Оптимизация взаимодействия аптечных предприятий и медицинских представителей фармацевтических фирм

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 615.12

Оптимизация взаимодействия аптечных предприятий и медицинских представителей фармацевтических фирм

Optimization of drug store enterprises and medical representatives of pharmaceutical firms interrelation

Устинова Л.В.

Oustinova L.V.

Владивостокский государственный медицинский университет, г. Владивосток

Устинова Л.В.

В настоящее время в связи с выводом на рынок все большего количества новых лекарственных препаратов компании-производители активно используют различные технологии продвижения своих продуктов. Одним из наиболее эффективных, хотя и затратных способов являются визиты медицинских представителей к своим клиентам: врачам и аптечным работникам (Гришин А.В., 2001).

Получение медпредставителями актуальной информации от аптек помогает оперативно реагировать на рыночные изменения и формировать свой подход к освоению рынка. Аптеки, с одной стороны, занимают активную позицию в процессе сотрудничества с компаниями-производителями в сфере продвижения лекарственных препаратов, а с другой -- достаточно неоднозначно оценивают сервис, предоставляемый медицинскими производителями (Мошкова Л.В., 1992; Baumol W., 2002).

Несмотря на то, что медпредставители являются ценным источником необходимой информации, в то же время они являются агрессивными рекламными агентами, не способствующими эффективной качественной организации фармацевтической деятельности.

Актуальность проблемы состоит в том, что многочисленность института медпредставителей вкупе с низким уровнем взаимодействия их работы с аптечными организациями сопряжена с высокими затратами аптеки на продвижение препаратов, а также ростом издержек на время, потраченное на коммуникации.

Цель настоящего исследования была связана с поиском подходов к повышению эффективности взаимодействия аптечных предприятий и медицинских представителей фармацевтических фирм, что предполагало оптимизацию средства продвижения в финансовом аспекте, определение преимущества этого направления деятельности в сравнении с конкурентами и мобилизацию факторов, обеспечивающих аптеке благополучное развитие ее бизнеса (European Commission «The Lisbon strategy -- making change happen», 2002; World Economic Forum. Global Competitiveness Report 2002--2003, 2003). продвижение лекарственный конкурентоспособность аптечный

Разрабатываемый интегрированный маркетинг с медпредставителями фирм-производителей и аптек создавался через развитие партнерских отношений. Для этого был проведен аудит временных и материальных затрат бизнес-процесса коммуникации аптеки с медпредставителями.

В результате аудита было выявлено, что работа медицинских представителей с провизорами и врачами предполагает две тактики продвижения лекарственных средств: интенсивную, когда медпредставитель посещает небольшое количество провизоров и врачей, но при высокой частоте визитов к каждому из них; и экстенсивную, когда работа охватывает большое количество провизоров и врачей при меньшей частоте визитов. Что касается частоты посещения конкретной аптеки, то это зависит от отнесения аптеки к одной из трех категорий:

-- крупные аптеки с высоким потенциалом сбыта, своевременно оплачивающие счета;

-- средние по размерам аптеки, имеющие достаточный потенциал сбыта, своевременно или с незначительной задержкой оплачивающие счета;

-- мелкие или средние аптеки, имеющие невысокий потенциал сбыта продукции компании, обслуживающие потребителей с низкими доходами, редко оплачивающие свои счета в срок.

Каждая фирма по-своему строит работу с разными категориями аптек, но очевидно, что аптеки первой группы удостоены более пристального внимания медпредставителей, чем аптеки, имеющие низкий потенциал платежеспособности и сбыта. Если медицинский представитель в среднем посещает аптеку 2 раза в месяц, то крупные аптеки с высоким потенциалом сбыта могут посещаться 3--5 раз в неделю. Во Владивостоке 50 фармацевтических фирм имеют своих представителей, общее число которых достигает 150 человек. Принимая во внимание, что в среднем на общение с одним медпредставителем уходит 20 мин, в месяц на подобные коммуникации может затрачиваться до 80 ч рабочего времени, при этом визиты происходят хаотично. Таким образом, традиционная форма коммуникаций с медицинскими представителями становится большой проблемой в организации работы аптечных организаций.

По результатам исследований основная доля визитов медпредставителей приходится на рабочее время (64%). В большинстве случаев представления работников аптек о функциях медпредставителей расплывчаты, а опыт общения слишком фрагментарен. Как следствие -- подавляющее большинство сотрудников считают, что медпредставители отвлекают их от основной работы, и им нужно более эффективно работать с врачами, покупателями, а не с работниками аптек, что не совсем справедливо, так как медпредставитель -- носитель важнейшей профессиональной информации о преимуществах и опыте клинического использования лекарственных препаратов.

С целью повышения эффективности процесса сотрудничества обеих сторон был разработан внутренний документ (регламент-стандарт) по этике взаимоотношений аптечной организации с институтом медпредставителей.

Регламент учитывает интересы обеих сторон, помогает прослеживать весь цикл работы как фирмы-производителя с аптекой, так и персонально медпредставителя данной фирмы от момента знакомства с аптекой до долговременного сотрудничества.

Регламент обязывает медпредставителя:

-- знакомить руководителя аптечной организации с планами и политикой фирмы-производителя по внедрению;

-- оперативно доводить информацию о препаратах-новинках, каналах распределения и формах поддержки продаж 2 раза в год;

-- посещать аптеку не чаще 1 раза в месяц в установленный для этого день;

-- своевременно предоставлять информацию о новых ожидаемых товарах производителя;

-- информировать о сбоях в поставках, планируемых конкурсах, акциях, «круглых столах» и т.п.;

-- предоставлять информацию о доле продаж препаратов фирмы аптекой.

В свою очередь, аптека обязуется:

-- ежемесячно предоставлять фирме-производителю мониторинг продаж препаратов фирмы;

-- организовывать плановые обучающие занятия по препаратам фирмы-производителя с работниками первого стола;

-- определить должностное лицо аптеки, ответственное за коммуникацию с медпредставителем согласно цели визита.

Для более эффективной работы регламента были созданы:

-- электронная база данных, позволяющая накапливать и оперативно получать статистическую информацию по объему реализации препаратов конкретных фирм и товарам-новинкам;

-- электронные формы отчетности, в которых фиксируются все этапы взаимодействия с медпредставителем и результаты этого взаимодействия;

-- программный продукт, позволяющий в автоматическом режиме с минимальными временными затратами и без участия специалистов предоставлять результаты мониторинга продаж за необходимый период времени препаратов фирмам-производителям.

Аудит исследуемого бизнес-процесса дал следующие результаты:

Коэффициент корреляции по результатам анализа зависимости роста продаж препаратов фирмы-производителя от числа посещений аптеки представителем фирмы-производителя составил 0,25, что указывает на отсутствие зависимости между этими параметрами.

Регламент, введенный для оптимизации процесса работы аптеки с медпредставителями, позволил аптеке снизить временные затраты за счет сокращения избыточности контактов на 30%. В настоящее время медпредставители могут использовать высвобожденное время на контакты с врачами, повышая тем самым эффективность продвижения препаратов.

Исследования по оценке эффективности взаимодействия представителей фирм-производителей с врачами лечебно-профилактических учреждений дали следующий результат: рост продаж рецептурных препаратов фирм-производителей, активно работающих по продвижению своих препаратов, составил в аптеке от 60 до 100%.

Таким образом, основное достоинство разработанного и внедренного регламента состоит в изменении роли аптеки в отношениях по продвижению лекарственных препаратов: аптека перестала быть объектом агрессивного воздействия со стороны медпредставителей и стала выступать в роли субъекта процесса, определяющего алгоритм взаимодействия с институтом медпредставителей.

Произошло четкое распределение функций обеих сторон бизнес-процесса взаимодействия: со стороны медпредставителей -- формирование потребности клиентов аптеки, со стороны аптечного учреждения -- удовлетворение этих потребностей.

Преимущества подобной трансформации очевидны для обеих сторон. Для медпредставителей сформирована организованная структура коммуникации с аптечным предприятием, учитывающая их интересы, экономящая временные ресурсы и повышающая объем продаж интересующих их препаратов. Для аптек же значительно снижены затраты на продвижение препаратов, повышена роль медпредставителей как эффективных посредников между врачами и аптечными работниками. Как следствие, повышается оборачиваемость товарных запасов за счет повышения скорости продвижения брэндированных препаратов.

Размещено на Allbest.ru