Використання деструктивних технологій зниження іміджу конкурентів у виборчих кампаніях Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Використання деструктивних технологій зниження іміджу конкурентів у виборчих кампаніях Україні

Сакрієр О.Я.

Функціонування політичного ринку в демократичному суспільстві передбачає перманентну конкурентну боротьбу ідей, представницьких іміджів, аналогових програм розвитку країни, що репрезентують політичні партії та їх лідери, які змагаються за право отримувати та утримувати владу. В Україні, жорстка конкуренція у передвиборчий період, викликає не тільки потребу в ефективному конструюванні іміджу політичного лідера, а й спокусу впливу на електоральні уподобання шляхом використання маніпулятивних технік формування образу конкурента: війну компроматів, дискредитації опонента з використанням чорного PR, антиреклами, що неминуче призводить до деструкції суспільства. Ще в 1956 році використовуються перші спроби знизити імідж конкурента та використання антиреклами. На президентських виборах в СІЛА демократи використали відрізки з промови, які містили невиконані обіцянки республіканця Ейзенхаура, що були дані чотири роки назад. Ролик супроводжувався текстом: «Повторіть нам це ще раз, генерал!». В 1972 р. в мас-медіа був проілюстрований текст з даними по росту цін на продукти харчування за період президентства Ніксона, що супроводжувався текстом-закликом: «He вже у вас залишились кошти, щоб дозволити собі ще чотири роки з паном Ніксоном». Ta дані технології є скоріше прикладом використання «сірого PR», а практика ведення виборчих кампаній в Україні носить дещо інший характер. Тому метою статті є дослідження використання деструктивних технологій зниження іміджу опонента у виборчих кампаніях Україні

Дослідники наголошують на некоректності здійснювання поділу технологій на «прозорі» та «брудні» на основі виключно морально-етичних та правових критеріїв, а й враховувати наслідки їх застосування для суспільства. Відповідно для визначення технологій, які негативно впливають на суспільство, доцільно використовувати визначення, яке має чітке смислове навантаження - «деструктивна технологія» [3,с.275]. Якщо маніпуляція це вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку адресату цілей, бажань та намірів або установок, які не збігаються з тими, що є у адресата в даний момент [4,с.З].То технологія повинна оцінюватися в якості деструктивної, якщо вона сприяє руйнуванню (деструкції суспільного організму); породжує правовий нігілізм, аномію суспільства і як наслідок абсентеїзм, що може призвести до втрати керованості суспільством.

Проблематикою маніпуляційного впливу на свідомість людини займаються як у сфері психології (Р. Гаріфуллін, Є. Доценко, Т. Дрізде, О. Леонтьев, Б. Шелдон та ін.), так і політології (Е. Батолов, К. Єгорова-Гатман, С. Кара-Мурза, С. Кроссен, Г. Почепцов, А. Цуладзе, Г. Шилер). В американській прикладній політології, останнім часом, стає популярним негативістський політтехнологічний дискурс. Представники якого аналізують причини використання технологій спрямованих на зниження іміджу та дискредитацію опонентів (К. Джонсон-Карі та Дж. Крпленд).

Які ж методи виборчих перегонів виходять за межі цивілізованої боротьби? Що робить маніпуляції деструктивними? Насамперед, це фальсифікації, які ведуть до

розпалювання міжнаціональної, міжконфесійної ворожнечі, дестабілізації, електорального розколу країни, загрози сепаратизму. Класичним прикладом використання таких деструктивних технологій в конструюванні іміджу політичного лідера стала президентська виборча кампанія 2004 року в Україні. Вона мала багато особливостей і є показовою в контексті розгляду маніпуляцій свідомістю. Хоча б тому, що два основні кандидати здійснювали своє позиціонування не на основі унікальної політичної пропозиції (за аналогією УТП запропоновану Р. Рівзом) своїх програми, а на основі дискредитації один одного.

Розглянемо одну зі стадій конструювання іміджу - позиціонування В. Ющенка та В. Януковича, яка характеризує ідейно-політичні, програмні позиції кандидата з урахуванням установок його конкурентів та пошук своєї електоральної ніші. В. Ющенко позиціонував себе як загальнонаціональний лідер, патріот всього українського, що є уособленням демократичних цінностей та українських традицій. На початку виборчої кампанії консультанти В. Януковича позиціонували свого кандидата як загальнонаціонального лідера, який гнучко ставиться до питань євроатлантичної інтеграції. Але вдале позиціонування образу кандидата завжди базується на контрасті, особливостях, що не притаманні твоєму основному конкуренту. Тому, восени 2004 р. технологи В. Януковича змінюють курс зробивши акцент на стосунки з Росією, подвійне громадянство та офіційний статус російської мови. Було зроблено ставку на штучне протистояння і поляризацію з подальшим використанням технологій чорного PR, деструктивних маніпуляцій.

Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже широке поширення і певне теоретичне осмислення. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи: метод «клапана», метод «живої мішені» та метод «краплі».

Застосування методу «клапана» здійснюється шляхом переведення громадської думки з позитиву на негатив. Використовуючи дану технологію проти навіть сильних кандидатів та грамотно здійснена атака на них, значно знизить рейтинг кандидата [7,с.4]; метод «живої мішені» - трансфер (перенесення) негативу з одного об'єкта на іншій [6,с. 120]. Прикладом може бути антиреклама, яка ґрунтується на провокаційній штучній підтримці конкурента соціальними групами, що є одіозними для суспільства та однозначно викликають відторгнення в більшої частини електорату. Використанням такого трансферу став рекламний ролик, с формований командою В. Януковича, про підтримку В. Ющенка організацією ОУН Козака, в якому йшлося про те, що націоналісти разом із В. Ющенком заборонять вживання російської мови та організовують марш по Хрещатику членів організації УНА Коваленка (нібито на підтримку В. Ющенка) під фашистською символікою та скандування: «Ющенко!». Метод «краплі», при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ. Класичним прикладом використання такого методу «краплі» в часи «холодної» війни в СІЛА стала негативна реклама проти Б. Голдуотера, що зображувала його прихильником ядерної війни. На екрані з'являлася дівчинка, яка обриває пелюстки ромашки і рахує в зворотному порядку від дев'яти до одного. Потім лунав ядерний вибух, на тлі якого звучав голос JI. Джонсона: «Такі ставки... Ми повинні або полюбити один одного або вмерти». Ці кадри сотні разів показувалися по телебаченню і виявилися настільки нищівними для Б. Голдуотера, що мітинги передвиборчої кампанії супроводжувалися плакатами з написом: «Голосуйте за Голдуотера і відправляйтеся на ядерну війну». Такий принцип був використаний в телевізійному ролику 2004 року проти Ющенка , в якому карта України схематично поділена на три частини: західний регіон - перший сорт, центральна та східна - другий сорт, південно-східна - третій. Голос за кадром запитував: «А ви хочете жити в Україні третього сорту?». За оцінками спеціалістів, цей технологічний «креатив» отримує перше місце серед рейтингу чорних технологій в українській електоральній історії, наслідком якої став штучний поділ країни на Західну та Східну.

З метою зниження іміджу конкурента використовується також метод «навішування ярликів», що базується на бездоказовому нав'язуванні суспільству негативних (з огляду більшості) оцінних категорій з метою компрометації певних суб'єктів політики [1,с. 165]: наприклад використання ярлика проти Нашої України - «нашисти», задля аналогії з націоналізмом і фашизмом. Помаранчевою командою також були використані в політичній риториці стосовно Партії регіонів ярлик: «донецькі», що фактично легітимізує поділ країни: ставить Україну перед вибором за принципом «свій - чужий».

Особливим різновидом комунікації, що може нести деструктивний характер - є чутки. Вони з одного боку, відображають соціально-психологічну, соціально-економічну, соціально-культурну ситуацію в країні, а з іншого можуть бути активним засобом модифікації суспільної свідомості, трансформатором дійсності.

Отже, чутка - це спосіб інтерпретації інформації, що обумовлений її дефіцитом, невизначеністю ситуації, поширенням тривожних настроїв у суспільстві. Фахівці пропонують такі критерії класифікації чуток:

- за походженням: спонтанні (не створені навмисно, не мають певної мети, а є продуктом інтерпретації ситуації); сфабриковані (сформовані цілеспрямовано задля досягнення певної мети та формування штучного інтересу);

- за ступенем достовірності інформації: абсолютно не достовірні, недостовірні з елементами правдоподібності, правдоподібні, достовірні з елементами неправдоподібності;

- за емоційною характеристикою: чутка-бажання, яка відображає надії, прагнення людей, зазвичай ї спробою видати бажане за дійсне; чутка-страховище, яка викликає негативні настрої та стани, стимулює почуття страху. Метою її є залякування населення та схиляння до певної поведінки, активізація протидії викликам та загрозам. Даний різновид чутки виникає у період соціальної напруги або гострого конфлікту (революційна ситуація, війна, стихійне лихо);

- за рівнем циркуляції: локальні, регіональні, національні й міжнаціональні [2,с.205].

Чутки за ступенем впливу на психіку покликані або активізувати громадську думку (вони не спонукають до чітко вираженої асоціальної поведінки), або викликати антигромадську поведінку частини соціальних груп, руйнують соціальні зв'язки й організаційно-управлінські відносини між людьми, спричиняють масові безлади, паніку.

До чуток технологи відносять інформацію під час помаранчевої революції, що активно використовувалась опозиційним штабом, про підрозділи російського спецназу, які готові за наказом подавити акції протесту. Дані чутки сприяли переконанню населення, що стояли на майдані, в злочинності діючої влади, боротьби «добра» зі «злом» навіть ціною власного життя.

Ще однією деструктивною технологією практично у всіх виборчих кампаніях України є маніпулювання опитуваннями громадської думки. Вона полягає в тому, щоб за допомогою посилань на сфабриковані опитування громадської думки, переконати громадян у підтримці більшістю суспільства певної політичної позиції. Приклади використання цього прийому можна знайти у діях обох штабів президентської кампанії 2004 p., особливо, під час так званого екзит-полу. їх результати різнилися між собою кардинально, в залежності від «прихильності» соціологічної служби до того чи іншого кандидата.

В Україні з'являються такі нові технології як дискредитація опонентів, з використанням літературного жанру. Так, в 2006 р. напередодні парламентських виборів виходить художня книга Юрія Рогози «Вбити Юлю». В якій описується доля головної героїні прем'єр-міністра Юлі та її відчайдушна та героїчна боротьба із злочинною елітою (яка намагається її вбити) за майбутнє України. Прототип Ю. Тимошенко - Юля, зображується месією, підтримуючи імідж борця за справедливість та конструює образ Жанни д'Арк української політики.

Хоча автор і зазначає, що дана книга не є документальною, всі персонажі видумані, а співпадіння або схожість з іменами реальних людей є випадковим, простежується чітка аналогія з відомими населенню політиками. Наприклад, в книзі П. Полошенко прототип П. Порошенка, В. Пинчерук - В.Пінчук, Сам Самич Морозенко - О. Мороз, Кинюх - А. Кінах, Третьяк - О. Третяков. Головний акцент робиться на дискредитації оточення та зниження іміджу діючого президента В. Ющенка.

А остання глава книги під назвою «Юля», фактично закликає до другого майдану: «... отямся Юля! Це ти слугуєш народу, а не він тобі! He ти віддаєш накази, а він тобі! Велика нація не слідує за тобою, а наказує тобі йти вперед! Від цієї думки - пронизливо-весняної, молодої, на серці вмить стало світліше та спокійніше. їй не прийдеться звати обдурених людей на Майдан, ВОНИ ПРИЙДУТЬ САМІ». В 2007 р. виходить книга «Макуха або Штрихи до політичного портрету «Блоку Юлії Тимошенко», яка була написана бувшим її соратником Д. Чобітом [9,с.20]. Автор наголошує на деструктивній ролі даної політичної партії та її лідера, порівнюючи з макухою (побічний продукт з вичавленої олії, який рибалки використовують в якості приманки для риб). На обгортці книги зображений відомий рекламний плакат 2006 р. («Весна переможе»), але з однією суттєвою відмінністю. Тимошенко тримає замість паростка в руках горстку землі з гачком для риболовлі. Д.Чобіт називає Ю. Тимошенко «помаранчевою зозулею», а партію «фарисеями», ціла глава книги присвячена єврейському походженню Ю. Тимошенко. В книзі вказано багато не позитивних цитат відомих людей про персону Юлії Володимирівни. Так, наприклад фраза Джорджа Сороса: «Браконьєра призначають лісником», стосовно призначення у 2000 р. Ю.Тимошенко віце-премєр-міністром України з питань паливно-енергетичного комплексу.

Аналізуючи використання деструктивних технологій в конструюванні іміджу політичних опонентів в Україні, можна стверджувати, що результат таких шокових методів ведення виборчої боротьби стимулювало напругу в соціумі, сприяло різкому поділу громадян згідно їх поглядів на політичні процеси в країні та міг призвести до розколу держави. Адже аномічні виборчі технології, як вважають спеціалісти, прямо чи опосередковано спрямовані на втрату імунітету виборців стосовно дотримання загальнодержавних та загальнонаціональних цінностей.

маніпулятивний імідж виборчий

Список використаних джерел

1. Бебик В. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальноому суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рілейшинз: Моногр. / В. Бебик. - K.: МАУП, 2005. - 440 с.

2. Бойко О.Д. Політичне маніпулювання: навч. посіб. / О.Д. Бойко. - K.: Академвидав, 2009 -432 с.

3. Кочубей JI. Виборчі технології: Навч. посіб. / JI. Кочубей. - K.: Український центр політичного менеджменту, 2008. - 332 с.

4. Лігачова Н., Черненко C., Іванов В., Дацюк С. Маніпуляції на ТБ: / Н. Лігачова, С. Черненко, В. Іванов, С. Дацюк - K.: Телекритика Інтерньюз-Україна, 2003. - 190 с.

5. Нальотов А. Виборчі технології як чинник впливу на масову свідомість / А. Нальотов // Політичний менеджмент. - 2007. - № 5. - С. 126-137

6. Петракова Є. Деякі аспекти формування іміджу політичного лідера / Є. Петракова // Політичний менеджмент. - 2004. - № 2. - С. 109-120.

7. Почепцов Г. Це солодке слово - електорат: [Роль політ, реклами партій під час проведення вибор. кампаній] / Г. Почепцов // День. - 2000. - 21 груд. - С. 4.

8. Рогоза Ю.М. Убить Юлю. / Ю.М. Рогаза - Хорьков: Фолио, 2006. - 95с.

9. Чобіт Д. Макуха, або Штрихи до політичного портрета Блоку Юлії Тимршенко. / Д. Чобіт- Броди: Просвіта, 2008. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru