Продвижение ресторанных услуг: понятие и сущность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение ресторанных услуг: понятие и сущность

Вольных К.В.

Ключевые слова: маркетинг, продвижение, рынок сбыта, ресторанные услуги, привлечение покупателей.

Abstract

Promotion of restaurant services: concept and essence

Volnykh K.V.

The paper examines the concept and essence of the term "promotion" from the point of view of domestic andforeign scientists. An assessment of the role ofpromotion in marketing is presented. The types of loyalty programs are analyzed.

Keywords: marketing, promotion, sales market, restaurant services, attracting customers.

На сегодняшний день продвижение в совокупности со средствами стимулирования торговли и сбыта, методами средств массовой информации представляет собой мощное маркетинговое средство неценовой конкуренции. В процессе насыщения рынка продуктами, услугами, товарами перед руководителями предприятий и организаций сферы услуг встает проблема расширения рынков сбыта. В современном мире и в условиях рыночной конкуренции просто потребительской ценности продукта становится просто недостаточно [1, 7].

Для того чтобы гарантировано и удачно сбыть продукцию или оказать услуги, необходимо сформировать и предложить потребителю не просто продукт определенного качества, а особый привлекательный и уникальный товар, бренд, марку, имидж товара, с помощью которого потребителя можно будет мотивировать для совершения покупки. Всему этому служит построение эффективных рыночных стратегий продвижения.

Понятие продвижения в маркетинге является базовым, и входит в комплекс маркетинга четвертым элементом. Продвижение - заключительный элемент в базовой концепции маркетинга.

«Роль продвижения, - по мнению Филипа Котлера, - состоит в налаживании коммуникаций с отдельными покупателями, их группами и организациями» [4]. Значение деятельности в области продвижения для современных компаний отмечает Н.И. Гавриленко: ««Грамотно сформированная система продвижения того или иного предприятия является необходимым условием его эффективного функционирования как хозяйственной единицы, одной из основных предпосылок ее успешной деятельности на рынке» [2].

Термин «продвижение» в практику введен маркетологами Соединенных Штатов Америки в середине прошлого века. Ставшее впоследствии культовым понятие «marketing mix», предложенное Нилом Борденом, включало в том числе и элемент «продвижение». В этот период рождается знаменитая формула Эдмунда Д. Маккарти Р., описанная в книге «Basic Marketing». Продвижение рассматривается как один из элементов 4 Р: «Мы используем способ продвижения, чтобы сообщить нашим клиентам о товаре, который изготовлен для них» [5]. Итак, Ф. Котлер, Н. Борден и Э. Д. Маккарти в своих работах определяют место продвижения в маркетинговой деятельности компании как элемент «marketing mix».

Цель продвижения организации сферы ресторанных услуг - это в первую очередь информирование потенциального потребителя о своей предприятии и своих услугах, повышение спроса и развитие имиджа сервисной организации и в дальнейшем обогащение базы клиентов путем привлечения новых посетителей, а также повышения лояльности существующих. Отечественные и зарубежные ученые определяют цели продвижения с разных точек зрения.

Процессы продвижения, по мнению Ф. Котлера и Г. Армстронга, направлены на достижение «рекламных и маркетинговых целей» [3]. «Словарь маркетинговых терминов» описывает предназначение продвижения как «повышение спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции» [6]. Филип Котлер и Гари Армстронг полагают, что цель этого вида деятельности заключается в «обеспечении продажи товаров предприятия» и «стимулирования желания купить данный товар» [3].

По мнению одного из основоположников концепции маркетинга Э. Д. Маккарти, цель продвижения заключается «в оказании определенного влияния на взгляды и поведение потребителя». Подобным образом определяет цель и Е.В. Попов: «Форма действий...для информации, убеждения и напоминания людям». С.Н. Носов и Л.Е. Басовский, В.А. Зайцев цель продвижения рассматривают с позиций логистического подхода, а именно, как удовлетворение потребностей всех участников цепочки создания ценности.

Цели продвижения ставятся в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке (таблица 1).

Таблица 1. Цели продвижения и стадии процесса принятия решения о покупке.

Методы продвижения - это совокупность инструментов продвижения. Инструменты продвижения - это способы или любая форма действий, используемая торговой организацией для убеждения и информирования потребителей об организации и имеющемся ассортименте. Инструменты продвижения должны быть направлены на привлечение и удержание внимания как можно большего количества людей, с целью оказания воздействия на них, убеждения приобрести товар, представленный конкретной организацией [8].

Разнообразие методов и инструментов продвижения организации ресторанного бизнеса позволяет создать наилучшую программу продвижения с учетом преимуществ и недостатков каждого из видов, направленную на повышение эффективности деятельности сервисной организации. Грамотно применяя методы продвижения, можно сознательно управлять рынком путем воздействия и привлечения потребителя.

В целом, можно сделать вывод, что продвижение - совокупность маркетинговых коммуникаций, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

Как видно на рисунке 1, продвижение продукции или компании на рынке преследует целый ряд основных задач, и подтверждает тот факт, что продвижение является универсальным способом и инструментом упрочения своих позиций на рынке, а также позиционирования компании, как сильного игрока и лидера.

Рис. 1. Основные задачи продвижения компании.

При формировании комплекса маркетинга следует четко определить:

- бюджет продвижения,

- целевую аудиторию,

- медиа-стратегию.

На основе этого формируются интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых реклама, личные продажи и пропаганда формируют образ желаемого товара. Стимулирование продаж включает не только меры по краткосрочному стимулированию покупателя, но моральную и материальную мотивацию для партнеров-участников товародвижения в результатах продаж [6, 9].

Правильно разработанная программа лояльности позволит:

- удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту посещений у тех, кто покупает меньше,

- наладить постоянную связь с клиентами,

- повысить доверие к ресторану,

- мотивировать посещать данную организацию ресторанного бизнеса.

Различают несколько типов программ лояльности. Карты лояльности или дисконтные программы. Это наиболее распространенный тип, принцип действия заключается в предоставлении покупателям карты лояльности, которая дает скидку на будущие покупки.

Бонусные программы, предполагают зачисление бонусных баллов (их количество равно определенному проценту от покупок) на дисконтную карту с возможностью потратить их при совершении следующих покупок.

Многоуровневая программа лояльности, в такой программе предоставляется минимальный бонус или скидка, которая увеличивается прямо пропорционально объему будущих покупок, что мотивирует покупателей чаще их совершать.

Партнерские программы устроены по разному: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут быть в крупных торговых центрах.

Программы лояльности должны быть составлены таким образом, чтобы не только заинтересовать новых покупателей в приобретении товаров в конкретной торговой организации, но и сохранить уже существующих.

Таким образом, продвижение направлено на создание и поддержание постоянных связей организации ресторанного бизнеса с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи услуг и формирования ее положительного имиджа. Грамотное применение инструментов продвижения позволяет сознательно управлять целевой аудиторией путем воздействия на сознание клиентов, стимулируя желание приобретать товар в конкретном ресторане и поддерживая к нему постоянного интереса.

лояльность потребитель покупка

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации. Практикум / В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич, Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К. 2018. - 196 с.;

2. Бердышев, С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. Практическое пособие / С.Н. Бердышев. - М.: Дашков и К, 2019. - 120 с.;

3. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - 363 с.;

4. Егорова Т.В. Словарь иностранных слов современного русского языка. 30000 слов и выражений / Т.В. Егорова. - М.: Издательство Litres, 2019. - 352 с.;

5. Карасев А.С. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и Практикум / А.С. Карасев. - М.: Юрайт, 2018. - 324 с.;

6. Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России / Ю.В. Кузнецова. - Вестник Евразии, 2018. - № 2. - с. 98-102;

7. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - Москва: Альфа-М: ИНФРА- М, 2019. - 240 с.;

8. Очковская М. Маркетинг новые тенденции и перспективы / Очковская М., Рыбалко М. - М.: Litres, 2018. - 175 с.;

9. John R Rossiter Marketing Communications: Objectives, Strategy, Tactics/ Larry Percy, Lars Bergkvist - M.: SAGE. 2020. - 584 p.

Размещено на Allbest.ru