, the tasks of the press service are to ensure positive interaction with authorities, establish relations with the media, as well as inform the public about past charitable events and sponsorship support. The author highlights key PR strategies that can be applied by large corporations with state participation, including active participation in socially significant projects, transparent information interaction with society, effective crisis PR and the use of modern communication technologies. The article also highlights the importance of building long-term relationships with stakeholders and ongoing environmental monitoring for successful PR activities of government-owned corporations. The problem of organizing and implementing PR activities of large corporations with state participation in the capital is considered using the example of PJSC Aeroflot. In addition, as part of this study, the author developed some recommendations for improving the activities of the PR department.

Keywords: corporations; state participation; capital; government intervention; PR; advertising; mass media; stakeholders

Введение

В настоящее время PR-деятельность имеет решающее значение для всех типов организаций, будь то частные, общественные или с участием государства. Крупные корпорации с государственным участием в капитале нуждаются в проведении определенных PR-мероприятий для управления своей репутацией и формирования положительного имиджа в глазах государственных служащих, акционеров, клиентов и других заинтересованных сторон.

Одной из основных задач корпораций с государственным участием является соблюдение баланса между общественными и частными интересами. Деятельность компании по связям с общественностью должна отражать ее стремление содействовать общему экономическому росту и развитию страны, а также уделять особое внимание собственному успеху и прибыльности.

Крупным компаниям необходимо регулярно общаться с заинтересованными сторонами, включая сотрудников, клиентов, поставщиков, инвесторов и правительство. Им необходимо информировать их о своих деловых операциях, отраслевых тенденциях и любых изменениях в политике, которые могут повлиять на компанию. Эти сообщения должны быть своевременными, ясными и краткими [1].

Поддержка позитивных отношений со средствами массовой информации -- неотъемлемая часть работы PR-подразделений. Они должны предоставлять точную и своевременную информацию журналистам, оперативно отвечать на вопросы и выпускать пресс-релизы, когда появляются соответствующие новости. Кроме того, им необходимо отслеживать каналы социальных сетей и реагировать на любые негативные комментарии или жалобы.

Крупные компании всегда рискуют столкнуться с кризисами, такими как финансовые скандалы или негативные отзывы клиентов. Крайне важно иметь четкий антикризисный план действий в подобных ситуациях. План должен включать стратегии управления средствами массовой информации, решения проблем заинтересованных сторон и этапы работы по восстановлению репутации компании.

Немаловажным является отстаивание своих интересов перед правительством, отраслевыми ассоциациями и другими заинтересованными сторонами.

Корпорации с государственным участием должны быть социально ответственными и вносить свой вклад в общество. Они могут спонсировать благотворительную деятельность или программы, направленные на решение социальных и экологических проблем, что является довольно актуальным направлением развития имиджа в настоящее время. Им необходимо информировать общественность о своей деятельности в области корпоративной социальной ответственности, чтобы продемонстрировать свою приверженность устойчивому развитию.

Актуальность данной работы определяется необходимостью постоянной грамотной организации PR-деятельности в крупных корпорациях, часть капитала которых принадлежит государству для выстраивания коммуникаций со всеми стейкхолдерами.

Объектом изучения является деятельность PR-подразделений в компаниях с государственным участием.

Предмет -- создание устойчивого образа компании на рынке, а также ее эффективная работа в разрезе поддержания экономического развития государства.

Цель работы -- обозначить значимость деятельности PR-подразделения корпораций, их роль в процессе коммуникационного функционирования компаний.

Методы и материалы

Метод исследования -- анализ деятельности PR-подразделений корпораций с государственным участием на примере ПАО «Аэрофлот» и АК «АЛРОСА».

Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие задачи:

* изучить теоретические аспекты деятельности PR-подразделений крупных корпораций с государственным участием в капитале;

* рассмотреть особенности работы PR-подразделений на примере крупных корпораций российского рынка с государственным участием;

* выделить преимущества собственного PR-подразделения.

Основу исследования составили научные публикации отечественных авторов, в частности А.Д. Кривоносов [2], М.Г. Зардиашвили [3], А.С. Игнатова [4].

Результаты и обсуждения

В век развития коммуникационно-информационных технологий особое значение, особое значение приобретает информация и все ее составляющие. Она становится востребованной во всех сферах жизнедеятельности общества, а вместе с тем, со временем, происходит качественное совершенствование средств коммуникации в условиях глобализационных процессов. Внедрение России в мировую экономику создало почву для развития public relations (PR) крупных компаний и их дальнейшей работы при глобализации. Масштабные задачи, которые необходимо выполнять корпорациям в настоящий момент требуют серьезного коммуникационого содействия при сотрудничестве со стейкхолдерами, заинтересованными субъектами внешней среды и государством. Все это возможно только при грамотном выстраивании эффективных PR.

В современных крупных корпорациях PR деятельность по взаимодействию со связями с общественностью приобретает огромные масштабы, соответственно размеру самого бизнеса.

А.А. Белов в своих работах представляет public relations как особый механизм взаимодействия субъекта экономики и общества и способ корректировки имиджа и восприятия компании общественностью [5].

В современных корпорациях PR -- это сфера коммуникации, которая используется для создания положительного имиджа, влияния на рынок, поддержания благоприятных отношений с общественностью. Зарождение большинства современных российских компаний является следствием приватизации промышленных предприятий в начале 1990-х гг., что также ознаменовало появление в стране корпоративного PR. Стратегическое значение PR-подразделений в этих корпорациях связано с их ролью в установлении организационной политики в отношении общества и обеспечении взаимного общения.

Основной задачей PR-подразделения корпорации является установление и поддержание отношений компании с общественностью. Это включает в себя анализ общественного мнения о корпорации, управление общественным мнением по отношению к корпорации и учет интересов общественности. Затем PR-службы используют эту информацию для разработки стратегических и тактических планов. В наше время российские корпорации осознают, что традиционных подходов, таких как реклама, недостаточно, и им необходимо внедрять новые и инновационные методы для эффективного осуществления своей PR-деятельности.

В условиях современных экономических и социальных отношений PR рассматривается как уникальная функция управления и универсальный подход к поведению компании на рынке. Как следствие, отечественные предприятия все чаще стремятся к PR-мероприятиям. Следовательно, измерение эффективности методов PR-коммуникации стало важнейшим направлением.

Отдельное место занимает роль отношений крупных корпораций с органами государственной власти, так как для функционирования компаний, которые имеют значительную долю государственного участия, необходимо соответствие общей экономической политике государства. Но для этого обычно существуют специализированные GR-департаменты.

Сегодня, вопрос создания собственного PR-подразделения в крупных компаниях обусловлен по большей части широким развитием коммуникационных процессов во всех сферах деятельности общественности и высокой конкуренцией на рынке.

Чтобы выстроить нужный для компании образ необходима тщательная работа специалистов по коммуникациям не только с обществом, но и с государством. Многие отечественные компании пользуются внешними услугами, например, сотрудничают с PR-агентствами. Но, как правило, это взаимодействие ограничено рамками одной или нескольких PR-кампаний.

Более крупные игроки на рынке понимают, что, несмотря на дополнительные финансовые расходы, создание своего собственного PR-подразделения обладает определенным набором преимуществ [6]:

* Сотрудники собственного PR-подразделения более глубоко ознакомлены с отраслью деятельности, в которой работает компания. Они ознакомлены с конкурентами на рынке, с партнерами и знают механизмами их взаимодействия.

* Работники собственного PR-подразделения более вовлечены в рабочие процессы корпорации, нацелены на эффективность результатов своей деятельности и заботятся об успехе компании больше, чем лица, нанятые для оказания определённых временных услуг. В контексте PR-деятельности это довольно важный момент, так как public relations -- это работа «в долгую», ее плоды сказываются на дальнейшей эффективности функционирования корпорации и влияют на ее имидж.

* Для более результативной работы в PR-подразделении могут быть выделены дополнительные отделы по работе в различных направлениях (работа с прессой, органами государственной власти, персоналом компании, партнерами и спонсорами, общественными организациями и т. д.).

* Тесные контакты между PR-подразделением и исполнительным директором внутри компании позволяют более слаженно наладить все внутренние процессы и определить планы на перспективу, а также обеспечить поддержку со стороны руководства.

* Наличие собственного PR-подразделения позволяет наладить взаимодействие со СМИ в выгодном для компании русле, избежать конфликтов и вмешательства в коммуникационные процессы с прессой третьих сторон в лице нанятых PR-агентств.

Несмотря на наличие большого количества преимуществ, создание собственного PR-подразделения в крупной компании также может иметь и некоторые недостатки:

* На специалистов PR-подразделения может оказываться давление со стороны влиятельного руководства. В крупных корпорация руководителями часто являются представители экономической или политической элиты, поэтому деятельность как PR-подразделения, так и всей компании в целом может осуществляться в целях лоббирования интересов определенного лица или группы лиц. Это может привести к субъективизации всей деятельности по работе и взаимодействию с общественностью и усложнить PR-процессы.

* Эффективность работы всего PR-подразделения может оказаться под угрозой в случае отрицательного имиджа и негативного образа, например, генерального директора компании.

Создание собственного PR-подразделения релевантно не только крупным экономическим субъектам, тесно связанным с государственной экономической политикой, но и коммерческим компания более мелкого бизнеса. Те и другие, несомненно, имеют отличия. PR-подразделения крупных корпораций представляют из себя сложные структуры, включающие множество внутренних отделов, на каждый из которых возложены определенные функции.

Классификацию PR-подразделений крупных корпораций можно провести по двум основным направлениям деятельности: по структуре -- различные департаменты, группы, секторы, бюро, по выполняемому функционалу -- отделы по работе со СМИ, по сбору и анализу информации, по реализации PR-мероприятий и др. [7].

Скотт М. Катлип отмечал, что зачастую создание специализированного PR-подразделение может осуществляться исходя из конкретной ситуации, стихийно. Такими ситуациями может быть экономический кризис, снижение эффективности работы предприятия, нарушение внутренних и внешних коммуникаций) [8].

Если обозначить структуру PR-подразделения компаний, то можно выделить три основных пула должностей:

1. Старшее звено. Представлено директором по PR-деятельности. Он же начальник PR-подразделения.

2. Специалисты среднего звена. Старший менеджер по PR и руководители соответствующих внутренних направлений (отдела по работе со СМИ, исследовательского,6 креативного и т. д.).

3. Младший персонал подразделения представлен ассистентами менеджеров внутренних отделом, а также аналитиками, социологами, спичрайтерами, дизайнерами, копирайтерами. Возможно приглашение внешнего эксперта для реализации одной-двух PR-кампаний.

Если есть необходимость у компании в расширении PR-подразделения, то возможно привлечение сторонних специалистов и долгосрочное сотрудничество с ними, в небольших компаниях возможно совмещение должностей, но для более крупных игроков рынка, и тем более тех, кто имеет долю государственного участия, более предпочтительно нанимать сотрудников на разные должности и тем самым расширять собственное PR-подразделение и его отдельные направления [9].

Для того, чтобы более точно изучить деятельность PR-подразделения крупной корпорации с государственным участием, рассмотрим на практике его работу на примере крупных российских экономических субъектов.

В настоящее время, авиационная отрасль в России продолжает свое активное развитие, чтобы удержаться в условиях конкурентной среды, даже самым крупным компаниям необходимо прибегать к организации собственных PR-подразделений.

ПАО «Аэрофлот» -- является самым масштабным авиаперевозчиком в России. Доля владения Российской Федерации корпорацией -- 73,77 % от всего количества акций компании [9]. У компании есть множество конкурентов на российском рынке, но «Аэрофлот» уверенно держит передовые позиции уже долгие годы. Компания ориентирована на оказание качественных услуг потребителям и организацию своей работы согласно всем международным стандартам качества.

Специализированное PR-подразделение в компании представлено отделом по связям с общественностью. Специалисты подразделения являются квалифицированными и узконаправленными работниками в авиационной сфере и целью своей деятельности ставят формирование благоприятного образа компании в глазах российских граждан, которые все являются потенциальными клиентами «Аэрофлота» [10].

Пресс-центр корпорации применяет множество PR-технологий, которые способствуют развитию компании: формирование благоприятного имиджа на рынке, подготовка, организация и реализация рекламных кампаний и PR-мероприятий, взаимодействие со СМИ и т. д. На официальном сайте ПАО «Аэрофлот» публикуются свежие данные обо всех событиях, происходящих в рамках связи с общественностью. Официальный сайт компании разработан в соответствии с современными трендами, активно продвигается в социальных сетях компании. Сайт наполнен информацией по любым вопросам, касающимся деятельности корпорации, и будет полезен в использовании как партнёрам, так и соискателям, клиентам.

ПАО «Аэрофлот» является спонсором крупных спортивных мероприятий. Так, в период проведения Олимпийских игр в Сочи, компания взяла на себя роль основного авиаперевозчика участников спортивного события. Пресс-центр публиковал ежедневные отчеты и фотографии пассажиров, отзывы потребителей о качестве оказываемых услуг.

В качестве рекомендаций ПАО «Аэрофлот» можно предложить провести небольшой ребрендинг и модернизировать уже имеющийся сайт компании, проводить больше интерактивных очных мероприятий, которые были бы направлены на привлечение клиентов и новых партнеров, спонсоров.

Хотелось бы отметить, что пресс-центр ПАО «Аэрофлот» осуществляет постоянную PR-деятельность, которая включает в себя большое количество направлений развития всей компании и способствует формированию положительного имиджа в глазах потребителей корпорации.

Выводы

Для корпораций с государственным участием в капитале, поддержание своей репутации и формирование положительного имиджа являются важными задачами, которые можно решить при помощи деятельности по связям с общественностью. Для того, чтобы достичь этих целей, корпорации должны постоянно поддерживать контакты с заинтересованными сторонами, устанавливать отношения со СМИ, решать возникающие кризисы, отстаивать политику, выгодную для отрасли, и демонстрировать свою корпоративную социальную ответственность.

Задачи пресс-службы заключаются в обеспечении позитивного взаимодействия с органами власти, установлении связей со СМИ, а также в информировании общественности о прошедших благотворительных мероприятиях и спонсорской поддержке.

Крупные корпорации по большей части имеют в своем распоряжении собственные PR-подразделения, которые включают в себя большое количество отделов по различным направлениям PR-деятельности. В работе была рассмотрена PR-деятельность компании ПАО «Аэрофлот» и представлены некоторые рекомендации по улучшению деятельности PR-подразделения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Худяков, И.С. PR деятельность "The Coca Cola Company" / И.С. Худяков // Образование и наука в России и за рубежом. -- 2019. -- № 5(53). -- С. 311-314. -- EDN QUAZEK.

2. Кривоносов, А.Д. Структурно-технологическая модель PR-деятельности / А.Д. Кривоносов // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. -- 2019. -- № 1. -- С. 236-241. -- EDN JWLFSA.

3. Зардиашвили, М.Г. Информатизация культуры: тенденции развития PR-

деятельности государственных учреждений культуры в цифровой среде / М.Г. Зардиашвили // Молодой ученый. -- 2019. -- № 23(261). -- С. 202-205. -- EDN LCRPQM.

4. Игнатова, А.С. Основные направления PR-деятельности в образовательной сфере / А.С. Игнатова // Вестник магистратуры. -- 2019. -- № 3-2(90). -- С. 204-206. -- EDN JSGUAR.

5. Малинина, Ю.В. Направления и формы PR-деятельности компании в СМИ/ Ю.В. Малинина // Мировая наука. -- 2020. -- № 1(34). -- С. 314-317. -- EDN XXMWHV.

6. Бойко, С.Г. Роль знаков, символов и мифов в рекламной и PR-деятельности/ С.Г. Бойко // Молодой ученый. -- 2020. -- № 16(306). -- С. 290-292. -- EDN WOACPK.

7. Лысов, Н.Е. Благотворительность и спонсорство как инструменты социальной ответственности в PR-деятельности компании / Н.Е. Лысов // Студенческий вестник. -- 2020. -- № 14-3(112). -- С. 75-79. -- EDN SPNUAT.

8. Великоростова, Г.В. Массовые коммуникации в PR-деятельности / Г.В. Великоростова // Студенческий вестник. -- 2020. -- № 37-2(135). -- С. 51¬52. -- EDN IBTCUM.

9. Дамбуева, В.Ю. Методика анализа PR-деятельности органов государственной власти / В.Ю. Дамбуева // Государственная служба. -- 2021. -- Т. 23, № 3(131). -- С. 33-38. -- DOI 10.22394/2070-8378-2021-23-3-33-38. -- EDN CEKBJA.

10. Зайцева, И.А. Роль PR-деятельности в формировании имиджа учреждений социальной защиты / И.А. Зайцева // Теории и проблемы политических исследований. -- 2021. -- Т. 10, № 4A. -- С. 35-40. -- DOI

10.34670/AR.2021.31.51.004. -- EDN GSTTOW.

Размещено на Allbest.ru