Исследование рынка силикатного кирпича

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинговый исследование рынок кирпич

Введение

1. Теория и методы маркетингового исследования

1.1 Методы маркетинговых исследований

1.2 Понятие, классификация и структура рынков

1.3 Исследование рынка. Цели и задачи

2. Маркетинговое исследование рынка силикатного кирпича

2.1 Анализ рынка силикатного кирпича

2.2 Анализ конкурентоспособности силикатного кирпича

3. Перспективы развития рынка силикатного кирпича

3.1 Разработка маркетинговой программы

3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованных источников



Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.

Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.

С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Хорошо бы иметь и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребностях потенциальных клиентов и т.д. Собранные сведения еще не гарантируют правильности решения, но дают возможность избежать многих ошибок и повысить шансы на успех.

Главное, чем больше сведений будет собрано, тем более полным будет представление о рынке, клиентах и конкурентах. Самый простой и эффективный способ получения информации - провести маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно - практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы.

Тема моей выпускной курсовой работы является актуальной, так как в условиях рынка маркетинговые исследования силикатного кирпича, призваны уменьшить неопределенность рынка.

Объект исследования - рынок строительных материалов.

Предметом исследования - является силикатный кирпич.

Цель работы - проведение маркетинговых исследований рынка силикатного кирпича.

Для достижения цели определены следующие задачи:

1) Изучение теоретических аспектов маркетингового исследования.

2) Маркетинговое исследование потребителей рынка строительных материалов.

3) Разработка путей совершенствования рекламы силикатного кирпича.



1. Теория и методы маркетингового исследования

1.1 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя: выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Пример постановки цели исследования: найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворен и, на котором можно успешно конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких - то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой - то причинно - следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболее эффективного сбора. Исследовать может собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где - то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой - либо конкретной цели.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения.

Расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле [1]:

n=p*q*t*t/(p2 - p1), (1)

где «n» - необходимый объем выборки;

р - доля мужчин, пользующихся электробритвой;

q - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p);

дельта p - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%);

t - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2);

Методы сбора информации:

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико - прогностические методы.

1.2 Понятие, классификация и структура рынков

Рынок - система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли - продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

Структура рынка - это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли - продажи рынок делится на [2]:

1. Рынки товаров и услуг

2. Рынки факторов

3. Финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли - продажи подразделяется на:

Рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально - вещественной форме:

1. Общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

2. Групповой - по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

3. Видовой - по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все материально - технические объекты, непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг.

Рынок факторов производства в широком экономическом смысле предполагает куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд, капитал.

В связи с этим выделяются:

1. Рынок рабочей силы;

2. Рынок жилищной площади;

3. Рынок земельных и природных ресурсов;

4. Рынок инвестиций;

5. Финансовый;

Финансовый рынок представляет собой:

Рынок денежных средств, предоставляет широкую возможность свободной торговли всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе по свободным рыночным ценам.

Рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная, но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи, обмена по оптовому валютному рынку (мировому, государственному, плавающему, свободному) денег одной страны на деньги другой.

Рынок ценных бумаг, представляют особый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладают определенной, выраженной в денежных единицах стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное право, которое в конечном счете может быть сведено к денежному выражению.

Кроме того, рынки подразделяются по степени распространения экономических связей продавцов и покупателей на:

1. Местный;

2. Региональный (областной);

3. Национальный;

4. Мировой.

Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок подразделяется на:

1. Монополистический;

2. Олигополистический;

3. Свободный;

4. Смешанный;

5. Конкурентный;

6. Неконкурентный;

Еще выделяют рынок по отраслям экономики:

1. Рынок промышленных товаров;

2. Рынок аграрный;

3. Рынок автомобильный;

4. Рынок нефтяной и др.

По характеру продаж рынки бывают:

1. Розничные;

2. Мелкооптовые;

3. Оптовые.

1.3 Исследование рынка. Цели и задачи

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

Конъюнктура и прогнозирование рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

1. Использование различных, взаимодополняющих источников информации;

2. Сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

3. Применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок - продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно - исследовательских организаций.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза [3].

1) Установление объекта прогнозирования.

2) Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

3) Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров.

На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оценка. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов; экономико - математическое моделирование.

Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления.

Тематический обзор конъюнктуры.

Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого - либо рынка.

Оперативная конъюнктурная информация.

Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально - экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно - следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных.

Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели.

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во - первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально - экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

Во - вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп.

Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет).

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера.

Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Сегментация рынка.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

1. Количественные параметры сегмента.

2. Доступность сегмента для предприятия.

3. Существенность сегмента

4. Прибыльность.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально - экономические, психографические, поведенческие.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы

2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара [4].

1. Искомые выгоды.

2. Статус пользователя.

3. Интенсивность потребления.

4. Степень приверженности.

По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные, терпимые, непостоянные и странники.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация по социально - экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Состояние конкуренции и барьеры рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопрос:

Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:

1) Ассортименту, товарным группам;

2) Географическому распределению;

3) Сегментам рынка;

4) Ценовой политике;

5) Каналам распределения и сбыта.

Обычно выделяют четыре конкурентные структуры, или типы рынков [5].

1) Чистая или совершенная конкуренция.

2) Монополистическая конкуренция.

3) Олигополистическая конкуренция.

Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

Рыночные возможности и риски.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы: товар, цена, методы распространения.

Под хозяйственным (предпринимательским) понимают риск, возникающей при любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализации, товарно - денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально - экономических и научно - технических проектов.

Риск - это величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.



2. Маркетинговое исследование рынка силикатного кирпича

2.1 Анализ рынка силикатного кирпича

Силикатный кирпич применяют для кладки стен и столбов в гражданском и промышленном строительстве, но его нельзя применять для кладки фундаментов, печей, труб и других частей конструкций, подвергающихся воздействию высоких температур, сточных и грунтовых вод, содержащих активную углекислоту.

Силикатный кирпич является экологически чистым продуктом. По технико - экономическим показателям он значительно превосходит глиняный кирпич. На его производство затрачивается 15…18 часов, в то время как на производство глиняного кирпича - 5…6 дней и больше. В два раза снижаются трудоемкость и расход топлива, а стоимость - на 15…40 %. Однако у силикатного кирпича меньше огнестойкость, химическая стойкость, морозостойкость, водостойкость, несколько больше плотность и теплопроводность. В условиях постоянного увлажнения прочность силикатного кирпича снижается [11].

Кирпич силикатный состоит примерно из 90 % извести, 10 % песка и небольшой доли добавок. Добавляя некоторое количество пигментов, можно получать силикатный кирпич различных цветов.

Классификация силикатного кирпича:

По назначению:

1. Рядовой кирпич предназначается для возведения внутренних и наружных стен и предполагает их дальнейшее покрытие штукатуркой или облицовочным материалом. Имеет грубую поверхность и часто обладает невысокой стойкостью к воздействию окружающей среды. Сравнительно недорог.

2. Облицовочный кирпич имеет качественную наружную поверхность, выдерживает воздействие воды, мороза и пригоден практически для всех наружных работ. Имеет разнообразную цветовую гамму лицевой поверхности: от почти белого до темно-коричневого, может иметь различную форму (угловую, закругленную и т.п.)

3. Специальный кирпич предназначен для особых условий эксплуатации. Например, шамотный (огнеупорный) предназначен для формирования внутренних стен печей, каминов, подвергающихся воздействию высоких температур; кислотоупорный ? для химических производств; клинкерный (экструдированный) ? для мощения площадок, для изготовления ступеней, поручней подоконников и т.д.

По размеру:

1. Одинарный кирпич: в длину («ложок») ? 250 мм, в ширину («тычок») ? 120 мм, в высоту ? 65 мм.

2. Утолщенный кирпич (Полуторный кирпич): в длину ? 250 мм, в ширину ? 120 мм, высота кирпича ? 88 мм

3. Двойной кирпич: в длину ? 250 мм, в ширину ? 120 мм, высота кирпича ? 140 мм.

По пустотности:

1. Полнотелый - кирпи ч без отверстий или с технологическими отверстиями с пустотностью не более 13% и плотностью свыше 1600 кг/м3.

2. Щелевой или дырчатый кирпич ? имеет пустотность до 45% и плотность до 1500 кг/м3. Теплоизолирующая способность кладки из эффективного кирпича по сравнению с полнотелым выше, что позволяет уменьшать толщину стен. Плотность кирпича может изменяться в пределах от 750 кг/м3 до 1900 кг/м3. Пустотелый кирпич обладает меньшей массой, что снимает нагрузку на фундамент, а также обладает меньшей теплопроводностью, что делает возможным кладку стен меньшей толщины без влияния на теплоизоляционные характеристики.

По прочности (кгс/см?) - на марки 75, 100, 125, 150, 175, 200, 250, 300, имеющих средние значения прочности при сжатии соответственно не менее 30…7,5 МПа

По морозостойкости - на марки F15, F25, F35, F50 (рядовые изделия) и марки не ниже F25 для лицевых изделий.

По водопоглощению не менее 6 %.

Средняя плотность 1800…1850 кг/м?

По цвету: тонированный, неокрашенный.

Объем выпуска кирпича в России долгое время отличался стабильностью (в соответствии с рисунком 1). Вплоть до 2013 года включительно ежегодно выпускалось практически одинаковое количество кирпича - около 11 млн. условных кирпичей. Оживление в отечественной кирпичной промышленности началось в 2015 году, когда результат превысил объем предыдущего года на 11,01 %. После чего «маятник» загрузки производственных мощностей кирпичных заводов раскачался, и темпы прироста стали заметно чередоваться с интервалом в один год от высоких (13 - 16 %) до умеренных (2 - 3 %). При этом восстановление идет умеренно - в 2018 году кирпича было выпущено 14 529 тыс. условных кирпичей, что на 27,8 % больше, чем в 2017 году. Максимум выпуска был достигнут в 2018 году, когда российские кирпичные заводы произвели 14 529 тыс. условных кирпичей.

Рисунок 2.1 Динамика производства строительного кирпича в России, млн. усл. кирп. и ежегодные приросты, %

Уровень концентрации товарного рынка.

Для определения уровня концентрации рынка производства кирпича рассчитан коэффициент рыночной концентрации (Cr) и индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI).

В соответствии с различными значениями коэффициента рыночной концентрации выделяются следующие уровни концентрации товарного рынка:

Высокий - при 70% <= CR₃ <= 100% или 2 000 <= HHI <= 10 000;

Умеренный - при 45% <= CR₃ < 70% или 1 000 <= HHI < 2 000;

Низкий - при CR₃ <= 45% или HHI <= 1 000.

На рынке производства кирпича глиняного (керамического) в 2018 г. коэффициент рыночной концентрации (Cr) составил 100 %, индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI) 10 000, в 2018 г. Cr - 100 %, HHI - 10 000.

На основании представленных расчетов следует, что рассматриваемый рынок производства силикатного кирпича является высококонцентрированным.

Кирпичное производство, как производство большинства строительных материалов, наделено признаками сезонности. Основными причинами неравномерной загруженности заводов в течение года являются, в первую очередь, энергоемкость процесса, а также сезонность потребления продукции. Поэтому наиболее активными оказываются летние месяцы и начало осени (в соответствии с таблицей 2.1).

Таблица 2.1

Статистика производства основных видов кирпича в 2016 - 2018 гг. и общая сумма, млн. усл. кирп

Наименование/год	2016	2017	2018
Кирпич керамический неогнеупорный строительный	5593	5844	5552
Кирпич строительный (включая камни) из цемента, бетона или искусственного камня	2780	2504	2379
Кирпич силикатный и шлаковый	2324	2147	2005
Кирпич и камни строительные из трепелов и диатомитов	300	3000	4600
Сумма всего:	10997	13495	14536

Основными видами кирпича, выпускаемого в России, являются керамический и силикатный. На долю других видов кирпича - облицовочного, огнеупорного, кислотоупорного - приходится значительно меньший объем, причем с течением времени этот сегмент склонен сокращаться еще сильнее. А вот сегмент керамического кирпича демонстрирует расширение (в соответствии с рисунком 2): если в 2016 году на долю керамического кирпича приходилось 50,9 %, в 2017 году 43,3 %, в 2018 году 38,2 %.

Рисунок 2.2 Динамика производства строительного кирпича по основным видам за период с 2016 по 2018 гг., %

Наблюдаемые изменения позволяют предположить, что керамический кирпич пользуется более высоким спросом благодаря своим более высоким техническим характеристикам, в то время как силикатный кирпич вытесняется своими близкими конкурентами, материалами на цементной и силикатной основе - газобетоном и газосиликатом.

Географическая структура производства (по федеральным округам) [18].

Территориальный разброс производства кирпича по стране неравномерен, но степень неравномерности умеренная (в соответствии с рисунков 3). Большая часть - 30 % - приходится на Приволжский федеральный округ. Практически столько же (29 %) производит Центральный ФО. 15 % приходится на предприятия активно строящегося Южного ФО. Три округа - Сибирский, Уральский и Северо - Западный - производят каждый по 8 - 9 % от общего выпуска по стране. Самые скромные показатели выпуска кирпича как в количественном, так и в процентном отношении у Дальневосточного округа - 150 тыс. усл. кирп. и 1 % от производства по стране.

Рисунок 2.3 Доли выпуска керамического и силикатного кирпича по федеральным округам за 2018 г., млр. усл. Кирп

Рассмотрим подробнее рынок Центрального ФО.

ЦФО до недавнего времени находился на втором месте в России по производству строительного кирпича. Но в 2018 г. в округе было произведено 1330,0 млн. усл. керамических кирпичей и более 1000 млн. усл. силикатных, то есть в совокупности больше, чем в Приволжском округе. Складывается впечатление, что ЦФО имеет все шансы закрепиться на первом месте по производству кирпича в стране. В Московской области производится больше всего строительного кирпича всех видов - 18 % от ЦФО.

В округе насчитывается около 100 производителей, это меньше, чем три года назад, когда, их было более 120, по данным Росстата. Сокращение производств говорит и о тенденции укрупнения.

Силикатного кирпича раньше здесь производилось больше, чем керамического, но в последнее время производство силикатного теряет свои позиции. Производителей силикатного кирпича в Центральном федеральном округе вдвое меньше, чем керамического, но заводы по выпуску силикатного кирпича немного крупнее.

Крупнейшими производителями являются Воронежский комбинат строительных материалов (производит 5 - 7 % от объемов выпуска в ЦФО), Липецкий комбинат силикатных изделий (4 - 5 %), Ковровский завод силикатного кирпича (3 - 4 %), Тверской комбинат строительных материалов №2 (3 - 4 %), Объединение строительных материалов и бытовой техники (2 - 3 %).

В настоящее время стоимость силикатного кирпича в среднем на 15 - 16 % ниже стоимости керамического кирпича (рассматриваются отпускные цены производителей) (в соответствии с рисунком 4). В более благоприятные времена эта разница больше - примерно 18 - 20%.



Рисунок 2.4 Соотношение цен производителей на кирпич керамический и силикатный в течение 2018 г., руб. за тыс. усл. Кирп

Прогнозы развития рынка.

Кирпич был, есть и будет востребованным строительным материалом. Однако темпы его производства после первых шагов восстановления от кризисного падения будут более медленными (в соответствии с рисунком 5). Во - первых, потому что в стране производится большой объем кирпича, и такой большой объем прирастать стремительными темпами не может по определению. Во - вторых, частично кирпич все - таки будет вытесняться газобетонными блоками, особенно это касается сегмента силикатного кирпича.

Рисунок 2.5 Динамика производства строительного кирпича в России до 2018 г., млн. усл. кирп. (прогноз)

В связи с этим выпуск силикатного кирпича хотя и будет прибавлять в количественном выражении, но все же продолжит отставать от выпуска керамического кирпича.

Анализ рынка строительных материалов показывает, что в последнее время снижаются физические объемы производства строительного кирпича, что связано со следующими факторами:

1. Замещением строительного кирпича поризованным камнем;

2. Увеличением импорта относительно более дешевого строительного кирпича из других регионов;

При этом с учетом роста потребности в лицевом кирпиче можно прогнозировать рост его потребления в дальнейшем при расширении ассортимента предлагаемого на рынке кирпича по цветовой гамме.

В 2015 - 2016 году отмечалось превышение спроса над тем количеством кирпича, которое могли произвести местные производители. Источником покрытия дефицита служили поставки кирпича из близлежащих регионов России. Вследствие такой ситуации сложились высокие тепы прироста импорта кирпича из соседних регионов.

В последние годы цены на кирпич росли высокими темпами, на что влияли следующие факторы:

1. Высокий спрос на кирпич (дефицит по отдельным позициям в сезон) в связи с ростом жилищного строительства;

2. Высокие темпы роста цен на строительные материалы в целом компенсируются увеличением цен на жилье.

На сегодняшний день для силикатного кирпича основным продуктом заменителем является керамический кирпич. При этом основная конкуренция возникает, прежде всего, из - за более высоких потребительских качеств керамического кирпича.

На темпы роста потребления кирпича в основном влияют следующие факторы:

1. Темпы роста объемов строительного производства;

2. Доля кирпичных домов в многоэтажном домостроении и малоэтажном домостроении.

На протяжении нескольких последних лет объемы строительства жилья растут устойчивыми темпами.

На сегодняшний день на всех сегментах рынка жилой недвижимости существует устойчивый спрос, который, по мнению многих экспертов, будет расти, что является основой роста строительства. Рост спроса обеспечивается следующими факторами:

1. Стабильное увеличение реальных доходов жителей при низком уровне обеспеченности жильем;

2. Повышение значимости развитие ипотечного кредитования, в том числе по приобретению жилья на первичном рынке.

За последние несколько лет жилищное строительство с применением кирпича демонстрирует устойчивый рост, темпы которого превосходят темпы роста панельного строительства.

2.2 Анализ конкурентоспособности товара

Основными факторами конкурентоспособности продукции являются ее качество, цена потребления, маркетинговое окружение товара и сервисное обслуживание. Конкурентоспособность продукции определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а все характеристики товара, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются покупателем как бесполезные, не увеличивающие потребительскую ценность продукции. Поэтому проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности товара, так как без наличия конкурентоспособности товара на рынке строительных материалов, продукт не будет отвечать экономическим требованиям своего развития и может быть вытеснен с рынка конкурентами [12].

Нам необходимо оценить конкурентоспособность продукта на рынке города Белгород.

Для начала определим на каком этапе жизненного цикла находятся рассматриваемые нами материалы (в соответствии с таблицей 2.1).

Таблица 2.2

Определение жизненного цикла товаров

Товар	Выручка, млн. руб.	Изменение выручки (Вi)	Bi-Bср	(Bi-Bср)2
	2010 г	2011 г
1. Кирпич	134,9	121,2	13,7	3,65	13,3
2. Мел	54,2	51,1	3,1	-6,95	48,3
3. Известь	41,6	37,1	4,5	-5,55	30,8
4. Сухие смеси	41,6	22,7	18,9	8,85	78,3
Итого	272,3	232,1	40,2	30,15	909,0

Найдем Вср = 40,2/4 = 10,05

Найдем среднее квадратическое отклонение ? = (909/4)^1/2 = 15,075

Пороговые значения равны:

05+0,5*15,075 = 17,6 и 10,05 - 0,5*15,075 = 2,5, значит 2,5? Вi ?17,6

Если Вi ? Вср - 0,5* ?, то товар находится на этапе спада, если:

Вi ? Вср+0,5* ?, то на этапе роста, если значения между, то на этапе зрелости. Итак, по нашим расчетам получается, что кирпич мел и известь находится на этапе зрелости, а вот смеси - на этапе роста (это неудивительно, так как они начали выпускаться только с 2004 года). Определение ЖЦТ необходимо для того, чтобы определить какую политику маркетинга нужно проводить. Представим все сказанное (в соответствии с таблицей 2.3).

Таблица 2.3

Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Характеристики маркетинга
	Содержание этапов	Задачи маркетинга	Типы потребителей	Финансовые цели	Соотношение элементов маркетинга микс
1	2	3	4	5	6
Разработки	Поступление товара в продажу, рост объемов продаж	Создание осведомленности о товаре, создание имиджа товара, укрепление позиционирования товара	Новаторы, более обеспеченные клиенты, не боящиеся рисковать	Прибыль за счет продаж	Реклама - качество - цена - сервис
Рост	Формируется ответная реакция конкурентов, товар признается потребителями, рост объема продаж изменчив и нестабилен	Проникновение в глубь рынка, максимизация прибыли, организация распределения товара	Молодые и среднего возраста и со средними доходами	Максимальный объем прибыли	Цена - реклама - качество - сервис
Зрелость	Расширение рынка, интенсивная конкуренция, тенденция к замедлению роста темпов продаж	Удержание имеющихся позиций и доли рынка, захват доли рынка у слабых конкурентов	1+2	Прибыль за счет сокращения издержек	Квазикачество (упаковка,дизайн) - реклама - качество сервиса - цена
Стадия ЖЦТ	Характеристики маркетинга
	Содержание этапов	Задачи маркетинга	Типы потребителей	Финансовые цели	Соотношение элементов маркетинга микс
1	2	3	4	5	6
Насыщение и спад	Снижение объема продаж, появление товаров - заменителей, борьба конкурентных товаров	Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала	1+2, инертные личности, лица с небольшими доходами	Сокращение затрат при снижении объема продаж	Реклама (на новых сегментах) - качество - сервис - цена

Необходимо также отметить, что на этапе зрелости выделяют три фазы.

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого [16].

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Таким образом, по рассматриваемым товарам наше предприятие должно проводить именно такую маркетинговую политику. Исходя из этого можно сделать вывод, что кирпич находится в фазе старения.

Теперь проведем необходимые расчеты по определению коэффициента конкурентоспособности силикатного кирпича.

Таблица 2.4

Определение коэффициента конкурентоспособности

Параметр	Вес параметра (аi)	Значение параметра
		Наш товар	Товар конкурента
Потребительские Удобство расположение складов	0,2	5	4
Качество и характеристики продукции	0,25	3	4
Наличие собственного автотранспорта	0,2	3	4
Наличие скидок	0,25	3	2
Обновление ассортимента	0,1	4	2
Экономические. Цена, руб. за поддон	0,85	6161,94	6050
Стоимость доставки, руб.	0,15	450	500

При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя.

, (2)

где Ii - индивидуальный индекс;

i - технический параметр;

аi - вес i - го параметра.

Рассчитаем потребительский индекс:

Iп = 5/4 * 0,2+3/4 * 0,25+3/4 * 0,2 + 3/2 * 0,25+4/2 * 0,1 = 1,16

Рассчитаем экономический индекс:

Iэ = 6161,94 / 6050 * 0,85 + 450/500 * 0,15 = 0,99

Так как Iэ < Iп, то наш товар лучше по стоимостным характеристикам. Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности (Ки):

Ки = Iтп/Iэп (3)

где Iтп - сводный индекс по техническим параметрам;

эп - сводный индекс по экономическим параметрам.

Данный метод является более предпочтительным по сравнению с предыдущим, так как позволяет учитывать, насколько хороши сравниваемые изделия в эксплуатации.

Находим коэффициент конкурентоспособности:

К = Iп/ Iэ = 1,16/0,99 = 1,17>1, значит наш товар конкурентоспособен.

В результате анализа внутренней и внешней среды компании можно сделать следующие выводы: рынок относиться к типу олигополия. Оценив экспортный потенциал предприятия, можно сделать вывод о востребованности продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Цены устойчивы, но гибкие и корректируемые. Главные конкуренты находятся в непосредственной близости. Чтобы войти в рынок необходимы большие затраты. Конкурентами являются государственные промышленные предприятия, которые обладают глубокой ресурсной базой. Из анализа видно, конкурентоспособность высока. Белгородская область обладает необходимыми природными ресурсами, это дает широкие возможности для разного рода деятельности. Потребителями продукции являются строительные предприятия области и ближнего приграничья, а так - же востока страны.

Также на основе проведенного анализа можно сделать вывод, что кирпич составляет самую значимую часть объема реализованной продукции, поэтому именно эта категория товара нуждается в развитии, т.к. сейчас появилось новое перспективное наплавление - монолитно - каркасное домостроение. При нем не требуются несущие стены, а нужны ограждающие конструкции. В них больше применяется лицевой кирпич, поэтому считаю целесообразным расширять ассортимент облицовочного кирпича. Рассмотрев ЖЦТ, мы выяснили, что кирпич находится на этапе зрелости, а именно в фазе старения. Все сводится к тому, что потребители начинают переключаться на другие товары. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка, поэтому следует прибегать к продаже товаров по сниженным ценам, усилию рекламы продукта и заключать льготные сделки с потребителями и торговлей [15].

Перейдем к определению конкурентоспособности нашей продукции по матрице БКГ. Она позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя данную матрицу, мы сможем определить какой из продуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта.

Таблица 2.5

Определение конкурентоспособности продукции по матрице БКГ

Наименование продукции	Объем реализации, млн. руб.
	2010	2011
1. Кирпич	134,9	121,2
2. Мел	54,2	51,1
3. Известь	41,6	37,1
4. Сухие смеси	41,6	22,7

Темп прироста по каждому виду продукции:

Т_{пр к} = 3 %

Т_{пр м} = 7 %

Т_{пр и} = 4 %

Т_{пр с.с} = 5 %

Найдем относительную долю рынка каждого продукта.

ОДР_к = 21,1/2900 * 100% = 0,7 %

ОДР_м = 40,5/1800 * 100% = 2,25 %

ОДР_и = 20/12000 * 100% = 0,16 %

ОДР_сс = 0,9/5200 * 100% = 0,017 %

Рисунок 2.6 Матрица БКГ

В результате мы получили, что кирпич - товар собаки. Товары - «собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес - единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара - «дойной коровы» или «звезды»), то от этих бизнес - единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к «зрелым» отраслям. Емкие рынки «зрелых» отраслей в определённой степени защищены от резких колебаний спроса и крупных, нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка.

Матрица GE/McKinsey, представляет фактический портфолио - анализ, который дает представление об областях деятельности предприятия на момент получения информации. В матрице МакКинзи горизонтальная ось - это интенсивная многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса, а вертикальная ось - интегральное многофакторное измерение привлекательности рынка поданному конкретному бизнесу.

Необходимо ввести: шкалу важности с весовыми коэффициентами (1 - не важно, 2 - важно, 3 - очень важно); оценочную шкалу (1 - очень плохо, 2 - плохо, 3 - удовлетворительно, 4 - хорошо, 5 - отлично).

Калькуляционная себестоимость продукции.



Таблица 2.6

Калькуляционная единица 1000 тыс. шт

№	Наименование статей	План. Затраты на единицу (руб)	План. Затраты на весь выпуск 2010 (тыс. руб)	Планов. Затраты на весь выпуск 2012	Планов. Затраты на весь выпуск 2013	Планов. Затраты на весь выпуск 2014
1	2	3	4	6	8	10
1	Сырье и основные материалы	1653,97	34890,79	48386,99	42226,33	46438,18
2	Топливо на технологические цели	461,77	9749,76	10722,07	11795,59	18531,54
3	Энергия на технологические цели	106,70 130,70	2250,69	3032,26	3337,11	3670,43
4	Основная зарплата производственных рабочих (руб)	141,04 174,79 158,91 144,48	2977,00	4057,00	4057,00	4057,00
5	Потери от брака	49,64	1047,40	1152,14	1267,31	1393,89
6	Общезаводские расходы	384,62	8115,48	8927,03	9819,35	10800,13
7	Внепроизводственные расходы	52,41	1105,85	1216,43	1338,02	1471,67
8	Производственные расходы	595,29	12560,62	13816,68	15197,75	16715,74
8	Амортизация	12,06 10,97 9,97	-	280,00	280,00	280,00
9	Проценты за кредит	20,10 18,28 16,60	-	466,70	466,70	466,70
10	Полная себестоимость	3445,69 3535,55 3516,76 3499,65	72697,59	92057,30	89785,16	103825,30



3. Перспективы развития рынка силикатного кирпича

3.1 Разработка маркетинговой программы

Таблица 3.1

Анализ свойств товара (продукции, услуг)

Преимущество товара	Слабые стороны товара
Лучшее качество (УПП)*	Что его обеспечивает	Недостатки	Методы их преодоления
1. Экологичность	Состоит из экологически чистого натурального сырья - извести и песка
2. Высокая морозостойкость, теплопроводность и прочность.	Высокое качество состава песка
3. Качественное окрашивание	Окрашивается в массе
4. Высокое качество готовой продукции	Эффективная система контроля за изготовлением продукции
5. Широкий ассортимент	Наличие системы исследования и разработки инноваций
6. Цены ниже, чем у конкурентов	Близость расположения сырья
7. Действующая система скидок	Скидки за объем покупаемого товара, за внесезонную покупку
8. Доставка продукции	Осуществляется транспортом предприятия	Высокая цена доставки	Снижение цены без наценки на продукцию
9. Удобное расположение	Расположение магазина и склада ГП в одном месте

Маркетинговое исследование потребителей, спроса на рынке строительных материалов.

Максимальное значение спроса отмечается в июне, июле и августе. Далее спрос снижается и только в декабре значительно возрастает, что связано с увеличением доходов потребителей (« 13 - я зарплата», премии по итогам года и др.) и с тем, что многие хотят закончить ремонтные и строительные работы до наступления нового года. Незначительный спрос на товары в январе, феврале, марте и только к апрелю наблюдается небольшое увеличение [8].

Очень важно также точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для клиентов в предпочтениях услуг именно этой фирмы. Данные получены путем наблюдения за потребителями и анализа анкеты.

Критерии выбора фирмы по реализации строительных материалов.

Первое место среди критериев выбора фирмы по реализации строительных материалов занимает реклама - 25 %,

второе место - наличие скидок - 23 %,

третье место - географическое расположение - 12%.

Предпочтение целевой аудитории при выборе радиостанции

Наибольшее предпочтение среди потребителей отдается «Авто Радио» - 56 %, на втором месте радиостанция «Новая волна» - 12 %.

Все эти результаты маркетингового исследования необходимо учесть при разработке рекламного обращения.

Результаты проведенного сегментирования должны помочь руководству фирмы выбрать наиболее эффективные виды и средства рекламы. Наши клиенты - люди нуждающиеся в строительных, отделочных и сопутствующих материалах. Это, в основном, мужчины, имеющие семью, профессию, доходы от 30 тыс. руб. в месяц, в возрасте от 25 до 55 лет (85 %), образование высшее и среднее специальное, живущие в городе Волгоград и пригородных городах, поселках и деревнях.

Интересующиеся качественными материалами для строительства и ремонта; делают, собираются делать ремонт или профессионально занимающиеся строительными или ремонтными работами. Узнают информацию из газет и журналов, обращают внимание на информацию с рекламных щитов, слушают радио. Прислушиваются к рекомендациям друзей, знакомых, родственников, коллег. Активно пользуются Интернет.

Это ниша, испытывающая недостаток качественного обслуживания со стороны конкурентов и имеющая ресурсы,...