Політико-інформаційний вимір державного брендінгу України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового

ступеня кандидата політичних наук

ПОЛІТИКО-ІНФОРМАЦІЙНИЙ ВИМІР ДЕРЖАВНОГО БРЕНДІНГУ УКРАЇНИ

23.00.03 - політична культура та ідеологія

Шевченко Ганна Володимирівна

Київ - 2009

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

державний брендінг політичний інституціональний

Актуальність теми дослідження. Дослідження наукової проблеми політико-інформаційного виміру державного брендінгу України визначається суперечливою низкою чинників внутрішнього і зовнішнього характеру, які суттєво, іноді вирішальним чином впливають на сприйняття незалежної української держави як сучасного актора політичної системи і формують середовище політичної культури і свідомості суспільства.

У сучасних теоріях політичної культури концепт державного брендінгу вважається одним з визначальних чинників трансформації політичного середовища задля досягнення політичних переваг у відносинах з іншими державами та суспільствами, тому державний брендінг розглядається в двохсистемних вимірах: як чинник розвитку сучасної політичної культури та як інструментарій для здійснення політичної діяльності держави. Використання державного брендінгу в політичній практиці свідчить про наявність нових інструментів реалізації державної політики за допомогою сучасних комунікативних технологій.

Потреба комплексного дослідження державного брендінгу в просторі політичної культури та свідомості випливає з реалій політичної діяльності української держави та формування громадянського суспільства, необхідності розробки концептуальних і прикладних аспектів забезпечення національних інтересів. Вибір дослідження політико-інформаційного виміру державного брендінгу України зумовлений й фрагментарністю його програмно-інституціонального забезпечення та відсутністю національної програми державного брендінгу України.

Таким чином, дослідження є спробою обґрунтування доцільності творчого, але критичного запозичення зарубіжного досвіду державного брендінгу в політичній практиці держав, тобто у визначенні ідеології та функціональних характеристик державного брендінгу у сучасних політичних системах. Цим обумовлюється оригінальне емпіричне дослідження складових державного бренду України за методикою С.Анхольта, яке визначає пріоритетність чинників державного бренду України в умовах трансформаційних зрушень.

Важливість і значущість дослідження проблеми державного брендінгу в просторі політичної культури та свідомості суспільства зумовлює науково-практичний інтерес до неї з боку багатьох вітчизняних й зарубіжних політологів, у розвідках яких проаналізовано концептуальні та прикладні проблеми державного брендінгу, з'ясовано специфіку політичної практики державного брендінгу сучасних політичних акторів, охарактеризовано ідеологію державного брендінгу транзитивних політичних систем.

Особливий внесок у дослідження феномену державного брендінгу належить представникам зарубіжної політологічної думки, зокрема, Д.Аакеру, C.Анхольту, Ф.Котлеру, М.Леонарду, М.Ліндстрому, В.Олінсу, М.Портеру, П.-В.Хему та ін.; окремі аспекти наукової проблеми державного брендінгу висвітлено в працях російських фахівців - М.Бочарова, Е.Галумова, В.Ляпорова, О.Панаріна, А.Панкрухіна, О.Чумікова тощо; вітчизняні розробки з окремих аспектів іміджування держави представлено у дослідженнях В.Бебика, О.Зернецької, В.Іванова, Є.Камінського, В.Королька, М.Ожевана, Г.Почепцова, Є.Тихомирової, А.Яковця та ін. Результати досліджень та висновки згаданих фахівців були враховані в дисертаційній роботі.

Водночас аналіз вітчизняної наукової думки засвідчив відсутність системних досліджень, які охопили б сучасні теоретичні і прикладні підходи до державного брендінгу як чинника політичної культури в транзитивних державах. Тому комплексне дослідження базових засад зазначеної наукової проблеми є важливим для вітчизняної політології та політичної діяльності України на зовнішньому і внутрішньому рівнях функціонування держави.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в рамках комплексної програми науково-дослідних робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка "Наукові проблеми державотворення України" (номер державної реєстрації 019U015201), програми Інституту міжнародних відносин "Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України" (номер державної реєстрації 0102U001229).

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у з'ясуванні теоретичних і прикладних засад державного брендінгу України в просторі політичної культури та свідомості суспільства, дослідженні цілісного наукового концепту державного брендінгу в контексті реалізації Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України.

Досягнення цієї мети передбачає розв'язання таких дослідницьких завдань:

узагальнити концептуальні підходи до поняття «державний брендінг» та визначити роль цього концепту в сучасних політичних трансформаціях;

систематизувати та залучити до вітчизняного політологічного дискурсу теоретичні положення і висновки європейської, американської, російської суспільно-політичної науки з проблем державного брендінгу;

проаналізувати практику державного брендінгу провідних політичних акторів на прикладі США, Великої Британії та Японії;

дослідити політико-прикладні аспекти державного брендінгу пострадянських країн на прикладі Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь;

охарактеризувати програмно-інституціональне забезпечення державного брендінгу України;

здійснити емпіричне дослідження складових державного бренду України за методикою С.Анхольта;

на підставі теоретичної розробки і реальної практики державного брендінгу запропонувати рекомендації для політичних та суспільних інституцій України.

Реалізація завдань здійснюється шляхом дослідження основних загальнотеоретичних концепцій державного брендінгу в умовах сучасного політичного розвитку та аналізу практичного досвіду державного брендінгу сучасних політичних акторів із визначенням перспектив ефективного використання їх досвіду державними інституціями України.

З урахуванням зазначеної мети та завдань об'єктом дослідження виступає державний брендінг в його сукупних політико-культурних та інформаційних вимірах, а предметом дослідження є державний брендінг України в просторі політичної культури та свідомості суспільства.

Методи дослідження. Методологія розуміється як цілісний підхід, що обирається для поглибленого дослідження складної наукової проблематики, як набір способів дослідження, який уможливлює комплексний аналіз політико-інформаційного виміру державного брендінгу України у сучасному політичному середовищі. У роботі переважно використовуються методи політичного аналізу й синтезу, оскільки в дисертації вивчається явище та практичні засоби державного брендінгу в умовах асиметричного зовнішнього оточення.

Для розгляду наукової проблеми також були використані методи: загальнонаукові - описовий, герменевтико-політологічний, системний, структурно-функціональний, компаративний, інституційно-порівняльний; загальнологічні - емпіричний, статистичний, прогностичного моделювання та аналізу; спеціальні методи політології, найбільш ефективні для пізнання політичної та комунікативної сфери, зокрема, політологічний нормативно-ціннісний метод, який було використано з метою оцінки впливу окремих складових державного бренду на зовнішньополітичний образ України. Для емпіричного дослідження було застосовано методику оцінки бренду країни С.Анхольта та використано результати авторського опитування українських фахівців-політологів.

Наукова новизна одержаних результатів визначається тим, що робота є системним дослідженням проблеми політико-інформаційного виміру державного брендінгу України в умовах трансформаційних зрушень, яке містить аналіз новітніх тенденцій, теорії і практики державного брендінгу в контексті політичної діяльності держав.

Результати, які були одержані під час дослідження та найповніше визначають його наукову новизну, розкриваються у таких положеннях:

узагальнено та поглиблено теоретичні підходи до понятійно-категоріального апарату державного брендінгу і доведено, що державний брендінг необхідно розглядати в двохсистемних вимірах: як чинник розвитку сучасної політичної культури та як інструментарій для здійснення політичної діяльності держави, а державний бренд - розглядати як комплексне поняття, яке включає матеріальні і нематеріальні атрибути, відрізняється за своїми функціональними та емоційними перевагами, ґрунтується на чітко визначених цінностях і політичних пріоритетах держави та позиціонується в політичному середовищі як знаковий політичний символ;

набуло подальшого розвитку дослідження концептуальних засад державного брендінгу шляхом залучення до вітчизняного політологічного дискурсу зарубіжних теоретичних розробок, в яких державний брендінг визначається на основі геополітичних, брендінгових, іміджевих та маркетингових підходів; доведено, що така диференціація зумовлюється превалюванням міжнародних, економічних, соціологічних або комунікативних критеріїв і міждисциплінарним характером досліджень;

досліджено політико-інформаційні аспекти практики державного брендінгу сучасних політичних акторів - США, Великої Британії та Японії; зроблено висновки про особливості політичної культури в умовах трансформаційних зрушень, що полягають у застосуванні різних технологій позиціонування держав у просторі політичної культури та свідомості, зокрема, культурної дипломатії (для Японії), «soft power» («м'якого тиску») (для США), «public affairs» (зв'язків у сфері публічної політики та громадських інтересів) (для Великої Британії), які є домінантними для політичної діяльності зазначених держав;

визначено специфіку ідеології державного брендінгу пострадянських держав на прикладі Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь і з'ясовано, що особливістю державного брендінгу транзитивних суспільств є асиметричність концепцій і програм та реальної політичної практики;

уперше досліджено програмно-інституціональне забезпечення державного брендінгу України і доведено необхідність більш ефективного використання інструментів політичної культури у практиці національних політичних і суспільних інститутів;

уперше проведено емпіричне дослідження державного брендінгу України за методикою С.Анхольта, зведені дані результатів якого показали, що вага складових державного бренду визначається, перш за все, національним чинником (культура та історія), по-друге, соціально-ціннісним чинником (ментальними характеристиками), по-третє, зовнішньоекономічним чинником (якістю експортованих брендів), по-четверте, політичним чинником (ефективністю державного управління та прозорістю ухвалення рішень), в подальшому - економічним чинником (інвестиційною та територіальною привабливістю) та туристичним чинником (туристичним потенціалом країни), а коефіцієнт конкордації щодо узгодженості думок експертів свідчить про відсутність єдиного формалізованого погляду на пріоритетність складових державного бренду України;

на підставі теоретичних розвідок і реальної практики державного брендінгу запропоновано пропозиції щодо необхідності розробки Національної концепції державного брендінгу України та вдосконалення Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні висновки дисертації можуть бути використані для подальших політологічних досліджень державного брендінгу; прикладні розробки - для удосконалення державних програм формування позитивного іміджу держави, для впровадження бренд-стратегії України в контексті реалізації національних інтересів. Результати дослідження також можуть бути використанні в практично-політичній діяльності урядових установ, політичних та суспільних інститутів, громадських організацій і рухів.

Теоретичні узагальнення, матеріали, висновки та рекомендації дисертаційної роботи можуть доповнити зміст навчальних курсів політологічного характеру, зокрема, таких, як «Політична аналітика», «Політична експертиза та політичне прогнозування», «Державний брендінг», «Іміджелогія», «Зв'язки з громадськістю», «Європейські комунікації», «Сучасні комунікативні технології» тощо. Одержано позитивні відгуки організацій на впровадження результатів дослідження.

Апробація результатів дисертації. Результати наукового дослідження було апробовано на міжнародних наукових, всеукраїнських та студентських науково-практичних конференціях, зокрема: П'ятій міжнародній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна» (Київ, 2 березня, 2007 р.); науковій конференції молодих вчених «Актуальні проблеми міжнародних відносин» (Київ, 18 жовтня, 2007 р.); Шостій міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна» (Київ, 21 березня, 2008 р.); круглому столі «Аналітичні дослідження сучасних міжнародних відносин» (Київ, 22 квітня, 2008 р.); міжнародній конференції «Культурне та медійне різноманіття в добу глобалізації: український контекст» (Київ, Україна, 21-22 лютого 2008 р.); круглому столі «Стратегія державного брендінгу як складова зовнішньої політики України» (Київ, Україна, 27 травня 2008 р.); міжнародній науковій конференції «Міжнародна інформація: історія, теорія, практика» (Київ, Україна, 7 листопада 2008 р.); Сьомій міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Шевченківська весна” (Київ, Україна, 26 березня 2009 р.); міжнародній науковій конференції «60-річчя ради Європи: осмислення звершень та перспективи діяльності в ХХІ столітті» (Київ, 9 квітня 2009 р.); Другій міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні комунікативні технології: теорія, практика, українські реалії» (Київ, 22 квітня 2009 р.), а також на засіданнях кафедри міжнародної інформації Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка. У роботі враховано також безпосередній досвід практичної діяльності авторки дослідження в українських PR-агенціях з впровадження оригінальних бренд-стратегій і проектів в Україні.

Публікації. Основні наукові положення дисертації викладено у 12 наукових та науково-навчальних публікаціях, з яких 7 опубліковано у наукових фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структурно дисертація складається зі вступу, трьох розділів, поділених на підрозділи, висновків додатків та списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації складає 212 сторінок, із них обсяг основного тексту - 184 сторінки, 3 додатки займають 9 сторінок, список використаних джерел складається з 211 найменувань і займає 19 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У Вступі обґрунтовано вибір теми, актуальність, сутність наукової проблеми і сучасний стан її дослідження, сформульовано мету і завдання дисертаційної роботи, визначено об'єкт та предмет, методологічні засади дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, ступінь та характер апробації і подано загальну характеристику роботи.

У першому розділі - "Концепт державного брендінгу в просторі політичної культури та свідомості суспільства" - обґрунтовано концептуальні засади наукової проблеми політико-інформаційного виміру державного брендінгу; подано критичний аналіз сучасної політичної думки щодо концепту державного брендінгу; з'ясовано специфіку політичних процесів, явищ і понять, що характеризують сферу дослідження.

З огляду на різні підходи науковців до спеціальної термінології, у дисертаційній роботі диференційовано поняття «бренд держави», «імідж держави», «образ держави», оскільки у сучасному політичному дискурсі простежується явище синонімії або ототожнення понять «бренд», «імідж», «образ», які фактично мають різне тлумачення і функціонування у політичному середовищі.

У дисертаційній роботі поняття «бренд держави» розглядається як образ певної політичної системи, партій, політиків і державних діячів, який відповідає реальності та пов'язаний з об'єктивними інтересами нації і характеризується унікальними ознаками, тобто бренд держави є комплексним поняттям, що включає матеріальні і нематеріальні атрибути, відрізняється за своїми функціональними та емоційними перевагами, ґрунтується на чітко визначених цінностях і політичних пріоритетах і позиціонується в політичному середовищі як знаковий політичний символ.

Поняття «імідж держави» тлумачиться як сукупність емоціональних та раціональних уявлень, що випливають із порівняння всіх ознак країни, власного досвіду спільнот та неформальних комунікацій, які мають вплив на створення певного образу. На відміну від державного бренду особливостями іміджу держави вважаються такі характерні його властивості й ознаки, як специфічність образу, обмеженість набору символів, динамічність і мінливість, адаптованість до поточної ситуації, штучність, віртуальність та ідеалізація образу, ментальність образу.

Поняття «образ держави», за Ю.Щегельською, розглядається як продукт багатовікового синтезу в суспільній свідомості та культурі державоутворювальної нації окремих оригінальних етнонаціональних характеристик.

В основі методологічного підходу до державного брендінгу як чинника розвитку сучасної політичної культури та інструментарію для здійснення політичної діяльності держави є презентація загального та водночас інтегроване уособлення унікального цілої спільноти. У політичній науці, уявлення про суперечливу природу державного брендінгу втілилися у двох концепціях: політико-культурній та політико-комунікативній. Узагальнюючи підходи вітчизняних і зарубіжних дослідників до наукової проблеми державного брендінгу, підкреслимо, що державний брендінг можна визначити як політичну стратегію іміджування і позиціонування держави за допомогою політико-комунікативних технологій з метою створення оригінального та конкурентоспроможного образу для забезпечення національних інтересів у внутрішньому і зовнішньому політичному середовищі.

У розділі розглянуто підходи зарубіжних і вітчизняних науковців до сутності державного брендінгу та його політико-культурної та політико-інформаційної парадигми, зокрема, проаналізовано наукові розвідки Д.Аакера, С.Анхольта, З.Бжезинського, М.Брауна, Г.Брума, С.Девіса, С.Катлипа, Ф.Котлера, Д.Макнамари, В.Олінза, А.Сентера, П.-В.Хема, М.Бочарова, А.Ваторопіна, Д.Гаври, Е.Галумова, Г.Зборовського, В.Кісмерешкіна, В.Ляпорова, В.Музиканта, А.Панкрухіна, А.Савицької, О.Чумікова, Е.Шукліної, Д.Богуша, В.Королька, Є.Макаренко, В.Мойсеєва, М.Ожевана, Г.Почепцова, А.Ротовського, Є.Тихомирової, О.Шевченко, А.Яковця, О.Ялової та ін. Доведено, що сучасна політична думка з проблем державного брендінгу, стосується аналізу геополітичного, маркетингового, іміджевого і, власне, брендінгового аспектів позиціонування держави, зокрема, вагомості національного бренду як інструменту забезпечення національних інтересів та чинника політичної культури суспільства.

Вищезазначені підходи підкреслюють специфіку наукових теорій зарубіжних та вітчизняних дослідників щодо змін, які відбуваються у всіх сферах життєдіяльності держави, передусім щодо політичного позиціонування держави, є відображенням інноваційного формування політичної культури суспільства і потребують аналізу трансформаційних зрушень на національному рівні та сучасного розуміння тенденцій розвитку. Осмислення наукової проблеми державного брендінгу в політичній культурі суспільства реалізується через поглиблення уявлень щодо феномену державного брендінгу у просторі політичної культури і свідомості суспільства.

Загальні висновки за результатами аналізу представлених у розділі наукових праць щодо сутності державного брендінгу як чинника політичної культури суспільства, визначаються у таких положеннях. Спеціальний напрямок таких досліджень має фрагментарний характер і стосується концепту державного брендінгу у суспільствах розвиненої демократії, чітко простежується превалювання наукових поглядів щодо державного брендінгу як категорії відображення політичних ідеалів і цінностей суспільства, норм й способів поведінки політичної влади і громадськості, діяльності політичних інститутів, що забезпечують національні інтереси.

Перший розділ постановкою проблеми, аналізом та обґрунтованими висновками доводить, що теоретичні положення щодо концепту державного брендінгу в просторі політичної культури і свідомості суспільства розкривають сутність подвійної природи державного брендінгу, який водночас є фактором розвитку сучасної політичної культури та інструментом здійснення політичної діяльності держави в умовах трансформації сучасного політичного середовища.

У другому розділі - «Політико-інформаційні аспекти практики державного брендінгу» - досліджено політичну практику державного брендінгу США і Великої Британії як провідних політичних акторів світу, функціональні характеристики державного брендінгу Японії, а також з'ясовано політико-інформаційний аспект ідеології державного брендінгу в політичній культурі транзитивних суспільств на прикладі Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь.

Компаративний аналіз практики державного брендінгу вищезазначених політичних акторів дає підстави обґрунтувати висновки про те, що ідеологія державного брендінгу в умовах трансформаційних зрушень набуває як форм підтримки політичного діалогу, так і форм пропаганди переваг тієї чи іншої політичної, економічної та соціальної системи, а також відображає просування певного світогляду, політико-культурних цінностей та способу життєдіяльності у сучасному світі.

Досвід державного брендінгу США, Великої Британії, Японії, Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь виявляє такі характерні особливості політичної діяльності держави, як вплив на світову громадську думку шляхом формування уявлень, ідей, світогляду про цінності національної політичної культури (зміна політичної свідомості); через здійснення політичних акцій держави у сучасному інформаційному середовищі (зміна політичної поведінки); за допомогою «м'якого» ідеологічного впливу на політичну свідомість та поведінку суспільства, що опосередковано впливає на позиціонування держави.

На основі аналізу програмних документів урядових інституцій та зовнішньополітичних відомств провідних політичних акторів світу щодо ефективності державного брендінгу доведено, що політика державного брендінгу США реалізується через стратегію американської політичної гегемонії та «м'якого» впливу, які сповідують різні підходи, проте спрямовані на однаковий політичний результат - домінування американських цінностей та політичної культури США у системі міждержавних відносин, зокрема, для забезпечення підтримки американської зовнішньої та внутрішньої політики світовою та національною спільнотою.

Показано, що успішна стратегія державного брендінгу Великої Британії, яка полягає у застосуванні різних технологій позиціонування держави у просторі політичної культури та свідомості, зокрема, культурної дипломатії, «public affairs» (зв'язків у сфері публічної політики та громадських інтересів), забезпечує державі статус впливового лідера у сучасному політичному середовищі.

Культурно-політичні засади державного брендінгу Японії сприяють просуванню національних інтересів країни на регіональному, субрегіональному та світовому рівнях політичної діяльності, зокрема, акцентуванням на культурній самобутності нації та багатій історичний спадщині держави.

Аналіз ідеології державного брендінгу пострадянських країн, а саме, Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь засвідчив, що уряди цих держав усвідомлюють важливість розробки і реалізації стратегії державного брендінгу і розглядають її як складову політичної культури суспільства. Інструментами досягнення цілей державного брендінгу пострадянських країн вважається брендування та іміджування культурного, туристичного, економічного, інвестиційного, політичного, інтелектуального та управлінського потенціалу країни.

Доведено, що державний брендінг зумовлює забезпечення національних інтересів шляхом реалізації різних його моделей у міждержавній взаємодії, а створення і підтримка брендів держави дозволяє адекватно оцінити політичні альтернативи, сприяти формуванню політичної ідентифікації, тобто ступеня залучення суспільства до політичної діяльності держави. З'ясовано, що особливістю державного брендінгу транзитивних суспільств є асиметричність концепцій і програм та реальної політичної практики.

Таким чином, розгляд політико-інформаційних аспектів національної практики державного брендінгу на сучасному етапі політичного розвитку свідчить про суттєві відмінності концептуальних, доктринальних та прикладних підходів до позиціонування національних інтересів держави у світовій політичній системі, що зумовлюються відповідними політичними традиціями, різними типами політичної культури та різним рівнем політичних зрушень.

Третій розділ - «Державний брендінг як чинник політичної культури суспільства» - присвячено аналізу програмно-інституціонального забезпечення державного брендінгу України в умовах трансформаційних зрушень. Визначено, що в Україні тривалий час проблема державного брендінгу явно недооцінювалася або ж розроблялася й реалізовувалася поза рамками системності. Окремі елементи державного брендінгу задекларовано у «Державній програмі формування позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки» та «Державній цільовій програмі забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2008-2011 роки», проте й ці програми не містять положень щодо ефективного забезпечення національних інтересів шляхом державного брендінгу.

Обґрунтовано, що включення концепту державного брендінгу в урядові програми уможливило б реформування політичної діяльності сучасної України, оскільки перед державою постає складна проблема узгодження економічних інтересів з політико-системними перспективами суспільного розвитку та інтеграційним вибором. Доведено, що Україна має впроваджувати сучасні концепції та практику державного брендінгу, спрямовані на вирішення складних політичних проблем сучасності і створення гуманітарних основ політичного співробітництва та активізацію політичної діяльності держави.

З'ясовано, що необхідність розробки та впровадження стратегії державного брендінгу України зумовлена потребою підтримки та просування державного бренду на внутрішньому та міжнародному рівнях функціонування держави і в сучасному інформаційному середовищі.

Уперше в дисертаційній роботі представлено емпіричне дослідження державного брендінгу України, проведене за методикою С.Анхольта. Було опитано експертів з Російської Федерації, Польщі, Грузії, України. Зведені дані результатів дослідження показали, що вага складових державного бренду України визначається, перш за все, національним чинником (культура та історія), по-друге, соціально-ціннісним чинником (ментальними характеристиками), по-третє, зовнішньоекономічним чинником (якістю експортованих брендів), по-четверте, політичним чинником (ефективністю державного управління та прозорістю ухвалення рішень), в подальшому - економічним чинником (інвестиційною та територіальною привабливістю) та туристичним чинником (туристичним потенціалом країни), а коефіцієнт конкордації щодо узгодженості думок експертів свідчить про відсутність єдиного формалізованого погляду на пріоритетність складових державного бренду України.

Так, на думку російських експертів, найбільш пріоритетною складовою потенційного державного бренду України є державне управління, тобто прозорість та ефективність дій уряду, на думку польських та грузинських експертів пріоритетним чинником державного бренду мають стати туристична привабливість та туристичний потенціал країни, а на думку українських експертів - самобутня історія і культурна спадщина держави.

На авторський погляд, державний брендінг дозволяє поширювати як універсальні риси української політичної культури (підтримка демократичних цінностей; верховенства права; пропагування ідеї добра, справедливості, гарантій прав на життя, захисту громадян та їх свобод; формування європейської ідентичності), так і оригінальні (унікальні) національні світоглядні настанови, які демонструють національно-державну ідентичність (створення і просування культурно-інформаційних продуктів, які сприяють позиціонуванню бренду держави у всіх його проявах).

На основі дослідження зроблено висновок про подвійну природу державного брендінгу України, доведено, що інструменти державного брендінгу є ефективними для просування політичної ідеології держави, зміцнення становища України у світовому політико-культурному просторі, підвищення рівня її конкурентоспроможності, здатності протистояти зовнішнім загрозам і викликам, формування загальнонаціональної ідентичності.

На підставі теоретичних розробок і представленої практики державного брендінгу запропоновано пропозиції щодо розробки Національної концепції державного брендінгу України та Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України.

У Висновках представлено основні підсумки дослідження.

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми політико-інформаційного виміру державного брендінгу, що виявляється в оцінці ефективності політичної діяльності держави на сучасному етапі політичного розвитку, яка є базою формування політичної культури українського суспільства.

Застосування політологічних методів аналізу дало можливість реалізувати обраний концептуальний підхід: розглянути теоретико-методологічні підходи до сутності державного брендінгу, здійснити компаративний аналіз практики та ідеології державного брендінгу сучасних політичних акторів та охарактеризувати перспективи державного брендінгу України в умовах трансформаційних зрушень.

Основні наукові і практичні результати дисертації полягають у наступному:

1. Сучасний розвиток політичних систем зумовлює політико-культурну та інформаційну трансформацію на зовнішньо- та внутрішньополітичному рівнях існування держави. Ці процеси мають неоднозначні наслідки для політичної діяльності держав: з одного боку, вони забезпечують політичні взаємозв'язки та взаємовпливи, сприяють демократизації політичного управління, відкривають нові можливості для досягнення політичної толерантності, а з іншого - формують нові типи асиметрії політичних систем у сучасному світі, сприяють використанню «м'якого» впливу на політичне, економічне, соціальне і культурне середовище як однієї країни, так і їхньої сукупності.

Аналіз концептуальних засад зарубіжних та вітчизняних політологічних досліджень засвідчив еволюцію політико-інформаційної парадигми державного брендінгу від теорій політичної онтології і комунікативістики до теорій іміджування та власне державного брендінгу, які відображають динаміку підходів до оцінки місця і ролі іміджу держави та національного бренду в політичній культурі і свідомості суспільства. В основі методологічного підходу до державного брендінгу є презентація загального і водночас інтегроване уособлення унікального цілої спільноти, що виявляється у визнанні державного брендінгу, який розглядається у двохсистемних вимірах - як чинник розвитку сучасної політичної культури та як інструментарій для здійснення політичної діяльності держави.

Авторський концепт державного брендінгу полягає в тому, що позитивний імідж та бренд держави є значимим ресурсом, який сприяє зміцненню її внутрішньої стабільності та підвищенню політичного статусу на світовій арені, захисту й просуванню національних інтересів.

2. Дослідження концептуальних засад державного брендінгу як чинника та інструментарію політичної культури стали результатом взаємодії численних політичних, соціологічних та філософських концепцій другої половини ХХ - початку ХХІ століття, істотно вплинули на формування позицій національних політичних інститутів щодо розроблення стратегій державного брендінгу та практики його впровадження у державну політику більшості країн світу.

В контексті зазначених теорій та підходів, в яких державний брендінг розглядається на основі геополітичних, брендінгових, іміджевих та маркетингових підходів, стверджується, що така диференціація зумовлюється превалюванням міжнародних, економічних, соціологічних або комунікативних критеріїв і міждисциплінарним характером досліджень, а політико-комунікативна парадигма бренду розуміється як початкова концептуальна схема, модель державного брендінгу, сформована з урахуванням емоційного та раціонального компонентів, які охоплюють найважливіші сфери життєдіяльності держави і суспільства та відіграють важливу роль у реалізації та оптимізації державної бренд-політики та бренд-комунікацій.

Політичний дискурс державного брендінгу виходить за рамки внутрішньополітичної та суспільної взаємодії; він пов'язаний із діяльністю національних держав, міжнародних урядових та неурядових організацій як опосередкованих акторів політичної взаємодії.

Теорії державного брендінгу дістали широкого розвитку в зарубіжній науковій думці, зокрема, у розвинених західних країнах, які позиціонують себе в різних сферах міждержавного співробітництва і забезпечують політичні, економічні і соціокультурні інтереси держави. Саме національні бренди розвинених країн є найбільш вартісними за індексом національних брендів світу. Наукову проблематику державного брендінгу у вітчизняній політологічній науці представлено фрагментарно, головним чином, в контексті іміджелогії та політології, що свідчить про необхідність подальших теоретичних і прикладних досліджень феномену державного брендінгу саме в політичній площині.

3. Політико-інформаційні пріоритети практики державного брендінгу сучасних політичних акторів - США, Великої Британії та Японії зумовлені потребою державотворення та забезпечення національних інтересів у сучасному інформаційному середовищі, формування позитивної громадської думки щодо власної держави, її політичної репутації, культурної самобутності та ідентичності.

Порівняльний аналіз національних стратегій державного брендінгу розвинених країн засвідчив, що їх специфіка зумовлена особливостями національної політики, історико-культурними традиціями і різними підходами до розв'язання політичних проблем сучасності.

Політика державного брендінгу США пов'язана з концептом «м'якого» впливу, політичним результатом якого є домінування американських цінностей та політичної культури США у системі міждержавних відносин. Ефективність стратегії державного брендінгу Великої Британії полягає у застосуванні різних комунікативних технологій позиціонування держави, що забезпечує державі статус впливового лідера у сучасному політичному середовищі. Культурно-політичні засади державного брендінгу Японії уможливлюють просування національних інтересів країни на всіх рівнях політичної активності держави.

4. Сутність політико-культурного виміру державного брендінгу Російської Федерації полягає в тому, що використання такого інструментарію сучасної політичної діяльності сприяє формуванню нового політичного образу держави, забезпеченню головних цілей російської економіки у світовому економічному просторі, а також позиціонуванню російської ідентичності за кордоном.

Політична влада та уряд Російської Федерації усвідомлюють важливість розробки і реалізації стратегії державного брендінгу і розглядають її як складову політичної ідеології держави. Пріоритетами державного брендінгу Росії вважається брендування та іміджування культурного, туристичного, економічного, інвестиційного, політичного, інтелектуального та управлінського потенціалу країни.

Аналіз державного брендінгу Естонської Республіки доводить, що державний брендінг зумовлює забезпечення національних інтересів шляхом реалізації різних його моделей у міждержавній взаємодії, а створення і підтримка брендів держави дозволяє адекватно оцінити політичні альтернативи, сприяти формуванню політичної ідентифікації. Бренд-стратегія Республіки Білорусь передбачає формування бренду держави на основі політичної ідеології та практики здійснення внутрішньої і зовнішньої політики. З'ясовано, що особливістю державного брендінгу транзитивних суспільств є асиметричність концепцій і програм та реальної політичної практики.

5. Аналіз програмно-інституціонального забезпечення державного брендінгу України засвідчив недостатню концептуальну та практичну розробленість державних програм формування позитивного іміджу України, зокрема, «Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки» та «Державної цільової програми забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2008-2001 роки» та відсутність низки законодавчих документів та підзаконних актів, які б сприяли їх реалізації.

Важливого значення для політичної діяльності України на міжнародному та внутрішньополітичному рівнях функціонування держави набуває проблема ефективного використання сучасного інструментарію політичної культури у сфері просування і підтримки національних інтересів.

Сутність та політичний зміст державного брендінгу провідних країн світу уможливлює запозичення їх досвіду для визначення стратегії і тактики державного брендінгу України як одного з дієвих інструментів політичного впливу у сучасному інформаційному середовищі.

Фактори включення України в міжнародні політичні процеси зумовлюють необхідність формування бренд-політики держави, визначають пріоритети державного іміджування та брендування для забезпечення національних інтересів, концепцію національних PR-програм і моделювання державного бренду.

Світові тенденції і національний досвід показують, що трансформація політичної культури та свідомості спільноти залежать від політичної орієнтації влади в контексті впровадження нових комунікативних технологій у міжнародній та внутрішній політичній діяльності держави.

6. Проведення дослідження за методикою С.Анхольта щодо вагомості складових державного брендінгу України дало змогу визначити, що до найбільш значимих категорій державного бренду слід віднести (за поданою ієрархією): національний чинник (історія та культура), туристичний чинник (туристична привабливість та туристичний потенціал країни), соціально-ціннісний чинник (ментальні характеристики населення), зовнішньоекономічний чинник (якість експортованих брендів), політичний чинник (державне управління, прозорість та ефективність дій уряду), економічний чинник (інвестиційна привабливість і комфортність країни як місця проживання).

7. Загальні теоретичні розробки і реальна практика державного брендінгу країн світу дозволили сформулювати пропозиції для розробки перспективної Концепції державного брендінгу України та для формування її державного бренду, зокрема, запропоновано створення координаційної ради для вироблення єдиної державної програми формування і просування позитивного державного бренду України у політичній, економічній та культурній сферах міждержавного співробітництва; залучення до реалізації державної брендінгової політики представників органів влади, зокрема, міністерств і відомств України, які здійснюють зовнішньополітичну та зовнішньоекономічну діяльність, представників національних та зарубіжних ЗМІ, громадських організацій, спеціалізованих PR-агентств та науковців; за допомогою іміджевих кампаній органів державної влади, політичних інституцій та зовнішньополітичних відомств сприяти поширенню національних ідейно-політичних цінностей, державної символіки, знань з історії та культури України, української мови, комплексу політичних категорій, які дозволяють впливати на формування політичної свідомості внутрішньої і світової громадськості; використання інструментарію державного брендінгу для трансформації інформаційного та культурного простору держави.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Наукові видання, фахові збірники наукових праць:

Шевченко Г.В. Корпоративний брендінг та національні інтереси. Міжнародна практика. - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2006. - Випуск 59. Частина ІІ (у двох частинах). - С. 212-215.

Шевченко Г.В. Корпоративні бренди як складова державного брендінгу Республіки Франція. - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2006. - Випуск 64. Частина І (у двох частинах). - С. 243-248.

Шевченко Г.В. Просування і захист національних інтересів через бренди національних корпорацій: практика України. - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2006. - Випуск 65. Частина І (у двох частинах). - С. 199-205.

Шевченко Г.В. Застосування бренд-технологій для позиціонування політичної ідеології держави - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2008. - Випуск 79. Частина І (у двох частинах). - С. 135-141.

Шевченко Г.В. Брендінг як стратегія виходу на міжнародні ринки - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2008. - Випуск 81. Частина ІІ (у двох частинах). - С. 138-141.

Шевченко Г.В. Політико-прикладний аспект формування ідеології державного брендінгу в пострадянських політичних системах (практика республіки Білорусь) - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2009. - Випуск 84. Частина І (у двох частинах). - С. 221-228.

Шевченко Г.В. Бренд-стратегії уряду США у формуванні міжнародного іміджу країни - Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2009. - Випуск 85. Частина І (у двох частинах). - С. 125-137.

Навчальні видання та інші публікації:

О.В.Шевченко, Г.В.Шевченко Оцінка ефективності PR-діяльності: Антологія - К.: Центр вільної преси, 2007. - 234 с.

Шевченко Г.В. Освітній фактор міграційних процесів: тенденції розвитку та основні проблеми //Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2002.- Випуск 37. Частина І (у двох частинах). - С. 258-263.

Шевченко Г.В. Формування бренду держави Ватикан // Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2003.- Випуск 43. Частина І (у двох частинах). - С. 219-221.

Шевченко Г.В. Формування бренду держави Ватикан в інформаційному суспільстві //Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2004.- Випуск 50. Частина І (у двох частинах). - С. 131-133.

Шевченко Г.В. Співвідношення національного та міжнародного права в галузі прав дитини//Актуальні проблеми міжнародних відносин. (Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка). - К., 2004.- Випуск 50. Частина ІІ (у двох частинах). - С.100-103.

АНОТАЦІЯ

Шевченко Г.В. Політико-інформаційний вимір державного брендінгу України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.03 - політична культура та ідеологія. Київський національний університет імені Тараса Шевченка. - Київ, 2009.

Дисертаційну роботу присвячено політологічному аналізу концептуальних і прикладних аспектів державного брендінгу України, компаративному аналізу практики державного брендінгу США, Великої Британії, Японії, Естонської Республіки, Російської Федерації та Республіки Білорусь для поширення цінностей національної політичної культури та визначенню пріоритетів державного брендінгу України. Робота ґрунтується на теоретичних і методологічних дослідженнях наукової проблеми, узагальненні поглядів та підходів зарубіжних і вітчизняних науковців; доведенні використання державного брендінгу як складової політичної культури держави та інструменту реалізації її зовнішньої і внутрішньої політики. У дисертації подано визначення понять «бренд держави», «імідж держави», «образ держави» та «державний брендінг», розкрито особливості використання сучасних зовнішньополітичних комунікативних технологій в політичній діяльності держави. Дисертаційна праця містить результати дослідження програмно-інституціонального забезпечення політичної діяльності України в умовах державотворчих зрушень, а також рекомендації щодо вдосконалення інструментарію політичної культури України.

Ключові слова: політична культура, політична свідомість, державний бренд, державний брендінг, політичний брендінг, імідж, образ, комунікативні технології.

АННОТАЦИЯ

Шевченко А.В. Политико-информационное измерение государственного брендинга Украины. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.03 - политическая культура и идеология. Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко. - Киев, 2009.

Диссертационная работа посвящена политологическому анализу концептуальных и прикладных аспектов исследования государственного брендинга как фактора политической культуры государства, компаративному анализу практики государственного брендинга США, Великобритании, Японии, Российской Федерации, Эстонской Республики и Республики Беларусь и исследованию по методике С.Анхольта составляющих государственного бренда Украины.

Работа базируется на исследованиях научной проблемы, систематизации взглядов и подходов зарубежных и отечественных экспертов относительно сути, типологии, понятия и идеологии государственного брендинга в политической практике.

В диссертации представлено определение понятий «государственный бренд», «государственный брендинг», «имидж государства», «образ государства», а также раскрыта роль современных коммуникативных технологий в трансформации политической культуры общества. Определены особенности практики государственного брендинга США, Великобритании и Японии как влиятельных акторов политической системы, а также выявлены характеристики государственного брендинга Российской Федерации, Эстонской Республики и Республики Беларусь, релевантные для внешних и внутренних сообществ с целью обеспечения национальных интересов. Доказано, что использование наиболее значимых составляющих бренда государства позволяет формировать к государственной политике и к стране в целом, адекватно оценить политические альтернативы, способствовать политической идентификации или политической структуризации общества.

Критический анализ программно-институционального обеспечения государственного брендинга Украины показал, что разработка и реализация концепции государственного брендинга вызвана необходимостью обеспечения национальных интересов на национальном и международном уровнях функционирования государства, продвижением государственного бренда в современном информационном пространстве. Проведенное исследование приоритетных составляющих государственного бренда Украины позволило определить его параметральные характеристики и предложить рекомендации по реализации бренд-стратегии государства.

Ключевые слова: политическая культура, политическое сознание, государственный бренд, государственный брендинг, политический брендинг, имидж, образ, коммуникативные технологии.

ANNOTATION

Shevchenko G.V. Political and informational measuring of the state branding of Ukraine. - the Manuscript.

The thesis for achievement of scientific degree of Political Science Ph.D. by a speciality 23.00.03 - political culture and ideology. Taras Shevchenko National University of Kyiv. - Kyiv, 2009.

The thesis is devoted to the political analysis of conceptual and applied aspects of the state branding of Ukraine, comparative analysis of a state branding practices of the USA, Great Britain, Japan, the Republic of Estonia, the Russian Federation and the Republic of Belarus for distribution of national political culture's values and finding out the priorities of the state branding of Ukraine.

The work is based on a theoretical and methodological researches of a scientific problem, generalization of views and approaches of foreign and Ukrainian experts; proving the usage of a state branding as a constituent of state's political culture and as an instrument of realization of its foreign and domestic policy. In the thesis definitions of such notions as «state brand», «state image», «state icon» and «state branding» are given, highlighted the peculiarities of modern foreign-policy communicative technologies' usage in political functioning of state. The dissertation contains the results of research of political-institutional ensuring of political activity of Ukraine in the conditions of state-creating changes, and also recommendations as for perfection of instruments of political culture of Ukraine.

Key words: political culture, political consciousness, state brand, state branding, political branding, image, icon, communication technologies.

Размещено на Allbest.ru