Маркетинговое обоснование бизнес-идей компании Tesla

This paper presents an analysis of the marketing strategies that Tesla uses to promote its innovative products in the automotive and energy solutions market. The emphasis is on studying the unique model of direct sales, methods of managing brand perception through the media and social networks, as well as the role of leader-innovator Elon Musk in shaping the image of the company. Special attention is paid to the analysis of Tesla's target audiences, the study of their needs and expectations, which allows the company to form proposals that are maximally adapted to market demands. Within the framework of this article, the author also highlights the key factors determining the success of Tesla's marketing strategy, including environmental friendliness, innovation, quality, style, prestige and product availability. According to the author, Tesla, Inc. not only plays in the traditional fields of the automotive industry and energy, but also constantly opens up new directions through an innovative approach to marketing and entrepreneurship. The challenges and prospects facing the company in the light of growing competition and changes in the market environment are also considered.

This research can serve as a basis for the development of effective marketing strategies for startups and innovative companies seeking to increase competitiveness in the international market. The work also analyzes the impact of autonomous driving and artificial intelligence technologies on the company's marketing strategy. In conclusion, recommendations are presented for the further development of Tesla's marketing strategy, taking into account current trends and challenges. This article will be useful for students, researchers and anyone interested in studying successful marketing strategies in the automotive industry.

Keywords: electric vehicles; energy systems; autonomous driving; artificial intelligence technologies; software; competitive advantages; pricing strategies; social responsibility; environmental friendliness.

Введение

Тема маркетингового обоснования бизнес-идей компании Tesla является актуальной по ряду причин.

Во-первых, Tesla, как компания, стала символом инноваций в автомобильной индустрии благодаря своему стремлению к развитию электромобилей. Данный подход не только способствует устойчивому развитию, но и изменяет отношение потребителей к использованию экологичных транспортных средств.

Во-вторых, маркетинговая стратегия Tesla, основанная на прямых продажах без дилерских центров, исключение традиционных рекламных кампаний в пользу органического медиа-присутствия и активное использование социальных сетей для взаимодействия с потребителями, показывает уникальный подход к рынку, что делает ее интересной для изучения с точки зрения маркетинговых стратегий.

В-третьих, анализ коммерческого успеха и принятых маркетинговых решений компании может предложить ценные уроки для других компаний и стартапов. Именно поэтому глубокое изучение маркетинговых ориентиров и стратегий компании Tesla важно для понимания не только ключей к успеху в отрасли электрических транспортных средств, но и более широких принципов маркетинга и инновационного предпринимательства в целом.

Цель исследования заключается в проведении маркетингового обоснования бизнес-идей компании Тесла.

Объект исследования -- компания Тесла.

Предмет -- методы и инструменты маркетинговых стратегий компании Тесла.

1. Методы и материалы

Согласно последним сообщениям, базовая модель автомобиля предлагает до 100 киловатт-часов мощности и способна преодолеть до 663 километров на одном заряде, что демонстрирует значительный уровень автономности. Специальная версия под названием Plaid+ имеет батарею емкостью свыше 120 киловатт-часов и обеспечивает ещё более впечатляющий запас хода -- до 837 километров без дополнительной подзарядки.

Компания Tesla активно разворачивает сеть своих ультрабыстрый зарядных станций, известных как Superchargers, которые позволяют заряжать Model S за рекордно короткое время.

С момента введения в эксплуатацию этих станций за использование зарядки теперь взимается плата; во Франции, например, стоимость составляет 0,36 евро за киловатт-час.

С 2019 года Model S усовершенствовала свою систему зарядки, увеличив мощность до 200 кВт при использовании зарядных устройств третьего поколения. На станциях старого поколения максимально доступная мощность зарядки составляет 145 кВт. Кроме того, производитель предложил владельцам использовать комбинированный адаптер CCS для подключения к другим типам быстрых зарядных устройств [7].

С начала 2021 года в салоне Tesla Model S произошли значительные изменения: традиционное рулевое колесо заменено на полукруглое Yoke, по образцу, предложенном в Tesla Roadster. Также был заменен вертикальный центральный экран предыдущей модели на более широкий горизонтальный экран, что приближает его к дизайну, используемому в Tesla Model 3, с полностью цифровым приборным щитком.

Tesla Model S оснащена системой автопилота, которая позволяет автомобилю поддерживать нужную траекторию, а также выполнять ускорение и торможение без участия водителя, особенно если на дороге есть другие транспортные средства или пешеходы [8]. Кроме того, предлагаются две платные опции расширенного использования автопилота. В их число входит навигационное содействие на автопилоте, которое помогает водителю справляться с задачами движения от въезда на автодорогу до съезда, включая маневрирование на перекрестках и обгоны медленно движущихся транспортных средств. Также доступна функция автоматического переключения полос на шоссе, автоматической парковки в нише или параллельной парковки, и возможность автоматически выезжать из парковочного места после активации функции авто выход [9].

Завод Tesla в Фремонте, который находится в штате Калифорния, является основным местом производства автомобилей компании. Изначально завод носил название NUMMI и был куплен Tesla у компаний General Motors и Toyota. К июлю 2018 года производственные мощности завода достигли 350 000 автомобилей в год. Распределение производства по моделям следующее: в неделю выпускается по 1 000 экземпляров Model S и Model X, а также 5 000 экземпляров Model 3. Структура сборочных процессов внутри завода остаётся не до конца ясной, но известно, что на заводе функционирует четыре линии окончательной сборки.

На заводах Tesla автомобили Model S и Model X собираются на отдельных линиях GA1 и GA2 с производственной мощностью до 1 000 единиц в неделю для каждой. Однако к середине 2019 года компания внесла значительные изменения в процесс производства этих моделей. Было сокращено количество вариантов отделки салона, что позволило ускорить процесс производства до примерно 1 500 машин в неделю, объединив обе линии для производства в одном потоке. Также производство двигателей было перенесено на Gigafactory 1, и компания перешла к использованию единой модели аккумуляторных батарей, что освободило достаточно производственного пространства для подготовки к запуску Model Y.

GA3, предназначенная для сборки Model 3, начала работу в июле 2017 года с целью быстро достичь производительности в 5 000 автомобилей в неделю. Однако сложности из-за чрезмерной автоматизации замедлили достижение этих показателей, и к июню 2018 года производственная мощность остановилась на отметке 4 000 единиц в неделю. В ответ на эти трудности компания решила запустить дополнительную конечную сборочную линию, чтобы добиться установленной цели в 5 000 автомобилей в неделю, чего и удалось достигнуть к концу 2019 года.

В июне 2018 года на территории заводской парковки в специально установленной палатке была запущена новая производственная линия GA4 для сборки Tesla Model 3. Эта линия обладала меньшим уровнем автоматизации по сравнению с предыдущими, однако изначально могла производить до 1 000 автомобилей в неделю. За 2018 и 2019 годы производственная мощность линии увеличивалась, и к концу 2019 года стабилизировалась на отметке в 2 000 автомобилей Tesla Model 3 каждую неделю. В 2020 году линия GA4 также начала выполнять финальную сборку модели Tesla Model Y. Дополнительное расширение произошло в конце лета 2020 года с установкой второй палатки, которая также получила наименование GA4. Это расширение позволило увеличить производственные возможности линии, целью которого стало достижение объема финальной сборки до 5 000 автомобилей в неделю.

В третьем квартале 2020 года компания Tesla опубликовала отчет, в котором отметила значительное увеличение производственных мощностей своей модели 3, достигнув возможности выпускать до 10 000 автомобилей в неделю, что эквивалентно 500 000 автомобилям в год. В то же время производственные объемы моделей S и X остались на прежнем уровне -- 90 000 автомобилей в год. Достижение таких результатов стало возможным благодаря ряду улучшений на производственных линиях. В частности, Tesla расширила линию конечной сборки GA4, ввела в эксплуатацию новую покрасочную мастерскую, которая была адаптирована к наивысшим стандартам. Кроме того, компания инсталлировала два устройства типа «Гигапресс» на своей заводской территории. Эти инновационные прессы, которые являются одними из крупнейших в мире, позволяют производить заднюю часть шасси модели Y целиком, вместо использования различных деталей, что оптимизирует сборочный процесс. Благодаря этим прессам общая производственная мощность достигает 250 000 автомобилей модели Y в год.

С 2013 года в городе Тилбург, Нидерланды функционирует европейская сборочная площадка для автомобилей, завезённых из США. Изначально транспортные средства производятся в американском городе Фремонт, штат Калифорния. Оттуда они отправляются в Европу в разобранном виде: аккумуляторы, двигатели и шасси транспортируются отдельно, используя железнодорожный и морской транспорт, до места финальной сборки в Тилбурге. Этот сборочный комплекс способен собирать примерно 400 машин еженедельно, с процессом сборки, занимающим менее трёх часов.

Вопрос о выборе страны сборки отчасти обусловлен различиями в таможенном налогообложении. Так, США установили пошлину в 2,5 % на легковые автомобили, собранные в Европе, и 25 % на внедорожники и пикапы. Тем временем, автомобили, отправленные из США в Европу, облагаются 10 % таможенным сбором, когда попадают на европейский рынок. Однако для стран, таких как Швейцария и Норвегия, которые договорились о своих таможенных ставках, такие налоги могут не применяться, что делает процесс ещё более экономически выгодным.

В Тилбурге производится сборка машин, предназначенных для рынка ЕС, тогда как в страны вне блока, такие как Швейцария и Норвегия, автомобили поставляются полностью собранными из США. Илон Маск 26 февраля 2014 года анонсировал начало строительства Gigafactory 1 -- завода по изготовлению литий-ионных аккумуляторов для электромобилей Tesla Motors. Завод, который занимает площадь в 930 000 квадратных метров и расположен в Неваде, в будущем даст работу 6 500 сотрудникам. Годовая производственная мощность завода составит 105 ГВтч электроэнергии на батареи и до 150 ГВтч на аккумуляторы, что позволит оснастить аккумуляторами более миллиона автомобилей. Важно отметить, что помимо использования собственно произведённых батарей, Tesla применяет аккумуляторы от других производителей, таких как Samsung и LG, для своих стационарных батарей PowerWall и PowerPack. Gigafactory также спроектирован с учетом использования возобновляемых источников энергии для покрытия своих потребностей в электроэнергии.

29 июля 2016 года произошло значимое событие в промышленной истории -- открытие огромного производственного комплекса Gigafactory 1, который был задуман для выпуска электрических батарей. Эти батареи предназначены не только для электромобилей Tesla, но и для домашних аккумуляторных систем. Кроме того, на заводе планировалось производство энергетических установок, которые используются в автомобилях марки. Несмотря на то, что к июлю 2018 года завод был построен лишь на 30 %, его производственные мощности уже превосходили все аналогичные мощности других заводов мира в совокупности. За это время Gigafactory достиг производственного объема в 20 ГВтч батарей в год, что позволяло обеспечить выпуск 5 000 аккумуляторов емкостью 75 кВт-ч каждую неделю для модели Tesla Model 3. Panasonic, в свою очередь, указывал на наличие десяти производственных линий на заводе и планировал запуск ещё трёх к концу того же года.

Процесс внедрения новых производственных линий на заводе был завершен только к апрелю 2019 года. После этого объем производства аккумуляторов составил 23 ГВтч в год. Благодаря усовершенствованиям, предложенным техническим директором Tesla Дж.Б. Штраубелем, производственные мощности планировалось увеличить еще на 30 %, чего должно было хватить для достижения изначальной цели в 35 ГВтч в год. К июлю 2019 года завод добился показателя в 28 ГВтч в год. Начиная с апреля того же года, на Gigafactory 1 также началось производство двигателей для передней оси автомобилей Tesla Model S и Model X. В начале 2020 года завод все еще не смог достичь плановых показателей в 35 ГВтч: основная часть производства в размере примерно 30 ГВтч была направлена на обеспечение батареями Tesla Model 3, в то время как оставшиеся 5 ГВтч было решено использовать для стационарных систем хранения энергии, таких как PowerWall и PowerPack.

В июне 2020 года компании Tesla и Panasonic решили возобновить сотрудничество в производстве аккумуляторных батарей на заводе Gigafactory 1. В рамках данного партнерства Panasonic анонсировала вложения в размере 100 миллионов долларов. Эти средства будут направлены на установку 14 новых и модернизацию 13 уже работающих производственных линий, что позволит увеличить плотность энергии аккумуляторных ячеек на 5 %. Благодаря этим улучшениям годовая производственная мощность Gigafactory 1 возрастет до 39 гигаватт-часов. Кроме того, Panasonic планирует увеличить емкость своих аккумуляторных ячеек на 20 % к 2025 году и разработать аккумуляторы, не содержащие кобальт, что ожидается реализовать в ближайшие два-три года.

В июне 2014 года компания SolarCity представила планы создания нового завода по производству солнечных панелей в Буффало, штат Нью-Йорк. Данный проект ставил цель развернуть строительство самого крупного производственного объекта в данной сфере в США. Затраты на строительство оцениваются в 900 миллионов долларов, а запланированная производственная мощность завода должна достигнуть один гигаватт ежегодно к 2019 году, что позволит конкурировать с производителями из Китая. Работы на стройплощадке начались в сентябре 2014 года, и завершение проекта запланировано на 2016 год. Однако в феврале 2016 года исполнительный директор Линдон Рейв сообщил, что производство запустится на три-шесть месяцев позже запланированного срока, из-за задержек в установке роботизированного оборудования. Сообщается, что первые партии фотоэлектрических элементов будут выпущены летом 2017 года [10].

В 2016 году компания Tesla совершила значительный шаг, объявив о покупке SolarCity. Этим действием предприятие SolarCity и его производственные мощности стало управляемым совместно с Tesla и Panasonic, который вложил в проект 256 миллионов долларов. Ожидается, что спрос на продукцию превысит возможности завода, планирующего выпускать до 10 тысяч солнечных панелей ежедневно. В феврале 2017 года Tesla стала использовать название «Gigafactory 2» для обозначения этого завода. Кроме того, штат Нью-Йорк обладает правом на 120-дневный период для анализа и рассмотрения других производственных площадей, финансируемых аналогичным образом. К началу 2020 года Tesla добилась значительных успехов, достигнув производственных мощностей в 4 МВт в неделю на своих фотоэлектрических плитках, и начала изготовление электрических трансформаторов для своих бустеров V3.

В конце 2017 года Илон Маск объявил о завершении переговоров относительно строительства третьей Гигафабрики, расположенной недалеко от Шанхая. В отличие от первой Гигафабрики, новый завод получил возможности для производства не только аккумуляторов, но и автомобилей. Tesla планировала начать выпуск автомобилей на новом предприятии к 2020 году, стремясь к этому времени достичь объема в 200 000 автомобилей в год.

Летом 2018 года компания заключила предварительное соглашение с муниципальными властями Шанхая о строительстве завода, относительно которого планировалось ежегодное производство до 500 000 автомобилей к 2023 году. В то время как производственные мощности в Калифорнии должны были оставаться на уровне 600 000 автомобилей. К 2017 году Китай уже вносил значительный вклад в общие продажи Tesla, составляя 17 % от всемирного объема.

К августу 2018 года Tesla подробно разработала и представила план развития шанхайской Гигафабрики. Изначальные инвестиции в размере 2 миллиардов долларов должны были способствовать достижению цели в 200 000 произведенных автомобилей к 2020 году. Дальнейшие инвестиции предполагалось, что приведут к увеличению производственных мощностей до 500 000 автомобилей к началу 2023 года.

В начале 2019 года Илон Маск анонсировал открытие нового производственного комплекса под названием «Shanghai Giga» в Шанхае, который будет специализироваться на выпуске более доступных автомобилей. Завод планировал ежегодно выпускать до 500 000 автомобилей, при этом первоначальная цель заключалась в запуске производства модели Tesla Model 3 к концу того же года. К 25 октября 2019 года Tesla объявила о начале предварительного бронирования автомобилей, произведенных в Китае, с обещанием начать их доставку уже в первом квартале 2020 года. На этом этапе завод уже перешел к предварительному производству, собрав несколько полных автомобилей, и установил цену на Model 3 всего на 3 % ниже по сравнению с ценами на импортные базовые модели. Уже к 30 декабря 2019 года Tesla выпустила первые серийные экземпляры Model 3 с завода Gigafactory 3 в Шанхае, достигнув этой значительной вехи за менее чем год с начала строительства завода.

Tesla продолжает демонстрировать значительный прогресс в развитии своих производственных мощностей, как это видно из их последних финансовых и операционных отчетов. К третьему кварталу 2020 года компания приближается к завершению второй фазы строительства, которая позволит наращивать производство до 250 000 автомобилей в год. Кроме того, в рамках первой фазы была проведена умеренная модернизация, включая добавление нового производственного участка, что увеличило потенциал производства Model 3 до 250 000 единиц в год.

В октябре 2020 года на Gigafactory 3 начался выпуск модели Model 3 Standard Plus для экспорта в Европу. Эти автомобили оснащены аккумуляторами LFP от CATL, что является значимым шагом в устойчивом развитии продуктов компании. Помимо текущих действий, Tesla также обсуждает перспективы глобального расширения, что отражено в упоминаниях о Gigafactory 4 и 5 в их финансовом отчете за февраль 2017 года. Местоположения этих заводов пока что не определены, однако планы по созданию производственного объекта в Европе активно рассматриваются. В отличие от первой Gigafactory, предполагается, что эти новые европейские установки будут выпускать как батареи, так и автомобили, что значительно ускорит процесс производства и позволит компании удовлетворять растущий спрос на электромобили в регионе. Эти шаги показывают долгосрочную стратегию Tesla по увеличению производственных мощностей и расширению на новые рынки.

В летний период 2018 года стало известно о том, что компания Tesla исследовала возможности открытия производственного участка в Европе, ведя переговоры с представителями Германии и Голландии. Этот шаг отражал стремление компании к расширению своего глобального присутствия. 12 ноября 2019 года Илон Маск объявил о выборе местоположения для новой Gigafactory 4 -- она должна была появиться в Германии, на юге пригорода Берлина, рядом с аэропортом. Планы завода включали в себя производство электромобилей Tesla Model Y и Model 3, а также аккумуляторов, с целью запуска работы завода к 2021 году. Однако было предложено рассмотреть возможность строительства завода в России, учитывая, что в стране до сих пор не налажено выпуск электромобилей, и существуют определенные трудности с их обслуживанием.

маркетинговый tesla бренд инновационный рынок

Выводы

В заключение можно отметить, что Tesla, Inc. занимает уникальное положение на рынке, переосмысливая представления о возможностях в автомобильном и энергетическом секторах. Компания не только следует проверенным путям, но и благодаря своей инновационности непрерывно разрабатывает новые стратегии. Центральную роль в маркетинговой политике Tesla играет умелое использование социальных сетей, интернет-продажи без посредников, а также проведение грандиозных презентаций, которые привлекают внимание общественности. Кроме того, образ Илона Маска, который выступает в роли лица бренда, значительно усиливает маркетинговое воздействие, делая каждую затею компании успешной и узнаваемой.

Компания Tesla представляет собой пример того, как глубокий анализ потребностей и ожиданий клиентов внедряется в процесс создания продуктов. Это позволяет не только отвечать на существующие запросы рынка, но и формировать новые направления в потребительских предпочтениях. Ключевую роль в этом исполняет активное использование отзывов от пользователей, получаемых через разнообразные коммуникационные каналы, что способствует непрерывному улучшению предлагаемых товаров и услуг.

Основа маркетинговой стратегии Tesla заключается в слиянии клиентоцентрического подхода с прогрессивными технологическими разработками. Такой подход не только помогает укреплять позиции компании на рынке, но также задает тренды для будущего развития целых отраслей. В продолжение своей миссии Tesla сохранит роль лидера в этом процессе, внося новшества, которые имеют потенциал радикально трансформировать мир к лучшему.

Литература

1. Сидоркин Д.Д. Автопилот Tesla: полуавтоматическое управление автомобилем, импульс для будущей автономии / Д.Д. Сидоркин // Вестник СКУ им. М. Козыбаева. -- 2022. -- № 4(56). -- С. 144-152.

2. Беликов А.А. Статистический анализ основных неисправностей электромобилей Tesla / А.А. Беликов // Инновации. Наука. Образование. -- 2021. -- № 34. -- С. 640-645.

3. Мовсесян Э.К. Корпоративные стратегии бизнеса по М. Портеру на примере компании Tesla / Э.К. Мовсесян, А.В. Бутов // Нормирование и оплата труда в промышленности. -- 2021. -- № 5. -- С. 62-68.

4. Jithendra S.R.Ch. Computational fluid dynamics analysis of tesla valve for hydrogen decompression / S.R.Ch. Jithendra, D.A. Sri Ram // i-manager's Journal on Future Engineering and Technology. -- 2022. -- Т. 17, № 2. -- С. 17.

5. Совершенствование системы управленческих инноваций в компании Tesla / В.В. Великороссов, Е.В. Генкин, А.К. Захаров [и др.] // Экономика и управление: проблемы, решения. -- 2022. -- Т. 2, № 10(130). -- С. 152-174.

6. Саблева Е.С. Автоматизированные системы управления в автомобиле TESLA / Е.С. Саблева, А.Д. Мельникова, Р.С. Хаматов // Научный Лидер. -- 2022. -- № 49(94). -- С. 85-90.

7. Никулина О.В. Анализ практики управления на примере международной компании «Tesla» / О.В. Никулина, А.Е. Горшкова // Экономика и бизнес: теория и практика. -- 2023. -- № 5-2(99). -- С. 182-185.

8. Шарафутдинов А.Р. Анализ асинхронных двигателей, используемых в электромобилях Tesla / А.Р. Шарафутдинов, И.А. Старков // Студенческий форум. -- 2022. -- № 2-2(181). -- С. 43-46.

9. Dai S. Using Machine Learning Methods to Predict Tesla Stock / S. Dai // Advances in Economics, Management and Political Sciences. -- 2023. -- Т. 45, № 1. -- С. 95-101.

10. Subramanian R. Tesla, Inc.: addressing ESG challenges / R. Subramanian // CASE Journal. -- 2023. -- Т. 19, №. 3. -- С. 484-506.

Размещено на Allbest.ru