Формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

УДК 324

Формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії

23.00.02 - політичні інститути та процеси

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

Лікарчук Наталія Василівна

Київ 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному університеті імені Тараса Шевченка

Науковий керівник доктор філософських наук, професор, академік АПН України Андрущенко Віктор Петрович, Київський національний педагогічний університет імені М.П. Драгоманова, ректор

Офіційні опоненти: доктор політичних наук, професор Кресіна Ірина Олексіївна, Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, завідувач відділу правових проблем

кандидат політичних наук Дашутін Григорій Петрович, Верховна Рада України, народний депутат

Провідна установа Інститут політичних і етнонаціональних досліджень НАН України, відділ теоретичних та прикладних проблем політології, м. Київ

Захист відбудеться 29 вересня 2003р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26. 001.41 у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за адресою: 01033 м. Київ, вул. Володимирська, 60, ауд. 330.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці імені М.О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розісланий 29 серпня 2003 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Постригань Г.Ф.

політичний імідж лідер

Анотація

Лікарчук Н.В. Формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02. - політичні інститути та процеси. - Київський національний університет імені Тараса Шевченка. - Київ, 2003.

Дисертацію присвячено дослідженню формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії. В роботі зясовано сутність формування іміджу політичного лідера як в розвинених демократичних державах, так і в сучасній Україні.

В дисертації розкривається сутність іміджу політичного лідера, зазначається, що імідж політика формується на підставі реально властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб “препарованих” спеціалістами (іміджмейкерами). Саме вони дозволяють лідеру здійснити свої функції. В тому числі переконати населення в правильності вибраного рішення.

Зазначається, що створення іміджу політика проходить ряд певних етапів, кожний з яких має свої методи здійснення.

Побудова іміджу політичного лідера має свою стратегію і тактику. Саме в рамках стратегії реалізується образ кандидата, тактика і план виборчої кампанії.

В роботі зазначається, що створення іміджу політика в рамках виборчої кампанії носить технологічний характер, мова йде про методи підготовки, організацію і впровадження іміджу. Політичний маркетинг, політичний менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політичного лідера.

Зясовано особливості формування іміджу політичного лідера під час виборчих кампаній в нашій державі. На досвіді проведення виборчих кампаній показано, які саме виборчі технології застосовувались для створення іміджу політичного лідера.

Ключові слова: політичний імідж, політичні технології, виборчі кампанії, політичний маркетинг і менеджмент, політична реклама, PR, стратегія виборчої кампанії, тактика виборчої кампанії, стереотип, масова свідомість.

Аннотация

Ликарчук Н.В. Формирование имиджа политического лидера в процессе избирательной кампании. - Рукопись

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00. 02 - политические институты и процессы. Киевский национальный университет имени Тараса Шевченка. - Киев, 2003

Диссертация посвящена исследованию формирования имиджа политического лидера в процессе избирательной кампании. В наше время роль имиджа резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание.

В работе определена сущность формирования имиджа политического лидера как в развитом демократическом государстве, так и в современной Украине.

В работе определено, что имидж политического лидера формируется на основе реально присущих личности характеристик, но соответственно “препарированных” имиджмейкером. Именно они дают возможность лидеру осуществлять свои функции, в том числе убедить избирателя в верном выборе. Имиджевые характеристики являются определенным упрощением ситуации, поскольку они сводят сложную систему в ряд простых параметров. Образ политика сознательно обогащается теми характеристиками, которые нужны для усиления значимости личности.

В диссертации указывается, что построение имиджа политического лидера имеет свою стратегию и тактику. Тактика реализует то, что было продиктовано стратегией. Тактика указывает на технику коммуникации, планирование времени выдачи сообщений, чтобы достичь максимальной эффективности. К стратегии относятся ответы на вопросы что и как, а в случае тактики такими вопросами являются где и когда это должно быть сказано.

В работе раскрывается применение разнообразных политических технологий при создании имиджа политического лидера. Избирательные технологии - способ практического достижения поставленных задач. Это специфический инструмент инноваций и творчества. Их особенностью является то, что с их помощью моделируются, стают феноменом социальной реальности процессы влияния на эллекторат. Политический маркетинг, политический менеджмент, PR, политическая реклама и пропаганда используются как технологии создания имиджа политического лидера.

В диссертации определены особенности формирования имиджа политического лидера во время избирательной кампании в Украине. На опыте проведения избирательной кампании показано, какие избирательные технологии применяются для создания имиджа политика и имиджа политической партии или блока.

Анализируются последствия кризиса на рынке политических технологий, следствием чего являются многочисленные факты применения методов “грязных” избирательных технологий. Показаны последствия применения таких технологий и их влияние на массовое сознание избирателей.

В диссертации дается анализ дальнейшего развития имиджелогии в Украине.

Ключевые слова: политический имидж, политические технологии, избирательные кампании, политический маркетинг и менеджмент, политическая реклама, PR, стратегия избирательной кампании, тактика избирательной кампании, стереотип, массовое сознание.

Annotation

Likarсhuk N.V. Formation of image of a political leader in the process of election campaign. - Manuscript.

The thesis for acquisition of academic degree of the candidate of political sciences in specialty 23. 00. 02. - political institutions and processes. - Kiev National University named after Tares Shevchenko. - Kiev, 2003

The thesis is dedicated to investigation of formation of image of a political leader in the process of election campaign. In the paper the essence of formation of image of a political leader both in developed democratic states and in contemporary Ukraine is expounded.

In the thesis the essence of image of a political leader is exposed, it is mentioned that image of a politician is formed on the basis of characteristics really inherent in this personality, but the characteristics “prepared” by specialists (image makers) accordingly. It is they who allow the leader to perform his functions, including ones connected with convincing the population of correctness of the chosen decision.

It is stated that creation of image of a politician goes through a series of definite stages each of which has its own methods of fulfillment.

Construction of image of a political leader has its own strategy and tactics. It is within the bounds of strategy that image of candidate, tactics and plan of election campaign are realized

In the paper it is mentioned that creation of image of a politician within the framework of election campaign is of technological character, the question is about the methods of preparation, organization and introduction of image. Political marketing, political management, PR, political advertising and propaganda are used as technologies of creation of image of a politician.

The peculiarities of formation of image of a political leader during election campaigns in Ukraine are expounded. On the basis of the experience of running of political campaigns it is shown which exactly election technologies were applied for creation of image of a political leader.

Key words: political image, political technologies, election campaigns, political marketing and management, political advertising, PR, strategy of election campaign, tactics of election campaign, stereotype, mass consciousness.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Приведено в рух фундаментальні засади, на яких побудоване суспільство: докорінного реформування зазнають соціально-економічні відносини, виникають нові політичні субєкти, змінюються усталені традиції, мотивація та життєві орієнтації людини. Сьогодні економічні та соціальні труднощі - історичні наслідки трансформації посттоталітарного суспільства, що мають як обєктивний, так і субєктивний характер.

Як показує світовий досвід, необхідною умовою існування й розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципом лідерства, стилем, особою лідера тісно повязаний і його образ, або як зараз прийнято називати імідж політичного лідера. Спостерігаючи за політичним лідером, у суспільстві поступово формується уявлення про притаманний йому стиль владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми організації виконання цих рішень, врешті, його поведінку.

Говорячи про створення іміджу політичного лідера, ми маємо на увазі широкий арсенал засобів і методів ціле направленого впливу на виборців в інтересах конкретної особи або групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.

Формування іміджу політичного лідера - елемент виборчої кампанії, який є надзвичайно важливим для політика, оскільки політичний імідж та процес його формування є речами, що мають довгостроковий термін впровадження.

Імідж політичного лідера активно спирається на виборчі технології. Виборчі технології являють собою найбільш ефективні шляхи розвязання завдань побудови іміджу політичного лідера. Виборчі технології допомагають кандидатам ефективно планувати виборчу кампанію, сприяють роботі над іміджем, підвищують рівень культури проведення виборів і політичної культури суспільства в цілому.

Отже, актуальність дослідження зумовлена такими чинниками, як потребою наукового осмислення ролі іміджу політичного лідера в період трансформації нашого суспільства, важливістю визначення існуючого іміджу політика та чинників його формування в процесі виборчої кампанії.

Звязок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема і зміст дисертаційного дослідження входять складовою у комплексну наукову програму Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Наукові проблеми державотворення України” та науково-дослідну тему філософського факультету 01БФ041-1 “Філософська та політологічна освіта в Україні на перетині тисячоліть”.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розкритті змісту процесу формування іміджу політичного лідера. З огляду на складність, багато вимірність і початковий ступінь розробленості зазначеної проблеми, дисертант не претендує на всебічне її висвітлення, свідомо обмеживши дослідження рамками тих тенденцій, які найбільш повно виявили себе і тих, які в достатній мірі вдалося відшукати за допомогою аналізу відповідної наукової літератури, та реального виборчого процесу в Україні.

Виходячи з цієї мети, ставиться низка конкретних задач, саме:

- визначити основні підходи до розкриття сутності поняття політичного іміджу;

- показати етапи трансформації іміджу політичного лідера;

- проаналізувати виборчі технології, які використовуються при формуванні іміджу політичного лідера;

- дослідити й узагальнити апробовані практикою технології побудови іміджу політика та проблеми їх застосування у виборчих кампаніях України;

- спрогнозувати можливі напрямки розвитку іміджелогії в Україні.

Обктом дисертаційного дослідження є імідж політичного лідера.

Предметом дисертаційного дослідження є механізм формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії.

Методи дослідження: У дисертаційній роботі використовувалися такі методи, як загальнофілософські, насамперед це соціологічний метод - який дав підстави для зясування впливу на політичну систему економічних відносин, соціальної структури, ідеології і культури.Функціональний метод використовувався для аналізу взаємозвязку між політичними явищами в реальній дійсності. Наприклад, аналіз взаємозвязків між рівнем економічного розвитку і політичним устроєм, між ступенем урбанізації населення та його політичною активністю, між кількістю партій і їх впливом на виборчу систему. Біхевіористський метод застосовувався для вивчення різноманітної поведінки (з точки зору політики) окремих особистостей і груп. Системний метод дав можливість розглядати імідж політичного лідера як цілісне суспільне явище. Критично-діалектичний метод орієнтував на критичний аналіз, вияв суперечностей та соціально-політичних змін. Порівняльний метод дав можливість зробити висновок, що впровадження в українську політичну практику демократичних виборчих технологій при конструюванні політичного іміджу відбувається на грунті загальнополітичних законів, але з певною специфікою, зумовленою конкретно-історичними обставинами, які зараз склалися в нашій країні. Використанні емпіричні методи дослідження для безпосереднього спостереження й осмислення політичних подій

Наукова новизна одержаних результатів. Дисертаційна робота є одним із перших у вітчизняній політичній науці комплексним теоретико-прикладним дослідженням формування іміджу політичного лідера у процесі виборчої кампанії, у якому отримані наукові результати, що характеризуються новизною та розкривають базову концепцію дисертації:

1. Дістало подальшого розвитку трактування іміджу політичного лідера, обгрунтовано, що він є провідною характеристикою як субєкта політичної діяльності, своєрідним “обличчям”, з яким він виходить на політичну арену, зявляється перед виборцями, претендуючи на виконання певної політичної функції у відповідності з їх (виборців) внутрішніми і зовнішніми експектаціями (очікуваннями).

2. Виявлено нові аспекти звязку іміджу політичного лідера та розвитку виборчої кампанії, доведено, що формування іміджу політичного лідера здійснюється за відповідними етапами, які віддзеркалюють логіку розвитку виборчого процесу, а також претензії з якими він вступає в черговий етап своєї політичної діяльності.

3. Поглиблено аналіз процесу формування іміджу політичного лідера, обгрунтовано, що він здійснюється двома основними шляхами: стихійним (у відповідності із субєктивним сприйняттям виборцями обєктивних характеристик політичного лідера) і організованим (як результат застосування політичних технологій, спрямованих на формування у виборців наперед заданого субєктивного образу політичного лідера); найбільш ефективним, стійким і дієвим є імідж, сформований через поєднання цих шляхів, застосування технологій, які розвивають і позитивні якості лідера і одночасно нейтралізують його негативні або суперечливі характеристики.

4. Вперше за допомогою системного методу здійснений політологічний аналіз основних технологій, які використовуються при формуванні іміджу політичного лідера і впровадження яких повязане з процесом становлення і розвитку демократії. Показано, що наслідком кризи на ринку політтехнологій являються багаточисельні “брудні” антитехнолгії, які виходять з парадигми незалежності політики від моралі.

5. На основі узагальнення практики побудови іміджу політичного лідера в країнах розвиненої демократії сформульовані авторські рекомендації щодо формування іміджу політичного лідера, які можна застосовувати у виборчих кампаніях в Україні. Це застосування найрізноманітніших ефективних виборчих технологій, але з урахуванням особливостей політичного та економічного стану в державі, регіональними властивостями, демографічними факторами, потребами виборців та їх ментальністю.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що отримані в дисертації результати дозволять повніше уявити суть іміджу політичного лідера і досвід в конструюванні іміджу політика.

Дисертація робить внесок у розвиток теорії політичного маркетингу, зокрема тієї її складової, яка повязана з виборчими технологіями.

Практична цінність дослідження полягає також у тому, що його результати дозволять критично оцінювати різноманітні технології побудови іміджу політика, обирати зважені і вивірені політтехнології у практичній політичній діяльності, зокрема за умов кризи та політичної напруженості в суспільстві.

Ряд розроблених дисертантом рекомендацій було використано під час проведення Парламентських виборів 2002 року.

Дисертація містить досить великий за обсягом фактичний матеріал, теоретичні висновки та узагальнення, які можуть бути використанні при викладенні вузівського курсу “Прикладна політологія”.

Апробація результатів дисертації. Наукові положення, висновки і практичні рекомендації дисертаційної роботи доповідались автором на наукових, науково-практичних конференціях та семінарах:

науковий семінар аспірантів філософського факультету Київського університету імені Тараса Шевченка (Київ, 1999);

Міжнародній науковій конференції “Дні науки філософського факультету - 2001”.

Результати дослідження обговорювались на засіданнях та науково-методичних семінарах кафедри політології філософського факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Публікації. Основні положення і результати дослідження опубліковані в трьох статтях у наукових фахових виданнях і одних тезах.

Структура дисертації. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 172 сторінки, список використаних джерел має 213 найменувань, обсягом 12 сторінок.

2. Основний зміст дисертації

У “Вступі” обгрунтовується актуальність обраної теми дослідження, звязок роботи з науковими програмами, планами, темами; визначено мету і завдання, обєкт і предмет дисертації; розкрито теоретико-методологічну базу роботи, методи дослідження, наукову новизну, обгрунтованість, достовірність та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі “Концептуальні підходи дослідження іміджу політичного лідера” обгрунтована методологічна база і визначено стан наукової розробки проблеми, зокрема наведені основні підходи до розкриття сутності поняття “політичного іміджу”.

В розділі систематизуються дослідження світових і вітчизняних наукових напрямків і шкіл щодо проблеми іміджу політичного лідера. Під різними кутами зору це питання розглядали класики політичної думки Платон, Арістотель, Н. Макіавеллі, З. Фрейд, М. Вебер, Г.Лебон, Е. Вятр, М. Корзє, Д. Істон, С. Хангтінтон.

Провідними фахівцями з виробництва “політичних зірок” вважаються американські фахівці Дж. Наполітан, Мет Різ, Тоні Шварц, Річард Верслін, Девід Герген, Дік Моріс; французський дослідник Жак Сегела; англійський вчений Гордон Ріс; німецький дослідник Герд Бехер. В працях таких західних дослідників як Е. Семпсон, М. Спілейна, Р. Фішера здебільшого мова йде про шляхи побудови позитивного іміджу лідера.

Російськими науковцями досить детально досліджувались питання побудови політичного іміджу. В останні роки стали відомими теоретичні та емпіричні дослідження, здійсненні російськими авторами: В. Шепелем, Т. Лебедевою, Л. Невзліним, К. Егоровою-Гантман, К. Плешаковим, О. Шестопалом, К. Абашкіною, А. Жмиріковим, А. Ковлером, І. Кріксуновою, А. Цуладзе.

У вітчизняній літературі створення політичного іміджу аналізується з різних точок зору, так як побудова іміджу являється однією з складових стратегії виборчої кампанії. Перша точка зору - побудова іміджу це певна соціальна технологія, її висвітлює в своїх роботах В. Королько, О. Петров; друга точка зору - це особливий вид соціальної комунікації, досліджується колективом ІІС НААН України. І третє тлумачення - побудови іміджу є ситуацією і простором використання маніпулятивних технологій, висвітлюється в працях Г. Почепцова.

Значний інтерес становлять наукові праці М. Михальченка, В. Бебика, І. Кресіної, В. Литвина, Д. Табачника, В. Полохала, Д. Видріна, Г. Дашутіна, М. Томенка, А. Пойченка.

Важливим з точки зору технологічного підходу до проблеми політичного іміджу для нас стали дослідження соціологів І. Бекешкіної, Є. Головахи, Н. Паніної.

Але в роботах як російських, так і українських авторів відчутний “американський акцент”, оскільки більшість досліджень теоретичного і практичного характеру було здійснено на матеріалах з політичного життя США. Це істотно обмежує його загально-теоретичну і практичну значущість в умовах нашого суспільства. Здійснення узагальнень залишається важливою й актуальною проблемою.

Дисертант враховує цей досвід, зазначає, що поняття політичного лідера має свої особливості, а саме: політичний лідер повинен стати лідером великого масштабу, тобто таким, що виражає інтереси і прагнення макросуспільних груп. Політичний лідер покликаний керувати людськими організаціями та рухами, він впливає на інших людей, роблячи це не епізодично, а постійно. Ще однією особливістю політичного лідера є його глибока персоніфікація. Політичні лідери - оригінальні та самобутні особистості, оскільки кожен висловлює чиїсь інтереси і водночас свої. В силу вище зазначених якостей, політичний лідер водночас є системним символом, неперевершеним взірцем, якому прагнуть наслідувати.

Спостерігаючи за політичним лідером, поступово формується уявлення про притаманний йому стиль владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми організації виконання цих рішень, врешті, його поведінку. Із принципом лідерства, стилем, особою лідера тісно повязаний і його образ, або як зараз прийнято називати імідж політичного лідера.

Поняття “імідж” в свою чергу дало імя науці “іміджелогія”. Вона вивчає проблеми формування і створення у масовій свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування у масовій свідомості відповідних образів реальних субєктів політики. Тобто у центрі уваги іміджелогії і є створення іміджу політичного лідера.

В самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю.

В роботі обгрунтовується, що імідж - це образ людини, який включає в себе як природні властивості особисті, так і спеціально вироблені, створені. Саме імідж надає політику характеристики, які не завжди є його реальними, але обовязково асоціюються з ним. В політиці імідж сприяє позитивному ставленню до тієї чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси. Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш привабливі аспекти образу політика. Крім того, він повинен відповідати ряду вимог, для того щоб легко сприйматися виборцями. Імідж пропонує матеріал, на основі якого виборці роблять свої висновки.

Дисертант доводить, що природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип базується на певних “обєктивних” закономірностях функціонування людської психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи, зводиться до створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою “форму установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.

Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони інших, зі сторони реалій; і зі сторони бажань.

Автор стверджує, що імідж являється комплексним поняттям. Тому аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Дисертант зупиняється на трьох можливих підходах до іміджу: фунціональному, при якому можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контексному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і зіставлювальний (порівняльний), при якому має місце порівняння близьких іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний.

Дисертант робить спроби обгрунтувати, що політичний імідж являється відображенням потреб масової свідомості. Масова свідомість формує ідеальний імідж, на відповідність з яким перевіряється реальний кандидат. На процес функціонування людської свідомості завжди впливає емоційно-ціннісні компоненти психіки, які надають значного обєктивного забарвлення тому, яким бачиться і розуміється світ.

Велику роль у визначені актуальних питань масової політичної свідомості відіграє взаємодія та співвідношення свідомих та несвідомих настанов. Роль несвідомого у побудові політичного іміджу визнають всі. Але річ у тім, наскільки вагомим визнається його вплив на власне свідоме.

Далі обгрунтовується, що імідж політика формується на підставі реально властивих певній особистості характеристик, але у відповідний спосіб “препарованих” спеціалістами. Саме вони дозволяють лідеру здійснити свої функції, в тому числі переконувати населення в правильності вибраного рішення. Іміджеві характеристики являються певним спрощенням ситуації, оскільки вони зводять складну систему в ряд простих параметрів. Образ політика свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Крім того, іміджеві характеристики вносять різноманітний вклад у формування особистої влади політичного лідера і в рівній мірі піддаються свідомому конструюванню.

Характеристики лідера можна розмістити за критерієм “глибини” необхідної для їх прийняття. Це персональні (особисті) характеристики, до них відносяться: фізичні, психофізіологічні особливості, характер політичного лідера, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень. Інші якості, які є суттєвими для іміджу лідера, - “соціальні” характеристики - повязані з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Під ними ми розуміємо статус лідера, який включає в себе статус, повязаний не тільки із займаною офіційною позицією, але також з походженням, матеріальним статусом. Символічні характеристики - повязані з потребами реальності, вони є дуже стійкими і незмінним компонентом. Візуальні характеристики іміджу найбільш характерні для політичного лідера. Не менш важливими при створені іміджу політика стають додаткові характеристики. До структури додаткових складових іміджу ми відносимо параметри альтернативного функціонування, які можуть так чи інакше змінюватися. Якщо нам складно змінити основну функцію політика (оскільки вона являється для нього визначальною), то інші функції явно можуть мати варіанти, які вигідні для лідера. Але головним правилом залишається обвязкове заповнення цього інформаційного простору (бо він може бути заповнений масовою свідомістю самостійно).

В дисертації звертається увага на те, що створення політичного іміджу проходить ряд певних етапів, кожний з яких має свої методи здійснення.

Перший етап - збір та аналіз інформації. На цьому етапі збирається інформація, на базі якої буде створюватися побудова іміджу. Дані класифікуються за такими категоріями: природні якості, набуті якості, соціальні характеристики, політичні характеристики, дані соціологічних досліджень.

Другий етап - конструювання іміджу. Конструювання іміджу здійснюється по декільком направленням: зовнішня привабливість, комунікативна механіка, ділова риторика.

Третій етап - адаптація кандидата до образу.

Четвертий етап - апробація на електораті. Цей етап здійснюється в два кроки: перший - апробація через посередників, другий - особиста апробація, коли політик виступає в новій ролі.

Пятий етап - аналіз інформації про імідж (збір і систематизація інформації).

Шостий етап - корекція іміджу.

У другому розділі “Технології створення іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії” розкривається застосування різноманітних політтехнологій при створенні іміджу політичного лідера. Політтехнології - це комплекс заходів (передусім інформаційних, але підкріплених відповідними організаційними, кадровими та фінансовими ресурсами) спрямованих на створення позитивного іміджу , та відповідно - послаблення позицій опонентів.

Визначено, що створення іміджу політика в рамках виборчої кампанії - це серія кроків, які носять технологічний характер, мова йде про методи підготовки, організацію і впровадження іміджу.

Політичний маркетинг, політичний менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політичного лідера.

В політичному маркетингу і політичному менеджменті віддзеркалюються процеси, повязані з аналізом суспільно-політичної ситуації, визначенням стратегії і тактики впливу на настрої і поведінку електорату, форми і методи підготовки і проведення виборчої кампанії.

PR - діяльність, яка повязана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю.

Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів, вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда - це вид масової комунікації, вона являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її обєктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність.

В даному розділі дисертант аналізує стратегію і тактику виборчої кампанії. Стратегія - це ключ до успіху або поразки, це кодекс основних ідей кампанії. Саме в рамках стратегії реалізується образ кандидата, тактика і план виборчої кампанії. Стратегія визначає зміст основних агітаційних матеріалів. При визначенні стратегії враховуються ресурси виборчої кампанії і кампаній супротивника за такими параметрами: тимчасові, інтелектуальні, організаційні, адміністративні, матеріально-технічні, юридичні, інформаційні ресурси.

Основні положення стратегічної лінії виборчої кампанії базуються на результатах аналізу політичної ситуації. Стратегія виборчої кампанії, спирається на такі елементи: декларація причетності до певної політичної партії, передвиборчого блоку, владної структури, політичного лідера; створення міжособистісного контрасту кандидатів; створення ідеологічного контрасту кандидатів; ставка на базову проблему; формування позитивного іміджу кандидата; створення негативного іміджу конкурентам; утворення передвиборчих коаліцій; ставка на владні структури; ставка на суспільно-політичні структури; ставка на ЗМІ; деморалізація конкурентів.

Завершується робота над стратегією підготовкою генерального плану, який в загальних рисах показує основні сюжетні повороти компаній; найбільші “інформаційні причини”, час і місце “озвучення” кандидатом концептуальних ідей, основних лозунгів, схему їх запуску; час створення альянсів. Визначаються ключові точки і дати кампанії, коли подальший її розвиток може піти в тому чи іншому руслі в залежності від ситуації. До визначеного додаються графіки роботи кандидата і прес-служб, медіа план, план підготовки і запуску реальних носіїв. Йде блокове планування, так як кампанія, де відсутній внутрішній взаємозв'язок між окремими напрямками роботи, приречена на великі втрати.

Тактика реалізує те, що було продиктовано стратегією. Якщо стратегія часто рухається сама по собі, то тактика залежить від умов середовища і зобов'язана реагувати на них. Тактика вказує на техніку комунікації, направлення повідомлень на певні групи людей, планування часу видачі повідомлень з тим, щоб досягти максимального ефекту. До стратегії відносяться відповіді на питання що? і як?, а в випадку тактики такими питаннями є де? і коли? це повинно бути сказано.

У розділі робиться спроба розробки технологічної схеми створення іміджу (образу) політичного лідера. Описуються багаточисельні методи та секрети технологій виборчих кампаній за останнє десятиріччя як у державах розвиненої демократії, так і в країнах СНГ. В умовах відносної демократії традиційні технології, які застосовувались під час виборчих кампаній, істотно змінилися.

В демократичних державах технології працюють тому, що позиції основних політичних сил відомі, а технології допомагають донести до виборців обіцянку побудувати на основі позиції лідера, партії ефективну державну політику.

В розділі проаналізовано наслідки кризи на ринку політтехнологій, якими являються багаточисельні факти застосування методів “брудних” виборчих технологій. Характерною рисою антитехнологій являється те, що вони базуються на незадоволенні тих чи інших соціальних верств, тобто на тому матеріалі, який завжди є “під рукою”, причому в достатній кількості. Антитехнології мають загальне походження - всі вони виходять з парадигми незалежності політики від моралі. Але саме ці політичні прийоми, в основі яких закладено насилля над загальнолюдськими моральними цінностями, є найефективнішими. Вони мають вид доброчесності, але їх схожість з істинними політтехнологіями не більше ніж схожість між гіпсовими та мармуровими статуями.

Зазначається, що поступово йде перехід на рівень мікротехнологій, використовуються все більш глибокі рівні психологічного впливу на масову свідомість.

У третьому розділі “Особливості формування іміджу політичного лідера в процесі виборчої кампанії у сучасній Україні” розглядається формування іміджу політичних лідерів в умовах розбудови української держави.

Крізь призму української дійсності розкрито і проаналізовано суть трансформаційного періоду нашого суспільства та поетапність його проходження. Зазначимо, що для цього періоду характерні такі риси, як: надмірна політизація народних мас, поява демократичних інститутів та інших демократичних елементів у суспільстві з одночасним існуванням залишків тоталітаризму та командно-адміністративної системи. Перехідний тип політичної системи характеризується також швидким зниженням рівня життя народу, руйнування його духовності.

Саме політичне лідерство як практичний і теоретичний феномен виявилося сьогодні в центрі уваги нашого політичного життя. Формування політичного лідерства в сучасній Україні вирізнялося кількома шляхами. Перший з них - шлях використання радянської партноменклатури. Іншим шляхом сформувалися лідери-шестидесятники, діячі дисидентського підпілля. Серед них виявилися яскраві та самобутні митці, мислителі, громадські діячі. Нарешті, третім шляхом формування політичних лідерів стали люди, які вперше зайнялися політикою.

Враховуючи особливості перехідного періоду, шляхи формування політичного лідера, електоральну орієнтацію українців, стан масової свідомості, ментальність українського виборця можна зазначити, що побудова іміджу політичного лідера для наших політиків задача нова, і, як показав час, нелегка.

Динамічні зміни, які проходять на електоральному полі сучасної України, дають політичним технологам все більше причин призадуматися над тим, який вплив виборчі технології спричиняють на масову свідомість. Відмова від участі у виборах, зростання протестного голосування, відсутність зацікавленості в отриманні інформації, все це являється реакцією виборців на маніпулювання, яке застосовується кандидатами і їх командами в політичній боротьбі.

Виборчі технології, а значить і створення іміджу політичного лідера на практиці перевіряють роботу державного механізму, свідчать про демократизацію суспільства, оскільки в демократичних державах виборчі технології допомагають розібратися пересічному громадянину в представлених кандидатах і вірно зробити свій вибір.

Виборчі технології в Україні допомагають одурманити виборця, малюючи нереальні, бажані образи кандидатів, заставляючи повірити в їх достовірність, або просто дражнять виборців, використовуючи “грубі” технології, або ж, користуючись важким матеріальним станом громадян, підкупляють їх, що суперечить виборчому законодавству України. Можна говорити про певні “віртуальні” вибори.

Для пострадянських держав, якою є й Україна, характерний закритий імідж політичного лідера. Він цікавий тим, що кожен може вписати в нього ті риси, які сам вважає переконливими. Такий імідж, як “чорна безодня”, готовий прийняти все. І чим менше інформації буде мати виборець, тим серйозніше й значиміше починає виглядати такий політик.

Новими для нас стали не лише іміджі президента чи депутата. Імідж перехідного періоду - це ще й імідж корумпованого чиновника, та імідж нового українця.

Далі в дисертації послідовно показано, які саме виборчі технології працюють в сьогоднішніх умовах, як конструюється імідж політичних лідерів в Україні. Це було досягнуто завдяки аналізу матеріалів по виборам як Президента України, так і Верховної Ради.

Аналіз останньої президентської кампанії показав неготовність засобів масової комунікації всеобємно відображати інформацію про виборчу кампанію. Так засоби масової інформації дуже активно висвітлювали основні положення програм кандидатів, їх біографії, але практично нічого не повідомлялось про діяльність членів команди, їх особисті і професійні якості.

Самі виборчі технології, як їх розуміють на Заході, відігравали другорядну роль у виборах, а іміджмейкерські групи, які працювали на того чи іншого кандидата, були не що інше, за словами наших політологів, як “групи сприяння сходу сонця”.

Ще однією особливістю кампанії є її “неукраїнський характер”, наприклад, в команді Президента працювало багато російських політтехнологів, журналістів, іміджмейкерів. Але практика свідчить, що в українській політичній ситуації є нюанси, які роблять неможливим провадження кампанії і створення іміджу політичного лідера “за підручником”. Тому в процесі українських виборів Президента не було виявлено принципових новацій, технологічних новинок.

Українські виборчі технології зразка 1999 року не можна віднести до здобутків вітчизняної демократії. Як вважають деякі українські і західні політологи, в багатьох випадках їх застосування стало кроком назад порівняно з практикою президентських та парламентських виборів 1994 та 1998 рр.

Отже президентські вибори - 99 прикметні тим, що вони відбулися за особливої ситуації, яка характеризується непересічними рисами: незавершеністю боротьби протилежних соціально-політичних сил за той чи інший варіант соціального майбутнього України; відсутністю явного загальнонаціонального лідера харизматичного типу; регіональним розколом України (Схід-Захід) та дискредитованістю ідей, жодна з яких досі не може стати загальнообєднучою; подальшим спадом життя і виробництва, прогресуючою соціальною поляризацією суспільства; набуттям виборцями певного досвіду електоральної поведінки та участі у виборчих кампаніях; соціальним песимізмом та політичною втомою знедолених груп населення, що обернулось ігноруванням великою масою людей участі в голосуванні; насильницькими технологіями, що їх застосовували у виборчих технологіях влада; зловживання, чисельними порушеннями Конституції України і виборчого законодавства знову-таки з боку чинної влади.

В роботі також проаналізовано вибори до Верховної Ради України, які відбулися 2002 році. Вибори показали, які саме ресурси - законні чи не законні, були використані партіями. Адже різницю цю визначать не стільки обєктивні чинники - харизматичність лідера, організованість структур, сприйняття населенням передвиборної програми, оригінальність проведеної рекламної кампанії, симпатії електорату, а зовсім інші. Здебільшого ті, які в цивілізованому світі вважаються недемократичними.

В дисертації зазначено, що особливістю українських виборів є те, що імідж політичних блоків і партій сприймався виборцями саме через імідж політичного лідера, який очолював даний блок чи партію, а не через програму чи ідеологічне направлення. Тобто роль особистості, зберегла за собою “почесне” значення.

На думку дисертанта, кожний з блоків чи партії, які пройшли до Верховної Ради, мали свої особливості формування позитивного іміджу, успіх їх був повязаний з двома факторами - ефективними виборчими технологіями і серйозною фінансовою підтримкою.

Дисертант робить висновок, що досвід проведення виборчих кампаній показав невпинне зростання ролі новітніх політичних технологій. Вибори проходили на значно якіснішому професійному рівні, із застосуванням нових виборчих технологій, що проявлялося в різноманітності політичної реклами. Перебіг виборчої кампанії у ЗМІ засвідчив значне посилення впливу центральних телевізійних каналів на електоральну поведінку населення. Водночас, у ряді випадків політична реклама мала характер не завжди адекватний рівню сприйняття виборців, а тому могла відігравати роль антиреклами.

В цілому український ринок політтехнологів виявився практично не готовим до виборів. Попит перевищував місцеву пропозицію.

Висновки

1. Аналізуючи та узагальнюючи позиції представників різних політичних шкіл щодо сутності поняття політичний імідж лідера, слід зазначити, що політичний імідж - це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі, це набір стверджень і уявлень у виборців про конкретного політика, шляхом узагальнень і емоційних переживань. Суть політичного іміджу лежить в природі соціального стереотипу і його впливу на масову свідомість, тому імідж політичного лідера створюється на грунті специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників.

2. Створення іміджу політичного лідера проходить ряд етапів, кожний з яких має свої методи здійснення. Перший етап - збір та аналіз інформації, на базі якої буде створюватися імідж політичного лідера. Другий етап - саме конструювання іміджу політика. Третій етап - адаптація кандидата до образу. Четвертий - апробація створеного іміджу на електораті. Пятий етап - аналіз інформації про імідж політика, отриманий з різних джерел. І шостий етап - корекція іміджу, який буде запропонований виборцям. Імідж політичного лідера має свої особливості: він обумовлений як регіональними особливостями, так і часом, імідж повязаний зі змінами потреб виборців, і демографічним фактором, він залежить від етнопсихологічного ситуативного фактору.

3. В основі конструювання іміджу політичного лідера лежить чотири основних закони поєднання іміджів: закон додавання (поєднання іміджів в результаті посилює більш сильний імідж), закон віднімання (наявність незначних рис не послаблюють сильного образу, а в деяких випадках робить його більш обємним), закон множення (виокремлення будь-якої риси з іміджу може принести зміни в його оцінці) і закон ділення (імідж може переноситися із загального на конкретне).

4. Імідж політичного лідера формується на підставі реально властивих певній особистосі характеристик, але у відповідний спосіб “препарованих” спеціалістами (іміджмейкерами), саме вони дозволяють лідеру здійснювати свої функції, в тому числі переконувати електорат у правильності вибраного рішення. Електорат не так цікавлять самі по собі обєктивні характеристики політика, як конкретні переваги для кожного з них. Політик легше входить в ті типи ролей, які очікує від нього населення, навіть тоді, коли він не володіє необхідним для даного іміджу набором характеристик. Але масова свідомість, діючи в умовах неуважності і розірваності свого сприйняття, у будь-якому разі допише в його образ необхідні характеристики. Тобто, існує деякий постійний набір якостей і рис, які обовязково повинен демонструвати політик.

5. Робота з іміджем політика в рамках виборчої кампанії - це серія кроків, які носять технологічний характер, мова йде про методи підготовки, організацію і впровадження іміджу. Політичні технології, які застосовуються при створенні іміджу політика - це комплекс заходів (передусім інформаційних, але підкріплених відповідними організаційними, кадровими та фінансовими ресурсами), спрямованими на створення позитивного іміджу (як окремого політика так і політичної партії) та, відповідно - послаблення позицій опонентів. Побудова іміджу політичного лідера можна зазначити як комунікативне програмування, оскільки перед виборцями проходить вибір форматів найбільш сприятливих для виборців. Політичний маркетинг та менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політика.

6. Побудова політичного іміджу лідера має свою стратегію і тактику. Стратегія - це кодекс основних ідей кампанії. Саме в рамках стратегії реалізується образ кандидата, тактика і план виборчої кампанії. При обранні стратегії необхідно враховувати ресурси виборчої кампанії і кампаній супротивників за такими параметрами: тимчасові ресурси, інтелектуальні, творчі, фінансові, організаційні ресурси, адміністративні, матеріально-технічні та юридичні ресурси, інформаційні та спеціальні оперативні ресурси. Тактика вказує на техніку комунікації, направлення повідомлень на певні групи людей, планування часу видачі повідомлень з тим, щоб досягти максимального ефекту. Вибір тактики кампанії обумовлений такими компонентами: розмірами виборчого фонду та строками отримання грошей на рахунку, кількістю свідомих прибічників кандидата, ЗМІ округа, регіони їх розповсюдження, тираж, орієнтація аудиторії, відношення керівництва і приватного сектору до певного політичного лідера. До стратегії відносять відповіді що і як, а у випадку тактики такими питаннями є де і коли це повинно бути сказано.

7. Побудова іміджу політичного лідера в сучасній Україні має свої властивості, а саме слід враховувати особливості перехідного періоду, шляхи формування політичного лідерства, електоральну орієнтацію українців, стан масової свідомості, ментальність українського виборця. На досвіді українських виборчих кампаній не було виявлено принципових новацій і технологічних новинок. Вибори показали, які саме ресурси - законні чи не законні були використанні. Різницю визначають не стільки обєктивні чинники - харизматичність лідера, організованість структур, сприйняття населенням передвиборчої програми, оригінальність проведеної кампанії, симпатії електорату, а зовсім інші, здебільшого ті, які в цивілізованому світі вважаються недемократичними.

8. Особливістю останніх парламентських виборів є те, що імідж політичних блоків і партій сприймався виборцями саме через імідж політичного лідера, який очолював даний блок чи партію, а не через програму чи ідеологічне навантаження. Створення іміджу політичної партії (чи блоку) здійснюється комплексно, враховуючи застосування всіх наявних комунікативних ресурсів, саме партійний імідж повинен уникати абстрактних характеристик, чого не було досягнуто на парламентських виборах.

9. В цілому політичний імідж лідера має позитивний характер в силу того, що він наближує політика до його електорату, змушуючи враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний звязок. Імідж для виборця дозволяє ідентифікувати кандидата як особистість і виділити його з загального ряду, відчуваючи до нього довіру.

10. Подальший розвиток іміджелогії в Україні слід повязувати з процесом поглиблення демократії в нашій державі та впровадження новітніх технологій. Набувають розвитку так звані інтегровані маркетингові технології, мається на увазі єдина багатоканальна синхронізована комунікація, яка орієнтована на встановлення адресних і бажано інтерактивних двосторонніх відносин з різними цільовими аудиторіями.

Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

1) Технології створення політичного іміджу лідера // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Філософія. Політологія. Зб. наук. праць., - 2000. - № 38-41. - С. 71-75

2) Особливості формування іміджу політичного лідера в сучасній Україні // Держава і право. Зб. наук. праць. - Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2002. - №16. - С. 463-468

3) Організація передвиборчої команди і проведення виборчої кампанії. Загальні принципи і методи// Держава і право. Зб. наук. праць. - Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, 2003. №19. - с.586-589

4) Політичний імідж: поняття та основні складові // Трибуна. - 2003. - №1. - с. 30-31

Размещено на Allbest.ru

...