Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Социальные детерминанты потребления фармацевтических продуктов

14.02.05 - Социология медицины

Карманова Вероника Сергеевна

Владикавказ - 2010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л.Хетагурова" Федерального агентства по образованию

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор КЕСАЕВА Рита Эльбрусовна

Научный консультант: доктор медицинских наук, доцент АДЖИЕНКО Всеволод Леонидович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, доцент ВОЛЧАНСКИЙ Михаил Евгеньевич

кандидат медицинских наук БУДАРИНА Татьяна Николаевна

Ведущая организация: Пятигорская государственная фармацевтическая академия

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Российский фармацевтический рынок на протяжении уже довольно длительного времени демонстрировал устойчивый рост. С января по декабрь 2008 г. объем потребления готовых лекарственных средств в России составил 17 млрд. долл. в ценах конечного потребителя, что составило 131% к уровню 2007 г. (IMS Health). Рост рынка в настоящее время обеспечивается в большей степени (65%) за счет средств населения. Динамичный рост платежеспособного спроса со стороны конечного потребителя определил преимущественное развитие данного сегмента, что оказало влияние на расширение всего фармацевтического рынка в 2008 г. Анализ данных IMS Health показал, в 2008 г. российский покупатель потратил на покупку лекарственных средств в аптеке в среднем около 1950 руб. (78 долл.), что на четверть больше, чем в предыдущем 2007 г., и в 1,5 с лишним раза больше, чем в 2006 г. При этом уровень потребления на всем рынке (включая больничное потребление и сегмент льготного обеспечения) на душу населения составил 3000 руб., превысив показатель предыдущего года практически на 31%. Рост потребления лекарственных средств способствует повышению качества медицинской помощи, но также несет в себе риски медицинского и финансового характера. Традиционных экономических регуляторов, типичных для любых рыночных отношений, в сфере потребления лекарств недостаточно, поскольку речь идет о жизни и здоровье людей. Практика реформирования российского здравоохранения показывает, что государственные инвестиции в человека (так только в 2007 г. бюджет отрасли был увеличен на 36,8%, а проекта «Здоровье» - на 72,1%) могут не привести к планируемым результатам из-за нерационального назначения и использования лекарственных средств, а также игнорирования индивидуальных потребительских ожиданий. Поэтому одним из направлений формирования национальной лекарственной политики является изучение факторов, влияющих на применение фармацевтических продуктов и совершенствование методов их выбора, основанных на анализе рынка, деятельности врачей, фармацевтических работников, поведения конечных потребителей. Однако поведение потребителей остается менее изученным по сравнению с деятельностью медицинских и фармацевтических работников.

Потребители должны стать самым важным звеном и главным приоритетом в деятельности всех субъектов фармацевтического рынка. Непосредственное участие потребителя позволяет рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных характеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок. Соответственно, в настоящее время существует объективная необходимость теоретических обобщений и прикладных разработок в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Особенно актуальными их делает планируемое введение программы лекарственного страхования населения России.

Степень разработанности проблемы. Предпосылками становления современных представлений о потребительском поведении в фармации можно считать исследования потребностей в лекарственных средствах, начатые в 50-е годы прошлого века. За рубежом интерес к детерминантам поведения потребителей на рынке лекарств был проявлен Berger, Blane, Morgan, Klein и другими. Знаковым событием стало создание в 1970 г. Европейской группы ВОЗ по исследованию потребления лекарственных средств (European Drug Utilization Research Group - DURG).

В нашей стране исследования потребления лекарственных средств ведутся преимущественно по двум направлением. Первое направление представляет собой фармакоэпидемиологические исследования, число которых продолжает увеличиваться. Такие исследования базируются на методологических принципах, разработанных В.И.Петровым, П.А.Воробьевым и др. Второе направление связано с изучением фармацевтического рынка на основе маркетинговых подходов (Н.Б.Дремова, Е.Е.Лоскутова, В.В.Дорофеева и др.). Однако собственно социальные детерминанты поведения потребителей фармацевтических продуктов остаются вне сферы интересов обоих направлений. Восполнить образовавшийся пробел может социология медицины.

В отечественной социологии медицины наметился явный интерес к исследованиям социальных факторов и условий развития фармацевтического рынка. Для нашей темы в этом направлении наибольший интерес представляют диссертационные исследования Я.А.Гойдина, М.Ю.Чудновского, Я.Г.Кузьменко, О.В.Котовской, А.В.Басова. Однако все эти авторы акцентируют внимание на представителях фармацевтических услуг. Собственно поведение потребителей на рынке лекарств и социальные факторы, его определяющие в этих работах не рассматривались.

Целью работы является изучение социальных факторов, влияющих на потребление фармацевтических продуктов.

Указанная цель предопределила постановку и необходимость решения следующих основных задач:

1. Дать критический анализ существующим методологическим подходам к исследованию потребления фармацевтических продуктов;

2. Определить факторы, способствующие распространению самолечения;

3. Оценить качество информации, получаемой конечными и промежуточными потребителями;

4. Выявить социальные факторы, влияющие на потребительский выбор фармацевтических продуктов и принятие решения о покупке;

5. Оценить удовлетворенность потребителей и качество получаемой ими фармацевтической помощи.

Объектом исследования является фармацевтический рынок.

Предмет исследования - социальные детерминанты поведения потребителей фармацевтических продуктов.

Гипотеза исследования. Потребление фармацевтических продуктов зависит в первую очередь от уровня заболеваемости населения, но при этом лимитировано имеющимися финансовыми ресурсами. Традиционно решение о потреблении человеком того или иного лекарственного препарата принимал лечащий врач, руководствуясь в первую очередь медицинскими соображениями. Однако сам факт наличия у конкретного индивида тех или иных симптомов заболевания еще не означает, что он обратиться за медицинской помощью и получит необходимую фармакотерапию. В настоящее время потенциальный потребитель лекарств обладает большей свободой выбора, которая реализуется через практику самолечения. При самостоятельном принятии решения о потреблении лекарственных препаратов непрофессионал склонен руководствоваться не столько медицинскими факторами, сколько соображениями психологического и социального плана. При этом он оказывается в зависимости от источников информации, качество которой является низким. В результате такое поведение может приводить как к объективным неблагоприятным последствиям для личного и общественного здоровья, так и к субъективной неудовлетворенности. Для того чтобы скорректировать эти неблагоприятные последствия необходимо выявить социальные детерминанты потребительского поведения.

Научная новизна работы состоит в том, что впервые в категориальном поле социологии медицины было проведено комплексное исследование поведения потребителей фармацевтических продуктов и были выявлено его социальные детерминанты.

Диссертант показал, что потребители с помощью лекарственных препаратов не только стремятся снять симптомы и излечиться от заболеваний, но и рассчитывают на удовлетворение потребностей социального порядка: в независимости, признании, доминировании, принадлежности к определенной социальной группе, защищенности, новизне. Тем самым потребители выступают как агенты медикализации.

Диссертант эмпирически доказал, что потребительское поведение на рынке лекарственных средств определяется а) субъективными факторами, когда завышенные фармакологические ожидания потребителей, рассчитывающих на немедленный эффект ЛС, не оправдываются, и б) объективными факторами - несоответствующим качеством лекарств как продуктов (вплоть до продажи фальсифицированных лекарств), низким качеством организации предоставления фармацевтических услуг.

Научная новизна раскрывается в положениях, выносимых на защиту.

1. Связь между остротой симптомов и обращением за медицинской помощью не является прямой. Обращение за помощью зависит от того, какое физиологическое состояние в той или иной социальной группе воспринимается как нормальное или патологическое. При этом возрастает число людей, приобретающих лекарственные препараты без предварительного обращения к врачу. Установлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,3% и 42,5% соответственно

2. Источники информации, используемые потребителями, находятся под большим или меньшим влиянием со стороны производителей лекарственных препаратов. В результате потребители оказываются незащищенными от необъективной информации.

3. Среди факторов, влияющих на решение о покупке, наиболее часто респонденты называли рекомендации врача (62%), личный предшествующий опыт (56%), рекомендации фармацевта (17%). При самостоятельно выборе лекарства потребители не способны оценить его функциональные характеристики и руководствуются приданными характеристиками. установлено, что основными приданными характеристиками являются: цена на лекарственный препарат (28% потребителей), страна и фирма, производящие лекарство, по 22% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество лекарственного препарата зависит от страны (74%) и фирмы производителя (81%).

4. Изучение ситуативных потребительских предпочтений (факторов, характеризующих причины выбора аптечной организации) показало, что для 58,8 % потребителей покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику лекарственных препаратов, как товаров. В то же время, 25% посетителей не имеют четких намерений приобрести то или иное лекарство. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию внешнего ситуационного окружения, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи.

5. В случае отсутствия нужного препарата 39,8% покупателей обращаются в другие аптеки; 40,1% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,4% посетителей откладывают приобретение товара до его появления в данной аптеке. При этом частота посещения одной и той же аптечной организации коррелирует с наличием в ней стандартов обслуживания и удовлетворенности персонала условиями труда.

6. 78% респондентов указали, что они переживали ситуацию, когда принимаемое ими лекарственное средство не оказывало ожидаемого терапевтического действия. Эта неудовлетворенность имеет под собой как объективные, так и субъективные основания. Потребители часто имеют завышенные ожидания по поводу эффективности препаратов, при этом демонстрируют низкие показатели комплаенса. Проведенные нами глубинные интервью с 20 посетителями аптек позволили прийти к выводу, что потребители лекарств часто обладают завешенными ожиданиями в отношении эффективности лекарств.

Методологическая база исследования Исследование проводилось в категориальном поле социологии медицины. Использовались как общенаучные принципы теоретического познания - системный подход, структурно-функциональный анализ, единство исторического и логического, так и частные методы исследования, характерные для социологии потребления. Автор опирался на современные исследования в области фармакоэпидемиологии, фармакоэкономики и фармацевтического маркетинга. Прикладными методами были анкетирование и глубинное интервью.

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования могут быть использованы при разработке государственной политики в сфере лекарственного обеспечения населения. Рекомендации диссертации могут быть полезны при разработке правовых норм в области оборота лекарственных средств. Материалы исследования могут быть использованы в системе постдипломного образования фармацевтов и врачей, а также в процессе преподавания курсов биоэтики, социологии медицины и управления и экономики фармации.

Эмпирическую базу исследования составили: опрос посетителей аптек г. Волгограда, опрос работников аптек г. Волгограда, глубинные интервью с покупателями фармацевтических продуктов. Программа исследования и табличные данные представлены в Приложении.

Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения диссертации обсуждались на научно-практических конференциях разных уровней (Волгоград, 2010, Москва, 2009, Владикавказ, 2009, 2010 и др.). Методические пособие диссертанта «Методы социологического анализа потребительского поведения на фармацевтическом рынке» и «Правила предоставления пациентам информации о лекарственных средствах» закреплены авторскими свидетельствами. По материалам диссертации опубликовано 7 научных работ, из них 3 - в изданиях Перечня ВАК.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы (160 источников) и приложений. Основной текст диссертации изложен на 143 страницах.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

социальный потребление фармацевтический продукт

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Методологические подходы к изучению потребления фармацевтических продуктов» производится критический анализ существующих исследовательских программ, используемых для изучения потребления фармацевтических продуктов. В первом параграфе «Потребление как предмет изучения социологии» рассматриваются достижения социальных наук в области изучения потребления.

Потребление является предметом исследования различных научных дисциплин, в первую очередь экономической теории. Диссертант отмечает, что экономическая теория рассматривает потребителя как рационального индивида, который ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей. В экономической модели четко прослеживается атомизм субъекта и относительная независимость принимаемых им решений.

Социологический подход преодолевает ограничения экономической модели и позволяет рассмотреть потребление менее схематично. Он базируется на следующем основании: потребитель соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ. Помимо группового контроля, играют роль и факторы межличностных взаимодействий. В каждой культурной среде существуют особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его институционального оформления.

Если экономическая теория рассматривает потребление только как конечную цель в процессе удовлетворения человеческих потребностей, то социологический подход позволяет выявить тот факт, что потребление является инструментом реализации сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации. В социологии потребления любой товар выступает не только как носитель некоторых полезных свойств, но и как маркер социального статуса и является культурным символом.

Социологию потребления интересуют не только индивидуальные потребительские практики, но и исторические тенденции в развитии сферы потребления. Классическая политическая экономия XIX столетия рисовала картины хозяйства, в которых доминировал острый дефицит потребительских благ. Главной проблемой в эту эпоху недопроизводства была мобилизация весьма ограниченных ресурсов для наращивания производственных возможностей.

XX столетие в этом отношении было отмечено фундаментальной сменой хозяйственной ситуации - произошел переход и недопроизводства и дефицита к перепроизводству основных потребительских благ. В результате вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы «как продать» и «что купить». Произошли качественные сдвиги в хозяйственных структурах и институтах, приведшие к возникновению общества потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками.

В силу возрастания значимости феномена потребления, возрастает число исследований, посвященных данной проблематике. Поскольку цель исследований в данной области состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях, одна теория не может объяснить весь спектр и динамику проявлений потребительского поведения. Это обусловливает формирование комплексного подхода к изучению потребителей, базирующегося на опыте различных наук.

Во втором параграфе «Фармакоэпидемиологический подход к исследованию потребления лекарственных препаратов» приводится критический анализ методологии исследования потребления лекарственных препаратов, разработанной ВОЗ. Заложенные ВОЗ методологические подходы к изучению потребления позволили сформироваться новой научной дисциплине - фармакоэпидмиологии. Диссертант отмечает, что фармакоэпидемиологические исследования могут быть источником ценной информации о различных аспектах потребления лекарственных средств. Они позволяют выявить фармакологические эффекты препаратов, которые не были определены на этапе проведения клинических исследований. Основными результатами фармакоэпидемиологических исследований являются: характеристика, контроль и прогноз эффектов фармакотерапии, контроль качества лекарственной терапии, выявление новых, ранее неизвестных эффектов лекарственных средств (благоприятных или нежелательных), определение взаимосвязи между изменениями в состоянии здоровья и приемом лекарственных средств, оценка риска/частоты развития выявленных эффектов лекарственных средств в популяции, изучение одновременного использования нескольких терапевтических режимов, изучение величины затрат на фармакотерапию с учетом возможного возникновения неблагоприятных реакций лекарственных средств. Однако в рамках фармакоэпидемиологии не раскрывается вопросы о том, почему используются те или иные лекарственные препараты и какие факторы влияют на потребление фармацевтических продуктов. Для решения этих проблем необходимо использование иных приемов исследования, о которых идет речь в третьем параграфе «Маркетинговый подход к исследованию потребления лекарственных препаратов».

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов маркетинговых исследований. Основная их задача - выявить факторы, влияющие на потребительское поведение. Обладание этой информацией позволяет представителю услуг или производителю успешно конкурировать на рынке. Фармацевтический маркетинг активно использует методологические наработки, полученные в общей теории маркетинга и практике конкретных исследований рынка. Маркетинговые исследования потребления чаще всего базируются на предположении, что поведение потребителей детерминировано человеческими потребностями. Чаще всего маркетологи оперируют классической теорией человеческих потребностей А.Маслоу. Опираясь на данные о продажах лекарственных препаратов и издержках их производителей, диссертант заключает, что маркетинговые исследования играют возрастающую роль в деятельности ведущих фармацевтических компаний. Недостатком маркетингового подхода можно считать общую позитивистскую направленность проводимых исследований и недостаточный учет теоретических наработок в области изучения культуры потребления.

Диссертант обосновывает тезис о том, что достижения в области фармакологии и фармакотерапии изменили место лекарственных средств в иерархии человеческих потребностей. Пока человек здоров, лекарства человеку не требуются. Возникшее заболевание формирует у человека дополнительную неудовлетворенность основополагающих потребностей (физиология и безопасность). Лекарство призвано восстановить равновесие и вернуть человека к прежнему состоянию баланса удовлетворенности/ неудовлетворенности. Соответственно, во время болезни человек ценит лекарство наивысшим образом. Подобная объяснительная модель вполне адекватно описывала отношение к болезни в эпоху, когда большинство заболеваний вызывались инфекционными агентами и напрямую угрожали жизни. Новые разработки обещают удовлетворить все больше потребностей, причем не только физиологического характера. Соответственно в фармацевтической отрасли постепенно происходит переориентация с немногочисленных больных, нуждающихся в прописанном врачом лечении, на широкий круг потребителей, удовлетворяющих собственные возрастающие потребности. Фармацевтические продукты могут способствовать удовлетворению потребностей в независимости, признании, доминировании, принадлежности к определенной социальной группе, защищенности, новизне и развлечении. Такое расширенное использование лекарственных препаратов обычно определяют как медикализацию, а потребители лекарств выступают как ее основные агенты.

Во второй главе «Моделирование поведения потребителей на фармацевтическом рынке» приводятся результаты собственных эмпирических исследований диссертанта. Поведение потребителей на фармацевтическом рынке рассматривается диссертантом как процесс, состоящий из следующих стадий: осознание потребности; поиск информации; оценка альтернатив; покупка; потребление; результаты потребления.

Первый параграф «Самолечение как форма потребления лекарственных препаратов» посвящен первому этапу потребительского поведения, на котором человек осознает потребность в медицинской помощи. В диссертации обобщаются данные многочисленных медико-социальных исследований, свидетельствующих о том, что реакция человека на те или иные симптомы зависит от множества социальных факторов. Приняв решение действовать в отношении симптомов, человек может обратиться за помощью к врачу или попытаться решить проблему самостоятельно путем самолечения. Диссертант отмечает, что самолечение с помощью медикаментов является одной из ключевых проблем общественного здравоохранения, причем с каждым годом значение этого фактора поддержания здоровья населения неуклонно возрастает. Это обусловлено постоянным и быстрым повышением уровня общих знаний среднестатистического потребителя, его индивидуальной ответственности за собственное здоровье и распространением информации о лекарствах через общедоступные каналы информации. Современный человек в сфере заботы о собственном здоровье все в большей степени стремится действовать автономно и меньше зависеть от врачебного сообщества. Социальная роль конечного потребителя фармацевтических продуктов существенно расширяется, так как при самолечении человек автономно принимает решение о приеме того или препарата, а не просто выполняет предписания врача. Однако самолечение несет в себе определенные риски как для самого потребителя, так и для общественного здоровья (например, при бесконтрольном приеме антибиотиков), поэтому принципиально важным является строгое соблюдение порядка отпуска рецептурных лекарственных препаратов в аптечной сети. В диссертации акцентируется внимание на том, что формально установленные нормы в этой сфере в последние два десятилетия практически не работают.

Столкнувшись с недостатком информации, человек, нуждающийся в лекарственном препарате, может поступить двояко: во-первых, попытаться решить проблему самостоятельно, во-вторых, обратиться за помощью к профессионалу. Данные о том, откуда потребители получают необходимые сведения, приводятся во втором параграфе «Источники информации о лекарственных средствах». Наиболее доступным источником информации является фармацевтическая реклама. Медико-социальные особенности и последствия рекламной деятельности на фармацевтическом рынке России уже становились предметом исследования в социологии медицины (Лузик, 2006). Бурное развитие фармакологии и увеличение числа проводимых клинических испытаний лекарственных препаратов приводит к тому, что не только конечным потребителям, но и промежуточным потребителям, то есть врачам все труднее ориентироваться в массиве фармацевтической информации. Только фармацевтические компании обладают всей полнотой информации о своих продуктах и контролируют в той или иной степени все источники информации о них, доступные как промежуточным (врачам), так и конечным потребителям, что затрудняет ориентацию потребителей на фармацевтическом рынке.

Для изучения факторов, влияющих на потребительский выбор фармацевтических продуктов, диссертантом был проведен опрос конечных потребителей аптечных организаций. Исследование проводилось в 2009 г. среди потребителей аптек г. Волгограда. Всего было опрошено 280 потребителей, что обеспечивает репрезентативность выборки. Полученные данные представлены в третьем параграфе «Факторы, влияющие на потребительский выбор фармацевтических продуктов и принятие решения о покупке».

Диссертантом установлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,3% и 42,5% соответственно, что говорит об определенном доверии к фармацевтическому персоналу, повышении ответственности аптек за свою деятельность, связанную с улучшением здоровья и самочувствия конечных потребителей. Также выявлено, что большинство опрошенных (37%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку, наиболее удобную по месторасположению, и лишь 10,6% - проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, поэтому актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей и формированию их лояльности.

Изучение ситуативных потребительских предпочтений (факторов, характеризующих причины выбора аптечной организации) показало, что для 58,8 % потребителей покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику лекарственных препаратов, как товаров. В то же время, 25% посетителей не имеют четких намерений приобрести то или иное лекарство. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию внешнего ситуационного окружения, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи. В случае отсутствия нужного препарата 39,8% покупателей обращаются в другие аптеки; 40,1% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,4% посетителей откладывают приобретение товара до его появления в данной аптеке.

Среди факторов, влияющих на решение о покупке конкретного препарата, наиболее часто респонденты называли рекомендации врача (62%), личный предшествующий опыт (56%), рекомендации фармацевта (17%). При этом значимость этих факторов неоднородно в группах потребителей, различающихся по размеру среднемесячных затрат на приобретение медикаментов. С уменьшением суммы затрат снижается значимость рекомендаций врачей и возрастает значимость личного предшествующего опыта. В целом, больше половины потребителей склонны принимать решение о покупке самостоятельно.

На оценку товара и принятие решения о его покупке влияют социально-психологические и социально-демографические признаки потребителя, а также информация о товаре, которой располагает потребитель. Поэтому все оценочные факторы были нами разделены на две группы:

1. Потребительские оценочные факторы (факторы, связанные с социально-демографическими и социально-психологическими характеристиками потребителей);

2. Товарные оценочные факторы (факторы, связанные с функциональными и приданными характеристиками товара).

Из числа социально-демографических переменных в сфере покупок фармацевтических продуктов наиболее значимым является пол посетителя аптек. По данным диссертанта, 71% посетителей аптек составляют женщины, что соответствует литературным данным и давно известному в социологии медицине факту того, что в семье возникающие медицинские проблемы решают именно женщины.

В качестве социально-психологических оценочных факторов при выборе потребителем лекарственных препаратов были рассмотрены: мотивация; потребительский этноцентризм; престижность; потребительская враждебность.

Важным для создания портрета потребителя является исследование мотива принятия решения. При анализе потребителей аптек было установлено, что чаще лекарственные препараты приобретаются для собственного использования (41%) и для родственников и других членов семьи (43%). Таким образом, примерно половина потребителей являются истинными потребителями, то есть те, которые покупают лекарства для себя, а вторую половину респондентов представляют покупатели, то есть клиенты приобретающие препараты для использования другими людьми: родственниками, детьми, знакомыми и др.

Этноцентризм - это видение группы людей, к которой принадлежит сам человек, в качестве основного, центрального сообщества, определяющего стандарты поведения. То есть, высоко этноцентричный потребитель оценивает отечественные (знакомые) товары выше импортных и старается их покупать в первую очередь. Анализ проявлений этноцентизма при выборе лекарственных препаратов показал, что отечественные лекарственные препараты приобретают 25% потребителей; для 12% страна - производитель препарата не имеет значения, а 63% покупателей предпочитают импортные лекарства. Таким образом, потребители лекарственных препаратов характеризуются невысокой степенью этноцентризма. Среди потребителей, предпочитающих импортные лекарственные препараты, чаще приобретают лекарства, производимые в Западной (52%) и Восточной (23%) Европе, что подтверждает общепринятое мнение о том, что товары развитых стран в большинстве случаев оцениваются выше, чем подобные товары из развивающихся стран. Несмотря на то, что потребители лекарственных препаратов достаточно низко этноцентричны и оценивают отечественные лекарства ниже импортных, такая оценка не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, так как большое влияние на принятие решения оказывает цена. Если отечественный лекарственный препарат в два раза дешевле импортного аналога, то уже 59 % потребителей приобретут отечественный, и только 34 % импортный препарат.

Как показало исследование, определенную роль в решении потребителем о приобретении более дорогого лекарства играет престижность (имидж) фирмы-производителя и страны-производителя лекарственного препарата. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя. Чем выше оценка страны в глазах потребителя, тем больше шансов у товаров из этой страны получить столь же высокую оценку, к какой бы области производства они не принадлежали. С другой стороны, высококачественные товары, несомненно, улучшают имидж страны-производителя.

Если этноцентричный потребитель оценивает отечественные товары выше, чем импортные, независимо от того, где была произведена эта импортная продукция, то для враждебно настроенного потребителя страна-производитель очень важна, так как он враждебно настроен только в отношении определенной страны, либо группы стран. Несмотря на то, что потребительская враждебность встречается не часто, она может значительно влиять на выбор товаров потребителями. Среди потребителей лекарственных препаратов потребительская враждебность к определенным странам-производителям встречается у 30% опрошенных. Большинство из них настроены против Индии (40%), стран Азии (21%) и стран СНГ (13%).

К товарным оценочным факторам при выборе лекарственных препаратов относятся:

1. Факторы, связанные с функциональными характеристиками лекарственных препаратов;

2. Факторы, связанные с приданными характеристиками лекарственных препаратов.

Функциональные характеристики лекарственных препаратов - это характеристики, связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом и/или с фармакотерапевтическим действием. Проведенное диссертантом исследование показало, что чаще всего потребителя интересуют такие функциональные характеристики лекарств, как показания к применению (21%), способ применения (20%), противопоказания (19%).

При сравнении двух товаров и полной информации о них потребитель будет оценивать их, прежде всего с точки зрения функциональных характеристик. Так как, лекарственные препараты относятся к товарам, обладающими внутренними качествами, то есть наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи (лечебный эффект), то у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках, либо она не понятна для потребителя. Тогда определяющими факторами становятся приданные характеристики. Приданные характеристики лекарственных препаратов это характеристики, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор лекарственного препарата потребителем. К приданным характеристикам лекарственных препаратов относятся: страна и фирма-производитель, фирма-поставщик, цена, упаковка и др. При изучении потребительского поведения диссертантом установлено, что основными приданными характеристиками являются: цена на лекарственный препарат (28% потребителей), страна и фирма, производящие лекарство, по 22% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество лекарственного препарата зависит от страны (74%) и фирмы (81%) производителя.

Таким образом, в ходе проведенного полевого исследования было определенно влияние различных факторов на поведение потребителей фармацевтических продуктов.

Заключительная стадия потребления фармацевтических продуктов рассматривается в четвертом параграфе «Удовлетворенность потребителей лекарственных препаратов и качество фармацевтической помощи». Удовлетворенность потребителя фармацевтической помощью складывается, по нашему мнению, из двух составляющих:

1. Удовлетворенность фармакологическим эффектом лекарственного препарата;

2. Удовлетворенность обслуживанием в аптечной сети.

Проведенные диссертантом глубинные интервью с 20 посетителями аптек позволили прийти к выводу, что потребители лекарств часто обладают завешенными ожиданиями в отношении эффективности лекарств. Потребители склонны рассматривать лекарственные препараты как «волшебные таблетки», которые обязательно должны им помочь, при этом не оказав побочных действий. Кроме того, потребители лекарственных препаратов рассчитывают на наступление выраженного эффекта уже после приема первых доз лекарственного средства.

Потребители не всегда способны адекватно оценить причины отсутствия ожидаемых результатов лечения. В ходе проведенного нами опроса 78% респондентов указали, что они переживали ситуацию, когда принимаемое ими лекарственное средство не оказывало ожидаемого терапевтического действия. При ответе на вопрос о возможной причине этого явления большинство респондентов (32,4%) заявили, что отсутствие эффекта, вероятно, является следствием фальсификации препаратов. 7,8% респондентов видят причину неэффективности в нарушениях технологического процесса при производстве, 20% - в ошибочном назначении врача, 17,5% - в индивидуальных особенностях собственного организма («лекарство мне не подходит»), 3,7% - в собственном нарушении режима применения препарата, остальные 18,6% респондентов затруднились с однозначным ответом.

В целом, большинство опрошенных потребителей видят причину неэффективности принимаемых лекарственных препаратов во внешних факторах. Лишь небольшая доля опрошенных признает, что допускает ошибки при приеме лекарств. Однако специалисты здравоохранения указывают, что в реальности остро стоит проблема выполнения пациентами врачебных назначений (комплаенса), в том числе и в ходе применения лекарственных средств.

Второй составляющей удовлетворенностью фармацевтической помощью является оценка обслуживания в аптеке. При определении значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации выявлено, что на современном этапе потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента, а наибольшую значимость для него имеют качество обслуживания и широкий ассортимент. Главным компонентом качественного обслуживания в аптеке потребитель, прежде всего, считает квалификацию персонала; в общей организации работы аптеки наибольшую ценность представляет удобный режим работы; среди дополнительных услуг, предоставляемых аптекой, наиболее значимыми являются использование различных указателей и дополнительных средств информации для облегчения поиска товаров и специальные скидки.

Значимость параметров работы аптечной организации для различных сегментов потребителей не одинакова, что необходимо учитывать для определения приоритетных направлений ее работы. Так установлено, что во всех социально-демографических группах наиболее важными составляющими работы аптеки являются квалификация персонала и культура обслуживания. Отсутствие очереди и режим работы в большей степени важен для мужчин, потребителей с высшим образованием и доходом более 15 тысяч рублей в месяц. Цена на фармацевтические товары является одним из определяющих факторов при выборе аптеки у активных потребителей, а у слабоактивных - находится лишь на шестом месте.

Диссертант отмечает, что в действующих в РФ нормативных актах отсутствует систематизированный каталог прав и обязанностей гражданина в сфере обращения лекарственных средств. Этот пробел продолжает существовать и после вступления в силу закона «Об обращении лекарственных средств». По мнению диссертанта, этот закон необходимо дополнить обобщенным перечнем прав и обязанностей гражданина - потребителя лекарств. Полный перечень приводится в тексте диссертации.

В Заключении формулируются основные выводы исследования.

ПО МАТЕРИАЛАМ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

1. Кесаева Р.Э., Басов А.В., Карманова В.С. Этика отношений на рынке лекарств//Вестник Северо-Осетинского государственного университета. 2010. №1 - 0,4 п.л.

2. Засыпкина Т.А, Карманова В.С. Авторское право в медицине. / //Медицинское право». 2010. №3. - 0,3 п.л.

3. Атагаджиева М.С., Карманова В.С. Нарушение этических норм как причина клинических ошибок//Биоэтика. 2009. №2 - 0,4 п.л.

4. Чеботарева О. А., Карманова В. С. Особенности моделей врачевания в России// Человек в пространстве болезни: гуманитарные методы исследования медицины. Саратов. Изд-во СГУ. 2009 - 0,3 п.л.

5. Карманова В.С., Сунцова К.В. Социальные условия и фармацевтические факторы поведения человека на рынке лекарств// Инновационные достижения фундаментальных и прикладных медицинских исследований в развитии здравоохранения Волгоградской области: Сб. науч. тр. Под ред. В.И.Петрова.-Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2009.- 0,3 п.л.

6. Седова Н.Н., Курушина О.В., Карманова В.С. Гендер и здоровье// Гендерные стереотипы и проблемы социализации молодежи в современных условиях полиэтнического взаимодействия.- Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009.-0,3 п.л.

7. Карманова В.С. Социологические методы изучения удовлетворенности пациентов фармацевтической помощью. - Владикавказ. Изд-во СОГУ. 2010 - 1,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru