Размещено на http://www.allbest.ru/

Врачебная самореклама в призме медицинской этики (на материалах медицинской периодики начала XX века)

Пыжова Олеся Владимировна

В статье акцентируется внимание на проблеме саморекламы во врачебном сообществе, ретроспективно рассматривается содержание понятия «саморекламы», ее видов и способов рекламирования путем сравнительного анализа различных этических кодексов и правил, содержащих информацию о саморекламе в медицине и опубликованных в медицинских периодических изданиях начала XX века, в частности в журнале «Вестник С.-Петербургского врачебного общества взаимной помощи».

Ключевые слова и фразы: врачебная этика; медицинская деонтология; реклама; самореклама; врач; обязанности врача; медицинский журнал.

Организация оказания медицинской помощи населению в России сегодня функционирует в разных формах - от бесплатной для пациентов с полисами обязательного медицинского страхования до платной в рамках работы многочисленных частных клиник, когда очень часто один и тот же врач ведет прием в государственных медицинских учреждениях и платные приемы в частных кабинетах и клиниках. В таких непростых и противоречивых социально-экономических условиях явные или скрытые мотивы получения прибыли в медицинской среде порождают такую сложную этическую проблему, как самореклама в медицине.

Отметим, что рекламой именуется оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п., а также объявление с таким оповещением [5, с. 999]. Самореклама же представляет собой понятие, означающее рекламирование, восхваление самого себя, используемое преимущественно с неодобрительной коннотацией [Там же, с. 1028]. Такие общие определения, безусловно, требуют конкретизации и уточнения применительно к той или иной профессиональной деятельности. И здесь возникают первые трудности и вопросы: что именно в медицине можно называть рекламой и саморекламой? И допустима ли и в каких формах самореклама врачей?

Так, Международный кодекс медицинской этики Всемирной Медицинской Ассоциации (ВМА) указывает, что с нормами медицинской этики не совместима самореклама, «если она специально не предусмотрена законами страны и этическим кодексом Национальной Медицинской Ассоциации» [4]. В свою очередь, актуальный для современной России Этический кодекс российского врача, утвержденный 4-й Конференцией Ассоциации врачей России в ноябре 1994 года, в разделе 2 «Врач и права пациента» в статье 15 «Врач и право пациента на свободный выбор врача» также утверждает, что «самореклама в любой форме несовместима с врачебной этикой» [7]. Таким образом, можно сделать предварительный вывод о том, что в настоящее время самореклама выступает негативным, неодобрительным, недопустимым и крайне неэтичным явлением во врачебном сообществе, но при этом лаконичность и краткость упоминания о ней в современных кодексах по-прежнему оставляют открытым и неясным вопрос о том, что именно считается саморекламой и в каких формах она выражается. Такая размытость в понимании саморекламы порождает многочисленные споры и дискуссии о ее содержании не только среди врачей, но и в обществе в целом, преодолевая тем самым границы врачебной этики. самореклама врачебный медицинский этический

Возможно, ответы на современные вопросы о проблеме саморекламы в медицине и возможные перспективы ее решения может дать ретроспективный взгляд. Во второй половине XIX - начале XX в. пореформенная Россия находилась в нестабильных социально-экономических, культурных и политических условиях. Так, отмена в 1861 году крепостного права повлекла за собой целый ряд преобразований, в частности, созданные как органы местного самоуправления земства, нанимая для лечения сельского населения врачей, способствовали появлению такого важного для отечественной медицины явления, как земская медицина. Напомним, что такой подход к оказанию медицинской помощи отличался общедоступностью, бесплатностью и направленностью на профилактику, при этом земский врач представлял в своей профессиональной деятельности врачей нескольких специализаций (терапевта, хирурга, акушера и др.).

Однако уже в начале XX века в земской медицине наметился кризис, связанный с целым рядом противоречий (обширный участок обслуживания, недостаточность коек в больницах, низкое жалование и занятие частной практикой и т.п.). Очевидно, что на этом фоне особенно дискуссионным стало обсуждение этических проблем медицины, нравственных оснований врачебной деятельности, морального облика врача. Стоит отметить, что началом русской врачебной этики, равно как и русской философии, принято считать именно XIX век. Но если в начале и середине XIX века этические вопросы решались преимущественно в трудах и выступлениях отдельных выдающихся врачей (М. Я. Мудров, Ф. П. Гааз, Н. И. Пирогов и др.), то к концу столетия основные дебаты относительно морально-нравственных проблем медицины разворачивались на страницах достаточно многочисленных периодических медицинских изданий, которые к этому времени приобрели заметную популярность не только у врачебного сословия, но и в общественных кругах. Достаточно вспомнить, что длительное время признанным авторитетом в области русской врачебной этики была еженедельная газета «Врач», выпускаемая под руководством профессора В. А. Манассеина, названного современниками «рыцарем врачебной этики» и «совестью врачебного сословия» [3, с. 72].

При этом обсуждение этических проблем при оказании медицинской помощи выглядело разрозненным, говорить о единых для всех врачей этических правилах или кодексах не представлялось возможным. Однако к началу XX века на страницах медицинской печати стали появляться правила и принципы врачебной этики отдельных врачебных обществ.

В этой связи определенный исследовательский интерес представляет деятельность Санкт-Петербургского врачебного общества взаимной помощи, созданного в 1890 году, имевшего множество региональных отделений и учредившего журнал «Вестник С.-Петербургского врачебного общества взаимной помощи». На страницах этого издания размещались этические правила и деонтологические кодексы, выработанные отдельными врачебными сообществами. В главах и параграфах таких правил и кодексов, опубликованных в журнале в начале XX века, решалось множество этических проблем, в том числе и анализируемая в данной работе проблема саморекламы врачей.

Так, в Правилах врачебной этики Тверского отделения Общества в разделе «О взаимных отношениях врачей вообще» в п. 3 находим достаточно лаконичное наставление о том, что врачам «рекламировать себя каким бы то ни было способом не позволительно» [6, с. 232]. При этом так же, как и в современном Этическом кодексе, очевидная неэтичность саморекламы облачается в расплывчатую формулировку способов рекламирования.

Аналогичное указание можно обнаружить и в положениях Врачебной этики, выработанных обществом Уманских врачей, где относительно саморекламы в главе I «Обязанности врачей по отношению к врачебному сословию» в параграфе 2 указывалось, что «не подобает врачу делать себе каким бы то ни было образом рекламу». При этом уточнялось, что «характер рекламы имеют все именные объявления, повторяющиеся более 5 раз. В объявлениях этих врач не имеет права помещать ничего больше, как указание своей ученой степени, специальности, адреса, приемных часов, о приезде или отлучке и перемене местожительства». Кроме того, в параграфе 3 содержалась отдельная рекомендация о том, что «объявлять о бесплатном лечении больных врач может только тогда, если хочет таким образом указать отдельные приемные часы. Врач не имеет права рассылать писем и объявлений, рекламирующих его деятельность» [1, с. 485]. Подобные инструкции помимо негативной коннотации саморекламы содержат и достаточно ясные указания относительно ее содержания и способов реализации.

При этом на страницах журнала можно было обнаружить правила и кодексы зарубежной врачебной этики, что давало возможность русским врачам перенимать опыт в решении врачебно-этических вопросов у американских и европейских медиков. Так, в одном из номеров были опубликованы Принципы медицинской этики, принятые на съезде делегатов Американской Медицинской Ассоциации в мае 1903 года, где в главе II «Обязанности врачей друг к другу и к своей профессии вообще» в разделе А «Поддержание собственной репутации» в п. 7 указывалось, что «несовместимо с достоинством врача обращаться к публикациям или к рассылке частных карточек, обращая на себя внимание больных, обещать радикальное излечение, писать о медицинских случаях в общей прессе, приглашать непрофессионалов на свои опыты, хвастаться успехами лечения, приводить удостоверения в своей опытности или употреблять какие-либо другие шарлатанские приемы» [2, с. 7].

Однако наиболее последовательно и детально проблема саморекламы решалась в Деонтологическом кодексе Восточно-галицийской Врачебной Палаты. Так, в главе I «Обязанности врачей вообще» в параграфе 4 содержалась мысль о том, что «врач должен избегать как навязывания своих услуг, так равно и реклам коммерческого и особенно базарного и шарлатанского характера» [Там же, с. 10]. А далее в главе III «Обязанности врачей по отношению к публике» приводится развернутое описание саморекламы.

Рассмотрим соответствующие параграфы, содержащие информацию о саморекламе и об этичных и неэтичных способах ее функционирования.

Параграфом 14, например, запрещается всякая врачебная реклама, выходящая за границы объективных справочных данных и имеющая целью особое восхваление того или иного врача или их методов лечения и навязывающая публике настойчивым образом услуги какого-нибудь врача. А 15 параграф указывает, что в медицинских журналах дозволяются всякие врачебные объявления. В непрофессиональных журналах дозволяется врачу публиковать сообщения, которые ограничиваются только сведениями об имени врача, его ученом звании, его врачебных титулах, специальности, адресе и времени приема. В следующем 16 параграфе речь идет о том, что надписи на дощечках у врачей могут содержать только подробности, указанные выше для врачебных объявлений. Дощечки своею величиной и формой не должны привлекать к себе особого внимания проходящих.

Допускается лишь одна дощечка на улице у входной двери дома, в котором живет врач [Там же, с. 13-14].

Отдельный исследовательский интерес вызывают описание форм базарной рекламы и шарлатанские способы рекламирования, недопустимые с точки зрения врачебной этики, согласно Кодексу.

Так, в параграфе 17 запрещаются следующие способы базарной рекламы: 1) объявления в путеводителях и указателях для путешественников, в календарях (кроме врачебных), в летучих изданиях, на досках для объявлений в отелях и т.д. Равно предосудительно и пассивное отношение к такого рода рекламам; 2) объявления в ежедневных газетах или вообще публичное предложение бесплатной врачебной помощи; 3) рекомендация особых собственных лечебных методов или секретных средств в неврачебных газетах, или летучих листках, или путем публичных чтений; 4) помещение описаний какого-нибудь лечения или сделанных операций в неврачебных газетах. Устное сообщение в публичных местах не врачам о причинах болезни или операциях; 5) помещение в газетах сообщений о случаях экстраординарных или относящихся к влиятельным лицам, за исключением официальных разъяснений; 6) подстрекательство к выражению публичной благодарности в газетах за излечение или за врачебный уход. Равно предосудительно и пассивное отношение к таким благодарностям, если врач мог их предотвратить; 7) рекомендация собственных лечебников, преимущественно по половым и секретным болезням; 8) публичное обещание радикального излечения.

В свою очередь, недопустимыми являются следующие шарлатанские способы рекламирования, приведенные в параграфе 18, а именно: 1) употребление врачебных или ученых титулов без права на них или же в такой форме, которая может вводить публику в заблуждение; 2) употребление агентов и факторов для привлечения большего количества пациентов, - безразлично, делит ли с ними врач прямо прибыль или же иным путем вознаграждает их за услуги; 3) участие в прибылях аптекарей и других коммерсантов, получаемых от покупки лекарств или иных средств, назначаемых врачом, а равно соглашения или какие-либо договоры о высылке врачебных назначений почтой; 4) соглашение с аптекарями о направлении к врачу больных на условии особенной со стороны врача рекомендации той или иной аптеки или вообще соглашения, имеющего в виду взаимную выгоду и основания на эксплуатации пациентов; 5) выдача свидетельств о действительности так называемых тайных средств; 6) выдача не врачам свидетельств о том, что эти лица способны к самостоятельному выполнению врачебных манипуляций (зубные техники, массажисты, бандажисты и т.д.), или рекомендация таких лиц больным для самостоятельных врачебных манипуляций, или же бесконтрольное допущение их к врачебной практике; 7) совместное с не врачами лечение больных, прикрытие своим именем не врачей (знахарей) или вообще то или иное содействие последним [Там же, с. 12-14].

Таким образом, на примере анализа саморекламы на страницах медицинского журнала, сравнивая отечественные и зарубежные этические кодексы и правила, можно обнаружить, что врачебная этика европейских врачебных сообществ начала XX века более детально и развернуто рассматривала многие из актуальных и по сей день этических проблем медицины. В то же время отечественным врачебным сообществам, вероятно, по причине существования у нас «института общественной медицины, придающего совершенно особый характер вопросам врачебной этики и вносящего подчас такую сложность отношений и взаимодействий, о которых западно-европейский врач может иметь лишь весьма слабое, чисто отвлеченное представление» [3, с. 75], разработать единый и универсальный кодекс врачебной морали было крайне сложно, не говоря уже о формировании подробных рекомендаций относительно отдельных этических проблем. Однако уже упомянутые в настоящей работе современные европейские и российские этические кодексы спустя столетия все также обладают довольно скудной информацией о некоторых проблемах врачебной морали, таких, например, как самореклама.

В заключение можно отметить, что ретроспективный взгляд на врачебную этику может оказаться весьма полезным и интересным опытом для решения ее проблем сегодня, а размытость и неоднозначность саморекламы в медицине возможно преодолеть, разработав в рамках кодексов и правил подробные этические рекомендации, включающие в себя развернутую информацию как о содержании врачебной саморекламы, так и о ее формах и способах рекламирования.

Список литературы

1. Врачебная этика (Положения, выработанные обществом Уманских врачей) // Вестник С.-Петербургского врачебного общества взаимной помощи. 1903. Вып. VIII. С. 485-488.

2. К вопросу о принципах медицинской этики // Вестник С.-Петербургского врачебного общества взаимной помощи. 1910. Вып. XIX-XX. С. 6-22.

3. Лихтерман Б. Л., Яровинский М. Я. История медицинской этики в России. Часть 1. Дореволюционный период // Медицинское право и этика. 2002. № 2. С. 67-81.

4. Международный кодекс медицинской этики [Электронный ресурс]. URL: http://www.med-pravo.ru/Ethics/seventh1.htm (дата обращения: 15.08.2016).

5. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка: ок. 100 000 слов, терминов и фразеологических выражений / под ред. проф. Л. И. Скворцова. М.: Оникс; Мир и Образование, 2010. 1360 с.

6. Отчет о деятельности Правления Тверского отделения за 1902 г. // Вестник С.-Петербургского врачебного общества взаимной помощи. 1903. Вып. VI. С. 232-234.

7. Этический кодекс российского врача [Электронный ресурс]. URL: http://www.med-pravo.ru/Ethics/EthCodRF.htm (дата обращения: 15.08.2016).

Размещено на Allbest.ru