Оптимізація системи просування лікарських засобів на вітчизняний ринок

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ЛЬВІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ МЕДИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ДАНИЛА ГАЛИЦЬКОГО

15.00.01 Технологія ліків та організація фармацевтичної справи

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата фармацевтичних наук

«Оптимізація системи просування лікарських засобів

на вітчизняний ринок»

Кухар Олександр Олександрович

Львів 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі організації та економіки фармації Львівського державного медичного університету імені Данила Галицького Міністерства охорони здоров'я України.

Науковий керівник: кандидат фармацевтичних наук, доцент

Громовик Богдан Петрович,

Львівський державний медичний університет

імені Данила Галицького,

доцент кафедри організації та економіки фармації.

Офіційні опоненти: доктор фармацевтичних наук, професор,

Грошовий Тарас Андрійович,

Національний університет “Львівська Політехніка”,

професор кафедри технології біологічно активних

сполук, фармації та біотехнології;

кандидат фармацевтичних наук, доцент

Хіменко Сергій Валентинович,

Національна фармацевтична академія України,

доцент кафедри організації та економіки фармації.

Провідна установа: Національний медичний університет

імені О.О.Богомольця МОЗ України (м. Київ),

кафедра фармації.

Захист відбудеться 7 червня 2002 року о 1000 годині

на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.600.02 у Львівському державному медичному університеті імені Данила Галицького за адресою:

790010, м. Львів, вул. Пекарська, 69.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Львівського державного медичного університету імені Данила Галицького (79000, м. Львів, вул. Січових стрільців, 6).

Автореферат розісланий 6 травня 2002 року.

Вчений секретар: спеціалізованої вченої ради Гасюк Г.Д.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В сучасних умовах розвитку вітчизняної фармацевтичної галузі, для яких характерні нестабільність і мінливість зовнішнього середовища, зростання насиченості ринку й посилення конкуренції між фармацевтичними фірмами, однією з найважливіших передумов ефективного функціонування підприємств є забезпечення конкурентних переваг унаслідок удосконалення системи просування лікарських засобів.

Проблемні питання стосовно методів просування, зокрема, реклами у вітчизняній фармації, стимулювання збуту фармацевтичної продукції та взаємин із громадськістю досліджувались у роботах З.М.Мнушко, Б.П.Громовика, М.Л.Сятині, О.М.Євтушенко, В.В.Страшного, Т.А.Хижняк, Н.В.Чернобрової, Г.М.Лисак та інших дослідників.

Разом із тим питання удосконалення персонального продажу, його взаємозв'язку з іншими елементами системи просування не були предметом наукового дослідження. Мало вивченими є взаємовідносини фармацевтичних виробників і посередників, недостатньо уваги приділено організації роботи представництв фармацевтичних фірм, зокрема обгрунтуванню їх участі у вирішенні назрілих проблем охорони здоров'я, у тому числі питань планування сім'ї та репродуктивного здоров'я населення.

Вітчизняні підприємства очікують науково обгрунтованих рекомендацій стосовно організації просування лікарських засобів, які б забезпечували виживання підприємства, підвищення його конкурентоспроможності й здатності до саморозвитку. Об'єктивна необхідність подальшого розвитку теоретичних та методично-прикладних засад формування ефективної системи просування ліків на вітчизняний ринок із врахуванням особливостей сучасних соціально-економічних умов господарювання обумовила вибір теми дисертаційної роботи, визначило її цільове спрямування й структуру.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження виконано згідно з планом проблеми “Фармація” МОЗ України і проводилось у межах комплексної науково-дослідної роботи Львівського державного медичного університету імені Данила Галицького “Обгрунтування нових напрямків концепції розвитку лікарського забезпечення та розробка моніторингових механізмів їх впровадження” (номер державної реєстрації 0101U009228).

Мета й задачі дослідження. Мета роботи полягає у теоретичному обгрунтуванні, розробці прикладних положень та конкретних рекомендацій стосовно вдосконалення системи запровадження лікарських засобів на вітчизняний ринок через удосконалення вибору каналів розподілу та роботи представницького персоналу фармацевтичної фірми-виробника.

Для реалізації поставленої мети було заплановано вирішити такі завдання: просування лікарський фармацевтичний споживач

дослідити зовнішні та внутрішні чинники розвитку вітчизняної фармації;

вивчити інформаційну цінність спеціалізованих періодичних видань фармацевтичного профілю;

проаналізувати стан реєстрації в Україні торгових марок фармацевтичних фірм і встановити основні принципи утворення назв вітчизняних фармацевтичних підприємств;

вивчити ставлення студентської молоді до питань контрацепції;

провести маркетингове вивчення вітчизняного ринку оральних контрацептивних препаратів;

розробити, обгрунтувати та апробувати методичні рекомендації, моделі, блок-схеми, технології, програми з удосконалення роботи стосовно доведення лікарських засобів до споживачів.

Об'єктом дослідження є вітчизняний фармацевтичний ринок.

Предметом дослідження обрано систему просування лікарських засобів на вітчизняний ринок, зокрема, представництва фармацевтичних фірм, товарно-комунікаційна політика, ринок оральних контрацептивів.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використані сучасні методи дослідження: соціологічний, експертних оцінок, бібліометричний, семантичний, статистико-економічний, математико-статистичний, системного аналізу, описового та матричного моделювання.Соціологічний метод використаний для вивчення думок спеціалістів і споживачів з досліджуваних питань, бібліометричний та експертних оцінок - для аналізу джерел інформації, семантичний - стану реєстрації товарних знаків та формування фірмових назв, статистико-економічний і матричного моделювання - вивчення ринку оральних контрацептивів, математико-статистичний - розробки принципів відбору контрагентів, системного аналізу та описового моделювання - для дослідження суб'єктів системи просування.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні низки недостатньо розроблених теоретичних і практичних проблем системи просування лікарських засобів на ринок. Найбільш істотні результати дослідження, які мають наукову новизну:

1. Отримав подальший розвиток понятійний апарат стосовно терміну “система просування лікарських засобів”, а також уперше систематизовано й визначено вагомість основних чинників просування ліків на ринок, що може слугувати основою для вирішення проблем доведення ліків до споживачів з урахуванням особливостей вітчизняного ринку та переконань різних груп фахівців.

2. Уперше запропонована та науково обгрунтована концепція пошуку фармацевтичними фірмами ділових партнерів, сутність якої полягає у моделюванні багатоетапного мотиваційного комплексу двохсторонньої поведінки, використання якого дає змогу забезпечити результативність співпраці.

3. Розвинуто науково-методичне обгрунтування організації персональних продаж в контексті складності та багатогранності технології їх формування, яка визначається взаємовідносинами учасників системи просування, зокрема, уперше рекомендовано до впровадження блок-схему поетапної технології реалізації товаропросувних задач медичними (торговими) представниками.

4. Уперше у порівнянні розглянуто рекламно-інформаційну цінність двох найпопулярніших спеціалізованих періодичних видань фармацевтичного профілю, в основі якої визначення характерних для кожного видання статистичних показників, експертна оцінка їх матеріалів та виявлення складу і розміру аудиторії, що дає змогу встановлювати рейтинг кожного видання і чітко визначати їх подальшу комунікаційну стратегію.

5. Поглиблена наукова база методики дослідження фармацевтичного ринку на прикладі оральних контрацептивних препаратів, сутність якої у використанні соціологічного опитування споживачів, моніторингу та матричного моделювання цільового ринку, що дозволяє виділити перспективні лікарські засоби для запровадження у вітчизняне виробництво.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає у розробці пропозицій стосовно підвищення ефективності діяльності фармацевтичних підприємств та їх структурних підрозділів із питань просування ліків на ринок.

Підготовлені на замовлення Міністерства охорони здоров'я України методичні рекомендації “Удосконалення діяльності фармацевтичних фірм-виробників щодо просування лікарських засобів на вітчизняний ринок” (2000 р.) використовуються на міжнародному та галузевому рівнях, позаяк упроваджені у практику роботи Представництв в Україні: німецької фармацевтичної фірми “Гексал АГ”, французької фірми “Санофі-Сінтелабо” та угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер” (акти упровадження від 8.12.2000 р., 12.12.2000 р. і 22.02.2001 р.), а також державної акціонерної компанії “Ліки України” (акт упровадження від 5.12.2000 р.). Пропозиції стосовно оптимізації доведення оральних контрацептивів до споживачів прийняті до розгляду при підготовці національної програми “Репродуктивне здоров'я” (довідка від 29.08.2001 р.).

Результати матричного моделювання вітчизняного ринку оральних контрацептивів враховані Представництвом угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер” при формуванні “фармацевтичного” портфелю спільного підприємства-виробника (акт упровадження від 19.11.2001 р.).

Результати досліджень стосовно інформаційної цінності спеціалізованих періодичних видань були представлені для розгляду й використання редакційних колегій журналу “Провизор” і газети “Еженедельник “Аптека” (акти упровадження від 16.11.2000 р. і 14.03.2001 р.).

Окремі положення дисертації використовуються в навчальному процесі Інституту підвищення кваліфікації спеціалістів фармації Національної фармацевтичної академії України, Київської медичної академії післядипломної освіти імені П.Л.Шупика, фармацевтичних факультетів Національного медичного університету України імені О.О.Богомольця, Львівського державного медичного університету імені Данила Галицького і Запорізького державного медичного університету, зокрема, згадані методичні рекомендації (акти упровадження від 6.06.2001 р., 28.08.2001 р., 12.09.2001 р. і 9.10.2001 р.), програма навчального циклу тематичного удосконалення представників (акт упровадження від 29.06.1999 р.) та результати вивчення стану реєстрації товарних знаків в Україні (акти упровадження від 22.06.2001 р., 27.06.2001 р., 28.08.2001 р., 3.09.2001 р. і 9.10.2001 р.).

Подальше впровадження результатів дисертаційного дослідження у вигляді основних пропозицій і рекомендацій, сформульованих автором, у практику роботи фармацевтичних підприємств дозволить удосконалити їх товаропросувну діяльність, знизити ризик і невизначеність функціонування на ринку, сприятиме зміцненню ринкових позицій і одержанню довгострокових конкурентних переваг.

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистих досліджень здобувача (див. список опублікованих праць за темою дисертації).

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися на наукових міжнародних симпозіумах: “Новые высокоэффективные препраты завода “Гедеон Рихтер” здравоохранению Украины” (Київ 1997 і 1998), “Препараты венгерского завода “Гедеон Рихтер” в клинико-терапевтической практике” (Дніпропетровськ, 1997), “Лекарственные препараты завода “Гедеон Рихтер А.О. в Украине” (Миколаїв, 1998), “Клінічне застосування лікарських препаратів виробництва заводу “Гедеон Ріхтер” (Київ, 1999), “Лекарственные препараты завода “Гедеон Рихтер” в выполнении Национальной программы планирования семьи” (Херсон, 1999); міжнародних наукових семінарах “Клінічне застосування лікарських препаратів виробництва заводу “Гедеон Ріхтер” (Київ, 1998 і 1999; Житомир, 1998; Миколаїв, 1998; Рівне, 1998; Чернігів, 1998); на першій обласній науково-практичній конференції “Актуальні питання становлення та розвитку сімейної медицини” (Вінниця, 1998); на міжнародній науково-практичній конференції “Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу” (Харків, 1998), V Національному з'їзді фармацевтів України (Харків, 1999) і II міжнародній науковій конференції студентів-медиків і молодих вчених (Львів, 2001).

Публікації. Результати дисертаційного дослідження опубліковані в 14 роботах, серед них десять статей у журналах, зокрема, вісім у фахових наукових виданнях, одні методичні рекомендації та троє тезів доповідей.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг дисертації 199 сторінок, у тому числі 131 сторінка основного тексту, 26 рисунків (14 с.), 18 таблиць (15 с.) і 28 додатків (39 с.). Список літератури налічує 183 джерела.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обгрунтована актуальність теми дисертації, показаний зв'язок дослідженнями з науковими програмами, планами та темами, викладена мета і задачі роботи, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, розкрита наукова новизна одержаних результатів та їх практичне значення, особистий внесок здобувача, апробація роботи, загальні відомості про публікації з проблем дисертаційного дослідження.

У першому розділі “Сучасний стан лікарського забезпечення населення України” проаналізовано стан розробки наукової проблеми з просування ліків на ринок.

У розділі запропоновано класифікувати фармацевтичні фірми-виробники, що розробляють ринок України, за рівнем інтеграції у світову економіку та економічного розвитку країни-засновника, формою власності, обсягом виробництва, значенням українського ринку у збутовій діяльності, патентним захистом продукції, груповим характером пропонованих ліків, стратегією та каналами просування.

Показано, що вітчизняний ринок характеризується критичним рівнем споживчого попиту, нестабільністю його обсягу; коливанням частки імпорту, абсолютною перевагою препаратів-генериків, низьким рівнем асортиментного забезпечення, незадовільними тенденціями у вітчизняному виробництві, низькою конкурентоспроможністю вітчизняних ліків за межами України, а також неспівставимістю статистичних його характеристик з різних інформаційних джерел унаслідок недосконалості сучасних форм статистичного моніторингу і звітності.

У дисертації визначено, що система просування ліків на ринок - це контрольована державою і направлена на отримання прибутку комунікаційна діяльність фармацевтичних підприємств та їх структурних підрозділів стосовно планування, організування, мотивування і контролю за фізичним переміщенням лікарських засобів від місць виготовлення до місць їх застосування в конкретно визначений час із метою задоволення потреб населення та лікувально-профілактичних закладів у лікарському забезпеченні.

Заслуговує на увагу характеристика принципів роботи основних організаційно-структурних елементів системи просування ліків - представництв фармацевтичних фірм, зокрема важливість активізації споживчого принципу стосовно питань репродуктивного здоров'я жінок та планування сім'ї.

Узагальнення досвіду діяльності представництв дало можливість виявити традиційні та нетрадиційні форми, у тому числі існуючі технології, просування лікарських засобів на ринок, основні тенденції розвитку представницьких служб в Україні та за кордоном, причини пасивності вітчизняних фармацевтичних виробників у цьому питанні, а також розглянути наслідки кризових явищ в державі для присутності на фармацевтичному ринку зарубіжних фірм і рівня лікарського забезпечення населення України.

Проведений аналіз ефективності роботи медичних (торгових) представників фармацевтичних фірм дозволив виявити спільні риси та особливості, позитивні та негативні сторони у їх роботі, що обумовлює необхідність упровадження нових підходів стосовно адаптації представницького персоналу до умов вітчизняного ринку, а це, у свою чергу, забезпечить високу результативність діяльності як окремих представництв, так і ефективність функціонування системи просування ліків у цілому.

У другому розділі “Основні методи і методики дослідження”, виходячи з мети і задач роботи, визначено методи, об'єкти, джерела інформації та обсяг дослідження, що формує в цілому програму організації та виконання дисертації.

Необхідну кількість соціологічних досліджень, що використані в науковому дослідженні, розраховували за формулою вибіркового спостереження для безповторного відбору:

n х P > 4 .

У процесі аналізу результатів опитування було встановлено, що багато спеціалістів присвоїли двом чи кільком факторам однаковий ранг. У таких випадках нами проведено перетворення рангів за формулою:

Визначення показника охоплення аудиторії періодичним виданням проводили за формулою: R = m : n х 100;

загального числа контактів із виданнями за досліджуваний період - N = m х F; середнього числа контактів з одним номером видання - Sk = N : k, а рейтингу видання - Rt = Sk : n х 100.

Коефіцієнт ліквідності ціни розраховували так:

C liq = (P max - P min) : P min.

У дисертаційному дослідженні використано аналогове моделювання (описове і матричне), тобто уявлення досліджуваного об'єкту (процесу) аналогом, який веде себе як реальний об'єкт (процес), але не виглядає як такий.

Для обробки одержаних матеріалів дослідження використовувались інформаційні технології з адаптованим до задач програмним забезпеченням.

У третьому розділі “Оптимізація роботи суб'єктів системи просування лікарських засобів на ринок” на основі анкетного опитування 81 представника фармацевтичних фірм виявлено, що в Україні відсутні нормальні умови для функціонування й розвитку підприємницької діяльності внаслідок низької купівельної спроможності населення, нестабільності національної валюти, нестачі обігових коштів у лікувально-профілактичних закладів, інфляційних процесів та інших факторів. При цьому абсолютна більшість вважає, що конкуренція стала більш відчутною або вимагає застосування значних зусиль. Найбільшу потребу опитувані мають в інформації про кон'юнктуру ринку та про конкурентів.

Шляхом апріорного ранжування, здійсненого 81 представником фармацевтичних фірм, 115 провізорами аптек і 110 практикуючими лікарями, встановлено, що усі групи опитаних серед дев'яти рекламних джерел надають перевагу рекламі і науково-популярним передачам на телебаченні. Крім цього, для представників важливим є реклама у фахових періодичних виданнях, провізорів - реклама на радіо, лікарів - рекламні проспекти й реклама у фахових періодичних виданнях.

У результаті оцінки дев'яти інформаційних джерел показано, що найважливішими для просування лікарських засобів, на думку представників, є власне представники, лікарі - лідери колективної думки і наукові симпозіуми, конференції. Провізори вважають, що найефективніше процес просування ліків забезпечують аптечні фахівці, інструкції про застосування і спеціалізовані медичні виставки. З першочергових заходів просування ліків лікарі віддають перевагу представникам фармацевтичних фірм, спеціалізованим медичним виставкам і науковим симпозіумам, семінарам.

При вивченні значення вітчизняного ринку встановлено, що представники вважають його основним для фірм з країн колишнього соцтабору, СНД і Прибалтики, другорядним - для розвинутих держав і країн третього світу На думку провізорів основним наш ринок є для фармацевтичних фірм із країн колишнього соцтабору, СНД і Прибалтики, а також третього світу, другорядним - для розвинутих держав. Лікарі основним ринок вважають для фірм з країн СНД і Прибалтики та провідних держав, другорядним - для країн колишнього соцтабору, стосовно фірм з країн третього світу вони не визначились.

На думку переважної більшості представників у сучасних умовах фармацевтичні фірми використовують концепцію соціально-етичного маркетингу, а провізори й лікарі першість віддали концепції збуту. При цьому більшість провізорів вважають, що робота представництв є ефективнішою за умови використання територіального, а лікарів - товарного принципу.

Ціни на життєво необхідні ліки, вважає більшість опитаних провізорів, повинні формуватися шляхом державного, а на всі інші - ринкового регулювання. Думка більшості лікарів розподілилася майже порівну між державним регулюванням цін на життєво необхідні препарати і лікарські засоби для безкоштовного й пільгового відпуску.

У розділі на основі аналогового моделювання опрацьована вербальна модель специфічного багатоетапного мотиваційного комплексу поведінки на вітчизняному ринку фармацевтичного виробника й посередника (рис.1). Викладені основні принципи функціонування як окремих вузлів моделі, так і її цілісного вигляду. Показано, що використання моделі дозволяє удосконалити процес пошуку ділових партнерів і розробки комплексу маркетингу для просування на ринок лікарських засобів.

Як окремий блок моделі досліджено роботу представництв фармацевтичних фірм, які функціонують в Україні, здійснено їх класифікацію та описове моделювання організаційних структур. Опрацьована й обгрунтована блок-схема поетапної технології реалізації медичним (торговим) представником завдань стосовно просування лікарських засобів. Для оптимізації результативності роботи представників набула подальшого розвитку технологія організації персональних продаж та підготовлена робоча програму навчального циклу тематичного удосконалення представників фармацевтичних фірм.

У четвертому розділі “Аналіз деяких особливостей товарно-комунікаційної політики фармацевтичних фірм-виробників” визначено, що рубрики прайс-листів журналу “Провизор” охоплюють ширше коло питань на відміну від “Еженедельника “Аптека”. У цілому в журналі пропонували свою продукцію 413 фірми, з них 9 (2,2%) - постійно, а в щотижневику - 361, зокрема, 41 (11,4%) - постійно. В обох періодичних виданнях зовсім були відсутні пропозиції фірм із Закарпатської, Рівненської та Миколаївської областей.

У результаті вивчення сезонності пропозицій фірм виявлено, що в зимовий період кількість фірм в обох періодичних виданнях поступово зростала. Різка відмінність спостерігалась у весняно-літній період: у “Еженедельника “Аптека” кількість фірм змінювалася маятникоподібно, а у журналі “Провизор” - поступово. Восени було відмічено різкий спад кількості фірм, а потім поступове зростання у обох періодичних виданнях, що пояснюється запізнілою реакцією на різке підвищення курсу долара.

На основі експертної оцінки 101 провізором-організатором рекламно-інформаційної цінності “Еженедельника “Аптека” і журналу “Провизор” встановлено, що при виборі постачальників 36,6% респондентів постійно користуються інформацією щотижневика, у той же час як пропозиціями журналу - тільки 18,8 % опитаних, тобто удвічі менше, що пояснюється незадовільною , на думку 14,3% експертів, географією представлених у цінниках фірм. У той же час зручність у користуванні “Еженедельника “Аптека” відмітили 72,3% експертів, а журналу “Провизор” - 76,2% опитаних. Крім цього, на думку експертів, для щотижневика характерний дещо вищий рівень подання інформаційних матеріалів, а для журналу - наукових статей.

За допомогою методики вивчення складу і розміру аудиторії періодичного видання та відповідей експертів установлено, що рейтинг щотижневика становив 51,2%, а журналу - 45,5%, що вказує на необхідність активізації редакціями обох спеціалізованих періодичних видань фахівців фармації до збільшення частоти звернень до них, що призведе до зростання середнього числа контактів із виданням. Це, у свою чергу, спричинить до залучення більшого числа рекламодавців, оптимального використання рекламного бюджету та опрацювання максимально ефективної цінової політики.

Шляхом аналізу публікацій журналу “Промислова власність” за 1993-2000 р.р. установлено, що в Україні зареєстровано 221 товарна марка фармацевтичних фірм з 21 країни світу. З них три країни (Україна, США, Великобританія) зареєстрували 75,5% товарних марок фармацевтичних фірм. З 1390 товарних знаків лікарських засобів 74,6% зареєстровано фармацевтичними фірмами з США (372 товарні знаки), Німеччини, України та Великобританії (274, 222 та 168 товарні знаки відповідно). На основі інформаційного аналізу уточнені та охарактеризовані види недобросовісної конкуренції стосовно товарних знаків у фармації (контрафакція, обманна імітація, обманне маркування, рекламні трюки та фальсифікація ліків).

За допомогою семантичного методу вивчено основні філологічні підходи до утворення фірмових назв фармацевтичних фірм. Установлено, що складові частини назв фармацевтичних фірм містять корінь “фарм”, “мед”, “біо” або “хім”, слово “аптека”, походять від назви міста, країни або географічної території, в якій знаходиться фірма, для утворення найменувань фірм використовуються назви представників флори або фауни, наукові звання та назви професій, імена видатних учених, власні імена, назви історичного, релігійного, міфологічного та незрозумілого походження, оригінальні, іншомовні, астрономічні назви, назви коштовностей, іноземних фармацевтичних фірм.

У п'ятому розділі “Удосконалення системи просування лікарських засобів на вітчизняний ринок (на прикладі оральних контрацептивних препаратів)” шляхом анкетного опитування 93 студенток фармацевтичного, 89 - медичного та 86 економічного факультетів виявлено, що у трьох групах респондентів найвищий рівень ознайомленості характерний для перерваного статевого акту, кондомів, календарного методу та оральних контрацептивів, дещо менший - для внутрішньоматкових спіралей. При цьому опитані у статевому житті найчастіше застосовують перші два методи, які характеризуються невисокою ефективністю. Оральним контрацептивам перевагу віддають близько п'ятої частини студенток. Серед названих респондентами контрацептивів найчастіше зустрічалися “Фарматекс”, “Марвелон” і “Три-Регол”.

На добір методу контрацепції, у першу чергу, вплив мала самоосвіта, а потім поради знайомих і відвідування жіночої консультації. При цьому найбільше опитаних консультуються у лікаря-гінеколога один раз у півроку або один раз на рік, унаслідок чого щонайменше половини майбутніх провізорів і лікарів та дев'ять десятих майбутніх економістів потребують допомоги при доборі контрацептивних засобів. З цією метою абсолютна більшість опитаних вважає за доцільність організування при медпунктах (поліклініках) навчальних закладів служб із планування сім'ї.

Вивчення асортименту зареєстрованих в Україні гормональних оральних контрацептивів для постійного та безперервного застосування показало, що вони представляють чотири групи згідно з анатомо-терапевтично-хімічною (АТХ) кваліфікаційною системою. При цьому третина з досліджуваних препаратів (33,3%) поставлялись на вітчизняний ринок угорським хімічним заводом “Гедеон Ріхтер”, понад чверть (27,8%) - німецьким концерном “Шерінг”, менше п'ятої частини (16,7%) - німецькою компанією “Йєнафарм”, таку ж кількість - нідерландським підприємством “Органон” і 5,5% - бельгійською фірмою “Силаг”. Оскільки концерн “Шерінг” володіє контрольним пакетом акцій компанії “Йєнафарм”, то вітчизняний ринок оральних контрацептивів контролюють дві фірми-виробники - “Шерінг” і “Гедеон Ріхтер”.

Аналізування цінників спеціалізованих фармацевтичних видань “Еженедельник Аптека” та “Провизор” показало, що у 2000 році оральні контрацептиви пропонували 99 оптових фірм з різних регіонів країни, із них 24,3% - щомісячно. У середньому в одному місяці свої пропозиції представляли 53 фірм при розмаху варіації від 47 до 59. Найчастіше в цінниках був представлений нон-овлон (середньомісячна кількість пропозицій становила близько 26 позицій), Овідон і Тризистон (по 23 позиції), Мінізистон і Ригевідон (по 22 позиції) та Триквілар (21 позиція).

При вивчені цінової динаміки встановлено, що за рік найменші індивідуальні індекси цін були характерні для Марвелону й Мінізистону, найвищі - у Силесту (№21) та Три-Реголу. Найчастіше високий коефіцієнт ліквідності ціни спостерігався у Мінізистону та Антеовіну.

Рис.2. Матриця “середньорічна ціна - гормональне навантаження” низькодозованих оральних контрацептивів:

1 Овідон, табл. №21, 2 Силест, табл. №21, 3 Мікрогінон, др. №21, 4 Ригевідон, табл. №21х3, 5 Марвелон, табл. №21, 6 Регулон, табл. №21, 7 Регулон, табл. №21х3, 8 Мерсилон, табл. №21, 9 Новінет, табл. №21, 10 Новінет, табл. №21х3, 11 Мінізистон, др. №21, 12 Антеовін, табл. №21х3, 13 Триквілар, др. №21, 14 Три Регол, табл. №21х3, 15 Тризистон, др. №21, 16 Фемоден, др. №21, 17 - Логест, др. №21.

На прикладі препаратів-аналогів показано, що вартість оригінальних оральних контрацептивів є вищою від генеричних форм, при цьому їх цінова конкуренція призводить до зниження вартості оригінальних лікарських засобів.

Шляхом матричного моделювання (рис.2) виділені вісім оральних контрацептивів (Мікрогінон, Новінет (№21х3), Регулон (№21х3), Тризистон, Мінізистон, Антеовін, Три-Регол і Ригевідон), які характеризуються низькими цінами та середнім рівнем гормонального навантаження на один цикл і можуть бути перспективними об'єктами для запровадження у вітчизняне виробництво.

На основі результатів анкетного опитування студентської молоді та дослідження ринку контрацептивних препаратів для постійної та безперервної контрацепції опрацьована програма стосовно оптимізації просування оральних контрацептивів до споживача.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення актуального наукового завдання з розробки методичних засад удосконалення діяльності фармацевтичних фірм стосовно просування лікарських засобів на ринок.

Наукове обгрунтування оптимізації системи просування ліків охоплює задачу визначення впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на розвиток фармацевтичного ринку, вибору ділових партнерів для співпраці, опрацювання та удосконалення товаропросувних технологій для представництв, зокрема, персонального продажу, оцінювання основних елементів товарно-комунікаційної політики підприємств, аналізування та окреслення перспектив цільових сегментів фармацевтичного ринку, що дозволить удосконалити товаропросувну діяльність фармацевтичних фірм, знизити ризик і невизначеність їх функціонування на ринку, зміцнити їх ринкові позиції та отримати довгострокові конкурентні переваги.

Результати проведених досліджень дозволили зробити такі висновки:

1. Огляд робіт, присвячених дослідженню питань просування ліків, дає підставу стверджувати, що теоретичне обгрунтування нових методичних підходів стосовно адаптації як фармацевтичних фірм, так і їх представництв до умов непрогнозованого вітчизняного ринку є у стадії становлення. Тому певну теоретичну цінність має класифікація фармацевтичних фірм-виробників, які розробляють ринок, характерні ознаки цього ринку, виділені традиційні і нетрадиційні форми просування ліків, тенденції та особливості розвитку представницьких служб в Україні, а також установлена важливість споживчого принципу роботи стосовно питань репродуктивного здоров'я жінок і планування сім'ї.

2. Соціологічне дослідження показало (Р 5%), що, на думку представників фармацевтичних фірм, в Україні відсутні нормальні умови для функціонування й розвитку підприємницької діяльності внаслідок низької купівельної спроможності населення, нестабільності національної валюти, нестачі обігових коштів у лікувально-профілактичних закладів, інфляційних процесів та інших факторів. При цьому абсолютна більшість вважає, що конкуренція стала більш відчутною або вимагає застосування значних зусиль.

Шляхом апріорного ранжування дев'яти рекламних джерел, здійсненого представниками фармацевтичних фірм, провізорами аптек і практикуючими лікарями, встановлено (Р 5%), що вони надають перевагу рекламі і науково-популярним передачам на телебаченні. Крім цього для представників важливим є реклама у фахових періодичних виданнях.

У результаті оцінки дев'яти інформаційних джерел показано, що найважливішими для просування лікарських засобів, на думку представників, є власне представники, лікарі - лідери колективної думки та наукові симпозіуми й конференції. Провізори вважають, що найефективніше процес просування ліків забезпечують аптечні фахівці, інструкції про застосування і спеціалізовані медичні виставки, лікарі віддають перевагу представникам фармацевтичних фірм, спеціалізованим медичним виставкам і науковим симпозіумам, семінарам.

Опитані трьох груп фахівців основним вважають вітчизняний ринок для фірм з кран СНД і Прибалтики, представники і провізори крім цього - з країн колишнього соцтабору, а лікарі - із провідних держав світу.

3. З метою адаптації системи просування ліків до умов вітчизняного ринку, забезпечення тривалої конкурентної переваги підприємств у роботі опрацьовано вербальну модель поведінки на ринку фармацевтичного виробника і посередника, яка є аналоговим відображенням багатоетапного мотиваційного комплексу їх діяльності, а також запропонована класифікація та типові організаційні структури представництв фармацевтичних фірм.

Для оптимізації результативності роботи представників опрацьована й обгрунтована блок-схема поетапної технології реалізації ними задач стосовно просування ліків, а також набула подальшого розвитку технологія організації персональних продаж і запропонована програма навчального циклу тематичного удосконалення представників.

4. Враховуючи важливість для представників реклами у фахових періодичних виданнях, на підставі проведеного дослідження встановлено, що журнал “Провизор” характеризується більшими кількістю рубрик у цінниках і чисельністю фармацевтичних фірм, які пропонували свою продукцію, у порівнянні з “Еженедельником “Аптека”, проте щотижневик вирізняється більшим числом постійних рекламодавців. В обох видань різка відмінність сезонності пропозицій спостерігається у весняно-літньому періоді.

Експертна оцінка, здійснена провізорами-організаторами фармацевтичних підприємств як споживачами рекламно-інформаційних матеріалів, показала (Р 5%), що для вибору постачальників частіше використовують інформацію щотижневика. Обидва періодичні видання характеризуються високою зручністю у користуванні, проте рівень подання інформаційних матеріалів вищий у щотижневика, наукових статей - в журналі.

Розраховані на підставі даних експертної оцінки показники рейтингу вказують на необхідність редакціям обох видань активізувати фахівців фармації до зростання частоти звернень до них.

5. Шляхом аналізу публікацій журналу “Промислова власність” за 1993-2000 р.р. установлено, що три країни (Україна, США, Великобританія) зареєстрували 75,5% товарних марок фармацевтичних фірм, а 74,6% усіх товарних знаків лікарських засобів зареєстровано фармацевтичними фірмами з США, Німеччини, України та Великобританії.

За допомогою семантичного методу встановлено, що складові частини назв фармацевтичних фірм містять корінь “фарм”, “мед”, “біо” або “хім”, слово “аптека”, походять від назви міста, країни або географічної території, в якій знаходиться фірма, для утворення найменувань фірм використовуються назви представників флори або фауни, наукові звання та назви професій, імена видатних учених, власні імена, назви історичного, релігійного, міфологічного та незрозумілого походження, оригінальні, іншомовні, астрономічні назви, назви коштовностей, іноземних фармацевтичних фірм.

6. З огляду на проблему планування сім'ї проведено анкетне опитування студенток фармацевтичного, медичного та економічного факультетів, результати якого показали (Р 5%), що опитані, незалежно від фахового спрямування, при високому рівні ознайомленості з різними методами контрацепції найчастіше у статевому житті застосовують ті з них, які характеризуються невисокою ефективністю, проте оральним контрацептивам надає перевагу близько п'ятої частини респондентів. На добір методу контрацепції вплив, у першу чергу, мала самоосвіта, оскільки лікаря-гінеколога опитані найчастіше відвідують один раз у півроку або один раз у рік. Унаслідок того, що щонайменше половина майбутніх провізорів і лікарів та дев'ять десятих майбутніх економістів потребують допомоги при доборі контрацептивних засобів, абсолютна більшість опитаних вважає за доцільність організування при медпунктах (поліклініках) навчальних закладів служб із планування сім'ї.

7. З метою реалізації питань збереження репродуктивного здоров'я жінок встановлено, що вітчизняний ринок оральних контрацептивів контролюють дві фірми-виробники - “Шерінг АГ” (Німеччина) і “Гедеон Ріхтер” (Угорщина), а за даними 2000 року їх пропонували 99 оптових фірм із різних регіонів країни, при цьому найчастіше був представлений нон-овлон, Овідон, Тризистон, Мінізистон, Ригевідон і Триквілар. Найменші індивідуальні індекси цін протягом року були характерні для Марвелону й Мінізистону, найвищі - у Силесту (№21) та Три-Реголу, високий коефіцієнт ліквідності ціни найчастіше спостерігався у Мінізистону та Антеовіну.

Шляхом матричного моделювання встановлено, що на вітчизняному ринку були відсутні оральні контрацептиви, які б характеризувалися низькими й середніми цінами та низьким гормональним навантаженням, а також високими цінами і високим гормональним навантаженням.

8. У контексті рішення проблеми збереження репродуктивного здоров'я жінок опрацьована програма щодо оптимізації просування оральних контрацептивів до споживача, зокрема, запропоновано для запровадження у вітчизняне виробництво один з восьми оральних контрацептивів (Мікрогінон, Новінет (№21х3), Регулон (№21х3), Тризистон, Мінізистон, Антеовін, Три-Регол і Ригевідон), які характеризуються низькими цінами та середнім рівнем гормонального навантаження на один цикл.

Практична апробація науково обгрунтованих у дисертації рекомендацій і положень стосовно оптимізації системи просування ліків на вітчизняний ринок підтвердила доцільність їх використання на різних рівнях управління.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Сятиня М.Л., Борищук В.О., Кухар О.О. Контрацептивні препарати підприємства “Гедеон Ріхтер” та їх місце на фармацевтичному ринку України // Фармац. журн. - 1998. - № 4. - С. 33-36. Особистий внесок автора: аналіз асортименту зареєстрованих в Україні контрацептивних засобів, порівняльна характеристика препаратів для постійної й безперервної контрацепції.

2. Борищук В.О., Кухар О.О., Приємська В.О. Проблеми взаємодії постачальників та органів і закладів охорони здоров'я у виконанні Національної програми планування сім'ї // Фармац. журн. - 1999. - № 1. - С. 87-93. Особистий внесок автора: обгрунтування заходів стосовно впровадження у медичну практику оральних контрацептивів.

3. Громовик Б.П., Борищук В.О., Кухар О.О. Моделювання поведінки фармацевтичного виробника й посередника на вітчизняному ринку // Вісник фармації. - 1999. - № 1. - С. 101-103. Особистий внесок автора: опрацювання та обгрунтування моделі поведінки фармацевтичного виробника й посередника.

4. Громовик Б.П., Борищук В.О., Кухар О.О. Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм // Фармац. журн. - 1999. - № 5. - С. 24-29. Особистий внесок автора: класифікація представництв, моделювання та обгрунтування їх організаційних структур, а також блок-схеми реалізації медичним представником просування ліків.

5. Громовик Б.П., Борищук В.О., Кухар О.О. Дослідження системи просування лікарських засобів на вітчизняний ринок // Фармац. журн. - 2000. - № 2. - С. 22-28. Особистий внесок автора: участь у розробці анкети, анкетне опитування представників, провізорів і лікарів, обробка та інтерпретування його результатів.

6. Кухар О.О., Громовик Б.П., Гасюк Г.Д. Дослідження товарних знаків у фармації // Фармац. журн. - 2000. - № 3. - С. 7-13. Особистий внесок автора: аналізування стану реєстрації фармацевтичних товарних знаків, уточнення сутності видів недобросовісної конкуренції, класифікування філологічних підходів до утворення фірмових назв.

7. Громовик Б.П., Кухар О.О. Дослідження вітчизняного ринку оральних гормональних препаратів для постійної та безперервної контрацепції //Фармац. журн. - 2001. - № 2. - С. 17-22. Особистий внесок автора: моніторинг та матричне моделювання ринку оральних контрацептивів, інтерпретація отриманих результатів.

8. Громовик Б.П., Борищук В.О., Кухар О.О. Дослідження ставлення студенток-старшокурсниць вищих навчальних закладів до питань планування сім'ї //Ліки України. - 2001. - № 7-8. - С. 24-26. Особистий внесок автора: розробка анкети, обробка та інтерпретування результатів опитування студенток фармацевтичного, медичного та економічного факультетів, уточнення заходів санітарно-освітньої та інформаційно-консультативної роботи стосовно досліджуваних питань.

9. Изучение информационной ценности периодических фармацевтических изданий / Б.П Громовик., О.Р.Левицкая, М.З Костив., А.А.Кухар // Провизор. - 1999. - № 20. - С. 28-30. Особистий внесок автора: семантичний аналіз цінників спеціалізованих фармацевтичних періодичних видань, розробка карти експертної оцінки, обробка та інтерпретування результатів.

10. Громовик Б.П., Кухар А.А. Организация персональных продаж представителями фармацевтических фирм // Провизор. - 2000. - № 13. - С. 21-24. Особистий внесок автора: уточнення питань підготовки представників до візиту, тактики їх поведінки та особливостей співпраці з лікарями.

11. Громовик Б.П., Кухар О.О. Удосконалення діяльності фармацевтичних фірм-виробників щодо просування лікарських засобів на вітчизняний ринок (методичні рекомендації).- Львів: Український центр наукової медичної інформації та патентно-ліцензійної роботи МОЗ України, 2000. - 21 с. Особистий внесок автора: узагальнення даних власних досліджень, поданих у публікаціях за №№ 3,4,10.

12. Громовик Б.П., Кухар О.О., Приємська В.О. Транснаціоналізація вітчизняного фармацевтичного ринку // Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу: Тези доповідей науково-практичної конференції - Харків: Основа, 1999. - С. 90-91. Особистий внесок автора: уточнення класифікаційних ознак зарубіжних і вітчизняних виробників, які розробляють український ринок.

13. Шляхи вдосконалення вищої фармацевтичної освіти / Б.П.Громовик, О.О.Кухар, В.О.Приємська, П.О. Наконечний // Досягнення сучасної фармації та перспективи її розвитку у новому тисячолітті: Матеріали У Національного з'їзду фармацевтів України. - Харків: В-во Укр. фармац. акад., 1999. - С.20. Особистий внесок автора: пропозиції стосовно запровадження навчального курсу з організації роботи щодо просування лікарських засобів.

14. Кухар О.О. Стан та перспективи лікарського забезпечення у сфері планування сім'ї /II міжнародна наукова конференції студентів-медиків і молодих вчених: Тези доповідей. - Львів, 2001. - С.169-171.

АНОТАЦІЇ

Кухар О.О. Оптимізація системи просування лікарських засобів на вітчизняний ринок. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 - технологія ліків та організація фармацевтичної справи. - Львівський державний медичний університет імені Данила Галицького, Львів, 2002.

Дисертація присвячена розробці методичних засад удосконалення діяльності фармацевтичних фірм стосовно просування лікарських засобів на ринок.

У роботі з'ясовано особливості впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на розвиток вітчизняного фармацевтичного ринку, вивчено інформаційну цінність періодичних фармацевтичних видань, проаналізовано стан реєстрації в Україні фармацевтичних торгових марок і основні принципи утворення назв вітчизняних фармацевтичних підприємств, досліджено ставлення студентської молоді до питань планування сім'ї та проведено маркетингове вивчення оральних контрацептивних препаратів. Розроблено рекомендації з удосконалення діяльності фармацевтичних фірм стосовно просування ліків, зокрема модель поведінки виробника і посередника на ринку, блок-схему реалізації медичним (торговим) представником поставлених завдань, удосконалену технологію персональних продаж, програму тематичного удосконалення представників фармацевтичних фірм. Запропонована програма оптимізації просування оральних контрацептивів до споживачів.

Основні результати дисертації впроваджені на міждержавному, державному і галузевому рівні управління, а також на рівні окремих фармацевтичних фірм, редакцій фармацевтичних періодичних видань, вузів фармацевтичного профілю.

Ключові слова: фармацевтичний ринок, просування, лікарські засоби, представництва фармацевтичних фірм, медичні (торгові) представники, персональний продаж, періодичні фармацевтичні видання, фармацевтичні торгові марки, планування сім'ї, контрацепція.

АННОТАЦИИ

Кухар А.А. Оптимизация системы продвижения лекарственных средств на отечественный рынок. Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата фармацевтических наук по специальности 15.00.01 технология лекарств и организация фармацевтического дела. Львовский государственный медицинский университет имени Данила Галицкого, Львов, 2002.

Диссертация посвящена разработке методических основ усовершенствования деятельности фармацевтических фирм относительно продвижения лекарственных средств на рынок.

В работе выяснены особенности влияния внешних и внутренних факторов на развитие отечественного фармацевтического рынка, в частности, экспертная оценка информационных источников показала, что важнейшими для продвижения лекарственных средств, по мнению представителей, являются представители, врачи лидеры коллективного мнения и научные симпозиумы, конференции. Провизоры считают, что наиболее эффективно процесс продвижения обеспечивают аптечные специалисты, инструкции о применении и специализированные медицинские выставки. Врачи отдают предпочтение представителям фармацевтических фирм, специализированным медицинским выставкам и научным симпозиумам, семинарам. Опрошенные считают отечественный рынок основным для фирм из стран СНГ и Прибалтики, представители и провизоры кроме этого - из стран бывшего социалистического лагеря, а врачи - из ведущих государств мира.

На основании аналогового моделирования разработана вербальная модель специфического многоэтапного мотивационного комплекса поведения на отечественном рынке фармацевтического производителя и посредника, использование которой позволяет усовершенствовать процесс поиска деловых партнеров и разработки комплекса маркетинга для продвижения на рынок лекарственных средств.

Для оптимизации результативности работы разработана и обоснована блок-схема поэтапной технологии реализации представителями фармацевтических фирм задач по продвижению лекарств, а также приобрела дальнейшее развитие технология организации персональных продаж и предложена программа учебного цикла тематического усовершенствования представителей.

В результате изучения информационной ценности двух ведущих периодических фармацевтических изданий (журнал “Провизор” и газета “Еженедельник “Аптека”) показано их различие в количестве рубрик, численности фармацевтических фирм, предлагавших свою продукцию, сезонности предложений в весенне-летнем периоде, уровне представления информационных материалов и научных статей. Рассчитанные на основе данных экспертной оценки показатели рейтинга позволили сделать вывод о необходимости редакциям обоих изданий активизировать специалистов фармации к росту частоты обращений к ним.

Анализ состояния регистрации в Украине торговых марок показал, что три страны (Украина, США, Великобритания) зарегистрировали две третьих товарных марок фармацевтических фирм, а такое же количество товарных марок лекарственных средств зарегистрированы фармацевтическими фирмами США, Германии, Украины и Великобритании .

С помощью семантического метода показано, что основные принципы образования названий отечественных фармацевтических предприятий заключаются в использовании слов, касающихся медицинской и фармацевтической деятельности, представителей флоры и фауны, исторического, религиозного, мифологического происхождения и т.п.

Результаты анкетирования студенток фармацевтического, медицинского и экономического факультетов показали, что, при высоком уровне осведомленности с различными методами контрацепции, опрошенные наиболее часто в половой жизни применяют те из них, которые характеризуются невысокой эффективностью. Однако оральной контрацепции преимущество отдает около пятой части респондентов.

Проведенное маркетинговое изучение оральных контрацептивных препаратов показало, что украинский рынок контролируют две фирмы-производителя - “Шеринг АГ” (Германия) и “Гедеон Рихтер” (Венгрия). Путем матричного моделирования установлено, что на отечественном рынке отсутствовали контрацептивы, которые характеризуются низкими и средними ценами и низкой гормональной нагрузкой, а также высокими ценами и высокой гормональной нагрузкой.

Для решения проблемы сохранения репродуктивного здоровья женщин разработана программа по оптимизации продвижения оральных контрацептивов к потребителю. При этом обоснована необходимость внедрения в отечественное производство одного из восьми оральных контрацептивов (Микрогинон, Новинет (№21х3), Регулон (№21х3), Тризистон, Минизистон, Антеовин, Три-Регол и Ригевидон), характеризующихся низкими ценами и средним уровнем гормональной нагрузки на один цикл.

Основные результаты диссертационной работы используются на межгосударственном, государственном и отраслевом уровнях управления, а также на уровне отдельных фармацевтических фирм, редакций фармацевтических периодических изданий, вузов фармацевтического профиля.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, продвижение, лекарственные средства, представительства фармацевтических фирм, медицинские (торговые) представители, персональная продажа, периодические фармацевтические издания, фармацевтические торговые марки, планирование семьи, контрацепция.

ANNOTATION

Kuchar O.O. Optimization of drugs promotion system on the native market. - Manuscript.

The dissertation for the scientific degree of the candidate of pharmaceutical sciences on speciality 15.00.01 - technology of drugs and organization of pharmaceutical business. - Danylo Halytsky Lviv State Medical University, Lviv, 2002.

The dissertation is devoted to the development of methodical bases of improvement pharmaceutical companies activity concerning progress of medicinal means on the market.

In work the features of influence of the external and internal factors on development of the native pharmaceutical market are found out. The information value of the periodic pharmaceutical editions is studied. The condition of registration in Ukraine of the pharmaceutical trade marks and basic principles of formation of pharmaceutical companies names has been analyzed. The relation of students (girls) to questions of family planning is researched. The marketing studying oral contraceptives is carried out. The recommendations for improvement of activity of pharmaceutical companies concerning promotion of a drugs are developed. The model of behavior of the manufacturer and intermediary in the market, block diagram of realization by the medical (trade) representative of the put tasks advanced technology of personal sales, program of thematic improvement of the representatives of pharmaceutical firms are developed. The program of optimization progress oral contraceptives to the consumers is offered.

...