Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В работе детально рассмотрены три избирательные кампании.

Первая из них -- избирательная кампания Алексея Навального на выборах московского мэра в 2013 году. Уже здесь возникает вопрос: можно ли считать успешной избирательную кампанию кандидата, который не выиграл выборы? Большинство экспертов не сомневаются -- можно. Причем с этой оценкой согласны, в том числе, провластные политологи. «Результат Алексея Навального -- несомненный успех», -- признал один из самых влиятельных в российском политическом поле людей -- бывший министр финансов Алексей Кудрин. Политолог и бывший кремлевский функционер Алексей Чеснаков счел, что Навальный своей кампанией «уничтожил» системную оппозию. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков в своих оценках был сдержаннее, но все же назвал результат Навального «существенным».

Вторая и третья кампании относятся к 2014 году, когда выбирали депутатов Московской городской думы. За места в столичном парламенте боролись более 258 кандидатов. Для изучения были выбраны самые успешные кампании крупного оппозиционного объединения -- коалиции «За Москву». Критерием успеха стали максимальные для коалиции результаты. Ни один кандидат не занял первого места, однако двое из них, член партии «Яблоко» Елена Русакова и член Партии 5-го декабря Юлия Галямина, получили вторые места в своих округах. С точки зрения эффективности, то есть соотношения полученных голосов и потраченных средств, их кампании оказались также самыми успешными для коалиции. Соответствующие расчеты были проведены на основе данных системы ГАС «Выборы»

Актуальность исследования обусловлена тем, что его результаты могут быть использованы при подготовке других избирательных кампаний. Цель исследования -- выявить конкретные методы, подходы и инструменты, с помощью которых оппозиционные кандидаты построили успешные избирательные кампании. Задача, которую ставит перед нами цель -- рассмотреть их кампании максимально подробно. Объектом исследования, соответственно, стали сами избирательные кампании, предметом -- особенности и новые решения, которые они привнесли.

Структурно курсовая работа выстроена следующим образом. Рассматриваются общие особенности конкретных выборов, затем -- составляющие кампании кандидатов Алексея Навального, Елены Русаковой и Юлии Галяминой. При их изучении были вычленены особенности формы и содержания, технологические находки и необычные решения стандартных вопросов.

В подготовке работы были использованы главным образом официальные данные Московской городской избирательной комиссии, материалы СМИ, ряд интернет-источников (например, личные блоги кандидатов или объединения жителей районов в социальных сетях) и проведенные автором специально для диссертации интервью. С главой штаба Алексея Навального Леонидом Волковым велась переписка, так как на момент сбора материала он не проживал в России, с кандидатами Юлией Галяминой, Еленой Русаковой и главами их штабов Натальей Шавшуковой и Григорием Махачевым были проведены личные встречи.

Выбор источников обусловлен тем, что, во-первых, хотя изучением избирательных кампаний в России в том или ином их аспекте занимались такие авторы как Александр Кынев, Юлий Нисневич, Глеб Павловский, Олег Кудинов, Валентин Полуэктов, Аркадий Любарев, Ростислав Туровский, Андрей Бузин, исследований о методологии построения кампаний немного. Большой опыт в этом вопросе накоплен у практикующих политтехнологов, но абсолютное большинство из них не является академическими исследователями и предпочитает не делать публичной свою работу. Тем ценее источники, авторами которых являются именно люди с опытом полевой избирательной работы, такие, как упомянутый выше политтехнолог Олег Кудинов, чья «Большая книга выборов» была использована при определении структуры диссертации. Консультантом при написании работы стал также эксперт-практик - политический аналитик и политтехнолог Марина Литвинович, имеющая большой опыт работы в федеральных избирательных кампаниях и хорошо знакомая с внутренними процессами предвыборных штабов и особенностями избирательного процесса в России в целом. Во-вторых, по словам руководителей избирательных штабов всех трех кампаний, в работе ими не было использовано ни одного исследования или пособия, а методы были основаны «на здравом смысле» (это слова руководителя штаба Алексея Навального) и практическом опыте.

1. Особенности рассматриваемых избирательных кампаний

1.1 Особенности кампании по избранию мэра Москвы в 2013 году

С 1992 по 2010 год в течение 18 лет мэром Москвы был Юрий Лужков. В сентябре 2010 года Дмитрий Медведев, занимавший в это время пост президента России, подписал указ «О досрочном прекращении полномочий мэра Москвы». Согласно документу, Лужков был освобождён от должности столичного мэра «в связи с утратой доверия Президента Российской Федерации». 9 октября 2010 года партия «Единая Россия» предложила президенту Медведеву четыре кандидатуры на пост мэра Москвы. 15 октября 2010 года президент внёс на утверждение в Мосгордуму кандидатуру вице-премьера Сергея Собянина. 21 октября 2010 года Московская городская дума официально утвердила Сергея Собянина в должности мэра Москвы.

В 2012 году был принят федеральный закон, предусматривающий возвращение прямых выборов глав регионов. После этого Собянин обратился к президенту Владимиру Путину с просьбой о досрочной отставке. Путин подписал прошение Собянина и затем назначил его временно исполняющим обязанности мэра Москвы до вступления в должность вновь избранного мэра. 7 июня 2013 года на внеочередном заседании Мосгордума назначила выборы мэра столицы на 8 сентября 2013 года. 11 июня, с момента официального опубликования постановления, началась избирательная кампания.

Выборы прошли 8 сентября 2013 года. К участию в выборах были допущены: Сергей Собянин (самовыдвиженец, член партии «Единая Россия»), Алексей Навальный (беспартийный, выдвинут партией РПР-ПАРНАС), Иван Мельников (член КПРФ), Сергей Митрохин (член партии «Яблоко»), Михаил Дегтярёв (член партии ЛДПР), Николай Левичев (член партии «Справедливая Россия»). 10 сентября Мосгоризбирком утвердил официальные результаты выборов: Собянин победил в первом с результатом в 51,37 %; Навальный, по предварительной версии Мосгоризбиркома, получил 27,24 % голосов, Мельников -- 10,69 %, Митрохин -- 3,51 %, Дегтярёв -- 2,68 %, Левичев -- 2,79 %. Явка составила 32,03% избирателей.

Ряд экспертов-политологов считает, что главная особенность данной избирательной кампании в целом -- проба нового для правящей элиты формата избирательной кампании, при котором к участию в выборах допущена так называемая несистемная оппозиция. Это было сделано в связи с необходимостью, по выражению политолога Александра Морозова, «усилить легитимацию системы», в которой за фигурой Сергея Собянина стоит Владимир Путин. Так как «главная цель Кремля -- поиск способа так усилить легитимацию системы, чтобы «сохранить все как было» и чтобы Владимир Путин смог пойти и на четвертый срок», -- считает он. По его мнению, главная цель выборов -- «рождение в публичном пространстве нового «путинского большинства». Политический обозреватель Константин Гаазе указывает, что конкретная московская мэрская кампания для правящих элит сыграла роль витрины, демонстрации намерений для упомянутого Морозовым «нового большинства»: «У президента Путина начинается midterm (…). Midterm предполагает показное общественное примирение, созидательную деятельность и выборы». Эту точку зрения разделяет и политолог Юрий Коргунюк: «Ему (Собянину -- авт.) важно избраться как можно приличнее, в том числе, с прицелом на будущее». Для конкретной избирательной кампании Навального это обозначало возможность войти в избирательную кампанию в обстоятельствах удачной политической ситуации. В целом обстоятельства, в которых кандидат находился в рассматриваемый период, не могут считаться благоприятными (речь идет, например, о его уголовном преследовании в момент ведения кампании), однако он смог извлечь из них пользу.

1.2 Особенности кампании по избранию депутатов Мосгордумы в 2014 году

Московская городская дума как представительный и законодательный орган власти города работает с 1993 года. Выборы депутатов ее шестого созыва состоялись 14 сентября 2014 года. Они проходили, в отличие от предыдущих выборов 2009 года, по полностью мажоритарной системе: 45 депутатов избрались по одномандатным округам.

Среди тех политических сил, которые позиционировали себя независимыми и были намерены принять участие в выборах, это обстоятельство не получило однозначной оценки. По мнению московского муниципального депутата Константина Янкаускаса, члена незарегистрированной Партии 5-го декабря, который пытался участвовать в выборах в Мосгордуму, но не смог зарегистрироваться кандидатом в депутаты, эта ситуация была выигрышной. «Увеличение доли одномандатников скорее играет в нашу пользу -- округа будут меньше», -- объяснял он в одном из интервью. Зато политик Сергей Митрохин, который на тот момент занимал пост председателя партии «Яблоко», сыгравшей значительную роль в рассматриваемой кампании, заявлял об обратном. По его мнению, это грозило опасностью административного воспрепятствования работе независимых штабов: «Единая Россия» делает ставку на административный ресурс, который более эффективно работает на одномандатных выборах».

Следующее важное отличие: предыдущий созыв Мосгордумы состоял из меньшего количества депутатов: их было 35 человек. Норма была зафиксирована в Уставе города Москвы и обусловлена изменениями в федеральном законодательстве. Согласно Федеральному закону от 6 апреля 2010 года «О внесении изменений в статью 4 Федерального закона «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации», число депутатов, устанавливаемое Конституцией (уставом) субъекта Российской Федерации, должно составлять не менее 45 и не более 110 депутатов при численности избирателей свыше 2 миллионов человек. Изменилась и нарезка округов. По словам главы Мосгоризбиркома Валентина Горбунова, «главным критерием стала численность избирателей, чтобы обеспечить равные права кандидатам». Однако некоторые эксперты указали, что утвержденный вариант нарезки невыгоден независимым кандидатам. «Резали с учетом социологических данных, электоральной истории и необходимости создавать максимальные неудобства оппонентам, разбавляя протестные территории менее проблемными», -- объяснял политтехнолог Константин Калачев.

Важно отметить, что официально нарезка была утверждена и вступила в силу лишь 30 апреля, то есть менее чем за полгода до даты выборов. Авторы пособия «Региональный избирательный штаб в федеральной избирательной кампании» отмечают, что оптимальное время начала избирательной кампании даже в случае выборов в региональный законодательный орган -- примерно за год до дня голосования. Фактически же, кандидаты могли вести кампанию чуть более четырех месяцев, при этом начало кампании пришлось на майские праздники, отмечает политический аналитик Марина Литвинович. Эксперт по избирательному праву Андрей Бузин согласен с негативной оценкой. По его мнению, срок составления новой нарезки округов «дал возможность долго держать в неведении политические силы».

Явка на выборах составила 21,04%, что значительно меньше, чем на выборах мэра Москвы в предыдущем году (тогда проголосовать пришли 32,03% избирателей). По общему мнению экспертов и участников, это небольшой показатель. Объясняют его, например, отсутствием общегородской повестки (так считает глава ВЦИОМа Валерий Федоров) и незаинтересованностью москвичей в результате, так как он в целом был предсказуем, указывает Калачев. Литвинович также добавляет, что, во-первых, в современной российской политической традиции выборы городского парламента не несут такой символической политической нагрузки, как выборы главы города, а, во-вторых, большая часть избирателей просто не видит связи между работой Мосгордумы и качеством жизни в городе, поэтому остается равнодушной к ее формированию. Исключение составляют избиратели, работающие в бюджетной сфере, которые, как правило, поддерживают провластных кандидатов, подчеркивает она. Поэтому низкая явка выгодна кандидатам, которые имеют доступ к административному ресурсу и невыгодна тем, кто не имеет, считает эксперт.

Кандидаты Юлия Галямина и Елена Русакова, а также руководители их штабов, в интервью независимо друг от друга выделили еще две особенности, повлиявших на кампанию в целом.

Во-первых, важный фактор, вероятно, косвенно связанный с низкой явкой: разочарованность некоторой части избирателей в механизме выборов после 2013 года, когда яркая кампания Навального не принесла ему победы. Это сказалось также и на процессе формирования волонтерского состава штабов, так как затрудняло их мотивацию.

Во-вторых, кампания совпала с пиком политического кризиса из-за споров Российской Федерации и Украины о принадлежности Крыма. Этот вопрос, хотя не имеет отношения к полномочиям Мосгордумы, получил огромный общественный резонанс и скорректировал PR-стратегии кандидатов.

Итоговые результаты выборов депутатов шестого созыва Мосгордумы были оглашены 16 сентября. Мандат депутатов столичного парламента получили: 28 человек, выдвинутые партией «Единая Россия», 5 -- КПРФ, 1 -- ЛДПР, 1 -- «Родина», и 10 самовыдвиженцев, которых поддерживала «Единая Россия».

Рассматриваемые в работе кампании велись Юлией Галяминой в избирательном округе №9 (районы Беговой, Савёловский, Тимирязевский, Хорошевский, частично Бескудниковский), в котором с результатом 34.41 % победила кандидат от «Единой России» Ирина Ильичева (второй результат у Юлии Галяминой от «Яблока» -- 18.18%, третий у Сергея Сидорова от КПРФ -- 17.37%) и Еленой Русаковой в округе №37 (районы Академический, Гагаринский, Ломоносовский, частично Проспект Вернадского), где победил Николай Губенко от КПРФ с результатом 31.73% (второе место у Елены Русаковой от «Яблока» -- 25.63%, третье у Михаила Вышегородцева из «Гражданской платформы» с 12.68%).

2. Анализы избирательных кампаний кандидатов Алексея Навального, Елены Русаковой и Юлии Галяминой

Для выявления особенностей избирательных кампаний Алексея Навального Елены Русаковой и Юлии Галяминой необходимо обозначить структуру избирательных кампаний вообще. Политтехнолог Олег Кудинов в «Большой книге выборов» рассматривает подготовку и проведение избирательных кампаний в России. На основе этой монографии можно выделить следующие факторы, совокупность которых даст представление об избирательной кампании:

· Состав участников избирательной кампании,

· стратегии и тактики кампании,

· формирование имиджа кандидата,

· управление кампанией и организация планирования кампании,

· агитационно-рекламная работа и PR-технологии.

Рассмотрим подробно работу трех штабов в каждом из направлений и решения, которые были использованы в ходе компаний.

Перед началом изучения необходимо сделать важную оговорку о разнице масштабов кампаний. На выборах мэра Москвы в списки избирателей были внесены 7 250 879 человека, в то время как в округах Галяминой и Русаковой были зарегистрированы 173 117 и 174 072 избирателей соответственно. Такой раззрыв определил не только разницу численных показателей (например, если в кампании Навального, по оценке штаба, участвовали около 20 тысяч волонтеров, то в кампаниях Галяминой и Русаковой, по их оценке, - менее сотни человек в каждой), но и обусловил степень анализа своей работы самими штабов. Так, команда Навального после выборов проанализировала большой массив данных и выпустила официальный публичный отчет, рассчитанный на «избирателей, сторонников и спонсоров». Он был посвящен не только финансовой стороне кампании, но и технологической, в нем были описаны основные решения и инструменты. В кампаниях Галяминой и Русаковой аналогичной работы проведено не было. По словам обеих кандидатов, они не видели в этом необходимости.

2.1 Участники избирательной кампании

Кудинов выделяет следующих акторов, оказывающих влияние на ход и результаты избирательной кампании.

Избиратели. Самое важное при работе с избирателями, по мнению Кудинова, -- это учет их менталитета, под которым понимается «совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения или жителям данной местности». Основой для понимания менталитета в контексте выборов становятся социологические исследования.

Штаб Алексея Навального создал свой социологический проект. Социологические исследования используются на нескольких этапах избирательной кампании: для разработки стратегии и для оценки эффективности и возможной корректировки, указала в интервью, взятом при написании курсовой работы, политический аналитик Марина Литвинович. По ее словам, практически всегда на региональных выборах штабы кандидатов используют сторонние социологические службы -- в силу ограниченности ресурсов. Следовательно, собственная социологическая структура -- особенность кампании Навального. В официальном отчете штаба Навального о кампании сказано: «Доверия к официальной социологии не было, поэтому штаб создал свою систему опросов, основанную на волонтерах, и привлек фокус-группы для оценки качества агитации». По словам главы штаба Леонида Волкова, недоверие связано с тем, что в «современной России, за очень редкими исключениями, политическая социология является ангажированной, а управлять ходом предвыборной кампании без объективных социологических данных -- это все равно, что вести машину с закрытыми глазами».

Согласно официальным данным отчета, опросы проводились еженедельно с 24 июля 2013 года. Число опрошенных еженедельно колебалось от 800 до 1,2 тыс. человек. «Первые два исследования -- это полноценные глубинные уличные опросы, с выборкой в 1300 респондентов, сбалансированной по полу, возрасту, административному округу. В каждой анкете было 20-25 вопросов, мы не просто выясняли «готовность проголосовать за одного из кандидатов, если бы выборы состоялись в эти выходные», но подробнейшим образом исследовали отношение москвичей к важным городским проблемам. Эти данные очень помогли нам в работе над предвыборными агитационными материалами», -- пишет Волков. Также замерялись рейтинги кандидатов, оценивалось качество агитации, информированность москвичей относительно отдельных пунктов программы кандидата Навального.

В ходе опросов использовались бумажные анкеты и специальные планшетные компьютеры. Технологии опросов, адаптированные под интервьюеров без профессионального опыта, были разработаны опытными социологами. Для волонтеров проводились тренинги -- всего 78 занятий в течение кампании. Для исключения поддельных анкет была разработана система защиты: уникальная нумерация анкет с защитным кодом.

Концепция «партизанской» социологии штаба Навального была оценена критически некоторыми экспертами. Например, социолог «Левада-Центра» Дмитрий Волков высказал сомнения в репрезентативности и достоверности опросов, а также в наличии признанной социологической методики. Однако высокий результат Навального показал, что полученные в результате социологических опросов данные были достаточно достоверны, чтобы строить на их основе кампанию.

Штаб Елены Русаковой, по словам самого кандидата, не располагал ресурсами (в первую очередь, финансовыми и человеческими), чтобы проводить полноценные социологические исследования. Тем не менее, в качестве ориентиров в этой сфере были выбраны несколько вещей, которые частично помогали решить первую задачу, разработку стратегии.

Во-первых, это общение с лидерами общественного мнения местных сообществ (далее -- ЛОМ), например, «старшими» по подъездам или главами инициативных групп против точечной застройки. Благодаря тому, что кандидат не просто живет в округе, но и является муниципальным депутатом и общественным активистом, коммуникация с ЛОМами проходила легко, были задействованы ранее наработанные связи, контакты тех жителей, чью проблему ранее уже удалось решить. Информация, полученная от них, также использовалась при определении содержания агитматериалов и тезисов выступлений на встречах с избирателями.

Во-вторых, это мониторинг социальных сетей, площадок, на которых общаются жители районов. Специфика их такова, что большая часть сообщений носит характер жалоб и помогает выявить болевые точки.

Данных аналогичных тем, которые удалось собрать Навальному (рейтинги кандидатов, узнаваемость, готовность проголосовать) в распоряжении штаба Русаковой не было.

В штабе Юлии Галяминой также не оказалось ресурсов на проведение социологических исследований. Однако помимо взаимодействия с ЛОМами и мониторинга соцсетей этот штаб частично смог выполнить и вторую задачу -- оценку эффективности кампании. Это стало возможным благодаря использованию, по выражению руководителя штаба Натальи Шавшуковой, «вторичных данных» -- результатов опросов, проведенных штабом кандидата-конкурента. Такие сведения удалось получить, говорит с иронией сама кандидат Галямина, благодаря «шпионским технологиям». Однако доступ к ним был ограниченным и появился лишь в конце кампании. Из них следовало, что узнаваемость и рейтинг Галяминой намного выше, чем предполагал штаб. «Если бы эти данные были у нас хотя бы в середине кампании, мы бы многое сделали иначе. У нас были бы совсем другие аргументы для спонсоров, мы бы сделали не три волны агитации, а четыре, наняли бы платных распространителей», -- говорит Шавшукова.

Также некоторые из избирателей были в числе волонтеров кандидатов. В кампании Навального, например, были задействованы с разной степенью вовлеченности 20 тысяч волонтеров, -- и не только тех, кто имел право голосовать на выборах мэра Москвы). Такого количества волонтеров не смог привлечь ни один из его соперников. Волонтеры были одной из главных особенностей кампании, с ними велась мотивационная работа (об этом будет рассказано в разделе о PR и массовых мероприятиях). Именно избиратели и -- шире -- сторонники (т.е. жители других регионов), по официальным данным штаба, составили основу финансирования кампании: 94% потраченных на кампанию средств были пожертвованиями частных лиц. По оценке Марины Литвинович, ранее ни одна московская мэрская кампания ни одного кандидата не смогла привлечь такого количества иногородних активистов. Это стало возможным благодаря тому, что кампания строилась на сочетании локальной и федеральной повестки. Своё отражение это нашло в её слогане: «Измени Россию, начни с Москвы!».

В кампаниях Русаковой и Галяминой, меньших по масштабу, участвовали и меньше волонтеров -- меньше не только пропорционально, но и в целом. Однако все равно обе кампании оцениваются кандидатами и главами штабов как исключительно волонтерские. Причиной меньшей включенности, как было сказано выше, по общему мнению, стало разочарование после кампании Навального. «Многие из тех, кто заинтересовался политикой в 2013 году настолько, чтобы приложить свои личные усилия в кампании Навального, не были удовлетворены его вторым местом, у них было ощущение разочарования, еще раз вкладывать свои силы они оказались не готовы», -- говорит Литвинович. Интересно, что, как и в случае с Навальным, волонтерами были не только непосредственные избиратели (жители округов №9 и №37), но и москвичи из других округов, поддерживающие Русакову и Галямину, заинтересованные в их прохождении в городской парламент. Некоторую их часть удалось найти, используя базы контактов волонтеров, собранные штабом Навального во время выборов мэра.

Избирательные комиссии. Федеральные законы о выборах устанавливают соподчиненность и распределение полномочий между комиссиями. При проведении выборов мэра Москвы функционируют три уровня подчиненности: Московской городской избирательной комиссии подчиняются территориальные избирательные комиссии, а им, в свою очередь, участковые избирательные комиссии.

В число основных функций избирательных комиссий разного уровня входят:

регистрация избирательных блоков, уполномоченных представителей и доверенных лиц, избирательных списков от политических партий и избирательных блоков, регистрация кандидатов на должность Президента РФ инициативных групп общероссийских референдумов;

координация и осуществление контроля за деятельностью нижестоящих избирательных комиссий, организация единого порядка установления итогов голосования, определения результатов выборов и референдумов, распределение финансовых средств на проведение выборов;

рассмотрение жалоб на решения, действия (бездействие) нижестоящих комиссий;

издание инструкций и нормативных актов по единообразному применению законов о выборах и референдумах и т. д.

В частности, участковая избирательная комиссия (комиссия референдума):

уточняет списки избирателей, контролирует соблюдение на территории участка правил проведения агитации;

организует на участке голосование, проводит подсчет голосов и устанавливает итоги голосования на участке;

рассматривает жалобы на нарушения избирательного законодательства, обращается в правоохранительные органы для проведения расследования и принятия решений и т.д.

Формирование УИКов -- публичный процесс, открытый для граждан РФ. Накануне проведения выборов мэра Москвы был сформирован новый состав УИКов, всего 3 603 комиссий. Срок их полномочий -- пять лет.

Алексей Навальный призывал своих сторонников подавать документы для включения в состав УИКов: «Комиссии формируются, и, если мы будем игнорировать этот процесс, то их сформируют без нас. Для того, чтобы в комиссии был хотя бы один честный человек, заинтересованный в честности и прозрачности выборов, необходимо идти в УИКи. Опыт показывает, что даже один член комиссии способен препятствовать фальсификациям». Количественные результаты «призыва» не были обнародованы публично.

Для штабов Галяминой и Русаковой наличие таких людей в избирательных комиссиях сыграло большую роль. По словам обеих кандидатов, особенное значение имели они в территориальных избирательных комиссиях (ТИКах), это позволяло оперативно реагировать на риски и узнавать нужную информацию, которую ТИКи не слишком старательно доносили до независимых кандидатов. Например, информацию о проведении открытой дискуссии кандидатов а помещении РГУНГ им. Губкина кандидату Русаковой сообщил в личном порядке один из членов ТИКа, хотя ее обязаны были уведомить официально, чего не произошло.

Общественные наблюдатели и общественный контроль на выборах.

Общественный наблюдатель на выборах уполномочен вести наблюдение за проведением голосования, подсчетом голосов и иной деятельностью избирательной комиссии в период проведения голосования, установления его итогов, определения результатов выборов, включая наблюдение за действиями самой избирательной комиссии.

В декабре 2011 года, по инициативе Навального был создан проект «Росвыборы». Первоначальной его целью было формирование сообщества независимых избирателей на президентских выборах 2012 года. Для наблюдения на выборах мэра Москвы «Росвыборы» совместно с некоммерческими организациями, защищающими права избирателей, «Голос», «Гражданин наблюдатель», СОНАР создали Альянс общественных наблюдателей. В день выборов мэра Москвы, по данным руководителя организации «Голос» Григория Мельконьянца, Альянсу удалось привлечь как минимум 7 тысяч волонтеров-наблюдателей. Впрочем, иск в Мосгорсуд об отмене результатов выборов, поданный Навальным на основе жалоб, был проигран.

На выборах в Мосгордуму наблюдателей в целом было значительно меньше, рассказал руководитель штаба Елены Русаковой и один из координаторов неформального наблюдательского движения в Москве Григорий Махачев. Причина, по его мнению, -- все та же: разочарование волонтеров после кампании 2013 года. Недостаточное количество наблюдателей в день голосования стало, по мнению Елены Русаковой, одним из серьезных минусов ее кампании.

В штабе Юлии Галяминой работа с наблюдателями была выстроена иначе. Если у Русаковой это направление работы было одной из зон ответственности главы штаба, то здесь поиск, обучение и координацию наблюдателей полностью отдали «подрядчику»: этим занималась одна из сторонниц кандидата с соответствующим опытом работы в «Росвыборах», которая больше никак не участвовала в работе штаба. По словам Галяминой, этот подход себя оправдал: на каждом участке в день голосования был наблюдатель. Этого, по ее оценке, не всегда достаточно для эффективного наблюдения, однако минимальную защиту интересов кандидата обеспечивает.

Политические партии и идеологические течения. Роль партий в избирательных кампаниях трудно переоценить. Именно партии часто являются наиболее активными и эффективными «игроками» на поле выборов, готовят в своих рядах кандидатов, создают коалиции, обеспечивают политическую и технологическую поддержку избирательной кампании.

На выборах 2013 года Алексей Навальный был выдвинут московским отделением партии РПР-Парнас, однако он не является и не являлся на момент выборов членом партии. Сопредседатель партии Михаил Касьянов объяснил позицию партии следующим образом: «Мы всегда исходили из того, что у демократической оппозиции должен быть единый кандидат в президенты и мэры, единый список в Государственную думу и в Московскую городскую думу. (…) Сегодня мы идем с единым кандидатом на выборы мэра, завтра -- с единым списком на выборы в Мосгордуму. Мы на Бюро партии большинством голосов пришли к выводу, что мы должны выдвинуть популярного сегодня в Москве кандидата. Таким кандидатом, мы считаем, может быть Алексей Навальный».

Стоит отметить, что на момент проведения выборов Алексей Навальный не состоял ни в одной из партий, однако после окончания избирательной кампании вошел в руководство незарегистрированной партии «Народный Альянс», которая затем была переименована в «Партию прогресса» и получила регистрацию Минюста.

На выборах депутатов Мосгордумы в 2014 году партиям досталась исключительная роль. Этому способствовали изменения в законодательстве. Чтобы получить регистрацию в качестве кандидата в депутаты, необходимо было или собрать 3% подписей избирателей округа или быть выдвинутым партией, представленной в Госдуме или Мосгордуме, или партией, на предыдущих федеральных выборах или выборах в Мосгордуму набравшей не менее 3% голосов избирателей. Фактически, право на выдвижение получили пять партий: «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, «Справедливая Россия» и «Яблоко». Первые четыре имеют своих депутатов в Госдуме, а последняя на предыдущих выборах в Мосгордуму набрала 4,71%. Сбор подписей -- процедура очень трудоемкая, дорогая и несет много рисков. Большинство членов коалиции «За Москву» не смогли преодолеть ее. «Это в реальности запретительный барьер, и честно зарегистрироваться оппозиции будет невозможно. Если кого-то и пустят, то специальным политическим решением», -- так комментировал нововведение политолог Александр Кынев.

Все шестеро кандидатов коалиции «За Москву», которые в итоге были допущены к участию в выборах, были выдвинуты партией «Яблоко». Елене Русаковой для выдвижения пришлось вступить в партию, Юлия Галямина же является сооснователем другой партии, незарегистрированной «Партии пятого декабря», в «Яблоко» не вступала. Решению о выдвижении в ее случае предшествовал период очень напряженных переговоров, говорит она.

По оценке обеих кандидатов, взаимодействие с партией в выборные период не было легким. Взаимодействие с партийными структурами и Русакова, и Галямина полностью взяли на себя. «С одной стороны, трудно переоценить помощь с выдвижением, без него бы участие в выборах было бы под вопросом. С другой -- партия использовала кандидатов для продвижения собственного бренда, это интересовало их больше, чем непосредственная поддержка кандидата. Своеобразный обоюдовыгодный обмен», -- рассказывает Юлия Галямина.

Органы федеральной и региональной исполнительной власти. Одним из важнейших акторов в российском избирательном процессе является федеральная исполнительная власть, представленная такими формальными и неформальными субъектами действия, как: Администрация президента РФ, полномочные представители президента РФ в федеральных округах, правительство РФ, а также подчиненные им органы и структуры. В ходе избирательных кампаний разного уровня федеральные структуры исполнительной власти могут выступать как союзники и как конкуренты (открыто или скрыто).

Трудно недооценить влияние этого фактора на выборы мэра Москвы. Достаточно вспомнить, что для преодоления муниципального фильтра (который подразумевал сбор 110 подписей московских муниципальных депутатов) Навальный был вынужден принять предложение Собянина о «передаче» недостающих подписей. Неофициальным куратором выборов считалась заместитель мэра Москвы Анастасия Ракова, указывает политолог Александр Пожалов. В целом СМИ, освещавшие тему выборов, не сомневаются в подконтрольности кампании-2013 мэрии, о чем говорят даже заголовки материалов: «Зачем Собянин пускает Навального на выборы»13, «Путин о Навальном: Если бы представлял угрозу, до выборов бы его не допустили».

Ракову же упоминает в связи с выборами в Мосгордуму глава штаба Елены Русаковой Григорий Махачев: «Нет доказательств, но есть ощущение, что она решала даже такие вопросы, как возможность использования баннеров независимыми кандидатами». Политтехнолог Калачев также указывал на факты влияния московского вице-мэра на выборную кампанию-2014. Однако в целом кампания по выборам в Мосгордуму все же не контролировалась так жестко, как мэрская, указывает глава Агентства политических и экономических коммуникаций Дмитрий Орлов. Кандидаты Русакова и Галямина подтверждают его тезис: хотя некоторые препятствия присутствовали в целом, в ходе самой кампании с явным жестким админресурсом, работающим против них, они не столкнулись.

Экономические структуры. Важным элементом избирательных кампаний является участие в них экономических структур общефедерального и регионального уровня. Финансово-промышленные группы имеют в своем распоряжении значительные финансовые, организационные, информационные, медийные и некоторые другие ресурсы.

Согласно официальным данным, кампания Навального в 2013 году стоила 103 миллиона рублей и была собрана на 94% благодаря пожертвованиям частных лиц (4% предоставила партия РПР-Парнас). Ряд экспертов, однако, считает, что также Навального финансировал промышленно-финансовый консорциум «Альфа-Групп» Михаила Фридмана. Исполнительный директор Фонда борьбы с коррупцией, основанного Навальным, Владимир Ашурков, бывший сотрудник «Альфа Групп», в одном из интервью сообщил, что руководство «не препятствовало» его поддержке инициатив Навального, однако затем ему «пришлось уйти». Ашурков объясняет риски публичной поддержки оппозиционного политика экономическими структурами: «Я понимаю это решение акционеров, им нужно иметь дело с властью и с различными органами на ежедневной основе, наличие такого человека, который занимается политикой хотя бы в свободное от работы время, для них создавало излишние риски». Однако он указывает, что для некоторых предпринимателей эти риски все же кажутся допустимыми и оправданными: «Деловые люди как никто понимают все ограничения существующей системы -- коррупция, отсутствие политической конкуренции, излишнее вмешательство государства в экономику. Они, безусловно, заинтересованы в изменениях, но подавляющее большинство из них пока боятся об этом заявить открыто. Тем не менее, есть первые ласточки. В частности, две недели назад Алексей провел встречу, около 50 интернет-предпринимателей на ней присутствовало, и результатом этой встречи стал так называемый социальный контракт, когда сначала 38 человек, а потом около двухсот человек открыто поддержали кандидатуру Алексея Навального как человека, который представляет их интересы с точки зрения изменения текущей авторитарной коррумпированной системы, создания честных и справедливых правил ведения бизнеса и политической жизни». Сам Навальный указывает, что интернет-бизнес -- «единственная независимая сфера на фоне всяких нефтяников и недобитых олигархов. Именно на этот независимый от власти бизнес могут опираться кандидаты».

В кампаниях Русаковой и Галяминой же подобные структуры, по словам самих кандидатов, не проявили интереса: это не тот уровень, который может заинтересовать бизнес. Сами штабы не вели организованной работы по привлечению таких спонсоров, считая это неоправданным и неэффективным, а основу финансирования избирательных фондов (у Русаковой он составил 1 350 131 рублей, а у Галяминой -- 1 255 200 рублей) составляли частные пожертвования, на привлечение которых и работали штабисты.

СМИ. Использование СМИ -- обязательный и важнейший атрибут любой политической и избирательной технологии. В мэрской кампании Навального большую роль сыграли интернет-СМИ (об этой роли будет рассказано в разделе об агитации и PR-сопровождении кампании).

Этот же инструмент оказался невостребованным в кампаниях Галяминой и Русаковой на выборах депутатов Мосгордумы. Кандидат Галямина, которая сама является профессиональным журналистом с многолетним опытом и преподает на факультете коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики, указывает: «На таких выборах поддержка кандидата в СМИ, его цитируемость никак не конвертируется в голоса «за».

Обобщая информацию о том, как были выстроены отношения с участниками избирательного процесса в трех рассматриваемых кампаниях, можно сделать следующий вывод. Во всех случаях штабы определяли приоритетных участников и целенаправленно налаживали коммуникации с ними.

2.2 Стратегии и тактики кампании

Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, основные шаги, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей. Это система основных целей избирательной кампании и средств их достижения, ведущих с точки зрения команды к желаемому результату15. Вопросы разграничения стратегии и тактики избирательной кампании достаточно сложны. Мы будем исходить из того, что стратегия кампании детализируется в ее тактике. При этом под тактикой понимаются конкретные действия, шаги, агитационные приемы и технологии, последовательность их осуществления, предпринимаемые в ходе предвыборной кампании для достижения стратегических целей и задач кампании на основе имеющихся ресурсов. Стратегические вопросы, определяющие набор тактических инструментов, основаны, указывает Кудинов, на моделях поведения избирателей. Он выделяет 12 основных моделей, характерных для российских избирателей. Об использовании каждой из них были заданы вопросы в интервью с представителями штабов. Их оценки приведены ниже (сразу после описания моделей) с некоторыми дополнениями.

1.Модель личного подобия. Кандидат считает, что большинство людей во время голосования подвержены тем же мотивам, что и он сам, что им нравится то же самое, что и кандидату.

Данная модель нехарактерна ни для одной из трех кампаний. В случае с Навальным об этом свидетельствует, например, большая социологическая работа для определения проблем, волнующих избирателей, в случае с Русаковой и Галяминой - отказ от политической тематики в кампаниях.

2. Модель голосования по традиции. Избиратели голосуют за те или иные политические силы скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Русаковой.

Применительно к кампании Навального речь идет о получении голосов традиционно протестного электората, голосующего против власти. Для этого необходимо было стать единым кандидатом оппозиции (именно так обозначил его при выдвижении сопредседатель РПР-ПАРНАСа Михаил Касьянов). Однако имидж единого кандидата оказался размытым из-за участия в выборах кандидата от «Яблока» Сергея Митрохина, также близкого части протестного электората и получившего в итоге 81 493 голосов (3,51 %).

К этому варианту можно частично отнести кампанию Елены Русаковой, так как использовался ее статус муниципального депутата, то есть тот факт, что однажды избиратели уже отдали свои голоса за кандидата и он действительно работает для их пользы.

В кампании Юлии Галяминой о традиционной модели говорить трудно. Сама она признает, что отказ от варианта Навального -- единого оппозиционного кандидата -- был сознательным и неоправданным. Сознательным, так как штаб намерено отказался от политической повестки и сосредоточился, по выражению Шавшуковой, «на лавочках», то есть, вопросах благоустройства.

Подводя итоги кампании, сотрудники провели порайонное сравнение результатов Галяминой и результатов Навального, полученных годом ранее. «Мы поняли, что в благополучных районах мы провалились в сравнении, не взяли протестный электорат Навального. Я считаю, что это наша недоработка. Мы упустили тот факт, что, когда у людей уже все хорошо в районе, им про лавочки неинтересно, они хотят политики, а от политики мы дистанцировались», -- рассуждает Галямина. Кроме того, в округе Галяминой был еще один кандидат, претендующий на протестные голоса, -- одним из конкурентов стала гражданская активистка Алена Попова.

3. Социально-экономическая модель. Ее основное содержание -- предположение, что все действия людей рациональны, что они тщательно просчитывают выгоды и проигрыши от каждого своего шага, в том числе -- от голосования. Реализацией социально-экономической модели в практике выборов являются программный и проблемный подходы. В первом случае преувеличивается значение программы кандидата или партии для успеха предвыборной кампании. В проблемном подходе разговор ведется о вопросах, наиболее значимых для избирателей.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Во многом деятельность Навального вообще и во время кампании в частности основана именно на проблемном подходе. Проекты, созданные по его инициативе, всегда базируются на решении конкретной проблемы: Роспил -- на коррупции, РосЖКХ -- на неэффективности российской системы ЖКХ, Росяма -- на плохом качестве отечественных дорог, Росвыборы -- на фальсификациях и нарушениях во время выборов. В программе кандидата также сделан упор на городские проблемы и их решение, особенно -- на борьбу с коррупцией.

Проблемный подход же использовался Русаковой и Галяминой, на нем был сделан упор в агитматериалах. Он открывал широкие возможности, так как обе они были хорошо погружены в жизнь округа и до выборов: Русакова помогала жителям решать проблемы, пользуясь статусом муниципального депутата, а Галямина редактировала локальную газету «Наш Север».

4. Модель голосования за привлекательный образ. Эта модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические или экономические предпочтения и интересы избирателей. Модель основана на убеждении о том, что в массовом сознании в определенный момент времени имеются определенные стереотипные конструкции -- «имиджи», которые пользуются популярностью у различных групп избирателей. Именно за такие имиджи -- стереотипы и голосует большая часть избирателей.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Галяминой.

Имидж Навального, по мнению аналитика Марины Литвинович, был почти полностью сформирован еще до начала избирательной кампании. Журналисты определяли его, например, как образ «агрессивного «нового харизматика» от среднего класса», с которым бы условный избиратель среднего класса мог себя ассоциировать. Задача технологов, говорит Литвинович, стояла в его доработке для конкретных целевых групп, о чем будет подробнее рассказано ниже.

В кампании Русаковой эта модель не использовалась, так как было мало потенциальных точек соприкосновения: например, официальный годовой доход кандидата указывался как ноль рублей. Зато Галямина, как и Навальный, активно работала в этом направлении, включая в это поле свою семью, профессию.

5. Идеологическая модель. Модель предполагает, что основные политические идеологии имеют в среде избирателей стойких приверженцев, которые являются твердыми сторонниками партий, выражающих эти идеологии.

Частично модель использовалась в кампании Навального.

Так как Навальный на момент выборов не являлся членом зарегистрированной или же имеющей четкую идеологическую окраску партии, этот ресурс не использовался в классическом формализованном варианте. Однако можно сказать, что идеологическими сторонниками Навального являются, например, умеренные националисты. Сам Навальный позиционирует себя как националиста, несколько раз он посещал «Русские марши».

В кампаниях Русаковой и Галяминой эта модель не использовалась специально, чтобы не создавать дополнительных конфликтов с избирателями в период, который они определили как кризисный.

6. Модель кнута и пряника (Модель прямых стимулов). Один из самых распространенных примеров реализации данной модели в избирательных кампаниях -- благотворительность. «Подарки» корпоративным избирателям: школам, больницам, комитетам ветеранов; продуктовые наборы и материальная помощь пенсионерам -- это «пряники». В качестве «кнута» используется, например, запугивание избирателей, членов избирательных комиссий, судей, конкурентов и членов избирательных команд, журналистов.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

Для использования инструментов этой модели, пишет Кудинов, необходимо обладать официальными властными полномочиями. Подобных рычагов у команды Навального не было, как не было и у штабов Русаковой и Галяминой.

7. Рекламная модель. Исходит из предположения, что люди не разбираются в политике, в принятии решений о голосовании несамостоятельны, легко попадают под влияние авторитетов, а поэтому содержательная агитационная работа с ними неэффективна. В его основе -- убеждение в том, что частота появления в СМИ привлекательных материалов о кандидате, количество листовок и плакатов о кандидате напрямую связана с его популярностью у избирателей.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

8. Негативная модель. Данная модель направлена на дискредитацию кандидатов -- соперников, создание им негативного имиджа. Базируется на убеждении, что негативная информация о кандидатах на выборные посты гораздо больше привлекает обывателей, чем подчеркивание их положительных качеств.

Использовалась частично в кампании Навального и Галяминой.

В рамках негативной модели была проведена информационная кампания против своего самого сильного соперника Алексея Навального -- Сергея Собянина. В ее рамках Навальный публиковал дискредитирующие сведения об имуществе членов семьи Собянина, например, его дочери.

Частично эту модель использовал штаб Галяминой в кампании против кандидата от «Единой России» Ирины Ильичевой, которая в итоге заняла первое место. Галямина выяснила и смогла доказать в суде, что степень кандидата педагогических наук присвоена Ильичевой незаконно: диплом о высшем образовании, предоставленный кандидатом избирательной комиссии, -- фальшивый, а диссертация, о которой она упоминает, поддельная.

9. Модель основного фактора. Модель ориентируется на психологию принятия решений. Она указывает, что человек в своем выборе ориентируется, прежде всего, на один (иногда на два) главный критерий, который он считает наиболее ценным в конкретной ситуации.

Модель доминирующего стереотипа является частным случаем модели «основного фактора». Утверждается, что в определенный момент времени в обществе формируются привлекательные для жителей данного региона стереотипы политических предпочтений, в соответствии с которыми и голосует значительная часть избирателей. При этом такие предпочтения-стереотипы могут радикально изменяться с течением времени.

Можно выделить две группы таких стереотипов: политические и личностные. Первая группа -- это стереотипы, основанные на ценностях, связанных с представлениями массового избирателя о понятных ему образах жизни (стилях жизни): «как раньше», «как теперь», «как на Западе»; соответственно присутствуют и стереотипы-антиподы: «Не как раньше», «Не как теперь», «Не как на Западе» и т. д. Вторая группа доминирующих стереотипов -- личностные стереотипы, связанные с теми или иными предпочтительными для избирателей качествами кандидатов (имиджами): «самый умный», «самый честный», «самый справедливый», «самый сильный» и т. д.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Модель основного фактора, в частности модель доминирующего стереотипа, может быть выведена из изучения блога и программы Алексея Навального. Навальный в целом апеллирует к понятию о честности (прозрачности, открытости, подотчетности) политиков и чиновников, а также перенесении европейского опыта управления в Москву. Главным, безусловно, является первое. Об этом свидетельствует и то, как Навальный формулирует в медиа-пространстве образ своего главного обобщенного противника -- сообщества «жуликов и воров». Поэтому кампания против Навального строится на попытке подорвать именно этот аспект его имиджа -- многочисленные уголовные дела против него самого и его соратников основаны на обвинениях в хищениях, мошенничестве и проч.

От тех же апелляций к честности часто отталкиваются и кандидаты Русакова и Галямина, но специфика самой избирательной кампании такова, что модель основного фактора не могла быть главной.

10. Корпоративная модель. Согласно положениям этой модели, большинство людей являются конформистами, а поэтому придерживаются ценностей, которые разделяет ближайшее окружение (корпоративных ценностей). Такие люди ждут постоянного руководства со стороны авторитетов. Поэтому работа с авторитетами является очень эффективным средством завоевания голосов избирателей.

Использовалась в кампании Навального. Корпоративная модель объясняет большую роль привлечения известных разным целевым аудиториям личностей к его кампании: экономиста Сергея Гуриева, писателя Бориса Акунина, телеведущего Леонида Парфенова, актрисы Лии Ахеджаковой.

В кампании Русаковой и Галяминой не использовалась.

11. Модель участия. Модель основывается на убеждении, что только личное участие избирателей в какой-либо совместной деятельности создает заинтересованность избирателей в результатах этой деятельности (проекта) и в том политике, с именем которого этот проект связан. Является одной из главных во всех трех кампаниях.

Именно на ней основаны беспрецедентно большие волонтерские сети Навального и более маленькие у Русаковой и Галяминой, которые кроме решения своих основных функциональных задач создавали у участников ощущение сопричастности. Кроме того, эта модель задействует даже нецелевую аудиторию: если человек проживает не в Москве или не в нужном округе и не может поддержать кандидата своим голосом, он может пожертвовать деньги в его избирательный фонд.