Размещено на http://www.allbest.ru/

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук

МЕДІАПОЛІТИЧНА СИСТЕМА В СУЧАСНІЙ УКРАЇНІ

(інтегрована комунікаційна модель)

ДЕМЧЕНКО СЕРГІЙ ВОЛОДИМИРОВИЧ

УДК 32.019.51:654.19

23.00.02 - політичні інститути і процеси

Дніпропетровськ - 2004

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження. В умовах переходу до інформаційного суспільства зростає роль і значення масової комунікації як складової політичної системи. Активне вторгнення мас-медіа у суспільну сферу перетворило їх на самостійний суб'єкт політичного життя, призвело до “медіатизації політики”, спричинило визначення нових підходів до політики та засобів реалізації певних політичних установок.

Україна не залишилась осторонь глобальних процесів. Перехідний характер нашого суспільства призвів до суттєвих змін у змістовному наповненні феномена “медіатизація політики” та сприяв виникненню “медіаполітичної системи”. Політична комунікація в Україні за роки незалежності стала невід'ємним елементом політичної сфери суспільства. Визначимо цю функцію медіа як соціально-креативну і вкажемо, що на початку 90-х рр. саме вони активно сприяли створенню соціальних спільнот при відсутності чи слабкому розвитку інших засобів, форм і видів політичного устрою.

Подальше проникнення влади в інформаційну сферу через своїх контрагентів, утворених великим бізнесом, призвело до значної заангажованості інформаційного обміну та падіння довіри громадян до самого інституту масової комунікації та її засобів. Ось чому медіаполітична система в наших умовах - це структура інституалізації влади (точніше, різних її центрів) у масовій комунікації. Великі медіа-холдинги, що утворюють медіаполітичну систему, грають роль ерзац-партій, забезпечуючи певним громадсько-політичним силам не лише інформаційну підтримку, а й політично позиціонуючи необхідні ресурси та лобіюючи ухвалу тих чи інших рішень. Таким чином, відбувається підміна загальнодержавних та загально громадських інтересів вузько груповими та корпоративними інтересами.

Проблеми взаємодії та взаємовпливу масової комунікації та політики, власне політичної комунікації та “медіатизації політики” досліджувалися в роботах зарубіжних учених (Г.Блумер, Ж.Бодрійяр, П. Бурдьє, Ю.Габермас, П. Лазарсфельд, Дж. Лалл, Г.Лассуелл, У.Ліппманн, М.Маклюен, Р.Мертон, Р.Міллс, Е.Ноель-Нойман, , Р.Ж.Шварценберг, В. Шрамм та ін.); у межах теорії інформаційного суспільства - Е. Тоффлер, М.Кастеллс та ін.

Висвітленню різних аспектів теоретичної та практичної діяльності засобів масової комунікації в сучасних соціальних умовах були присвячені праці вітчизняних політологів В.Бебика, Д Видріна, В. Воронкова, В.Горбатенка, О. Зернецької, Ф.Кирилюка, Н.Костенко, І.Крупського, І.Кресіної, Ю.Сурміна, В. Табачковського, А.Чічановського та ін.

В останні роки до означеної проблеми неодноразово звертались і російські фахівці. Укажемо на праці В.Алексєєва, М.Вершиніна, М.Гуревича, І.Засурського, Я.Засурського, Л.Землянової, С.Кара-Мурзи, С.Лісовського, І.Мелюхіна, В.Теріна та інших.

Незважаючи на постійну увагу вітчизняних та зарубіжних дослідників до різних аспектів обраної для аналізу проблеми, стосовно України і на українському матеріалі вони все ще залишаються малодослідженими. Зокрема, потребують подальшого вивчення не соціально-політичні аспекти комунікації у національному та глобальному вимірах, а її діяльність під кутом зору легітимізації статусу в системі політичних інститутів, реальна складність її інституціональних зв'язків, ефективність функціонування в соціумі та участь у процесах політичної диференціації. Особливості політичного життя суспільства перехідного типу спричинили появу в Україні національної моделі медіаполітичної системи, яка, окрім корпоративних медіа, містить рекламу та паблік рилейшнз, що в нашій країні утвердились перш за все у політичній сфері. У дисертації вивчається своєрідність цієї інтегрованої комунікаційної моделі, де можливості однієї частини підміняються чи переймаються іншими.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Представлене дослідження безпосередньо пов'язане з науковими розробками факультету систем і засобів масової комунікації Дніпропетровського національного університету. Тема дисертації є складовою частиною комплексної наукової теми ”Сучасний стан теорії та практики масової комунікації в Україні та за її межами” № ФСЗМК - 36-04, затвердженою вченою Радою факультету ( протокол №4 від 28.11.2003).

Мета роботи: здійснити теоретико-методологічний аналіз сутності, основних складових та функцій медіаполітичної системи в сучасній Україні. Концепція наукової роботи передбачає розв'язання таких завдань:

- розглянути сучасні уявлення про природу політичної комунікації у постіндустріальному та індустріальному суспільстві;

- визначити місце українських мас-медіа в політичній комунікації;

- з'ясувати методологічні засади вивчення політичної комунікації як особливого типу інформаційно-комунікаційних обмінів;

- проаналізувати сутність, специфіку, основі складові та особливості функціонування медіаполітичної системи в сучасній Україні;

- дослідити соціально-ідеологічну парадигму медіаполітичної системи;

- вивчити комунікативну сутність реклами як складової медіаполітичної системи;

- схарактеризувати конвергенційно-інтеграційні процеси в системі сучасної масової комунікації та визначити особливості сучасної вітчизняної комунікаційної моделі;

- здійснити аналіз трансформації зв'язків із громадськістю в політичних процесах у сучасній Україні;

- визначити особливості інституціалізації паблік рилейшнз і реклами як складових медіаполітичної системи;

- на основі проведеного аналізу з'ясувати особливості адаптації світового досвіду комунікаційної діяльності за умов глобалізації в національній медіаполітичній системі;

- дослідити роль масової комунікації у процесах політичної та соціально-культурної інтеграції українського суспільства.

Об'єктом аналізу стала політична комунікація як процес створення, передачі й обміну політичною інформацією, що структурує політичну діяльність та надає їй нового значення.

Предметом дослідження є структура та функції медіаполітичної системи та інноваційна політична роль її складових - медіа, реклами, паблік рилейшнз в контексті сучасних політичних відносин в Україні.

Методологічна основа та методи загальнонаукового дослідження.

Методологія дисертаційної роботи базується на системному підході, дотримання якого дозволяє глибше зрозуміти місце та роль медіаполітичної системи та її складових у сучасному політичному процесі, виявити особливості кореляції між процесами глобалізації у сфері комунікації та адаптованими формами національної та локальної ідентичності; створити авторську концепцію механізму дії медіаполітичної системи в демократичних трансформаціях українського суспільства.

Порівняльно-історичний метод дозволив простежити розвиток комунікативних процесів від періоду “гласності” до початку ХХІ ст., дослідити діяльність українських медіа в політичному вимірі, здійснити порівняльний аналіз політичної складової масової комунікації в Україні та в зарубіжних країнах.

Інституціональний метод дозволив сфокусувати увагу на місці медіаполітичної системи та її складових серед інших громадсько-політичних інститутів, а також на особливостях їх взаємодії та взаємовпливу.

Цьому також сприяло поєднання ретроспективного, ситуативного та перспективного підходів, що дало можливість простежити історично та національно зумовлені тенденції розвитку політичної комунікації в Україні, виокремити елементи глобальної системи масової комунікації та особливості їх адаптації і трансформації у нашій країні.

Наукова новизна дисертації визначається тим, що в роботі вперше в українській політичній науці предметом комплексного аналізу стали сутність, структура й національні особливості медіаполітичної системи та її роль у сучасних політичних трансформаціях українського суспільства. Вона полягає в тому, що в роботі:

- доведено, що в Україні активно здійснюється процес “медіатизації політики”, в якому спостерігається своєрідне змагання медіатехнологій різних політичних груп, що спричиняє подальшу персоналізацію політичних процесів, сприяє їх емоційному та ірраціональному сприйняттю;

- доведено, що адаптуючись до сучасних українських реалій, медіа, реклама та зв'язки з громадськістю інтегруються в межах медіаполітичної системи у єдину комунікаційну модель, спрямовану на реалізацію соціалізаторської та пропагандистської функції;

- виявлено, що ця інтегрована комунікаційна модель активно сприяє створенню певних політичних інститутів при відсутності або слабкому розвитку інших форм політичного будівництва, підміняє собою ці форми та забезпечує їх легітимність;

- визначено, що метою медіаполітичної системи є створення корпоративної політичної інформації та її розповсюдження в соціумі для впровадження у масову свідомість світоглядно орієнтованих оцінок суспільного життя, формування системи громадських цінностей, орієнтирів, символів і оцінних інтерпретацій;

- установлено, що з огляду на недостатньо розвинуті ринкові відносини та значну соціальну неоднорідність суспільства реклама у сучасних українських умовах починає функціонально заступати пропаганду та політичну журналістику, сприяє просуванню у суспільство певних ідей, способу життя, формує споживацьку філософію, ідеологію, соціально-політичні пріоритети, переймає на себе функцію соціальної регуляції громадського життя;

- виявлено особливості соціальної міфології в сучасному соціополітичному контексті та її втілення в рекламних міфологемах політичного характеру як зліпку з апробованих у споживача символічних кліше, що відволікають від сутності ідей, натомість посилюючи їх концептуальність;

- виявлено особливості зв'язків паблік рилейшнз як складової медіаполітичної системи з певними ідеологічними концепціями та набування ними в інтеграції з корпоративними медіа пропагандистських функцій, які реалізуються в захисті групових конфронтаційних політичних та економічних інтересів;

- установлено, що інституалізація реклами та паблік рилейшнз як складових медіаполітичної системи здійснюється за принципом належності до тієї чи іншої політичної групи, духовної орієнтації, певної технології, що перетворює їх в інститут пропаганди та маніпуляції цільовими аудиторіями.

Практичне значення одержаних результатів роботи полягає в поглибленні дослідницького дискурсу про особливості та форми функціонування політичної комунікації в Україні, про змістовний характер політичної інформації та складові медіаполітичної системи, за посередництвом якої ця інформація функціонує в політичній та соціальній системі.

Матеріали та висновки дисертації можуть бути також використані при узагальненні методик соціально-політичного планування розвитку українських медіа та форм їхньої участі в демократичних трансформаціях суспільства. Їх доцільно використовувати при організації й проведенні виборчих кампаній різних рівнів, а також при організації систем зв'язків із громадськістю між органами державної влади, політичними партіями та рухами й соціумом.

Одержані результати доцільно використати в подальшій розробці теоретичних засад та принципів дослідження сфери політичної комунікації, а також для викладання лекційних курсів із теорії масової комунікації, паблік рилейшнз, рекламної діяльності та відповідних спецкурсів для студентів вищих навчальних закладів , що навчаються за напрямами “Політологія” та “Журналістика”.

Особистий внесок здобувача. Постановка й вирішення всього комплексу завдань представленої дисертації, опубліковані наукові статті, у яких викладені основні положення наукової роботи, виконані самостійно.

Апробація роботи. Дисертація обговорювалась на спільному засіданні кафедр журналістики та політології Дніпропетровського національного університету. Основні положення та результати дослідження викладено в доповідях на щорічних підсумкових наукових конференціях ДНУ (2000-2004), на міжнародній конференції “Українська журналістика сьогодення у світовому інформаційному просторі (співвідношення глобального, загальнонаціонального та регіонального)” м. Дніпропетровськ (27-28 вересня 2001р.), міжнародній науково-практичній конференції “Масова комунікація в Україні та інформаційний виклик ХХІ століття”, м. Дніпропетровськ (11-12 листопада 2003р.), VІІІ та ІХ міжнародних конференціях “Франція та Україна. Науково-практичний досвід у контексті діалогу національних культур”, м. Дніпропетровськ (17-18 травня 2002р. та 19-20 травня 2003р.), “Журналістській весні 2002р.” в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, м. Київ ( травень 2002р.),засіданні міжвузівського Круглого столу “Соціальні технології регіонального розвитку”, м. Дніпропетровськ (20 грудня 2002р.), VІІІ Всеукраїнській науково-теоретичній конференції “ Українська періодика: історія й сучасність”, м. Львів (24-26 жовтня 2003р.). Вони також використовуються автором під час викладацької роботи на кафедрі журналістики для читання курсів ”Теорія масової комунікації”, “Зв'язки з громадськістю та “Соціально-політичний моніторинг преси”.

Публікації. Автором особисто підготовлено й опубліковано 11 наукових статей, матеріалів і тез виступів на конференціях загальним обсягом 3,7 д.а. 3 статті опубліковано у фахових наукових виданнях України з політології.

Структура дисертації зумовлена логікою наукового дослідження. Робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації становить 202 сторінки, із них 19 сторінок - список використаних джерел (302 найменування).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

політичний комунікація паблік рилейшнз

У вступі сформульовано основну наукову проблему дослідження, обґрунтовано актуальність теми, визначено об'єкт, предмет, мету та завдання роботи, визначено методологічну основу дисертації, розкрито її наукову новизну, окреслено особистий внесок здобувача, вказано на практичну значущість отриманих результатів, наведено відомості про апробацію результатів дослідження.

У першому розділі “Основні напрямки досліджень масової комунікації у її політичному вимірі” розкрито ступінь наукової опрацьованості теми, проаналізовано науково-методологічні підходи до політичної комунікації, політологічні та соціологічні теорії масової комунікації, а також визначено методологію наукової розвідки.

У підрозділі 1.1. “Зарубіжні політологічні й соціологічні теорії масової комунікації” констатується, що логіка теоретичного осмислення масової комунікації протягом майже століття зумовлювалась перш за все тими змінами, що відбувались у сфері суспільного життя. Спочатку цим дослідженням був притаманний біхевіористський характер, оскільки майже всі вони витікали з емпіричного аналізу, що здійснювався під впливом боротьби за масову аудиторію. Конкретними дослідженнями на початковому рівні займались такі відомі теоретики, як П.Лазарсфельд, Р.Міллс та Р.Мертон.

Дослідження масової комунікації “академічного” періоду, залежно від концентрації уваги на політичних, ідеологічних, культурних та управлінських аспектах масово-комунікаційного впливу на людину й суспільство відбуваються в трьох основних напрямках:

- аналіз “раціонального у створенні культури” та організація роботи мас-медіа (послідовники німецького філософа та соціолога М.Вебера);

- вивчення символічних значень повідомлень масової комунікації відповідно до традицій Франкфуртської школи та грамшіанської концепції ролі культурного апарату як ідеологічного засобу підтримки політичної гегемонії (неомарксистський підхід);

- вивчення “публічного сприйняття” - колективних уявлень, сформованих за допомогою медіа (послідовники французького соціолога-позитивіста Е. Дюркгейма);

В останні роки виокремився напрямок, представники якого використовують методологію феноменологічної школи. Пошук нових теоретичних підходів до розуміння місця й ролі масової комунікації в суспільстві відбувається також у межах постструктуралізму та постмодернізму (Т.Адорно, Р.Барт, М. Горкгаймер та ін.).

Важливий напрямок дослідження масової комунікації у період переходу від постіндустріального до інформаційного суспільства започаткував канадський теоретик М.Маклюен, який вивчав, зокрема, інформаційний аспект керівного впливу мас-медіа на політичні інститути.

У концепції інформаційного суспільства, представленої іменами Ф.Махлана, Т.Умесао, Е.Тоффлера, Е.Кастеллса та ін., тенденції соціально-економічних трансформацій суспільства розглядались вже не в економічному аспекті, а в контексті масової комунікації, на основі якої формується “третинна” сервісна економіка, в якій основне місце посідає сфера послуг, опрацювання інформації та розвиток інформаційних технологій.

Проблему політичної комунікації, що безпосередньо забезпечує переміщення інформації між різними елементами політичної системи, досліджував французький соціолог Р.Ж. Шварценберг, а його співвітчизники П.Бурдьє, Ж. Бодрійяр вперше висунули концепцію “медіатизації політики” як одну з особливостей переходу від постіндустріального до інформаційного суспільства.

У підрозділі 1.2.“Особливості формування уявлень про масову комунікацію в українській комунікативістиці та політології” зазначається, що вітчизняна теорія масової комунікації увібрала в себе елементи філософії, політології, соціології та власне комунікації. Ось чому на сучасному етапі масова комунікація трактується не як інструмент пропаганди, маніпуляції та дезінформації, а як універсальний механізм взаємодії, що сприяє соціальній трансформації суспільства, забезпечує цілісність і суспільства, і комунікаційного середовища (роботи Л.Губерського, В.Здоровеги, В.Іванова, В. Лизанчука, А.Москаленка, В.Різуна, Г.Почепцова, В.Шкляра та ін.).

Сьогодні українські комунікативісти та політологи все частіше звертаються до проблеми політичної комунікації: її визначення у відомій монографії, присвяченій масовим засадам політології, дає В. Бебик, який розглядає її як діяльність соціального суб'єкта із створення й розповсюдження політичної інформації, націленої на формування суспільної свідомості суб'єктів політики та спрямування їхньої діяльності. У роботах відомого політолога А. Чічановського вивчається нова роль та форми існування медіа у посттоталітарному суспільстві, нові залежності комунікації, які при цьому виникають, а також взаємодія комунікації та влади на сучасному етапі.

Проблеми глобалізації у сфері комунікації та її вплив на демократичні перетворення в Україні розглянуті в дисертації та монографії О.Зернецької. В. Горбатенко, А.Грамчук, О. Задоянчук, Ю. Корнілов торкаються аспектів політичної комунікації у зв'язку з аналізом теорії та практики становлення громадського суспільства в Україні.

Українська політична наука, крім узагальнених проблем масової комунікації, активно вивчає сьогодні її складові, зокрема, політичну рекламу та паблік рилейшнз (роботи Г.Почепцова, І.Слісаренка, В.Матвієнка, Є.Ромата).

У підрозділі 1.3. “Методологічні засади вивчення політичної комунікації як особливого типу інформаційно-комунікаційних обмінів” зазначається, що хоч концепт “політична комунікація” дозволяє розкрити особливості політичного життя суспільства, його реальні протиріччя, деякі його параметри все ще залишаються недостатньо визначеними. Це обумовлено тим, що методи та підходи, які використовувалися у ході історичного розвитку масової комунікації (кібернетичні, семіологічні, феноменологічні, когнітивні, аксіологічні, структуралістські, персоналістські та ін.) були, як правило, орієнтовані на описання або універсальних, або дотичних до політичної комунікації аспектів. Це тим більш парадоксально, що сама теорія комунікації почала формуватись саме на осмисленні політичних феноменів, але потрапила "під прес" названих вище концепцій й тим самим знівелювала специфіку політичних засобів комунікаційного зв'язку.

Н. Вінер, розмірковуючи про "homo communicans", робив акцент на загальних механізмах та умовах протікання інформаційних обмінів, зводячи комунікацію до звичайного переміщення інформації між сторонами, що взаємодіють.

У межах прагматики, що склалася у ХХ ст., комунікація тлумачилась, головним чином, як універсальний процес перетворення інформації, яка потрапляла з виходів однієї системи у вхідні канали іншої. І хоч у роботах Г. Лассуелла, П. Лазарсфельда, Х. Годе та інших, що заклали підвалини вивчення масової комунікації, основна увага приділялась особливостям спілкування між соціальними аудиторіями, загальна логіка пояснення комунікативної взаємодії все одно задавалась кібернетичними моделями. Не дивно, що і до сьогодні деякі роботи політологів являють собою подальший розвиток - теоретичний чи прикладний - кібернетичних конструкцій Н. Вінера, К. Шеннона, В.Увіера та ін.

У другій половині ХХ ст. комунікація вивчалась з точки зору екзістенціалізму, який тлумачив її як акт віднаходження Я у другому. З точки зору Ясперса, комунікація - основа екзістенціального відношення між людьми.

У рамках комунікативного напрямку в структуралізмі ( З. Шмідт, Г.Вінольд, Е. Моргенталер) увага акцентувалась перш за все на факторах створення та сприйняття тексту і характеристиці інтра- та інтертекстуальних комунікативних аспектів відношень між відправником та одержувачем будь-якої інформації, у тому числі і політичної.

Постмодерністський метод ( Бодрійяр, Фуко, Гадамер та ін.), як вважають його критики, занадто переоцінює здатність споживача руйнувати домінантне ідеологічне значення в комунікації, виготовляючи в такий спосіб необмежену кількість політичного прогресивного чтива і діючи як апологет "ліберального плюралізму". І хоча постмодерністи відкидають звинувачення у повному релятивізмі, вони ( Д. Мамбі, Дж.Стюарт) пропонують змістити фокус уявлення від ідеї, що комунікація існує для самовираження, до ствердження, що комунікація творить саму себе.

Західні дослідники виділяють три наукових напрямки, що розглядають політичну комунікацію як форму функціонування комунікації масової:

- здатність медіа впливати на громадську думку та маніпулювати нею (У.

Ліппманн);

- “партійна підтримка”, формування переконань (П. Лазарсфельд, Б.

Берельсон, Х. Годе);

- інформаційний вилив на виборців, використання інформаційних ресурсів та технологій для зміни пріоритетів громадської думки, комунікативних стратегій мас-медіа та партій, динаміки інформаційного середовища (Д.Баталер, Д.Стокс, Д. Каванах).

Проте "політична комунікація” являє собою не універсальний , а унікальний тип комунікаційного процесу, якому притаманні власні джерела інформаційних контактів, особлива організація соціальних взаємовідносин, специфічне функціональне навантаження у суспільстві, своя морфологія, багаторазовий стиль спілкування макросоціальних груп та інші характеристики. Лише такий підхід дозволяє визначити онтологічні підвалини комунікативних процесів у політичній сфері.

В інформаційному суспільстві, що формується у нас на очах, масова комунікація виявилася одним із найважливіших інструментів формування та самопрезентації політики. Гіпотетичність, неочевидність підтримування постійних контактів між державою та суспільством у сфері влади перетворили політичну комунікацію у своєрідний епіцентр політики, головну деталь і одночасно джерело репродукування нової форми соціального життя в цілому. Вона стали системотвірним елементом політики та набула нового онтологічного статусу, втративши колишній технічно-допоміжний характер.

У другому розділі “Засоби масової комунікації як інструмент управління суспільною свідомістю” розкривається новий зміст функцій засобів масової комунікації (ЗМК) в українському суспільстві періоду незалежності, коли вони від інформування перейшли до серйозного впливу на практично всі громадські установи та інституції, відіграючи важливу роль у формуванні, функціонуванні та еволюції суспільної свідомості.

У підрозділі 2.1.“ЗМК у політичній системі сучасного українського суспільства” досліджено, що політичні процеси, які призвели до розпаду радянської імперії та утворення на її теренах незалежних держав збігаються в цей період з надзвичайною інформаційною активністю, бо саме медіа притаманними їм засобами активно вирішували завдання суспільної перебудови. Вони не просто проникають у політичну сферу, але й перетворюються в один із найважливіших чинників політичного процесу.

Проте в нових соціально-політичних та економічних умовах незалежності виявилось, що медіа, зберігши певний авторитет і вплив на співгромадян, не змогли пристосуватись до ринкових відносин. Інвестиції, що прийшли в них із боку великих олігархічних об'єднань, зацікавлених у боротьбі за владу, робилися виключно з метою отримання політичних дивідендів.

У результаті саме такої інституалізації різних за своїми інтересами центрів політичної влади система національних ЗМК перетворилась в медіаполітичну систему. Вона сформувалась ситуативно відповідно до особливостей розвитку громадсько-політичної ситуації в країні і стала важливим інструментом для вирішення тактичних політичних завдань.

У перехідний період, коли стабільні політичні інститути в країні перебували в стадії формування, політизовані медіа-об'єднання взяли на себе функції “ерзац-партій” із певним набором суспільних функцій: забезпечення інформаційної підтримки окремим політичним силам і кандидатам, організації зв'язків з електоратом, мобілізації ресурсів та лобіювання тих чи інших рішень.

Репрезентуючи політичну еліту, корпоративні медіа дуже швидко інтегрувалися з рекламою та зв'язками з громадськістю й розширили свій вплив на різних рівнях - від загальнонаціонального до місцевого. Звичайно засоби комунікації, що знаходяться на різних рівнях цієї системи, мають свої, притаманні лише їм форми залежності та особливості функціонування. Об'єднує їх необхідність виконувати політичну волю тіньового господаря та інформаційно забезпечувати реалізацію тих чи інших його задумів.

У підрозділі 2.2. “Соціально-ідеологічна парадигма медіаполітичної системи” йдеться про еволюцію сучасних медіа від висвітлення широкого спектру соціальних проблем до виключно політичної комунікації. Така еволюція зовсім не означає деформації ролі і місця ЗМК у суспільстві тільки у тому випадку, коли політична комунікація передбачає наявність діалогу між “правлячою елітою” та “керованими масами” із дотриманням основних прав людини і громадянських свобод у межах загальноприйнятих соціальних та культурно-цивілізаційних цінностей. На жаль, вітчизняні медіа не змогли стати виразником “публічної сфери”, тобто не перетворилися у цілісну та зрозумілу для суспільства політичну комунікацію.

У таких умовах необхідно говорити не лише про залежність українських ЗМК від власників чи про тиск на них з боку різноманітних владних структур (адміністрації президента, урядових кіл, місцевих адміністрацій), що констатує переважна більшість українських дослідників, але й указати ще на один бік процесу: переміщення політичного життя у символічний простір медіа. Політики та політичні сили саме через ЗМК намагаються створювати систему соціальних цінностей та орієнтирів, разом із ними творити квазіреальність, спрямовуючи суспільну дискусію та громадську думку у вигідному для себе напрямку.

Подібна медіатизація політики є одночасно і певним проявом глобальних тенденцій, коли масова комунікація перетворилась на один із найважливіших факторів соціального впливу та політичної боротьби. Вказані підходи, вже осмислені на Заході, виявились не просто адаптованими до українських реалій, а й рішуче скоригованими в наших умовах у повній відповідності до сучасного соціально-політичного стану суспільства, з урахуванням ментальних установок українців, відсутності політичної культури та громадських традицій.

Ось чому соціально-креативна функція масової комунікації у нас виявилась зведена спочатку до утилітарно-політичної необхідності забезпечити найбільш ефективну перебудову громадської свідомості при зміні політичного ладу, а після перерозподілу суспільної власності вона перетворилась на політико-ідеологічне завдання управління соціальними масами з метою досягнення заздалегідь визначених політичних результатів на користь певних олігархічних угрупувань , що й визначило громадські парадигми медіаполітичної системи.

Ускладнення соціального й політичного життя в країні, посилення протиріч у ньому, розшарування суспільства неминуче веде до виникнення “бар'єрів на шляху пізнання”, що ускладнюють осмислення масами навколишніх реалій. Звідси - бажання замінити системний образ дійсності його полегшеною інтерпретацією, передоручити комусь рішення нагальних проблем. Починають переконувати вже не слова й факти, а зовнішні “прикмети-комунікатори”, які відповідають певним стереотипам та очікуванням конкретних соціальних груп.

Третій розділ “Комунікативна сутність реклами як складової медіаполітичної системи” присвячений вивченню багатофункціональності реклами, зокрема, її соціально спрямовуючих, політичних та ідеологічних аспектів.

У підрозділі 3.1.“ Основні функції реклами у сучасних політичних та соціальних відносинах” зазначається , що не лише політична реклама, а й реклама у широкому сенсі несе , окрім комерційної інформації, доволі значне ідейно-політичне навантаження. Вона активно впливає на масову свідомість з огляду на ті соціально-економічні зміни, що відбуваються в суспільстві, втручається у соціальну організацію, виступаючи у ролі “інтегрованої пропаганди”. У нашому суспільстві реклама, утверджуючи певні споживацькі цінності, формує і певний спосіб життя. Таким чином, вона реалізує пропагандистську функцію, матеріалізуючи певні соціально-політичні концепції та створюючи їх повноцінний ідеологічний образ.

Замість інтеграційної функції у нашому суспільстві реклама відіграє дезінтеграційну, необережно та відверто демонструючи соціальне розшарування, що повертається конкретними політичними наслідками, викликаючи негативне ставлення до демократичних трансформацій та ринкових перетворень.

На відміну від прямолінійності звичайної пропаганди реклама перетворюється на “гіпнотичну месу” (С.Московічі), використовуючи метод навіювання, який розрахований на некритичне сприйняття інформації, на безпосередній вплив на емоції, підсвідомість, фізіологічні інстинкти людини.

Характерною особливістю нашого суспільства стало все більш глибоке вторгнення реклами в політичне життя, що свідчить про активну “комерціалізацію” політики та “політизацію” реклами. Це переключає увагу електорату з політичних програм, стратегічних соціальних цілей на привабливе “політичне дійство”. Тому і вибори все частіше виграють претенденти, які вклали в них більше коштів.

Співпрацюючи з корпоративними ЗМК, реклама в інтеграції з ними експлуатує схильність пересічного громадянина до “ спрощеного мислення”, виконує функцію ціннісного регулятора свідомості, у тому числі й політичної. Як активний, “силовий” тип комунікації вона готує суспільство до сприйняття певних ідей, наповнює конкретним змістом визначений ними набір ситуацій, акумулює стратегічні ідеї й визначає перебіг політичних кампаній чи елемент реальної поведінки, попередньо “обробивши” громадське поле, на якому проведе свій “посів” політична реклама.

У підрозділі 3.2.“ Міф та символ у сучасній політично спрямованій рекламі” розкривається сутність соціальної міфології, здатної відволікати людей від істини, але водночас згуртовувати їх навколо певних міфологем. Теоретичним підґрунтям цього явища стала теорія архетипів К.Г. Юнга, яку його учень Д. Хендерсон використав у суспільній сфері, сформулювавши поняття “ архетип групи”, “архетип суспільства”, “архетип нації”. Ці “розбурхані архетипи” готові створити символічну репрезентацію для соціальної групи, яка все частіше використовується у політичній рекламі.

Криза, в якій після розпаду радянської імперії опинились традиційні громадські структури та ідеологія, сприймається масовою свідомістю як розпад звичних, засвоєних від старших поколінь цінностей та моделей поведінки. Особистість, що втрачає орієнтацію та можливість суб'єктивного контролю над ситуацією, намагається знайти себе в самоідентифікації з будь-якою групою, щоб у цій спільноті знайти захист від соціальної дійсності, яка стала раптом чужою та ворожою. Звідси схильність до символічного сприйняття нової дійсності, яке хоч і затемнює походження ідей, зате підсилює їх концептуальність. Сучасна політична реклама, що спирається на техніку міфу, передбачає поєднання двох різних за своїм характером якостей: “ірраціональності та загадковості” політичного дійства, вивіреності кожного кроку.

Спроби домогтись образної виразності в політичній рекламі в останню третину ХХ ст. зблизили її з масовою культурою. Остання провокує новий оберт героїчного циклу, де провідну роль відіграють популярні “зірки” різного роду, які починають уособлювати суспільні смаки та погляди, а останнім часом висуваються на перші ролі в політиці.

Таким чином, у міфологізації та символізації концентрується чи не найсильніша грань політичного рекламного креативу - найбільш виразний спосіб кристалізації опорної ідеї повідомлення. Саме символ чи вдало знайдена міфологема здатні “результативно” зачепити увагу реципієнта та спонукати його до відповідного рішення чи політичних дій.

У підрозділі 3.3.“Інтеграція політичної реклами і засобів масової комунікації в Україні” розкриваються особливості взаємодії реклами та ЗМК на сучасному етапі. Реклама розглядається не як сторонній інформаційний продукт, а як наслідок тих політичних, економічних, духовних та комунікаційних відносин, які склалися в українському суспільстві. Звідси тісна інтеграція політичної реклами та корпоративних ЗМК, яка дозволяє їм переймати функції один одного. Реклама запозичує медійні жанри й види, адаптує їх до своїх потреб і подає споживачеві у “чистому” вигляді як звичайну інформацію, що значно підсилює її ціннісно-орієнтаційну функцію. Подібна політична медіастратегія визначається як характеристикою ЗМК (технічні можливості, кількість і склад аудиторії тощо), так і цільовим завданням реклами, щоб знайти точку дотику, яка дасть найбільший ефект від поєднання впливу інформаційного каналу та рекламного повідомлення.

Визначені інтеграційні процеси стосуються і формотворчості в політичній рекламі та медіа. Типи звернень, матеріали, що створюються як продукти політичної реклами, все частіше проникають в інформаційне поле, адаптуються до специфіки ЗМК, під виглядом об'єктивної та неупередженої інформації маніпулюють громадською свідомістю. Це й породжує інтегративну комунікаційну модель - медіа, реклама та ПР, - що стала основою медіаполітичної системи в Україні.

У четвертому розділі “Трансформація зв'язків із громадськістю в політичних процесах у сучасній Україні” йдеться про адаптацію цього виду комунікації до умов, що склалися в нашій країні. Маркетингова за своєю первинною сутністю на Заході комунікація паблік рилейшнз у наших умовах реалізується у своїй політичній функції.

У підрозділі 4.1.“Інституалізація паблік рилейшнз як фактор формування і розвитку медіаполітичної системи” аналізується сутність ПР як універсального способу побудови досконалої моделі комунікації, що спирається на довіру та довгострокові стосунки фірми чи державної структури і цільової аудиторії та їх трансформації в політичній сфері України. Інституціоналізація ПР у наших умовах предметно відбувається в політиці, вони дискретні, існують в еволюційних фазах розвитку політичного процесу та концентруються навколо значних політичних кампаній. Ці зміни в Україні та інших країнах СНД вже настільки відрізняються від зв'язків із громадськістю у їх класичному розумінні, що деякі дослідники пропонують ввести термін “паблік рилейшнз другого покоління” (Р.Абрамов, Є. Кондратьєв).

Переборюючи тяжку спадщину монополії на громадську думку у вигляді агітації та пропаганди, ми в нових умовах пристосували до завдань пропаганди зв'язки з громадськістю. Зазначається, що інституалізація паблік рилейшнз у сучасній Україні здійснюється за принципами належності до тієї чи іншої політичної групи, соціально-культурної орієнтації, політичної технології тощо. Така інституалізація, що реалізується незважаючи на консенсусну логіку демократичних перетворень, через ідеї протистояння, конфронтації, підкорення стала реальністю української ПР-практики.

У таких умовах реалізація комунікативної функції паблік рилейшнз здійснюється лише через “свої” медіа. Активна взаємодія ПР, що представляють корпоративні інтереси олігархічних груп, із таким ж корпоративними ЗМК породжує замкнену медіаполітичну систему. Мозаїчність, фрагментарність такого інформаційно-політичного поля, “розмежованого” між окремими фінансово-промисловими групами, створюють умови, за яких найбільш дієздатні медіа угрупування, що мають і найбільш серйозну фінансову підтримку, підпорядковують собі інші структури ( як на національному, так і на регіональному рівнях), буквально “анексують” певні інформаційні зони ( що особливо помітно на ТБ, яке часто переймає на себе функції ПР). Це дає можливість корпоративний, егоцентричний інтерес окремих політичних угрупувань та соціальних прошарків видати як загально важливий.

У підрозділі 4.2.“Особливості комунікативної функції паблік рилейшнз” розглянуто специфіку комунікативної діяльності ПР, яку на Заході часто визначають як “забезпечення корпоративної місії”. Розуміння цієї місії покладено в основу заходів організації, які мають об'єднати в собі аналітико-прогностичні, організаційно-управлінські та комунікативно-методичні функції. Кожна з них приведе до необхідного ефекту лише при повному й детальному знанні аудиторії.

У вітчизняній практиці електоральні аудиторії діляться, як правило, за соціальним статусом громадянина. Радикальна трансформація нашого суспільства призвела до межі бідності навіть ті прошарки, які у розвинутих країнах вважаються стрижнем середнього класу. Ось чому інженер, вчитель, науковець, виходячи з інтелектуальних критеріїв та соціального досвіду, прекрасно розуміє усі переваги демократії чи ринкових відносин, але не бачить власних перспектив у цьому процесі, і незважаючи на соціальну логіку, опиняються серед протестного електорату.

Крім того, практична відсутність національної чи будь-якої іншої консолідуючої ідеї робить політичне життя країни лапідарним та фрагментарним, розділяє її на протилежні за устремліннями населення регіони. Зрозуміло, що в такій ситуації об'єктивно важко знайти програму, яка б задовольнила всіх. Відбуваються значні зміни у ментальності виборців, які з кожними виборами все більше відчувають катастрофічно велику дистанцію між широкомасштабними обіцянками кандидатів та їх реальними справами.

Це змушує вносити в комунікативну стратегію ПР-кампанії все більше розважальних заходів, здатних привернути увагу до персони, а не до програми чи ідей. Тим більше, що завданням ПР є своєрідний “продаж майбутнього”. Ось чому вони повинні бути зосереджені на головних аспектах, відкидаючи нюанси, які були б важливі при інших формах спілкування з аудиторією. І вони так чи інакше пов'язані з маніпуляцією масовою свідомістю.

Ось чому в нашій країні паблік рилейшнз із засобу оптимізації громадських зв'язків у суспільстві перетворюється на засіб стимулювання конфліктів і протиріч у політичній сфері, створюють зони, де панує корпоративний монополізм. Це загрожує перетворенням інформаційного суспільства, що у нас лише почало складатись, на нескінченні інформаційні кампанії з “приниження” іміджу (так званий “чорний ПР”). У таких умовах паблік рилейшнз перестають бути рушійною силою розвитку демократичних відносин, натомість у силу корпоративного монополізму сприяють формуванню авторитарних тенденцій, які позначають нині терміном “керована демократія”.

У підрозділі 4.3.“ Інтеграція паблік рилейшнз та мас-медіа на інформаційному ринку України” розглядаються інтеграційні процеси, що відбуваються між зв'язками з громадськістю та пресою. Взагалі такий зв'язок є природним, бо саме через медіа паблік рилейшнз можуть в основному реалізувати свою комунікативну функцію. Проте ця модель зазнала у нас суттєвих корективів. Корпоративні ЗМК для того і створювались, часто не окуповуючи свого існування, щоб самим займатись іміджевою ( а по суті пропагандистською) роботою по створенню псевдоподій, псевдорепутацій тощо.

ПР технології вже давно адаптувались до джерела інформації. У результаті виникають різноманітні перехідні комунікативні та змістовні конфігурації, які наповнюють медійне повідомлення новим змістом, розставляють принципово інші політичні акценти, просто “підминають” під себе джерело інформації. Таким чином мас-медіа самі собою стають ПР, доводячи, що будь-який проект можна “розкрутити”, будь-яку ідею чи кандидата розтиражувати. Головне - розмістити їх у відповідному контексті та загорнути в обгортку, яка найбільш повно відповідає моменту.

ПР, створюваний медіа, неконструктивний та гетерогенний. Він об'єднує індивідуумів, між якими немає ніякого зв'язку, окрім журналіста (найчастіше тележурналіста), з яким вони себе схильні ідентифікувати і саме тому виявляються підвладними його сугестивному впливу.

Відносно новим способом маніпуляції масовою свідомістю став “чорний ПР”, який акуратно мімікрує під інформаційні та інформаційно-публіцистичні жанри медіа. Це вже загрожує соціальною деградацією наших співгромадян, бо замість кінцевого результату увагу аудиторії перемикають на власне політичний процес, який у свою чергу переміщується у символічний простір ЗМК.

ВИСНОВКИ

Аналіз теоретичних поглядів зарубіжних та українських науковців щодо ролі й змісту масової комунікації як складової політичної системи, а також здійснене нами дослідження відповідно його мети й завдань дозволяє дійти висновку, що перетворення мас-медіа на суб'єкт політичного життя здійснюється у формі "медіаполітики" та "медіаполітичної системи". На відміну від інших вітчизняних робіт, де проблема впливу масової комунікації на суспільство часто спрощено розглядається як маніпуляції громадською думкою, у дисертації доводиться, що масова комунікація не лише інструмент для реалізації кон'юнктурних завдань політичної діяльності, а й загальнозначимий спосіб спілкування у соціумі, який здійснює формотворчий вплив на політику.

Політична комунікація, на відміну від універсальної масової комунікації, стає унікальною за своїм характером, бо вирішує завдання створення, передачі й обміну політичною інформацією, що структурує політичну діяльність та надає їй нового значення. Широке розповсюдження політичної комунікації засвідчує не лише вплив політики й політиків на медіа, а й зворотний процес медіатизації політики, коли реальна політика переводиться у символічний простір комунікації.

В Україні ці глобальні процеси зазнали суттєвих трансформацій під впливом складних політичних та економічних змін, якими позначено перехідний період. Нинішня суспільно-політична структура, яку можна визначити як "корпоративний капіталізм", та її взаємодія з медіа спричинили появу медіаполітичної системи. Завданням останньої стала розробка корпоративної ідеології, вербалізація корпоративного мислення та розповсюдження зовні корпоративної ментальності під виглядом громадсько значущих інтересів. Подібні медіаоб'єднання стали вже не просто основним індикатором наявності політизованих інвестицій у медіасферу, але й своєрідною структурою інституалізації різних центрів політичної влади, репрезентуючи партії та їх лідерів, формуючи та розповсюджуючи партійні програми та ідеї, позиціонуючи їх, забезпечуючи зв'язок з електоратом, лобіюючи прийняття необхідних політичних рішень

Основою медіаполітичної системи, яку ситуативно утворили великі медіа-холдинги, стала інтегрована комунікаційна модель, що включає медіа, рекламу та паблік рилейшнз. Вони створюють своєрідне "силове поле" суспільства, де і політичні структури, і вказана модель володіють певними атрибутами громадської влади. Звідси не лише функціональна, але й дисфункціональна їх роль як таких, що активно спрощують та стереотипізують свідомість пересічного громадянина і масової аудиторії у цілому. Навіть наявність декількох комунікативних центрів у такій системі веде не до плюралізму, а до брутальної плюральності з надмірною ставкою на ідеологічне спонукання та тяжіння до монопольного інформування суспільства.

Дослідження інтеграційних процесів, що об'єднують складові медіаполітичної системи - медіа, рекламу та паблік рилейшнз, дозволяють дійти висновку про конвергенційний її характер, коли сутність інформаційних відносин у політиці стає ідентичною у різних каналах масової комунікації. Саме такий підхід дозволяє виявити те підґрунтя, на якому комунікація поєднується із соціальним конструктивізмом та політичною реальністю суспільства. Такий спосіб сприйняття та розуміння масової комунікації дозволяє розглядати її як спосіб регуляції соціальної діяльності суспільства та активного впливу на його політичні інститути.

Основні положення викладено в наступних публікаціях автора:

1. Демченко С.В. Принципи управління інформаційними процесами у ЗМІ в межах ПР і рекламної кампанії та їх відмінності // Ex professo. Збірник наукових праць. Випуск 3. Дніпропетровськ, 2001- с.389-394.

2. Демченко С.В. PR французькою// Франція та Україна. Науково-практичний досвід у контексті національних культур. Матеріали УІІІ Міжнародної конференції. Т.1 Дніпропетровськ, 2002 - с.101-103.

3. Демченко С.В. Засоби масової комунікації як інструмент управління громадською свідомістю// Вісник Дніпропетровського університету. Літературознавство. Журналістика. Випуск 5. Дніпропетровськ, 2002 - с.49-54.

4. Демченко С.В. Ціна слова, його свобода на означає свободу від моралі та відповідальності// Журналіст України, 2003. №1-2 - с. 17-20.

5. Місце сучасних політтехнологій в процесі регіонального політичного будівництва// Грані, 2003. № 2 - с.100-102.

6. "Національні особливості полювання за голосами" Ж. Сегели як самовизначення французького PR// Матеріали ІХ Міжнародної конференції "Франція та Україна, науково-політичний досвід у контексті діалогу національних культур". Дніпропетровськ, 2003 - с. 119-121.

7. Політична преса в сучасній Україні (теоретичні засади формування пропагандистської спрямованості ЗМІ)// Українська періодика: історія і сучасність. Доповіді та повідомлення восьмої всеукраїнської науково-теоретичної конференції. Львів, 2003 - с. 517-522.

8. Міф та символ у рекламі і паблік рилейшнз// Біблія і культура. Збірник наукових статей. Випуск 5. Чернівці - с. 235-239.

9. Це солодке слово свобода (вітчизняна преса у соціально-політичному вимірі)// Бористен, 2003. № 10 - с.27-29.

10. Інституалізація реклами та зв'язків з громадськістю як факторів формування політичної системи в України// Грані, 2004. № 1- с.135-139.

АНОТАЦІЯ

Демченко С.В. Медіаполітична система в сучасній Україні (інтегрована комунікаційна модель). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 - політичні інститути і процеси. - Дніпропетровський національний університет. Дніпропетровськ. 2004.

У дисертації досліджуються роль і зміст масової комунікації як складової політичної системи. Активне вторгнення мас-медіа у суспільну сферу в останні десятиліття ХХ ст. перетворило їх на самостійний суб'єкт політичного життя, що спричинило визначення нових підходів до політики, її медіатизації та виникнення "медіаполітичної системи". В Україні в силу специфічних особливостей перехідного періоду відбулися суттєві зміни у змістовному наповненні національної медіаполітичної системи. Політична комунікація, що об'єднала в єдиній інтегративній моделі медіа, рекламу та паблік рилейшнз, стала в нашій країні особливим видом політичних відносин і невід'ємним елементом політичної сфери суспільства. Саме ця соціально-креативна функція масової комунікації активно сприяла створенню в країні соціальних спільнот при відсутності чи слабкому розвитку інших форм та видів політичного будівництва. Тому медіаполітична система в наших умовах - це структура інституалізації різних центрів влади у масовій комунікації. Складові медіаполітичної системи виступають для фінансово-промислових груп у ролі ерзац-партій, забезпечують їм не лише політичну й інформаційну підтримку, але й політично позиціонуючи необхідні ресурси, забезпечуючи їх зв'язок з електоратом, лобіюючи прийняття тих чи інших рішень. Таким чином, відбувається підміна загальнодержавних та загально громадських інтересів вузько груповими та корпоративними інтересами. Тісна інтеграція медіа з рекламою та паблік рилейшнз, їх активне взаємопроникнення сприяє подальшій трансформації влади в інформаційну сферу через своїх контрагентів, утворених великим бізнесом, призводить до значної маніпуляції громадською свідомістю та посилення в країні авторитарних тенденцій у формі так званої "керованої демократії".

Ключові слова: масова комунікація, політична комунікація, мадіаполітична система, комунікаційна модель, реклама, PR.

АННОТАЦИЯ

Демченко С.В. Медиаполитическая система в современной Украине (интегрированная коммуникационная модель). - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02 - политические институты и процессы. - Днепропетровский национальный университет, Днепропетровск, 2004.

В диссертации исследуются роль и содержание массовой коммуникации как составляющей политической системы. Активное вторжение масс-медиа в общественную сферу в последние десятилетия ХХ века превратило их в самостоятельный субъект политической жизни, что привело к определению новых подходов в политике, её медиатизации и возникновению "медиаполитической системы". В Украине в силу специфических особенностей переходного периода произошли значительные изменения в содержательном наполнении медиаполитической системы. Политическая коммуникация, объединившая в единую интегративную модель медиа, рекламу и паблик рилейшнз, стала в нашей стране особым видом политических отношений и неотъемлемым элементом политической сферы общества. Именно эта социально-креативная функция массовой коммуникации активно способствовала созданию в стране социальных общностей при отсутствии или слабом развитии других форм и видов политического строительства. Поэтому медиаполитическая система в наших условиях - это структура институализации разных центров власти в массовой коммуникации. Составные части медиаполитической системы выступают для финансово-промышленных групп в роли эрзац-партий, обеспечивая им не только политическую и информационную поддержку, но и политически позиционируя необходимые ресурсы, обеспечивая их связь с электоратом, лоббируя принятие тех или иных решений. Таким образом, осуществляется подмена общегосударственных и общегражданских интересов узко групповыми и корпоративными интересами. Тесная интеграция медиа с рекламой и паблик рилейшнз, их активное взаимодействие и взаимопроникновение способствует дальнейшей трансформации власти в информационную сферу через своих контрагентов, создаваемых крупным бизнесом, приводит к значительной манипуляции общественным сознанием и усиления в стране авторитарных тенденций в форме так называемой "управляемой демократии".

...