Роль PR-технологий в избирательных кампаниях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

Калининградский институт экономики

Контрольная работа

г. Калининград

2015 год



Содержание

1. Выборы и их значение в демократическом обществе

2. Пиар в политике: сущность и задачи

3. Пиар как один из методов избирательной кампании

3.1 Технология пиара

3.2 «Черный» пиар

3.3 «Белый» пиар

Заключение

Список литературы



1. Выборы и их значение в демократическом обществе

Органы государственной власти формируются двумя способами: путем выборов и путем назначения. Однако и назначения на высшие посты в органах исполнительной судебной власти осуществляются выборными органами. Таким образом, выборы дают высшую изначальную легитимность всей структуре органов государственной власти. В Российском государстве на федеральном уровне прямым способом избирается Государственная Дума и Президент Российской Федерации. Именно в них воплощается высшая властеобразующая воля народа и от них дается главный импульс формированию всей исполнительной и судебной власти на федеральном уровне. На выборной основе формируются органы государственной власти в субъектах Федерации, а также органы местного самоуправления. Отсюда исключительно важно значение выборов на всех уровнях.

Выборы представляют собой узаконенную форму прямого народного волеизъявления, важнейшее проявление демократии. Через выборы граждане оказывают воздействие на формирование органов государственной власти и тем самым реализуют свое право на участие в управлении государственными делами. Гражданское общество, основанное на плюрализме мнений и интересов людей, не в состоянии обеспечить добровольное законопослушание граждан, избежать острых социальных взрывов, а может, и кровавых столкновений, если органы государственной власти не будут образованы на справедливой выборной основе с участием самих же граждан. Демократические выборы - это антипод гражданской войны и силового решения вопроса о власти.

Свободные демократические выборы чужды тоталитарному государству. В фашистских и коммунистических государствах порой проводились формальные выборы, которые являли за собой сплошной фарс. Они не давали возможности выбора между разными кандидатами, проводились под контролем властей, их итоги часто фальсифицировались. В советский период, например, «народные избранники» традиционно получали, по официальным данным, 98 - 99% поданных за них голосов, партийные органы подбирали верных себе кандидатов якобы для зеркального отображения в представительных органных всех социальных групп населения.

Выборы непосредственно отражают политическую систему и влияют на нее. Вся их организация и порядок определения результатов тесно связаны с политическими партиями. Различаются, например, избирательные системы и проводимые на их основе выборы при двухпартийной и многопартийной системах. Выборы позволяют гражданам уяснить подлинный смысл программ политических партий, борющихся за власть. Через них, и только через них выявляется воля большинства народа, на основе которой может быть создана демократическая власть. Политические партии как раз способствуют формированию такого большинства.

В демократическом государстве при достаточной развитости политической культуры и самодеятельности граждан практически не бывает (скорее, и не может быть) полного единодушия на выборах. Смысл выборов не в том, чтобы продемонстрировать мнимый консенсус между всеми гражданами и социальными слоями, который никогда, кроме чрезвычайных ситуаций, не может быть достигнут в развитом обществе, а в том, чтобы все могли выразить свою волю, а государственная власть - быть созданной и действовать в соответствии с этой волей. Через борьбу на выборах, следовательно, достигаются стабильность и порядок в общественной жизни.

Коль скоро выборы - это борьба и состязательность кандидатов, в них есть элемент игры и азарта. Это вполне объяснимо, поскольку граждане, участвующие в выборах, оказываются перед необходимостью не только определить свои интересы в соответствии с предлагаемыми им программами политических партий, но и проявить симпатии и антипатии к конкретным кандидатам. Во время избирательных кампаний обычно наблюдается подъем эмоциональный активности людей. В развитых обществах, поэтому вырабатываются определенные стандарты политического поведения, подкрепляемые соответствующими требованиями закона. Выборы дают выход накопившемуся у известной части населения недовольству действиями властей, они открывают единственно возможный путь демократического разрешения и противоречий в обществе, исключая физические столкновения людей и путь навязывания большинству мнения меньшинства или отдельных политиков. Выборы, таким образом, - это своеобразный праздник всех людей, если они верят в демократию и стремятся обрести справедливое правление.



2. Пиар в политике: сущность и задачи

Разобравшись в вопросе о значении выборов в демократическом государстве, нужно остановиться на происхождении понятия пиар и его задачах.

Английское Public Relations (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьи президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, PR изначально появился в политической сфере. Политический пиар решает следующие задачи:

1. Создание благоприятного имиджа политической партии или отдельной личности;

2. Предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3. Нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. По оценкам политологов, избирательная президентская кампания в России в 1996 году стоила 300 -400 миллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2 -4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги.

Выводы:

1. Выборы государственной власти - важнейшее проявление демократии; они отражают политическую систему общества и влияют на нее.

2. Политический пиар - неотъемлемая составляющая любой предвыборной кампании.

3. Умелое использование политического пиара дает преимущества партиям в решении задачи укрепления своих позиций в политической структуре общества.

3. Пиар как один из методов избирательной кампании

3.1 Технологии пиара

Рассмотрю технологию политического пиара в избирательных кампаниях. По подсчетам экспертов, 60 - 70% заказов в российских пиар - агентствах приходится на политический пиар. В этом одно из существенных отличий российского рынка пиара от западного, где лидируют финансовые и кризисные «паблик рилейшнз». Вообще, первые специалисты по политическим кампаниям появились в США. Супруги К. Уитекер и Л. Бакстер в 1993 году в Сан-Франциско основали первое агентство, которое специализировалось в этой области. В 1935 - 1958 годах фирма провела 80 крупных кампаний, более 90% которых выиграла. В США такие технологии использовались уже двести лет назад - на третьих и четвертых президентских выборах. С тех пор политический пиар пополнился огромным количеством новых приемов. В политическом пиаре можно выделить два направления: технологии избирательных кампаний и государственный пиар. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный пиар воздействует на каждого гражданина страны.

Особенностью политического пиара является то, что до последнего дня неизвестно число завоеванных раз и навсегда избирателей. До 25% избирателей принимают решение, как им голосовать, в последний день. А 10% вообще испытывают «шок кабины голосования», отказываясь от «своего» кандидата в пользу другого. Так что пиар нужен политикам для того, чтобы привлечь именно к своему кандидату.

В среднем грамотными пиар-технологиями вполне реально добиться перевеса в 15 % голосов, а эти 15% нередко оказываются решающими. Есть примеры еще большего перевеса, как это было в президентской кампании 1996 года в России, когда рейтинг Ельцина с исходных 3-6% удалось поднять до победного.

Применяемые методы пиара в значительной степени определяются спецификой «средств доставки» информации до избирателя. К ним относятся газеты, радио, телевидение, листовки, «раздаточные» материалы, плакаты, встречи с избирателями, агитация, опросы, массовые мероприятия.

Предвыборная агитация через СМИ - это деятельность граждан, избирательных объединений, кандидатов в депутаты и других участников избирательного процесса по подготовке и распространению через СМИ информации, имеющей целью побудить избирателей принять участие в голосовании за или против тех или иных кандидатов. Участие СМИ в проведении предвыборной агитации требует основательной правовой регламентации, поскольку нарушения, которые могут возникнуть в ходе избирательной кампании, особенно опасны. Ведь зачастую именно СМИ оказывают влияние на окончательный выбор граждан. И если этот выбор был сделан под влиянием нарушения общих правил ведения выборов, он так же будет незаконен. Это подрывает все демократические устои любого общества. Закон предусматривает множественность форм предвыборной агитации через СМИ.

Она проводится в виде публичных дебатов, дискуссий, круглых столов, пресс-конференций, интервью, выступлений, политической рекламы, показа телеочерков, видеофильмов.

Эффект от воздействия телеканалов существенно сильнее, чем от воздействия газет. Можно выделить несколько базовых показателей политического поведения респондентов:

1. Оценка известности различных политических персонажей. 2. Оценка доверия политическим персонажам.

3. Намерение голосовать за того или иного персонажа (предпочтения).

4. Антипатии (нежелание голосовать за того или иного персонажа).

5. Политические ожидания (например, ожидания победы той или иной партии на выборах).

6. Отношение к элементам предвыборных программ (региональным проблемам, идеологическим тезисам).

СМИ играют весьма существенную роль в проведении предвыборной агитации, так как оказывают влияние на формирование общественного мнения, и зачастую, является единственным источником (по крайней мере, основным) по выборам.

Газеты и листовки издавна являются одним из мощнейших рупоров пиар - акций.

Сейчас широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали бессонными ночами.

Издатели предпочитают маскировать пиаровскую сущность публикаций размещением кроссвордов, анекдотов, карикатур, а также всевозможных полезных советов.

Для нужд избирательной кампании используются специальные целевые выпуски постоянных СМИ. Содержащиеся в них материалы подобраны так, чтобы показать того или иного политика. Во время выборов во вторую и третью Государственную Думу газета «Совершенно секретно» делала специальные выпуски, посвященные Г. Явлинскому, в то время лидеру партии «Яблоко. Материалы одного выпуска были подобраны так, что рекламировали положительные стороны кандидата от «Яблока».

С помощью листовок избирателей знакомят с биографией кандидата, его программой, реакцией на текущие события.

Биография - это не столько материал для ознакомления избирателя с кандидатом, сколько средство обращения внимания со стороны электората к кандидату. Поскольку все кандидаты желают угодить избирателям, а предложения избирателей известны всем соперничающим кандидатам, биографии их выглядят довольно однообразно.

Для формирования аттракции большое значение имеет жизненный путь кандидата. Обязательно указывается, в какой семье он родился. Если его родители - рабочие, инженеры или учителя, подбирают специальные словесные обороты для демонстрации происхождения кандидата из простого народа: «родился в простой рабочей семье», «вырос в семье школьного учителя и заводского инженера». Если отец кандидата - генерал, писали просто: «отец - офицер».

Кроме листовок многотекстовых, доставляемых вместе с газетами или вместо них, есть листовки для уличной агитации. Эти листовки объемом не более 12 - 14 строчек рассчитаны, прежде всего, на тех, кто не читает более объемные материалы. Уличные листовки должны быть написаны особенно доходчиво, а основная информация выделена особым шрифтом. Размещают эти листовки на уровне чуть выше уровня глаз человека среднего роста, по горизонтали, несколько штук подряд. Это делается для того, чтобы идущий человек автоматически мог почитывать весь текст, не останавливаясь.

Большую роль в предвыборной агитации играет телевидение. Глядя на экран телевизора, зрители получают значительно больше информации, нежели черпают из газет или радио.

Согласно результатам исследований, 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании. Половина аудитории запоминает 16% вербальной (то есть воспринимаемой исключительно на слух) информации и 34% визуальной. В пересказе первой из них 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальную информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации воспринимает менее трети аудитории, то в случае подачи аудиовизуальной информации ее потери составляют лишь 50%. Телевидение несет за собой новую логику - визуальную, овладев которой можно привести кандидата к победе.

Ввиду огромного воздействия телевидения на электорат избирательные кампании становятся все более «телевизионными». Президентские выборы в России 1996 года - тому пример, это число телевизионная победа Б. Ельцина, который начинал с рейтинга в 3-6% в декабре, и победа А. Лебедя, чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный думский барьер.

Рекламный ролик в практике политического пиара занимает особое место. В качестве средства управления массовым сознанием это очень сильная техника. Ролик включает в себя видеоряд, текст и музыкальное сопровождение. Как известно, зрительный канал восприятия информации для большинства людей - ведущий. Не случайно говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

«Большой» телевизионный политический пиар держится на трех китах: сюжет, монтаж и повтор.

Многочисленные повторы ролика в значительной степени способствуют известности кандидата. Именно ролик дает избирателю образ кандидата, который развивается и дополняется другими средствами. В идеале представляемый образ должен, с одной стороны, соответствовать электоральным ожиданиями, а с другой - выделить кандидата из ряда ему подобных.

Каждый видеоролик должен иметь сюжет, быть динамичным, начинаться со слогана и завершаться слоганом избирательной кампании кандидата, сопровождаться той же музыкой. Музыкальная тема кандидата - это тоже элемент его фирменного стиля.

Для начинающих кандидатов качественный видеоролик - «легенда» становится стержнем избирательной кампании. Всего за минуту зритель должен получить законченный динамичный образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Ролик придется «крутить» ежедневно по разным каналам, но он не должен приедаться. Иногда на завершающем этапе необходимо вставлять в ролик новые планы, изменять текст, чтобы «оживить» его. В ролик, как правило, включают снимки и видеозаписи встреч кандидата с известными актерами, писателями, известными политиками умеренного толка - то есть то, что может работать на имидж кандидата.

Возможности телевизионных пиар-кампаний убедительно продемонстрировали выборы в России в 1996 году.

Поначалу рейтинг действующего президента Б. Ельцина составлял 3-6%. Для исправления положения были запущены две рекламные кампании. Руководили ими С. Лисовский и М. Лесин.

Слоган кампании Лисовского был «Голосуй - или проиграешь!» Рекламные призывы были обращены к молодым избирателям.

Основным соперником действующего президента был лидер КПРФ Г. Зюганов. Государственные телевизионные каналы буквально выплеснули на зрителя поток художественных и документальных материалов об ужасах коммунизма. Материалы состояли из лубочных сюжетов. Основное содержание: не пошел на выборы - попал в коммунистический концлагерь. Молодого избирателя предупреждали:

«Не доверяй выбор будущего старшему поколению - проиграешь». Мишенью воздействия был принцип борьбы нового (молодого) со старым.

Для параллельной рекламной акции был придуман слоган «Голосуй сердцем». С телевизионных экранов к стране обращались реальные люди, в основном среднего старшего возраста. Они говорили о том, что жизнь, конечно, тяжелая, но они чувствуют, что только Ельцин может удержать страну от возврата в прошлое.

Об эффективности акции «Голосуй сердцем» можно судить по оценке ее заказчиком. После победы Ельцина рекламная фирма М. Лесина стала монополистом рекламы на ОРТ, а затем именно М. Лесин стал министром печати.

Удачной оказалась предвыборная пиар - кампания СПС «Ты прав». Как и акция «Голосуй - или проиграешь!», она была обращена, прежде всего, к молодому избирателю. Наравне со «звездами» шоу - бизнеса в представлениях участвовали политики федерального уровня - Б. Немцов и И.Хакамада. Это было неожиданным. Все уже привыкли к тому, что наши политики - люди солидные, постоянно радеющие о благе народа, а главное - боящиеся выглядеть смешными (исключение - Владимир Жириновский). Лидеры СПС сумели повернуться к избирателю неожиданной стороной, и СПС увеличил число своих сторонников.

Во всех трех упомянутых успешных кампаниях привлечение электората обеспечивалась тем, что их идеология и слоганы подчеркивали близость кандидата (партии) к избирателю.

Результатом регулярного потребления транслируемой информации действительно стали качественные изменения в политическом сознании, адекватные направленности информационной политики СМИ.

Выводы:

1. Политический пиар имеет определенную технологию, связанную с использованием «средств доставки» информации до избирателя.

2. Основными «средствами доставки» информации избирателя являются СМИ и особенно телевидение.

политический пиар черный белый

3.2 «Черный» пиар

По степени соответствия закону, общепринятым нормам этики, или тому и другому, различают пиар «белый» и «черный». Последний представляет собой комплекс неофициальных мероприятий сомнительного свойства.

Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Это принцип нравится иным политконсультантам. Как заметил один из них, «честно много не заработаешь». Многие нынешние и бывшие депутаты сами признаются, что в ходе выборов, так или иначе, использовали «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий. К сожалению, грязные избирательные технологии пошли гулять по Росси. Пиаровские приемы стали изощреннее, слухи - грязнее, «наезды» - больнее. Совершенству подобных «технологий» нет предела, особенно когда за это платят большие деньги, закон в таких случаях часто молчит.

Кроме избирательных технологий есть еще и административные способы влияния на результаты выборов. Родился даже специальный термин - «административный фактор». Диапазон воздействия этого фактора - от прямой фальсификации результатов выборов до оказания давления на прессу, телевидение, избирательную комиссию, команду конкурента и т.п. Административный фактор с особой силой проявляется там, где губернатор или мэр города полностью контролирует все ветви власти, создают своего рода удельные княжества со своими порядками и правилами игры.

Вот некоторые причины расцвета «грязных» избирательных технологий на примере России:

- выборные должности, при общей коррумпированности государственной машины в России, стали источником больших доходов, они открывают путь к сохранению, захвату или переделу собственности, перекройке бюджета в интересах дружественных избранному лицу структур;

- первоначальный капитал, как в свое время и в других странах «цивилизованного» мира, в основном сосредоточен в руках людей, преуспевших из-за отсутствия прочных моральных устоев в обществе. Законы своего бизнеса и свои методы достижения успеха они переносят и в политику;

- участие в выборах в качестве претендента на ту или иную должность, особенно после отказа от «советской» системы и укрупнения избирательных округов, даже на низовом уровне (район, город) стало дорогостоящим занятием. Позволить себе это могут либо сверхпопулярные люди, либо люди, имеющие большие деньги или богатых спонсоров. Есть целая система способов ведения предвыборной кампании «по - черному». Вот некоторые из них:

1. Ввод конкурентов в заблуждение относительно своих намерений.

2. Обман конкурентов в отношении планов других конкурентов.

3. Противодействие проискам конкурентов.

Имеют место и нарушения в предвыборной агитации:

1. Распространение ложных слухов

2. Проведение лжеагитации от имени своего соперника (выпуск «лжелистовок» и даже «лжегазет»);

3. Срыв агитационных мероприятий конкурентов;

4. Создание искусственных препятствий кандидатам - соперникам в проведении их предвыборной работы и другое.

Как правило, «черный пиар» направлен против фаворитов в избирательной кампании. Это способ оболванивания населения.

Чтобы быть избранным, стать депутатом, мэром, кандидат должен решить три задачи:

1) стать известным, узнаваемым - то есть стать публичным политиком.

2) сформировать свой положительный имидж (образ) в глазах избирателей.

3) сделать этот образ более привлекательным, чем у конкурентов.

Выводы:

1. В основе «черных» технологий предвыборных кампаний лежит манипулирование общественным мнением через использование сомнительных методов.

2. С этой целью используются:

«Административный фактор».

Фальсификация результатов выборов.

Давление на СМИ.

Распространение ложной информации в отношении политических конкурентов.

Подкуп избирателей.

3.3 «Белый» пиар

Белый PR - это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных доводов.

В России словосочетание белый пиар появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. Чаще всего под ним понимают пиар в узком смысле слова. Белый PR часто сводится к рассылке пресс-релизов, составлении медиапланов и отчетов по ним. Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной политической деятельности.

Сегодня большая часть политиков заявляет, что использует только белый PR. Между тем провести четкую полосу между белым и черным PR удается не всегда. Сквозь некоторые белые технологии нередко просвечивает черная подложка.

С помощью черно-белого пиара политики манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение преобразований и реформ. Используют байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и так далее. Любят внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего человека кадровые перестановки на различных уровнях власти.



Заключение

Таким образом, в современных условиях политической жизни во всех государствах используется политический пиар, как средство для:

1. Создания благоприятного имиджа политической партии или отдельной личности;

2. Предотвращения негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3. Нейтрализации негативных воздействий в социальной среде.

Пиар - это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

В своем реферате я остановилась лишь на некоторых аспектах очень интересного вопроса о политическом пиаре. Я поняла, что пиар -необходимый компонент в современных условиях политической жизни. В то же время граждане должны осознавать, что пиар - это своеобразное манипулирование сознанием избирателей. Поэтому нужно быть постоянно настороже и уметь защищаться, чтобы выбирать политиков осмысленно. Только тогда к власти будут приходить настоящие политики, способные решать задачи развития российского государства и улучшения жизни его граждан.



Список литературы

1. Блэк С. "Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону 1998 г.

2. Грязные технологии Copyright © 2001 Еженедельник Монитор

3. Нечай О. Пиар по-русски, или Почему нам не нужны связи с общественностью -http://www.computerra.ru/compunity/edujob/29295/

4. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001

5. Пиар и выборы (комментарии экспертов) / Под редакцией Павленко Руслана, использованы архивные материалы Евгении Кулешовой, 22 марта 2003

6. Титова Е.В. Имидж политического лидера, - Ростов-на-Дону, 2006. - 386с.

7. Чумиков А.Н. "Связи с общественностью" Москва 2001 г.

Размещено на Allbest.ru

...