Колір у символіці політичних партій України як прийом маніпулювання

Размещено на http://www.allbest.ru/

Колір у символіці політичних партій України як прийом маніпулювання

Щербина Ю.С.

Люди постійно користуються кольорами для вираження певних емоцій або стану, що знайшло своє втілення у таких виразах, як «позеленіти від заздрощів», «рожеві окуляри», «чорне око» та ін. У політичному світі колір має особливе значення. Досить часто колір політичної символіки стає другою назвою для позначення якоїсь політичної сили. Так, українці постійно користуються епітетами «помаранчеві», «біло-блакитні», «червоно-сердечники», «зелені» тощо. Колір дає можливість позиціонування, впізнаваності продукту, забезпечує асоціювання політичного продукту з його символікою. Колір переносить ті емоції та почуття, що виникають у людини підчас його споглядання, на політичного актора, з яким він пов'язаний через символіку. Також, колір широко використовується у медицині, вважається, що він має лікувальні властивості.

Теоретичних наукових розробок, присвячених проблематиці кольору є досить багато як в історії наукової думки, так в сучасній науці. В основному, це роботи, в яких розглядають клір з точки зору його практичного втілення в різних галузях знання. Йдеться про психологію, естетику, культурологію, оптику тощо. До таких розробок належать праці І. Ньютона, И.В. Гете, Г.В.Ф. Гегеля, В.У Тернера, В.К. Кандинського, П.А. Флорентскош, А.Ф. Лосева, Р. Штайнера, Е. Мюллера, P Юнга, M., С.В. Кравкова, М. Люшера, УФ. Бажина, А.М. Еткінда, М. Міссемана та Дж. Метсона, Й. Іттена, К. Роу, PM. Івенса, Е.М. Сенченкова, LI. Шевченко, П.В. Яньшина, Б.А. Базими, Н.В. Серова, В.Ю. Вікторова, В. Мержевича, Л.Н. Собчика та багато ін. Питанню ролі кольорів у політичних процесах, в тому числі у політичній рекламі, приділено не достатньо уваги, але вагомий внесок зробили Н.Н. Слюсаревський, Е.В. Eropoва-Гантман, К.В. Плешаков, А. Божко, Н.В. Серов та ін.

Саме проблемі використання кольору у символіці політичних партій України присвячена ця робота. Мета цієї статті показати вплив кольору символіки найбільших політичних партій України на політичні вподобання електорату, а також значущість кольору для політичних рекламних кампаній. Для реалізації зазначеної мети передбачається розв'язання таких завдань: проаналізувати напрямки досліджень, що присвячені розгляду проблематики кольору, дослідити колір як символічну складову політичної комунікації, провести компаративний аналіз кольорів символіки найвпливовіших політичних партій України, визначити роль впливу кольору, що репрезентується рекламними носіями, на думку електорату.

Об'єктом дослідження є символіка політичних партій України. Предметом дослідження є колір у символіці політичних партій України як прийом маніпулювання.

Репрезентуючи колір у символіці політичних партій як прийом маніпулювання, вважаємо за необхідне звернути увагу на суттєві ознаки символу та такого його виду, як політичний символ. Символ у широкому сенсі, поняття, яке фіксує здатність матеріальних речей, подій, чуттєвих образів виражати ідеальний зміст, відмінність від їх безпосереднього чуттєво-тілесного буття. Політичний символ «це концентроване, візуальне вираження політичного об'єкта (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність певних вербальних і невербальних послань» [1]. Як і у всього іншого, у символів є дві сторони медалі. Саме впливова сила символу може стати і його ж руйнівною силою. Велике значення тут грає уміння правильно підбирати символи так, щоб вони доповнювали один одного, підтверджу вали імідж політика і не суперечили конкретній ситуації. Використання символу у рекламі є ефективним ще й тому, що така реклама здатна пробуджу вати у реципієнта певні асоціації, що відповідно, впливає на запам'ятовування рекламної інформації. Для політичної реклами також є характерним наявність «плаваючих» знаків, тобто тих, які не завжди можна інтерпретувати однозначно, такими є титри, заголовки, слогани тощо. Символ існує не сам по собі, а у контексті його сприйняття об'єктом.

Однозначного визначення поняття колір немає, оскільки колір може розглядатися з різних точок зору, та в контексті різних наук. Найпопулярнішими є дослідження кольору у психології та естетиці. Зрозуміло, що не всі підходи до тлумачення кольору релевантно розглядати саме у цій роботі. Одним з найвдаліших визначень кольору, яке є актуальним у контексті цієї статті є визначення, запропоноване Н.В. Серовим: «Колір це певний вид психічних переживань, які виникають завдяки як поступаючому в очі зовнішньому випромінюванню, так і механічному впливу на очі, або внутрішньому уявленню цього виду переживань у повній темряві» [2,с.9].

Одним з базових призначень кольору в політичній символіці є створення так званої «впізнаваності бренду». Йдеться про підсвідому асоціацію у виборців певної політичної символіки з конкретним політичним актором. Це є головним завданням для політичних сил, які тільки починають своє існування. З цього приводу М. Міссеман та Дж. Метсон дають рекомендації притримуватися трьох правил у підборі кольорової гамми для політичного бренду: «1) необхідно впевнитися, що ваші кольори не будуть суперечити один одному, 2) колір шрифту має бути таким, що легко прочитати в порівняні з кольором фону, 3) кольори вашої кампанії повинні відрізнятися від кольорів кампанії вашого опонента» [3].

Однією з основних особливостей кольору є здатність його до зміни значень. Природа кольору, так само як і природа символів взагалі, двоїста та суперечна. Властивості та значення кольору динамічні та статичні в один і той же час. Справа в тому, що колір може в різних ситуаціях мати відмінні значення. Це проявляється у різних культурах, традиціях кольорової символіки, модах, обставинах та в особистих вподобаннях різних людей. При сприйманні людиною певного кольору відбувається вплив багатьох чинників на формування емоційного та психофізичного стану людини. Такими чинниками можуть бути особистий досвід, емоційний та фізичний стани, навіть характер та мисленнєві процеси людини. У XX ст. проводилось багато досліджень, які показували вплив кольорів на емоційний стан людей (окремо у дітей, у підлітків та у дорослих), та залежність емоційного стану людини від того, якому кольору надається перевага. Це були дослідження у галузі експериментальної психології'В. Вундта (1880), Л.М. Веккера (1981), який говорив про закріпленість певної емоції за кожним кольором, Л.А. Шварц, В.Ф. Петренко та В.В Кучеренко (1988), А.М. Еткінда, А.І. Берзницкаса, В.Н. Версобіна та В.Н. Жидкіна (1980), LA. Переверзевої (1978), Н.К. Плішко (1980), Л.П. Урванцева (1981) та ін. Також вважається, що чоловіки та жінки по-різному сприймають кольори та надають перевагу різним кольорам. Це зазначено у дослідженнях Г. Фрілінга та К. Ayepa (1973), Г.С. Васильченко та ін. Підгрунтям цих досліджень є експериментальна база. Більшість таких експериментів робиться за допомогою відомих тестів, таких як тест М.Люшера, тест Пфістера або тест кольорових пірамід (1952), створений Р. Хейсом та Г. Хілтманом, кольоровий тест відношень Е.Ф. Бажина та А.М. Еткінда (1985), методика кольорових порогів Е.Т. Дорофеевой та інші.

Згідно із теорією кольору И.В. Гете, помаранчевий колір відноситься до групи позитивних кольорів, а синій до негативних [4]. З даною позицією важко погодитись у світлі сучасних досліджень. Справа в тому, що кожен з кольорів має як позитивний, так і руйнівний вплив на людину залежно від різних факторів. Сучасна медицина та психологія говорить про лікувальні властивості синього кольору. Б. А. Базима, розглядаючи підсумки експериментів школи проф. С.В. Кравкова, говорить про розслаблюючий та заспокійливий вплив синього та зеленого кольорів на людину. Мова йде про те, що кольори цього спектру активують парасимпатичні відділи (ПНС) вегетативної нервової системи, яка, у свою чергу, допомагає організму людини відпочити та відновити сили, тобто заспокоює людину. У той же час, всі кольори жовточервоної гами активують симпатичний відділ (CHC) ВНС, який відповідає за активний стан людини, такий як «боротьба», «втеча» [5]. У 2004 році дуже активно використовувалась політична символіка яскравого помаранчевого кольору, яка впливала на CHC з метою збудити у людині бажання боротися. Також цьому сприяла частота, з якою людське око сприймало цей колір через символіку. Все це в поєднанні зі звуковими ефектами створило сприятливе середовище для реалізації планів «помаранчевих». He останню роль зіграв той факт, що українці довгий час були відгороджені від політичного життя, тобто в їх соціально-політичному житті превалювала дія ПНС, надмірна активність якої призводить до сильного бажання активувати СНС, з метою встановлення гармонії.

А.Божко писав про гіпнотичні можливості помаранчевого кольору. Мова йшла про те, що символіка такого кольору не лише привертає увагу реципієнта, а й утримує її, що надзвичайно важливо для будь-якої політичної кампанії. Але при цьому, помаранчевий колір також символізує небезпеку, оскільки предмети такого кольору вимагають підвищеної концентрації уваги. У помаранчевий пофарбовані так званий «чорний ящик» літака, жилети працівників, які ремонтують дороги, рятувальні круги [6].

Важливо зазначити, що дослідники, які займалися питанням впливу кольорів на психологічний та емоційний стан людини, відзначали що, при тривалому та інтенсивному впливі синього кольору, а також зеленого та блакитного, може з'являтися депресія, сум, відбуваються процеси гальмування активності нервової системи [5]. Такої реакції можна уникнути за умови, коли поєднувати згадані кольори з білим, у тому числі і в символіці. Саме таке поєднання (білий-блакитний) обрала для себе Партія Регіонів. Білий колір сприймається у більшості культур, окрім східних, як такий, що визиває позитивні емоції, які нейтралізують надмірну холодність відтінків синього. Це дозволяє створити загальне позитивне враження. Подібного ефекту намагалися досягти партія Наша Україна у 2004 році, поєднуючи жовтий та помаранчевий. Te ж правило використовують й інші партії в Україні для своєї символіки.

Дуже важко говорити про однозначне значення якогось кольору. Майже всі кольори наділені великим спектром їх значень, іноді, навіть протилежним, незалежно від культурних та історичних особливостей. Так, наприклад, жовтий, синій та зелений кольори. Такою гамою на сьогоднішній день багата політична символіка. Зелений незмінний колір партій, основна ідея політичної програми яких пов'язана з захистом оточуючого середовища, з чим, у свою чергу, пов'язана їх усталена назва «Зелені».

Передвиборча кампанія партії Фронт змін А. Яценюка на парламентських виборах 2010 року грунтувалася на поєднанні коричневого, сірого кольорів, точніше не сірого самого по собі, а кольорів, які створювали візуальну ілюзію присутності сірого. Цей неймовірно невдалий підбір кольорів дисонував з основними ідеями, заявленими партією. Ці кольори певною мірою «поглинали» все позитивне, що пропонувала кампанія, а саме, основні ідеї передвиборчої платформи. Ці ідеї, до речі, були досить непогано продумані, а що головне підібрані, не сприймались виборцями через повну невідповідність візуальним ефектам. Справа в тому, що основною ідеєю програми було процвітання у всіх сферах життєдіяльності соціуму, а коричневий та сірий кольори кампанії ще спрадавна у багатьох країнах та народах пов'язувалися зі злиднями та нещастями, а також брудом. Сірий колір сам по собі сприймається людьми як протилежність яскравого, як безнадійність, пил та прах. У сучасних виборчих кампаніях у всьому світі активно використовуються технології нівелювання якогось кандидата або політичної сили за допомогою сірого кольору, який часто супроводжують чорні тони. Найчастіше це відбувається у телевізійній рекламі та рекламі на великих носіях біллбордах. Механізм наступний: хтось або щось зображується у сірих кольорах, а далі йде картинка, заповнена яскравими тонами та пов'язана з іншим політичним актором, що дозволяє виділити останнього та позиціонувати як життєстверджуючу силу, наділену всілякими позитивними характеристиками. Такі технології складали основу передвиборчої кампанії на виборах президента в Україні 2010 року.

Також у передвиборчій кампанії партії А. Яценюка були використані чорний та темно-зелений кольори, на фоні яких білим шрифтом був написаний лозунг: «Врятувати країну». Останній аж ніяк не сприймався серйозно на тлі таких кольорів, чорний колір ще з часів стародавніх племен наділявся крайньо негативними значеннями, основним з яких було асоціювання чорного зі смертю, стражданнями та темрявою. Сьогодні ж трактування чорного кольору є різним. В ісламських країнах, а також деяких країнах сходу згаданий колір не сприймається абсолютним негативом. Але для переважної більшості західних країн, у тому числі і для слов'янської культури, чорнило є кольором зла та символом трауру, смерті. Тому вербальний та візуально-текстовий посил кампанії Яценюка на спасіння країни повністю знівелювався символікою кольору. Варто також зазначити, що за методикою Color Compatability Test поєднання коричневого та чорного, а також коричневого та зеленого кольорів відноситься до групи таких, що негативно сприймаються людиною з психологічної точки зору [7].

Відповідно до теорії І.В. Гете, коли людина розглядає окремі кольори, вона до певної міри «хворобливо збуджена». Для того, щоб вийти з такого стану у людському оці природою закладено необхідність «викликати протилежність»,тобто розглядати не один колір, а їх дует. Лише у такому випадку досягається гармонія. Такими ідеальними протилежностями для Гете були три пари кольорів. «Жовтий вимагає червоно-синій (фіолетовий), синій вимагає червоно-жовтий, пурпур вимагає зелений» [4]. Гете говорив про те, що людина, розглядаючи один колір психологічно потребує врівноваження його іншим, шляхом чого і досягається гармонія. Останнє поєднання кольорів, а саме червоний (пурпурний) та зелений, згідно з методикою Color Compatability Test, належить до групи таких поєднань кольорів, що сприймаються відразливо. Це говорить про емоційну важкість сприйняття подібного дуету кольорів як у комерційній, так і у політичній символіці.

При розробці символіки партії важливо враховувати такі фактори, як матеріали, з яких виготовляються рекламні носії. Наприклад, глянцева поверхня додасть яскравості кольорам символіки. Інтенсивні яскраві кольори добре підходять як засіб привернення уваги, але важливо врахувати, що перенасиченість такими кольорами викликає зорове подразнення, а крайніми випадками можуть бути головний біль та нудота у реципієнта. Це особливо важливо при використанні таких кольорів, як синій, червоний та помаранчевий, оскільки два останніх є надзвичайно сильними збудниками нервової системи, а перший заспокоювачем. Що ж стосується не глянцевих поверхонь, то тут, кольори виглядають менш агресивно, тоді, за умов друку такої реклами, можна додати яскравості фарбам, хоча і такі матеріали можуть по-різному проявляти відтінки кольорів, що використовуються.

Підчас так званої «Помаранчевої революції» 2004 року символіка помаранчево-жовтого кольору мала місце у величезній кількості предметів-атрибутів, якими активно оточували себе учасники дій «Майдану». Помаранчевий колір був усюди, але насиченість його була різною, що відіграло позитивну роль, оскільки людина не може постійно виносити вплив занадто яскравих кольорів. Принти на тканинах (одязі, прапорах, стрічках) виглядали більш тьмяними порівняно з картинкою на великих екранах на Майдані Незалежності, які дають, з однієї сторони, високу чіткість, що саме по собі вже є навантаженням для зору, з іншої розподільна здатність кольорів екрану дозволяє відтворювати на екранах яскраві і дрібні деталі зображуваної символіки. Також, середньої яскравості були біллборди, друкована реклама тощо.

У процесі розробки політичної символіки на стадії оцінки можливого її впливу на виборців, важливо враховувати ще один фактор, а саме кольори оточуючого середовища. Більшою мірою це стосується біллбордів. У першу черго потрібно врахувати пору року. У зимовий період, як правило, превалює білий колір, який позитивно сприймається в більшості культур, а також може грати роль каталізатора негативних наслідків великої насиченості кольорів як комерційної, так і соціальної та політичної реклам. Саме тому більшість українських політиків використовують білий у поєднанні з іншим кольором: червоним БЮТ, синім, а тепер блакитним Партія Регіонів, зеленим Партія Зелених, а також, останнім часом, партія Фронт змін. Але зловживання білим може призвести до «втрати» цінності інших кольорів та символіки взагалі. Влітку ж, навпаки, в основному око спостерігає різноманітні відтінки зеленого. «Зір спостерігача буде мати тенденцію ... до збільшення чуттєвості синє-чуттєвош та червоно-чуттєвого приймачів більшою мірою, ніж зелено-чуттєвош» [8, с.430]. Te ж саме стосується весни та осені.

Крім впливу природних фарб, існує також і поняття загальної архітектури місцевості, тобто відповідність всіх будівель один одному на певній території, що стосується й їхніх кольорів. Це може бути використано у рекламі на великих носіях як ще один фактор впливу. В історичних кварталах міст (йдеться про українські міста) будівлі, як правило, розфарбовані у пастельні тони, це буде сприятливим фоном для реклами з яскравою символікою (БЮТ, Комуністична партія. Соціалістична партія. Партія Зелених, Фронт змін у нових зеленобіло-сірих кольорах символіки тощо). У той же час, може погано вплинути на таку рекламу, яка була у Народного блоку Литвина під час передвиборчої кампанії 2006 року. У цій рекламі було поєднання білого та пастельно-зеленого кольорів, які зливалися з будівлями навкруги в історичних районах Києва. Ще одним прикладом слугує реклама партії Фронт змін А. Яценюка перед парламентськими виборами 2010, яка не лише не виділялась, а й створювала похмурий настрій на фоні будинків будь-якого кольору, і трохи вигравала в оточенні яскравих кольорів природи.

Таким чином, колір є потужним засобом маніпулювання людською психікою, чим успішно користується політикум у всьому світі. Під час розробки бренду, як політичного, так і комерційного, надзвичайно важливо враховувати таку складова комунікації, як колір. Колір має сильні властивості впливу на психологічний, емоційний стан людини. Кожен колір викликає певні асоціації на підсвідомому рівні. Останні є складним феноменом і на їх формування впливає багато чинників, зокрема культурна приналежність реципієнта, його особисті смаки, іноді, навіть, соціально-політичний стан країни. Тому політики часто, вибираючи кольори для своєї символіки, враховують ці фактори, звертаючись до досліджень кольору у різних науках. Як правило, колір є предметом досліджень у психології, естетиці, культурології, оптиці та кінематографії. У контексті ж вітчизняних політологічних досліджень, а особливо політичної реклами, це питання не є достатньо розробленим.

Варто відмітити, що у сучасних політичних партіях України вдало підібраними є дуети кольорів, де один з кольорів є білим, оскільки в більшості культур, зокрема і в українській, білий є таким кольором, що позитивно сприймається, з однієї сторони, а з іншої білий є своєрідним каталізатором можливого негативного впливу іншого кольору, особливо під час передвиборчих кампаній, коли наявна насиченість візуальною інформацією політичного характеру.

колір символіка політичний партія

Список використаних джерел

1. Луценко К.В. Політична реклама як іміджеві технологія у системі комунікацій та маркетингу у 2006 році / Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук. Чернівці, 2006. 18 с.

2. Серов Н.В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма. -- СПб, ФПБ -- ТОО «БИОНТ», 1997. 64 с.

3. Meessemaii М., Matson J. Creating Yonr Political Campaign Image with the Use of Color // http://www.articlesbase.coni/politics-articles/creating-yoiir-political-canipaign- image-witli-tlie-iise-of-color-732495.html

4. Гете И.В. К учению о цвете. Хроматика, http://psyfactor.org/lib/gete.htm

5. Базыма Б. А. Цвет и психика // http://psyfactor.org/lib/colorpsy.htm

6. Божко А. Как влияет цвіт на политику и политиков // http://www.iia-pravda.com/ kolonka-redaktora/a.-bozliko-kak-vliyaet-tsvet-na-politikii-i-politikov.html

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2008. 384 с.

8. Ивенс PM. Введение в теорию цвета. М.: Мир, 1964. 442 с.

9. Слюсаревский Н.Н., Карамушка JLH., Федоришин А.Б. Слово, рисунок, цвет: Психологический анализ наглядных средств политической агитации. К.: AT Реклама, 1995.187 с.

Размещено на Allbest.ru