Политические коммуникации современности

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

Введение

1. Моделирование политической коммуникации. История становления теорий политической коммуникации

2. Сущность и функции политической коммуникации

3. Политические коммуникации современности. Политическая реклама как вид политической коммуникации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Политика не существует опосредованно от общественных отношений, человеческой деятельности, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих и видоизменяющих общественно-политическую жизнь.

В общем понимании коммуникация (от лат. communico - делаю общим, связываю, общаюсь) предполагает некоторую информацию, мысль, эмоцию, чувство, которые передаются от человека к человеку, от одного поколения к другому, т.е. она представляет собой специфическую форму взаимодействия и общения людей в процессе их совместной деятельности. Существуют великое множество различных видов коммуникации - ровно столько, сколько можно себе представить. На современном этапе, когда политическая подоплёка присутствует во многих сферах жизнедеятельности в процессе время препровождения любого человека, будь то просмотр интернет-сайтов, телепередач, анкетирование при приёме на работу, чтение журналов и газет, тема политических коммуникаций не только важна для исследования как тема «на слуху», но и интересна с точки зрения секретов и особенностей практического применения выработанных десятилетиями секретов успешного политического коммуникациирования.

Политическая коммуникация представляет собой процессы выработки, передачи и обмена политической информацией, которая структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение. Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. А политическая коммуникация, применяемая с использованием креативных, современных методов даёт свои положительные плоды. Ее значение в политической жизни общества, его культуры, сравнимо со значением нервной системы для человека.

В самом общем виде теория политической коммуникации рассматривает следующие комплексы проблем:

1) сущность и особенности строения и функционирования разнообразных средств политической информации: речи, жестикуляции, печати, средств массовой информации. Соответственно, изучаются деятельность коммуникативных сетей, по принципу: “отправитель - переработчик - адресат политической информации”, проблемы взаимодействия речевых и электронных каналов информации, властного контроля над СМИ и др.;

2) разработка и совершенствование знаковой, символической и семиотической систем для политико-коммуникативных передач, способы шифровки и дешифровки политической информации, создания различных политических мифологем, символических, рекламных и пропагандистских образов и сюжетов;

3) социально-политические последствия информационного воздействия на поведение и деятельность субъектов политики, формирование общественного мнения, течение электоральных процессов, политическое управление обществом.

Комплексное исследование теории политической коммуникации, а также рассмотрение примеров удачного применения данных теорий в жизнь необходимо, так как политическая система России нестабильна и на современном этапе политической жизни находится в трансформации, которая затрагивает все сферы общества. Изменяются политические процессы, начинают развиваться новые отношения в политико-коммуникационной сфере, которые отражают характер преобразований в общественно-политической жизни. Именно поэтому к данной сфере общественных отношений необходим новый, «идущий в ногу со временем» довольно гибкий подход, который не возможен без притока в изучаемую область общественных отношений (Public Relations) молодых специалистов с высоким уровнем активности и профессионализма.

1. История становления и моделирования политических коммуникаций

Анализируя и обобщая точки зрения авторов по данному вопросу, можно сделать вывод о том, что имеется несколько мнений о времени появления теорий политических коммуникаций и об основоположниках данных теорий.

Так, А.И. Соловьев в учебном пособии по политологии рассказывает, что впервые политическую систему как информационно-коммуникативную систему представил К. Дойч. В то же время заявленный им подход впоследствии получил двоякое теоретическое продолжение. Так, Ю. Хабермас делал акцент на коммуникативных действиях и соответствующих элементах политики (ценностях, нормах, обучающих действиях), представляя их в качестве основы социального и политического порядка. В противоположность этому немецкий ученый Г. Шельски сформулировал идею «технического государства» (1965), выдвинув на первый план не социальные, а технические аспекты политической организации власти.

В своём научном труде М.Н. Грачёв связывает появление обобщения имеющейся информации в сложившееся понятие «политическая коммуникация» с опосредованными процессами в кибернетике.

Началом изучения явлений политической коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период первой мировой войны. Однако фундаментальные работы в этой области, равно как и сам термин “политическая коммуникация”, появились лишь в конце 40-х - начале 50-х годов. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное направление, связанное с использованием формализованных методов системного анализа, приходится на 50-е - 60-е годы - период становления общей теории систем как междисциплинарной логико-методологической концепции исследования сложно структурированных объектов различной природы, а также стремительного развития кибернетики - области знания, изучающей наиболее общие закономерности процессов информационного обмена и управления в технических, биологических, человеко-машинных, экономических и социальных системах.

Возникновение понятия «политическая коммуникация» непосредственно связано с эволюцией западного общества в период после второй мировой войны. Выделение исследований политической коммуникации в относительно самостоятельное направление на стыке социальных и политических наук, получившее название политической коммуникативистики, было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX в., возникновением и возрастанием роли новых информационных технологий, а также развитием кибернетической теории. Во многом благодаря кибернетике термин «коммуникация», прежде употреблявшийся главным образом в языке техников, связистов и военных, превратился в термин междисциплинарный, получивший широкое распространение в различных областях знания, ибо, как полагал Н. Винер, все явления окружающего мира в принципе могли быть объяснены с точки зрения информационного обмена, циркулирования информации.

Применение системно-кибернетической методологии к исследованию процессов и явлений, происходящих в политической сфере, позволяет обнаружить у некоторых из них определенные признаки, свойственные как жизни или поведению отдельного индивида, так и функционированию созданных человеком сложных технических устройств. Однако данный факт вовсе не означает стремления к упрощенной интерпретации социальной действительности, подобного неоднократным и справедливо критиковавшимся в прошлом попыткам “наклеить “энергетический” или “биолого-социологический” ярлык на явления вроде кризисов, революций, борьбы классов и т.п.”. Системный анализ, в отличие от механистических концепций, не ставит задачу исчерпывающе объяснить или однозначно свести друг к другу разноплановые явления лишь на основании проявляющегося сходства отдельных их сторон. Напротив, как подчеркивал основоположник кибернетики Н. Винер, речь идет только о том, что “анализ одного процесса может привести к выводам, имеющим значение для исследования другого процесса.

Американский политолог Г. Лассуэлл, который по-мнению многих исследователей был одним из основоположников исследований в области политической коммуникации, вывел некоторую логическую схему:

“Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: Кто? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким результатом?”.

В последствии данная конструкция получила название формулы Лассуэлла. Ее графическая интерпретация показана на рис. 1.

Рис. 1.

В дальнейшем эта несложная схема обычно применялась в качестве иллюстрации круга основных проблем, находящихся в поле зрения коммуникационных исследований. Однако многие исследователи, не отрицая определенной практической пользы формулы Лассуэлла, справедливо отмечали, что она, является упрощением. Некоторые из них предлагали усовершенствовать эту модель, дополнив ее новыми компонентами. Так, по мнению Р. Брэддока, описание коммуникационного процесса должно включать еще два принципиально важных момента: при каких обстоятельствах и с какой целью направляется данное сообщение.

Формула Лассуэлла трактует политическую коммуникацию преимущественно как императивный, побудительный процесс: “отправитель” в той или иной степени стремится оказать влияние на “адресата”. Между тем ей присуще одно далеко не бесспорное допущение, которое заключается в том, что передаваемые сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект. Эта модель, несомненно, имеет тенденцию преувеличивать результативность воздействия передаваемых сообщений, особенно когда речь идет о средствах массовой коммуникации.

На разработку ранних моделей коммуникационных процессов оказали заметное влияние идеи Клода Шеннона, известного математика и одного из основоположников теории информации. Модель Шеннона-Уивера описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс.

Вначале источник информации создает сообщение (в более общем случае - последовательность сообщений), которое затем поступает в передатчик, где принимает форму сигнала, адаптированного для передачи по каналу связи, ведущему к приемнику. Приемник восстанавливает сообщение из полученного сигнала. Затем восстановленное сообщение достигает адресата. В процессе передачи сигнал обычно искажается шумом, или помехами, которые возникают, например, при одновременной передаче нескольких сообщений по одному каналу. Наложение помех приводит к тому, что переданный и полученный сигнал будут в большей или меньшей степени отличаться друг от друга. Соответственно, сообщение, созданное источником информации, и сообщение, которое получил адресат как сигнал, восстановленный приемником, так или иначе будут иметь разное содержание, вплоть до того, что иногда они даже могут не совпадать в смысловом отношении.

В отличие от формулы Лассуэлла, модель Шеннона - Уивера оказывается значительно ближе к действительности. Она наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому результату.

Однако здесь так же, как и в формуле Лассуэлла, отсутствуют принципиально важные для властно- управленческих отношений элементы обратной связи. В результате процесс управления предстает лишь как единичный и далеко не всегда эффективный акт: “источник информации” не имеет возможности контролировать действия “адресата” и, соответственно, корректировать свои последующие управляющие воздействия таким образом, чтобы поведение “управляемого” все более и более приближалось к заданному.

В 1970 г. М.Дефлёр предложил существенно видоизменить модель Шеннона - Уивера. Новая интерпретация коммуникационного процесса выдвигает на первый план проблему соотношения двух смысловых значений - первоначального сообщения, отправленного “источником”, и восстановленного сообщения, поступающего к “управляемому адресату”. При этом сам термин “коммуникация” понимается как результат достижения соответствия между исходным и конечным “значениями”. По сравнению с исходной моделью, схема коммуникационного процесса дополнена петлей обратной связи.

Проблема возможного несоответствия между исходным и восстановленным “значениями” решается в модели Дефлёра путем использования линии обратной связи, включающей в себя такую же последовательность компонентов. Источник, имеющий непосредственную связь с “управляемым” адресатом, формулирует о нем содержащее определенную смысловую нагрузку “сообщение”, которое поступает в передатчик и преобразуется в “информацию”. По каналу обратной связи “информация” поступает в приемник, где из нее восстанавливается “сообщение”, которое получает адресат, имеющий двухстороннюю связь с инициатором коммуникационного акта. В результате инициатор получает возможность контролировать и при необходимости корректировать ход коммуникационного процесса, увеличивая тем самым вероятность достижения соответствия между “значениями” двух “сообщений” - исходного и поступающего к “управляемому” адресату.

При исследовании эволюции способов политической коммуникации основной акцент делается на анализ отношений управляющих и управляемых в коммуникативном плане. Ж.-М. Коттрэ предложил рассматривать их в следующей парадигме:

1. Отношения идентичности. Управляющие идентичны управляемым.

2. Отношения включения. Все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга. Эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияние управляющих и управляемых.

3. В условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношениями пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых.

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья - бюрократический аппарат и СМК. На рис. 2 приводится модель К. Сайнне, в которой показывается, что между такими элементами политической системы, как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают “вниз” информацию, которая бы укрепляла их собственную легитимность.

Рис. 2.

Действительно, субъекты массовой коммуникации господствующего социального слоя, класса обычно занимают ведущее положение в обществе и имеют наиболее благоприятные условия для информационно-пропагандистской деятельности. “Господствующими идеями любого времени, - как верно отмечали К.Маркс и Ф.Энгельс, - были всегда лишь идеи господствующего класса”. Понятно, что такой класс, направляя деятельность государственных институтов, стремится контролировать основные средства коммуникации, идеологические учреждения и т.д. В зависимости от уровня политической культуры общества он это делает демократическими или авторитарными способами, единолично или с союзниками, с учетом мнения и настроений масс или же без такового. Л.С. Санистебан обращал внимание на то, что “общественное мнение формируется, прежде всего, под влиянием средств массовой информации, и, конечно, политические элиты пытаются сделать так, чтобы общественное мнение или, по крайней мере, преобладающая его часть склонялось в их пользу”.

Коммуникационные отношения анализируются не только по вертикальному принципу: “правящие элиты - управляемые массы”. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе. Кроме того, следует учитывать и современное влияние новых электронных средств связи, которые делают привычным набор услуг телекоммуникационной сети, позволяющей своим пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера. Так, персональный компьютер, сопряженный при помощи специальных устройств - модемов с телефонной сетью, позволяет индивидам не только общаться друг с другом, но и получать в зависимости от их желания или потребностей необходимую информацию из какого-либо банка данных. Наряду с этим использование электронной почты, телефакса, мобильных телефонов и других новейших средств, со всей очевидностью, способствуют усилению межличностного взаимодействия. Сущность изменений в области политической коммуникации, которые позволяют (по крайней мере, в принципе) преодолеть доминирование и жесткий контроль отправителя информации над адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется при помощи моделей альтернативных видов движения информации, предложенных голландскими исследователями Й. Бордвиком и Б. ван Каамом.

1. Модель вещания предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферии. Эта ситуация встречается достаточно часто: например, во время лекции или официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-либо аудитории, а также в случае телерадиопередачи, когда некоторое сообщение одновременно принимается достаточно большим количеством людей, находящихся в разных местах. Характерными чертами данной модели как типичной односторонней коммуникации являются относительно малая возможность личной обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то обстоятельство, что время и место коммуникации определено отправителем.

2. Диалоговая модель относится к случаю распространения информации в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются непосредственно между собой, игнорируя центр или посредников и самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от простой личной переписки и телефонных переговоров до использования “Интернета” и электронной почты. Характерное отличие диалоговой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное “горизонтальное равенство” участников информационного обмена, в противоположность “вертикальному” принципу “руководства - подчинения”, присущему модели вещания. Несомненно, коммуникация подобного вида не исключает участия и более двух сторон (например, небольшая встреча, телефонная конференция, дискуссия на сайте сети “Интернет” и т.д.). Однако увеличение количества участников и, в частности, появление “ведущего” приводит к сближению данной модели с моделью вещания.

3. Консультационная модель также соотносится с большим числом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (сервер или иной банк данных, в наиболее простом варианте - работа с книгами, газетами и иной печатной продукцией в библиотеке). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользователем, обладающим максимальной свободой.

4. Регистрационная модель движения информации является противоположностью консультационной модели. В ней центр запрашивает и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений, во всех системах электронной сигнализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без согласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее возможности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для регистрационной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением направления информационного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

Приведенные модели информационных потоков не так резко отличаются друг от друга, как это могло бы показаться на первый взгляд, и на практике они отчасти перекрывают и взаимо дополняют друг друга. К тому же существующая сегодня технология (например, телекоммуникационная инфраструктура) может обеспечить пользователя инструментарием для каждой из этих моделей.

Немного подробнее я бы хотела остановиться на коммуникационной модели Пьера Бурдье (социологическая модель).

Пьер Бурдье более других отдален от собственно вербальной коммуникации. Он скорее описывает контекст, который в результате предопределяет те или иные виды символических действий. Этот контекст получает у него имя габитус. Джон Лехте считает, что габитус является типом “грамматики действий, которая помогает отличить один класс (например, доминирующий) от другого (например, подчиненного) в социальной области”. Сам П. Бурдье говорит, что доминирующий язык разрушает политический дискурс подчиненных, оставляя им только молчание или заимствованный язык. Более точно он дает определение следующим образом: “Габитус является необходимо интернализированным и переведенным в диспозицию, которая порождает значимые практики и дающие значение восприятия; это общая диспозиция, которая дает систематическое и универсальное применение -- за пределами того, что изучается непосредственно -- необходимости, внутренне присущей условиям обучения”. Габитус организует практику жизни и восприятие других практик.

П. Бурдье изучает, как мнение социальных классов распределяется по разным политически отмеченным газетам и журналам. При этом он отвергает жесткую привязку “читатель -- газета”: “Относительная независимость политических мнений читателей от политических тенденций их газет возникает из-за того, что, в отличие от политической партии, газета поставляет информацию, которая не является полностью политической (в узком смысле, обычно приписываемом этому слову)”. Газета предстает как многоцелевой продукт, предоставляющий местные и международные новости, рассказывающий о спорте и т.п., что может быть независимым от конкретных политических интересов. При этом доминирующий класс обладает частным интересом к общим проблемам, поскольку обладает личностным знанием персоналий этого процесса (министров и т.п.).

П. Бурдье особое внимание уделяет процессам номинации, видя в них проявление властных функций: “одна из простейших форм политической власти заключалась во многих архаических обществах в почти магической власти: называть и вызывать к существованию при помощи номинации. Так, в Кабилии функции разъяснения и работа по производству символического, особенно в ситуации кризиса, когда ощущение мира ускользает, приносили поэтам видные политические посты военачальников или послов”. Нередок выход в первый ряд писателей, журналистов, режиссеров и других создателей символического.

Бурдье также связывает напрямую власть и слово: “Известно, что любое использование силы сопровождается дискурсом, нацеленным на легитимацию силы того, кто ее применяет. Можно даже сказать, что суть любого отношения сил состоит в проявлении всей своей силы только в той мере, в какой это отношение как таковое остается сокрытым. Проще говоря, политик -- этот то, кто говорит: “Бог с нами”. Эквивалентом выражения “Бог с нами” сегодня стало “Общественное мнение с нами”.

Высказывание о том, что “Всеобщая конфедерация труда была принята в Елисейском дворце”, эквивалентно тому, что “вместо обозначаемого был принят знак”. И далее: “Обозначающее -- это не только тот, кто выражает и представляет обозначаемую группу; этот тот, благодаря кому группа узнает, что она существует, тот, кто обладает способностью, мобилизуя обозначаемую им группу, обеспечить ей внешнее существование”.

Можно привести некоторые другие характерные черты связи власти и слова: “Символическая власть есть власть, которая предполагает признание, т.е. незнание о факте творимого ею насилия”.

“Эффект оракула являет собой предельную форму результативности; это то, что позволяет уполномоченному представителю, опираясь на авторитет уполномочившей его группы, применить по отношению к каждому отдельному члену группы признанную форму принуждения, символическое насилие”.

“У людей, участвующих в религиозных, интеллектуальных и политических играх, есть свои специфические интересы, которые являются жизненно важными для общества. Все эти интересы символического характера -- не потерять лица, не лишиться избирательного округа, заставить замолчать соперника, одержать верх над враждебным “течением”, заполучить пост председателя и т.д.”.

В целом Пьер Бурдье подчеркивает: “Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы”. Таким образом, перед нами проходит вариант политической коммуникации, осуществляемой в символической плоскости. При этом коммуникация становится “действующей силой”, позволяющей реализоваться власти и политикам.

Применяя рассмотренные теории, мною будут рассматриваться примеры способов политической коммуникации на примере политической рекламы Забайкальского края в третьей заключительной главе данной работы.

Подводя итоги вышесказанному можно вывести более современную модель политической массовой коммуникации, представленной на рисунке 6, на котором показано, что если в массовом (индивидуальном) сознании формируются образы политических акторов, определённые политические установки, мышление, приводящее к определённому политическому поведению, нужному коммуникатору, то можно говорить о том, что цель политической коммуникации достигнута. В качестве отправителя (источника) политической информации выступают политические акторы (политические деятели, лидеры, партии и т.п.). Передатчиком знаковой информации с использованием символики служат PR-агентства, политтехнологи, имиджмейкеры.

Подробное изучение теоретических аспектов природы теорий массовых коммуникаций и их усвоение и краткое изложение в данной главе позволяет мне в следующих главе более полно и со «знанием дела» раскрыть суть исследуемого вопроса.

2. Сущность и функции политической коммуникации

Одно из наиболее полных толкований политической коммуникации дано известным французским социологом политики Р.Ж. Шварценбергом.

Он определил это понятие как “процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальной системами. Непрерывный процесс обмена информацией осуществляется как между индивидами, так и между управляющими и управляемыми с целью достижения согласия”.

Близкое понимание сущности политической коммуникации содержится и в российской научной литературе. В ней под политической коммуникацией понимается “процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия”. Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политика не существует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее носителей, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих и инновациирующих общественно- политическую жизнь. Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Ее роль в политической жизни общества сопоставима, по образному выражению французского политолога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения для организма человека.

Существуют три основных способа коммуникации:

- через неформальные контакты;

- общественно-политические организации (институты);

- средства массовой информации.

К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы и т.п.). В политической коммуникации обыкновенно дело имеют с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты - самые разнообразные, такие как сожжение знамени в знак протеста, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету.

В значительной своей части политическая коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов, таких как средства массовой коммуникации, правительственные информационные агентства или политические партии. Тем не менее она обнаруживается во всякой обстановке социального общения, от бесед с глазу на глаз до обсуждения в палатах национального законодательного органа.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации. Под политической информацией понимаются сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” - взаимодействующие, в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Политическая коммуникация - это смысловой аспект взаимодействия субъектов путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которой невозможно движение политического процесса.

Важное место в политической коммуникации занимает рассмотрение содержательных и ценностных характеристик социально-политической информации. “Контент-анализ” - изучение содержания политико-информационного сообщения - позволяет выявить ряд формальных характеристик, важных для коммуникативного воздействия. Учитывая способность коммуникации ориентировать реципиента на передаваемое ему сообщение, как уже было отмечено выше, принято делить сообщения такого рода на два типа информации (побудительную и констатирующую).

Посредством коммуникации передается три основных типа политических сообщений:

1. Побудительные сообщения. Побудительная политическая информация. Выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы стимулировать ответное действие и в свою очередь подразделяется на:

а) активацию - побуждение к действию в заданном направлении;

б) дестабилизацию - рассогласование или нарушение некоторых автономных форм поведения или деятельности.

В пример побудительного сообщения приведу заявление о необходимости смены губернатора, сделанное руководителем Либерально-демократической партии России В.В. Жириновским во время своего визита в Читу, а именно: «…в Забайкальском крае, как и в стране, необходимо развивать свою промышленность, животноводство, нужно чтобы открывались свои университеты, были свои ученые, медицина. Все это будет улучшать жизнь. Но чтобы губернатор ваш этим занимался. Он у вас 20 лет. Не надоел еще? Социологи подсчитали, что если чиновник, который управляет чем-то больше пяти лет, сидит на одном месте, он уже плохо управляет, не потому что он плохой человек. Все притупляется. Нужен свежий вариант. Пять лет -- и пошел дальше». Данное политическое сообщение, на мой взгляд, можно считать как сообщением - активацией, так и сообщением - дестабилизацией. Так как с одной стороны активирует участников политического процесса на определенные действия, с другой стороны - дестабилизирует - вносит определенное нарушение в сложившийся устой.

2. Информативные (реальные или вымышленные сведения). Констатирующая политическая информация. Выступает в форме нейтрального сообщения и широко представлена в различных образовательных системах. Не предполагает непосредственного изменения поведения. Мера объективности может варьироваться от “безразличного” тона изложения до включения в текст явных элементов убеждения.

Такой вид политических сообщений, как информативный можно рассмотреть на примере статьи на интернет-сайте Забmedia.ru под названием «Забайкальские казаки готовы поддержать кандидатуру Чупина на губернаторских выборах».

Данное сообщение несет в себе констатацию того, что казаки Читы и Забайкальского края предполагают отдать свой голос на предстоящих 8 сентября 2013 года выборах губернатора Забайкальского края. В данном сообщении, на мой взгляд, прослеживается элемент убеждения. Это неявное убеждение отнесено к определённой социогруппе, казакам региона и возможно их близким, членам их семей через констатацию определенного факта (если ты считаешь себя казаком, являешься им, поддерживаешь взгляды и обычаи казачества - ты тоже проголосуешь на выборах за того же кандидата). Хотя по сути своей данное сообщение имеет лишь информативное содержание.

3. Фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики). Политическая коммуникация выступает как специфический, вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Как иллюстрация данного типа сообщения можно обратиться к цитатам великих государственных деятелей, в частности французского генерала, государственного деятеля, который во время Второй мировой войны стал символом французского Сопротивления, основателя и первого президента Пятой Республики Шарля де Голля:

«…Когда я прав, я обычно злюсь. А Черчилль злится, когда он не прав. Так и получалось, что мы очень часто злились друг на друга».

В этом кратком «политическом сообщении» можно выделить его тип - скорее фактический, признаками которого являются некий контакт между доминирующими субъектами в политике и распространение некой идеи в общественные массы (в данном случае саркастический намек на свою правоту и тотальную неправоту своего оппонента в основных спорных моментах).

Существуют два основных способа, с помощью которых отправитель сообщения стремится не только передать информацию, но и заставить реципиента видоизменить структуры своего сознания в соответствии с сообщением.

Логические убеждения (как, например, в науке, где процесс коммуникации всегда опирается на доказательный характер разумных доводов).

Эмоциональные убеждения, воздействующие на систему ценностных ориентации личности. Большинство сообщений в политической печати и других средствах массовой пропаганды ориентированы воздействовать на эмоциональные стороны человеческой натуры, чтобы заставить людей действовать в соответствии с определенной системой политических ценностей.

Политическая информация, поступающая к реципиенту, может быть им остановлена, подвергнута “цензуре” и воспринята лишь частично. Вместе с тем при определенных условиях она воспринимается “потребителем” без должной критической переработки.

Существенное влияние на восприятие информации, содержащейся в сообщении, оказывает социокультурная группа, к которой принадлежит реципиент, что выражено следующими обстоятельствами:

1) персональная точка зрения и отношения находятся под сильным влиянием группы, к которой человек принадлежит или хочет принадлежать;

2) человек награждается за приверженность групповому стандарту и наказывается за отклонения от него;

3) человеку труднее изменить мнение, ставшее достоянием гласности, нежели частное;

4) аудиторное участие групповые дискуссии и коллективно принятые решения - помогают легче преодолеть внутреннее сопротивление какому-либо мнению или решению;

5) поддержка даже одного человека ослабляет силу давления негативного общественного мнения группы, к которой данный человек принадлежит;

6) наиболее приверженные сторонники группы наименее подвержены воздействию коммуникации, которая противоречит групповым нормам;

7) форма и особенности подачи информации также существенны для ее успешного усвоения.

Вероятность изменения мнения в желаемом направлении тем выше, чем больше доверия к себе вызывает коммуникатор. Доверие основывается на экспертных способностях, т.е. способности точно формулировать проблему; впечатлении о правдивости передаваемой информации, усиливающемся от свободного владения материалом; доверии к информатору.

Эффективность воздействия поданной информации выше, если коммуникатор вначале выражает те же взгляды, что и аудитория. То, как она воспринимает говорящего, может повлиять на ее отношение к сообщению.

Политологи и психологи обращают внимание на важность политической информации, рассчитанной на определенного индивида, ту или иную социальную группу. Недостаточно выступить с заявлением в средствах информации, имеющем массовую аудиторию; цель выступления будет достигнута только в том случае, если сообщение - полностью или не полностью, с акцентом на содержание или на вызываемую им эмоциональную реакцию - будет воспринято и распространено на уровне малых групп, в повседневных разговорах, лидерами общественного мнения, если оно не будет задержано или цензурировано в результате селективного восприятия.

Политическая коммуникация, особенно электоральная, не должна быть анонимной, безадресной. Ее целесообразно ориентировать на конкретные группы людей, организации, а в идеале - на конкретного индивида; целесообразно дальнейшее изучение его психологических, социокультурных особенностей как субъекта-объекта коммуникации. И наоборот, политические требования, запросы, интересы и потребности индивидов, социальных групп, посредством совершенствования коммуникации, должны находить адекватное отражение в политической системе общества и его культуре.

Важными свойствами политической коммуникации в идеале должны являться свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о политических явлениях и процессах, сопрягаемой с основными цивилизационно-культурными ценностями данного общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими и политическими правами человека.

Особое значение среди этих прав имеют свобода политических, религиозных и иных убеждений, свобода совести, свобода слова и печати, митингов и собраний, свобода объединений, а также право беспрепятственно придерживаться и свободно выражать свое мнение, свободно искать, получать и распространять всякого рода информацию и идеи независимо от государственных границ, если они не противоречат гуманистическим принципам.

Основные функции политической коммуникации:

* распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

* интеграция и регулирование политических отношений;

* формирование общественного (политического) мнения;

* распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

* политико-культурный обмен;

* подготовка общественности к участию в политике.

Интеллектуальная свобода, наличие просвещенного общественного мнения, демократическая политическая культура, свобода средств массовой информации от властных структур - важные предпосылки оптимального развития политической коммуникации, устойчивого социального процесса. В этом смысле теория политической коммуникации должна все в большей степени выступать как наука и искусство достижения гармонии, координации интересов общества, его групп и индивидов посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, уважении коренных интересов человека.

3. Политические коммуникации современности. Политическая реклама как вид политической коммуникации

Современный опыт развития политических систем действительно продемонстрировал определенные тенденции к возрастанию роли технико-информационных средств в организации политической жизни, прежде всего в индустриально развитых государствах. Особенно это касается появления дополнительных технических возможностей для проведения голосований (в частности, электронных систем интерактивной связи), повышения роли и значения СМИ в политическом процессе, разрушения многих прежних иерархических связей в государственном управлении, усиления автономности низовых структур управления в государстве и т.д. Однако это только предпосылки, расширяющие возможности институтов и субъектов власти для маневра, поскольку не устраняют ведущей роли политических интересов групп, конфликтов и противоречий между ними.

Роль органов и средств массовой информации в плане передачи политических сообщений сейчас рассматривается и в ином аспекте. До тех пор пока весь поток информации был преимущественно официальным и однонаправленным - пресса, радио, телевидение информировали читателей и зрителей о принятых где-то решениях и событиях и тем самым воздействовали на аудиторию, термин средства массовой информации и пропаганды был совершенно точным. В последнее время стали уделять больше внимания механизму обратной связи - реакции публики на увиденное и услышанное, путем опросов, интернет-блогов и т.п.

Наступивший 2013 год, наверняка, будет годом перемен для Забайкальцев и в первую очередь перемен в политической обстановке края. От выдержка из интернет - новости авторов О. Павлюченко и И. Тарасова:

«Осень для Забайкалья обещает быть в политическом плане урожайной. Нас, очевидно, ждет оживление партийно-политической активности, которая так или иначе коснется большинства районов края. Учитывая специфику выборов в забайкальской глубинке, где зачастую в предвыборных баталиях превалирует принцип «кум, сват, брат или все друг друга знают», нынешний октябрь, судя по всему, будет довольно горячим. Выборные кампании пройдут в 25 районах Забайкальского края. В целом, это 54 выборных кампаний, в том числе выборы шести глав муниципальных районов, 353-х депутатов Советов 2-х городских округов и 22 муниципальных районов, 19 глав четырех городских и 15 сельских поселений в десяти муниципальных районах, а также выборы 70-ти депутатов Советов трёх городских и трёх сельских поселений еще в трёх муниципальных районах».

В этой связи нарастающим итогом начинается и продолжается подготовка предвыборных кампаний кандидатов различных уровней власти Забайкальского края, при реализации которых будут использоваться базовые способы и принципы политических коммуникаций, а эффективность, результативность этих кампаний напрямую связана с грамотностью в использовании секретов применения политических коммуникаций. В бесконечном множестве политико-коммуникативных связей и отношений, взаимодействующих и развивающихся в разных направлениях и существующих на различных уровнях, важно уметь определять их основные тенденции и содержание. Ведь и лидеры общественных групп, и их сторонники, как, впрочем, и противники, во многом зависимы от политической коммуникации; отличия проходят по характеру восприятия, политическому спектру и эффективности ответной реакции. Господствующий коммуникационный поток (независимо от того, правильно его содержание или нет) становится ключевой силой в определении и объяснении того, что значимо в политике в определенный момент времени. И этот поток - политическая реклама.

Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели - эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора.

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.



Рис. 3.

Цель политической рекламы - привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Современным антиподом политической рекламы является такая разновидность политической коммуникации, «антиполитическое народное творчество» - политическая демотивация (антиреклама), которая имеет те же цели, что и политическая реклама - привлечение общества в сферу политического взаимодействия, побуждение к делегированию полномочий, в том числе к участию (или не участию) в выборах.

Предметом политической рекламы (антирекламы) являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.), политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.

В политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.

Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.

Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата. Его признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, трансформируемость, соответствие рекламируемому объекту. Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование. Политическая реклама - составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости, вместе со всеми указанными средствами. На решение проголосовать за ту или иную партию, того или иного кандидата влияет множество как закономерных, так и случайных факторов. К ним относятся идеологическая база и политическая культура, социальный статус, профессия, возраст, пол, уровень доходов избирателя, окружающая обстановка, просто политическая культура человека.

На основе социальных характеристик, таких как биография, культурный уровень, личностные качества, политическая культура и формируется модель поведения избирателя. На нее особенно влияет политическая позиция человека, формирующаяся на основе мнения по актуальным проблемам, отношения к политической силе, от которой выдвигается кандидат, предпочтений, сложившихся у избирателя, наконец, просто настроения и текущих забот.

При разработке политической рекламы учитываются, прежде всего, потребности электората. Задача авторов рекламы - привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.

Имидж политика - это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа - доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.

Номинативная - одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.

Ярким примером грамотного применения совокупности политических коммуникаций считаю предвыборную и «послевыборную» коммуникацию нынешнего Главы Могочинского района Забайкальского края Дмитрия Плюхина, экс-депутата и уверенного интернет - коммуникатора. Который задолго до муниципальных выборов 2012 года создал свой сайт, активный блог, который успешно функционирует до настоящего времени, что само по себе является новым видом коммуникации в отдаленных от центра муниципальных районах Забайкальского края. Имидж данного политика, по данным проведенных мною исследований, включает такую рассматриваемую мною выше составляющую, как - номинативность и доминантность. В процессе своих политических коммуникаций Плюхин огромное значение уделяет обратной связи получателями политического сообщения, посредствам интернет сообщения на сайте, где после каждой заметки или новости каждый гость блога может оставить комментарий. Это позволяет наделить процесс политической коммуникации нескончаемым, насыщенным и более прозрачным, что ведет к его эффективности. Имидж данного политика сформирован скорее не командой рекламщиков, а плацдармом собственных действий, направленных во-первых, на культивацию положительного общественного мнения по вопросу собственной персоны, во-вторых - на активизацию решения вопросов в различных сферах жизнедеятельности района и электората.

Такой подход к коммуникативному процессу, несомненно, даёт свои плоды, применяя новейшие технологии массовых политических коммуникаций кандидат обречён на успех.

Рекламные обращения имеет смысл различать по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта - непосредственного либо опосредованного. Выделю обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, назовем контактными. К контактным формам целесообразно отнести:

1) Политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры.

2) Почтовые отправления: для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры - интернет рассылку, блоги, личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию.

...