Современные особенности и анализ этапов создания торговой марки
Основные теоретические концепции, связанные с торговой маркой, ее формированием и развитием. Рассмотрены варианты взаимодействия торговой марки и организации в период кризиса как естественного этапа развития организации. Графическая составляющая бренда.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.12.2024 |
| Размер файла | 29,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Современные особенности и анализ этапов создания торговой марки
Габибуллаев Хабибулла Нурмагомедович
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
«Финансовый» факультет
Научный руководитель: Боташева Людмила Хасановна
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Кандидат экономических наук, доцент
Аннотация
В рамках данной работы были рассмотрены основные теоретические концепции, связанные с торговой маркой, её формированием и развитием. Установлены отличия между понятиями «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», которые являются основополагающими для настоящей работы. Были определены основные причины формирования и развития торговой марки, которые должны быть всегда ясны для компании, решившей ассоциировать себя в головах потребителей с определённым, установленным комплексом ощущений и эмоций. Рассмотренные этапы создания торговой марки, которые применяются множеством компаний, занимающихся брендингом, должны быть известны и организации, которая формирует свой бренд, чтобы спланировать будущие денежные потоки, направленные как на формирование торговой марки, так и генерируемые ею. Графическая составляющая бренда играет важную роль в вызове первичных эмоций при виде логотипа. Эти основополагающие аспекты играют ключевую роль в создании уникальной идентичности бренда, которая дополняет развитие корпоративного имиджа организации. Эволюция стратегий развития торговой марки происходит после выхода бренда на рынок. Компании, которые сформировали свой бренд, всегда должны помнить о возможных направлениях движения торговой марки. При этом всегда должен соблюдаться баланс между развитием бренда и сохранением его идентичности. Рассмотрены варианты взаимодействия торговой марки и организации в период кризиса как естественного этапа развития организации. Выявлены основные преимущества сильной торговой марки для организации в период кризиса и возможные варианты развития событий при кризисе торговой марки.
Ключевые слова: экономическое развитие; рыночная экономика; конкуренция; торговая марка; создание бренда; продвижение бренда; максимизация прибыли
Abstract
Gabibullaev Khabibulla Nurmagomedovich
Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
Academic adviser: Botasheva Lyudmila Khasanovna
Financial Universitv under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
Modern features and analysis of the stages of creating a brand
Within the framework of this work, the main theoretical concepts related to the brand, its formation and development were considered. The differences between the concepts of «brand», «trademark», «trademark», which are fundamental for this work, are established. The main reasons for the formation and development of a trademark were identified, which should alwavs be clear for a companv that has decided to associate itself in the minds of consumers with a certain, established set of sensations and emotions. The considered stages of creating a brand, which are used by many companies involved in branding, should also be known to the organization that forms its brand in order to plan future cash flows aimed both at building the brand and generated bv it. The graphic component of the brand plays an important role in evoking primary emotions when seeing the logo. These fundamental aspects play a key role in creating a unique brand identity that complements the development of the organization's corporate image. The evolution of brand development strategies occurs after a brand enters the market. Companies that have formed their brand must always remember the possible directions of movement of the trademark. At the same time, a balance must always be maintained between developing the brand and maintaining its identity. The options for interaction between a brand and an organization during a crisis as a natural stage in the development of an organization are considered. The main advantages of a strong brand for an organization during a crisis and possible scenarios for the development of events during a brand crisis are identified.
Keywords: economic development; market economy; competition; trademark; brand creation; brand promotion; profit maximization
Введение
создание торговая марка бренд
Для развития и успешного продвижения торговой марки компании необходимо с должным вниманием отнестись к тому, что потом будет составлять её эмоциональный образ в мыслях покупателей. К тому, что составляет торговую марку: от графического воплощения представлений о марке до эмоций, которые вызывают упоминания о компании. Говоря иными словами, к процессу брендинга -- сложному и многофакторному процесс.
Определений брендинга, как и других маркетинговых понятий, существует столько, сколько и работ по этой теме, однако все они сводятся к тому, что брендинг -- процесс формирования и дальнейшего развития бренда.
Цель заключается в анализе графических элементов и этапов создания торговой марки.
Объектом является торговая марка, предметом -- процесс создания торговой марки.
Методы и материалы
При написании научной статьи автором применялись методы сравнения, систематизации, дедукции, обобщения научной литературы.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие задачи:
* рассмотреть этапы создания бренда;
* определить графические элементы торговой марки;
* проанализировать процесс развития бренда;
* выявить особенности функционирования торговых марок в условиях кризиса.
Теоретическую часть исследования составили научные публикации, посвященные развитию бренда. В частности, стоит отметить работы Кобылко А.А. [1], Береговской Т.А. [2], Демаковой Е.А. [3], Олейник Н.М. [4].
Результаты и обсуждения
Как и любой процесс, брендинг состоит из определённых этапов, качественно и количественно которые отличаются в зависимости от целей исследования [5]. Проанализировав несколько подходов, было выделено 5 этапов, которые более полно и с практической стороны отражают процесс формирования бренда:
* стратегия и позиционирование бренда;
* разработка названия бренда;
* разработка визуальных идентификаторов бренда;
* паспортизация стиля и бренда;
* аудит и внедрение.
Так как брендинг -- фундамент, на котором базируется дальнейшее развитие торговой марки, стоит более подробно рассмотреть каждый из его этапов:
1. Разработка стратегии бренда и определение его позиции имеют первостепенное значение для формирования сущности бренда. Этот этап является основой всего процесса брендинга. Здесь точно определяются устремления бренда, ценности компании, эмоциональная связь с потребителями и основные атрибуты качества. Взаимодействие с целевой аудиторией с помощью мозговых штурмов и навигации по обширным базам данных -- все это является частью этого критического этапа. Процесс включает в себя всестороннее исследование рынка, структурирование отличительной концепции позиционирования и формулирование надежной стратегии продвижения бренда.
2. Разработка названия бренда включает в себя несколько составляющих: словесный идентификационный нейминг и создание легенды бренда. На этом этапе разрабатывается несколько концепций названия, одна из которых выбирается в качестве основы для регистрации товарного знака. Разработка вызывающего слогана очень важна для передачи эмоциональных сообщений потенциальным клиентам. Кроме того, разрабатывается легенда бренда и составляется брендбук (руководство по фирменному стилю). Брендбук служит как внутренним пользователям, так и внешним организациям для доступа к брендированным медиаресурсам. Брендбуки широко используются в современных кейс-чемпионатах, спонсируемых крупными компаниями. Этот процесс -- важный шаг на пути к созданию сильного бренда, ориентированного в первую очередь на студентов и недавних выпускников, которым доверено будущее развитие компании.
3. Этап, известный как эволюция идентичности бренда, раскрывает визуальные элементы, представляющие бренд. Основная задача -- создать убедительный образ компании с помощью визуальных элементов. Создание конкурентоспособного образа компании достигается с помощью уникальных визуальных маркеров, адаптированных к каждому конкретному сценарию и передающих отличительные характеристики бренда. Для получения более подробной информации о корпоративной идентичности необходимо провести детальное исследование. Примечательно, что основополагающими компонентами бренд-амбассадоров являются логотип и цветовая палитра.
4. Паспортизация стиля и брендинга. Все предшествующие материалы и визуальные активы необходимо задокументировать, подготовив паспорта и руководства для каждого из них. Это подразумевает запись сути бренда, его стратегических целей, подробное описание каждого носителя фирменного стиля, демонстрацию способов их использования по отдельности или в сочетании с другими элементами. Этот комплексный процесс отражается в брендбуках компании.
5. Внедрение, сопровождение и аудит. Завершающий и одновременно самый затратный и длительный этап продвижения бренда. Проводится подготовка рабочей силы, создаются упаковочные материалы, печатная продукция (например, визитки, конверты, этикетки и т. д.), разрабатывается веб-сайт в соответствии с фирменным стилем, реализуется рекламная стратегия. Этот этап ярко иллюстрирует все точки соприкосновения с брендом, способствуя формированию представлений о нем у потребителей.
Развитие и формирование бренда -- это не просто процесс, скорее, это тщательно спланированный проект. Для дальнейшего успеха бренда важно, чтобы он не только соответствовал визуальным ожиданиям покупателей, но и резонировал с их ожиданиями, сформированными в результате взаимодействия с брендом.
Дэвид Д'Алессандро в своей работе «Войны брендов» рассматривает глубокую концепцию бренда, превосходящую обычную рекламу и маркетинг. Она охватывает все мысли, возникающие при виде логотипа или при слове «название». Это утверждение подчеркивает ключевую роль визуального аспекта в формировании потребительского восприятия и создании идентичности бренда путем стратегического развития. Рассматривая фирменный стиль, мы, по сути, имеем дело со слиянием элементов стиля, которые не только ассоциируются с конкретной организацией, но и выделяют ее на фоне конкурентов.
Основой коммуникационной политики компании является ее корпоративный стиль, обеспечивающий согласованность и единообразие продуктов и услуг и определяющий направление распространения информации. Корпоративный стиль, напротив, выделяет организацию на фоне конкурентов, направленный на повышение узнаваемости продукта, конкурентного преимущества и создание отличительного бренда, связанного с ключевыми определяющими атрибутами.
В зависимости от того, как складываются обстоятельства, имидж компании может принимать различные формы, в основном зависящие от того, насколько он специфичен, но, как правило, ключевые детали, которые выделяются, включают [6]:
* товарный знак;
* логотип;
* фирменный блок;
* фирменный лозунг (слоган);
* фирменная гамма цветов;
* фирменный комплекс шрифтов;
* прочие фирменные константы.
Вопреки сложившемуся мнению, мы считаем, что отнесение товарного знака и логотипа к разным объектам не совсем верно. Наша точка зрения основывается на правовой сущности товарных знаков, представляющих собой регистрацию конкретных элементов корпоративной идентичности в качестве интеллектуальной собственности. В частности, среди этих элементов находится логотип -- символ, воплощающий идентичность маркетинговой организации, уникально выделяющий ее в бизнес-среде [7].
Разработка фирменного стиля является ключевым элементом в развитии торговой марки, так как именно он определяет эмоциональную окраску от соприкосновения с визуализированным образом компании. Стоит помнить, что при выборе фирменного стиля стоит руководствоваться некоторыми критериями, часть которых обеспечивает формирование марочного капитала (добавленной стоимости, которой марка наделяет товар), а другая часть -- выполняет «защитные» функции торговой марки, увеличивая возможности использования, сохранения и сопротивления факторам кризиса. Характеристика критериев представлена в таблице 1.
Таблица 1
Критерии выбора элементов торговой марки
|
Построение торговой марки |
Защита торговой марки |
|
|
Запоминаемость. Насколько элемент марки легко вспоминается и узнаётся? Пример: BMW. |
Возможность переноса. Способствует ли элемент марки расширению товарного ассортимента? Пример: Яндекс |
|
|
Значимость. Как связан элемент с товарной категорией и потенциальным покупателем? Пример: Nescafe |
Возможность адаптации. Поддаются ли элемент марки адаптации и модернизации? Пример: Nuts |
|
|
Привлекательность. Насколько привлекателен элемент марки? Пример: BORK |
Возможность защиты. Какова юридическая сила защиты элемента? Пример: Google |
Источник [8]
К созданию фирменного стиля торговой марки стоит подходить ответственно. Неудачно выбранные цвета могут отталкивать покупателей в определённом сегменте, а использование посредственного логотипа может обернуться плохой узнаваемостью и запоминаемостью торговой марки, что значительно снизит конкурентоспособность фирмы в сложные экономические периоды. Сейчас существует большое количество агентств, занимающихся разработкой фирменного стиля. Кроме того, уже существует множество онлайн-сервисов, позволяющих пользователям самим выбирать ключевые элементы торговой марки [9]. Примером подобных сервисов может служить Logaster, предоставляющий широкий спектр возможностей для дизайна.
После создания бренда, вложения в его продвижение и формирование представлений о нём возникает вполне логичный вопрос дальнейшего развития бренда. Для начала стоит определиться, что следует понимать под развитием бренда. Повышение ценности бренда подразумевает увеличение общей стоимости бренда за счет привлечения более широкого спектра демографических групп потребителей, перехода к инновационным продуктам и расширения влияния на неосвоенные рынки и/или сегменты продукции (изучение различных отраслей).
Представленное определение выполняет функцию установления границ исследования посредством перечисления основных, наиболее существенных вариантов развития брендов. Это важно ввиду того, что большинство исследователей в своих работах чётко не структурируют направления развития торговых марок и рассматривают различные варианты одной и той же стратегии в различных главах своих работ.
Итак, исходя из определения выделим три основные стратегии развития торговых марок [10]:
* расширение линейки (расширение продуктового ряда);
* расширение бренда;
* растяжение бренда.
Каждая их трёх стратегий в рамках настоящей работы требует более детального рассмотрения.
1. Расширение продуктовой линейки проявляется в том, что новое предложение в рамках одного и того же бренда сохраняет целевую аудиторию и сущность бренда (уникальную идентичность бренда) с изменениями, ограничивающимися исключительно конкретными количественными или качественными характеристиками. Одним из наглядных примеров такого стратегического хода является выпуск новейшей бодрящей зубной пасты Colgates, призванной улучшить одну из существующих серий зубных паст, состоящую из 15 вариантов.
Существует несколько видов расширения линейки [11]:
новое количество товара в упаковке; товар в новой упаковке;
* новый вкус, состав, технология изготовления, параметры использования;
* добавление бонусов или сопутствующих товаров.
Однако всегда стоит помнить о рисках расширения, заключающихся в снижении продаж прежних ассортиментных позиций, падению производительности, недовольству потребителей и других негативных последствиях.
2. Расширение бренда. Данная стратегия имеет место быть, когда торговая марка распространяется на новый сегмент потребителей или товарную категорию с сохранением идентичности бренда. Часто крупные известные компании считают, что сила их бренда позволяет производить продукцию из другой товарной категории, что часто может оказываться ошибочным предположением. Так произошло, например, с плеерами Zune от Microsoft, которые были ответом на iPod от Apple.
Выделяют несколько разновидностей расширения бренда:
* выпуск продукции, дополняющей базовую категорию товаров;
* новая целевая аудитория потребителей;
* новое функциональное назначение товара;
* перенос бренда на смежную товарную категорию.
Риски применения стратегии расширения бренда больше, чем при простом расширении линейки, так как в данном случае речь идёт уже не о незначительных изменениях в существующих товарных позициях, а о разработках принципиально новых для компании продуктов, требующих современных технологий изготовления, новых производственных линий и изменения прочих характеристик производственной деятельности организации.
3. Значение бренда. Многие известные компании считают, что устойчивость их брендов является решающим фактором для достижения успеха. Важно отметить, что такой подход несет в себе значительные риски, особенно когда компания осваивает неизведанные рыночные ландшафты. Превращение значительных инвестиций в убытки из-за ошибок в стратегии выхода -- реальная возможность. Кроме того, неудача может не только запятнать бренд, но и привести к снижению операционной эффективности основной линейки продуктов и ослаблению финансово-экономических позиций.
В большинстве случаев гораздо эффективнее и менее рискованно присвоить разрабатываемому товару новое имя, сформировать новый бренд вместо того, чтобы растягивать известную торговую марку с вполне определённой смысловой нагрузкой на другую отрасль. Так, например, в своё время сделала Toyota, когда выводила на рынок Lexus.
В последнее время ко-брендинг набирает обороты. Он напоминает гармоничное партнерство двух или более признанных брендов при сохранении их индивидуальности. Такой подход к сотрудничеству обычно применяется при определенных обстоятельствах:
* бренды взаимно дополняют друг друга;
* ценности брендов должными быть общими или хотя бы близкими;
* совместное развитие должно быть взаимовыгодным;
* силы брендов должны быть примерно одинаковыми.
Из условий применения совместного брендинга вытекают различные его формы:
* использование разных марок одной компанией;
* брендинг марок учредителей совместных предприятий;
* розничный совместный брендинг.
Когда компания Tefal представила свой премиальный бренд посуды Inte-gral, возникло удивительное партнерство между ведущим французским производителем посуды и знаменитой французской кулинарной академией Le Cordon Bleu. Шеф-повара академии активно
поддерживали продукт, в результате чего кампания не только укрепила их репутацию, но и значительно увеличила доходы от продаж.
Таким образом, пути развития торговых марок достаточно разнообразны. Всё зависит от силы уже имеющегося бренда, рынка, на котором ведёт финансово-хозяйственную деятельность организация; установленных целей и степени риска, который готова принять на себя компания. Причём для снижения рисков развития брендов может использоваться период стагнации экономики, о чём речь пойдёт ниже.
В процессе своего развития компания неизбежно сталкивается с неблагоприятными факторами внутренней и внешней среды, которые при бездействии либо неправильных действиях могут привести к кризису. Кризис несёт в себе потенциал не только разрушения, но и обновления, развития. Однако, чтобы успешно использовать благоприятные возможности, необходимо иметь чёткую программу действий по предотвращению кризиса и выхода из него [12].
Кризис торговой марки порой ничем не отличается от кризиса СЭС. Всё зависит от степени взаимосвязи между брендом и компанией. Если организация выпускает свою продукцию или оказывает услуги под единственной торговой маркой, то в таком случае кризис бренда и кризис организации носят одинаковый характер. Если же компания имеет портфель брендов, то кризис торговой марки может привести к её потере, что лишь в определённой степени повлияет на общее финансово-экономическое положение организации.
Однако рассмотрение взаимосвязи организации и торговой марки в рамках кризиса следует проводить, по мнению автора, и с другой стороны. Бренд может способствовать если не развитию (что тоже бывает), так стабильному функционированию в кризисных условиях. Ярким подтверждением значимости силы бренда в нестабильных условиях служит исследование, затронувшее 100 крупнейших мировых торговых марок BrandZ Top 100: за 2014 год мировые бренды выросли в цене на 7 %, а финансовые -- в целом на 20 %, несмотря на все кризисы, затронувшие банковский сектор [13]. Но необходимо отметить, что нельзя рассматривать бренд и брендинг как антикризисные инструменты, так как это инструмент стратегический, то есть направленный на обеспечение стимулирования долгосрочного роста компании, создающий соответствующие конкурентные преимущества [14].
История знает множество случаев кризиса торговой марки, которые имели разный исход. Ключевыми факторами, способствовавшими выходу из неблагоприятной сложившейся ситуации, автор считает силу торговой марки и тщательно проработанную программу антикризисного управления. Приведём два примера, наглядно демонстрирующих действия крупных компаний в условиях кризиса торговой марки: Johnson&Johnson c маркой «Tylenol» и Gerber.
В 1982 году на рынок поступила свежая партия хорошо знакомого многим американцам препарата Тайленол от компании J&J. Это знаменательное событие произошло в первых числах сентября и положило начало череде печальных событий. По трагической случайности из-за употребления тайленола погибло множество людей. По мере расследования выяснилось шокирующее открытие -- скрытой угрозой оказался цианид, вещество, известное своей смертоносностью. Что удивило экспертов, так это доза цианида, обнаруженная в испорченных капсулах Tylenol; она в 10 000 раз превышала смертельный порог для человека, превосходя нормальный предел в 10 000 раз.
Руководство компании узнало о таком сценарии от журналистов. Они немедленно приступили к действиям, чтобы справиться с кризисом, а не перекладывать вину на других, полностью взяв ответственность за произошедшее. Представители компании поддержали семьи пострадавших, оказав им финансовую и эмоциональную помощь и организовав несколько широко освещаемых пресс-конференций. Был сделан смелый шаг -- отозван с рынка препарат Tylenol, что было беспрецедентным решением для того времени. Несмотря на значительные убытки в размере 100 миллионов долларов, компания успешно восстановила доверие общественности вскоре после того, как вновь выпустила Тайленол на рынок при поддержке широкой кампании в СМИ. Всего за год рыночная доля бренда в категории безрецептурных анальгетиков выросла с вызванных кризисом 7 % до впечатляющих 30 %.
Куда менее успешный опыт выхода из кризиса торговой марки продемонстрировала компания Gerber. На поступавшие от потребителей жалобы на наличие в детском питании стекла ответом компании стали заверения, что проблем на производственных линиях не существует. Компания не только отказалась отзывать свою продукцию из магазинов, но и подала на правительство штата Мэриленд в суд за то, что оно запретило продавать продукцию Gerber. Такими действиями компания всего лишь продемонстрировала своё безразличие к судьбам потребителей, что стоило ей снижения доли рынка за два месяца с 66 до 52 %. Компания продолжила вести финансово-хозяйственную деятельность, что можно объяснить силой бренда, однако был нанесён непоправимый ущерб торговой марке.
Хорошим примером роли сильного бренда в период общеэкономического кризиса служит ситуация с торговой маркой «Билайн». Компания за более чем 20 лет своего существования сделала достаточно много для развития и популяризации сотовой связи, уделяя развитию бренда особое внимание. Наиболее показательным последствием такого отношения к своей торговой марке стали результаты компании после кризиса 2008 года: «Билайн» вошёл в список BrandZ Top 100 уже в 2009 году, причём сразу на 72-е место рейтинга.
Выводы
Таким образом, рассмотренные этапы создания торговой марки, которые применяются множеством компаний, занимающихся брендингом, должны быть известны и организации, которая формирует свой бренд, чтобы спланировать будущие денежные потоки, направленные как на формирование торговой марки, так и генерируемые ею.
Визуальный аспект брендинга имеет огромное значение, вызывая первичные эмоции при виде логотипа. Ключевые компоненты в разработке бренда имеют решающее значение при создании бренда, неразрывно связанного с разработкой фирменного стиля организации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кобылко, А.А. Экосистемные компании: границы и этапы развития /
А.А. Кобылко // Экономическая наука современной России. -- 2019. -- № 4(87). -- С. 126-136. -- DOI 10.33293/1609-1442-2019-4(87)-126-136. -- EDN OBHBMY.
2. Береговская, Т.А. Адаптация инструментов международного брендинга для российского рынка товаров повседневного спроса / Т.А. Береговская // Вестник евразийской науки. -- 2019. -- Т. 11, № 5. -- С. 51. -- EDN XQBKVQ.
3. Демакова, Е.А. Интегрированная модель товарного и территориального брендинга на основе анализа ценностей стейкхолдеров / Е.А. Демакова, И.В. Кротова, А.А. Казаков // Региональные проблемы преобразования экономики. -- 2019. -- № 7(105). -- С. 79-86. -- EDN ISYMNF.
4. Олейник, Н.М. Анализ развития собственных торговых марок в индустрии розничной торговли на примере компании Лента / Н.М. Олейник, Д.А. Федоров // Бизнес и общество. -- 2023. -- № 3(39). -- EDN KWGOYY.
5. Крейцберг, А.А. Роль брендинга в маркетинговой деятельности предприятия (на примере российской компании ПАО "Сбербанк") / А.А. Крейцберг // Актуальные вопросы современной экономики. -- 2023. -- № 1. -- С. 188-195. -- EDN FTAXVX.
6. Крючков, С.А. Становление и развитие кобрендинга / С.А. Крючков // Научно-исследовательский центр "Вектор развития". -- 2021. -- № 6. -- С. 39-42. -- EDN UKNGAX.
7. Минасян, В.Д. Создание бренда и его влияние на безопасность современной экономики / В.Д. Минасян // Актуальные научные исследования в современном мире. -- 2020. -- № 11-11(67). -- С. 127-132. -- EDN GGBLID.
8. Кузнецов, Н.Г. Маркетинг как инструмент решения задач кластерной политики / Н.Г. Кузнецов, Н.Д. Родионова, В.П. Федько // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). -- 2019. -- № 4(68). -- С. 44-51. -- EDN PFRXEA.
9. Карев, А.В. Трансформации брендов и цифровая экономика / А.В. Карев // Друкеровский вестник. -- 2020. -- № 1(33). -- С. 87-93. -- DOI 10.17213/2312¬6469-2020-1-87-93. -- EDN EOCDSU.
10. Синяева, И.М. Концептуальная модель брендинга как элемент успешного позиционирования / И.М. Синяева // Маркетинг и логистика. -- 2020. -- № 1 (27). -- С. 36-44. -- EDN TCAQLD.
11. Ржесик, К.А. Характеристики и свойства конкурентоспособности предприятий сферы услуг / К.А. Ржесик, Д.К. Кулешов // Торговля и рынок. -- 2023. -- № 1(65). -- С. 76-81. -- EDN QUEDEA.
12. Кунин, В.А. Кризис как возможность роста и развития предприятия / В.А. Кунин,
Э.Д. Джикия // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. -- 2016. -- № 5(49). -- С. 38-43. -- EDN WADVAN.
13. Vasileva, I.V. The brandz™ brand valuation method / I.V. Vasileva, T.N. Vasileva // Modern Science. -- 2017. -- No. 11. -- P. 64-66. -- EDN YNHEOJ.
14. Смирнов, В.Д. О стратегической цели фирмы и способах ее достижения / В.Д. Смирнов // Теоретическая экономика. -- 2022. -- № 8(92). -- С. 60-73. -- DOI 10.52957/22213260_2022_8_60. -- EDN GFGSHQ.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Исторические и правовые аспекты понятия "торговая марка". Ценность торговой марки на рынке. Управление торговой маркой. Управление торговой маркой на примере организации франчайзной системы в бизнесе. Единая торговая марка Европейского союза.
курсовая работа [66,9 K], добавлен 02.11.2006Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и бутике. Организация личных продаж торговой марки Artlinea. Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи торговой марки Artlinea ИП "Шакиева".
дипломная работа [2,5 M], добавлен 30.03.2015Теоретические аспекты "торговой марки", "товарной и торговой политики" предприятий. Особенности торговой политики предприятий на отечественном рынке России. Характеристика торговой сети "Пятерочка" и анализ ее основных экономических показателей.
курсовая работа [146,3 K], добавлен 02.02.2011Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Особенности разработки торговой марки и продвижения торговой марки на рынке. Исследование потребительских характеристик. Маркетинговый анализ рынка детской одежды. Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения торговых марок Сhicco, Sofia.
курсовая работа [58,0 K], добавлен 19.09.2013Понятие торговой марки и основные этапы ее разработки, принципы и значение позиционирования на современном рынке. История и направления развития торговой марки "Coca-cola", особенности ее позиционирования и оценка эффективности данного процесса.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.05.2014Сущность, цели и миссии бренда; описание механизмов его взаимодействия с потребителем. Концепции позиционирования, идентичности, креативности и визуализации торговой марки. Рациональные и эмоциональные преимущества как основные составляющие ДНК бренда.
реферат [1,6 M], добавлен 02.10.2013Определение понятия фирменного стиля и торговой марки. Оценка значения фирменного стиля в формировании имиджа организации. Анализ использования товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков, предложение по его совершенствованию.
курсовая работа [323,4 K], добавлен 13.10.2014Использование торговой марки в промышленном маркетинге. Товарный знак и его сущность. Политика его применения на предприятиях промышленного комплекса. Практика применения маркетинговых инструментов по отношению к торговой марке фирмой "Автокрез".
курсовая работа [35,6 K], добавлен 20.03.2009Характеристика коньячных продуктов торговой марки "Жан-Жак". Особенности коньяков в три, четыре и пять звезд: количество лет выдержки в дубовых бочках, крепость, объем бутылки. Описание коньяка "Жан-Жак Классик" и "Жан-Жак" в пластиковом тубусе.
презентация [700,0 K], добавлен 09.09.2010Раскрытие сущности и изучение основных этапов медиапланирования. Определение основных показателей медиапланирования, оказывающих влияние на эффективность рекламных компаний. Практическая разработка торговой марки соуса и медиастрагии её продвижения.
курсовая работа [38,0 K], добавлен 20.01.2012Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".
курсовая работа [57,7 K], добавлен 26.03.2015Бренд: понятие, лингвистические и психологические аспекты; понятие мифа и архетипа в брендинге, конструирование историй успешных брендов. Исследование рынка бутилированной воды г. Красноярска; механизмы легендирования торговой марки "Чистая вода Сибири".
дипломная работа [6,1 M], добавлен 06.05.2011Особенности составления подробного маркетингового плана для выведения на рынок новой торговой марки – корма для котов "Верные друзья". Анализ рынка потребления, конкурентов, стратегии маркетинга и ценообразования. Изучение стратегии позиционирования.
бизнес-план [110,2 K], добавлен 25.05.2010Создание, регистрация и правовое регулирование торговой марки. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Красцветмет". Определение текущей позиции торговой марки предприятия на рынке ювелирных изделий. Разработка стратегии и тактики ее позиционирования.
дипломная работа [223,6 K], добавлен 14.03.2011История основания французским теннисистом Рене Лакостом торговой марки "Lacoste". Символ и логотип компании. Изучение ассортимента продукции. Анализ качества одежды, обуви и парфюмерии, выпускаемой "Lacoste". Официальные параметры настоящей рубашки поло.
презентация [1,3 M], добавлен 10.06.2015Сущность торговой марки в маркетинге, история ее появления и развития. Процедура и порядок регистрации торгового знака, экспертиза заявки на товарный знак. Способы правовой защиты торговых марок. История возникновения и развития торговой марки Audi.
курсовая работа [667,4 K], добавлен 18.02.2012Понятие стимулирования. Цели стимулирования сбыта. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Выбор средств стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования. Понятие товарной и торговой марки. Расширения границ марки.
курсовая работа [70,3 K], добавлен 26.05.2006Сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике, система маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономическая характеристика предприятия, описание рекламной деятельности. Разработка рекламной кампании по продвижению новой торговой марки.
реферат [255,4 K], добавлен 12.02.2011Медиастратегия как элемент медиапланирования, ее сущность и характеристика. Анализ путей развития положений медиапланирования. Характеристика процесса медиапланирования продвижения торговой марки "Снежный барс". Алгоритм планирования медиастратегии.
курсовая работа [385,6 K], добавлен 27.05.2012
