"Чорний піар" як соціально-комунікативна технологія (на матеріалі виборчих кампаній у засобах масової інформації)

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ

УДК 316.77+070.489

Автореферат дисертації

на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій

«Чорний піар» як соціально-комунікативна технологія (на матеріалі виборчих кампаній у ЗМІ)»

Спеціальність 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології

Кириченко Катерина Володимирівна

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі реклами та зв'язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор Іванов Валерій Феліксович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики завідувач кафедри реклами та зв'язків з громадськістю

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, кандидат соціологічних наук, доцент ФІНКЛЕР Юрій Едуардович, Галицький інститут імені В.Чорновола Національного університету «Києво-Могилянська академія», завідувач кафедри редакторської та рекламної майстерності

Кандидат політичних наук, доцент Джига Тетяна Василівна, Національний інститут стратегічних досліджень, головний консультант відділу стратегій розвитку політичної систем

Захист відбудеться «22» лютого 2010 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ-119, вул. Мельникова, 36/1, Інститут журналістики.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці імені М.О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58).

Автореферат розіслано «22» січня 2010р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради к.філол. н., доцент В.М. Корнєєв

Загальна характеристика роботи

Потреба дослідження особливостей використання «чорного піару» у виборчих технологіях постає у зв'язку із загостренням фахової дискусії щодо його суті, змісту та ефективності. Як наслідок, спостерігається широке використання терміну у практиці інформаційної діяльності, політичного консалтингу та менеджменту. Водночас, на сьогодні існують розбіжності і серед практиків, і серед науковців щодо визначення поняття, його змісту, та й, зрештою, існування цього явища взагалі.

1. Актуальність теми дослідження. На сьогодні склалася ситуація, коли поняття public relations все більшою мірою позначається на функціонуванні комунікаційної системи суспільства, виявляючись у політичній, комерційній сферах і навіть у системі культурного розвитку країни. Це веде до формування ринку послуг зі зв'язків з громадськістю, системи підготовки фахівців та поглиблення досліджень, що спрямовані на виявлення типологічних характеристик явища.

Поняття «чорного піару» досить широко, але при тому, часто безпідставно, використовується для позначення ефективних дій, спрямованих на досягнення певного запланованого результату в конкурентній боротьбі. Для вивчення особливостей і закономірностей технології використання «чорного піару» важливим є розуміння природи явища, визначення його особливостей, тобто дефінітивного означення та створення умов для подальших досліджень через кваліфікацію важливих форм існування явища в інформаційному просторі.

Розгляд означеної проблеми передбачає увагу до сегменту інформаційної діяльності в системі масових комунікацій, до вивчення стратегій та тактик, що можуть реалізувати прийоми і методи «чорного піару», що неможливо без належної кваліфікації фактів використання цієї технології. На сьогодні невирішеними залишаються питання виокремлення й інституціоналізації поняття «чорного піару», кваліфікації окремих фактів інформування чи організації подій як елементів технологій «чорного піару», встановлення складових стратегій та комунікативних тактик, що входять як складові в ці стратегії і спрямовуються на спотворення чи знищення іміджу в конкурентній політичній боротьбі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Наукові проблеми сталого державного розвитку України» та, зокрема, в рамках бюджетної комплексної НДР №06БФ045-01 Інституту журналістики «Дослідження у галузі українського журналістикознавства: методологія, термінологія і стандарти».

Мета роботи: на основі дослідженого теоретичного й практичного матеріалу з'ясувати сутність та зміст поняття «чорний піар» та описати технологію його використання через систему стратегій і тактик інформаційної діяльності.

Реалізація мети дослідження передбачає виконання низки завдань:

– Виявити особливості public relations як виду комунікації.

– Окреслити принципи ефективної комунікації в системі public relations.

– Дати визначення «чорного піару», розробити його типологію.

– Визначити методологію дослідження «чорного піару».

– Простежити факти використання «чорного піару» у виборчих технологіях.

– З'ясувати поняття інформаційної технології, окреслити типові технології в системі public relations.

– Дослідити можливості використання технологій «чорного піару» в типових стратегіях public relations.

Об'єкт дослідження - інформаційна діяльність, спрямована на створення політичного іміджу, що містить чи може містити факти маніпуляції виборцем засобами public relations.

Предметом дослідження виступає «чорний піар» як система заходів або інформаційних повідомлень, які передбачають або можуть передбачати маніпулятивний вплив на аудиторію.

Джерельною базою дисертації виступили тексти політичних промов, заяв, коментарів, політичні слогани і програми політичних сил. Всього, при проведенні дослідження проаналізовано понад 460 текстів загальним обсягом 70 д.а., для проведення часткових досліджень у межах роботи аналізувалися також коментарі читачів до політичних текстів. Так, для встановлення адекватності читацької реакції на використання емоційних та раціональних прийомів маніпуляції в дослідженні проаналізовано понад 1800 коментарів до 126 політичних текстів.

Хронологічні межі дослідження. Дослідження охоплює хронологічні межі 2006-2008 років, акцент у дисертації зроблений на періоди передвиборної боротьби та на стан політичного дискурсу після етапного її завершення. Вибір меж дослідження зумовлений кількома чинниками: початок досліджння припав на період 2006 року, що дало можливість послідовно відбирати факти; деякі матеріали дослідження зникали з інформаційного простору після оприлюднення у ЗМК, тому важливим був моніторинг у реальному часі; виявити маніпулятивність окремих інформаційних повідомлень, оцінити масштаби дискредитації іміджу (наприклад, використання окремих тактик інформування) можливо лише через певний час після їх завершення.

Методологічною основою дослідження стали принципи історизму, об'єктивності, комплексності та достовірності, використовувалися загальнонаукові методи аналізу, синтезу та узагальнення. Для аналізу фактологічної бази роботи у дисертації використовувалися методи класифікації, типологічного аналізу із групи описових; класифікація документів, психологічний аналіз для встановлення символьного вираження типологічних ознак «чорного піару» - та ширше - встановлення універсальних семантичних ознак, методи контент-аналізу та морфологічного аналізу (виявлення зовнішньої форми подачі інформації як впливогенного чинника) із групи аналізу документальної інформації; структуроване лабораторне та польове спостереження.

Використання названих методів зумовлено особливістю мети дослідження та характеристиками обраного об'єкту. Відсутність наукової дефініції досліджуваного явища, широка популярність «терміну» серед журналістів, політиків, фахівців інформаційної діяльності тощо, зумовлюють важливість проведення об'єктивного типологічного аналізу на основі класифікації явищ за дібраними критеріями. Використання методу лабораторного спостереження дало можливості встановити тенденції у сприйманні певних типів візуальної інформації. Завдяки ж польовому спостереженню були отриманні данні, на основі яких робилися висновки про використання тактик «чорного піару», окремі аспекти ефективності яких не можливо було б встановити без використання морфологічного аналізу (адже з зовнішнім змістом повідомлюваного у технологіях чорного піару передбачається кілька комунікативних смислів). Обробка цих даних проводилася з використанням кількісно-якісного методу - контент-аналізу.

Ступінь наукового опрацювання проблеми. Характер наукового осмислення проблеми виявлення «чорного піару» у виборчих технологіях виявляється у двох напрямках - роботи побудовані на основі досліджень становлення діяльності в системі зв'язків з громадськістю (В.Музикант, В. Блажнов, І. Альошина, В. Моісеєв) та роботи які зосереджуються на прикладних аспектах використання засобів public relations для виконання комунікативних завдань у політичній боротьбі (І. Вікентьєв, І. Гольман, Г. Почепцов, В. Шейнов, В. Юрашев).

Важливими роботами, що розкривають природу public relations, і стали основою для проведеного дослідження є праці І. Альошиної, Є. Блажнова, Л. Городенко, А. Зверинцева, Т.Іванової, В.Іванова, В.Королько, Т. Лєбєдєвої, О. Мех., В.Музиканта, Д. Ольшанського, Г. Почепцова та інших дослідників.

При створенні методологічної бази дослідження, відборі методів, якими варто послуговуватися, враховувалися рекомендації, висловленні у монографії В. Різуна та Т. Скотнікової та в публікаціях В. Іванова. При кваліфікації прийомів та комунікативних тактик «чорного піару» основоположними стали роботи І. Вікентієва, В. Різуна, Н.Непийводи, В. Корнєєва, В. Шейнова та інших учених, що досліджували різні аспекти комунікативних аспектів маніпулювання.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в тому, що у роботі досліджено соціально-комунікативні характеристики «чорного піару», запропоновано його наукове визначення та встановлено критерії відмежування від інших явищ, що виникають у результаті діяльності служб зі зв'язків з громадськістю.

Вперше:

– запропоновано наукову дефініцію поняття «чорного піару» в технологічному контексті соціальних комунікацій;

– обґрунтовано відбір системи методик дослідження цього явища та кваліфіковано ознаки, за якими може бути відібраний фактичний матеріал;

– проаналізовано комунікативно-технологічну складову практики використання елементів «чорного піару» в інформаційній діяльності політичних сил;

– досліджено типові стратегії public relations, які можуть бути спрямованими на зниження або знищення іміджу політичних партій, блоків чи окремих політиків; виявлено систему тактик для цих стратегій, описано використання цих тактик для «чорного піару» з акцентом на фактах використання тактик різними суб'єктами політичної діяльності.

Наукова новизна роботи виявляється також у оцінці фактів і явищ сьогодення, розгляді явища «чорного піару» через систему соціально-комунікативних функцій, та в системі стратегій і тактик діяльності, що спрямована на зв'язки з громадськістю.

Практичне значення дисертації полягає в тому, що розроблені у досліджені підходи до кваліфікації явища можуть бути використані практиками в системі зв'язків з громадськістю, журналістами, політологами. Результати роботи корисні для вивчення навчальних дисциплін з фахової підготовки студентів спеціальності «Реклама і зв'язки з громадськістю», а також для створення спеціальної науково-дидактичної літератури - посібників, підручників, текстів лекцій, словників і довідників.

Теоретичне значення роботи виявляється у науковій кваліфікації «чорного піару» як технології, з'ясуванні особливостей віднесення окремих інформаційних матеріалів як таких, що можуть бути використані для технологій «чорного піару», а також у виявленні найбільш широко використовуваних стратегій «чорного піару» та тактик, через які ці стратегії реалізуються.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, автореферат й опубліковані наукові статті, в яких викладено основні положення роботи, виконано здобувачем самостійно.

Апробація результатів дослідження відбувалася під час виголошення доповідей на конференціях: «Дискурс у комунікаційних системах - 2» (Київський міжнародний університет, 19-20 березня 2005р.); «Журналістика - 2005 у контексті сучасних професійних стандартів та трансформації журналістської освіти» (Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 26 - 28 травня 2005 р.); «Професійні медіа в демократичних суспільствах» (для представників медіа з України, Франції, Німеччини, Польщі: Київ, 16 - 19 лютого 2006 р.); «Журналістика - 2006: українське журналістикознавство та освіта у контексті євроатлантичного процесу» (Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, 25 - 26 травня 2006 р.); ХІ Міжнародній науково-практичній конференції «Текст як засіб комунікації» (Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, 30 березня 2006 р.); XV Міжнародній науковій конференції «Мова й культура» ім. проф. Сергія Бураго (Інститут філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка, 19 - 23 червня 2006 р.); Міжнародні дні науки Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка (Київ, 2008), Міжнародна науково-практична конференція «Мас-медіа та демократизація світу» (Київ, 2008).

Публікації. Основні положення й результати дисертації викладено в 4 наукових статтях, опублікованих у фахових виданнях.

Структура роботи. Дисертацією є рукопис загальним обсягом 194 сторінок (172 сторінки наукового тексту), який складається зі вступу, трьох розділів, що містять 9 параграфів, висновків, списку використаної літератури (211 позицій) та додатків.

Основний зміст дисертації

У Вступі обґрунтовано актуальність теми, подано об'єкт і предмет дослідження, визначено ступінь наукового опрацювання проблеми, сформульовано основну мету та завдання, розкрито наукову новизну, теоретичну й практичну цінність дисертації, показано зв'язок праці з науковими програмами, описано методи дослідження, наведено відомості про апробацію положень роботи та структуру дисертації.

Перший розділ - «Public relations в системі соціальних комунікацій» - присвячено виявленню особливостей public relations в системі соціальних комунікацій, узагальненню принципів ефективної інформаційної діяльності у сфері творення іміджу політичної сили чи окремого політика. На основі узагальнення підходів до кваліфікації «чорного піару» в фаховому дискурсі у дослідженні запропонована наукова дефініція досліджуваного явища.

У підрозділі 1.1 «Public relations як вид комунікації - мета, цілі, об'єкти» зв'язки з громадськістю розглядаються у системі масових комунікацій, характеризується типологія об'єктів, на які спрямовано інформаційну діяльність.

Функціональний підхід до аналізу явища дав підстави сформувати робоче визначення зв'язків з громадськістю, в основі якого комунікаційно-технологічна складова: Під public relations ми розуміємо впорядкований процес налагодження двосторонніх зв'язків з цільовою аудиторією, що має на меті послідовне інформування такої аудиторії про діяльність, статус, ініціативи об'єкта public relations та полягає у створені керованого іміджу цього об'єкта. До переваг такого підходу в дослідженні мало вивченого, але популярного «чорного піару» варто віднести категорії інформаційного обміну (двосторонні зв'язки) впорядкованість і керованість комунікаційних дій (послідовне інформування аудиторії) та, в сукупності, чинник часу - тільки довготривала інформаційна діяльність може забезпечити керованість іміджу об'єкта і зростання позитивних оцінок у його сприйманні.

Також відзначено, що побудова іміджу передбачає врахування стійких уявлень цільової аудиторії про світобудову, залежності та закономірності розвитку подій. Узагальнення аналізу сучасних наукових підходів до місця і функцій public relations дало підстави для висновку: в системі соціальних комунікацій незаперечними характеристиками зв'язків з громадськістю постають комунікаційна спрямованість, інформаційна основа діяльності та різноманітність форм передачі інформації, у тому числі й тих, що опосередковуються системою ЗМІ.

Підрозділ 1.2 «Принципи ефективної діяльності в системі public relations» присвячений аналізові умов ефективної комунікації та закономірностей, що цю комунікацію забезпечують. Причому увага зосереджена і на особливостях інформаційного плану і на тих чинниках, що виходять за межі інформації, тобто постають з умов і потреб соціуму, в якому розгортається інформаційний процес (характеристики аудиторії, особливості розвитку суспільства, актуальна проблематика як чинник фокусування уваги тощо).

Зроблено висновок про те, що ефективність public relations можлива за умови дотримання стандартів інформаційної діяльності, врахування психологічних особливостей сприймання інформації в масовій комунікації, включення в систему заходів по становленню іміджу прийомів не тільки суто інформаційної діяльності, але й врахування психологічних, соціальних, психічних закономірностей сприймання інформації. У роботі акцентовано на тому, що ефективність «чорного піару» може розглядатися в короткотермінових акціях, але говорити про досягнення стійких тривалих ефектів при використанні подібних прийомів не доводиться.

У підрозділі 1.3 « Поняття «чорного піару»: класифікація та типологія» проаналізовано підходи окремих науковців і фахівців-практиків до кваліфікації «чорного піару» як явища інформаційної дійсності. З урахуванням застережень щодо відмежування досліджуваного явища від суміжних у параграфі запропонована така дефініція: «Чорний піар» - це організований і структурований процес налагодження зв'язків з аудиторією, що має на меті маніпулювання цією аудиторією шляхом дезінформації або емоційного керування зміною переконань, уявлень, оцінок діяльності, статусу, ініціатив тощо будь-якого об'єкта.

Реалізацію прийомів «чорного піару» простежено на кількох рівнях: структурно-організаційному (така організація подій і заходів, яка, виявляючись у покроковій стратегії, приводить реципієнта (наразі учасника) до несподіваної, неосмисленої поведінки), змістовому (кваліфікується за показником міри об'єктивності та повноти інформування або ж за відсутністю цих характеристик у повідомленні), емоційно-психічному (виявляється через уведення спеціальних маркерів створюваного іміджу, які несуть не інформацію, а емоційну оцінку, яка часто не має під собою жодних підстав). Окремо проводиться аналіз можливостей використання певних прийомів public relations для «чорного піару».

Другий розділ дослідження «Public relations у виборчих кампаніях: специфіка використання «чорного піару» присвячено аналізові прикладів використання методів чи прийомів маніпулювання аудиторією шляхом дезінформації або емоційного керування зміною переконань, уявлень, оцінок діяльності, статусу, ініціатив будь-якого об'єкта. У розділі обґрунтовано струнку методологічну базу, оскільки, як свідчить проведене дослідження, у розумінні «чорного піару» як явища досить багато «міфів», породжених практикою використання «терміну».

У підрозділі 2.1 «Методологія дослідження public relations у виборчих кампаніях: умови та принципи фіксації методів «чорного піару» обґрунтовуються закономірності відбору фактів для аналізу, що зумовлено кількома чинниками: кваліфікація тексту як належного до «чорного піару» повинна тягнути за собою відповідальність аж до судового рішення; окремі факти можуть, на перший погляд, і не містити якихось порушень інформаційних стандартів, одна у системі - даватимуть маніпулятивний ефект; залишається актуальним питання розрізнення власне «чорного піару» та помилок у діяльності служб по зв'язкам з громадськістю (критерієм тут ступає спрямованість інформаційного впливу).

У дослідженні виявлено, що структура «чорного піару» у виборчих кампаніях може класифікуватися за ознакою системності в трьох типах. Перший тип кваліфіковано як системну діяльність щодо зниження іміджу об'єкта, яка може виявлятися як в інформаційних повідомленнях, так і в організації певних акцій і заходів, у тому числі й масових. Другий тип застосування методів «чорного піару» в роботі класифіковано як частковий дискретний «чорний піар». Метою діяльності тут є зниження іміджу стосовно окремих, яскраво виражених конкурентів; факти інформаційної протидії з використанням елементів «чорного піару». Третій тип організації піар-акцій та супровідних матеріалів - комбінований - виходить із розуміння самого поняття «політичного іміджу» й полягає в поєднанні системності та дискретності інформаційної діяльності.

Матеріалом виявлення маніпулятивних ознак інформаційної діяльності в системі зв'язків з громадськістю стали: 1. Типові концепти політичних програм, що відображають структурну модель інформаційної діяльності. 2. Інформаційні повідомлення політичних сил, в яких більшою чи меншою мірою реалізовано моделі неусвідомленого.

У підрозділі 2.2 «Факти використання «чорного піару» у виборчих кампаніях як технологічна характеристика інформаційної діяльності» на основі законодавства, що регулює інформаційну діяльність, встановлено як відбувається дискредитація чи руйнування іміджу політичної сили. Тут кваліфіковано типи очікуваних ефектів, на які спрямовуються автори в текстах та піар-консультанти при створенні стратегій політичної. За характером реагування сприймача виділено два основні типи: емоційний та інтелектуальний, якщо для першого важлива неусвідомлена емоційна реакція, то для другого - висновок на основі аналізу поданого матеріалу. За характеристикою чуттєвого сприйняття виділено такі типи прийомів: аудіальні, коли важить слухове сприймання й саме унаслідок певних звукових ефектів формується вплив, візуальні - інформація, що супроводжує основний зміст повідомлення може стати важливим впливогеннним чинником та віртуальні - коли конструювання образу повинне сформуватися в свідомості сприймача, а сам текст, зображення чи голос - є засобами створення такого образу і виступають комплексним чинником впливу. Також відзначено, що запропонована класифікація не є остаточною, а різні типи ефектів можуть комбінуватися.

У пункті 2.2.1 «Елементи «чорного піару», що викликають емоційний вплив на виборця» проаналізовано окремі прийоми, які найбільш часто використовуються для спотворення чи руйнування іміджу. Особливістю впливу першої групи чинників є створення виразного емоційного враження від сприймання інформації. Всі прийоми в цьому й інших пунктах розділу проаналізовані за однією схемою: Назва - Опис суті прийому - Аналіз прийому - Використання прийому для «чорного піару» та проілюстровані прикладами. Проаналізовано наступні прийоми: «Уведення константи «Свій-Чужий», «Образ-вампір», «Наклеювання ярликів» «Метод негативних груп віднесення», «Кодифікація потреб та бажань реципієнта чи соціальної групи», «Повторювання гасел», «Уведення еталону».

У дослідженні відзначено, що перелік прийомів емоційного маніпулювання не вичерпується названими, а спільним для всієї групи є те, що мовець прагне уникнути осмисленого сприймання інформації, замість фактів, оперуючи образами, у тому числі й такими, що існують в свідомості виборця, і сформувалися унаслідок розвитку політичної системи.

У пункті 2.2.2 «Елементи «чорного піару», спрямовані на інтелектуальний вплив» аналізуються прийоми, які передбачають свідоме, тобто осмислене сприймання повідомлення комунікатом. Ці прийоми розраховані на формування аргументованої позиції - як правило, тим самим забезпечується можливість використання виборцем отриманих аргументів у колі його спілкування, а отже створюється ситуація запланованого поширення певної інформації. Проаналізовано такі прийоми «Використання універсальних квантифікаторів», «Підміна тези», «Перенос», «Посилання на авторитети та ствердження авторитетної позиції», «Перетасування», «Уявний вибір», «Імперативний аргумент».

У дисертації зроблено висновок: маніпулятивний потенціал прийомів логічного оперування значно нижчий, ніж емоційного. Для реалізації прийомів більшою мірою необхідні спеціальні умови: диференціація за цільовими групами, використання ширшої палітри засобів для досягнення ефекту.

У пункті 2.2.3 «Прийоми «чорного піару» за характеристиками чуттєвого сприйняття» аналізуються прийоми для яких важливою є організація сприймання, а отже, маніпулювання увагою сприймача, проникнення у свідомість чи, навіть, підсвідомість. Серед них: «Фрагментарна подача інформації», «Ефект краю», «Паркетизація», «Непривабливий ракурс», «Піки та спади опитування».

Узагальнення отриманих даних проводилося на основі аналізу відгуків користувачів сайтів на публікації. Результати дослідження показано в діаграмі. Реакції аудиторії аналізувалися за відгуками й коментарями, що були залишені на сторінках. Всього проаналізовано 126 текстів, на які отримано понад 1800 відгуків. Аналіз показав такі результати:

Третій розділ «Чорний піар» як технологія: стратегії й тактики інформаційної діяльності» розглядає досліджуване явище з позиції його технологічних складових, що закономірно приводить до аналізу стратегій і тактик інформаційної діяльності.

У підрозділі 3.1 «Технології комунікації та типові стратегії в системі public relations» вказуються критерії виділення найбільш типового в стратегіях інформаційної діяльності, спрямованої на формування іміджу. Наголошено, що технології «чорного піару» можуть розгортатися в новинарному та аргументативному дискурсі. Важливим висновком є те, що аргументативний дискурс, завжди демонструє нехарактерний для public relations підхід, за якими діяльність зводить до коментування подій, уведення конкурентних новин, деталізації інформації конкурентів тощо. В той час, коли завданням public relations є створення подій, які матимуть резонанс. Всього виявлено 3 типові стратегії, які проаналізовані в наступних підрозділах.

У підрозділі 3.2 «Стратегія посилення негативних стереотипів і тактики її використання для «чорного піару» проаналізовано стратегію, яка передбачає створення конфлікту, й, відповідно, може поширюватися засобами масової інформації без додаткових зусиль з боку піар-служби політичної сили. З'ясовано, що ця стратегія може виявлятися у системному вимірі та часткових прийомах, на рівні тактик комунікації. Належність стратегії до технологій «чорного піару» зумовлюється включенням механізмів соціальної напруженості. У підрозділі проаналізовано чотири тактики, в яких реалізується стратегія: Уникання проблеми, спроба завжди вирішувати її однаково, Нагадування про негативні стереотипи, Неправомірне порівняння або узагальненні звинувачення, Тиск владою: заборона вибору.

Проведене дослідження показало, що тактики описуваної стратегії використовуються різними політичними силами досить нерівнозначно, ще одним фактом є те, що використання таких тактик більшою мірою виявляється у публічних виступах, ніж у політичній рекламі.

Підрозділ 3.3 «Стратегія оперування антигероєм і тактики її використання для «чорного піару» розкриває особливості найбільш типової стратегії антиреклами, що використовується public relations, для якої й запропонована наведена назва. Проаналізовано види образу Антигероя, який є типовим для цієї стратегії: збірний, коли використовуються узагальнюючі характеристики; контекстуальний або об'єктивований - спрямованим на дискредитацію окремої політичної сили, або навіть вужче - окремого політика. Стратегія може реалізуватися у таких тактиках: Спостерігач, що констатує, Типологія антигероя в характеристиках, Залежність антигероя та його пристрасті, Пародіювання антигероя, Антигерой у дії.

Проведене дослідження показало, що тактики описуваної стратегії використовуються різними політичними силами досить послідовно, часто ними формуються спеціальні моделі активації агентів впливу - інформація, що надається, цікава, скандальна, гостра і актуальна для цільової аудиторії.

У підрозділі 3.4 «Стратегія оперативного реагування й тактики її використання для «чорного піару» досліджується стратегія, спрямована на виконання часткових завдань, на «вирівнювання» іміджу, продукування адекватних відповідей інформаційним агресіям. У роботі вивчені такі тактики цієї стратегії: Приєднання, Відмежування, Вкладена дія, Оперування каналами сприймання, Концепція дива. Проведене дослідження показало, що тактики стратегії оперативного реагування послідовно використовуються політичними силами, особливо в кризових для іміджу ситуаціях.

Отримані результати практичних досліджень за трьома стратегіями (всього проаналізовано 14 тактик) узагальнено у вигляді діаграми, яка ілюструє використання тактик у передвиборній боротьбі політичною силою та проти політичної сили.

На підставі аналізу фактичного матеріалу відзначено, що стратегії та тактики, реалізовані в технологіях «чорного піару» в більшості своїй можуть мати й іншу мету, тобто реалізуватися для підвищення іміджу, для створення в міру об'єктивного образу політичної сили, без маніпуляції аудиторії. Настанова автора/відправника повідомлення виступає головним чинником функціонування технологій «чорного піару».

чорний піар маніпулятивний виборчий

Висновки

1. Public relations функціонує в системі масової комунікації та виступає важливим чинником впливу на аудиторію, формування громадської думки та ставлення до певних фактів дійсності, що виявлені в публічному дискурсі. Виокремлення «чорного піару» із системи public relations можливе на основі кваліфікації мети інформаційної чи організаційної діяльності, врахування тих ефектів, що породжуються в інформаційному просторі, а разом з тим - змін у суспільній оцінці певних явищ. Незаперечними характеристиками зв'язків з громадськістю постають комунікаційна спрямованість, інформаційна основа діяльності та різноманітність форм передачі інформації, у тому числі й тих, що опосередковуються системою ЗМІ.

2. Ефективність в системі public relations визначається умовами інформаційної діяльності, що виявляються в контексті окремих комунікаційних акцій, комунікаційної парадигми суспільства та національного інформаційного простору. Мірилом ефективності діяльності в системі public relations є розвиток іміджу, функціонування механізму формування громадської думки.

Ефективність public relations можлива за умови дотримання стандартів інформаційної діяльності, врахування психологічних особливостей сприймання інформації в масовій комунікації. У дослідженні з'ясовано, що ефективність «чорного піару» може розглядатися в короткотермінових акціях.

3. Наукова дефініція «чорного піару» як явища повинна ґрунтуватися на врахуванні наступних положень: «чорний піар» ніяким чином не входить в сферу реклами, у тому числі й політичної, оскільки спрямовуються на створення чи відображення події, а не на платне оприлюднення інформації; він завжди передбачає адресність об'єкта дискредитації; в умовах загальної спрямованості медійної системи суспільства на сенсаційність розповсюдження негативної інформації може розвиватися унаслідок актуалізації резонансної моделі комунікації, таким чином, кваліфікаційною ознакою «чорного піару» є мета мовлення, настанова комуніката чи організатора певної акції; використання технологій «чорного піару» може бути нівельоване раціоналізмом у сприйманні інформації та достатнім рівнем інформування. У роботі запропоновано визначення «чорного піару»: «Чорний піар» - це організований і структурований процес налагодження зв'язків з аудиторією, що має на меті маніпулювання цією аудиторією шляхом дезінформації або емоційного керування зміною переконань, уявлень, оцінок діяльності, статусу, ініціатив тощо будь-якого об'єкта.

Важливим також є висновок про те, що «чорний піар» завжди передбачає свідому волю комуніканта і несвідому реакцію комуніката. Критерієм визначення таких дій чи інформації є винесення їх за площину моралі. У дисертації доведено, що «чорний піар» передбачає використання маніпулятивних технік з метою створення запланованого комунікативного ефекту.

4. Матеріалом виявлення маніпулятивних ознак інформаційної діяльності в системі зв'язків з громадськістю стали:

1. Типові концепти політичних програм, що відображають структурну модель інформаційної діяльності. 2. Інформаційні повідомлення політичних сил, в яких більшою чи меншою мірою реалізовано моделі неусвідомленого впливу в подачі фактажу, емоційній насиченості матеріалів, у спотворенні відображуваної дійсності відповідно до настанов чи установок політичних сил, об'єднань, блоків тощо.

У дисертації запропоновано класифікацію «чорного піару» у виборчих технологіях за трьома типами: перший - системна діяльність щодо зниження іміджу об'єкта - може виявлятися і в інформаційних повідомленнях, і в організації певних акцій і заходів, у тому числі й масових; другий тип застосування методів «чорного піару» - частковий дискретний «чорний піар» - спрямовується на зниження іміджу стосовно окремих, яскраво виражених конкурентів; факти інформаційної протидії з використанням елементів «чорного піару», коли комунікація будується за принципом необґрунтованого звинувачень, заяв, що не містять під собою реальних фактів тощо; третій тип - комбінований - виходить із розуміння самого поняття «політичного іміджу» й полягає в поєднанні системності та дискретності інформаційної діяльності, коли простежується чітка лінія політичної ідеології, водночас можливі варіанти втілення її в окремих ситуаціях та випадках.

5. У роботі проаналізовано 3 групи дискретних прийомів (ті, що викликають емоційний вплив на виборця: «Уведення константи «Свій-Чужий», «Образ-вампір», «Наклеювання ярликів» «Метод негативних груп віднесення», «Кодифікація потреб та бажань реципієнта чи соціальної групи», «Повторювання гасел», «Уведення еталону»; прийоми спрямовані на інтелектуальний вплив: «Використання універсальних квантифікаторів», «Підміна тези», «Перенос», «Посилання на авторитети та ствердження авторитетної позиції», «Перетасування», «Уявний вибір», «Імперативний аргумент»; та прийоми, виділені за характеристиками чуттєвого сприйняття: «Фрагментарна подача інформації», «Ефект краю», «Паркетизація», «Непривабливий ракурс», «Піки та спади опитування»), встановлено особливості їх використання, показано, у яких випадках вони однозначно вказують на факти «чорного піару».

При доборі фактів «чорного піару» у дисертації застосовано підхід, згідно з яким добиралися матеріали, що містили яскраво виявлені ознаки маніпулювання, дезінформування чи емоційного керування аудиторією.. Структура опису складалася з наступних елементів: опис суті прийому; аналіз прийому; доведення того, що він може використовуватися для «чорного піару» й увага до того як саме, в яких умовах та ситуаціях; типологія використання у виборчих кампаніях, приклади використання та аналіз прикладів.

У дисертації класифіковано типи комунікаційних ефектів, на які спрямовується використання прийомів «чорного піару».: емоційний та інтелектуальний. Для першого важлива неусвідомлена емоційна реакція, а для другого - висновок на основі аналізу поданого піарником чи журналістом матеріалу. За характеристикою чуттєвого сприйняття у дослідженні виділено такі типи прийомів: аудіальні, коли важить слухове сприймання, візуальні - інформація, що супроводжує основний зміст повідомлення може стати важливим впливогеннним чинником, віртуальні - коли конструювання образу, що створюється текстом, зображенням чи голосом повинне сформуватися в свідомості сприймача.

Загальним підсумком дослідження конкретних фактів використання «чорного піару» став висновок про комплексність використання прийомів у одному повідомленні. У дослідженні встановлено, що найбільш помітний ефект дають прийоми емоційного оперування сприймачем. Для узагальнення проведеного дослідження у дисертації простежено наскільки емоційні прийоми породжують емоційні відгуки, прийоми інтелектуального впливу - логічні міркування, а чуттєві прийоми взагалі можуть бути відчуті аудиторією. Реакції аудиторії аналізувалися за відгуками й коментарями, що були залишені на інтернет-сторінках, де розміщувалися статті та політичні заяви. Всього проаналізовано 126 текстів, та понад 1800 відгуків, які подано до цих текстів.

6. У досліджені помічено, що системний підхід меншою мірою придатний до використання прийомів «чорного піару», оскільки вони, ці прийоми, досить часто використовуються для виправлення ситуації, для стрімкого зниження іміджу, коли спеціалісти, що працюють на політичну силу втратили ініціативу в боротьбі іміджів. Як свідчить проведене дослідження практичного матеріалу, «чорний піар» можна уважати окремою технологією, яка реалізує стратегії дискредитації, зниження іміджу, формування негативних стереотипів та реалізується через низку прийомів.

7. У дисертації виявлено, що технології «чорного піару» можуть розгортатися в новинарному та аргументативному дискурсі. Перша тип передбачає постійне інформування і створення приводів для інформаційної діяльності журналістів, другий - спрямовується на виправлення помилок у створюваному іміджі та протидію інформаційній агресії з боку конкурентів.

У роботі проаналізовано три найбільш популярні стратегії «чорного піару»: посилення негативних стереотипів, стратегії антиреклами та стратегії оперативного реагування. Встановлено й описано тактики, завдяки яким можуть реалізуватися ці стратегії, виявлено закономірності реалізації тактик в політичному дискурсі. Результатом аналізу технологій «чорного піару» в українському політичному дискурсі стали узагальнення щодо використання окремих тактик політичними силами в передвиборній агітації. Виявлено, що аналізовані у дисертації тактики присутні в інформаційній діяльності політичних сил значною мірою - рівень їх використання партіями та блоками багато вищий 50 відсотків, тобто всі досліджені тактики представлені в політичному дискурсі.

Виконання завдань дослідження доводить, що перспективними напрямками подальшого дослідження теми є методичне й послідовне відстеження інформаційних агресій у бік політичних сил чи таких, що ініційовані самими політичними силами. Підсумком подібних досліджень може стати виявлення можливостей застосування технологій «чорного піару» для певного типу політичних платформ, зокрема демократії, лібералізму, соціалізму тощо. Прагнення з'ясувати сутність поняття «чорного піару» у виборчих технологіях, виявити особливості його використання у політичному дискурсі у підсумку виявилося у формуванні теоретичної бази дослідження «чорного піару», його стратегій та тактик, що втілюють ці стратегії в конкретних прикладах інформаційної діяльності, що були узагальнені й систематизовані відповідно до завдань дослідження.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Кириченко К.В. Принципи ефективної діяльності в системі public relations / К. В. Кириченко // Наукові записки Інституту журналістики. - 2008. - Т. 31. - С. 62-68.

2. Кириченко К.В. Фактор телебачення у створенні іміджу суб'єктів політичних процесів в Україні / К. В. Кириченко // Інформаційне суспільство. - 2005 / 2006. - Вип. 2 / 3. - С. 65-70.

3. Кириченко К.В. Чорний піар: підходи до наукової кваліфікації явища / К. В. Кириченко // Наукові записки Інституту журналістики. - 2008. - Т. 32. - С. 38-43.

4. Кириченко К.В. Використання PR-стратегії антиреклами для чорних політтехнологій / К. В. Кириченко // Інформаційне суспільство. - 2008. - Вип. 8. - С. 65-70.

Анотація

Кириченко К.В. «Чорний піар» як соціально-комунікативна технологія (на матеріалі виборчих кампаній у ЗМІ)». - Рукопис.

Дисертація подана на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій за спеціальністю 27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології. - Інститут Журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - К., 2009.

Здійснено комплексне дослідження «чорного піару» як соціально-комунікативної технології, запропоновано наукову дефінію поняття. Виявлено систему чинників розмежування досліджуваного явища і суміжних, викликаних помилками у інформаційній діяльності. Запропоновано класифікацію типів «чорного піару», проаналізовано з групи дискретних прийомів,що виділні на основі спеціально створеної та обгрунтованої методології. Виявлено та узагальнено найбільш типові стратегії інформаційної діяльності, які використовуються для «чорного піару». Для кожної стратегії виявлено систему тактик, в яких вона реалізується. Досліджено особливості використання тактик у політичній боротьбі та потенціальні можливості їх використання для «чорного піару».

Ключові слова: «чорний піар», маніпуляція, стратегії «чорного піару», тактики «чорного піару», вплив.

Аннотация

Кириченко К.В. «Чорний пиар» как социально-коммуникативная технология (на материале избирательных кампаний в СМИ)». - Рукопись.

Диссертация представлена на соискание научной степени кандидата наук по социальным коммуникациям по специальности 27.00.06 - прикладные социально-коммункационные технологии. - Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. - К., 2009.

В диссертации впервые осуществлено комплексное исследование «черного пиара» как социально-коммуникационной технологии. В результате анализа подходов к толкованию смысла этоо словосочеания установлено, что его терминологический потенциал не определен, а методы выявления и классификации явлений этого порядка зачастую не имеют реальной научной основы.

В работе произведен анализ public relations как социальной системы и на основе этого вывлены функции и основные направления деятельности, важные для технологической составляющей «черного пиара». Также, значительное внимание сосредоточено на определении эффективности в деятельности public relations в связи с выялением особенностей «черного пиара». Установлено, что разганичительной чертой междум исследуемым явлением и другими, похожими, является направленность деятельности на изменение имиджа, а также характер таких изменений.

Результатом этих исслеований стало научное определение «черного пиара» через манипулирование аудитории путем дэзинформации или же влияние на эмоцианальныэ реакции этойаудитории, направленное на дискредитации политических противников.

Реализю приемов «черного пиара» исследовано нанескольких уровнях: структурно-организационном, содержательном и эмоционально-психическом. Для анализа отдельных фактов иформационно действительности и отбора таких фактов из информационного потока была создана специальная методология, которая позвляет избежать отбора нетипичных фактов и дает возможность квалифицировать отельные приемы как такие, что могут использоваться для функций «черного пиара».

В работе предложена классификация «черного пиара», включающая три типа: системная деятельность по снижению имиджа; дискретный «черный пиар» и комбинированный тип, который в разных пропорциях может включать два предыдущих.

В работе обоснована целесообразность исследования приемов дискретного «черного пиара», поскольку именно этот тип наболеедоступен дл анализа отдельного исследования, в то время ак два других предполагают работу исследовательских коллективов со значитльным числом участниов.

Соответственно в работе произведен анализ трех групп приемов дискретного «черного пиара», в частности, тех, которые окзывают эмоциональное влияние на избирателя, тех, что предполагаю рациональное влиние, и, как следствие, сосредоточены на формировании аргументов, которыемогут распространяться агентами влияния и третий тип - приемы которые использую чувственное восприятие. В исслеовании установлено, что наиболее заметен и существенен эмоциональный тип реагирования на сообщения. Доказывается это преобладанием эмоциональных отзывов на публикации, содержащие все три группы приемов, в том числе и такие, которые еликом построены на рациональном или чувственном влиянии.

Существенным результатом работы является выявление наиболее типичных стратегий деятельности в системе связей с общественностью, которые используются для целей «черного пиара». Прежде всего, это стратегия усиления негативных стереотипов. Она направлена на формирование негативного отношения к объекту информационной деятельности и, таким образом, предполагает разрушение имиджа. Анализ фатического материала (текстов политических заявлений, политических программ партий и других информационных продутов, связанных с политической борьбой) позволил выделить основные тактики реализации этой стратегии всистеме «черного пиара»: избегание проблем, попытка всегда решать их одиаково; напоминание о негативных стреотипах; неправомерное сравнение или же обобщающие обвинения; давление властью, часо подаваемое как запрет выбора.

Стратегия оперирования антигероем реализуется в таких тактиках: констатирующий налюдатель; типология антигероя в характеристиках; завиимости и пристрастия антигероя;пародировние антигероя и антигерой в действии. В исследовании отмечено,что эта стратегия одна из основных для обеспечения функций нтирекламы, а образ антигероя может быть собирательным или ж объективированным, направленным на конкретную политическую силу.

Стратегия оперативного рагирования представлена такими тактиками: присоединение, остройка, вложенное действие, опериование каналами восприятия, концепция чуда. Как показывает исседование, тактики этой стратегии использыются чаще всего в кризисных для имиджа ситуациях.

Анализ фактичесого материала позволи прийти к выводу,что проанализрованые стратегии и тактики в большинсте - универсальных, «белых» целей, разница же состоит в устанвоках субъкта использования.

Ключевые слова: «черный пиар», манипуляция, стратегии «черного пиара», тактики «черного пиара», влияние.

Annotation

Kyrychenko K.V. «Black PR» as Social - Communication Modus Operand (based on materials of election campaigns in mass media). - Manuscript.

Thesis submitted for the award of scientific degree of candidate of science in social communication of the specialization 27.00.06 - Applied Social-Communication Technologies. - Institute of Journalism of Kyiv National University of Taras Shevchenko.-K., 2009.

Comprehensive research of «Black PR» as social - communication modus operandii undertaken - scientific definition proposed. Presented through a system of factors which divide the researched phenomenon and similar phenomenon, caused by mistakes in the informational activities. Proposed classification of the types of «Black PR». Three types of discrete methods were analysed, which were distinct, based on the specifically created and argued methodology. The typical strategies of information activities, which are used for «Black PR» were identified and generalised. System of tactics for every strategy was identified, where it was implemented. Peculiarities / special features of tactics used in political struggle and potential possibilities of usage for «Black PR» were researched.

Key words: «Black PR», manipulation, strategy of «Black PR», tactics of «Black PR», influences, modus operandii

Размещено на Allbest.ru

...