Маркетинг в освіті як предмет філософського аналізу

Реально освітній маркетинг у вітчизняній системі освіти знаходиться на тій межі історичного розвитку, яку можна назвати лише переходом до маркетингового регулювання - межа, яка в Європі була перетнута ще в середині минулого століття. Тому конкретні завдання освітніх реформ пов'язані не стільки з використанням соціально орієнтованого освітнього маркетингу для формування “суспільства освіти”, скільки зі становленням його самого. При цьому головні завдання у цій сфері пов'язані з соціоцентричною трансформацією маркетингу в освітній сфері та формуванням системи освітнього маркетингу. Разом з тим ці завдання модернізації вітчизняної освіти потрібно поєднувати з загальноєвропейським вектором розвитку в напрямі “суспільства освіти” для забезпечення євроінтеграційних орієнтирів її розвитку.

Для вдосконалення модернізаційної концепції освітнього маркетингу в Україні доцільно, крім концепції соціально орієнтованого маркетингу, використати ще низку галузевих маркетингових концепцій. Найбільше значення серед них мають концепції некомерційного, державного, територіального маркетингу, а також концепція маркетингу послуг. Освітній маркетинг може інтерпретуватися в межах кожної з перелічених маркетингових концепцій, а тому їх теоретико-методологічний зміст в тій чи іншій мірі впливає на формування концептуального базису освітнього маркетингу. З точки зору пояснення принципів функціонування маркетингових механізмів у сфері освіти найбільше значення має концепція некомерційного маркетингу. В межах територіального (національного, регіонального, муніципального) маркетингу здійснюється розробка проблематики застосування освітнього маркетингу в контексті політики органів територіального управління, через яку здійснюється реалізація соціальних потреб в освітній діяльності на рівні країни, регіону чи населеного пункту. З погляду основної управлінської проблеми - формування системи маркетингу - найбільше теоретико-методологічне значення для модернізаційної концепції освітнього маркетингу має розвиток маркетингу в державному управлінні освітньою сферою. Це обумовлено передусім тим, що переважна більшість освітніх закладів у нашій країні (та й у більшості країн світу) функціонує як заклади державної і комунальної форм власності. Реально освітній маркетинг - це здебільшого або маркетинг безпосередньо органів державного управління, або маркетинг державних освітніх закладів.

У третьому розділі - „Ціннісно-світоглядна та соціокультурна роль освітнього маркетингу ” - обґрунтовується значення освітнього маркетингу як транслятора цінностей “суспільства освіти” в соціальні та освітні практики; визначаються соціальні детермінанти та сутність соціо- й гуманоцентричної природи соціально орієнтованого освітнього маркетингу; аналізується його роль в глобальних процесах сучасності та інтеграції в них вітчизняної освіти.

Соціокультурна роль освітнього маркетингу проявляється передусім у тому, що він транслює у соціуми та освітні системи загальноцивілізаційні цінності в процесі формування глобального суспільства та його окремих компонентів - глобального ринку і глобальної освіти, і включення в глобальні процеси окремих країн. Інтеграція України до міжнародної спільноти на глобальному та європейському рівні можлива лише на основі прийняття цивілізаційних ціннісно-соціокультурних стандартів. Освітній маркетинг є ефективним знаряддям такої інтеграції в силу низки причин.

Ціннісна основа цілепокладання освітньої діяльності в Україні ґрунтується на загальноцивілізаційному розумінні її нових функцій в умовах “суспільства освіти”. Освіта визначається в якості цілісного, уніфікованого, інтегрованого, глобального феномена у сучасному світі. Вона грунтується на цілісності, вищому синтезі наукового гуманізму, розвитку в особистості розуму, творчих здібностей, творчого потенціалу, можливостей індивідуального досвіду, світогляду. Зараз і в українському суспільстві, і в державних органах управління все більше утверджується розуміння необхідності перетворення освіти на системний фактор модернізації України, про що свідчить і зміст Національної доктрини розвитку освіти. Згідно доктрини, освіта має створювати своєрідну „освітню канву” суспільного життя, наскрізний освітній контур, що охоплює всі соціальні системи країни. Система освіти повинна функціонувати як безпосередній генератор нових соціальних реалій, що продукує соціальні зміни. А це надає системі освіти інтегруючого характеру, оскільки вона визначатиме і структурні, і функціональні характеристики майбутнього суспільства. Освіта як системно-об'єднуючий компонент українського суспільства є передусім інституційне функціонування певної системи цінностей, що охоплює всі сфери життя і стає основою соціального розвитку загалом.

З іншого боку, основним напрямом впливу маркетингової діяльності на соціокультурну динаміку є регулювання саме освітньої сфери, оскільки через освітню діяльність реалізуються соціокультурні цінності, які об'єднують людство в глобальне постіндустріальне суспільство. Тому сучасний освітній маркетинг є важливим чинником регулювання процесу формування об'єднуючої системи цінностей глобального суспільства. Основним лейтмотивом філософії глобальної освіти є створення передумов для взаємодії та синтезу різноманітних культур, систем цінностей, моделей соціальної діяльності на базі визнання пріоритетів гуманізму, принципів виживання суспільства в умовах загострення глобальних проблем та поєднання культурного різноманіття зі стандартизуючим впливом інформаційних технологій. Саме в цьому вигляді освіта і є об'єктом маркетингової діяльності щодо регулювання соціокультурних засад функціонування та розвитку глобального суспільства. Через механізми освітнього маркетингу українська система освіти та все українське суспільство отримують ефективний канал соціокультурно-ціннісної інтеграції в глобальне та європейське співтовариства.

На сьогодні вітчизняна освіта вже здійснила суттєві кроки у подоланні відчуженості від глобального освітнього простору та формуванні інтеграційних зв'язків з його суб'єктами. Кілька десятків вищих учбових закладів країни успішно працюють над вирішенням проблеми визнання їх дипломів у Європі. В Україні навчається близько 30 тисяч іноземних студентів, що складає 1,5% світового ринку цього сегменту освітніх послуг. На державному рівні Україна стала учасником низки міжнародних програм, передусім Болонського процесу.

Аналіз усіх напрямів інтеграційних процесів в освіті показує, що суттєвому прогресу в них заважає передусім відсутність маркетингової орієнтації вітчизняної освіти. Вона проявляється в кількох її характеристиках. По-перше, нерозвиненим є позиціонування вітчизняних послуг на міжнародному освітньому ринку, як з боку суб'єктів національного освітнього ринку, так і з боку держави. По-друге, вітчизняна освіта дуже мало орієнтується на світові та європейські стандарти як відображення потреб споживачів освітніх послуг в глобальному суспільстві. По-третє, практично не змінюється ціннісна основа цілепокладання освітньої діяльності. По-четверте, до цього часу освіта розглядається як затратна сфера, а не сфера інвестування, що є прибутковим сегментом сучасної економіки, і це не дає можливості спрямувати в освітню сферу необхідні для її розвитку ресурси і забезпечити її конкурентоспроможність.

Розвиток освітнього маркетингу в Україні є ефективним засобом подолання вказаних вад вітчизняної освіти. Проте його малорозвиненість сама по собі є проблемою в процесі включення України в європейський та світовий освітній простір, оскільки він регулюється саме механізмами соціально орієнтованого маркетингу. Найбільш реальним напрямом і становлення в країні соціально орієнтованого освітнього маркетингу, і її успішної інтеграції в глобальний освітній простір є зміна ціннісних орієнтирів вітчизняної освіти в процесі її трансформації на маркетингових засадах. Рушійною силою цього процесу є взаємодія двох його основних факторів: розвиток освітнього маркетингу наближає вітчизняну освіту до ціннісних стандартів глобальної освіти, а трансляція у вітчизняну освіту вказаних стандартів забезпечує становлення соціально орієнтованого освітнього маркетингу.

Зі змістовного боку доцільно виділити кілька напрямів трансляції глобальних освітніх цінностей засобами маркетингу. Передусім мова йде про соціокультурну та гуманітарну орієнтацію вирішення глобальних проблем людства сучасною світовою спільнотою. Велике значення мають ноосферно-культурні орієнтири освітньої діяльності з огляду на інвайронменталістські пріоритети сучасної цивілізації. Важливі загальноцивілізаційні цінності пов'язані з програмуванням трансляції соціального досвіду в різні культурні середовища та формуванням етичних засад міжкультурної конвергенції в освіті. Чи не найбільшим ціннісним пріоритетом глобальної світи є орієнтація на максимальний розвиток людського потенціалу не лише в національному, а й у планетарному вимірі. Загалом не лише на рівні ідей, а й в документах ООН на сьогодні сформований ціннісний стандарт освіти, актуальний і для України: формування розвиненої людини, зорієнтованої на мінливість соціокультурного середовища, партнерство, культурний діалог, креативність та здатність до широкої самоадаптації.

Однією з причин недостатнього розвитку в Україні освітнього маркетингу є майже повне ігнорування нашої залежності від глобального суспільства та глобальної освіти. Вітчизняна система освіти зорієнтована майже виключно на національні потреби і стандарти, до того ж недостатньо окреслені та вивчені, в той час як лозунгом глобального суспільства є “мислити глобально, діяти локально”. Вітчизняний освітній маркетинг є локальним за всіма характеристиками - від ціннісних орієнтирів до форм організації. Це дистанціює нас від найбільш ефективних напрямів освітнього розвитку і прирікає на роль аутсайдерів світового ринку освіти. В той же час і українське суспільство, і вітчизняна система освіти є об'єктом маркетингового впливу суб'єктів глобальної освіти. Одним з негативних наслідків такої ситуації можуть стати соціокультурно-ціннісні конфлікти у вітчизняній освіті та суспільстві. Світова практика показує, що ефективним інструментом попередження цих конфліктів є формування повноцінної вітчизняної системи освітнього маркетингу, що узгоджує національні та глобальні тенденції розвитку освіти, передусім на рівні цінностей та цілепокладання освітньої діяльності.

Врахування фактору глобальності сучасної освіти та її маркетингового забезпечення необхідне і для забезпечення конкурентоспроможності вітчизняної освіти. Найбільш помітним соціокультурним результатом глобального суспільства є впровадження глобальних мережних форм взаємодії. Електронна освіта, освіта в мережі Інтернету, формування міжнародних освітніх мереж - це далеко не повний перелік наслідків формування глобальної освіти. Мережні форми співробітництва суб'єктів освітньої діяльності набувають різнобічних форм: формування партнерських університетських мереж, становлення започаткованих Євросоюзом напрямів міжнародного регіонального співробітництва, становлення системи Інтернет-конференцій тощо. Ефективне включення вітчизняної освіти у ці мережі неможливе без надання глобального виміру системі освітнього маркетингу в Україні.

Розробляючи засади формування соціально орієнтованого освітнього маркетингу в Україні, потрібно орієнтуватися на ту його модель, яка вже апробована у світовій практиці. Міжнародним стандартом освітнього маркетингу як транслятора загальносоціальних цінностей є підпорядкованість ринкових цілей цілям суспільства. Ціннісні основи соціально орієнтованого маркетингу в освіті розробляються не на принципах вільної конкуренції та правових норм, а на принципах відповідності маркетингової діяльності інтересам суспільства та окремих людей.

У всіх розвинених країнах в освітньому маркетингу максимально використовується соціоцентричний потенціал самої освітньої сфери. Освіта значно посилює соціальну спрямованість маркетингу завдяки цілому ряду особливостей, які характеризують освітню сферу як сферу соціальної, а не комерційно-ринкової діяльності. Освітній маркетинг має відношення не просто до певної сфери соціальної життєдіяльності, а до забезпечення оптимальних параметрів розвитку соціального організму загалом. У цій своїй якості він є складовою соціальної стратегії та соціальної політики в сучасному суспільстві, компонентом реалізації соціальних функцій державних інститутів. В Європі освітній маркетинг завдяки загальнодержавному регулюванню забезпечує соціальну орієнтацію освітньої діяльності навіть тих її суб'єктів, які прагнуть переслідувати комерційні цілі. Використання маркетингу в управлінні освітньою діяльністю значно підвищує її ефективність і збільшує її соціальний ефект.

Як розвинена система освітній маркетинг функціонує на основі пріоритетності соціального та культурно-ціннісного регулювання сфери освіти в контексті довгострокової стратегії соціального розвитку. Безпосередньо маркетингові заходи в освітній сфері загалом чи на ринку освітніх послуг зокрема реалізуються в межах довгострокової маркетингової стратегії освітньої діяльності, а остання є компонентом глобальних процесів соціокультурного розвитку як країни, так і сучасної цивілізації. Така системи причинно-наслідкових зв'язків маркетингової діяльності у сфері освіти визначає в якості основного системостворюючого фактору освітнього маркетингу, що детермінує систему цілепокладання, структуру та функції цього соціального феномену, ціннісно-світоглядні засади розвитку сучасної освіти.

Якщо використати апробовану у світовій практиці модель соціально орієнтованого маркетингу в освіті, то він може стати одним з суттєвих чинників трансформації освітніх стандартів в процесі модернізації українського суспільства, ставлячи результативність освітньої діяльності в залежність від практичних потреб соціальних та ринкових суб'єктів.

У четвертому розділі - „Управлінські функції освітнього маркетингу в Україні” - виокремлюється соціально-управлінська складова освітнього маркетингу як основна форма реалізації його функціонального імперативу в українському суспільстві, розробляються філософські аспекти системного підходу до аналізу маркетингового управління освітою в процесі модернізаційних реформ галузі і здійснюється його концептуалізація для аналізу системи соціально орієнтованого маркетингу в освіті як компонента модернізації освітньої сфери в Україні.

Маркетинг підпадає під визначення управлінських феноменів як форма системного впливу на об'єкти управління з метою їх зміни. Основою реалізації освітнім маркетингом своїх управлінських функцій є його зв'язок з менеджментом. Маркетингова діяльність здійснюється в тісному переплетенні з такою специфічною формою сучасного управління, як менеджмент. Менеджмент - це не просто управлінські технології у сфері ринкового виробництва, а широка соціокультурна діяльність, що спирається на соціально обґрунтовані ідеї управління, з яких виростають спосіб управління, його політика, цілі, стратегія. Найважливішим компонентом менеджменту стає цілепокладання як управлінський ідеал здійснення стратегічного планування, що створює основи для інтеграції менеджменту та маркетингу. Трансформація менеджменту у загальну форму соціального управління дала об'єктивні основи для його включення до сфери дії маркетингових механізмів. Якщо в умовах немаркетингового менеджменту управління виробництвом носить в основному технологічний характер, то з впровадженням маркетингових механізмів управління набуває комплексного соціального характеру. В такому вигляді менеджмент має функціонувати і в системі освіти. Широке поширення в Україні менеджменту як в діяльності освітніх організацій, так і державних установ (державний менеджеризм) створює передумови для впровадження освітнього маркетингу в управлінську практику.

З огляду на процеси демократизації освіти в Україні найбільш адекватною моделлю освітнього маркетингу як управлінської системи є модель, побудована на засадах маркетингу відносин. Її характеристики стосовно освітньої сфери мають наступний вигляд. Управління здійснюється на найбільш загальному рівні соціальних обмінів - рівні соціальних цінностей, що найбільш адекватно для освіти. Взаємодія суб'єктів управління будується у вигляді мережних відносин, що функціонують на засадах поліархічних управлінських зв'язків. Це відображає основний тип управлінської взаємодії в освітній системі, де домінують координаційні та реординаційні управлінські відносини. Управління є максимально гнучким і відкритим для системних новацій, що є необхідним для здійснення модернізаційних реформ у вітчизняній системі освіти.

Моделювання системи освітнього маркетингу вимагає застосування системного підходу. Системний підхід до аналізу сутності освітнього маркетингу як управлінського феномена є доповненням його дослідження у межах концепції маркетинг-менеджменту. Теорія менеджменту концентрує увагу на діяльнісних та соціокультурних аспектах освітнього менеджменту. В основі методології системного аналізу маркетингового управління в освіті є представлення освітніх процесів як певної системи, тобто сукупності об'єктів в їх взаємозв'язках. Основним об'єктом аналізу виступають процеси, що відбуваються між різними маркетинговими суб'єктами у сфері освіти, які існують в межах ринку освітніх послуг та його інфраструктури, а також ті з них, що проявляються у взаємодії між освітньою галуззю та суспільством загалом. Як системний об'єкт маркетингового управління, освіта виступає в трьох предметних функціях: освітнє середовище, освітні інститути та освітня система, освітні процеси. Матеріальною основою внутрішньосистемної та міжсистемної взаємодії в межах маркетингового управління освітою лежить функціональна визначеність освітнього маркетингу.

Освітній маркетинг як управлінський феномен є складовою вітчизняної системи управління освітою. В порівнянні з іншими компонентами цієї системи він зорієнтований на використання стохастичних механізмів саморегулювання освітньої сфери, а не на використання директивно-адміністративних важелів. Разом з тим, особливо в сучасних умовах, коли система освітнього маркетингу лише формується, досить велику роль відіграють директивні інструменти його впровадження.

Основні структурні компоненти системи освітнього маркетингу формуються в межах наявної системи управління. Її основу складають суб'єкт-об'єктні та суб'єкт-суб'єктні відносини. Ця система відносин, як і структура, в межах якої ці відносини розвиваються, досить складна, оскільки практично всі маркетингові суб'єкти освітньої діяльності є одночасно і об'єктами освітнього маркетингу. Основу системи освітнього маркетингу складає комплекс найбільш істотних соціально-управлінських та ринково-управлінських відносин і інформаційних потоків, що зв'язують суб'єктів управління освітою, суб'єктів ринку освітніх послуг та об'єкти управління в єдине ціле. Особливістю освітнього маркетингу як управлінської підсистеми є те, що суб'єктами управління в ньому виступають як органи державної влади, так і всі суб'єкти ринку освітніх послуг (виробники та споживачі), оскільки управлінські функції освітнього маркетингу значною мірою реалізуються як процеси саморегулювання.

Ефективність освітнього маркетингу визначається в межах концепції „людського капіталу” на основі інтегрального показника, що дістав назву маркетингового потенціалу. Він визначає загальну системну здатність управлінської структури досягати поставлених цілей завдяки проведенню ефективних технологій маркетингового управління. Потенціал системи маркетингового управління у сфері освіти визначається за показниками, що характеризують основні аспекти маркетингової діяльності і включає в себе маркетингові дослідження, в першу чергу стратегічні, сегментацію ринку освітніх послуг, маркетингову інформаційну систему, прогнозування розвитку ринку освітніх послуг. Загальноуправлінський потенціал маркетингового управління включає в себе передусім розробку маркетингових стратегій і програм розвитку освіти, проведення моніторингу і контролю щодо функціонування ринку освітніх послуг, здійснення координаціної діяльності суб'єктів управління задля ефективної ринкової взаємодії маркетингових суб'єктів ринку освітніх послуг.

Структурною основою системи освітнього маркетингу є комплекс суб'єкт-об'єктних відносин, що складаються з приводу використання маркетингу для управління процесами виробництва та споживання освітніх послуг. Маркетингове освітнє середовище може бути охарактеризоване як система суб'єкт-об'єктних відносин освітнього маркетингу в сукупності з чинниками, що безпосередньо впливають на діяльність суб'єктів освітнього маркетингу.

Суб'єктну підсистему освітнього маркетингу складають суспільство загалом як основний замовник та споживач освітніх послуг у вигляді соціокультурного потенціалу освітнього ресурсу як основи людського капіталу; інститути соціального управління освітньою сферою, які в ринкових умовах і умовах розширення функцій маркетингу стають суб'єктною складовою освітнього маркетингу; сукупність освітніх організацій, що здійснюють виробництво освітніх послуг і відповідно процес маркетингового управління щодо цього процесу і маркетингового впливу щодо формування освітнього середовища загалом; сукупність корпоративних споживачів освітніх послуг; особистість як основний споживач освітніх послуг.

Найбільш загальними об'єктами освітнього маркетингу є соціальне, ринкове та маркетингове середовище. Безпосереднім об'єктом освітнього маркетингу в його соціально-системному вимірі є ринок освітніх послуг. Оскільки практично всі маркетингові суб'єкти ринку освітніх послуг, включаючи і соціальні інститути управління сферою освіти, є одночасно і об'єктами освітнього маркетингу, виникають підстави визначити в якості системного об'єкта освітнього маркетингу всю систему суб'єктно-об'єктних відносини в межах маркетингового середовища та ринку освітніх послуг, а певною мірою - і в сфері контактів системи освіти з загальним соціальним середовищем. Матеріальну основу цих відносин становлять обмінні процеси між маркетинговими суб'єктами з приводу виробництва та споживання освітніх послуг та управління цим процесом. Основним процесуальним об'єктом маркетингового управління на ринку освітніх послуг є конкурентні взаємовідносини маркетингових суб'єктів, основним цільовим об'єктом регулюючого впливу освітнього маркетингу є освітня послуга, її споживчі характеристики та міра задоволення ними потреб споживача. Основна проблема загальносоціального освітнього маркетингу - регулювання попиту та пропозицій на весь комплекс освітніх послуг в суспільстві. До його системних об'єктів, крім ринку освітніх послуг, належить також соціальне середовище, яке інтерпретується як найбільш загальне маркетингове середовище. В соціокультурному вимірі об'єктом освітнього маркетингу є трансформація всієї соціальної системи в напрямі соціально орієнтованого ринку, що сприятиме і формуванню системи соціально-орієнтованого освітнього маркетингу.

Серед системних процесів управлінського характеру в межах маркетингового управління найбільше значення мають формування маркетингової стратегії та маркетингове планування. Це - основні процесуальні компоненти суб'єктної підсистеми освітнього маркетингу, через які здійснюється вплив освітнього маркетингу на всі об'єкти управління. Реалізація загальносоціальної стратегії освітнього маркетингу здійснюється засобами стратегічного планування. Стратегічне планування у сфері освіти - це забезпечення процесу розвитку цієї галузі в умовах збереження стратегічної відповідності між цілями і ресурсами суспільства та його ринковими можливостями, що змінюються. У стратегічному маркетинговому плануванні центральне місце займають два аспекти діяльності органів управління - це розподіл соціальних ресурсів, призначених для функціонування та розвитку освітньої сфери, та вплив на маркетингових суб'єктів освітнього ринку.

Практична управлінська діяльність забезпечується через організаційні структури та інструментарій маркетингового управління. Ми поділяємо думку низки дослідників про необхідність формування маркетингового підрозділу у Міністерстві освіти і науки та на рівні обласних державних адміністрацій і органів місцевого самоврядування великих міст. Серед засобів маркетингового інструментарію найбільше уваги потрібно приділити двом. По-перше, це позиціонування державних освітніх програм як інструменту реалізації освітньої політики, зокрема, і щодо впровадження освітнього маркетингу. По-друге, це переорієнтація всієї вітчизняної освіти на вивчення потреб споживачів освітніх послуг з використанням технологій сегментування освітнього ринку. Необхідно також переорієнтувати на маркетингові цілі традиційні інструменти управління освітою: застосування фінансово-бюджетних ресурсів для забезпечення освітньої діяльності, формування нормативно-правової бази системи освіти, використання податкових механізмів для регулювання діяльності суб'єктів освітньої діяльності, цілеспрямоване використання кредитної політики у сфері освіти, а також інформаційне, проективно-моделююче, науково-методологічне забезпечення розвитку освіти.

Висновки

У висновках здійснено узагальнення проведеного дослідження та визначено перспективні напрями його продовження. У дисертаційній роботі обґрунтовано вирішення важливої наукової проблеми - визначення філософської предметності освітнього маркетингу. Проведений у даному дослідженні філософський аналіз освітнього маркетингу та обґрунтування його концепції дав можливість зробити такі висновки:

1. Необхідність філософського аналізу освітнього маркетингу є наслідком розширення його соціальних функцій в процесі становлення “суспільства освіти”. Результатом цих досліджень стала розробка низки теоретичних та практичних проблем використання маркетингових механізмів в освітній сфері. При цьому основна увага філософських досліджень концентрується навколо проблеми ефективності та соціальної адаптації маркетингових механізмів для регулювання масштабних трансформаційних процесів у сучасному суспільстві. Аналіз філософської предметності освітнього маркетингу і на цій основі - його місця у загальному процесі формування постсучасних соціальних та освітніх практик і в модернізаційних процесах перехідних суспільств залишається поза увагою дослідників. Малодослідженою залишається і основна суперечність розвитку освітнього маркетингу - між соціоцентричним характером освітньої діяльності та ринковими механізмами її регулювання.

2. Філософська предметність освітнього маркетингу зумовлена розширенням його соціальних функцій в сучасному суспільстві як системного механізму задоволення через ринок освітніх потреб людей і соціуму. В цьому контексті освітній маркетинг стає важливою складовою трансформаційних процесів постіндустріального характеру, що робить його повноцінним об'єктом філософського дослідження. Філософська концепція освітнього маркетингу дає можливість встановити кореляції між особистісно-діяльнісними аспектами освітньої системи, цілепокладанням суб'єктів освітньої діяльності та функціонуванням ринкових механізмів попиту і пропозиції на ринку освітніх послуг.

3. Проблематика філософського аналізу маркетингу сформувалося в результаті дослідження суб'єктно-поведінкової атрибутивності маркетингової діяльності в межах широкого соціального фону різноманітних суб'єкт-об'єктних відносин. Найважливішою проблемою є обґрунтування соціоцентричності освітнього маркетингу, від чого залежать можливості його використання як в глобальному процесі формування “суспільства освіти”, так і в ході модернізації вітчизняної освіти. Соціально орієнтований освітній маркетинг характеризується трьома рисами: інтегративною управлінською функцією, спрямуванням ринкових механізмів на задоволення довгострокових потреб людини і суспільства, трансляцією в систему освіти цінностей, що забезпечують її проективно-моделюючу функцію стосовно соціальних трансформацій.

4. Філософія освіти по відношенню до освітнього маркетингу відіграє роль загальної наукової парадигми, через яку реалізується вплив на його концепцію філософського знання та здійснюється формування теоретико-методологічного фундаменту його дослідження.

5. В Україні освітній маркетинг як механізм соціальної орієнтації ринкових процесів ще лише формується. Його основними рисами є локальний характер використання маркетинговими суб'єктами, орієнтація на ринкові вигоди та низький рівень застосування в реформуванні освітньої сфери. Найбільш суттєвими проблемами становлення освітнього маркетингу в Україні є формування його системи та переорієнтація на цінності “суспільства освіти” в контексті інтеграції в глобальний та європейський освітній простір. Завдання формування системи соціально орієнтованого освітнього маркетингу в Україні є реальним передусім тому, що сама система совіти значно посилює креативний соціальний потенціал маркетингових механізмів організації суспільного виробництва, оскільки сама є соціальним благом і чинником формування гуманоцентричного суспільства.

6. Практична дія освітнього маркетингу проявляється передусім у його управлінсько-регулюючих функціях. Менеджмент та маркетинг у сфері освіти інтегрувалися як єдиний процес управління, спрямований на задоволення потреб індивіда та суспільства у освітніх засобах саморозвитку особистості та зростання людського потенціалу суспільства. Маркетингове регулювання освітньою діяльністю в масштабах всієї системи освіти сьогодні розробляється передусім як впровадження механізмів державного маркетингу у сфері освіти та стохастичних механізмів саморегулювання освітньої сфери.

7. Моделювання системи освітнього маркетингу в Україні здійснюється на основі застосування методології системного аналізу. Основні складові цієї системи визначаються тим, що освітній маркетинг є компонентом загальної системи управління та саморегулювання освітньої сфери. Управлінською специфікою системи освітнього маркетингу є орієнтація на механізми стохастичного саморегулювання, розширена управлінська суб'єктність виробників та споживачів освітніх послуг, використання специфічного інструментарію (позиціонування, сегментування) в процесі реалізації управлінських функцій. Реалізація маркетингових принципів управління у системі освіти означає орієнтацію діяльності всіх управлінців на потреби об'єкта управління, тобто виробників та споживачів освітніх послуг.

8. Представлений у роботі підхід не є досконало розробленим чи єдино можливим. Проведене дослідження є обґрунтуванням необхідності використання філософського знання для дослідження взаємозв'язку між маркетингом як системою задоволення індивідуальних та соціальних потреб та функціонуванням сучасного суспільства і його освітньої сфери. В подальшому пріоритетними об'єктами філософського аналізу є проблеми ціннісної інтерпретації діяльності соціальних суб'єктів з задоволення своїх потреб в контексті формування системи цінностей інформаційного суспільства; соціокультурна значущість трансформації соціальних пріоритетів, пов'язаних з формуванням інформаційного типу духовного виробництва; діалог культур та культурна конвергенція в процесі формування глобального освітнього маркетингу; ретрансляція та подальший розвиток культурних цінностей в процесі матеріального та духовного виробництва інформаційної економіки. Розробка вказаної проблематики матиме наслідком не лише зростання філософської складової маркетингу, а й збагачення філософії за рахунок нових методологій і концептів дослідження процесу соціального та освітнього розвитку.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Братаніч Б.В. Світовий досвід теорії та практики ринкового регулювання освітньої діяльності // Наукові записки Харківського військового університету. Соціальна філософія, психологія. - Х., 2004. - Вип. 3. - С.90 - 99. - 0,5 д.а.

2. Братаніч Б.В. Соціальна спрямованість маркетингового управління системою освіти // Грані. - Д., 2004. - №6. - С.88 - 91. (0,5 д.а.).

3. Братаніч Б.В. Дефінітивний аспект теорії маркетингу як предмет філософського аналізу / Вісн. Київського нац-го лінгвістичного ун-ту. - Історія, економіка, філософія. - К., 2004. - Вип.9. - С.188 -193. (0,5 д.а.).

4. Братаніч Б.В. Застосування системного підходу для дослідження маркетингових аспектів управління освітою // Політологічний вісник. - К., 2004. - №17. - С.208 - 214. (0,5 д.а.).

5. Братаніч Б.В. Теоретико-методологічні аспекти формування маркетингової системи соціального управління освітою // Перспективи. - О., 2004. - №2-3. - С. 93-97. (0,5 д.а.).

6. Братаніч Б.В. Філософсько-методологічні проблеми процесу когнітивної інституціоналізації маркетингу як складової соціальної теорії // Наукові записки Харківського університету повітряних сил. Соціальна філософія, психологія. - Х., 2005. - Вип. 1. - С.34 - 42. (0,5 д.а.).

7. Братаніч Б.В. Рост регулирующих функций государства и социальный маркетинг // Персонал. - К., 2005. - №3. - С. 74-78. (0,5 д.а.).

8. Братаніч Б.В. Становлення філософії соціального маркетингу та соціальне управління // Практична філософія. - К., 2005. - С.112 - 116. (0,5 д.а.).

9. Братаніч Б.В. Місце теорії маркетингу в соціально-філософському обгрунтуванні інформаційного суспільства// Вісн. Черкаського ун-ту. Серія Філософія. - Черкаси, 2005. - Вип. 65. - С. 22 - 27. (0,5 д.а.).

10. Братаніч Б.В. Методологія аналізу взаємодії філософії освіти та теорії освітнього маркетингу // Інтелект. Особистість. Цивілізація. Темат. зб. наук. ст. із соціально-філос. проблем. - Вип. 3. - Т.1. / Гол. ред. О.О.Шубін. - Донецьк.: ДонДУЕТ, 2005. - С. 111 - 115. (0,5 д.а.).

11. Братаніч Б.В. Соціально орієнтований освітній маркетинг в структурі філософсько-освітнього знання // Наука. Релігія. Суспільство. - Донецьк, 2005. - №1. - С. 161-167. (0,5 д.а.).

12. Братаніч Б.В. Філософські основи культурологічної методології розвитку вітчизняної освіти // Філософські обрії. - Полтава, 2005. - №13. - С. 227-238. (0,5 д.а.).

13. Братаніч Б.В. Теоретико-методологічний аналіз концепції соціально-етичного маркетингу // Політологічний вісник. - К., 2005. - №18.- С. 296 - 302. (0,5 д.а.).

14. Братаніч Б.В. Філософські основи теорії маркетингу // Наукові записки Харківського університету повітряних сил. Соціальна філософія, психологія. - Х., 2005. - Вип. 2. - С.51 - 58. (0,5 д.а.).

15. Братаніч Б.В. Філософські основи аналізу використання соціальних концепцій в теорії маркетингу // Гуманітарний вісник Запорізької державної інженерної академії. - Запоріжжя, 2005. - Вип. 20. - С. 17 - 25. (0,5 д.а.).

16. Братаніч Б.В. Традиційна філософія та постмодернізм як методологічна основа дослідження освітнього маркетингу // Гуманітарний вісник Запорізької державної інженерної академії. - Запоріжжя, 2005. - Вип. 21. - С. 140 - 148. (0,5 д.а.).

17. Братаніч Б.В. Соціальні передумови культурологічної переорієнтації системи освіти // Грані. - Д., 2005. - №3. - С.73 - 77. (0,5 д.а.).

18. Братаніч Б.В. Філософський аналіз детермінант розширення соціальних функцій маркетингу та його освітнього компоненту // Грані. - Д., 2005. - №4. - С.73 - 77. (0,5 д.а.).

19. Братаніч Б.В. Філософські засади використання ринкових методів управління освітою в інформаційному суспільстві // Філософські перипетії. Вісник Харк. нац. ун-ту. Серія Гуманітарні науки. - Харків, 2005. - №654. - С.125 - 130. (0,5 д.а.).

20. Братаніч Б.В. Методології філософського аналізу соціально орієнтованого маркетингу в освіті // Грані. - Д., 2005. - №2. - С. 48 - 51. (0,5 д.а.).

Анотація

Братаніч Б.В. Маркетинг в освіті як предмет філософського аналізу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософських наук за спеціальністю 09.00.10 - філософія освіти. Дніпропетровський національний університет. Дніпропетровськ, 2006.

Дисертаційне дослідження націлене на визначення філософської предметності соціально орієнтованого маркетингу в освіті, його змісту та місця у системі філософського знання в контексті процесу становлення маркетингу як системного соціального феномену постіндустріального суспільства і з метою використання освітнього маркетингу для реформування педагогічної теорії і освітньої практики та здійснення соціальної модернізації в Україні. Обгрунтовується, що соціально орієнтований маркетинг в освіті є найбільш адекватним механізмом забезпечення соціо- та гуманоцентричної переорієнтації освіти в умовах ринкового суспільства. Показано, що філософія соціально орієнтованого маркетингу в освіті носить міждисциплінарний характер і є складовою філософсько-освітнього знання.

Аннотация

Братанич Б.В. Маркетинг в образовании как предмет философского анализа. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук по специальности 09.00.10 - философия образования. Днепропетровский национальный университет, 2006.

Диссертационное исследование нацелено на определение философской предметности социально ориентированного маркетинга в образовании, его содержания и места в системе философского знания в контексте процесса становлення маркетинга как системного социального феномена постиндустриального общества и с целью использования образовательного маркетинга для реформирования педагогической теории и образовательной практики, а также осуществления социальной модернизации в Украине.

Современный маркетинг является системным феноменом постиндустриального общества, поскольку выступает одним из существенных механизмов гуманоцентрической переориентации рыночной экономики на потребности людей. В развитых странах маркетинг трансформируется из инструмента обеспечения интересов рынка в инструмент подчинения рыночной деятельности задачам развития индивида и общества. Этот процесс нашел свое отражение в понятии “социально ориентированный маркетинг”. Расширение социальных функций маркетинга стало основанием для превращения его в предмет социально-философского анализа.

Применение маркетинга в образовании значительно усиливает социоцентрические тенденции его развития, поскольку в любой образовательной деятельности доминирует не комерционный, а социальный эффект. Вместе с тем в постиндустриальном обществе система образования охватывает практически все сферы социальной жизнеденятельности (“общество образования”) и образовательные услуги становятся все возрастающим сектором рыночной экономики. Системное значение применения маркетинговых механизмов в образовании состоит в том, что, с одной стороны, рыночно-комерционная деятельность в этой сфере согласовывается с потребностями потребителей образовательных услуг и приобретает социоцентрический характер, с другой стороны, преодолевается определенная изолированность системы образования от ресурсов рынка, за счет чего образование получает значительный динамизм и дополнительные возможности взаимопроникновения с другими сферами жизни общества.

В контексте исследования основных характеристик образовательного маркетинга в постиндустриальном обществе раccмотрены проблемы философского анализа становления социально ориентированного маркетинга и расширения его социальных функций в постиндустриальном обществе и его образовательной сфере. Обосновывается, что социально ориентированный маркетинг приобретает философскую предметность как интегрированный механизм трансформации современных социальных и образовательных практик в постсовременные в соответствии с ценностными приоритетами информационного общества.

Исследована также проблема междисциплинарного и метапарадигмального характера методологических основ философии социально ориентированного маркетинга в образовании. Сформулирована методология выделения его проблематики на стыке проблемных полей философии образования и философии маркетинга. Выделены концептуальные истоки содержания философии социально ориентированного маркетинга в образовании.

В работе показано, что для Украины наибольшее значение имеет применение образовательного маркетинга для достижения целей модернизационных реформ. Стихийная интеграция отечественной системы образования в рыночные условия своего развития приводит к чрезмерной комерционализации образовательной деятельности и снижению ее общесоциальной эффективности. Формируется противоречие между рыночной формой образования и ее социоцентрической природой, разрешение которого во многом зависит от становления современной системы образовательного маркетинга в стране. Разработаны направления концептуализации философского знания в исследуемой сфере для практического влияния на процесс образовательных реформ. Особое внимание уделено процессам формирования системы управления образовательным маркетингом в условиях модернизации отечественного образования, а также ценностным ориентирам применения маркетинговых механизмов для регулирования этого процесса.

Summary

Bratanich B.V. Marketing in education as a subject of philosophy analysis - Manuscript.

A thesis applied for Doctor of Philosophy degree sciences on speciality 09.00.10 - Philosophy of Education. - Dnepropetrovsk national university, 2006.

This research work is aimed at definition of philosophical subjectness of education social oriented marketing, its contents and place in the system of philosophical knowledge in a context of becoming of marketing as a system phenomenon of postindustrial society and for usage education marketing for reforming the pedagogical theory both educational practice and realization of social reforms in Ukraine.

It is substantiated, that education social oriented marketing is most proper mechanism for granting of social and human reorientation of education in contemporary market society. It is rotined, that philosophy of education social oriented marketing has interdiscipline nature and is a component of philosophy of education knowledge.

Размещено на Allbest.ru