Авторські концептуальні підходи до інтегрованої навчальної дисципліни "Дизайн реклами" у системі вищої мистецької освіти в умовах модернізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

на тему: Авторські концептуальні підходи до інтегрованої навчальної дисципліни «Дизайн реклами» у системі вищої мистецької освіти в умовах модернізації

Виконав:

Антонович Є.А

У статті розглянуто розроблені авторами концептуальні підходи до формування актуальної навчальної дисципліни «Дизайн реклами» як інтеграції графічного дизайну, реклами та маркетингу у системі вищої мистецької освіти.

Ключові слова: дизайн реклами, концептуальні підходи, інтегрована навчальна дисципліна, базові компоненти професіоналізму дизайнера реклами.

Ключевые слова: дизайн рекламы, концептуальные подходы, интегрированная учебная дисциплина, базовые компоненты профессионализма дизайнера рекламы.

The authors defined the development strategy and the semantic content of the integrated educational discipline «Ad Graphic Design» in the system of higher аЛ education in the modernization terms. Designing and students' researches are should concentrate to the determining the stylistic trends in the advertising graphic design and searches Ukrainian national style in advertising.

Keywords: Ad Graphic Design, conceptual аpproaches, integrated educational discipline, basic components of the professionalism of a designer in advertising.

Постановка проблеми

Сучасна реклама є продуктом культури та водночас її дзеркалом, що відображає моральні норми і систему цінностей соціуму. Вона формує моду на певний стиль життя, соціальну поведінку, принципи споживання тощо. Тому реклама має не лише комерційну складову не менш важливою нині у житті суспільства є культурологічна компонента реклами. Найскладнішим є питання співвідношення естетичних і комерційних чинників реклами, а також її вагомої виховної функції. Не є таємницею недостатній культурний рівень молоді. Експансія зарубіжної ідеології вже стала не тільки очевидною, але й загрозливою. Думки багатьох діячів освіти і культури свідчать про відсутність сформованості у сучасної молоді пошани до рідної культури та зацікавленості до народного мистецтва, пряме наслідування незвичних для нас способу життя, моральних цінностей, образів і поведінки персонажів кіно та реклами. Відомий факт, що відсутність власної етнокультури і національних традицій у США, а замість них певні звички й уподобання різноетнічних переселенців призвели до того «сумарного продукту» поп-культури, який культивується і насаджується по всьому світу.

Варто акцентувати увагу й на актуальності вивчення естетичних аспектів рекламної графіки учнями загальноосвітніх і художніх шкіл та слухачами довузівської підготовки у рамках навчальних предметів «Основи дизайну», «Композиція», «Основи графічного дизайну», «Історія мистецтв і дизайну» та ін. Головною метою цих тематичних занять мав би стати розвиток художнього смаку, незалежно від того, буде дитина у майбутньому дизайнером реклами чи ні, а також ознайомлення з історією реклами, її функціями, розуміння доцільності використання національних мотивів у рекламі або її інтернаціональних рис, негативності явища псевдонаціоналізації.

Нерозв'язаним питанням у сфері сучасної дизайн-освіти залишається відсутність інтегрованих підходів до викладання фахових дисциплін. У деяких вишах України запроваджено спеціалізацію «Графічний дизайн і реклама», проте аналіз навчального процесу дозволяє дійти висновку, що «...і реклама» є у більшості випадків лише механічним доповненням. Найчастіше рекламна складова відсутня: якщо навіть у навчальному плані й задекларовано дисципліну «Дизайн реклами» (як варіант «Розробка рекламної продукції»), то навчальні завдання дублюють дисципліну «Проектування» розробку знака чи логотипа, плаката, буклету, дизайн упаковки тощо, та, як правило, лекційних годин не передбачено. Іноді частково до її складу входять елементи рисунка, живопису, макетування, шрифту, комп'ютерних технологій, додрукарської підготовки чи основ поліграфії. дизайн освіта мистецтво реклама

Якщо дизайн середовища включає дизайн інтер'єру, дизайн ландшафту, дизайн меблів як організацію предметно-просторової цілісної системи, то графічний дизайн нині охоплює більш широкий спектр проектної діяльності фактично всі кольоро-графічні компоненти візуальних комунікацій (фірмові константи і носії фірмового стилю, промислову графіку, інфографіку, презентаційну графіку, рекламну продукцію, WEB-ресурси тощо).

Якщо розглядати дизайн як синтетичну дисципліну, то рекламний дизайн (або комунікативний, що частіше використовується в Європі, США, Росії) як різновид графічного дизайну є ще більш синтетичною та специфічною діяльністю, де більшою мірою задіяні маркетинг, соціологія, психологія реклами і культурологія. Тому все більш актуальною в навчальному процесі стає інтеграція графічного дизайну, реклами та маркетингу.

Зв'язок роботи з науковими програмами.

Тема виконується у рамках комплексних наукових досліджень кафедри графічного дизайну і реклами Інституту реклами «Дизайн і реклама в контексті культури» та затверджена протоколом Вченої ради № 10 від 02.07.2011 р.

З одного боку, можна зрозуміти нестачу викладачів вищої кваліфікації з нового рекламного профілю у художніх навчальних закладах, а з іншого не можна виправдовувати принцип навчання, за яким «що знає викладач, те й викладає». Мабуть, це спільна проблема для України та Росії, тому російська науково-методична база важлива для українських викладачів, особливо варто виділити монографії та навчальні посібники А. Дегтярьова [6], Л. Дмитрієвої [20], А. Костіної [9; 10], А. Лебедєва-Любимова [11], Р. Мокшанцева [12], В. Музиканта [13], О. Павловської [15], Є. Песоцького [16], С. Проніна [18], А. Романова [21], О. Сальнікової [23], А. Ульяновського [25], В. Ученової та Н. Старих [26], О. Феофанова [27], а також відомого болгарського рекламіста Х. Кафтанджієва [8]. Психологію рекламного впливу докладно аналізує П. Власов [19]. Серед українських видань, які найбільше відповідають сучасним вимогам, є підручник проф. Київського національного торгово-економічного університету Є. Ромата «Реклама» [22], що має кілька перевидань; навчальний посібник А. Владимирської «Реклама» [5]; навчальний посібник проф. Української академії друкарства Б. Дурняка та А. Батюка «Розробка і дизайн рекламних видань» [7], де розглядаються основні питання рекламної діяльності, маркетингу і менеджменту.

Мета статті визначити концептуальні підходи до інтегрованої навчальної дисципліни «Дизайн реклами» та її змістового наповнення для мистецьких вишів України.

Нині основною проблемою є якість професійної підготовки дизайнерів для рекламної галузі у рамках існуючих навчальних планів. При 30-годинному тижневому навантаженні бакалаврату дуже складно ввести додатковий блок рекламних дисциплін (не зважаючи на те, що в деяких вишах уже введено «Соціологію реклами», «Психологію реклами») і, як наслідок, проблематично підготувати спеціаліста високого рівня для рекламного бізнесу.

1. Системно-структурний підхід уможливлює дослідження рекламного дизайну як галузі діяльності і на рівні аналізу окремих чинників, і на рівні їхнього синтезу.

2. Соціокультурний підхід до еволюції зображальних засобів рекламного інформування дозволить розуміти рекламну графіку як відображення історичних, соціокультурних, економічних і навіть політичних етапів розвитку суспільства. Реклама, як і дизайн, завжди має ідеологічну платформу.

3. Рекламну графіку варто розглядати (та викладати відповідним чином) не лише як явище культури на рівні констатації факту або як створення зовнішньо привабливого зображення, а як похідний продукт, обумовлений сукупністю цінностей і норм конкретного історичного періоду певного регіону, застосовуючи аксіологічний підхід.

4. Історико-мистецтвознавчий підхід має значення у розкритті вагомого впливу мистецьких стилів на рекламну творчість.

5. Кольоро-графічний підхід необхідний для аналізу композиційної (конструктивної і колористичної) організації рекламної площини.

Найближчою перспективою можна визначити вивчення основ рекламної діяльності та маркетингу у рамках інтегрованої дисципліни «Дизайн реклами». Цікаво, що з 2009 року роботодавці Києва у вакансіях перевагу надають дизайнерам-маркетологам, хоча жодний навчальний заклад поки що таких фахівців не готує. Якщо визначати професіоналізм дизайнера реклами з урахуванням вимог сучасного ринку, то автори статті виокремлюють три важливі аспекти як базові компоненти: графічну дизайн-підготовку, соціологічну та маркетингову складові. При цьому необхідно зауважити, що без соціологічного та маркетингового фундаменту дизайнер-графік може бути чудовим художникомграфіком, але не дизайнером реклами. Не існує готових рекламних ідей, якими намагаються привабити новачків у бізнесі кожна рекламна ідея залежить від продукту і комплексу соціальних, економічних і культурних чинників, тобто його позиціонування на ринку. Розробити оригінальну та ефективну рекламу достатньо складно навіть для професіоналів, оскільки рекламне повідомлення має бути кінцевим продуктом цілої низки досліджень.

Надзвичайно актуальними стають пошуки інноваційних педагогічних шляхів фахової підготовки у вищій школі через наявність дисбалансу між системою освіти та формою існування даної професії у кризових умовах різних форм світового суспільства (економічної, соціальної, політичної, культурної), жорстокої конкуренції й активної стимуляції збуту, бурхливого розвитку комп'ютерних технологій у виробництві, комерції та інформаційних системах. Прогностично це було зрозуміло авторам окресленої концепції ще на початку 2000-х рр., проте практична реалізація нашого задуму з формування кваліфікації «дизайнер-маркетолог» розпочалася з 2006 р. на кафедрах графічного дизайну і реклами Інституту реклами (завідувач кафедри проф. С. Прищенко) та Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв (завідувач кафедри проф. Є. Антонович).

Розглядаючи зміст означеної навчальної дисципліни, не можна не наголосити на проблемі термінології. Автори статті неодноразово зустрічалися з вільним оперуванням фірмовими константами, неправильним або заплутаним трактуванням багатьох понять, спрощено-механістичним перенесенням мистецьких стилів у галузь графічного дизайну («логотип виконаний у стилі хай-теку», «знак має стиль авангарду»), відсутністю чіткого визначення поняття «стилістика» та його складових, надмірною кількістю англомовних термінів і на рівні робочих програм, і на рівні формулювання навчальних завдань, і на рівні спілкування з колегами, і при аналізі публікацій. Наприклад, поширюються такі неправильні терміни штучного походження, як «дизайн нігтів», «сакральний дизайн», «оформлювальний дизайн», «комерційний дизайнер», «графічний логотип», «друкований логотип», «символьний логотип» (тут можна припустити, що йдеться про комбінований логотип, який складається зі шрифтового напису та графічного зображення), «дизайнознавство» (варто зазначити, що науковим дослідженням різних аспектів дизайн-діяльності займається «технічна естетика», яка є теорією та методологією дизайну, а методологія і передбачає аналітично-дослідницьку роботу).

Найбільш суперечливим питанням є поняття «креатив». З'явилася маса термінів, що викликають сумніви: креативний дизайн, креатив у дизайні, креативний дизайнер, креативний підхід та ін. При цьому всі, хто їх вживають, не заперечують синонімічності понять «креатив творчість», але категорично розмежовують застосування поняття «креатив» лише для реклами та дизайну, а «творчість» виключно для мистецтва. Дизайнер, рекламіст, художник не може бути не творчим, не креативним, тоді це просто виконавець, ремісник, учень (підмайстер, як казали раніше), макетник. Однак креативність, яка зрозуміла лише рекламісту, відверта вульгарність чи епатаж не самоціль у рекламі. Такого роду «креативщики» забувають елементарну істину, що головна мета реклами продати споживачу товар або послугу.

Аналіз світових тенденцій розвитку ринку, масштабної кризи надвиробництва кінця ХХ першого десятиріччя ХХІ ст., глобальної рекламної атаки, психологічних маніпуляцій свідомістю цільових груп, кітчу у масовій культурі виявив, що переважна частина реклами негативно сприймається суспільством, «рекламний шум» досяг своєї критичної межі.

Висновки і перспективи

На основі проведеної аналітично-дослідницької роботи автори концепції дійшли певних висновків: