Коммуникационные стратегии в период предвыборной агитации (на материале региональных газет)

Введение

Актуальность.

Тема выборов в нашей стране - достаточно острая. Это связано с тем, что с этим неотъемлемым политическим процессом демократического государства, каковым Российская Федерация пытается быть последние десятилетия, постоянно возникают проблемы.

Сначала, когда страна вступила в "эпоху перемен", или, как еще называют этот период "лихие девяностые", вопрос выборов вообще никого не волновал. Те, кто захватили во взрослом возрасте советские времена, хорошо помнят, какая это была профанация, по сути, выборы без выбора. Молодые в тот период вообще не верили государству и тому, что могут как-то повлиять на ход действий на политической арене, поэтому чаще всего выборы игнорировали.

Затем, с помощью социальной рекламы и активной пропаганды значимость выборов несколько подняли в обществе, но тем не менее, все равно продолжалась борьба с непосещением. События последних лет в стране (подозрения на фальсификацию выборов), а также тот фактор, что была отменена строчка "против всех" в выборных бюллетенях, опять снизила посещаемость до минимума, так как выборы вернулись к советской формуле "выборы без выбора".

В таком достаточно антагонистическом настроении социума кандидатам приходится прикладывать особые усилия для того, чтобы их предвыборная кампания была замечена и положительно оценена электоратом. контент коммуникативный кандидат предвыборный

Гипотеза работы: в предвыборных стратегиях кандидаты ориентируются не на свои реальные возможности, а на то, что будет интересно избирателям, не зависимо от реальности выполнения таких обещаний.

Цель работы: проанализировать предвыборные методы и стратегии компаний на основе контента соответствующих газет.

Задачи:

- рассмотреть законы, регулирующие выборную деятельность,

- описать цели, задачи и функции кандидатов,

- изучить коммуникативные стратегии, используемые в предвыборных кампаниях,

- проанализировать газетный материал с точки зрения темы работы.

Предмет работы: предвыборные кампании.

Объект работы: коммуникационные стратегии для предвыборных кампаний.

Для работы были использованы следующие методы:

- описание,

- классификация,

- контент-анализ,

- сравнительный анализ.

В работе были использованы три газеты, относящиеся к разным политическим партиям:

- "Сибирь справедливая" (партия "Справедливая Россия");

- "Народные вести" (партия "Единая Россия");

- "Народная власть" (партия КПРФ).

Новизна работы заключается в том, что анализ предвыборных стратегий проводится не по отдельной партии, как часто это делается в СМИ, а в сравнении рассматриваются разные партии.

1. Особенности политической предвыборной борьбы

1.1 Законы, регламентирующие выборы

Современное российское законодательство о выборах состоит из блока нормативных правовых актов, регулирующих различные аспекты электоральных отношений и процессов.

Законы о процессе выборов могут приниматься на двух уровнях:

- федеральном,

- региональном.

Эти уровни различаются компетенциями:

законодательство о выборах в федеральные органы государственной власти,

законодательство о выборах в органы государственной власти субъектов Российской Федерации,

законодательство о выборах в органы местного самоуправления.

На федеральном уровне могут приниматься решения по всем трем ступеням законодательства, на региональном - только о региональных и о местных. И местные выборы, соответственно, могут бы регулированы любым уровнем - от федерального до местного.

В избирательное законодательство входит:

- нормативные акты, посвященные выборам в конкретные органы государственной власти,

- акты, регулирующие избирательные права граждан,

- принципы избирательного права,

- отдельные вопросы и стадии избирательного процесса.

Ниже мы перечислим все законы, которые регулируют выборы в РФ, но прежде всего это:

- Конституция Российской Федерации;

- федеральные законы, принимаемые Федеральным Собранием РФ;

- указы Президента РФ;

- правовые акты Центральной избирательной комиссии РФ.

Конституция Российской Федерации - главный источник избирательного права и основной закон страны, обладающий высшей юридической силой. Ни один закон либо другой нормативный акт, кем бы они не принимались, не могут противоречить Конституции. Конституция РФ является базовым законом для развития избирательного законодательства. В Конституции, прежде всего, закрепляется система государственных органов, формируемых на основе выборов (органы государственной власти и органы местного самоуправления), а также провозглашаются основополагающие принципы, на которых должно базироваться избирательное законодательство; регулируются основные вопросы, связанные с избранием Президента РФ, Государственной Думы Федерального собрания РФ [Учебные материалы].

Именно в Конституции произведено разграничение компетенции между Российской Федерацией и субъектами Российской Федерации в сфере избирательного права и законодательства.

Помимо внутренних законов страны, Российская Федерация пользуется и международными правовые акты в вопросе об избирательном праве. Это связано с тем, что общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы. При этом, если международным договором установлены иные правила, чем предусмотренные законом, то применяются правила международного договора. Международно-правовым актам принадлежит важная роль в защите основных прав и свобод человека. В них устанавливаются международные избирательные стандарты. Основными источниками международных избирательных стандартов являются:

1) Всеобщая декларация прав человека (утверждена Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря 1948 г.). Статья 21 Декларации устанавливает: Воля народа должна быть основой власти правительства; эта воля должна находить свое выражение в периодических и несфальцифицированных выборах, которые должны проводиться при всеобщем и равном избирательном праве, путем тайного голосования или посредством других равнозначных форм, обеспечивающих свободу голосования;

2) Международный пакт о гражданских и политических правах 1966 г., гарантирующий право и возможность принимать участие в ведении государственных дел как непосредственно, так и через посредство свободно избранных представителей; голосовать и быть избранным на подлинных периодических выборах, проводимых на основе всеобщего и равного избирательного права при тайном голосовании и обеспечивающих свободное волеизъявление избирателей.

Наиболее прогрессивное положение в отношении избирательных прав граждан подробно изложены в документах, принятых Совещанием по безопасности и сотрудничеству в Европе (СБСЕ) на Конференции по человеческому измерению, проходившей в три этапа в 1989, 1990, 1991 гг.

В рамках Содружества Независимых Государств принята и действует Конвенции о стандартах демократических выборов, избирательных прав и свобод 2002 г., ратифицированная Российской Федерацией 2 июля 2003 г. На основе Конвенции Межпарламентской Ассамблеи государств-участников СНГ 7 декабря 2002 г. одобрены Рекомендации для международных наблюдателей по наблюдению за выборами. Имеются и другие международно-правовые акты, регулирующие реализацию избирательных прав [Учебные материалы].

Выборное право различается объектом выбора, тем постом или постами, на которые выбирается кандидат.

Основные выборы - это выборы Президента РФ. Эти выбор определяются Федеральным законом, назначаются Советом Федерации. Днем голосования является первое воскресенье месяца, в котором проводилось голосование на предыдущих выборах. Кандидаты на должность Президента могут быть выдвинуты группой избирателей (не менее 100 человек), избирательными объединениями и избирательными блоками. Для регистрации кандидата Центральной избирательной комиссией необходимо собрать не менее 1 млн. подписей избирателей, при этом на один субъект РФ должно приходиться не более 70 тыс. подписей.

Избранным считается кандидат, который получил более половины голосов избирателей, принявших участие в голосовании. В случае если ни один из кандидатов по результатам первого тура голосования не был избран Президентом, назначается повторное голосование по двум кандидатам, получившим наибольшее число голосов. По итогам повторного голосования избранным на должность Президента считается кандидат, получивший во втором ре большее число голосов избирателей, чем его соперник.

Президент РФ вступает в должность по истечении 6 лет со дня вступления в должность предыдущего главы государства, а при проведении досрочных выборов - на тридцатый день со дня официального опубликования общих результатов выборов, принеся присягу. Исполнение полномочий Президентом РФ прекращается с момента принесения присяги вновь избранным Президентом.

Вторым по значимости является выбор депутатов Государственной Думы. Порядок этих выборов устанавливается Федеральным законом "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ". Депутатом Государственной Думы может быть избран гражданин РФ, достигший 21 года и имеющий право участвовать в выборах. При этом 225 депутатов Государственной Думы избираются по одномандатным избирательным округам, а 225 депутатов избираются по федеральному избирательному округу пропорционально количеству голосов, поданных за федеральные списки кандидатов в депутаты, выдвинутые избирательными объединениями и блоками Избранным по одномандатному избирательному округу признается кандидат, который получил наибольшее число голосов избирателей, принявших участие в голосовании. Таким образом, избрание половины депутатов проводится в соответствии с принципами мажоритарной системы относительного большинства (в один тур). Однако выборы признаются несостоявшимися, если в них приняли участие менее 25% зарегистрированных избирателей. Избирательные объединения и блоки, списки кандидатов которых получили при голосовании менее 5% голосов избирателей (по новой редакции закона -- менее 7% с 2007 г.), из распределения мандатов по федеральному округу исключаются.

Члены Совета Федерации и депутаты Государственной Думы обладают неприкосновенностью (иммунитетом) в течение всего срока их полномочий. Они не могут быть задержаны, арестованы, подвергнуты обыску, кроме случаев задержания на месте преступления, а также подвергнуты личному досмотру, за исключением случаев, когда это предусмотрено федеральным законом для обеспечения безопасности других людей. Член Совета Федерации и депутат Государственной Думы может быть лишен иммунитета решением соответствующей палаты, принятым большинством голосов по представлению Генерального прокурора РФ.

Депутаты Государственной Думы работают на профессиональной основе и не могут быть депутатами иных представительных органов государственной власти или местного самоуправления, находиться на государственной службе, заниматься другой оплачиваемой деятельностью, кроме преподавательской, научной и иной творческой деятельностью. Одно и то же лицо не может одновременно являться членом Совета Федерации и депутатом Государственной Думы.

Следующий уровень - депутаты городских и областных советов. Здесь право либо ограничивается существующими Федеральными законами, либо добавляет свои нормативы [Обществознание].

Приведем перечень законов, обслуживающих законодательное право:

1) Конституция Российской Федерации;

2) Федеральный закон "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации" от 19 сентября 1997 г. (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом от 30 марта 1999 г.);

3) Федеральный закон "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации" от 24 июня 1999 г.;

4) Федеральный закон "О выборах Президента Российской Федерации" от 31 декабря 1999 г.;

5) Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" от 13 января 1995 года № 7-ФЗ;

6) Федеральный закон "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 года;

7) Кодекс РСФСР об административных правонарушениях;

8) Федеральный закон "Об административной ответственности юридических лиц за нарушение законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах" от 6 декабря 1999 г. № 210-ФЗ;

9) Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 25 сентября 1998 года № 158-ФЗ (с изменениями от 26 ноября 1998 года);

10) Разъяснения ЦИК России о некоторых вопросах проведения предвыборной агитации от 13 августа 1999 года № 8/52-3;

11) Рекомендации ЦИК России о порядке оформления договоров на предоставление эфирного времени (печатной площади) для целей предвыборной агитации на платной основе от 5 ноября 1999 года № 38/468-3;

12) Постановление ЦИК России "О некоторых вопросах проведения предвыборной агитации в ходе подготовки к выборам депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации третьего созыва" от 21 октября 1999 года № 27/359-3;

13) Постановление ЦИК России "О результатах рассмотрения жалоб и заявлений о нарушении некоторыми участниками избирательного процесса порядка и правил проведения предвыборной агитации в ходе выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации третьего созыва" от 6 декабря 1999 года № 56/697-3;

14) Постановление ЦИК России "О порядке составления и форме протокола об административном правонарушении, составляемого избирательной комиссией в ходе подготовки и проведения выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации третьего созыва" от 10 сентября 1999 года № 13/90-3;

15) Представление ЦИК России "О пресечении противоправной агитационной деятельности и привлечении организации телерадиовещания "ОРТ" и ее должностных лиц к ответственности" от 29 октября 1999 года № 32/420-3;

16) Представление ЦИК России "О пресечении противоправной агитационной деятельности и привлечении организаций телерадиовещания "ОРТ", "ТВ-Центр" и их должностных лиц к ответственности" от 6 декабря 1999 года № 56/697-3;

17) Положение о Министерстве Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, утвержденное 10 сентября 1999 года [Законы, законодательные акты и инструкции ЦИК РФ, регламентирующие избирательные кампании в России].

1.2 Цели, задачи и функции кандидатов

Для создания предвыборной кампании кандидата собирается предвыборный штаб или избирательный штаб.

Предвыборный штаб - это организационная структура, создаваемая накануне выборов с целью проведения избирательной кампании [Работа предвыборного штаба].

Избирательный штаб - временный коллектив людей, объединенных задачей добиться победы или наилучшего результата кандидата в депутаты или на выборную должность (группы кандидатов, политической партии, общественного объединения), а также место основной дислокации этого коллектива. В российском избирательном законодательстве не дается определение избирательного штаба и не определяется правосубъектность его членов, (определяется лишь статус доверенных лиц, уполномоченных представителей, членов избирательных комиссий с правом совещательного голоса и т. п.) [Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий и партийного строительства. -- М., 2003].

Также под предвыборным штабом понимают помещение, где эта структура размещается [Работа предвыборного штаба].

Основная задача штаба -- управление деятельностью сотрудников, агитаторов и других наемных работников, и добровольцев с одной общей целью - продвижение кандидата.

Задачи деятельности предвыборного штаба имеют два основных направления:

- организационные (управление процессом избирательной кампании),

- креативные (выработка идеологии, разработке имиджа кандидата, созданию содержания агитационных материалов).

Предвыборный штаб выполняет распоряжение руководства избирательной кампании. Штаб, в зависимости от масштаба выборов, может состоять из нескольких подразделений, отвечающих за свое направление.

В общей структуре избирательной кампании предвыборный штаб может включать в себя управление кампании, в этом случае руководитель кампании и начальник штаба -- одно лицо. Второй вариант, когда в штаб выделяют отдельно организационно-полевое отделение. И тогда начальник штаба является руководителем полевых работ и находится в подчинении у руководителя кампании.

Избирательная кампания планируется и осуществляется по заданному плану. В него входят вся деятельность по сбору подписей и надлежащем, законном оформлении избирательного процесса, по PR-кампании кандидата, по завершению и результату кампании.

Примерный план может представлять собой 3 основных этапа:

I этап: с выдвижения кандидата до момента регистрации -- подготовительный этап и сбор подписей.

Выдвижение кандидата происходит по следующим этапам:

Принятие решения о выдвижении.

Объявление решения о выдвижении.

Выдвижение инициаторами выдвижения Кандидата (полный комплект документов).

Выдвижение дублера (кандидата (кандидатов), не имеющих не только устойчивых, но даже ситуативных электоральных групп). Задачи: "Раскалывание" электората. Подстраховка на случай "снятие всех". Возможности "слива" непроверенных данных, нанесение беспокоящих ударов. Умножение "белого" избирательного счета, дополнительных газетных площадей и эфирного времени. Лишение возможности противника быть в избирательном списке первым (последним). При наличии более 9 соискателей, избиратели получают объем информации превышающий функциональные возможности сознания. Наступает "перегрузка сознания" - актуализируются бессознательные установки по поводу претендентов.

Контроль выдвижения других кандидатов.

Затем разрабатываются собственно стратегия и тактика кампании; осуществляется предварительная информационная "раскрутка" кандидата, приобретается информация, необходимая для проведения ИК (указанные мероприятия могут быть осуществлены задолго до официального старта избирательной кампании). Происходит сбор подписей и регистрация кандидатов. Одновременно с этим разрабатываются и изготавливаются агитационные материалы избирательной кампании (ИК).

II этап: с момента регистрации до, допустим, 15 ноября, если срок выборов - 8 декабря - агитационная кампания (при этом в СМИ -- только с 7 ноября).

В процессе агитационной кампании имиджмейкер или идеолог занимается следующим:

Анализ социально-психологического портрета (имиджа) Кандидата. Формирование портфеля Кандидата. Банк фотоматериалов. Поиск кандидатуры фотографа.

Коррекция, в случае необходимости, официальной биографии (базового биографического текста).

Определение мотивации на занятие выборной должности.

Обработка перечня добрых дел, рассказ о личных достижениях Кандидата в избирательном округе.

Формирование пакета программно - идеологических документов: Программы, Платформы, основных тезисов, базовых речей, позиций по основным проблемам. Издание и актуализация Программы. Отслеживание доведения до избирателей.

Выработка аргументов "за" Кандидата.

Выработка принципов ведения избирательной борьбы.

Организация деловых встреч.

Ведение неформальных контактов.

Также работают:

- эксперт по организационным вопросам, которые занимается организацией мероприятий, связанных с агитационной кампанией,

- различные консультанты, которыми руководит идеолог.

Эксперт по СМИ осуществляет следующие действия:

Анализ существующей в избирательном округе системы СМИ, публикаций в СМИ, сбор информационного досье из открытых и служебных источников информации. Расчет информационной заполняемости СМИ. Контент-анализ СМИ. Определение дружеских и оппозиционных СМИ. Составление списка СМИ для использования в избирательной кампании. Выбор журналистов, ориентированных в избирательной кампании. Изучение возможностей поддержки в федеральных СМИ, местных возможностей по изготовлению и размещению материалов. Отчет о сформированной базе контактов с представителями СМИ, способ связи. Организация взаимодействия с журналистами, редакторами СМИ (подготовка и распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация неформальных контактов, пресс-туров журналистов федеральных СМИ в регион, бал региональной прессы). Работа пресс - секретаря. Надежные контакты с центральными каналами.

Информационный менеджмент в ходе избирательной кампании. Программа формирования и продвижения на региональном и федеральном уровне Кандидата как перспективного, динамичного, прогрессивного политика, обладающего реальными шансами для победы на предстоящих выборах. Проведение последовательной информационной политики по освещению деятельности Кандидата в интересах жителей региона. Подготовка и размещение имиджевых материалов в федеральных печатных и электронных СМИ. Последующее дублирование в региональных, местных СМИ. Создание информационных поводов, связанных с перспективами и проблемами округа, для привлечения внимания федеральных СМИ к деятельности Лидера. Календарь имеющихся информационных поводов, организация ньюсмейкинга. План создания специальных информационных поводов. Разработка системы информационных поводов, связанных с деятельностью Кандидата в регионе в контексте происходящих социальных, политических, культурных событий.

Заполнение информационного пространства. Создание портфолио. Изготовление и размещение информационных и рекламных материалов. Макеты основных, базовых материалов, информационных клише, модули информационных пакетов дебатов, "круглых" столов, пресс-конференций и т.п. Ударные материалы о Кандидате. Конкретные, текущие материалы (в региональных, федеральных СМИ), оперативные материалы (репортажи, пресс - релизы о встречах, поездках), имиджевые статьи, тексты различных жанров, сообщения для прессы, заявления, тексты для выступлений и т.п. Книга (брошюра) Кандидата. Рекламные материалы. Пополняемый видеоряд, сценарии аудио и видео клипов, политических роликов.

Рассылка презентационного письма.

Участие в жеребьевке эфирного времени (бесплатного и платного). Участие в жеребьевке газетных площадей (бесплатных и платных).

Составление и рассылка заявок на размещение материалов в СМИ.

Официальная закупка необходимых площадей и эфирного времени. Неофициальная закупка необходимых площадей и эфирного времени.

Разработка и утверждение медиа-плана (плана использования СМИ для целей избирательной кампании Кандидата).

Подготовка и выход первой информации о Кандидате.

Выпуск собственной газеты.

Специальный выпуск газеты о Кандидате.

Распространение по почтовым ящикам избирателей.

Интернет.

Организация системы "обратной связи" (прямые линии в СМИ, прямые эфиры, отчеты о работе по решению проблем конкретных избирателей и организаций, подготовка и проведение встреч с избирателями с последующим освещением в СМИ и т.п.).

Контроль графика представления материалов в редакции с учетом технологического цикла. Подготовка, распространение и контроль за публикацией всех материалов кампании, предназначенных для массового распространения (пресс-релизы, сообщения для прессы, заявления, тексты для выступлений и т.п.). Контроль текстов и ключевых видео - сюжетов перед выходом.

Мониторинг печатных СМИ. Мониторинг электронных СМИ. Архивирование (полное) выходящих материалов Кандидата (акценты), отчет по публикациям. Информация о выходе материалов соперников (устно), сводный анализ активности конкурентов в СМИ, архив публикаций соперников (наиболее интересные).

Коррекция медиа-плана. Внесение изменений в медиа-план.

Рассылка материалов второй информационной волны.

Использование дополнительных возможностей от официальных публикаций (публикаций списков членов избирательных комиссий, избирательных участков, телевизионных программ на день голосования) [Гасанбеков С.К. Содержание избирательной кампании].

III этап: с 15 ноября по 7 декабря - завершающая часть ИК (финал).

На практике, исходя из сроков, границы этапов могут изменяться в зависимости от конкретной длительности ИК [Планирование и управление избирательной кампанией Методические рекомендации Выпуск 1 Москва 2003 г].

1.3 Коммуникативные стратегии

Стратегия - это стержень, на котором строится вся избирательная кампания. "Стратегия определяет, что именно, какое содержание кампании нужно донести до избирателей, чтобы они проголосовали за нужного кандидата" (Полуэктов, 2002, с. 29).

При описании коммуникативных стратегий в политике М.Н. Грачев опирался на модель Новака-Варнерида. Вот описание этой модели.

Нормативная модель, позволяющая рассматривать стратегическую политико-коммуникационную кампанию как своего рода рабочий процесс, который включает в себя логически определенную последовательность действий, направленных на достижение конкретного результата, была предложена в середине 80-х гг. К. Новаком и К. Варнеридом. Основным свойством этой модели является тесная взаимосвязь составляющих ее элементов: изменение одного из них неизбежно влечет за собой изменение свойств всех остальных. Наиболее явным образом данное обстоятельство сказывается на конечных результатах кампании, если происходит корректировка намеченной цели. Когда же цель кампании остается неизменной, то условия ее достижения формулируются в четком и однозначном виде и количество вариаций остальных параметров сводится к минимуму. Как правило, необходимость изменения цели в ходе кампании возникает тогда, когда некоторые сообщения или используемые для их передачи каналы оказываются менее эффективными, чем это первоначально предполагалось.

Согласно модели Новака-Варнерида, ожидаемый результат является отправным моментом в разработке плана всей коммуникационной кампании. Главная проблема заключается в том, что нередко цель кампании и связанные с ней адресные группы, на которые будет направлено информационное воздействие, должным образом не определены. Чем менее точно сформулирована цель, тем меньше вероятность того, что ожидаемый результат будет достигнут. Наиболее распространенной ошибкой при планировании кампании выступает изначальное завышение ожидаемого результата.

Факторами, влияющими на коррекцию плана проведения кампании, являются конкурирующая коммуникация, предметная область и целевые группы.

Конкурирующая коммуникация, которая представляет собой информационное воздействие других коммуникаторов на ту же самую адресную группу, в зависимости от степени своей интенсивности может стать более или менее существенным препятствием на пути к достижению ожидаемого результата. Организаторы кампании должны предусмотреть все возможные меры информационного противодействия, в том числе имеющие контрпропагандистский характер, чтобы в дальнейшем, учитывая фактический уровень конкурирующей коммуникации, минимизировать ее негативные последствия.

Предмет коммуникации определяет угол зрения, под которым будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы. Например, предвыборная платформа любого избирательного объединения или блока не оставляет без внимания те или иные аспекты экономической политики, однако в плане их выбора и способов освещения организаторы кампании должны остановиться на том варианте, который в наибольшей степени соответствовал бы ожиданиям и интересам конкретных адресатов информационного воздействия. Так, потенциально возможный дефолт может истолковываться в предвыборной платформе как угроза какой-нибудь отдельной социальной группе - лицам, работающим по найму, либо мелким и средним предпринимателям и т.п., или же как потенциальная угроза для каждого. При этом акцент может быть сделан как на негативном характере последствий дефолта, так и на возможных способах их преодоления.

Под целевой группой понимается аудитория, изменение мнения или поведения которой рассматривается как одна из первоочередных задач планируемой коммуникационной кампании. Целевые и адресные группы, как правило, не совпадают друг с другом. Так, если руководствоваться двухступенчатой моделью коммуникации, предложенной П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Х. Годэ, то в качестве целевой группы следует рассматривать "лидеров общественного мнения", которые интерпретируют и распространяют полученные сообщения в своих микрогруппах, составляющих остальную часть аудитории, или собственно адресную группу. Как правило, целевые и адресные группы подразделяются в зависимости от степени сложности доставки сообщения. Наиболее "труднодоступными" считаются так называемые "самодостаточные" группы, не испытывающие особой потребности в получении новой информации.

В качестве параметров, изменение которых позволяет скорректировать ход проведения коммуникационной кампании в плане достижения намеченных целей, выделяются содержание сообщений, каналы коммуникации и образ коммуникатора.

Содержание сообщений, освещающих ключевую проблематику коммуникационной кампании, должно строиться с учетом его восприятия различными целевыми группами. В данном отношении организаторам кампании следует обращать внимание на подтекст, поскольку отдельные слова, фразы, изображения и другие символы, предназначенные для передачи того или иного смысла, могут использоваться и в общеупотребительном, и в переносном значении. Соответственно, практически любое сообщение можно считать многозначным и несущим разную смысловую нагрузку в плане его восприятия различными аудиториями. Тем не менее, как показал А. Коэн, без изучения конструкций подтекста нельзя обойтись тогда, когда речь идет об анализе восприятия сообщений конкретной аудиторией. Возможность различной интерпретации сообщений отнюдь не означает, что авторы не могут вкладывать в них какой-либо конкретный смысл. Это лишь предполагает, что авторам следует знать, как данная аудитория способна воспринять то или иное сообщение, чтобы моделировать его соответствующим образом. Кроме того, содержание сообщений должно варьироваться не только в зависимости от особенностей восприятия, специфики интересов и потребностей разных целевых групп, но также и от стадии проведения кампании. На начальном этапе сообщения должны быть ориентированы прежде всего на то, чтобы заинтересовать адресатов информационного воздействия, на последующих стадиях - чтобы оказать воздействие на их мнение или поведение и, наконец, на завершающем этапе - чтобы заверить тех, кто принял желаемую точку зрения или сделал соответствующий выбор, что они поступили разумно и правильно.

Выбор каналов коммуникации обусловливается специфическими чертами СМК - печати, радио и телевидения, а также возможностями групповой и межличностной коммуникации. Печать, несмотря на отсутствие должной оперативности и явную или скрытую ангажированность в подаче сообщений, предоставляет адресату свободу в выборе места и времени для потребления информации, а также возможность повторно обратиться к соответствующему первоисточнику - листовке, газете, брошюре. Кроме того, в отличие от телевидения и радио, ориентированных в большей мере на "усредненного потребителя", печатная продукция может быть адресована вполне конкретному сегменту аудитории, той или иной целевой группе. Радио как преимущественно фоновый источник информации обладает, тем не менее, высокой оперативностью и доступностью, что позволяет его использовать в плане привлечения внимания аудитории к ключевым проблемам коммуникационной кампании, особенно на начальном ее этапе. На последующих же стадиях кампании, когда на первый план выдвигается задача изменения мнения или поведения целевых и адресных групп, несомненное преимущество получает телевидение, причем не только по причине доступности восприятия передаваемых сообщений, не требующего особого уровня образовательной подготовки аудитории, сколько в силу полисистемности воздействия аудиовизуальной информации, ее эмоциональной насыщенности, зачастую в противовес рациональному началу. В дополнение к информационному воздействию по каналам СМК групповая и межличностная коммуникация, осуществляемая в форме встреч кандидатов на выборные должности с избирателями или руководителей партии со своими активистами и сторонниками при условии грамотной организации подобных мероприятий способно вызвать у аудитории чувство сопричастности к реальным событиям, разворачивающимся в ходе кампании.

Образ коммуникатора, так называемый псевдокоммуникатор, выступающий от имени общественно-политического объединения или органа государственной власти, определяется исходя из соображений его привлекательности для целевой аудитории. Это может быть и заслуживающий доверия эксперт, и привлеченный в руководящий орган партии или избирательного объединения видный деятель науки, культуры, известный спортсмен, к словам которого избиратели будут прислушиваться с большей вероятностью, чем к реальному коммуникатору. Удачный выбор образа коммуникатора способствует повышению степени общественной легитимности проводимой кампании, однако иногда за этим может скрываться и попытка манипулирования голосами избирателей. Применительно к отечественной политической практике в этой связи уместно вспомнить, например, участие в 1995 г. в кампании по выборам депутатов Государственной Думы II созыва в составе проправительственного избирательного объединения "Наш дом - Россия" известного кинорежиссера Н.С. Михалкова, впоследствии отказавшегося от депутатского мандата.

Последний элемент в модели Новака - Варнерида - достигнутый по итогам кампании результат, который в зависимости от степени его соответствия первоначально намеченным целям может быть охарактеризован как запланированный или незапланированный, положительный или отрицательный. При этом далеко не всегда запланированный результат соотносится с положительной оценкой, а незапланированный - с отрицательной. В случае, если организаторам кампании удалось "превзойти самих себя" или же при особо удачном стечении обстоятельств становится возможным говорить о незапланированном положительном результате. Точно так же при реализации самого неблагоприятного, но наиболее вероятного сценария кампании результат оценивается как запланированный отрицательный. С другой стороны, результаты коммуникационной кампании могут быть квалифицированы как когнитивные (касающиеся привлечения внимания целевых групп к ключевой проблематике кампании, прироста их знания), аффективные (относящиеся к изменению чувств, настроений, мнений аудитории) и бихевиоральные (оказывающие влияние на поведение и деятельность адресатов информационного воздействия). Эти разные, по своей сущности эффекты, часто бывают взаимосвязаны, однако строго фиксированного соотношения между ними не существует [Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004. - 328 с.].

Формирование образа кандидата - основная цель избирательной кампании. Формирование положительного образа происходит посредством следующих коммуникативных тактик:

1) через презентацию, позитивное представление кандидата - на этапе "узнавания", "знакомства";

2) если кандидат уже известен, и необходимо лишь акцентировать коммуникативно значимую деталь его имиджа, образ актуализируется через идеологическое позиционирование (экспликацию политической, социальной, человеческой и иной позиции в отношении злободневных жизненных вопросов и связывание ее в сознании реципиента с фигурой кандидата);

3) стратегия расширения положительного образа дополняет и расширяет уже имеющийся с помощью внеполитического контекста;

4) если изначально у кандидата имеется негативный "антиобраз", то, с помощью определенного набора коммуникативных тактик он "компенсируется", "нейтрализуется", заменяясь на положительный.

Тщательно прорабатывается и речь кандидатов. Например, анализируя речь кандидата в депутаты Томского горсовета Ч. Акатаева, составили таблицу частотности употребления некоторых единиц речи в печатных периодических агитматериалах кандидата (2001 г., выборы в областную думу; газета "Ва-Банк", всего 15 статей) и обнаружили следующее:

Самые частотные слова: Томск (98 раз), Росбанк (86), школа (71), Чингис Маметович Акатаев (68), дети (62).

В данной таблице совершенно отчетливо просматриваются коммуникативные акценты кампании Чингиса Акатаева. Например, высокий показатель частотности слова "Томск" говорит о том, что кандидату необходимо было позиционировать себя как патриота своего города, сопричастного к его радостям и бедам, общественной жизни. Далее, слово "Росбанк", встречающееся в текстах 86 раз - это, прежде всего, "привязка" к профессии, ударение на том, какую силу и могущество может иметь кандидат, чья работа напрямую связана с деньгами. Была сделана ставка на то, чтобы сделать слова "Акатаев" и "Росбанк" синонимами, дабы избиратели, встретив одно из них, автоматически вспоминали второе.

"Школы" (71) и "дети" (62) являли собой центральные понятия, на которые ПиАрщики кандидата "сделали ставку". Во-первых, потому, что школ в округе много, и большинство населения района так или иначе с ними связано: выступает в роли учеников, родителей или учителей. Таким образом, подарив компьютерные классы некоторым школам, Чингис Маметович в одночасье обеспечил себе высокую известность. Об этом заговорили во всем городе, не говоря уже о Белозерском районе. Во-вторых, "дети" - та категория, с помощью которой можно затронуть самые чувствительные струны человеческой души, даже самой черствой. Счастливые эмоции ребятишек, их восторженная речь - лучшие аргументы в пользу кандидата. Именно поэтому категория "пенсионеры" набрала всего 38 "очков", а "студенты" - 15 - почти в два раза меньше, поскольку на территории округа "скопления" вузов не наблюдается. Показательна и минимальная частотность: выборная тематика почти не использовалась. Это дистанцировало кандидата от "поднадоевших" слов, как, возможно, и от самой цели или ее "меркантильного" оттенка.

Другая кампания, построенная исключительно на негативе - кампания кандидата Бориса Владимировича Маркелова, выборы мэра-2004. О нем самом не говорится практически ничего, кроме заявления: "свою задачу вижу в том, чтобы обливать перед народом истинное лицо некоторых "претендентов". Главная коммуникативная стратегия - дискредитация противников мэра А. Макарова. В данном случае сам статист Маркелов является техникой (или, как его назвал Р. Ялалтдинов, "политическим унитазом"). Обличение происходит посредством газет "Вся правда", "Томский оборотень". Применяются обе частные стратегии - усиление отрицательного образа и разрушение положительного образа кандидатов, в основном за счет компромата (как правдивого, так и не очень). Однако, вследствие такого "смешения", избирателю становится трудно верифицировать информацию, приходится "верить оптом", поскольку, следуя народной "примете", "просто так все равно не скажут" [Ярославцева А.Е. Коммуникативные стратегии и тактики агитационного текста и их стилистическая репрезентация. Диссертация. - Томск: ТГУ, 2013].

Таким образом, в коммуникационной политике важно:

- что говорить,

- где говорить,

- что делать.

Эти три основных параметра формируют образ кандидата.

2. Анализ выборных стратегий по СМИ

2.1 Контент-анализ газеты "Народные вести"

Контент-анализ материалов в газете "Народные вести" Спецвыпуск, от 15.11.11

2.2 Анализ газетных статей

При исследовании было использовано три газеты разных политических партий, а именно:

- "Сибирь справедливая" (партия Справедливая Россия)

- "Народные вести" (партия Единая Россия)

- "Народная власть" (партия КПРФ)

Все они пользовались очень разными коммуникативными стратегиями.

По моему мнению, выборы в государственную думу были, так сказать репетицией перед выборами президента России, и по их результатам оценивались шансы той или иной партии стать во главе государства.

В настоящее время в России наблюдается две серьезные политические силы: правая, которую представляет "Единая Россия" и левая - "КПРФ".

Начнем с партии власти - "Единая Россия" и ее газеты "Народные вести". Спецвыпуск в четыре страницы с фото "главнокомандующего" на первой полосе и красивые заголовки дают понять читателю сразу, о чем и о ком пойдет речь.

Содержание всех материалов сводится к тому, что партия ничего не обещает, а только говорит о результатах. Здесь перечислены все добрые дела партии: и строительство северного обхода, и ряда других работ, связанных с решением одной из двух российских бед, и, конечно, знакомит со своим "центровым" кандидатом - Александром Карелиным. Примечательно, что в заголовке и в статье его зовут Сан Саныч, намеренно приближая г-на Карелина к простым смертным. В материале, под названием "Сан Саныч своих не оставит", рассказывается о многочисленных встречах с избирателями. О том, какой он внимательный и отзывчивый и в то же время, мужественный и твердый. Упомянуто и о двух кандидатах в списках партии - Бамбух и Мануйловой, и о "многих других", как о талантливых и целеустремленных. Далее приводятся примеры работы партии, конкретных людей, довольных проправительственными акциями и поддержкой некоторых проектов. Да, для рядового избирателя неплохая стратегия - дела сделанные, а не обещания. Но есть одно, но. По словам Евгения Негрова, кандидата политических наук, иногда даже в качестве предвыборного обещания выставляется то, что государственные организации и так обязаны были давно сделать. Но наши избиратели не замечают этого несоответствия, и наивно принимают обязанность государства за "подарок судьбы" или "благо", посланное свыше при содействии некоей политической партии. Понятно, что в данном случае речь, в основном, о правящей партии. "Интересно, что в сельской местности можно наблюдать картину, когда то, что в нормальной системе считается абсолютно естественными государственными обязанностями, такими как ремонт дорог. То есть человек абсолютно искренне готов проголосовать за благие дела. И партия этим пользуется", - заметил Негров в ходе дискуссии экспертного клуба "Предвыборные обещания партии" в пресс-клубе "Зеленая лампа".

Партия будто говорит: "Посмотрите, какие мы молодцы, мы любим народ и все для него делаем". Бросается в глаза тот факт, что во всех материалах слово Народ и все его производные пишется с большой буквы, как бы обозначая уважение к тому самому народу.

Во всех статьях газеты представители партии Единая Россия контролируют тексты с точки зрения уважения к соперникам, но в конце позволяют себе выпад против КПРФ, но в конце будто срываются. Поясню - на последней странице размещен материал об одном из заксобраний, на котором в первом чтении приняли бюджет 2012-2014 гг. Здесь автор текста объясняет нам, как был распределен этот самый бюджет с точными цифрами и понятными целями. Но не тут-то было! Оказывается, что основной конкурент ЕР - КПРФ проголосовал против этого бюджета. И Наталья Ильина выворачивает эту ситуацию так, будто коммунисты проголосовали не против бюджета, а против Народа! Не раз подчеркивается эта мысль в статье. Осквернение противника - классика предвыборной борьбы, и "Единая Россия" не стала исключением. Дополнением служит карикатура, посвященная КПРФ, чтобы окончательно закрепить образ коммунистов, как антинародников, а единороссов - спасителями. (Приложение №1).

В продолжение темы борьбы этих двух партий нужно проанализировать газету партии КПРФ под названием "Народная власть", на первой полосе которой так же размещено фото лидера партии - Геннадия Зюганова.

КПРФ поддерживает тему о том, что борьба происходит только между ними и ЕР, будто других партий и вовсе не существует. В целом так и есть и, заглянув немного вперед, коммунисты и впрямь "дышат в спину" единороссам. Первополосный материал о "панике в "Единой России"" рассказывает нам о том, как бесчестно партия власти получает свои голоса, называют конкретных людей и злодеяния своего аппонента.

Вторая полоса полностью посвящена предвыборной программе партии. Все по пунктам, но, в отличии от ЕР это планы и обещания. Их предвыборная кампания строится на том, что пора менять действующее правительство, и КПРФ как никто другой готов прийти к власти. Программа носит социальную направленность, впрочем, как всегда за последние 20 лет. Также, кроме социальных и экономических направлений, коммунисты решили также обратиться к духовным ценностям и развитию культуры.

Активисты от партии КПРФ выделили пять основных вызовов, которые стоят перед нашей страной и могут повлиять на ее дальнейшее развитие: демографическая катастрофа; колоссальное социальное неравенство; развал экономики, которая посажена на сырьевую иглу; потеря ключевых союзников и утрата обороноспособности; духовно-нравственная деградация. Эти вызовы стали причиной составление программы по схеме "три -плюс- семь -плюс- пять": три направления во внешней политике, семь направлений в экономической политике и пять социальных приоритетов.

Во внешней политике коммунисты также выделили приоритеты, которые включают в себя создание нового Союза братских народов ("сближение стран, которые раньше входили в состав СССР); ограничение влияния Северо-Атлантического Альянса и роспуск данного блока; укрепление обороноспособности страны путем воссоздания системы военного образования и военной науки.

Программа партии КПРФ предлагает решить и такие важные задачи, как национализация важных отраслей промышленности, развитие транспорта, возрождение российской деревни и другие. Все эти проблемы должна решить новая экономическая политика, охарактеризованная как "экономика роста вместо экономики скважины". Также, коммунисты предлагают в течение трех лет вдвое увеличить финансирование науки и освободить бедное население от уплаты подоходного налога.

В социальной политике предполагается значительное расширение социальных гарантий, а для этого необходимо принять новое социальное законодательство и новый Трудовой кодекс. В программу КПРФ внимание уделяется и образованию молодежи, укреплению системы здравоохранения.

В программе говорится: "Опыт Китая, Вьетнама, братской Белоруссии и других стран показывает продуктивность социалистических принципов в экономике и общественной жизни. Это означает, что <...> магистральное направление прогресса - на социализм - не изменилось".

Также партия делает упор и националистические течения, заявляя, что всерьез разработала русскую тему. Но при этом всякий националистический подтекст отвергается. По мнению авторов программы, русские должны взять на себя "роль объединителя нашего многонационального Отечества".

Много внимания в программе КПРФ уделено и развитию гос. аппарата. Затронута тема четных выборов, референдума, увеличения контроля за деятельностью депутатов и чиновников, борьба с коррупцией. В частности, коммунисты предложили отзывать депутатов в случае неисполнения предвыборных обещаний.

В заключении хотелось бы отметить, что в этот раз коммунисты уделили намного больше внимания экономическим аспектам развития страны. Хотя, с другой стороны, такие предложения, как национализация, могут стать шагом назад. Возможно, лучше заменить это термином "честная приватизация".

В отличии от своих оппонентов партия "Справедливая Россия" в газете только намекает на свою предвыборную программу. Основой газеты стала "травля" правящей партии. Все материалы, так или иначе, сводятся к тому, что ЕР - "партия жуликов и воров". Примечательно, что в материале "Последний шанс России" автор говорит о том, что нужно голосовать за любую партию, кроме партии ЕР. Вероятно, под словом любую, они имели в виду свою.

Существует предположение, что, поскольку, сам бренд "СР" в свое время необходим был вовсе не Миронову, а Кремлю, то вряд ли Миронову позволяли заниматься PR-стратегией партии. Как пишет Артем Рысенков на сайте проза.ру, наверняка все, что озвучивали и партия и Миронов лично, писалось те ми же людьми, что писали тексты для Единороссов. Только самое смешное, что за основу была взята база "Единой России", что, в общем, вполне закономерно при многолетней совместной работе и дружбе. Вы, наверное, замечали, что практически у каждого человека (особенно, если его культурно-образовательный уровень невысок) есть свои любимые слова (а иногда и слова-паразиты) которые он любит употреблять и к месту и не к месту? Такие же слова есть и у политических партий. "Модернизация" и "Инновация" - это "фишка" партии власти. Два великолепных слова, которые звучат ОЧЕНЬ красиво, но что они РЕАЛЬНО обозначают - не понятно никому! За то ими можно оперировать ВЕЗДЕ - от строительства самолетов и автомашин (применялись даже к АвтоВАЗу) до производства канцелярских кнопок и ловли рыбы. Так вот этими словами "пропитана" ВСЯ программа "СР", например, "действующая политическая система нуждается в серьезной модернизации" и "у нашей страны есть возможность совершить инновационный прорыв".

Интересен тот факт, что 29.10.11 выходит программа "ПрожекторПерисХилтон", где Иван Ургант для сравнения показывает плакат прошлых выборов "Сильная Россия - Единая Россия" и плакат этих выборов "Сильная Россия - Справедливая Россия". Забавно, правда?

Газета просто пропитана грязью и ненавистью к "Единой России", и вот что странно - небезызвестный факт, что "СР" бывший филиал "ЕР" и наклевывается вопрос, а не черный ли это пиар "Единой России"?

Заключение

В начале исследования была поставлена цель: проанализировать предвыборные методы и стратегии компаний на основе контента соответствующих газет.

Для достижения этой цели было проведено теоретическое исследование (1 глава) по вопросам:

- изучение законов, регламентирующих выборы,

- цели, задачи и функции кандидатов и их избирательных кампаний,

- коммуникативные стратегии избирательных кампаний.