Підготовка майбутніх фахівців медицини до маркетингової діяльності як педагогічна проблема

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський державний медичний університет ім. І.Я. Горбачевського

Підготовка майбутніх фахівців медицини до маркетингової діяльності як педагогічна проблема

доктор педагогічних наук, професор

Людмила Романишина

доктор педагогічних наук, професор

Ірина Мельничук

Анотація

медичний маркетинг ринковий економіка

У статті узагальнено, що в сучасних умовах сфера медичних послуг зазнає значних змін та набуває ознак маркетингової діяльності. Застосування ефективних методів управління в умовах ринкової економіки потребує від керівників закладів охорони здоров'я поглиблених знань стосовно функціонування процесів надання медичних послуг, щоб утриматися в умовах конкуренції на медичному ринку. Студенти під час навчання у вищому медичному закладі освіти повинні чітко виокремлювати ознаки таких видів маркетингу у сфері охорони здоров'я: маркетинг медичних послуг, організацій, фахівців, місця розташування та ідей. Конкретизовано, що найбільш ефективне використання концепції маркетингу в сфері охорони здоров'я може досягатися лише за умови комплексного підходу, що передбачає реалізацію основних функцій і завдань медичного маркетингу.

Ключові слова: медичний маркетинг, сфера охорони здоров'я, майбутні фахівці медицини, маркетинг медичних послуг, медичний ринок, студенти, професійна підготовка.

Аннотация

В статье обобщено, что в современных условиях сфера медицинских услуг претерпевает значительные изменения и приобретает признаки маркетинговой деятельности. Применение эффективных методов управления в условиях рыночной экономики требует от руководителей учреждений здравоохранения углубленных знаний о функционировании процессов оказания медицинских услуг, чтобы удержаться в условиях конкуренции на медицинском рынке. Студенты во время обучения в высшем медицинском учебном заведении должны четко выделять признаки видов маркетинга в сфере здравоохранения: маркетинг медицинских услуг, организаций, специалистов, месторасположения и идей. Конкретизировано, что наиболее эффективное использование концепции маркетинга в сфере здравоохранения может достигаться только при условии комплексного подхода, предусматривающего реализацию основных функций и задач медицинского маркетинга.

Ключевые слова: медицинский маркетинг, сфера здравоохранения, будущие специалисты медицины, маркетинг медицинских услуг, медицинский рынок, студенты, профессиональная подготовка.

Annotation

The article generalizes that in the modern conditions the sphere of medical services undergoes significant changes and becomes a sign of marketing activity. The application of effective management practices in a market economy requires in-depth knowledge of healthcare providers about the functioning of medical services in order to stay in a competitive environment in the medical market. Students should clearly distinguish between the following types of marketing in the healthcare sector when they study at a higher educational institution: healthcare marketing, which involves the provision of specific types of medical care (outpatient, inpatient); marketing of organizations (medical institutions - polyclinics, clinics, diagnostic centres); marketing of specialists (popularization of leading doctors of a certain profile of training); marketing placement (hospital, sanatorium) in certain geographic areas; marketing of ideas (ideas of sound health, healthy lifestyle, methods of recovery, etc.).

It is specified that the most effective use of the marketing concept in the field of health care can be achieved only if the main marketing functions are realized. Future medical professionals should clearly understand the main tasks of medical marketing in order to effectively structure their work in the workplace in health care institutions.

It is generalized that the main tasks of medical marketing are: analysis, assessment and forecasting of the state and development of medical services markets, which will be offered by a medical institution, taking into account the results of studying the work of competitors; research, analysis and evaluation of the needs of real and potential consumers of services and medical products; marketing support for the development of new products and services, and the formation of assortment policies and strategies for pricing them; organization of sales of products and provision of medical services in the health care institution; advertising activity of the medical institution; a service covering all types and forms of medical services consumers; development of a system of liability to the consumer (both moral and material) for the manufactured goods or provided medical services.

Key words: medical marketing, health care sphere, future specialists of medicine, marketing of medical services, medical market, students, professional training.

Постановка проблеми у загальному вигляді. Динамічні трансформації в системі охорони здоров'я спрямовуються на впровадження реформ у різних сферах надання медичної допомоги населенню. Ці процеси стосуються вдосконалення професійної підготовки майбутніх фахівців медичної галузі (лікарів, медичних сестер, фармацевтів, стоматологів), формування у них різних аспектів професійної компетентності з метою оптимізації роботи лікувальних установ, поліпшення здоров'я пацієнтів, надання ефективних медичних послуг відповідно до сучасних стандартів охорони здоров'я.

У сучасних умовах сфера медичних послуг зазнає значних змін та набуває ознак маркетингової діяльності. Однією з причин таких тенденцій є реформування системи охорони здоров'я, яке відбувається в багатьох розвинених країнах світу. Нова модель функціонування медицини базується на автономії закладів охорони здоров'я, пошуку нових джерел фінансування, поширенні платних медичних послуг, розвитку конкуренції між закладами і як наслідок - підвищенні вимог до якості надання медичних послуг. За нових умов функціонування закладів охорони здоров'я підвищується актуальність їх маркетингової діяльності [1].

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано вирішення даної проблеми та на які опирається автор свідчить, що проблема менеджменту в системі охорони здоров'я в Україні цікавить науковців уже кілька десятиліть [2]. Дослідники аналізують зарубіжний досвід підготовки керівних кадрів для управління в системі охорони здоров'я [3; 4], вивчають ефективність застосування маркетингу в медичних закладах [5], конкретизують шляхи побудови маркетингу в сучасній медицині [6], який розглядають як необхідність у ринкових умовах [7] та ін.

Метою статті є актуалізація педагогічної проблеми підготовки майбутніх фахівців медицини до маркетингової діяльності.

Виклад основного матеріалу дослідження. В сучасних умовах розвитку суспільства, становлення та формування ринкових відносин у всіх галузях господарської діяльності, складно уявити роботу суб'єктів надання медичних послуг без глибоких знань маркетингу. Адже лише на цій основі найбільш ефективно приймаються оптимальні управлінські рішення. Тому застосування ефективних методів управління в умовах ринкової економіки потребує від керівників закладів охорони здоров'я поглиблених знань стосовно функціонування процесів надання медичних послуг, щоб утриматися в умовах конкуренції на медичному ринку.

Науковці стверджують, що ринкові відносини у медичній галузі передбачають використання поряд з організаційно-розпорядчими ще й соціально-економічні методи управління. Їх застосування на практиці оптимізує процеси, пов'язані з виробленням нової стратегії функціонування закладів охорони здоров'я на медичному ринку [5].

Відтак оновлення професійної підготовки майбутніх фахівців медицини передбачає навчання майбутніх лікарів, медичних сестер, фармацевтів та ін. основам маркетингу. Адже саме з його допомогою приймаються оптимальні управлінські рішення.

І хоча населення не завжди сприймає медицину як сферу, де послуги купляються і продаються (що є наслідком радянського законодавчого акту про безоплатні медичні послуги), проте нині відбувається інтенсивний розвиток ринку платних медичних послуг. Створюються необхідні законодавчі умови для реформування медичної галузі та розвитку приватної медицини. В результаті виникла гостра потреба у кваліфікованих кадрах, які вміють працювати в просторі ринку здоров'я, які володіють навичками бізнес-планування, управління, контролінгу, маркетингу, менеджменту якості в охороні здоров'я [5].

Таким чином, у підготовці майбутніх фахівців медицини у вищих медичних закладах освіти необхідно звертати увагу на вивчення таких дисциплін, які сприятимуть засвоєнню студентами сутності і специфіки медичного маркетингу.

Медичний маркетинг - це підприємницька діяльність, яка передбачає управління просуванням медичних послуг від їх виробника (лікаря, медичної сестри, стоматолога, фармацевта та ін.) до споживача (пацієнта). Медичний маркетинг - це соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на медичні послуги. Отже, структура медичного маркетингу охоплює чотири основних елемента: товари (послуги), збут, просування і ціни.

Майбутні фахівці медицини ще в процесі професійної підготовки у вищій школі повинні усвідомити, що для якісної маркетингової діяльності та процвітання медичної установи вибирається найкраще поєднання цих елементів.

Стосовно товарів і послуг необхідно визначити, що саме користується попитом на ринку, рівень їхньої якості, особливі умови (наприклад, надані гарантії тощо). З цією метою студенти вивчають не лише дисципліни, що стосуються їхнього майбутнього фаху, а й суспільні та економічні.

Рішення стосовно збуту (здебільшого це стосується лікарських засобів, препаратів, що продаються в мережі аптек) передбачає здійснення вибору - як організовувати цей процес: через посередників, безпосередньо споживачам, визначення об'єму і каналів збуту, умов реалізації, вивчення конкурентів тощо. Аналізуючи професійну діяльність фахівців на робочому місці під час практик, студенти мають змогу встановити, в кого із спеціалістів краще організований маркетинг медичних послуг.

Важливе значення для просування медичних послуг має вибір сукупності інструментів (реклама, стимулювання збуту), визначення рівня обслуговування споживачів медичних послуг тощо. Підготовка майбутніх фахівців медицини до якісного обслуговування пацієнтів, людей, які звертаються за медичними послугами, передбачає формування у студентів не лише економічної компетентності, а й комунікативної.

Вивчаючи методи лікування хворих, майбутні фахівці медицини покликані приймати рішення, які стосуються також цінової політики щодо ліків. Адже відомо, що не завжди співвідношення ціна/якість для медичних препаратів буває оптимальною.

Студенти під час навчання у вищому медичному закладі освіти повинні чітко виокремлювати ознаки таких видів маркетингу, які розрізняють у сфері охорони здоров'я:

маркетинг медичних послуг, що передбачає надання конкретних видів медичної допомоги (амбулаторна, стаціонарна);

маркетинг організацій (медичних закладів - поліклінік, диспансерів, діагностичних центрів);

маркетинг фахівців (популяризація провідних лікарів певного профілю підготовки);

маркетинг місця розташування (лікарні, санаторію) в певних географічних зонах;

маркетинг ідей (ідей міцного здоров'я, здорового способу життя, методів оздоровлення тощо).

Для того, щоб ефективно використовувати концепції маркетингу в майбутній професійній діяльності студентам медичного університету доцільно усвідомити основні функції і завдання медичного маркетингу. Найбільш ефективне використання концепції маркетингу може досягатися лише за умови комплексного підходу, що передбачає реалізацію таких функцій:

вивчення і прогнозування ринку медичних послуг, що базується на аналізі виробничих можливостей закладів охорони здоров'я; визначення того об'єму медичних послуг, які може надати медичний заклад; вивчення способів ефективного управління медичним персоналом; здійснення контролю за діяльністю медичного закладу тощо;

вивчення поведінки споживачів медичних послуг, даючи відповіді на запитання: чому пацієнти прагнуть отримати медичні послуги саме в конкретного фахівця, чому частина пацієнтів змінили лікаря, перейшли до нетрадиційних методів лікування, звертаються до знахарів та ін.;

вивчення попиту на медичні послуги і тих чинників, які на нього впливають, що передбачає виконання таких дій: встановити, які медичні послуги в закладі охорони здоров'я будуть користуватися найбільшим попитом; який віковий, соціальний і професійний склад осіб, що звертаються за тими чи іншими медичними послугами; яка реакція пацієнтів на ціни медичних препаратів; які чинники можуть активно впливати на попит; яка платоспроможність населення та ін.);

вивчення роботи конкуруючих закладів передбачає не лише встановлення реальних конкурентів, а й виявлення основних переваг у їхній роботі та наданні ідентичних медичних послуг; отримання й узагальнення інформації про всі аспекти діяльності конкурентів, у тому числі й про їхнє фінансове становище, ціни на медичні послуги, структуру цих послуг; визначення стратегічних переваг у сфері реклами; урахування пільг, які пропонуються пацієнтам, котрі систематично звертаються в один і той самий медичний заклад; встановлення і порівняння співвідношення цін і витрат на медичні послуги, які надаються різними конкуруючими закладами охорони здоров'я;

вивчення найбільш ефективних каналів просування медичних послуг (стимулювання збуту, дослідження рекламної діяльності, чіткий розрахунок кількості грошових витрат, які будуть виділятися на рекламу та економічну віддачу від цього).

Шляхом аналізу основних функцій медичного маркетингу майбутні фахівці медицини повинні чітко усвідомити його основні завдання, щоб ефективно структурувати свою діяльність на робочому місці в закладах охорони здоров'я.

Основними завданнями медичного маркетингу є:

1. Аналіз, оцінка і прогнозування стану і розвитку ринків медичних послуг, які буде пропонувати медичний заклад, враховуючи результати вивчення роботи конкурентів.

2. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів послуг і товарів медичного призначення.

3. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг медичного закладу.

4. Формування асортиментної політики і стратегії ціноутворення на товари і послуги медичного закладу.

5. Організація збуту продукції та надання медичних послуг в закладі охорони здоров'я.

6. Рекламна діяльність медичного закладу, що передбачає різні її види і засоби, а також формування взаємин з населенням.

7. Сервіс, що охоплює всі види і форми обслуговування споживачів медичних послуг.

8. Розробка системи відповідальності (як моральної, так і матеріальної) за вироблені товари чи надані медичні послуги чи товари медичного призначення перед споживачем.

З метою організації ефективного маркетингу, який доцільно використовувати в кожному медичному закладі, майбутні фахівці медицини ще в процесі здобуття вищої освіти повинні чітко визначити його основні складники, а саме:

1. Експертний маркетинг. Лікар повинен бути компетентнім експертом у сфері своєї професійної діяльності. У цьому випадку пацієнти прагнутимуть потрапити до нього на прийом. Експертний маркетинг дозволяє створити бренд лікаря. Інструментами експертного маркетингу є наукові публікації, публічні виступи, опубліковані книги, позитивні відгуки пацієнтів, викладачів, студентів.

2. Прямий маркетинг і лідогенерація - це всі види маркетингової діяльності, де здійснюється пряма комунікація з клієнтом. Вона дозволяє будувати з кожним конкретним клієнтом особисті відносини. Прямий маркетинг ефективний для клініки, так як дозволяє зосереджувати свої зусилля на знаходженні потенційних клієнтів і працювати саме з ними. Наприклад, медична сестра може вимірювати тиск покупців в аптеці і в цей час розповісти про лікаря або клініку і дати направлення на прийом. Так же ж може і менеджер по продажам відвідувати пацієнтів на дому та розповідати про послуги клініки. Метою такої діяльності є лідогенерація - створення бази потенційних клієнтів, готових у здійснити покупку медичної послуги.

3. Зовнішня реклама - ефективна лише в тому випадку, якщо вона використовується як індикатор дороги до клініки. В інших випадках ефективність зовнішньої реклами дуже низька.

4. Реклама на автотранспорті. Цей вид маркетингу формує визначальність бренду серед широкого кола людей і формує громадську думку. Це безкоштовний піар.

5. Інтернет-маркетинг. В сучасних умовах технічного прогресу інтернет-маркетинг є одним із основних способів просування клініки. Його обов'язковими елементами повинні бути веб-сайти, сторінки та групи в соціальних мережах, електронне оповіщення, канали на YouTube. Головне, щоб всі інструменти були між собою логічно пов'язані.

6. Смартфонний маркетинг, який доповнює і покращує інтернет-маркетинг. Нині для будь-якого сайту вже обов'язковою є наявність мобільної версії. Крім мобільної версії сайту, клініка повинна мати і додаток для смартфону, за допомогою якого можна вивчити послуги клініки та зареєструватися на прийом. Також методами смартфонного маркетингу є смс- розсилка и розсилка через месенджери.

7. ЗМІ для пацієнтів місцевого масштабу. Це можуть бути районні газети, радіостанції, групи в соціальних мережах, форумах тощо. Довір'я до такого ЗМІ звичайно вище, ніж до ЗМІ в масштабах країни.

8. Соціальний маркетинг, який є одним із методів піару. При цьому соціальна допомога далеко не завжди приносить користь клініці. Наприклад, допомога постраждалим під час війни або дітей, які потребують операції за кордоном, не принесуть прибутку клініці. Необхідно знайти таку форму соціальної допомоги, яка викликає інтерес і відгук у суспільстві.

Висновки

Охорона здоров'я населення визначається одним із провідних і життєво важливих завдань в будь-якому суспільстві. Ринок медичних послуг зумовлюється зростанням рівня захворюваності населення з різних причин, недовірою значної частки суспільства до якості надання медичних послуг, відсутністю стабільної системи соціального медичного страхування, розширенням сфери приватних медичних закладів, які конкурують між собою. Відтак майбутні фахівці медицини, які здобувають вищу освіту, покликані опанувати не лише фах лікаря, фармацевта, стоматолога, медичної сестри, а й навчитися працювати в умовах ринкових відносин, які формуються у сучасному суспільстві і стосуються усіх сферах життя людини. Таким чином, студенти-медики повинні знати основні ознаки, функції, напрями і можливості реалізації медичного маркетингу.

Перспективи подальших розвідок у даному напрямку вбачаємо в розробці методичних матеріалів для забезпечення цілеспрямованої підготовки майбутніх лікарів до використання медичного маркетингу в професійній діяльності.

Список використаної літератури

1. Махнуша С. М., Шевченко О. Ю. Маркетингова система охорони здоров'я у сучасних соціально-економічних умовах. URL : https://core.ac.uk/download/pdf718592844.pdf

2. Криштопа Б. П., Андреева И. М. Менеджмент в здравоохранении. К. : Здоров'я, 1993. 180 с.

3. Акуленко О. В. Професійна підготовка керівників у сфері охорони здоров'я: досвід США для України. URL : http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Dums/2012_1/12aovdsu.pdf1

4. Васюк Н. О. Мировой опыт подготовки современных менеджеров системы здравоохранения (обзор литературных источников). Державне управління. 2012. № 1. С. 21-26.

5. Мамедова Г. Б., Шайманов М. Ж., Тешабаева М. Х., Исмаилова Н. М. Эффективность применения маркетинга в медицинских учреждениях. Austrian Journal of Technical and Natural Sciences. 2014. N 9-10. P.81-83. URL : http://cyberlenmka.ra/article/n/effektivnostprimeneniya-marketinga-v-meditsinskih- uchrezhdeniyah

6. Гареева О. Построение маркетинга в современной медицине. 10 этапов PRM. Практика управління медичним закладом. 2016. № 4. С. 70-75.

7. Лісневська Н. Маркетинг в охороні здоров'я - необхідність у ринкових умовах. Практика управління медичним закладом. 2016. № 8. С. 7-17.

Размещено на Allbest.ru