Процесс формирования политического стереотипа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Уолтер Липпман. Формирование стереотипа

Глава 2. Эдуард Л. Бернайз. "Паблик рилейшнз" и теория стереотипов

2.1 Стереотипы в имидже политика

Глава 3. Ольшанский Д.В. Политические установки и стереотипы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В начале Первой мировой войны в немецкой печати сложилась своеобразная форма подачи материала. Публиковались фотографии с короткими или развернутыми подписями, носящими характер комментариев. Снимки воспроизводили картины военных действий, мучения солдат, попавших в плен, сцены грабежа и пыток. Эти материалы произвели огромное впечатление на общественное мнение, вызвали гнев различных слоев населения.

Читатели полагали, что имеют дело с правдивой, неопровержимой информацией. Но неожиданно выяснилось, что эти сообщения не соответствуют действительности. Снимки не были какой-либо инсценировкой и воспроизводили картины подлинных событий. Однако подписи к ним строились с расчетом на преднамеренную фабрикацию общественного мнения. Текст зачастую состоял из лживых обвинений, заведомых провокаций. Например, сцена захоронения солдат подавалась как картина изощренных пыток и т.д.

Разоблачение фальшивок, механика их повседневного тиражирования буквально потрясли людей. Оказывается, органы информации вполне могут вводить в заблуждение огромные массы людей, не прибегая при этом к сложной технике «сотворения мифа». Вполне достаточно слегка исказить текст комментария, чтобы вызвать бурю страстей, сознательно инспирированных настроений. Выяснилось, что человек во всеоружии разума и трезвости беззащитен перед пропагандой.

Исследователи перешли к интенсивному исследованию самого механизма внушения, стремясь понять, почему воздействие печати на людей оказалось столь эффективным, почему разум индивида не проявляет приписываемой ему чудодейственной критической способности, а, напротив, становится беспомощным перед искушениями массовой пропаганды, какова цена человеческой разумности, если она не создает заслона против клеветы?

Ответы на эти вопросы попытался дать известный американский публицист Уолтер Липпман. В его исследовании «Общественное мнение» читатель не найдет, однако, анализа социальной природы общественного сознания, тех общественных сил, которые пытаются дезинформировать массы. Липпман пытался доказать, что причина беззащитности разума и всесилия пропаганды лежит не в сфере политики и идеологии, а в области социальной психологии.

Содержание концепции Липпмана невозможно понять без учета тех исторических условий, в которых она возникла. Первая мировая война нанесла окончательный удар по абстрактно-прогрессистским концепциям исторического развития. Катастрофа заставила одних мыслителей отказаться от концепции исторического прогресса в целом, других побудила искать причины катастрофы не в объективных противоречиях социального процесса, а в произвольных деформациях, уводящих общество от предначертанных просветительской мыслью путей развития.

В своей жизни мы постоянно используем стереотипы, уже не замечая этого, особенно это касается национальных и религиозных стереотипов.

Но намного интереснее для меня оказалось изучение стереотипов с политической точки зрения, то как манипулируют сознанием людей специалисты по политической рекламе, пропаганде и PR технологиям, какое место занимают в этой политической игре средства массовой информации и как происходит процесс формирования стереотипа.

Политическая жизнь представляет собою диалектическое переплетение определенных форм практики и разнообразных форм проявления политического сознания. Всякий акт политического поведения и деятельности выступает актом реализации определенных социополитический умонастроений и взглядов, равно как составляет часть политической практики, на основе которой воспроизводятся определенные умонастроения и идеи, связанные с установками и стереотипами. В политическом сознании формируются регуляторы политических установок и стереотипов. Все вышесказанное объясняет необходимость рассмотрения политических установок и стереотипов. Данные вопросы остаются актуальными и посей день, ведь с момента использования в средствах массовой информации первых приемов массового воздействия на сознание людей с помощью стереотипов прошло достаточно много времени, технологии с каждым годом совершенствуются, литературы касающейся воздействия на сознание и поведение человека становится все больше. Современному человеку все сложнее и сложнее понять, где правда, а где ложь, как он должен вести себя в сложившейся ситуации, что скрывается за той информацией, которая каждый день «выливается» на него с экранов телевизора. Как специалистам в области политической рекламы и пропаганды удается играть на столь тонком и непостоянном поле действия как политика.

Целью данного исследования является рассмотрение политических стереотипов.

Исходя из цели поставлены следующие задачи:

- Изучить политические стереотипы Уолтера Липмана;

- Рассмотреть связь "Паблик рилейшнз" и стереотипов у Эдуардо Л. Бернайза;

- Раскрыть стереотипы в имидже политика;

- Изучить политические установки и стереотипы Ольшанского Д.В.

Предметом данного исследования является политическая сфера общества. Объектом исследования является процесс формирования политического стереотипа.

В данной курсовой работе были использованы труды таких авторов как У. Липпман, Д.В. Ольшанского, В.Г. Королько, В.А. Ядова, П.С. Гуревича, И.С. Кона и т.д.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Уолтер Липпман. Формирование стереотипа

После Первой мировой войны многие социологи пришли к выводу, что именно сфера массовой пропаганды является источником исторических потрясений. Они полагали, что войны не хотело ни одно буржуазное правительство. А анализ содержания печати, по их мнению, показывал, будто все страны вступили в сражение под влиянием умышленных инспираций. Особенно возмущены были американские социологи: им казалось, что их страна вовлечена в войну английской и французской пропагандой.

Именно поэтому с начала Первой мировой войны широкое распространение получили манипуляторские концепции общественного сознания. Отныне в обществе начинает складываться своеобразная «индустрия сознания». Воздействие на сознание людей становится функцией государственного аппарата. Представление о «триумфе пропаганды» стимулировалось теперь растущей уверенностью в том, что личность подвержена внешнему влиянию, общественное мнение легко вводится в заблуждение, а печать и радиовещание функционируют именно как средства массовой дезинформации. Многочисленные факты, свидетельствующие о том, что массовая пропаганда вводит в заблуждение тысячи читателей или радиослушателей, западные исследователи стали истолковывать это в том смысле, что сообщение оказывает прямое и неотразимое влияние на человека. Такая позиция способствовала проникновению в теорию пропаганды представлений о человеке как продукте внешних условий и внешнего воздействия.

Осмысливая разработки Ф. Ницше, В. Парето и других авторов, давших иррационалистическую трактовку массовых идеологических процессов, У. Липпман обратил внимание на механизм индивидуального восприятия реальности. Еще Ф. Бэкон подчеркивал, что аналитической работе мысли мешают определенные шаблоны сознания. Ф. Ницше говорил о «мире смутных чувств», хаосе не оформившихся идей, которые характеризуют поведение человека. В. Парето попытался объяснить заблуждения ссылкой на психологические механизмы сознания.

Все это побуждало к тому, чтобы достроить «теорию предрассудка», дать связное объяснение тем факторам, которые препятствуют мыслительной деятельности. Под влиянием предшествующих концепций и особенно практики массовой пропаганды Липпман пришел к выводу, что человек вообще ограничен в своих возможностях трезво оценивать реальность, ибо он живет в мире смутных образов, расплывчатых картин и т.д.

В итоге место аналитических конструкций ума в осознании действительности занимают особые социально-психологические образования -- стереотипы. Введя это понятие в теорию пропаганды, Липпман называл стереотипом «предвзятые мнения», которые управляют решительно всем процессом восприятия мира, создавая широкий спектр представлений «от истинного индекса до неопределенной аналогии».

«Философский словарь» дает следующее определение стереотипа: стереотип социальный (греч. stereos -- твердый, typos -- отпечаток) -- устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму социальных стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Социальные стереотипы неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании, закрепляется как положительный, так и отрицательный опыт людей.

Действительно, ни один человек не может обойтись в своей жизни без определенных автоматизмов в мышлении, так как обдумывать заново каждую ситуацию ни у кого из нас не хватит ни сил, ни времени. В этом состоит базовое значение стереотипа, шаблона, которое нельзя не учитывать.

В связи с этим необходимо также подчеркнуть, что Липпман в своей концепции, скорее, положительно оценивает роль стереотипов в общественной жизни, поскольку лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить свое внимание на несколько тем. Он пишет:

По большей части мы не видим сначала, а затем определяем, напротив, мы сначала определяем, а затем видим... мы выделяем то, что наша культура уже наделила значением для нас, и мы пытаемся воспринять то, что мы выделили из окружающего мира в форме стереотипа, созданного для нас культурой.

И далее Липпман дополняет:

В этом заключается необходимая экономия. Стремление видеть все вещи впервые, «свежим взглядом» и в подробностях, а не как принадлежащие к определенным типам и родам, будет изнуряющим, и в наших повседневных заботах это практически невозможно.

Мы уже все знаем о мире до того, как переживаем опыт знакомства с ним. Ученый отмечает еще одну причину, по которой мы столь твердо придерживаемся стереотипов: последние, по его мнению, представляют собой связующие нити традиции и отстаивают тем самым наше положение в обществе. Неудивительно поэтому, что любое посягательство на стереотип выглядит для нас как атака на фундаментальные основания Вселенной. Таким образом, стереотипы, по словам Липпмана, -- это оплот традиций.

Из огромного мира, наполненного разнообразными звуками и красками, -- пишет Липпман, -- мы извлекает лишь то, что наша культура уже предопределила в нас, отлила в некие картинки. Из потока жизни мы схватываем смутные образы, стереотипизированные для нас господствующей культурой.

Вот почему «самые тонкие и самые убедительные из всех факторов, оказывающих влияние на человека, это именно те, которые создают и поддерживают повторяющийся характер стереотипов». Индивид подделывается под окружающую среду путем игры воображения, которая охватывает весь процесс социальной ориентировки, «от галлюцинаций до научной истины». При этом стереотип трактуется как сверх упрощённая модель, помогающая постигать смысл мира, вернее, приспосабливаться к нему, как простой, но легко схватываемый образ общественных процессов, политических событий, расовых, национальных или религиозных групп.

Стереотипизированные формы получены как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. Все это при помощи пропаганды преподносится сознанию индивида, которое оказывается лишенным самостоятельности и творческого потенциала. В сугубо потребительском сознании человека живут недостоверные и нелепые «картинки» внешнего мира. Стоит обратиться, по словам Липпмана, к истории, чтобы убедиться, насколько превратны представления людей. А раз мир прошлого иллюзорен, точно театр, на подмостках которого действуют герои и злодеи, с их предрассудками и заблуждениями, то, спрашивается, почему нынешняя эпоха должна быть исключением? Правда, современному человеку не дано в полной мере видеть нелепость созданного им мира, ибо лишь время оттенит его несуразность.

Таким образом, Липпман полагает, что между человеком и его окружением возникает мир превратных образов -- псевдо - окружение. Это окружение достаточно «плотно», и если поведение не представляет собой практического действия, а является мыслью и эмоцией, то может пройти много времени, прежде чем станет заметным разрыв в ткани фиктивного мира. Следовательно, на уровне социальной жизни человек приспосабливается к своему окружению посредством фикций. Речь идет не о лжи, не о заблуждениях, а о конкретных психических образованиях, которые служат для индивида реальными ориентирами поведения.

Отечественные авторы отмечают, что в психологическом плане явление стереотипизации несомненно. Оно связано с так называемой установкой, то есть готовностью человека воспринимать предмет, событие с позиции предшествующего опыта. Не подлежит сомнению тот факт, что социальное поведение человека вовсе не складывается из непрерывной аналитической работы сознания. На оценку того или иного явления конкретным индивидом влияют его прежний социальный опыт, его интересы, эмоциональная впечатлительность и т.д. К тому же человеку часто приходится высказывать свое мнение по тем вопросам, о которых он имеет весьма поверхностное представление, не располагая ни знанием, ни полной информацией.

Наконец, существует известная инерция мышления, не позволяющая индивиду создать в своем воображении адекватную картину мира. Это находит свое выражение не только в повседневной жизни людей, но и в сознании отдельных социальных групп. Русский писатель Г. Успенский рассказывал о том, что в 80-е и 90-е годы «искренне добросовестные старики из крестьян и иногда даже просто пожилые люди говорили, что при крепостном праве было лучше». Этот социально-психологический механизм отражает силу инерции. Как справедливо отмечает В.А. Ядов, эмоционально окрашенные образы, о которых пишет Липпман, представляют собой простейшие элементы общественной психологии. В этом смысле массы могут вносить в свое политическое поведение не только последовательно продуманное политическое поведение, но и свои предрассудки, реакционные фантазии. Но все это не означает, что человеку будто бы не присуща трезвая ориентация в реальных исторических событиях и что поэтому сознание больших социальных групп по своему содержанию исключительно иллюзорно.

Важно иметь в виду, что стереотип в трактовке Липпмана обусловлен не только функционированием социально-психологических механизмов, но и целым рядом общественных факторов. Поэтому вряд ли допустимо сближать, как это нередко делается, его позицию с фрейдистскими концепциями или с описанием специфики бессознательного. И в том и в другом варианте речь идет об иррациональности человеческих представлений, об их иллюзорности. Однако методология Липпмана была принципиально иной, а поиск ответа на поставленные вопросы не имел ничего общего ни с фрейдистской терминологией, ни с анализом природы бессознательного вообще.

Раскрывая природу стереотипа как универсальной эмоционально окрашенной установки, Липпман «объяснил» поразительные успехи массовой политической практики и подвел теоретическое основание под воззрения тех социологов, которые искали разгадку этого явления в тайнах сознания. Именно поэтому концепция Липпмана, которая претендовала на трезвость и последовательность в оценке политической практики, в конечном счете оказалась теоретическим закреплением манипулирования массовым сознанием.

Книга Липпмана во многом определила проблематику политической психологии на несколько десятилетий вперед. Его последователи -- У. Олбиг, Э. Богардус, К. Янг, Ф. Мерилл -- продолжали рассматривать общественное мнение как стереотипизированное, полное предрассудков и упрощенных представлений, в чем они видели широкие возможности для манипулирования мнениями людей, для управления процессами их формирования.

Понятие «стереотип» позволяет нам сегодня анализировать политическую практику. Обратимся, скажем, к образу негра в общественном сознании Америки. Поначалу негр воспринимался как наивный, патриархальный персонаж, чрезвычайно близкий природе и всей органике. В этом качестве стереотип негра противостоял образу белого человека. Затем произошло некое смещение в стереотипе черного человека. В эпоху ку-клукс-клана негр воспринимался как распущенное сексуальное создание, способное изнасиловать белокурую женщину. Прошло еще некоторое время, и стереотип обновился. Теперь негр превратился в ленивого, инертного человека, противостоящего динамике американской действительности. Если бы не негры и пуэрториканцы, которые не могут поддержать высокие темпы развития Америки, то она шагнула бы стремительно вперед. В наши дни негр больше не третируется как антипод белого человека. В Америке поговаривают о том, что именно негры были провозвестниками человеческой цивилизации. Если мы смотрим американский фильм, то видим негра в должности весьма значительной. Смысл стереотипа таков: Америка -- демократическая страна, в ней нет расовой дискриминации. Однако все чаще сегодня пишут о дискриминации белого человека.

Липпман был едва ли не первым исследователем, который наглядно показал, что между подлинным фактом и его отражением в голове человека вообще нет логической связи. Сообщения как бы проходят мимо сознания людей, провоцируя поток стереотипов. Поэтому политическая практика мыслилась как классификация «ложных картинок», формирующих в конечном счете общественное мнение.

Когда было обнаружено несоответствие факта и его образа в сознании «потребителя», сложилось представление, будто сообщение вообще не может быть понято двумя людьми сколько-нибудь адекватно. Если существует индивидуальный способы восприятия, то есть определенный комплекс присущих данному человеку особенностей, стало быть, каждый понимает новость по-своему. Иначе говоря, у каждого человека свой стереотип.

Но тогда как же обеспечить широкое стандартизированное воздействие на сознание людей? Ведь факты говорят о том, что сообщение нередко оставляет в сознании аудитории совсем не то впечатление, на которое рассчитывают журналисты («эффект бумеранга»). Липпман был первым в истории политической практики, кто показал, что не может быть никакой речи о том, будто сообщение, переданное каналами информации, адекватно откладывается в сознании читателя. Напротив, оно порождает стереотип, реальное содержание которого трудно предвидеть, ибо оно обусловлено индивидуальными особенностям восприятия.

Стереотип -- это совершенно необходимый нашему сознанию инструмент. Он помогает экономить энергию, превращая сложную реальность в набор четких и коротких суждений. Воспринимая окружающую действительность сквозь фильтры стереотипов, мы оказываемся в простом и понятном мире, где у каждого явления есть ярлык.

Глава 2. Эдуард Л. Бернайз. "Паблик рилейшнз" и теория стереотипов

В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. В качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, который считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать" (книга "Общественное мнение, 1922 г). Бернайз дает следующее определение PR - "усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" УЛиппмана "Стадные инстинкты" У. Троттера, "Поведение толпы" Э. Мартина "Психология толпы" Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдо стереотип (псевдо образ). Ныне в России таким стереотипом можно, например, считать распространяемое поверхностное клише типа "рынок - это процветание". Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать, поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привлекающее - то, что производит внешний эффект и сильно "бьет" по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным явлением является рынок и как трудно сделать его цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющие, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Если взять тот же рыночно-процветающий" стереотип, то у преобладающего большинства населения России он вызывает эмоции совершенно противоположного эмоционального оттенка. Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе, прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы, прежде всего, всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".

2.1 Стереотипы в имидже политика

Хорошо разработана технология «создания» политиков с опорой на стереотипы. Жаргонное слово «раскрутка» обозначает целую систему методов продвижения на высшие уровни политики людей независимо от их личных качеств или уже имеющейся популярности. Одним из сложных стереотипов является имидж - специально выстроенный в ходе целой программы действий стереотипный образ политика или общественного деятеля. Как пишут в учебниках, в имидже «главное не то, что есть в реальности, в то, что мы хотим видеть, что нам нужно». То есть, имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей - активным стереотипам массового сознания.

Составитель речей Никсона в его избирательной кампании 1968 г. Р. Прайс писал: «Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». На самом деле СМИ лишь распространяют, внедряют в сознание образ, разработанный специалистами. Они выбирают главные черты этого образа или исходя из уже готовых и «разогретых» стереотипов массового сознания, или, если позволяет время и средства, предварительно видоизменяют, достраивают и усиливают нужные стереотипы.

Широкую известность получили кампании по созданию Рейгана и Тэтчер из «материала», который, казалось бы, никак не позволял надеяться на успех. В известном смысле эти операции и последующее эффективное выполнение искусственно созданными политиками программы теневых правящих кругов («неолиберальная волна») стали переломным моментом в истории. Они с полной очевидностью показали, что всякие демократические иллюзии себя исчерпали. В «демократическом» западном обществе политики создаются и действуют независимо от интересов и даже настроений основной массы избирателей.

Однако классической операцией, завершившей разработку технологии «раскрутки» было не продвижение Рейгана или Тэтчер, а избирательная кампании в сенат США «самодельного миллионера» М. Шаппа в 1966 г. Для нас она интересна тем, что была взята за основу для «создания» Ельцина.

Шаппа продвигал видный специалист по политической рекламе президент американской ассоциации политических консультантов и владелец крупной рекламной фирмы Дж. Нейполитен. Шапп - энергичный делец, начавший в 1948 г. с 500 долларами производство телевизионных антенн и к 60-м годам разбогатевший до 12 млн. долларов. За продвижение его в сенат он предложил Нейполитену 35 тыс. долларов и средства на эксперименты с рекламой. Изучив объективные данные, манипулятор составил неутешительный портрет: «1. Шапп не известен избирателям. 2. Шапп - еврей (это не послужит поводом для поражения, но и не поможет на выборах. 3. Разведен и женат вторично. 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и резко ее оборвать. У него нет опоры в какой-либо организации».

Нейполитен взялся - не столько ради денег, сколько для отработки технологии. Изучив обстановку, он выбрал главный лозунг кампании - «Человек против Машины». Была разработана легенда о противоборстве Шаппа с «аппаратом» - боссами демократической партии, от которой шел Шапп.

Был сделан получасовой игровой, но имитирующий документальность, телефильм. За мишень для манипуляции было взято «общечеловеческое» чувство недоверия и недоброжелательства к номенклатуре и бюрократии. Фактически о Шаппе вообще не было речи, ролик просто эффективно разжигал антиноменклатурный психоз. Шапп лишь представал Человеком, бросившим вызов Машине. В Пенсильвании, где избирался Шапп, за несколько дней перед выборами фильм был показан по телевидению 35 раз (накануне выборов 10 раз).

Хотя Шапп проиграл второй тур (как и кандидат в президенты Х. Хэмфри, кампанию которого также вел Нейполитано), полученные в ходе этого эксперимента данные, особенно в отношении телевидения, расширили возможности манипуляции. Для нас интересно подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть абсолютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества (например, высок ростом) и ему помогает сама номенклатура, то успех манипуляции гарантирован.

Для Ельцина был выбран и создан имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала - ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам был едва ли не самым типичным продуктом «номенклатурной культуры». Тем не менее, за весьма короткий срок и с небольшим набором примитивных приемов (поездка на метро, визит в районную поликлинику, «Москвич» в качестве персонального автомобиля) имидж был создан и достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 г., когда Ельцин в быту и в повадках открыто продемонстрировал крайнее выражение номенклатурного барства, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов

Глава 3. Ольшанский Д.В. Политические установки и стереотипы

Огромную роль в формировании политического мышления играют политические установки и стереотипы. Понятие «установка» относится к наиболее сложным и размытым в политической психологии. В общем виде, это пред готовность субъекта реагировать тем или иным конкретным способом на то или иное политическое событие или явление. Установка -- это внутреннее качество субъекта политики, базирующееся на его предшествующем опыте и политической культуре. Гораздо более ясным и разработанным является понятие «политического стереотипа».

Понятие «стереотип» происходит отдух греческих слов: stereos (твердый) + typos (отпечаток). Политологическая трактовка стереотипа исходит из синтеза двух его общепринятых значений. Во-первых, в полиграфии стереотип -- монолитная печатная форма-копия с набора или клише, используемая при печатании многотиражных и повторных изданий. Во-вторых, в физиологии и психологии динамический стереотип -- форма целостной деятельности мозга, отражающаяся в сознании и поведении в виде фиксированного (стереотипного) порядка условно-рефлекторных действий. На стыке этих значений появилось понятие стереотипа социального, определяющего понимание стереотипа в политике.

С политико-психологической точки зрения, стереотип -- стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле, это традиционный, привычный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения, способ осуществления действий в определенной последовательности, единообразие, тождество, инерция мышления, косность, ригидность и т.п.

Исторически, базовое понимание стереотипа для политической психологии впервые было введено американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом в 1922 г. для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах разнообразных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по социально-политическим вопросам трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующего свода общепринятых морально - нравственных правил доминирующей социальной философии и потока достаточно тенденциозной политической пропаганды и агитации.

Стереотипы имеют важное значение в процессе оценки человеком социально-политических явлений и процессов, но играют двойственную, как позитивную, так и негативную роль. С одной стороны, стереотипы «экономичны» для сознания и поведения, они содействуют известному «сокращению» процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. Не способствуя точности и аналитичности познания, они ускоряют возможности поведенческой реакции на основе, прежде всего, эмоционального принятия или непринятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жестко определенные рамки стереотипа. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению «устои жизни» -- традиции, нормы, ценности, правила социально-политического поведения и т. п. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто и поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами -- последние помогают ориентироваться в тех обстоятельствах, которые могут обойтись без специальной аналитической, мыслительной работы и не требуют особо ответственного индивидуального решения. Психика человека экономична -- в этом отношении стереотип представляет собой своего рода «фиксированный момент», стабилизатор не могущей продолжаться непрерывно в шаблонных условиях мыслительно-аналитической деятельности.

С другой стороны, упрощая процесс социально-политического познания, стереотипы ведут к построению достаточно примитивного и плоскостного политического сознания -- как правило, на основе многочисленных предубеждений, что подчас редуцирует социально-политическое поведение до набора простейших, часто неадекватных эмоциональных реакций. Безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужны полная и объективная информация, аналитическая ее оценка, принятие самостоятельного решения, осуществление сложного социально-политического выбора. За счет этого в массовом сознании обычно и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям, к самостоятельному мышлению и т. п.

В частности, это является большой проблемой прежде всего для межнациональных отношений, в сфере которых широко распространены этнические стереотипы, строящиеся на основе ограниченной информации об отдельных представителях той или иной этнической группы и ведущие к предвзятым выводам и заключениям относительно всей группы, к неадекватному поведению в отношении нее.

Известны два основных истока формирования стереотипов. С одной стороны, это достаточно ограниченный индивидуальный или групповой прошлый опыт и ограниченная информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые специфические явления, возникающие в сфере межличностного общения и взаимодействия -- субъективная избирательность, влияние установок, слухов, эффектов «ореола», первичности, новизны и т.п. Отсюда второстепенность, случайность некоторых аспектов стереотипов. В этом отношении стереотипы представляют собой аккумулированные сгустки разрозненного индивидуального и группового опыта, отражающие относительно общие, повторяющиеся в нем свойства и особенности социально-политических явлений. Очевидная информационно-аналитическая недостаточность данного опыта является как бы вынужденной, необходимой основой для формирования и использования стереотипа, а также служит истоком их эмоционально-чувственного, «жизненного» насыщения.

С другой стороны, важным источником формирования стереотипа является целенаправленная деятельность средств массовой информации и политической пропаганды. Законы массовой коммуникации требуют усредненно-обобщенного, стереотипизированного общения: сам акт трансляции, например, некой политической идеи на массовое сознание возможен только в форме определенных стереотипов. Процесс тиражирования социально-политической информации, имеющий целью вызвать в сознании и политическом поведении людей сколько-нибудь однородную, стереотипную реакцию, возможен только посредством использования информационных стереотипов, вызывающих, в свою очередь, соответствующие психологические и поведенческие стереотипы у реципиентов.

С точки зрения внутреннего строения, стереотип представляет собой сложное, интегрированное образование, включающее единство двух основных элементов: знаний (когнитивно-информационный компонент) и отношений (эмоционально-чувственный и оценочный компоненты). Ряд стереотипов, кроме того, несут в себе непосредственно действенный компонент в виде мотивационного побуждения к немедленной, непосредственной поведенческой реакции. Как правило, доминирующими в структуре стереотипа являются эмоционально-чувственные и оценочные составляющее, диктующие определенное отношение к социально-политическим явлениям (например, стереотип «дружественного народа» никто никогда не спутает со стереотипом «правящей клики», «империю зла» -- с «оплотом демократии» и т.д.). Когнитивные составляющие стереотипа обычно отличаются тем, что информация, на которой основаны последние, соотносится не с соответствующим объектом, а, главным образом, с другими знаниями, наличие которых предполагается у человека, но которые, в свою очередь, скорее всего, оказываются ложными. Например, информационные составляющие стереотипа «типичного представителя» той или иной национально-этнической группы требуют соотнесения не с тем знанием, которое получает человек, знакомясь с реальным представителем этой группы, а с тем абстрактным знанием «о них вообще», которое заложено многими предыдущими стереотипами. Таким образом, степень истинности информации, которую выносит человек из стереотипа, прямо пропорциональна глубине и точности его личных познаний в данной сфере. Основу существования и распространения стереотипов в принципе составляет дефицит надежных, проверенных знаний из соответствующих областей социально-политической жизни.

Обычно структура стереотипа включает центр, «стержень» и «периферию». Как правило, в центре такого образа располагаются один-два наиболее заметных, ярких, эмоционально воспринимаемых признака (например, для этнополитических стереотипов это черты внешности -- цвет кожи, форма глаз, размер носа, цвет волос, или одежды (тюбетейка, халат, кепи-«аэродром»); для социально-политических -- символы: флаг, герб, значок, отлитый в лозунг девиз, афоризм, программная фраза, с которыми напрямую связывается «периферия» -- те или иные черты характера и поведения (стереотип человека), свойства явления, истоки и последствия события или процесса.

Механизм действия стереотипа заключается в том, что «узнавая» по внешним приметам в реальной жизни объект или явление, люди автоматически домысливают, добавляя в своем восприятии в отношении них те характеристики «периферии», которые им навязываются (услужливо «подсказываются») устоявшимся стереотипом. После этого следует вывод, определяющий социально-политическое поведение человека. Например, увидев субъекта определенной наружности, легко «вспоминается» манера поведения похожих личностей, скажем, на рынке, что ведет к «естественному» заключению: с ним надо «держать ухо востро». В социально-политическом отношении избирательные кампании в СССР 1989--1990 гг. отчетливо показали: достаточно кандидату было произнести своего рода «пароль», предъявить некий «опознавательный знак» в виде слова «демократ» или некоторых других ключевых для данного стереотипа слов (а подчас обходилось и без слов -- достаточно было, скажем, появиться в майке с надписью «Вся власть советам!», «Перестройка» и т. п.), как почти автоматически вызывалось решение электората голосовать за данного кандидата. И наоборот: близость к официальным структурам и наличие соответствующих признаков приводили в действие стереотипы «стагната» и «партократа», гарантируя отрицательное голосование.

Стереотипы представляют собой мощнейшее средство манипулирования сознанием отдельных индивидов, групп и масс в политике. С этой точки зрения, содержательно стереотип можно определить как постоянно декларирующиеся и навязывающиеся людям стандартные единообразные способы осмысления и подходы к социально-политическим явлениям, объектам и проблемам, как общественно-политические каноны и «истины» -- нормы, ценности и эталонные образцы политического поведения, постоянно повторяемые и используемые политической элитой, поддерживаемые и распространяемые массовыми информационно-пропагандистскими средствами, подкрепляемые карательными органами в целях удержания основной массы членов общества в единообразном нормативно-послушном состоянии. В содержательном отношении, совокупность подобных стереотипов составляет идеологию или идейно-политическую основу данного общества. Согласно манипулятивно-идеологической точки зрения, стереотипы делятся на «истинные» (обычно, «наши») и «ложные» (как правило, «не наши», поддерживающие противоположно ориентированную в идеологическом отношении социально-политическую систему).

Всякая социально-политическая система создает набор определенных стереотипов, следование которым необходимо для успешного функционирования данной системы. Обычно они существуют и поддерживаются на трех основных уровнях. Во-первых, стереотипы индивидуального политического сознания и поведения, подкрепляемые стереотипами соответствующих позитивных и негативных санкций -- например, вкладываемые в содержание понятия «законопослушный» (добропорядочный, лояльный и т.п.) гражданин. Во-вторых, стереотипы группового политического сознания и поведения -- например, традиции того или иного этноса, слагаемые «профессиональной чести», уставы политических партий и движений и т.п. В-третьих, стереотипы политического сознания и поведения члена общества (социально-политической системы) в целом.

Социально-политические системы различаются по степени стереотипизации сознания и поведения людей. Если в условиях тоталитарного общества набор стереотипов предельно узок, следование ему строго обязательно, а отклонения жестко и неотвратимо наказуемы, то в демократическом обществе допускается значительно большая степень свободы. В условиях последнего происходит своеобразная плюрализация стереотипов, за счет чего достигается значительное освобождение человека от необходимости и обязательности единообразного послушания. Тем самым, не избавляясь от стереотипов полностью (это практически невозможно, ибо противоречит человеческой природе и закономерностям функционирования психики), достигается высвобождение творческих возможностей человеческого восприятия, мышления и, в конечном счете, всей деятельности. Проявляясь в плюрализации форм политической жизни и деятельности, это в свою очередь усиливает процесс дестереотипизации социально-политической системы и способствует ее дальнейшему развитию.

С политико-психологической точки зрения, процесс демократизации и перехода от тоталитарного общества к иным, более свободным формам социально-политической организации достигается двумя путями, Во-первых, это достигается посредством целенаправленного разрушения или самораспада единого стереотипа (например, «общенародного» или даже общегруппового -- типа национально-этнического, классового, партийного и т.п.). Во-вторых, это достигается разрушением «общего» интереса, подчиняющего себе каждого отдельного человека, и укоренение ценности индивидуальных интересов и, соответственно, индивидуально-личных взглядов в политике. В результате этого распада, в идеале, возникает модель общества как действительно само организующегося сообщества индивидов, состоящего из людей с максимально высоким уровнем развития политического сознания и поведения, способных на самостоятельный осознанный социально-политический выбор.

политика липпман бернайз стереотип

Заключение

«Мыслит стереотипами» -- кажется, так говорят о человеке с ограниченным набором понятий о том, что такое хорошо и плохо и как должен выглядеть «реальный пацан». И этот набор -- готовый к употреблению продукт, над которым не нужно размышлять, который не подвергается критике. Зачем нужна нам такая пища для разума и не вредна ли она для нашего душевного здоровья?

Фильтруя реальность через стереотипы, мы производим мыслительную и эмоциональную работу -- подтверждаем свои знания о неком объекте и одновременно даем ему свою оценку.

Один из первых исследователей стереотипов -- Уолтер Липпман -- описал четыре свойства этих феноменов:

1. стереотипы всегда проще реальности -- они описывают сложнейшие явления двумя-тремя фразами (например, понятие «мужская полигамность, выработанная в процессе эволюции для максимально широкого распространения генов» сокращается до «все мужики ходят налево»);

2. стереотипы попадают к нам в голову извне (в детстве -- от взрослых, затем -- из СМИ и от ближайшего окружения), а не вырабатываются на основе собственного жизненного опыта; впитывая культурные стереотипы, мы принимаем их как непреложные истины, не подвергая критике и осмыслению;

3. все стереотипы ложны, поскольку конкретной персоне приписываются черты, которыми он обязан обладать в силу своей принадлежности какой-либо группе («говоря о любви, индусы переходят на язык музыки и танца», «американцы едят только гамбургеры», «староверцы носят бороды до пояса»);

4. по своей убедительности стереотипы сильнее реальности, разворачивающейся перед нашими глазами: встретив серьезного и делового индуса, мы покачаем головой и решим, что это был единственный в мире индус, не танцующий и не поющий.

Из всего выше сказанного можно понять, что стереотипы всегда касаются какой-либо группы явлений, а не конкретного единичного явления. Классическую формулу стереотипа можно сформулировать так: «Все Х обладают свойством Y» -- «все китайцы низкорослые» (притом, что самый высокий игрок NBA Яо Минь, ростом 2 м 29 см -- китаец), «рэп -- это музыка для афроамериканцев» (Маршалл Брюс Мэтерс III, более известный как Эминем, не мог бы с этим согласиться), «гольф -- игра для богатых мужчин» (на XIX чемпионат России по гольфу были допущены 32 гольфиста и 16 гольфисток, две из которых профессионально играют за рубежом) и т.д. Основой для конструирования стереотипа может быть национальность («итальянцы не могут хранить верность»), раса («азиаты никогда не будут с тобой искренними»), пол («бабы -- дуры»), возраст («молодежь сидит на шее у родителей»), религия («ислам = террор»), профессия («все политики -- лжецы») и т.д.