Анализ основных элементов маркетинга в деятельности ВУЗов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ основных элементов маркетинга в деятельности ВУЗов

Р.О. Салимбаева

Анализ основных элементов маркетинга в деятельности вузов раскрывает содержание функций маркетинга в сфере оказания образовательных услуг высшими учебными заведениями: сегментирование рынка образовательных услуг, разработка товарной и ценовой политики с получением конкретных результатов и рекомендациями.

Проводимый нами анализ отражает основные элементы комплекса маркетинга - сегментирование рынка, товарную и ценовую политику, поскольку эти элементы, как каналы распределения и продвижения образовательных услуг имеют существенные отличия от традиционных и требуют специального исследования.

В большинстве стран университеты и другие вузы по своей сущности и юридическому статусу принадлежат к некоммерческим организациям. Главное отличие некоммерческих организаций и структур от коммерческих состоит в том, что они не ставят своей целью получение прибыли. Это -nonprofit. В то же время законодательства ряда стран, в том числе и РК, допускает получение прибыли некоммерческими организациями и структурами. Однако в рамках некоммерческих структур имеет ограничительный характер. Ведь некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку она служит достижению целей, ради которых создана, а ее бизнес-деятельность должна соответствовать данным целям.

На современном отечественном, развивающемся рынке образовательных услуг некоммерческие организации действуют в условиях возрастающего риска, что предполагает тщательный подход к выявлению своих бизнес-шансов, которые постоянно меняются в современных условиях. Отсюда следует необходимость применения маркетинга в некоммерческих организациях, который позволяет им избежать зависимости от рыночной ситуации, приспособить к себе основные объективные факторы внешней как макро- так и микросреды, наиболее полно реализовать основные и предпринимательские цели, обеспечить для себя наиболее эффективную финансовую поддержку.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе является сегментирование рынка образовательных услуг. Сегмент рынка образовательных услуг высшей школы - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на предлагаемые образовательные услуги и на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлением потребителей.

Изучая рынок образовательных услуг, анализируя спрос, конкуренцию на нем, встает вопрос: «Каким же следует быть современному высшему образовательному учреждению?» Для ответа на данный вопрос было проведено маркетинговое исследование среди студентов экономических специальностей Таразского государственного университета имени М.Х. Дулати, Таразского института Международного казахско-турецкого университета имени Х.А. Ясави, Жамбылского гуманитарно-технического университета, Алматинской Академии экономики и статистики, Казахского Национального университета имени аль-Фараби.

Целью данного исследования было выявление целевых сегментов потенциальных учащихся данного учебного заведения, определение требований и предпочтений к предоставляемым вузом образовательным услугам.

Исследование проводилось в несколько этапов:

· Предварительное выделение рыночных сегментов.

· Работа с фокус-группами.

· Разработка опросного листа.

· Проведение опроса.

· Оценка и интерпретация результатов.

В результате предварительного сегментирования рынка из данных внутренней маркетинговой информации о поступающих и студентах вуза были выделены следующие основные группы потенциальных учащихся:

· лица, желающие получить первое высшее образование;

· лица, желающие получить дополнительное образование: второе высшее образование или повысить свой профессиональный уровень.

Целями создания и деятельности фокус-групп, сформированных из разных сегментов явились:

· оценка восприятия проблемы потребителями образовательных услуг;

· определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;

· составление перечня требований к процессу обучения;

· формулирование базовой гипотезы исследования.

Проанализировав результаты работы с фокус-группами, нами сформулирована следующая гипотеза: обучающихся и желающих учиться в данном вузе можно разделить на 4 сегмента:

· выпускники средних школ;

· выпускники колледжей и техникумов;

· выпускники других вузов, желающие получить второе экономическое образование;

· лица, имеющие высшее экономическое образование и желающие повысить свой профессиональный уровень.

3. С целью выявления основных требований и предпочтений каждого сегмента к образовательным услугам, был разработан следующий макет опросного листа (анкеты):

· название организации, от чьего имени производится опрос;

· обращение к респонденту;

· объяснение цели опроса;

· рабочее поле (основные вопросы анкеты);

· ряд вопросов персонального характера (дополнительные вопросы).

В анкете были использованы различного типа вопросы: закрытые (предполагающие несколько вариантов ответов), открытые (когда опрашиваемый имеет возможность отвечать своими словами) и большинство вопросов смешанного типа (с перечнем нескольких возможных вариантов ответов, и возможностью высказать свое оригинальное мнение). Для определенных вопросов была выбрана «открытая форма», так как при разработке «закрытых» вопросов невозможно предусмотреть все варианты ответов. В начале анкеты расположены вопросы, которые должны были побудить интерес к рассматриваемой проблеме. Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закрытому» типу был использован метод ранжирования, когда респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала, которая дает возможность выразить степень важности каждого фактора. Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера.

Опрос был проведен на основе заполнения анкет представителями 4 групп выделенных сегментов (по 150 человек из каждой группы). Всего было опрошено 600 человек.

В результате статистической обработки данных были определены:

· требования потребителей, относящихся к одному сегменту;

· степень сложности требований каждого сегмента;

· наличие внутри намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;

· степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

В результате обработки анкет была получена следующая информация. Главной целью своего обучения большинство респондентов в ?І-ом и ІІ-ом сегментах считают возможность стать хорошими специалистами и получить хорошую работу (в сегменте І - 67 % и во ІІ-ом - 60%) (рисунок 1).

Рис. 1 - Цель получения образования (%)

Примечание - Разработано автором на основе маркетинговых исследований образовательных услуг.

сегмент ценовой образовательный финансирование

Для большинства респондентов ІІІ-го и !V-го сегментов главной целью обучения является дальнейшее повышение своего профессионального уровня (в ІІІ-м - 34% и в W-м - 40%), а также возможность заняться независимой предпринимательской деятельностью (в ІІІ-м сегменте так ответили 30% опрошенных, а в W-м - 24,7%).

При анализе ответов в зависимости от пола выяснилось, что мужчины в большей степени, чем женщины, ориентированы на роль независимых предпринимателей (31% опрошенных). Среди женщин этот фактор видят главной целью своего обучения всего 5% опрошенных. Большая часть женщин стремится получить знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу или повысить свой профессиональный уровень (47% и 30% соответственно)

При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемые знания», «квалифицированные преподаватели», «специализация». Стоимость обучения занимает 3 и 2 место соответственно в І и ІІ сегментах, и 4 место в ІІІ-м и W-м сегментах.

Среди факторов, которые позволяют сделать обучение еще более ценным, респонденты из І-го сегмента особо выделили: возможность получения высокооплачиваемой работы; возможность практики на фирмах. Для представителей из ІІ-го сегмента не менее важным фактором оказалось «наличие интересной практической информации». Среди представителей ІІІ-го и IV-го сегмента на 1-ом месте оказались «практические занятия, которые помогают в бизнесе». Представители ІІІ-го сегмента на 2-ое место по значимости выдвинули - «наличие интересной практической информации», а для IV-го сегмента не менее важным фактором оказалось - гибкое расписание.

Всего анкета для опроса содержала 17 вопросов. Результаты опроса подтвердили предварительную гипотезу о наличии четырех сегментов и о наличии определенных требований и системы предпочтений в каждом из выделенных сегментов.

По результатам анализа данных проведенного маркетингового исследования руководству вузов рекомендовано использовать стратегию дифференцированного маркетинга в отношении обслуживаемых сегментов рынка. Согласно этой стратегии данные высшие учебные заведения выступают сразу на нескольких сегментах рынка (в данном случае на четырех) и разрабатывают для каждого из них отдельные программы с учетом основных требований и предпочтений, которые предъявляют основные сегменты слушателей. Основное внимание руководству вузов необходимо сосредоточить на ІІІ-м и W-м сегментах, получивших общее название «деловые люди».

Товарная политика вуза - это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование конкурентных преимуществ вуза, связанная с научно-обоснованным планированием и осуществлением совокупности мероприятий по предложению таких образовательных услуг (ОУ), которые удовлетворяют образовательную потребность человека.

При разработке товарной политики вуза важную роль играет название образовательной услуги, в котором отражается содержание приобретаемой профессии. Название, помимо познавательной, также несет и рекламную функцию, формирующую спрос на образовательную услугу.

Название вуза, специальности и документ об образовании (диплом, сертификат и др.), выданный данным вузом можно считать маркой. Признание марки вуза создают, с одной стороны, сами выпускники вуза уровнем своей квалификации, с другой стороны, научно-педагогические кадры, их уровень квалификации и другие факторы.

Следующим и одним из важнейших элементов товарной политики вузов является оценка качества предоставляемых услуг.

Для оценки качества образовательной услуги автором данного диссертационного исследования предлагается использовать метод сравнительной оценки качества, который часто используется при оценке качества промышленных товаров. Для этого сравниваются показатели качества исследуемой услуги с показателями образца, аналога, существующего на рынке. И тогда для оценки качества образовательной услуги можно использовать показатели вариации: среднее линейное отклонение; коэффициент вариации (V).

Рекомендуется следующая градация общих выводов:

если V = (0-10 %) - высокое качество;

(11-20 %) - достаточно высокое качество;

(21-30 %) - удовлетворительное качество;

(31 -40%) - недостаточное качество;

(41% и выше) - низкое качество (не рекомендуется использовать).

Данная методика была опробована и использована для оценки качества образовательной услуги в вузах г. Тараз.

В качестве индикаторов качества образовательной услуги по специальности «Менеджмент» были выбраны требования работодателей, предъявляемые к выпускникам данного вуза:

· умение оперативно адаптироваться к быстро меняющимся условиям окружающей среды;

· умение налаживать отношения и деловые связи;

· умение анализировать и делать выводы;

· умение организовывать;

· умение планировать;

· умение принимать эффективные управленческие решения;

· использование психологических методов и приемов в управлении.

По результатам всех испытаний для каждого студента оформлялся аттестационный лист, в котором указывались перечисленные индикаторы качества и соответствующая оценка, выставленная работодателем (табл. 1).

Далее по каждому индикатору рассчитывался средний балл по всем студентам и велись расчеты согласно приведенной ранее методике.

Конечные результаты исследования заносились в нижеследующую расчетную таблицу и далее по проведенным расчетам были сделаны соответствующие выводы. За образцовый оценочный эталон была принята оценка в 5 баллов. Расчетная таблица конечных результатов исследования выглядела следующим образом (табл. 3). Поскольку коэффициент вариации находится в пределах до 10%, значит качество предоставляемой образовательной услуги по специальности «Менеджмент» высокое.

Таблица 1 - Оценка работодателей

Исходя из рассчитанных данных:

Таблица 2

Таблица 3 - Сводная таблица результатов по оценке качества образовательной услуги

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности в сфере высшего образования является выработка эффективной научно и экономически обоснованной ценовой политики. Ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования.

Определение объема финансирования вуза должно отражать эффективность его функционирования, то есть учитывать качество работы.

Размер финансирования образовательных услуг с учетом показателей качества будет представлять собой следующее выражение:

где f - расходы на одного студента (единица финансирования); n -численность студентов, обучающихся в вузе; q - качественный фактор.

Пример расчета размера финансирования для некоего вуза может выглядеть следующим образом. Предположим, что:

· средняя заработная плата преподавателя вуза за год составляет 480000 тенге;

· норматив «студенты / преподаватели» равен 8/1;

· средняя заработная плата административно-управленческого персонала за год равна 384 000 тенге;

· норматив «студенты /административно-управленческий персонал» равен 16/;

· структурные издержки равны 10000000 тенге за год;

· численность студентов 1000 чел.

Тогда расходы на одного студента будут составлять: 480000/8+384000/16+10000000/1000=60000+24000+10000=94000тенге. Значения показателей для расчёта качественного фактора следующие:

· число студентов успешно завершивших вуз 995;

· нормативное значение успешно завершивших вуз -1000;

· фактический балл на экзаменах в данном вузе 73,5;

· средний по всем вузам балл на экзаменах 71,5;

· фактическое число студентов на 1 место в данном вузе 2;

- среднее по всем вузам число студентов на 1 место 1,8 чел. Тогда значение качественного фактора будет:

q=(l+(995-1000/1000)*(1+(73,5-71,5/71,5*(1+(2-1,8)/1,8)= 0,995*1,093*1,1 11=1,208

Следовательно, размер финансирования образовательных услуг с учётом показателей качества в год будет следующим:

F0=94000* 1000* 1,208=113552000 тенге

Таким образом, рассчитанный по данной методике объем финансирования зависит не только от количественных параметров, но и от качественных. А это, в свою очередь, дает вузам дополнительные стимулы к совершенствованию их деятельности и ограничивает их стремление к увеличению численности студентов как единственному способу максимизации доходов.

сегмент ценовой образовательный финансирование

Литература

1. Сатубалдин С.С. Некоторые проблемы разработки государственных стандартов специальностей высшего образования в Республике Казахстан // Вестник высшей школы Казахстана. -2010. -№1. -С. 9-13.

2. Салимбаев О.С. Некоторые проблемы развития высшего образования в Казахстане//Вестник высшей школы Казахстана 2009.-№5.-С.11-17.

3. Бойко Т.С., Саенко О.В. Исследование рынка образовательных услуг по подготовке специалистов в регионе.

Размещено на Allbest.ru