Формування іміджу сучасного політика: основні шляхи реалізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах проблема формування іміджу набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. У сучасній політичній діяльності правильно сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, а також успіх політичних партій, який в значній мірі зумовлений їх лідерами, бо увага багатьох виборців концентрується на особистостях, які репрезентують цю партію або певну політичну силу.

Актуалізують потребу формування іміджу політика процеси сучасної політичної модернізації України. Останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів, і можна сміливо зауважити, що в Україні цей процес значно формалізується і проводяться цілеспрямовані професійні кампанії. Декілька політично-дослідницьких центрів у переліку послуг пропонують формування іміджу кандидата в депутати чи іншого політичного діяча, наприклад: http://igls.com.ua, http://sociopolis.ua, http://www.bertacom.com.ua, http://www.politik.org.ua/index.php3, http://www.ucipr.kiev.ua, http://institute.gorshenin.ua, http://penta.org.ua.

Сьогодні входження жінок у політику актуалізує вивчення ґендерних основ її функціонування, а, отже, і такого іміджу, який будується на рисах жінки-лідера, оскільки сьогодні політика все більше має жіноче обличчя.

Визначальний вплив на проблематику даного питання справили концептуальні підходи зарубіжних дослідників різних галузей знань, зокрема, таких як П. Бірд, Д. Блені, Ф. Буарі, Д. Б'юкенен, Р. Верслін, С. Голдмен, Т. Грінберг, С. Катліп, Е. Кемпбелл, П. Лазарсфелд, Дж. Наполітан, М. Різ, Е. Семпсон, М. Сміт, В. Шепель. Серед російських фахівців в цій галузі привертають увагу праці Є. Блажнова, К. Єгорової-Гантман, В. Ільїна, О. Феофанова, П. Фролова, А. Цуладзе та інших. Дослідженню практичних аспектів політичного іміджу надається велика увага в працях таких науковців, як В. Бебик, Д. Видрін, А. Гуцал, В. Королько, М. Михальченко, С. Недбаєвський, В. Полохало, Г. Почепцов, С. Телешун, М. Томенко.

Об'єктом дослідження є політичний імідж як феномен суспільно-політичної свідомості.

Предметом дослідження є механізм формування оптимального політичного іміджу, в якому адекватно відображаються різноманітні політичні уподобання та прагнення громадян з урахуванням існуючого рівня їх політичної культури та політичної свідомості.



1. Поняття іміджу та його інтерпретація в науковій літературі

політичний громадянин імідж культура

Поняття «імідж» веде «родовід» від латинського imag, спорідненого з латинським же imitari, що означає «імітувати». Англійське слово image означає зображення, ікону, образ мислення, символ, зразок. Імідж - це імітація, зовнішня форма якогось об'єкта, особи.

В загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю.

Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу чинив значний вплив на перебіг політичних процесів. Власне це було причиною того, що до проблеми образу ідеального правителя зверталися мислителі античності, середньовіччя, новітніх часів.

Політичний імідж сприймається як цілеспрямовано сформований образ політика, покликаний емоційно, психологічно впливати на певну соціальну спільноту. Це не просто психічний образ свідомості як відображення реальності. Це спеціально змодельоване цілеспрямоване відображення, тобто відображення образу, уже створеного професіоналами, так званими іміджмейкерами, на основі певної реальності.

Оскільки імідж тиражується засобами масової комунікації, то його можна розглядати як комунікативне явище. Основна комунікативна функція іміджу - полегшити аудиторії сприйняття інформації про політика, проектуючи на неї ті його характеристики, що вважаються найкращими в конкретному електоральному середовищі, та підготувати грунт для формування установки вибору саме цього кандидата.

Слід зауважити, що в масовій свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з гамою «потрібних» рис у кожній конкретній політичній ситуації. Такий ідеальний еталон формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і, зрештою, зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно «розкладений» на окремі важливі (в певній соціальній групі) риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим.

Щодо природи іміджу, то російський політолог Д. Ольшанський, описуючи цей феномен як, у першу чергу, форму політичної комунікації, вважає, що його можна розглядати не лише в якості стереотипу, але і як міф, близький до інформаційного повідомлення. Вибудовування сучасних політичних міфів, у тому числі й іміджів політичних діячів, - це застосування політичної реклами та PR-технологій. Це може бути міф президента (моделюється як всезнаючий, здатний покарати будь-якого недолугого начальника), боса («рідний батько», без якого все пропаде), партії (єдина рятувальниця країни) тощо. Ці міфи - складові іміджів. На міфологічній основі надбудовується решта складових іміджу - інформаційна, емоційна, спонукальна тощо.

Оскільки імідж має природу міфа та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов виокремив три функції іміджу:

1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Об'єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається);

2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне, причому в обох випадках виконує ще й третю функцію:

3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).

Г. Почепцов наголошує, що не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно. На нашу думку, це зауваження слушне. Хоч у політичній і психологічній науці поняття «імідж» трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.

У цьому напрямку, з нашого погляду, повинен розвиватися сучасний український політичний маркетинг та іміджмейкінг. Спроби грубої маніпуляції громадською думкою можуть дати протилежний результат. Особливо нині, коли довіра населення до владних структур і політичних інститутів різко знизилася. Як свідчать результати останніх передвиборчих кампаній, український електорат орієнтувався переважно не на «політтехнологічні обгортки» кандидатів, а на результати їхньої політичної діяльності.

Щодо структури політичного іміджу, то тут можна виокремити три головні складові:

1) персональні характеристики лідера (фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо); очевидно, що персональні характеристики різні у різних лідерів та мало піддаються змінам. Однак завдяки тому, що спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси можуть і не впасти їм в око;

2) соціальні характеристики, під якими розуміємо статус лідера, не тільки пов'язаний з його офіційною позицією, а й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик відносимо також зв'язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає норми і цінності, яких дотримується лідер;

3) символічне навантаження: лідери стають символами певних ідеологій, певного політичного напрямку.

Кожна з цих характеристик по-своєму впливає на формування особистості політика і неоднаково піддається конструюванню. Найстійкішими та незмінними є символічні характеристики, оскільки вони пов'язуються з ідеологіями, що лишаються без змін протягом десятиліть та навіть століть. Соціальні ж характеристики - досить рухома частина іміджу, бо вона пов'язується з вимогами реальності, з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Лідер, сподіваючись на успіх, неодмінно повинен вловлювати реальні політичні інтереси, ідеологічні тенденції, економічні й соціальні проблеми, якими живуть соціальні групи, на підтримку яких він розраховує. Тобто імідж політика повинен відповідати соціальним очікуванням мас, що і є запорукою його успішності.

Російський центр політичного консультування «Нікколо М» виокремив в образі лідера, з точки зору російських виборців, три аспекти головних характеристик: портретний, професійний і соціальний. В «портретному» аспекті виборців цікавлять такі якості (за зменшенням значущості), як чесність, порядність, освіченість, доброта (людяність), обов'язковість, рішучість, розум, безкорисливість, енергійність, молодість, наполегливість, здатність вести за собою, принциповість, відкритість. У професійному аспекті значущими є компетентність, діловитість, працездатність. В соціальному аспекті - турбота про людей.

Основний перелік рис, що визнаються необхідними для сучасного західного політичного лідера:

1) перш за все, лідер повинен конструюватись як особа діяльна, активна; нерішучість губить політика;

2) перебирання на себе відповідальності за події, що відбуваються в суспільстві (це має важливий психологічний зміст, оскільки реально лідера не звинувачують за якісь прорахунки);

3) новаторські дії в подоланні перешкод (однак в розумних межах);

4) риси «переможця», впевненість;

5) здатність досягати успіху (перевагу на виборах мають люди, що вже досягли успіху, і не лише в політиці);

6) одночасне володіння як «батьківським» стилем політики (агресивність, хоробрість), що застосовується переважно до ворогів, так і «материнським» (опіка і любов), що проявляється в стосунках з прихильниками.

Однак слід зауважити, що на український грунт західний досвід не можна автоматично переносити. Немало наших політиків зазнавали поразки саме тому, що користувалися напрацюваннями західних іміджмейкерів.

Імідж політика завжди суперечливий, бо, з одного боку, політик повинен бути таким, як і його виборці (бути одним із них). З іншого боку, виборці обирають лідера, бо за певними параметрами він має відрізнятися від загалу.

За результатами досліджень І. Головньової, український набір лідерських рис значно відрізняється від західного. Чимало якостей, що з успіхом демонструються європейськими та американськими політиками, в українців викликають роздратування. Зокрема, на думку автора, така обов'язкова риса будь-якого політика на Заході як, наприклад, впевненість у собі, в Україні ототожнюється з агресивністю.

Профіль українського лідера можна побачити в переліку характеристик, визнаних респондентами важливими: «чисті руки», високі моральні якості, уважне ставлення до людей, організаційні здібності, патріотизм (державницька позиція), чіткі політичні орієнтації, багатий життєвий досвід. Цей перелік, до речі, перегукується з судженнями політолога С. Недбаєвського щодо аспектів побудови іміджу українського політичного лідера. На його думку, власне моральний аспект є вирішальним при розробці іміджевих сценаріїв в Україні. Проблеми моральності, внутрішньої етики людини є головними для української культури і ментальності. Зауважимо: проблема моральності поведінки влади традиційно перебуває на першому плані в країнах із складним соціально-економічним становищем. Медіавійни за голоси виборців у 2002 році були переважно боями за присвоєння етико-психологічного конструкту «моральний - аморальний». У кращому становищі опинився той, хто зміг втримати за собою імідж «моральної політики» (зокрема, політичний блок «Наша Україна» - 27,87% голосів виборців, Комуністична партія - 20,24%).

Розглянемо окремі стереотипи, що склалися в свідомості українського народу і стали визначальними у формуванні моделі ідеального лідера. В українців побутує уявлення, що народ може бути щасливим лише за умови доброчинності правителя. Якщо західний громадянин вважає, що правильна побудова суспільства і досконалі закони самі по собі є вирішальним фактором правильної поведінки посадовців, то українець віддає перевагу моральності лідера, завдяки якій можна гідно вийти з безлічі пасток і випробувань владою.

Для українського громадянина існує певний перелік рис чи моральних орієнтирів, що мають бути у доброчесного лідера. На думку С. Недбаєвського, їх кілька. Незважаючи на те, що у владних структурах панує ідеологія наживи, такий моральний орієнтир, як скромність залишається надзвичайно дієвим. Несвідома установка людей на скромність виключає можливість серйозної популярності лідера, який відверто демонструє розкіш. Байдужість до почестей також вважається необхідною рисою образу лідера (несприйняття таких лідерів, як Л. Брежнєв та М. Горбачов, обумовлювалося їх схильністю піддаватися лестощам).

Такі іміджеві характеристики, як людяність, простота й доступність, залишаються дієвими на всьому просторі колишнього СРСР, особливо в слов'янських країнах. Йдеться про здатність лідера не ототожнювати себе із зовнішніми атрибутами влади, просто спілкуватися з людьми, уважно ставитися до них. У цьому контексті поціновується також однакова повага лідера до всіх громадян, незалежно від їх соціального статусу. В українській масовій свідомості живе уявлення про справедливого лідера, від міри доброчесності якого залежить справедливість чи несправедливість його ухвал.

Іншим важливим стереотипом українського менталітету стосовно моральності влади, поряд з образом доброчесного лідера, є ідея покликаного лідера.

Важкий контекст національної історичної пам'яті, разом з християнською релігійною тематикою, висунули на перший план у символічному ряді дієвих неусвідомлених образів українців образ лідера, здатного вивести країну на шлях загального щастя й добробуту. Тут лідер виступає як діяч, покликаний наслідувати місію Ісуса Христа. Представники влади, котрі не сприймаються як покликані, в кращому випадку вважаються людьми випадковими, котрі лиш пнуться до владного «корита», а в гіршому - як узурпатори, що заважають покликаному виконати його місію.

С. Недбаєвський описує ознаки покликаного лідера, що існують у свідомості українців, а саме: енергійність, заряд життям (виражена харизма, що проявляється у внутрішній активності), поєднання імпульсивності зі стриманістю (така людина дивиться далеко вперед, однак робить за один раз не більше одного кроку), внутрішня логіка (лідер не потребує схвалення та великої кількості радників), «інстинкт» лідера (чуття, котре дозволяє безпомилково орієнтуватись у політичному просторі, обираючи правильні засоби для реалізації своєї політики і приймаючи єдино правильні рішення), безкомпромісність у всьому, що стосується суттєвих сторін його політичного життя (що ж до інших справ, то його політика є вмілим поєднанням гнучкості і незалежності), повнота життя (ототожнює себе з своєю політичною діяльністю), діяльність, підпорядкована єдиній меті, котру він трактує як сенс життя (відмова від політичної місії рівнозначна втраті сенсу життя) тощо.

Третьою дієвою етичною установкою, що має суттєве значеня для побудови ефективного іміджевого сценарію українського політичного лідера, є активна в підсвідомості мас тема жертовного лідера, для якого найголовніше в житті - інтереси країни, народу.

Політолог Д. Богуш, до речі, звертає увагу на різницю менталітету українців і росіян. Він вважає, що для росіян важливе значення у іміджі має яскравість, сила подачі, незвичність кандидата. Для українців - це лише тло, а змістом є тільки переконливі аргументи. Український громадянин цікавиться тільки тим, чого насправді хоче кандидат, хто підтримує його фінансово і яку користь матиме конкретна сім'я від його діяльності.

Політолог М. Томенко вважає, що західний зразок лідера-інтелектуала не актуальний в Україні. Нинішня непроста політична ситуація вимагає рішучого політика, опозиційного до влади, з акцентованою політичною волею.

2. Імідж політичних партій

В умовах реальної багатопартійності, що існує в Україні, наявності безлічі громадських організацій і рухів, питання, пов'язані з формуванням іміджу політичних партій набувають особливого значення. Якщо імідж політичної партії не відповідає суспільним очікуванням, то це призводить до падіння авторитету партії, зменшення її впливу на процес ухвалення рішень, що зачіпають долі мільйонів людей.

Політична партія є досить складним конструктом, в якому одночасно поєднуються політичні ідеї, програми, лідери, окремі члени партії, діяльність партійних організацій, відносини партії і її фракції до тих або інших політичних подій і багато тощо. Це докладно проаналізовано в дисертаційному дослідженні О. Гейди, в якому проміж іншого проаналізовано функції політичних партій, наведено класифікацію видів зазначених функцій за певними критеріями - прямих, прихованих, вихідних, похідних. Та зрозуміло, що виборець, визначаючись в своїх електоральних перевагах і голосуючи на виборах, не усвідомлює всього цього комплексу взаємозв'язків і тим більше детально не аналізує їх. В цьому відношенні привертає увагу дисертаційне дослідження Д. Позняк, в якому досліджуються оцінні конструкти та рефлексивні механізми свідомості виборців на інтер- і метаіндивідному рівнях рефлексії. Автором визначено смислові образи провідних учасників політичної взаємодії та відображені виборцями «Я-образи», що існують у свідомості цих учасників. Розроблено модель «розгортання» рефлексивних механізмів, визначено їх психологічний зміст і функції. Існує значна кількість наукових праць, в яких аналізуються саме проблеми застосування методів формування іміджу політичної партії й розглядаються елементи його структури. Це відображено в роботах І. Альошиної, А. Блінова, Д. Горбаткіна, В. Захарова, Є. Попова, Т. Парамонова, І. Красюк, О. Сухіної, О. Хаванова та ін. На особливу увагу заслуговують наукові розвідки С. Вілкова щодо сутності визначення іміджу політичних партій та їх ролі в суспільстві. В його працях досліджується вплив іміджу політичних партій на електорат, специфіка формування та функціонування іміджу партії, проблеми іміджевих технологій тощо.

Разом з тим, про відсутність всебічного, комплексного аналізу даної проблематики свідчить те, що кількість українських наукових розвідок, присвячених вивченню проблеми іміджу політичних партій (на відміну від іміджу політичного лідера) нечисленна. У політологічних дисертаціях останнього періоду з партійної проблематики акцент робиться в основному на окремі технологічні характеристики позиціонування партії, чи на конкретному досвіді й аналізі їх політичної діяльності. Найважливіші структурні складові іміджу політичної партії, значущі психологічні особливості формування і функціонування ефективного іміджу провідних політичних партій України визначені недостатньо. Виходячи із зазначеного, метою є визначення узагальнених характеристик структури іміджу політичної партії з урахуванням постійної й мінливої динаміки політичного життя українського суспільства.

Проблема визначення структури іміджу політичної партії може мати різні підходи, що репрезентують різні рівні та аспекти розгляду та розуміння самого явища іміджу політичної партії. Так, О. Кривошеєнко розглядає три з них, що є найбільш популярними у розв'язанні проблеми визначення структури іміджу політичної партії. Перший підхід передбачає уявлення про імідж як про сукупність певних зовнішніх рис та ознак, з якими асоціюється діяльність організації, включає до структури іміджу політичної партії наступні компоненти:

а) назву партії;

б) символіку партії;

в) програмові положення партії, її основні ідеологеми, соціально-політичні орієнтири;

г) ставлення партії до актуальних проблем;

д) способи розв'язання проблем виборців

е) образ лідерів партії.

Вище означені структурні компоненти іміджу політичної партії можна розглядати як своєрідні засоби, канали передачі реципієнтові інформації про політичну партію, основні форми презентації партії. Доведено, що ієрархія важливості та значимості цих структурних компонентів як каналів отримання інформації (відповідно теж більш чи менш важливої та значущої) для реципієнтів є соціально обумовленою. Так, одна з головних складових іміджу політичної партії є її символіка.

Символ - умовний знак, образ, що є представником інших (як правило, вельми багатообразних) образів, відносин. Це знак в певній мірі іншої реальності, що має нескінченну безліч значень, оскільки нескінченним є число контекстів для будь-якого виразу. Загальне розуміння символу полягає в тому, що символом може бути будь-який термін, ім'я або зображення тільки в тому випадку, якщо вони містять специфічне, додаткове значення до свого звичайного сенсу. У багатьох дослідженнях науковців наголошується, що в сучасних умовах різко зростає роль «символічного капіталу» в політиці внаслідок збільшення ролі, насамперед, засобів масових комунікацій (Федоркина А., Попов В., Поспелов Д. і ін.). Серж Московічи відзначав: «Накопичення символічного капіталу (а це безліч подій і уявлень, які поставляють нам медіа), - стрімке і незіставне з тим, що було відоме у минулому». Дійсно, цивілізація сьогодні займається накопиченням символічних цінностей в тих же масштабах, що і цінностей матеріальних. Особливо помітно це виявляється в політичній символіці.

На думку Л. Степнової, в символіку політичної партії повинні входити наступні компоненти:

«символ дія», в основному це політичні ритуали;

«символ-об'єкт», тобто емблеми, прапори символічні пам'ятники тощо;

«символ-персона», звичайно це історичні особи або лідери партії;

«символ-звук», це партійні гімни, позивні, скандування.

Єдність даних символів в символіці набуває властивості узагальненого сенсу і у формуванні іміджу партії їх значення важко переоцінити. Це аргументовано доводить в своєму дисертаційному дослідженні В. Полянська. До цього важливо додати, що при створенні символів і символік політичних партій допускається немало психологічних помилок у зв'язку з незнанням психологічних досліджень з цієї проблеми. Так, на думку українського психолога Л. Федоренка, імідж політичної партії онтологічно складають принаймні три основні взаємопов'язані й взаємообумовлені структурні компоненти:

1) імідж діяльності організації (відповідність змісту діяльності цінностям та нормам суб'єктів соціального оточення організації, причетність організації до соціально схвальної або суспільно корисної діяльності, відповідність суб'єктивним критеріям успішності організаційної діяльності тощо);

2) імідж кінцевого продукту діяльності (відповідність продукту об'єктивно існуючим потребам людини, цінностям та морально-етичним нормам, соціальному статусу споживача, моді тощо);

3) імідж суб'єктів діяльності (відповідність їх образу соціальним очікуванням, стереотипам та установкам стосовно зовнішніх і внутрішніх характеристик суб'єктів організації, особистісних стилів поведінки та способів діяльності, атрактивність образів, однорідність «генерального» суб'єктно-організаційного образу тощо).

При цьому означені структурні компоненти перебувають в досить неоднозначних, рухливих «стосунках»: домінування одного чи двох з них може відволікати від інших або заперечувати зміст, цінність решти (один з можливих варіантів прояву когнітивного дисонансу). З іншого боку, можливі випадки генералізації, коли система уявлень про один зі структурних компонентів стає визначальною у складанні загального враження про організацію, поширюється на імідж організації в цілому.

Нарешті, третій варіант вирішення проблеми структури іміджу політичної партії пропонує функціональний підхід до визначення сутності політичного іміджу. Автори даного підходу акцентують увагу на психологічних функціях окремих компонент іміджу політичної партії як соціально-психологічного явища. На думку відомих російських вчених О. Єгорової-Гантман та К. Плєшакова, що ототожнюють поняття образу та іміджу, образ політичної партії складається із:

образу-знання;

образу-значення;

образу-прогнозу;

образу бажаного майбутнього.

Імідж політичної партії формується під впливом ряду чинників. Російські дослідники Г. Ханов и Д. Чижов називають чотири складових іміджу:

концептуальну (програмно-ідеологічну);

інтерактивну (діяльнісну);

особову (лідерську);

атрибутивну (зовнішню).

Кожна окрема складова впливає на формування іміджу політичних партій, але при цьому слід пам'ятати, що імідж - це комплексне явище, що сприймається в цілісній формі. У політичній практиці партіям при управлінні іміджем слід враховувати взаємовплив і взаємопереплетіння цих складових, а також враховувати вплив засобів масової інформації на формування іміджу і паблісіті політичних партій.

Концептуальна (програмно-ідеологічна) складова іміджу політичної партії, мабуть, є головною, оскільки відображає основний сенс створення і діяльності політичної партії. Партія, що не має своєї програми і ідеології, не може бути повноцінною політичною партією, оскільки позбавлена всякого політичного сенсу.

У сучасній українській політиці існують дві взаємообумовлені тенденції: партії є важливим чинником оформлення ідеологій як способу комунікації і, навпаки, ідеології формують політичні партії і їх імідж. Крім того, в українській партійній системі існують і формальні вимоги до необхідності розроблених партійних програм: партійні програми придбали статус необхідних документів, які повинна мати політична партія для проходження державної реєстрації. Програмно-ідеологічна складова іміджу політичної партії, будучи стрижнем іміджу партії, тим самим групує навколо себе решту всіх значущих характеристик іміджу. На наш погляд, слід погодитися із думкою А. Фінько, що за відсутність такої складової виборці орієнтуються на харизматичний чинник чи вибір за принципом ідентичності. Це шлях до подальшої дестабілізації та консервації геокультурного розлому. Ми вважаємо, що для більшої ефективності програмно-ідеологічної складової іміджу політичної партії обов'язково необхідна адаптація партійних програм для потреб пропаганди і політичної реклами, заломлення програмно-ідеологічних установок партій для цілей федерального і регіонального виборчих процесів, дослідження поля міжпартійної конкуренції по програмно-ідеологічних принципах і проведення на основі цього порівняльного аналізу програм політичних партій.

Інтерактивна (діяльнісна) складова - ключова проблема політичних партій, до якої слід віднести забезпечення змістовної наповненості їх діяльності. Якщо партія не заявляє про себе на полі публічної політики, не приймає участі в політичному дискурсі, не ініціює політичні події і інформаційні приводи, то такому політичному проекту уготовано недовге життя. Діяльнісна або інтерактивна (від англ. interaction - взаємодія) складова іміджу політичної партії формує його через постійний процес політичної комунікації і взаємодію з суспільством, за допомогою якого у виборців з'являються певні уявлення і установки. Особова (лідерська) складова, пов'язана з тим, що в Україні домінують політичні партії лідерського типу, що формуються навколо популярних харизматичних осіб. Це є свідоцтвом того, що імідж політичної партії в значній мірі залежить від іміджу лідера (лідерів) політичної партії. Лідери партій, як правило, виступають обличчям політичної партії, особливо в спілкуванні з пресою і виборцями, тому їх імідж багато в чому проектуватиметься на імідж всієї політичної партії, а в деяких випадках може повністю асоціюватися з ним. Новітня історія діяльності політичних партій в Україні знає як позитивні, так і негативні приклади впливу іміджу лідерів партій на сприйняття суспільством політичних партій, тому при конструюванні партійного іміджу слід з великою увагою відноситися і враховувати імідж лідера партії. Імідж лідера, також як і політичної партії в цілому, повинен бути підлаштований під запити, що існують в суспільстві, і в цьому сенсі бути віддзеркаленням настроїв виборців. Він обов'язково повинен враховувати здатність аудиторії сприймати адресоване нею повідомлення, тобто при підготовці і подачі повідомлення необхідно враховувати і те, як воно буде сприйнято суспільством і окремими учасниками виборчого процесу.

В зовнішній (атрибутивною) складовій іміджу політичних партій основним напрямом є розробка єдиного партійного стилю, що містить:

емблему (логотип) політичної партії;

колірну гамму партійної символіки;

стиль написання назви і слоганів політичної партії;

прапори, вимпели, членські значки, квитки і інші атрибути політичної партії;

єдине стильове вирішення агітаційних, інформаційних матеріалів і сувенірної продукції політичної партії;

партійний гімн, аудіо і відео ряди;

єдине стильове вирішення інтернет-ресурсів політичної партії.

Представлені вище основні підходи не дають остаточного уявлення про психологічну структуру іміджу політичної партії, проте запропоновані ракурси постановки проблеми, безумовно, можуть бути продуктивними в процесі подальшого наукового осягнення психолого-політологічної сутності явища.

Історія показує, що державні структури часто продукують іміджі партій малопов'язанi з ідеалами суспільства про владу.

На імідж партії впливає велика кількість чинників.

У найзагальнішому вигляді імідж політичної партії включає наступні складові: імідж лідера, сила особистості лідера; ідеологія партії; політичний символ і символіка; образ діяльності партії; імідж членів партії та її прихильників; політичні та інші ресурси партії; історія партії; особливості партій і політичної риторики; особливості політичного ПР; імідж електорату партії.

Одне з головних складових іміджу політичної партії є її символіка. Символ - умовний знак, образ, який є представником інших (як правило, дуже різноманітних) образів, змістів, відносин. Це знак якоїсь іншої реальності, що має нескінченну безліч значень, тому що нескінченно число контекстів для будь-якого виразу. Партії виконують функції акумуляції соціальних інтересів. У суспільстві завжди існують різноманітні і різнорідні інтереси, уподобання, вимоги. Зрозуміло, що трансформувати кожне з них в політичне рішення неможливо. Перш за все, із сукупності інтересів виділяються найбільш значущі, які концентруються в програмах партій та їх гаслах. А символіка, об'єднуючи різноманітні вимоги, уніфікує і синтезує позиції партії в єдиний образ, що сприймається різними соціальними групами. У багатьох дослідженнях відзначається, що в сучасних умовах різко зростає роль «символічного капіталу» в політиці і зв'язується все зі зростаючою роллю засобів масових комунікацій в сучасній цивілізації (Федоркіна А.П.). Серж Московічі зазначає: «Накопичення символічного капіталу (а це безліч подій і уявлень, які поставляють нам медіа), - стрімке і непорівнянне з тим, що було відомо в минулому». Цивілізація сьогодні займається накопиченням символічних цінностей у тих самих масштабах, що і цінностей матеріальних. Особливо помітно це проявляється в політичній символіці. На думку Л.А. Степнової у символіку політичної партії повинні входити такі компоненти: «символ дія», в основному це політичні ритуали; «символ-об'єкт», тобто емблеми, прапори символічні пам'ятники. Не менш важливими визнаються «символ-персона», зазвичай це історичні особистості чи лідери партії, «символ-звук», це партійні гімни, позивні, скандування.

Політичні партії змушені вирішувати у своїй діяльності дуже різноманітні завдання, тому і завдання і роль партійного іміджу різні.

У програмах партій зазвичай підкреслюється їх намір служити інтересам різних соціальних груп, більшості громадян країни. У практичній політиці при формуванні іміджу, партії прагнуть враховувати інтереси різних категорій виборців, фіксувати їх у програмних документах, оскільки тільки затребуваний ідеологічний імідж здатний привести до перемоги на виборах. Разом з тим в європейських країнах (значною мірою в США) партії продовжують зберігати своєрідність, власне політичне й ідеологічне обличчя.

Соціал-демократичні партії будують партійний імідж на потребах проведення посиленою соціальної політики, прийняття нових або вдосконалення існуючих програм допомоги соціально незахищених груп населення.

Консервативні партії Великобританії найчастіше грають на невдачах опонентів, формуючи імідж стійких і стабільних. Їх іміджева риторика: «Життя краще з консерваторами. Не дайте лейбористам зруйнувати її».

Функції партії, як правило - це функція ланки між правлячими і керованими. Партія завжди виступає як канал передачі інформації, що циркулює «згори донизу» і «знизу вгору». Інтенсивність цих двох інформаційних потоків може не збігатися. Але в умовах ліберальної демократії посилюється значення партії у формуванні громадської думки, а значить, зростає навантаження на партійний імідж. Партія і партійна діяльність не може відвернутися від настрою рядових членів і прихильників, так як саме це дозволяє партіям висловлювати соціальні інтереси і створювати партійний імідж.

Було б великим спотворенням істини вважати, що партія здатна переслідувати лише ті цілі, які «носяться в повітрі» і випливають із обставин повсякденного життя її членів і прихильників. Ні в Китаї, ні в Росії необхідність побудови комунізму не випливала з поточних інтересів населення. Але, будучи сформульована партією, ця мета надихнула мільйони людей на реалізацію програми радикального перетворення суспільства. Виділяють кілька іміджів партій, такі як реальний і ідеальний.

Партії мають велике значення, виступаючи в якості референтних груп, на які індивід орієнтує поведінку - своїх прихильників. Імідж є сполучною ланкою між партією і її потенційними прихильниками. Тому імідж партії впливає і на імідж електорату.

У ряді основних засобів завоювання і утримання партіями влади саме насильницькі технології (страх, загрози) багато в чому домінували над технологіями створення популярного образу, іміджу політичної партії. У сучасному світі імідж партій складається під впливом багатьох факторів. До них відносяться очікування й потреби різних соціальних груп суспільства, політичні цілі і завдання партії, а також ідеологічні позиції партійних лідерів.

В умовах зростаючої ролі ЗМІ ключове значення в іміджі партії набуває ступінь візуального впливу на електорат, тобто символіка партії.

Демократичний шлях розвитку спричинив за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу, в їх числі і партійні структури. «Політична партія - відкрита інформаційна система». Один з ключових чинників її існування - обмін інформацією з навколишнім середовищем. Чим інтенсивніше він відбувається, тим вище популярність партії, тим швидше вона розвивається і тим сильніше її іміджеві позиції. З іншого боку, чим більше закривається партія від суспільства, тим вона кулуарні, і тим нижче її рейтинг і громадське визнання. Крім того, партія, обмінюючись інформацією, видає і приймає її мимовільно. І в зв'язку з цим процесом, змінюється образ партії в поданні оточуючих. Характер зміни може мати різні оціночні результати - від абсолютно позитивних, до вкрай негативних. Імідж партії може мимовільно погіршуватися, бути слабо вираженим, але імідж як інформаційна оболонка є невід'ємним елементом функціонуючої партії.

Зміна активності громадян у політичних процесах тягне за собою зміну ролі іміджу сучасних партій. Партійна система, виборча система в даний час настільки ускладнилася, що участь громадян у політичних процесах стає все менш усвідомленим. Громадяни стають відстороненими спостерігачами, у яких при цьому формується через засоби масової інформації ілюзія причетності до політики і прийнятих рішень. Серед громадян в такій ситуації практично ніхто не цікавиться програмами кандидатів та політичних партій, тому для виборців вони мало відрізняються один від одного. У такому ставленні до політичних програм для виборців є певна раціональність: вивчати політичні програми складно; більшість, не розуміє реальних, досить складних програм, домінує на виборах над меншістю, які знаються на суті цих програм, які голосують раціонально, це меншість явно витрачає даремно сили і час; популізм політичних програм формується у відповідь на запит більшості, яке хотіло б на виборах простих і ясних рішень найскладніших проблем, а популістські програми не потрібно читати, потрібно просто довіряти їх висуває кандидата чи лідеру партії; у складних ситуаціях обраний політик не буде керуватися положеннями своєї програми, багато ситуації просто в програмах не описані, в такій ситуації краще довіряти особистості кандидата на виборах, вибирати того, хто в складній ситуації зможе виявитися переможцем. Популізм як політичне явище виникає в країнах, де є певні демократичні інститути - загальне виборче право, рівноправність громадян - і де маси як виборців виступають учасниками політичного процесу. Тільки тоді спроби апеляції до настрою населення, спроби підлаштуватися під масову свідомість можуть стати засобом завоювання влади.

У зв'язку з цим питання освітлення політики партій в ЗМІ, того наскільки успішно вони справляються з покладеними на ці структури завданнями, набуває першочергового значення для формування уявлення громадян про діяльність партій. Ця діяльність покликана зміцнювати довіру громадян до владних структур, формувати їх сприятливий образ. Проте ЗМІ, як зазначає В.С. Комаровський, досить жорстко обмежені рамками власного іміджу. Якщо мова йде про пресу, то можна говорити про проурядових, опозиційних, «червоних», «лівих», «помірних», «жовтих» джерелах. Імідж партії, формувати у свідомості аудиторії багато в чому визначає позицію, яку займає ЗМІ по відношенню до тієї чи іншої політичної сили. І це саме та позиція, якої постійна аудиторія очікує від «свого» ЗМІ. Позначається споживчий феномен віри не самої інформації, а джерела.

Інакше кажучи, вибираючи газету, радіо або телевізійну передачу певної соціальної спрямованості, громадянин не рідко вже потенційно готовий погодитися з тим іміджем політичної партії, який буде запропонований даними ЗМІ. Авторитет ЗМІ може дуже сильно впливати на довіру до тієї чи іншої інформації. З іншого боку, чим більш рішучі заяви робить влада і чим більшого висвітлення в ЗМІ рішучі дії вони роблять, тим вища потреба у громадян в їх оцінці.

Імідж партій в умовах сучасної України стикаються не тільки з проблемами спотворення інформації в ЗМІ та бар'єрами сприйняття, викликаними низькою громадянською активністю. На сьогоднішній день, партіям, при формуванні та впровадженні іміджу доводиться стикатися з рештою спадщиною негативного іміджу, створеного минулими поколіннями, за часів соціалізму. Дану тематику зачіпають автори Л.Я. Гозман, Е. Б Шестопал і визнають тиск образів укорінених в масовій свідомості і діючих на шкоду сучасних партій. До числа причин, які обумовлюють негативний сприйняття партій, відноситься, асоціювання образів партії з «бюрократією» і «чиновництвом». Відірваність чиновництва, державного службовця від громадянина, суспільства в Україні була обумовлена безліччю різних чинників. У тому числі і відірваністю громадянського суспільства від можливості прийняти реальну участь в управлінні державою. Іншими словами, минулий імідж партії як інституту «чиновництва» і «бюрократії» робить негативний вплив на сприйняття людьми радянського покоління сучасних партійних образів.

Фактори, що впливають на формування іміджу партій в даний час багато в чому відрізняється від попередніх історичних епох. Громадяни обирають партії на певний термін під вирішення певних стоять перед громадянським суспільством завдань. Партійний лідер підбирає собі команду, яка допоможе йому реалізувати його ідеї. Фактично апарат партії і лідер партії є частиною партійної структури з її комітетами, коаліціями. Іншими словами партії, будучи частиною партійної структури держави та влади, у цілому виявляються пов'язаними з іміджем країни та іміджем держави. З іншого боку, в умовах постіндустріального суспільства політична партія пов'язана відразу з декількома десятками компактних і соціальних груп людей. Причому для підтримки або формування іміджу в кожній з таких груп необхідно використовувати різні прийоми.

Ряд авторів (Гуpевіч П.С., Мельник Г.С. Почепцов Г.Г.), відзначає, що прийоми впливу на електорат зі сфери прямої комунікації перемістилися у сферу візуального впливу.

В якості ефективних прийомів формування іміджу партії має значення оптимального зіставлення «політичного повідомлення і каналу передачі інформації». Виділяється три основних потоку, або напряму. Перше з них - це відносини з владою, (GR - Government Relations). Друге - власне відносини з суспільством, (PR - Public Relations). І третій напрямок - реклама.

Але як зазначає Я.В. Любивий, не втрачає свого значення для іміджу партії і прямі комунікації. Своєчасне інформування і реакція на звернення громадян, створення сприятливого думки про дії партійних структур на громадських слуханнях є одним з факторів, що формують позитивний імідж партії.

Не можна акцентувати свою увагу виключно на іміджі партії, створеному засобами масової інформації. Часто недооцінюється результат, який дають контакти партій з виборцями. Подібні неформальні комунікації роблять значний вплив на формування образу партій.

Г.Г. Почепцов зазначає, що в сучасних умовах образ включає ряд компонентів, «імідж партії складається не тільки з внутрішніх позицій, займаних її виходячи з культивованих поглядів. В інформаційному суспільстві, важливим чинником є активність партії, що проявляється в суспільно-політичному житті країни» [38].

Предметом оцінки іміджу виступають позиції партії щодо окремих законопроектів, номенклатурних кадрових перестановок. Окремо, як роль лідера у формуванні іміджу партії, необхідно відзначити здатність лідера реагувати на найбільш помітні поточні події всередині і поза країною. Теракти, озброєні зіткнення, великі виборчі кампанії, міжнародні кінофестивалі, спортивні змагання - усе це найважливіші елементи суспільного життя, і якщо партія ніяк на них не реагує, то вона штучно відгороджується, закривається від суспільства, і що рано чи пізно одне це спровокує її кризу. Також не менш важливе значення для формування іміджу партії в цілому має зовнішній вигляд і вигляд партійного лідера. Відомо, зовнішність лідера є досить важливим параметром, оскільки світ невербальної комунікації не менш важливий, ніж світ вербальний. А для деяких каналів комунікації він є визначальним.

Політичний імідж відображає найбільш суттєві зв'язки і відносини в загальній концентрованій формі.

Дослідження показало, що популізм є частиною іміджу сучасних політичних партій. Цьому служить ряд причин пов'язаних з низкою тенденціями, але головне з них це зниження свідомої участі громадян у політиці, погіршення загальної політичної культури.

В умовах сучасної Росії формування іміджу партії та ЗМІ тісно пов'язані. ЗМІ мають прямий вплив на імідж, який більшою мірою зумовлюється спрямованістю ЗМІ.

В умовах постіндустріального суспільства політична партія пов'язана відразу з декількома десятками компактних і соціальних груп людей, що підвищує значення громадської активності в іміджі партії в цілому.

Як багато суспільно-політичних явищ, імідж партій не є статичним. Він змінюється, модифікується по зміні запитів населення, умов політичної системи та історичного контексту.

3. Шляхи реалізації політичного іміджу

Важливою проблемою ефективності політичного іміджу є визначення основних факторів, котрі передусім впливають на його формування. Можна погодитися з американським досвідом у цій сфері, оскільки основи іміджмейкінгу розвиваються в США не один десяток років. Американські спеціалісти вважають, що імідж політика високого рангу визначається трьома групами основних факторів: особистістю кандидата; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями або труднощами, з котрими стикається політичний діяч в даний час.

Докладніше розглянемо перший фактор. Особистісні характеристики лідера важливі, передусім, тому, що, з одного боку, їх пересічному виборцеві простіше зрозуміти й уявити, аніж вирішення якоїсь складної проблеми. Вони мають емоційний зміст і тому легко проникають в масову свідомість. З іншого ж боку, характерною рисою політичного процесу в українському, зокрема, суспільстві стало створення численних рухів конкретними особами, які бажають їх очолити, у той час як політичні організації і партії висувають свого лідера вкрай рідко. Виборці голосують саме за лідера об'єднання. За браком чітких політичних програм і партій, що послідовно їх виконують, громадянам доводиться орієнтуватися на конкретних діячів.

При формуванні ефективного іміджу політика необхідно враховувати моральні цінності народу, котрі складають основу його свідомості. Йдеться про риси лідера, які хоче бачити в них народ, та які дозволяють лідерові здійснювати свої функції, в тім числі й переконувати електорат у правильності обраного рішення. Важливість цього аспекту пов'язана ще й з тим, що в цілому світі значно зросла залежність лідера від населення. Лідер не має можливості реалізовувати свою політику, не спираючись на широку підтримку народу.

В демократичному суспільстві політики повинні постійно підтверджувати легітимність свого перебування на високих посадах. Інакше кажучи, їм постійно, або, принаймні, у передвиборчий період, доводиться переконувати громадськість у тому, що вони гідні її репрезентувати.

У вітчизняній літературі створення політичного іміджу аналізується з різних точок зору, так як побудова іміджу являється однією з складових стратегії виборчої кампанії. Перша точка зору - побудова іміджу це певна соціальна технологія, її висвітлює в своїх роботах В. Королько, О. Петров; друга точка зору - це особливий вид соціальної комунікації, досліджується колективом ІІС НААН України. І третє тлумачення - побудови іміджу є ситуацією і простором використання маніпулятивних технологій, висвітлюється в працях Г. Почепцова.

Але в роботах як російських, так і українських авторів відчутний «американський акцент», оскільки більшість досліджень теоретичного і практичного характеру було здійснено на матеріалах з політичного життя США. Це істотно обмежує його загально-теоретичну і практичну значущість в умовах нашого суспільства. Здійснення узагальнень залишається важливою й актуальною проблемою.

Створення політичного іміджу проходить ряд певних етапів, кожний з яких має свої методи здійснення.

Перший етап - збір та аналіз інформації. На цьому етапі збирається інформація, на базі якої буде створюватися побудова іміджу. Дані класифікуються за такими категоріями: природні якості, набуті якості, соціальні характеристики, політичні характеристики, дані соціологічних досліджень.

Другий етап - конструювання іміджу. Конструювання іміджу здійснюється по декільком направленням: зовнішня привабливість, комунікативна механіка, ділова риторика.

Третій етап - адаптація кандидата до образу.

Четвертий етап - апробація на електораті. Цей етап здійснюється в два кроки: перший - апробація через посередників, другий - особиста апробація, коли політик виступає в новій ролі.

П?ятий етап - аналіз інформації про імідж (збір і систематизація інформації).

Шостий етап - корекція іміджу.

розкривається застосування різноманітних політтехнологій при створенні іміджу політичного лідера. Політтехнології - це комплекс заходів (передусім інформаційних, але підкріплених відповідними організаційними, кадровими та фінансовими ресурсами) спрямованих на створення позитивного іміджу, та відповідно - послаблення позицій опонентів.

Визначено, що створення іміджу політика в рамках виборчої кампанії - це серія кроків, які носять технологічний характер, мова йде про методи підготовки, організацію і впровадження іміджу.

Політичний маркетинг, політичний менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політичного лідера.

В політичному маркетингу і політичному менеджменті віддзеркалюються процеси, пов?язані з аналізом суспільно-політичної ситуації, визначенням стратегії і тактики впливу на настрої і поведінку електорату, форми і методи підготовки і проведення виборчої кампанії.

PR - діяльність, яка пов?язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю.

Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів, вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда - це вид масової комунікації, вона являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її об?єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність.

Масова свідомість формує ідеальний імідж, на відповідність з яким перевіряється реальний кандидат. На процес функціонування людської свідомості завжди впливає емоційно-ціннісні компоненти психіки, які надають значного об?єктивного забарвлення тому, яким бачиться і розуміється світ.

Імідж політика формується на підставі реально властивих певній особистості характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами. Саме вони дозволяють лідеру здійснити свої функції, в тому числі переконувати населення в правильності вибраного рішення. Іміджеві характеристики являються певним спрощенням ситуації, оскільки вони зводять складну систему в ряд простих параметрів. Образ політика свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Крім того, іміджеві характеристики вносять різноманітний вклад у формування особистої влади політичного лідера і в рівній мірі піддаються свідомому конструюванню.

...