Комунікативні тактики формування привабливого міжнародного іміджу держави

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комунікативні тактики формування привабливого міжнародного іміджу держави

Качинська Н.О.

Сучасні теоретичні дослідження в сфері державного іміджевого позиціонування на міжнародній арені зазначають, що в умовах глобалізації та інформатизації на цей процес впливає велика кількість факторів, більшість з яких досить важко запланувати та навіть передбачити. Імідж держави, незважаючи на велику кількість підходів до його визначення, є результатом комунікативних дій (безпосереднього знайомства з країною або сприйняття інформації про неї). Пошук механізмів стратегічного формування привабливого іміджу держави, який, в свою чергу, виступає як засіб м'якої сили в досягненні національних інтересів та покращення стосунків зі світовою спільнотою, є актуальним питанням державного управління багатьох країн.

Метою дослідження є аналіз та узагальнення світового досвіду формування привабливого іміджу держави на міжнародній арені через виокремлення конкретних комунікативних тактик та визначення їхнього інструментарію.

Дослідження ґрунтується на широкій літературній та джерельній базі. Важливе місце посідають теоретичні роботи вітчизняних та закордонних науковців в галузі публічної дипломатії, брендінгу, державного PR та пропаганди, серед яких слід зазначити М. Кунжик, X. Фін, С. Анхольт, Дж. Вінсент, С. Куріаку, П. Хем, Г. Поцепцов, Ё. Галумов, І. Кісельов, тощо. Роботи зазначених дослідників переважно спрямовані на дослідженні іміджу, можливостей та засобів його цілеспрямованого формування. Особливе місце посідає джерельна база дослідження, яка представлена законодавчою базою іноземних країн, програмами покращення іміджу, аналітичними записками світових дослідницьких центрів, тощо.

Аналіз світового досвіду формування привабливого міжнародного іміджу продемонстрував, що сучасні держави володіють певним навичками та тактиками. Особливий науковий інтерес представляє вивчення досвіду країн-лідерів державного іміджмейкінгу: США, Великобританії, Німеччини, Франції, тощо. Теоретичне вивчення питання вимагає, в першу чергу, узагальнення світового досвіду, виокремлення найбільш значущих тактик, їхнього інструментарію та особливостей застосування.

Так, проведений аналіз дозволив нам виділити наступні основні тактики реалізації стратегії іміджевої політики держави на міжнародній арені:

- публічна дипломатія;

- брендінг;

- міжнародний PR;

- пропаганда.

Кожна з зазначених тактик, а особливо механізми їхньої реалізації, вимагають детального наукового осмислення. В рамках публічної дипломатії створюється імідж США, Великобританія, Німеччина, Швеція, Австрія, тощо. На думку американського дослідника в сфері державного іміджмейкінгу М. Кунжика, публічну дипломатію задля формування власного іміджу використовують переважно високо розвинуті країни-лідери, в той час як країни, що розвиваються, в своїй більшості застосовують методи брендінгу, PRTa пропаганди [12]. Вибір однієї з зазначених тактик залежить від таких факторів, як економічне становище країни, іміджеві стратегічні цілі та бажаний результат. Tак, публічна дипломатія спрямована на формування всебічного позитивного іміджу держави - політичного, економічного, культурного та ідеологічного, і потребує використання широкомасштабних ресурсів. Публічна дипломатія як тактика формування іміджу держави є сферою державного регулювання та реалізації. Брендінг як тактика іміджевого позиціонування спрямовується на формування привабливого іміджу - бренду переважно в економічній сфері (підвищення рівня іноземних інвестицій, туризму та експорту товарів національного виробництва). Застосування PR-методів в державному іміджмейкінгу націлене на просування позитивного іміджу переважно в політичній сфері. Брендінг та PR є специфічним видом діяльності крупних рекламних холдингів за державним замовленням. Пропаганда традиційно залишається сферою ідеологічного впливу і через це спрямована на формування привабливого політичного та культурного іміджу держави та реалізується через державні органи та установи (дипломатичні, інформаційні, тощо).

Ще раз підкреслимо, що публічна дипломатія - це найбільш комплексна та глобальна тактика формування привабливого іміджу держави на міжнародній арені, інструменти реалізації якої можливо застосувати окремо або в цілому. Публічна дипломатія певним чином реалізує аспекти брендінгу, PR та пропаганди. Сьогодні в науковій літературі не існує єдиного визначення поняття «публічна дипломатія». Вперше термін «публічна дипломатія» був запропонований викладачем Університету Тафтса Е. Джуіліоном. Публічною дипломатією він назвав вплив на суспільну думку іноземної держави задля впливу на її зовнішню політику [8]. Більшість американських дослідників використовує термін «публічна дипломатія» як синонім терміну «PR» або «зв'язки з громадськістю» в міжнародних відносинах. Багато хто дотримується думки, що «публічна дипломатія» це еквівалент поняття «пропаганда», який почали використовувати в США з огляду на негативний контекст терміну «пропаганда» в очах американців [6]. Ще в 1963 році Е. Мурроу, директор Інформаційного

Агентства США, зазначив наступне: «Публічна дипломатія відрізняється від традиційної тим, що вона передбачає налагодження стосунків не лише зі представниками влади, а, переважно, з недержавними установами та організаціями, більш того, заходи публічної дипломатії демонструють найрізноманітніші точки зору» [13]. В свою чергу М. Батлер, колишній постійний представник Великобританії в Європейському Союзі, в своїх роздумах щодо значення публічної дипломатії звернув увагу на те, що «ціллю публічної дипломатії є вплив на суспільну думку в цільових аудиторіях задля більш швидкого легкого досягнення інтересів Великобританії, її бізнесових кіл чи пересічних громадян в цих регіонах. Імідж Великобританії в цілому є найголовнішої точкою державного та суспільного інтересу, що реалізується публічною дипломатією» [7].

Відомий британський дослідник, керівник «мозкового центру» з питань зовнішньої політики, М. Леонард зазначає, «публічна дипломатія базується на тлумаченні іміджу чи репутації держави як суспільного добробуту, який спроможній як покращити, так і погіршити умови оточення для діяльності індивідуума; робота над іміджем завжди має зворотній вплив - питання в тому, яким він буде: позитивним чи негативним» [13]. Мета публічної дипломатії, на думку М. Леонарда, полягає у наступному:

1. підвищення рівня та якості знань світової спільноти про певну країну (слід примусити їх постійно думати про певну країну, вдосконалювати їхнє ставлення, а також за необхідністю змінювати негативне);

2. підвищення суспільної оцінки держави (створення позитивного сприйняття міжнародної ролі та інтересів держави, слід примусити світове суспільство дивитися на країну з вашої точки зору);

3. зацікавлення суспільства певною країною (через посилення зв'язків починаючи з освітніх реформ до наукового співробітництва; покращення образу країни як привабливого місця для туризму, навчання, дистанційної освіти; зацікавлення іноземних покупців товарами з позначкою «вироблено в вашій країні», підвищення інтересу до культури, цінностей та особливостей країни);

4. впливати на світову спільноту таким чином, щоб компанії хотіли робити інвестиції, громадяни відстоювали ваші позиції, а політики вважали вас найперспективнішим партнером) [13].

З метою реалізації поставлених цілей, публічна дипломатія має функціонувати в наступних напрямках:

- щоденна комунікаційна робота, яка передбачає миттєве відображення подій у новинах через необхідне стратегічне висвітлення;

- стратегічна комунікація - формування загального сприйняття держави, тобто формування її іміджу;

- створення довготермінових зв'язків через програми наукового та освітнього обміну, конференції, залучення світового суспільства до власних медіа [8].

Американська дослідниця К. Фітчпатрік в своїй роботі «Що дипломати кажуть про формування нового іміджу СІЛА у світі» пропонує розмістити тактичний інструментарій публічної дипломатії в порядку зменшення ролі та ефективності кожного (за визначенням експертів в сфері публічної дипломатії): програми обміну; програми освітніх обмінів (наприклад, Програма ім. Фулбрайта, Американська Освіта, тощо); спілкування з місцевим населенням обличчя-до-обличчя; програми міжнародних візитів;

діалог з політичною елітою та іншими лідерами суспільної думки; створення національних бібліотек в інших країнах; медіа стосунки; програми виступів державних лідерів; міжнародні радіотрансляції; демонстрація національний мистецтв; інтерв'ю з державними офіційними діячами в іноземних мас-медіа; культурні виставки; державне видання журналів, буклетів, тощо; технічна та інша допомога; статті експертів та редакційні статті в місцевих ЗМІ; документальні та художні фільми; Інтернет сайти; національні куточки; психологічна війна; дезінформація; платна реклама в місцевих ЗМІ [8].

Доцільним є узагальнення зазначеного інструментарію за певними параметрами. Група британських дослідників пропонує виділити три основні групи методів та інструментів реалізації публічної дипломатії:

• медіа-менеджмент;

• стратегічні комунікативні дії;

• налагодження довготривалих стосунків [6;7].

Медіа-менеджмент передбачає щоденну роботу зі ЗМІ, націлену на розповсюдження необхідних новин у правильному форматі, а також підвищення зацікавленості та лояльності з боку закордонної аудиторії через створення тематичний передач, фільмів, тощо. Така робота здійснюється переважно за допомогою створення міжнародної телевізійної та радіомовної мережі; виданню та розповсюдженню друкованих журналів, газет, буклетів; розміщенню матеріалів в місцевих ЗМІ; заохоченню та співпраці з іноземними журналістами; презентаційній роботі в мережі Інтернет.

Створення міжнародної телевізійної та радіомовної мережі створює міцний інструмент впливу на закордонну аудиторію. Tак, перші міжнародні радіомережі були засновані в 1923 в Радянському Союзі - Радіостанція «Москва», в 1927 році в Німеччині, трохи згодом в 1932 році з'явилась британська мережа «ВВС». Сьогодні переважна кількість держав мають власні міжнародні телевізійні та радіомовні мережі, робота яких фінансується з державних бюджетів, що ще раз підкреслює їхню значимість та рівень ефективності реалізації іміджевих цілей. Серед ЗМІ слід особливу увагу звернути на телебачення як особливий інструмент вербальних та візуальних якостей. Як зазначають експерти, можливість зменшувати різницю між фактами та вимислом у телебачення найбільша. Новини, які пропонує диктор на фоні відеоряду з місця подій, не викликає сумніву, а використання PR - методу «позиціонування», головна ідея якого - підміна понять (наприклад, замість слів «атака» чи «військова операція» використовуються слова «миротворча операція» чи «контроль ситуації»), закріплює потрібні враження.

Особливо важливим питанням в контексті медіа-менеджменту є робота з закордонними ЗМІ, яка поєднує такі питання як розміщення необхідних матеріалів, сприяння бажаному висвітленню подій у місцевій пресі та заохочення роботи іноземних журналістів. Важливість цього питання витікає з такого психологічного аспекту, що закордонна аудиторія сприймає більш позитивно інформацію місцевих ЗМІ або авторитетних світових мас-медіа. Наприклад, сьогодні в Лондоні працює 2000 іноземних журналістів, яких британський уряд вважає найкращим каналом розповсюдження потрібної інформації у цільових регіонах. Особливу увагу цій проблемі надають в Ізраїлі, який на думку експертів, має найкращий механізм заохочення іноземних журналістів через створення сприятливих умов виконання їхньої роботи (організація зустрічей та інтерв'ю з представниками влади, бізнесу, культури, тощо) та умов комфортного проживання. Відомим є той факт, що використання інформаційних ресурсів як м'якої сили є пріоритетним напрямом зовнішньої політики Ізраїлю.

Найпотужнішим каналом вільного розповсюдження різного роду та різної якості інформації є мережа Інтернет. Широкомасштабна інформатизація світового суспільства відкрила доступ до Інтернет тисячам користувачів. Традиційні друковані видання, телевізійні канали та радіостанції сьогодні обов'язково мають свій віртуальний варіант, що відкриває можливості для глобального розповсюдження інформації та швидкого доступу до неї. Присутність держави в мережі Інтернет через створення спеціалізованих сайтів є однією з пріоритетних задач реалізації іміджевої стратегії. Проте зазначенні процеси з одного боку відкривають неабиякі можливості інформаційного впливу, а з іншого формують нові загрози через неможливість контролю розповсюдження інформації будь-якого роду про країну, та в результаті зменшує можливості стратегічного формування іміджу держави. Таким чином, медіа-менеджмент або контроль за розповсюдженням інформації є стратегічно необхідним компонентом здійснення публічної дипломатії та формування іміджу держави в очах світової спільноти.

Наступна група інструментів - стратегічні комунікативні дії - передбачає реалізацію середньострокових цілей та виконання наступної роботи: проведення виставок та інших мистецьких заходів переважно дипломатичними установами держави; демонстрація спортивних та творчих надбань держави; демонстрація вітчизняної кінематографії, тощо. Ця група інструментів майже завжди приносить позитивний та довготривалий результат на формування іміджу держави. Tак, наприклад, кінематографія є вагомим інструментом реалізації тактики пропаганди (яку ми розглянемо далі у дослідженні).

Щодо налагодження довготривалих стосунків, така робота проходить в рамках програм обміну спеціалістами, науковцями, студентами. Слід звернути увагу на те, що сфера культурно-освітніх обмінів залишається пріоритетною з огляду на рівень її фінансування як державою, так і приватними фондами. «Особливу роль в іміджевій політиці займають культурно-освітні програми, за допомогою яких виникають так звані «іміджеві носії>>« [12]. Перебування в країни має величезний вплив на життя учасників програм, під час яких вони максимально поєднуються з місцевими культурними, соціальними, політичними та ідеологічними цінностями. Повертаючись додому учасники прагнуть своїми спогадами вразити власне оточення або змінити ставлення співвітчизників до країни попереднього перебування.

Великобританія витрачає приблизно 35 мільйонів фунтів стерлінгів щороку на здійснення програм обміну для іноземних студентів: переважна більшість з них - це представники Китаю, Індії, Індонезії, Мексики, Бразилії та Росії.

Tаким чином, характерною рисою публічної дипломатії як тактичного засобу реалізації іміджевої стратегії держави є комплексність та ефективність. Цроте використання усього інструментарію публічної дипломатії вимагає великих фінансових та людських ресурсів, що є неможливим для багатьох країн, що розвиваються, особливо в умовах фінансової кризи та дефіциту бюджету. Публічна дипломатія спрямована на формування привабливого іміджу держави майже в усіх його модифікаціях (мається на увазі імідж політичний, культурний, інвестиційний, туристичний, тощо). Країни, які з огляду на дефіцит бюджету чи першочергове значення окремих цілей, можуть обрати інші тактичні механізми формування іміджу: брендінг, пропаганда чи PR.

В контексті дисертаційного дослідження, брендінг держави - це стратегічний підхід розвитку переваг держави, а також стратегічне бачення того, куди слід рухатися [4]. Теоретичні аспекти поняття «бренд держави» вже були розглянуті раніше. В цій частині дослідження слід детально зупинитися на інструментах державного брендінгу з точки зору теорії і, що найважливіше, практики.

Брендінг держави передбачає використання стратегічного маркетингу з метою просування іміджу країни чи покращення привабливості таких галузей як туризм та іноземні інвестиції. Брендінг держави означає, що держава може виступати у різних ролях - і як брендJ15]. Основною рисою брендінгу, яка відрізняє його від реклами, є те, що брендінг спрямований не лише на звичайне інформування та створення знайомого образу, а на формування лояльності - довготривалого прихильного відношення до конкретного бренду [3]. Відомі дослідники в сфері державного брендінгу С. Куріаку та Т. Кромвель в своїй роботі «Концепція та переваги брендінгу держави» [11] зазначають, що відправним пунктом будь-якої брендінг - стратегії держави повинен бути «самоаналіз, адже кожен бренд має бути правдивим та привабливим одночасно. Ціллю брендінгу країни є найкраще її позиціонування в світовій системі» [11]. Тобто брендінг держави - це не тільки цікавий логотип. Він має більш глибокі цілі: позиціонування країни таким чином, щоб вона могла здобути максимум користі в міжнародній економічній системі, включаючи здобуття максимального світового визнання та впливу, укріпити свої партнерські відносини, оздоровити туристичну індустрію, тощо.

Завданням брендінгу будь-якої держави є формування та підтримання позитивних асоціацій про державу, її громадян та товари. В багатьох випадках пріоритетною задачею національного брендінгу є розповсюдження інформації про країну. Особливо це стосується країн, які не викликають або викликають дуже мало асоціацій. Дуже часто брендінг - це діяльність, спрямована на зміну несприятливих думок та стереотипів, які не відповідають дійсності, але кінцевою та основою ціллю державного брендінгу є сприяння зростання добробуту громадян країни [5]. Вагомою перешкодою на шляху створення ефективного бренду є вже існуючий бренд - імідж, навіть не враховуючи його позитивну чи негативну якість. Наприклад, Швейцарія - країна компаній-лідерів ринку фінансових послуг та фармакології, проте відома у світі більш як країна шоколаду та годинників. Сьогодні брендінг - стратегія Швейцарія спрямована на злам цих стереотипів у світі. Слід навести приклад наскільки важливим є популярний бренд країни для конкурентної боротьби на світових ринках. Так, країна Кот-д'Івуар охоплює 40% світового ринку какао та кави. Вона є першим експортером какао та третім - кави. Колумбія має набагато менші об'єми експорту кави, проте експортний прибуток Колумбії від кави в декілька разів вищий за той, що має Кот-д'Івуар, адже ціни на колумбійську каву набагато вищі, хоча, як відмічають експерти, якість та ж сама. Колумбійська кава має досить сильний бренд, створений ще в 1981 році. Дослідження 1995 р. засвідчили, що 85% американців асоціюють названий логотип з доброю колумбійською кавою. Ще один приклад стосується саме значимості брендінгу держави для сфери туризму та інвестицій. Так, Хорватія після Балканський війн залишилися з дуже негативним міжнародним іміджем. Керівництво країни поставило завдання за короткий час змінити ситуацію, розставивши акценти на двох етапах. По-перше, зацікавити туристів Хорватськими пляжами. По-друге, привабити іноземні інвестиції та покращити стан економіки в країни. Хорватія є чудовим прикладом, досвід якого слід вивчати, адже всі поставлені цілі були досягнуті за короткий час [10].

Успіх державного брендінгу, на думку дослідника С. Анхольта, залежить від наступних принципів, належне виконання яких є запорукою ефективності витрачених ресурсів:

1. Ціль та можливості. Брендінг території створює цінність міста, регіону або держави трьома основними шляхами: формування повідомлень відповідно до стратегічного бачення; демонстрація таланту місцевого населення для закріплення стратегічного бачення; створення нових переконливих символів покращення міжнародної репутації.

2. Істина. Країни дуже часто страждають від застарілого, несправедливого іміджу або стереотипів. Задача брендінгу - донесення правдивої та повної інформації в ефективній формі, проте не слід надмірно прикрашати інформацію.

3. Стремління та покращення. Бренд має заслуговувати постійну довіру в загальносвітовому контексті.

4. Суспільна користь. Брендінг має використовуватися для досягнення соціальних, політичних та економічних цілей.

5. Креативність та інновації. Необхідно постійно шукати, сприяти та розвивати таланти населення, а також просувати ці таланти для досягнень в галузях освіти, бізнесі, управлінні, мистецтві та збереження навколишнього середовища.

6. Складність та простота. Сутність ефективного брендінгу - це простота та прямолінійність. Це найбільш складна задача - показати державу с кращої сторони, але розповісти світу про це простими, правдивими, мотиваційними, приваблюючими та вражаючим способом.

7. Цілісність. Брендінг поєднує різні групи держави та створює позитивні зв'язки з іншими територіями чи державами.

8. Довгостроковість. Брендінг держави - це довгостроковий проект, в якому правильність стратегії забезпечує міцні довгострокові цілі [4;5].

С. Анхольт виокремлює наступні етапи брендінгу: створення стратегії, формування видатних ідей про бренд, здійснення їх на вищому рівні та демонстрація ідей бренду усьому світу.

Ще один відомий представник в сфері державного брендінгу С. Вакнін в своїй роботі «Брендінг націй та маркетинг територій» підкреслює, що в умовах розвитку сучасного світу рівень економіки замінив військову міць як ключову геополітичну детермінанту. «Сила країни тепер вимірюється інвестиційними вливаннями та фінансовим станом, а не кількістю танків та важкої артилерії». Він окреслює основні компоненти створення ефективної брендінг - стратегії держави. По-перше, треба визначити задоволення яких та чиїх потреб безсумнівно задовольнить власні потреби (тобто які цільові групи або вільні напрями торгівлі цікавлять нас в рамках стратегії). По-друге, зібрати данні про усіх стратегічних партнерів держави: інтереси, пріоритети, смаки, особливості законодавств та менталітету, та інші. По-третє, зробити позиціонування власної країни згідно всім цим даним, використовуючи мікро-брендінг [15].

Тактика брендінгу передбачає використання наступного інструментарію:

- створення брендінг - інформації: слогану, логотипу та презентацій- ного ролику, які мають продемонструвати найбільш видатні ідеї бренду в простій та лаконічній формі;

- медіа планування розміщення та демонстрації брендінг - інформації;

- створення тематичних презентаційних сайтів про державу (на основі брендінг - інформації).

Отже, створення брендінг - концепції для будь-якої держави в сучасних умовах є необхідною умовою для конкурентоздатності країни на світових ринках, перш за все в таких сферах, як туризм, інвестиції, експорт товарів та послуг. Створення брендінг - кампанії передбачає розробку брендінг - інформації, її медіа презентацію та використання можливостей мережі Інтернет через створення презентаційних державних сайтів.

Тактика міжнародного PR як метод формування міжнародного привабливого іміджу держави багато в чому переплітається з публічною дипломатію, брендінгом та пропагандою. Відомий дослідник в сфері державного іміджмейкінгу М. Кунжик, вивчаючи засоби формування привабливого іміджу держави на міжнародній арені, зазначені, що «в контексті обраної проблематики пропаганда TaPRe тотожними поняттями». Він зазначає, що «для національної держави PR означає сплановане та постійне розповсюдження спеціальної інформації з метою покращення державного іміджу за кордоном. Спроби розрізнити рекламу, PR та пропаганди в контексті формування зовнішнього привабливого іміджу держави є лише грою семантики і не більше». Як доказ власних поглядів М. Кунжик наводить визначення пропаганди за X. Ласуелом, який вважав пропаганду «маніпуляцією символами як спосіб впливати на позиції з дискусійних питань». М. Кунжик пропонує використати саме це визначення і для PR [12].

Натомість англійський фахівець з PR Т. Траверс-Хілі диференціює PR і пропаганду. На його думку, «метою PR є досягнення згоди, у той час, як мета пропаганди - формування підтримки ідеї. PR прагнуть до правдивого діалогу, що зовсім не властиво для пропаганди. Технології зв'язків з громадськістю припускають повну відкритість, у той час як пропаганда, за необхідності, використовує приховування фактів, або маніпулювання ними. PR прагнуть до розуміння, а пропаганду цікавлять наслідки» [3]. За визначенням М. Кунжика, основною метою міжнародної PR діяльності держави є формування надійного привабливого політичного іміджу держави. Саме отримання довіри є стратегічної метою іміджевої політики держави в контексті реалізації національних інтересів на міжнародній арені [12].

Одним з найефективніших інструментів PR в міжнародних відносинах вважається міжнародний лобізм. Українська дипломатична енциклопедія визначає лобіювання в міжнародних відносинах «як діяльність соціальних груп, які відстоюють свої політичні і економічні інтереси, інтереси держав, коаліції держав або THK у міжнародних відносинах; групи тиску на національні або міждержавні органи законодавчої та виконавчої влади з метою прийняття рішень на користь лобі». Лобіювання вважається важливим елементом процесу управління в міжнародному співробітництві, відіграє важливу роль у передачі та отриманні інформації в політичному процесі, який забезпечує життєдіяльність демократичних інститутів і суспільств. Американські дослідники розглядають лобізм як особливу зовнішньополітичну технологію, завданням якої є формування і підтримка відносин з державними органами інших країн - в основному з метою впливу на законодавчу і нормативну діяльність. На їхню думку, лобіювання стало однією з технологій, що найбільш бурхливо розвивається у системі міжнародних відносин і розглядається як продукт демократичної системи, виконуючи неоднозначну роль адвоката, що заслуговує довіри, і надійного джерела інформації, що забезпечує відкритість влади стосовно тих, на кого впливають прийняті закони і державне регулювання [7].

Суб'єктами міжнародного лобіювання можуть виступати як окремі лобісти (найняті з метою лобіювання конкретних питань державами, міжнародними організаціями, ТНК, фірмами або штатні фахівці зі зв'язків з громадськістю транснаціональних корпорацій), так і організовані групи - PR-агентства чи фірми, що спеціалізуються в цій галузі. Однією з особливостей саме міжнародного лобіювання є те, що його суб'єктами можуть виступати держави та організації загалом або в особі своїх лідерів.

Тактика пропаганди в контексті формування привабливого іміджу держави передбачає цілеспрямоване розповсюдження тематичної інформації через такі комунікаційні канали як кіно, витвори мистецтва, музику, культурні надбання, створення пропагандистських плакатів, тощо. Пропаганда (від лат. - propagare) означає «розповсюджувати». В англійському тлумаченні воно означає «розповсюджувати інформацію на користь якої-небудь справи». Перші відомості про використання терміну «пропаганда» відносяться до 1622 року, коли після Тридцятирічної війни Папа Григорій XV заснував «Конгрегацію розповсюдження віри» [14]. Проте саме негативного сенсу цей термін набув під час двох світових війн. Політична пропаганда, на думку американських дослідників, представляє собою основну форму однобічної та монологічної організації інформаційних потоків, без врахування думок реципієнтів, а також критичне відношення до своїх конкурентів. Так, американські психологи Е. Аронсон та А. Праткінс відносять до пропаганди будь-які засоби масового впливу на свідомість людей. Головним завданням будь-якої пропагандистської кампанії є позиціонування одного актора проти іншого, легітимізація його політичного статусу [7]. Щоб охарактеризувати якість пропаганди, необхідно охарактеризувати якість ідей, а не сам факт цілеспрямованого розповсюдження інформації. Враховуючи досвід використання в політичній історії пропагандистських методик та технологій, можна виділити декілька базових функцій пропаганди:

- управління подіями на основі переконування реципієнта в правомірності поглядів та позицій (пропаганда не стільки інформує реципієнта, скільки прагне змінити та переформувати його сприйняття);

- контроль за свідомістю, який перетворює пропаганду в певний інструмент більш загального політичного контролю;

- практична активізація свідомості, перероблення знань і уявлень реципієнта в сферу політичної мотивації;

- боротьба з ідейними противниками, нейтралізація ворожих дій, коли структура пропаганди має подавити політичні позиції опонентів:

- обов'язкова відповідь на напади політичного противника - контрпропаганда [1].

Отже, виходячи з тих функцій, які виконує пропаганда на протязі декількох століть розвитку форм політичної комунікації, можна говорити про існування типів пропаганди. В сучасній теорії виділяють наступні: пропаганда дією, ідейна пропаганда, позитивна, негативна, соціологічна, пропаганда витворами мистецтва, явна чи неявна пропаганда, офіційна та неофіційна. Зазвичай всі пропагандистські кампанії поділяють на «білі», «сірі» та «чорні» [14]. Проте майже всі типи пропаганди, перш за все, роблять акцент на емоційному аспекті реципієнта.

Tаким чином, завданням пропаганди в контексті формування привабливого іміджу держави є маніпуляція певними цінностями (політичними, економічними, соціальними, культурними, спортивними) з метою зміни ставлення цільової групи та досягнення національних інтересів. Особливістю тактичного інструментарію пропаганди є його візуальний характер (це - плакати, буклети, книжки, журнали, фільми, телевізійні та радіо передачі).

Слід сказати, що узагальнення світового досвіду формування привабливого міжнародного іміджу дозволило виділити наступні комунікативні тактики: публічна дипломатія, брендінг, міжнародний PR та пропаганда. Вибір однієї з зазначених тактик залежить від таких факторів, як економічне становище країни, іміджеві стратегічні цілі та бажаний результат. Так, публічна дипломатія спрямована на формування комплексного позитивного іміджу держави - політичного, економічного, культурного, ідеологічного, - і потребує використання широкомасштабних ресурсів. Публічна дипломатія як тактика формування іміджу держави є сферою державного регулювання та реалізації. Брендінг як тактика іміджевого позиціонування спрямовується на формування привабливого іміджу - бренду переважно в економічній сфері (підвищення рівня іноземних інвестицій, туризму та експорту товарів національного виробництва). Застосування PR методів в державному іміджмейкінгу націлене на просування позитивного іміджу переважно в політичній сфері. Брендінг та PR є специфічним видом діяльності крупних рекламних холдингів за державним замовленням. Пропаганда традиційно залишається сферою ідеологічного впливу і через це спрямована на формування привабливого політичного та культурного іміджу держави, реалізується через державні органи та установи (дипломатичні, інформаційні, тощо).

Список використаних джерел

міжнародний імідж держава політика

1. Галумов Э.А. Имидж против имиджа [Текст] / Эраст Галумов. - М.: Известия, 2005 - 552 с.

2. Киселев И.Ю. Образ государства в международных отношениях: механизмы трансформации [Текст] // Журнал «Полис», 2003. - №3. - С.50-57

3. Ляпоров В. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.proreklamu.com/content/ view/7148/80/. - Последний доступ: 22.01.2010. - Название с экрана

4. Anholt S. Brand new justice: why brands count// Simon Anholt. - C AP Print, Autumn-winter, 2003. - P.10-40

5. Anholt S. Nation-brands of the twenty-first century // Simon Anholt. - The journal of brand management, Volume 5, Number 6: Henry Steward Publication, July 1998. - P.395-406

6. Armstrong М. Developing a national strategic communications and public diplomacy strategy [Electronic resource], - Mode of access: http://mountainrunner. us/2008/05/devek>ping_a_national_strategi.html. - Last access: 22.03.2010 - Title from the screen

7. Brown J. Public diplomacy and propaganda: their differences [Electronic resource], - Mode ofaccess: http://www.unc.edu/depts/diplomat/item/2008/0709/ comm/brownpudip. - Last access: 07.09.2008. - Title from the screen

8. Finn H. K. Public diplomacy: effective strategies for the future [Electronic resource]/ Helena K. Finn. - Mode ofaccess: http://www.culturaldiplomacy.org/12. - Last access: 12.12.2009. - Title from the screen

9. Fitzpatrick K.R. The collapse of American public diplomacy: what diplomatic experts say about rebuilding America's image in the world [Text]: United States Information Agency Alumni Association Survey/ Fitzpatrick R. Kathy. - Ouinnipiac University, 2008. - 20 p.

10. Ham P. The rise of brand state: the postmodern politics of image and reputation [Electronic resource]/ Peter van Ham. - Mode of access: www.eastwestcoms. com/The-Rise-of-the-Brand-State.htm. - Last access: 23.05.2007. - Title from the screen

11. Kyriacou S., Cromwell T. The Concept and benefits of nation branding [Electronic resource]. - Mode of access: http: //www.diplomatictraffic.com/opinions_ archives.asp?ID=75. - Last access 15.05.2010 - Title from the screen

12. Kunczik M. Images of nations and international public relations [Text] / Michael Kunczik. - New Jersey: Lawrence Eiibaum Associates, 1997 - 337 p.

13. Leonard M. Public Diplomacy [Text]/ Leonard Mark, Stead Catherine, Smewing Conrad. - London: The Foreign Policy Center, 2002 - 101 p.

14. Snow N. Propaganda and the America's image in the world. [Electronic resource] // Author's site. - Mode of access: www.nancysnow.com - Title from the screen

15. Vincent J. State branding in 21st century [Text] / Jorge de Vincent. - The Netherlands: the Fletcher School, 2004 - 36 p.

Размещено на Allbest.ru