Бренд України: механізми вироблення та впровадження оптимальної моделі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд України: механізми вироблення та впровадження оптимальної моделі

Колесницька Н.М.

Обрана тема дослідження, яка висвітлюється в статті, вирізняється помітним науково-теоретичним та практичним значенням, оскільки бренд країни комплексна торгівельна пропозиція емоційно сильна торгівельна марка, що має не тільки назву чи дизайнерське рішення, а й ще цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій через які сприймається споживачами. В сучасних умовах для України надзвичайно важливо сформувати успішний впізнаваний бренд, що очевидно неможливо зробити без відповідного науково-теоретичного обґрунтування.

Дана стаття виконана в межах тематики кафедри міжнародної інформації Національного університету «Львівська політехніка» 10109U003464 «Аналіз інтеграції європейських посткомуністичних держав в ЄС та НАТО: досвід для України».

Окремі аспекти визначення бренду держави розглядаються в узагальнених роботах Т. Нагорняка, О. Шевченко та ін. Разом з тим останнім часом з'явились публікації В. Мірошниченка, О. Толкачова, де основний акцент робиться саме на понятті бренду України та механізмах його функціонування. Невирішеною до сих пір залишається проблема вибору оптимальної моделі бренду України і невисвітлено в достатній мірі слабкі сторони вже існуючого бренду нашої держави.

Метою даної статті є визначення оптимальної брендової моделі України.

Відповідно до поставленої мети необхідно вирішити наступні дослідницькі завдання:

проаналізувати наявні образи, через які Україну позиціонують в світі;

вказати на специфіку такого позиціонування;

вказати на оптимальний варіант брендової моделі для України.

Більша частина зовнішніх проблем України, починаючи від туристичної й інвестиційної непривабливості до слабкого інтересу до українських товарів, культури і країни загалом пов'язана не з тим, що бренд «Україна» мало розкручений, а з тим, що в нього склалася погана репутація.

Часто інформація про державу формується з певних міфів, чуток, які можуть зашкодити торгівлі, туризму й іноземним інвестиціям. Міжнародна спільнота в переважній більшості сприймає Україну як країну політичних скандалів, економічної кризи й екологічної загрози. Переважна половина громадян нашої країни розуміє необхідність ребрендінгу бренда у бік позитивності, вважаючи, що перш за все потрібно починати зі зміни ставлення самих українців до своєї країни. Просування національних інтересів і бренда «Україна» це стратегічні інвестиції в майбутнє. Економічне зростання та розвиток відносин з іншими державами залежить від того, яким чином сформовано і просувається на внутрішньому та світовому ринках бренд країни закони конкуренції й маркетингового просування однакові на рівні держави та бізнесу. Найбільш складно будувати бренд країнам з ринками, що розвиваються, та країнам із перехідною економікою. А саме до таких належить і Україна. Перед цими країнами стоять серйозні виклики, зокрема [1]:

вони повинні боротися із стереотипами;

щоб стати конкурентоспроможними, вони мають повідомляти про всі позитивні зміни, які відбуваються у країні;

вони прагнуть виправити репутацію країни із несприятливим інвестиційним кліматом.

Корупція, безлад в управлінській системі, злочинність, погані умови для бізнесу це ті асоціації, які виникають у людей при згадці нашої держави, що значно послаблює позиції України на світовій арені. Є й позитивні асоціації це переважно досягнення наших співвітчизників у сфері культури, в спорті, але цього недостатньо.

Про популярність національного бренда побічно свідчить той факт, що Україна фігурує в рейтингу брендів країн, який щорічно складає компанія FutoeBrand разом з BBC WorldNews. 2009 року до цього рейтингу ввійшли 102 країни, 2010-ого 110; зокрема з 15 колишніх радянських республік до нього входять тільки три: Росія, Україна й Естонія. При визначенні місця в рейтингу враховувалося безліч показників, у тому числі поінформованість про країну, уявлення про її привабливість за такими напрямками, як туризм, історична спадщина й культура, умови для бізнесу, якість життя, система цінностей, а також повага до країни, бажання і намір відвідати її, готовність рекомендувати це своїм родичам, друзям, колегам [2,с.20]. За результатами даного рейтингу позиція бренду України є далека від задовільної.

«Чорними плямами» в історії сучасної України, які не сприяють вдалому позиціонуванню нашої держави, вважать такі події: конфлікт Росії та України через газове питання у 2009 році та конфлікт України та Румунії через територію гирла Дунаю.

Якщо розглянути детально ситуацію, яка склалася стосовно газового питання, то цілком очевидно, що Росія системно та грамотно застосовувала інформаційні інструменти у боротьбі із Україною. Для цього було залучено декілька потужних PR-компаній з Брюсселя та Лондона. Готуючись до скандалу, Росія формувала стратегію сприйняття України, зробивши ставку на ненадійність партнерства з країною, в якій виникають постійні проблеми з транспортуванням. На відміну від ситуації 2006 року, коли Україну сприймали як жертву, «газовий» скандал 2009 року в результаті зробив Україну неблагополучним, ненадійним партнером [1].

При розгляді наступної ситуації з поділом території гирла Дунаю теж стає очевидним проведення інформаційної кампанії, яка зашкодила становленню вдалого бренда нашої країни. Декілька років тому, розширивши гирло Дунаю, Україна мала чудовий шанс отримати право на частку бізнесу від проходу суден у гирлі Дунаю. Проте Румунія вчасно провела масштабну інформаційну кампанію проти України, зігравши на екологічній ситуації. Дезінформувавши всіх, Румунія довела усьому світові, що Україна зробила недостатньо глибокий канал, яким користуватися не можна. Якщо розібратися, Україна потенційно втрачає більше 1 млрд. доларів СІЛА у цьому проекті щорічно [1].

До складових бренду України належать такі явища, як Чорнобиль, Помаранчева революція 2004 року, корупція, проблеми з Росією, видатні люди: А. Шевченко, В. Кличко, В. Ющенко, Ю. Тимошенко, Руслана,.

Фактори бренду країни можна розділити умовно на внутрішні і зовнішні [3]:

до зовнішніх факторів відносять: зовнішню політику України, національні інтереси та пріоритети, членство в міжнародних організаціях, розвиток відносин зі стратегічними партнерами, інвестиційний клімат, експортну та імпортну політику;

до внутрішніх факторів добробут населення, дотримання конституційних прав кожного громадянина, рівень корупції, рівень злочинності, рівень тіньового сектору економіки, соціальне самопочуття, гордість за країну, бажання в ній жити та захищати, щастя, комфорт.

Проблеми позиціонування України полягають в тому, тцо на даний час міжнародне співтовариство бачить нашу країну як маловпливову і маловідому європейську державу, яка постійно знаходиться в пошуках свого місця в світі; як кризову країну, політично нестабільну, з неефективною владою, надзвичайно корумпованими органами врядування різного рівня, країну, яка не має до сих пір чіткого геополітичного визначення. З однієї сторони наша держава ніби декламує про те, що вона центр Європи і прагне стати повноправним членом Європейського Союзу, а з іншої продовжує рух на здобуття іміджу російської глушини через наближеність наших певних політичних кіл до російського уряду.

Входячи в десятку найбільших експортерів зброї у світі, Україна не зуміла прославитися своїми марками зброї і військової техніки, зате отримала репутацію продавця старих запчастин СРСР. Хоча Україна є однією з восьми країн світу, що має власне авіабудування, свій унікальний «Руслан» вона вже багато років не виробляє, а плани з відновлення будівництва в кооперації з Росією досі не реалізовані. Правда, є «Південмаш», що випускає ракети-носії «Зеніт» і «Циклон», є великий виробник авіадвигунів «Мотор Січ», але ці підприємства все ж таки не є світовими лідерами у своїх галузях. Також і українські наукові центри, незважаючи на розроблені ними унікальні технології, не зайняли позицій лідерів у світі хоча б у якихось напрямках [2,с.21].

Однією з найвагоміших проблем у позиціонуванні бренду України є брак коштів на цю потребу. На програму формування міжнародного бренду України у 2010 році було виділено мізерну суму трохи менше 9 мільйонів доларів. Для порівняння, Росія у році витратила на аналогічні потреби близько 300 мільйонів доларів, США 1,5 мільярда, а Китай у 2009 році спрямував на підтримання своє міжнародної репутації 6 мільярдів доларів [4].

He сприяє позитивному позиціонуванню також той факт, що більшість населення України не говорить англійською мовою, а на вулицях дуже рідкісні покажчики цією мовою. Розбиті дороги, відсутність мотелів і якісних придорожніх кафе роблять привабливість України в очах мандрівників майже нульовою, що теж аж ніяк не можна вважати позитивним моментом у позиціонуванні [5,с.22].

Пропозицій щодо формування бренду України є предостатньо. Але не всі вони можуть бути використані, оскільки, по-перше, необхідно підготувати інформаційне поле країни до поширення лише позитивної інформації про неї, про її досягнення, успіхи та можливості, перенести акценти в інформаційній політиці України з негативу. По-друге, необхідно відмовитись від образу жертви в міжнародній політиці. Більше немає виправдань українським невдачам. По-третє, необхідно припинити наголошувати на трагедіях. Досить будувати бренд на Голодоморі, аварії на Чорнобильській AEC та важкій радянській спадщині, хоча тут є і інша сторона медалі, адже включення цих складових дозволяло замість практично безнадійної боротьби зі стійким сприйняттям «Україна частина колишнього СРСР» внести в нього істотне уточнення: «Україна найбільш постраждала від сталінізму частина колишнього СРСР». По-четверте, необхідно забути про образ «молодої держави». Нарешті потрібно на весь світ чітко заявити про тривалу історію України та про спадкоємність нинішньої держави щодо попередніх державних утворень [4].

Можливий бренд України можна формувати на основі таких позиціонувань як цікавої країни з привітними та працьовитими людьми з унікальною культурою, як країни з високоосвіченим населенням та високопрофесійними кадрами, як країни з відомими та цікавими туристичними точками та маршрутами (Крим, Карпати, Дніпро, Дністер, Асканія Нова, Хортиця), як центру активного розвитку аграрних технологій на родючих грунтах.

Формування бренда «Україна» згідно стратегії позиціонування країни через її лідера є не надто вдалим. Адже при цьому політика України повинна розглядатись у світі через надійність В. Януковича, якого сприймають подекуди як «пострадянського» лідера. А для сприйняття власними громадянами бренда через їхнього лідера повинні бути присутні високі показники довіри до таких державних інститутів, як армія, міліція, СБУ, податкова інспекція, інші міністерства та відомства.

На жаль, все ще на даний час Україна не має права і раціонального підґрунтя презентувати свою надійність і стабільність у будь-якій сфері через той факт, що вже 20-й рік перебуває у стані постійної, часами неконтрольованої трансформації.

Для розбудови бренда України показники наукового прогресу і новітніх розробок у сфері військових технологій не можуть бути вагомими. За рейтингом наукової продуктивності Україна перебуває на 40-му місці серед 233 країн світу. Саме такими є результати дослідження, проведеного суспільною організацією «Український науковий клуб»: науково-дослідницькі організації не фінансуються, рівень науковості суспільних інститутів замалий, наукові інновації не знаходять свого втілення в реальній економіці і не приносять прибутків [6].

Звісно наша країна може спробувати розбудувати свій бренд з погляду туристичної привабливості і намагається це робити з огляду на володіння значними туристичними та рекреаційними ресурсами. Але нерозвиненість інфраструктури і сервісу є серйозною перешкодою в досягненні цієї мети.

Для створення, зміни та поширення ефективного бренду країни необхідно витратити 15-20 років на цілеспрямовану та скоординовану діяльність у зазначеному напрямку:

налагодити співробітництво та залучити представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації;

дослідити сприйняття країни власним населенням та міжнародною спільнотою (яка виступає основним об'єктом брендінгу), використовуючи кількісні та якісні методи дослідження;

проконсультуватися з лідерами думок (opinion leaders) щодо слабких та сильних національних рис країни та порівняти з результатами дослідження;

побудувати брендінгову стратегію, яка повинна включати професійну модель брендінгу та види комунікацій, передбачаючи при цьому різні шляхи комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи зазвичай трохи відрізняються від інвесторів, хоча і пов'язані між собою);

створити систему, яка б пов'язувала організації та відділи, що можуть бути частиною бренду.

Однією із складових брендінгу також має бути активізація інформаційної політики України. Необхідно доносити до міжнародної спільноти відомості про нашу країну, пропагування її надбання і цінностей. Наголос варто робити на тому, що Україна це європейська держава з багатим сировинним потенціалом, родючою землею, сприятливими кліматичними умовами та високим інтелектуальним потенціалом. Українське суспільство володіє значним ринком кваліфікованої робочої сили. В економіці є перспективні напрямки міжнародної співпраці це галузі, що здатні виробляти високотехнічну продукцію для завоювання міжнародних ринків.

Брендінгову кампанію України варто будувати на дослідженнях щодо вже існуючого бренду країни, враховувати національні особливості цільових груп та досвід зарубіжних країн. Але початку брендінгової кампанії має передувати поява та завоювання світового ринку високоякісними вітчизняними продуктами, які б асоціювалися у міжнародної спільноти з Україною [7,с.83].

Для України нагально постає питання суверенності інформаційного простору та інтеграція держави у світову інформаційну систему. Слабкі позиції держави у світовому інформаційному просторі обмежують її можливості в поширенні якісної, об'єктивної інформації про себе. Зважаючи на це, необхідно розробити концепцію поширення інформації про Україну за кордоном; підготувати відповідний законопроект; створити впроваджувально-контролюючу організацію, завданням котрої буде координація діяльності інститутів та окремих осіб, спрямованої на поширення всебічної позитивної і актуальної інформації про Україну. Для виконання своїх завдань Організація повинна використовувати такі засоби, як надання повної, актуальної документації про Україну (крім, зрозуміло, таємної); виконання спеціальних національних програм; використання важливих подій і заходів; співробітництво ЗМІ України з іноземними мас-медіа, а також з іншими організаціями; реалізація проектів, які можуть належним чином вплинути на бренд України за кордоном [5,с.87].

Національний брендінг України слід орієнтувати на політичну й економічну нестабільність, корумпованість держапарату, неякісний менеджмент та відсутність правової культури. Це згідно результатів опитування іноземців, бо саме ці чотири пункти на їхню думку відрізняють нас від справді демократичного суспільства.

Насправді одним з перших кроків повинна бути розробка набору візуальних та словесних образів, звуків, при зіткненні з якими у свідомості людей буде виникати назва «Україна»: національний логотип, символ, слоган.

Ключовим моментом при визначенні стратегії просування бренда країни на світовому ринку є його конфігурація, тому національний брендінг повинен починатися з вибору форми бренда країни, що найбільш чітко й повно відповідає характеру зовнішнього позиціонування держави-нації та ментальності її населення. Американські маркетологи виділяють такі види брендів: материнський бренд з його наступнимрозширенням, парасольковий бренд, лайн-бренд, товарний бренд бренд для кожного найменування продукції [8,с.225].

Розглянемо вказані види конкретніше при позиціонуванні України [8,с.226--227]:

материнський бренд «Україна» базовий. Він повинен вміщувати усталені складові, на які не впливають суспільні трансформації. Такими можуть виступати державні символи (герб, прапор, гімн, символи міст та регіонів), архітектурні пам'ятки (Золоті Ворота, Майдан Незалежності, Святі гори), туристичні об'єкти (Карпати, Крим, Трускавець), географічні назви-символи (Подол, Хрещатик, Хортиця, Говерла) і історична пам'ять народів культурні символи України («Кобзар», вертеп, рушник, вишиванка).

Парасольковий бренд йдеться про те, що під єдиною назвою «українське» чи « Зроблено в Україні» можуть випускатись різні за своїми характеристиками товари. На перших порах парасольковий бренд має плідну підтримку базового бренда (презентація «українського» на офіційних прийомах та при залученні перших персон країни або тих, з ким світ уже асоціює країну). Це робиться для того, щоб споживач знайомився з українськими товарами, потім асоціював товар із країною, переконуючись в його якості. З часом кожен товар парасолькового бренда зможе завоювати власну репутацію й аудиторію споживачів. За таких умов, найчастіше, базовий бренд зберігається (як базова частка парасолькового) на «обгортках» чи у свідомості споживачів у вигляді кольору держави чи її офіційних символів, але навіть це має слугувати достатньою підставою задля того, щоб аудиторія виявляла інтерес до «українського». Такими брендами можуть виступати символи-ідеї, символи-персони, економічні брендові українські товари (горілка, сало, українські трактори).

Лайн-бренд «Україна». Особливість висування на ринок полягає у тому, що до вже наявних складових бренда додаються нові різновиди, що вказують на динамічність бренда, життєздатність та перспективність його основних показників. Такий підхід дозволяє зміцнювати імідж бренда з мінімальними зусиллями, тим самим збільшуючи кількість згадувань країни, асоціативних ланцюжків, максимально задовольняючи потреби споживачів та розкриваючи сутність бренда «Україна та українці» у межах єдиної брендової пропозиції. Лайн-брендом «Україна» можуть виступати нові імена, що з'являються в культурі, мистецтві, спорті, політичному полі (Яна Клочкова, Ганна Безсонова, Олег Лісогор, Святослав Вакарчук), показові події та стратегічні об'єкти (Мотор Січ, Криворіжсталь), показники економічного розвитку, інтелектуальні досягнення. Достоїнством лайн-бренда є те, що навіть візуальне подання лінії українських «товарів» привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів від держави. До недоліків можна віднести той факт, що, як правило, лайн-бренд сприймається як єдине ціле.

Товарний бренд «Україна і українці» це створення товарного бренда під кожну одиницю товару. Даний підхід означає, що кожний товар є ексклюзивним і має на ринку певне місце. Основною вимогою до товарного бренду у цьому випадку стане перевага даного товару за якісними характеристиками над товарами іншого виробництва. Виведення на світовий ринок товарного бренду це кроки майбутнього України, що залежать від поміркованості та ефективності виведення вищезгаданих брендів.

На даний час на замовлення Міністерства закордонних справ розроблена стратегія популяризації країни. Міністерство закордонних справ представило стратегію позиціонування України за кордоном, розроблену компанією CFC Consulting. Мета проекту сформувати позитивне обличчя країни, підвищити її туристичну та інвестиційну привабливість. Для реалізації заходів стратегії щорічно буде потрібно близько 35 млн. дол. СІЛА. Вона має на увазі просування України як бренду зі своїм логотипом, слоганом, ключовими текстовими повідомленнями. Розробка стратегії обійшлася МЗС у 100 тис. дол. СІЛА. Це не перша спроба нашої країни. Адже в червні 2009 року Кабмін схвалив відповідну цільову програму, розраховану до 2011 року, і передбачив її фінансування у розмірі 232 млн. грн. Нею планувалося збільшити число позитивних публікацій в зарубіжних ЗМІ, презентацій, круглих столів та прес-турів для іноземних журналістів. Проте фінансування в необхідному обсязі так і не було отримано. В якості слогану пропонується використовувати фразу «Ukraine. Moving in the fast lane» («Україна. Рухаючись у швидкісній смузі»), що припускає динамічний інвестиційний розвиток. Для сувенірної продукції запропоновані два мальованих персонажа юнак і дівчина в національних костюмах українець Спритко і українка Гарнюня. Основні кольори бренду золотий, зелений, чорний, темно-синій, білий, жовтий, червоний, сірий. Передбачається використання орнаменту [9,с.12].

Для України основною проблемою на сучасному етапі виступає негативне сприйняття її світом як країни корумпованої та невизначеної. Про це свідчать публікації в іноземних ЗМІ, які носять переважно критичний характер та виступи іноземних експертів. Для подолання цього потрібно розробити та впроваджувати брендінгову стратегію на покращення позицій України, залучити всі вітчизняні та іноземні ресурси, в тому числі діаспору, збільшити присутність у іноземних ЗМІ та змінити тональність публікацій на позитивнішу.

На даному етапі бренду України ось уже майже 20 років. Зрозуміло, що почати усе з нуля чи спробувати докорінно його змінити не вдасться. Залишається лише так звана «шліфувальна» робота. Але зважаючи на непопулярність України в світі, цілком можливо заінтригувати світову спільноту та звернути її інтерес на нашу державу, голосно заявити про молоду демократичну країну з ще не до кінця визначеними ресурсами. Можна наголошувати на туристичних та рекреаційних принадах, на багатстві земель, на кваліфікації робочої сили.

Першочерговим завданням повинна бути вдала розробка стратегії бренду України та визначення відповідальних органів і питань з фінансуванням. Результати цієї розробки залежатимуть від у згодженої роботи відповідального органу, уряду, громадських організацій, громадян.

Створений іноземними ЗМІ образ України є досить поверховим, фрагментарним та переважно негативним. Потенціал України, багатство її землі, історії, культури і народу залишаються для світової спільноти terra incognita. Західні експерти покращення ситуації в Україні пов'язують з рішучими діями Уряду по реформуванню економіки, боротьбі з корупцією, подальшій демократизації суспільства. Важливим етапом для успішного бренду України є вирішення внутрішніх проблем в державі. Потрібно розуміти, що не лише активізація зовнішньої політичної діяльності повинна бути визначальною, але й запровадження реформ, підвищення рівня життя населення, прищеплення національних інтересів та гідності, утвердження демократії не повинні відходити на другий план.

Створення позитивного бренду країни має стати предметом особливої уваги уряду. Адже Україна це європейська держава з багатими культурними традиціями, природними ресурсами і великим майбутнім. Тому важливо оцінити нинішній стан бренда країни, розробити чітку концепцію формування позитивного бренда України, яка б базувалася на світовому досвіді національного брендінгу, усвідомленні сучасних українських реалій та глибоко науковому підході.

бренд корупція злочинність

Список використаних джерел

1. Мирошниченко В. Національний брендинг України / В. Мирошниченко [Електронний ресурс]. Режим доступу: file://localhost/C:/Users/Iryna/ Ве§кІор/ВІРЬОМА/розділ%203/ Національний® 620брендинг%20України° 620° 620innovations_com_ua.mht [29. 06. 20 IOp.]

2. Вишневський Ю. Країна загубленого бренда / Ю. Вишневський // Коментарі. -2011. -№ 4 (249).

3. Богуш Д. Майбутнє іміджу України / Д. Богуш [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.pravda.com.Ua/articles/2007/ll/5/3313557/ [02.04.2011р.]

4. Толкачов О. Аморальний імідж України / О. Толкачов [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.ukrassociation.eu/2010/07/ 01/foreign_image_ukraine/[04.04.2011p.]

5. Шевченко О. В. PR-технології в міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України): Монографія K.: Центр вільної преси, 2003. -187 с.

6. Нагорняк Т. Бренди країн світу. Імідж українських регіонів у контексті розбудови бренда «Україна» / Т. Нагорняк [Електронний ресурс]. Режим доступу: file://localhost/C:/Users/Iryna/ Desktop/DIPLOMA/диплом/Бренди [15. 05. 2011р.]

7. Зубик О. Імідж України: погляд з-за меж // Всеукраїнська експертна мережа [Електорнний ресурс]. Режим доступу: http://www.experts.in.ua/ baza/analitic/index.php?ELEMENT_ID=l 1063 [19.'05. 2011р.]

8. Нагорняк Т. Країна як бренд. Національний бренд «Україна» / Т. Нагорняк [Електронний ресурс]. Режим доступу: old.niss.gov.ua/book/StrPryor/9/30.pdf [20.04.2011р.]

9. Рябчун Ю. Украйну собираються привести в продвижение / Ю. Рябчун // Коммерсантъ. 2011. -№47.

Размещено на Allbest.ru