Теория и методика формирования образовательного бренда вуза

проректор по учебной работе

ГОУ ВПО Московской области

«Академия социального управления»

Официальные оппоненты:доктор педагогических наук, профессор

ЧАГАН Нина Георгиевна, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» НМОАНО «Международный университет в Москве (гуманитарный)»

кандидат химических наук, с.н.с.

ПОПОВ Лев Владимирович, доцент кафедры образовательных технологий факультета педагогического образования ФГОУ ВПО «Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова»

Ведущая организация: Учреждение Российской Академии

Защита диссертации состоится «___»____________ 2009 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 501.002.07 при Московском государственном университете имени М.В.Ломоносова по адресу: 119991, Москва, ГСП-1, Ленинские горы, МГУ, 1-й учебный корпус, аудитория 251.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета педагогического образования Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова по адресу: 119991, Москва, ГСП-1, Ленинские горы, МГУ, 2-й учебный корпус.

Автореферат разослан «___»______________2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор физико-математических наук, профессор В.И.Гаврилов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Важность темы настоящего исследования обусловлена динамичным развитием управленческих технологий, вызванным в свою очередь усилением конкуренции во многих отраслях и сферах деятельности, включая систему профессионального образования. Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования, вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственных нормам и образовательным стандартам.

Брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной и литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее - ВПО) не являются исключением. Вместе с тем, вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего, с позиций практической реализации. Таким образом, тема настоящего исследования представляется весьма актуальной, в особенности с учетом изменений, происходящих в последние годы на уровнях национального и мирового хозяйств.

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия в 1992 году принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии, модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы - адекватных позиций в глобальных рейтингах. В условиях становления экономики, основанной на знаниях, когда наблюдается тенденция к «стиранию» границ и формированию единого образовательного пространства, когда интеллектуальный капитал становится самостоятельным фактором производства, а система ВПО призвана обеспечить формирование кадрового потенциала социально-экономического развития страны, повышение конкурентоспособности российского образования в целом и отдельных вузов, в частности, в полной мере соответствует национальным интересам России и должно способствовать росту ее авторитета в мировом сообществе.

Степень изученности проблемы. Проблема построения и управления образовательными брендами, на наш взгляд, остается относительно слабо изученной и разработанной, в особенности, в отечественной науке управления. Во многом это связано с тем, что интерес к ней возник только в связи с переходом к рыночной экономике и, соответственно, последовавших за ним реформ системы образования. В ходе настоящего диссертационного исследования мы столкнулись с необходимостью изучения принципов функционирования и современного состояния системы образования Российской Федерации в целом и системы ВПО, в частности, а также основных направлений государственной образовательной политики, форм реализации российскими вузами принципа автономии и применяемых ими управленческих технологий. Эти вопросы были глубоко и всесторонне рассмотрены в выступлениях и публикациях Г.А.Балыхина, В.А.Болотова, Н.И.Булаева, Е.Я.Бутко, Е.Н.Геворкян, Л.Н.Глебовой, Л.С.Гребнева, А.О.Грудзинского, С.С.Кравцова, В.И.Кружалина, Н.Х.Розова, В.А.Садовничего, А.А.Фурсенко и др.

Общетеоретической основой данного исследования послужили фундаментальные труды по маркетингу таких известных отечественных и зарубежных специалистов как И.В. Алешина, И.С. Березин, Е.П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж, Ламбен, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, а также исследования в области образовательного менеджмента и маркетинга А.О. Блинова, А.П. Егоршина, А.П. Панкрухина, О.В.Сагиновой и др.

Различные аспекты брендинга наиболее глубоко исследованы в трудах Д. Аакера, Б. Барнса, Т. Гэда, Э. Йохимштайлера, И.В. Крылова, Ф.Дж. ЛеПла., В.Л.Музыканта, Т. Нильсона, В.М. Перции, Дж. Траута, Д. Шульца и других.

Нами были учтены также результаты недавних исследований в области образовательного брендинга, опубликованных, в частности, В.В.Азарьевой, Н.А Пашкус, А.А. Хайрец и Н.Р.Хачатурян, а также многочисленные разработки отдельных российских компаний по технологиям применения концепции брендинга хозяйствующими субъектами различных отраслей.

Цель и задачи исследования. Рассматривая концепцию брендинга как определенную философию управления, уже доказавшую свою эффективность во многих отраслях и сферах деятельности, что подтверждается мировым опытом, представляется целесообразным исследовать возможности ее успешного применения российскими вузами. Таким образом, целью настоящего диссертационного исследования является определение и комплексный анализ теоретических основ и методики построения и развития образовательного бренда с учетом особенностей образовательных услуг, специфики целевого рынка вуза, влияния факторов маркетинговой среды и ключевых направлений модернизации российской системы ВПО.

Объектом исследования является система ВПО РФ и ее основной системообразующий элемент - высшее учебное заведение.

Предметом исследования являются теоретические основы и практические методы построения и управления образовательным брендом.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих основных задач: профессиональный образование бренд глобализация

1. На основе исследования сущности концепции брендинга и основных этапов ее эволюции определить возможности, целесообразность и особенности ее применения российскими учреждениями ВПО.

2. Исследовать характер влияния глобализации в целом и интернационализации образования, в частности, на целевые установки и принципы построения брендов российскими вузами.

3. Получить четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов с целью выявления ключевых элементов и основных ориентиров, а также выработки рекомендаций по выбору модели при построении образовательного бренда.

4. Определить последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом с учетом его основных составляющих, выбранной модели, имеющихся ресурсов и применяемого инструментария.

Нормативно-правовую основу диссертации составили федеральные законы Российской Федерации «Об образовании» и «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», Типовое положение об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении), Национальная доктрина образования в Российской Федерации, Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года, а также нормативно-правовые акты, регламентирующие отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Информационной основой исследования послужили опубликованные глобальные и национальные рейтинги вузов, официальные статистические данные по образованию в России, собранная нами первичная маркетинговая информация, а также аналитические материалы и экспертные оценки, опубликованные в печати и размещенные на Web-сайтах.

Методологической основой исследования служит общенаучный диалектический метод познания и вытекающие из него научные методы: системно-структурный, конкретно-социологический, метод сравнительного анализа, сопоставления нормативного и позитивного, метод единства логического и исторического осмысления изучаемых феноменов; ретроспективный метод, позволяющий взглянуть на явление с точки зрения его динамики; семантико-терминологический метод, показывающий динамику смыслового наполнения тех или иных терминов.

Их применение позволило нам исследовать рассматриваемые объекты во взаимосвязи, целостности, комплексно и объективно.

Научная новизна диссертационной работы. В результате проведенного исследования получены следующие результаты, характеризующие его новизну:

1. На основе анализа происхождения и эволюции понятий бренд и брендинг, а также постепенного расширения сферы их распространения обоснованы целесообразность и эффективность применения концепции брендинга в системе образования в целом, и ВПО, в частности.

2. Выделены сущностные признаки образовательного бренда как корпоративного, социально ориентированного, основу которого формирует качество образовательной деятельности.

3. Выявлены особенности брендинга в системе ВПО, включая:

- применение принципов маркетинга некоммерческих организаций;

- отличия услуги от товара, специфика продукта вуза;

- особенности целевого рынка, который включает в себя три группы потребителей;

- участие потребителя в процессе предоставления образовательной услуги;

- особенности восприятия качества услуг потребителем;

- особое значение взаимодействия производителя (продавца) образовательной услуги и ее потребителей;

- увеличение элементов комплекса маркетинга с 4р до 7р;

4. Проанализировано влияние глобализации на концептуальные подходы к формированию и управлению образовательным брендом вуза;

5. Исследовано значение глобальных, национальных и иных рейтингов вузов в определении векторов формирования и управления брендом вуза;

6. На основе результатов самостоятельно разработанного и проведенного полевого маркетингового исследования получено четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов;

7. Проведен сопоставительный анализ существующих моделей брендинга с целью разработки рекомендаций по выбору для российских вузов;

8. Определена последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом;

9. Проанализированы возможности использования различных инструментов обеспечения качества как основы образовательного бренда;

10. Исследована коммуникационная составляющая образовательного бренда с целью выработки рекомендаций по выстраиванию коммуникаций в ходе построения и управления образовательным брендом.

На защиту выносятся следующие теоретические выводы и практические предложения:

1. Вывод о том, что из трех существующих концептуальных подходов к формированию бренда - рационального, эмоционального и социального (часто он именуется духовным), именно в рамках последнего формируется и развивается концептуальная сущность образовательного бренда;

2. Положение о том, что, будучи одним из направлений маркетинговой деятельности, брендинг в образовании предполагает одновременную ориентацию на три категории потребителей:

- обучающиеся, удовлетворяющие индивидуальные потребности в профессиональном образовании;

- работодатели в разных отраслях экономики, удовлетворяющие потребность в профессиональных кадрах высокой квалификации;

- общество в целом и государство как выразитель его интересов, залогом прогрессивного развития которого являются люди с высоким самосознанием, способные содействовать дальнейшему развитию культуры, науки, производства, повышению материального и духовного уровня развития страны;

3. Положение о том, формирование образовательного бренда дает вузу следующие основные преимущества:

- определяет лояльность его потребителей;

- обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов;

- дает преимущества при получении бюджетного финансирования;

- обеспечивает значительный приток внебюджетных средств, как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе;

- позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой организациями и компаниями - будущими работодателями выпускников;

- создает более широкие возможности для участия в исследовательских, проектных и социальных проектах, осуществляемых за счет фондов, средств компаний и других внебюджетных источников;

- облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей;

4. Вывод о том, что основными компонентами образовательного бренда вуза являются:

- набор предоставляемых образовательных услуг;

- уникальная и узнаваемая система марочных обозначений;

- имидж образовательных услуг вуза как набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге;

- обещания каких-либо преимуществ, связанные с миссией вуза;

- основная характеристика, которая определяет суть бренда и отражает специфику миссии вуза;

5. Заключение о том, что формирование и последующее управление брендом вуза предполагает разработку и реализацию решений на трех взаимосвязанных уровнях:

- стратегический брендинг (в планировании);

- тактический брендинг (в процессе разработки и предоставления образовательных услуг);

- операционный брендинг (на рынке образовательных услуг);

6. Вывод о возрастающем влиянии на вузы глобальных, наднациональных, межкультурных факторов внешней среды, включая:

- растущую мобильность студентов, преподавателей, исследователей и управленческого персонала;

- интернационализациюобразовательных программ и увеличение масштабов транснациональной кооперационной деятельности;

- создание системы транснационального признания учебных планов и дипломов;

- рост значимости знания иностранных языков и обучения на английском языке;

7. Вывод о целесообразности использования глобальных, национальных и иных рейтингов вузов и отдельных образовательных программ при построении и управлении образовательными брендами, поскольку:

- рейтинг может рассматриваться как измеритель силы бренда и мощный инструмент его позиционирования;

- критерии, положенные в основу рейтингов, могут служить ориентирами при построении и развитии образовательных брендов;

- наличие и сила образовательного бренда в свою очередь способствуют занятию вузом высоких позиций в рейтингах, как учреждений ВПО в целом, так и отдельных образовательных программ;

8. Вывод о том, что вузы, занявшись созданием собственных брендов или стремясь к их укреплению, могут с успехом использовать любую из доказавших свою эффективность моделей. Вместе с тем, с учетом особенностей брендинга в сфере ВПО, представляется, что оптимальным является параллельное использование двух гармонично сочетающихся и дополняющих друг друга моделей: интегрированного брендинга и модели 4D Branding;

9. Положение о том, что технология построения вузом образовательного бренда включает в себя следующие этапы:

- подготовительный (самообследование и самооценка, анализ рыночных возможностей с помощью комплекса маркетинговых исследований, SWOT-анализ и определение направлений поиска (формирования) конкурентных преимуществ);

- принятия стратегических решений (сегментирование рынка и сопоставление выделенных сегментов по ключевым характеристикам, отбор целевых сегментов и формирование целевого рынка, уточнение миссии как сути бренда, выбор стратегии охвата рынка и выбор стратегии и вида позиционирования бренда на рынке и в сознании целевых аудиторий);

- разработки программы действий (информирование всего коллектива вуза с драйверами организации и драйверами бренда и разработка детальной программы действий в рамках каждого драйвера бренда);

- реализации программы (активное взаимодействие с потребителями партнерами, работодателями, СМИ и другими контактными аудиториями);

- оценки эффективности программы и ее корректировки;

10. Вывод о том, что обеспечение высокого качества как основы образовательного бренда вуза предполагает использование двух групп инструментов:

- инструменты формирования ресурсной базы деятельности вуза, включая не только (и не столько) количество используемых ресурсов, но и их качество;

- управленческие технологии, позволяющие эффективно использовать имеющиеся ресурсы, обеспечивающие их максимальную отдачу, включая системы менеджмента качества;

11. Вывод о том, что второй важнейшей составляющей образовательного бренда являются коммуникации, которые:

- непосредственно связаны с формированием имиджа бренда и являются его важнейшими трансляторами;

- должны охватывать все целевые аудитории: потребителей, партнеров, сотрудников, государственные учреждения, СМИ и общественные организации;

- носят непрерывный характер и строятся на принципах прямой и обратной связи.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ходе исследования был уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении исследований в области управления профессиональным образованием, систематизированы точки зрения различных научных школ, прослежена эволюция концепции брендинга, исследованы возможности и целесообразность ее применения в сфере услуг в целом, и в системе образования, в частности. На основе проведенного анализа выявлены внешние и внутренние факторы совершенствования управления вузами, а также основные преимущества, приобретаемые вузами в случае успешного формирования собственных образовательных брендов, а также

Будучи выполненной с учетом мировых тенденций и зарубежного опыта, диссертационная работа в целом способствует углублению понимания объективных основ развития национальных систем ВПО и ее элементов, а также степени влияния субъективного фактора в формах государственной образовательной политики и внутривузовских систем управления.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования выводы и сформулированные на их основе предложения по формированию вузами образовательных брендов могут способствовать повышению их конкурентоспособности, причем не только на национальном и региональном, но и на международном уровне. Кроме того, основные ориентиры, принципы и последовательность действий по построению и развитию образовательного бренда призваны оказать практическую помощь администрации вузов в случае выбора ими бренд-ориентированной стратегии развития.

Положения диссертации расширяют теоретико-методологическую основу для дальнейшего проведения исследований в данной области, могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Образовательный менеджмент», «Образовательный маркетинг», а также основанных на них спецкурсов.

Апробация результатов исследования происходила в форме обсуждения отдельных положений и выводов диссертационной работы на IХ и X Международных конференциях молодых ученых гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова, а также на конференции «Ломоносовские чтения 2008».

Диссертант принимала участие в обсуждении принципов построения и внедрения системы менеджмента качества в ГОУ ВПО Московской области «Академия социального управления». По результатам были подготовлены тезисы выступления на ежегодной вузовской научной конференции (2008) «Сертификация внутривузовской системы менеджмента качества в контексте Болонского процесса», которые приняты к печати в сборнике материалов конференции.

Материалы диссертации используются в учебном процессе на факультете педагогического образования МГУ им. М.В.Ломоносова в курсе Образовательный маркетинг (магистерская программа «Управление образованием» по направлению подготовки 080500.68. Менеджмент), а также в преподавании учебной дисциплины Основы маркетинга на факультете психологии «Академии социального управления».

Результаты диссертационного исследования нашли отражение в публикациях, список которых приведен в конце автореферата

Структура работы традиционна и включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и нормативно-правовых актов, а также приложения. В свою очередь основная часть состоит из трех глав и восьми параграфов. В конце каждой главы представлены выводы. Текст (без учета приложения) содержит 7 таблиц, 10 рисунков и 10 диаграмм. Список использованных источников включает 172 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ