Это позволило кампании выстроить прямую линию коммуникации, что позволило, в частности, распространить высококачественные видео среди миллионов последователей, которые могли рекомендовать их своим друзьям. «Люди действительно доверяют своим друзьям, а не политической рекламе», говорил Гофф, - «Вот почему мы прикладываем так много усилий для того чтобы сделать наших сторонников эффективными передатчиками главного посыла избирательной кампании».

Социальные сети также позволили кампании Обамы 2012 г. найти путь к неопределившимся избирателям. Гофф сообщал, что у кампании не было номеров телефонов как минимум 50% ключевых избирателей в возрасте до 30 лет. Однако 85% этих избирателей можно было достичь посредством социальной сети Facebook и других социальных сетей. Эти «стратегические рекомендации контента» (в том числе и прежде всего видео-контента) - когда друзья рекомендовали видео друзьям от имени кампании через Facebook - стали настоящей революцией в деле проведения диджитал кампании, на которую команда Обамы делала большие ставки, почти повторив волну явки избирателей на выборах 2008 г.

Кроме того, в отличие от негативного формата телевизионной войны, социальные сети Гоффа представляли собой «совершенно другую кампанию», полную позитивных сообщений по поводу поддержки среднего класса и борьбы за образование, что явилось очень воодушевляющим материалом.

Таким образом, умелая концентрация на ключевом электрете и использование позитивных видео в социальных сетях позволили руководителям кампании Обамы добиться максимально широкого обхвата, достижения избирателей и победы на выборах.

Что касается использования новых медиа в избирательной кампании Великобритании 2010 г., то так как видео Youtube распространяются чаще всего по социальным сетям, то социальные сети интересуют нас именно в данном контексте. В Великобритании в отличие от США политика в отношении использования новых медиа в кампании не так сильно развита, и зачастую непонятно используют ли британские политики медиа осознанно, или сообщения в новых медиа появляются и распространяются независимо от них.

Несомненно, все три главных партии Великобритании адаптировали Интернет практики для своих целей, но цели у каждой партии совершенно различные. Так, например, для «Тори» (Консервативная партия) главной проблемой было убеждение неопределившихся избирателей в необходимости принять сторону партии и проголосовать за нее. Они хотели с помощью социальных СМИ вложить идею о голосовании за консерваторов в умы избирателей и поощрить их, показывая, что люди, которые похожи на вас, поддерживают Дэвида Кэмерона. Другое важное оружие - это поиск: содержание онлайн контента только тогда помогает продвинуться вперед на выборах, когда избиратели могут найти его. Тори потратили большие объемы средств на поднятие себя вверх в списках поисковых запросов в Интернете.

Кроме всего прочего консерваторы при использовании видео играли на преимуществах Дэвида Кэмерона как очень телегеничного политика: портал «Webcameron» (видео в стиле домашнего видео, на котором лидер партии моет руки на своей кухне) на протяжении всей предвыборной кампании следовал за политиком, снимая моменты из его жизни. Также были показаны закулисные клипы и фильмы из штаба кампании (фильмы лидера партии Эрика Пикльза с прошлогодних выборов в местные органы власти неожиданно стали хитами). Дебют Сэма Кэма на Webcameron в начале апреля 2010 г. получил более 4,600 просмотров за первые два дня на YouTube, и этот успех был не последним. Видео регулярно передавались через электронную почту.

Для Лейбористской партии при использовании социальных сетей, прежде всего, было важно мотивировать существующих приверженцев партии: они использовали социальные сети, чтобы сорганизовать активистов, поощрить дух товарищества и побороть оппозицию. Ранние подкасты Гордона Брауна на YouTube оставляли желать лучшего, но видео брифинги Питера Мандельсона, Дугласа Александра и других стали характерной особенностью кампании: также были сделаны закулисные фильмы о деятельности обычных рабочих выборной кампании (повтор из кампании Обамы). Сара Браун записала видеоклип, говоря, что во время выборов в ее Twitter будет публиковаться ее, а не партийная политика, что явилось явным противопоставлением недавнему PR блицу Саманты Кэмерон.

Приоритет же Либеральных демократов состоял в том, что посредством новых медиа они смогли быть лучше услышаны, наравне с двумя более многочисленными партиями-лидерами. В связи с тем, что проведение онлайн кампаний стоит дешевле, чем старомодная «война плакатов», партия Либеральных демократов также стремилась набрать дополнительные очки посредством онлайн кампаний. Кроме того, либеральные демократы провели в кампанию 2010 г один из самых смелых экспериментов с новыми медиа - создали сайт labservative.com, на котором было выложено видео, показывающее трансформацию Брауна Г. в Кемерона Д., при этом видео набрало на Youtube 11 000 просмотров сразу после публикации, и его было сложно спародировать или переделать. Ник Клегг также вел ежедневный видео дневник во время кампании; Рос Скотт тоже снимал дневник предвыборной кампании, в который частично включались и видео материалы. После объявления выборов были засняты также видео-блиц. Также можно было наблюдать за видеоматериалами Винса Кэйбла: видео, в котором он обвинял Гордона Брауна в превращении из Сталина в мистера Бина, получило в девять раз больше просмотров на YouTube, чем последняя речь Клегга на партийной конференции. Это еще раз подтверждает факт о значимости развлекательного аспекта при анализе видео в новых медиа.

Но большой вопрос заключается не в том, как британские политики управляют Интернетом, а в том, как сеть формирует их отношения с избирателями. Онлайн культуре свойственно давать опровержения по тому или иному вопросу, проблеме, мгновенно реагировать обратной связью в блогах или в веб-чатах, что требует от политиков честности и готовности вовлечься в процесс обсуждения с приведением новых аргументов. Это сильно отличается от традиционных дебатов-столкновений по телевидению. Выходить онлайн для политиков также означает признание, что они больше не способны контролировать собственное видео сообщение на 100%, так как, как уже упоминалось выше, оно может быть изменено, переделано, высмеяно и разрушено - хотя иногда это только добавляет ему популярности, так как пользователи зачастую создают необычное содержание. Однако новые медиа имеют свои пределы - они не могут компенсировать реальные политические ошибки - и кроме того, новые медиа ориентированы на только на определенные демографические группы. Пожилые люди, которые являются более активным электоратом, например, консерваторов, не сидят на сайте Youtube, следовательно, под влияние того или иного видео сообщения они могут не попасть.

Распространение политических сообщений вирусным путем - как это бывает с Youtube видео - требует подхода, отличного от хода проведения обычной кампании. Политикам свойственно распространять сложные и серьезные сообщения, обычные же люди делятся теми сообщениями, которые заставляют их смеяться. Так, остроумное Youtube видео «Labservative» - пародия на смешанную Лейбористскую/Консервативную партию - получило вдвое больше просмотров на YouTube, чем видео дебют Саманты Кэмерон, просто потому что оно было забавным.

Специфика использования новых медиа в избирательных кампаниях Великобритании состоит в том, что все три партии используют новые медиа для обсуждения вопроса расходов и финансирования этих самых партий, поощряя избирателей голосовать за ту или иную партию в зависимости от того, в чью сторону повернулся очередной скандал, разразившийся вокруг того или иного финансового дела.

Рассмотрение финансирования избирательных кампаний представителями разных партий также в очередной раз объясняет, почему либералы чаще обращаются к Интернету в своих политических проектах, чем консерваторы. Им действительно ближе его принципы свободы и открытости информации, так как точно такие же принципы близки их избирателям. Обратимся сначала к опыту США. Достаточно посмотреть на таблицу финансирования кандидатов от Демократов и Республиканцев в 2012 г:

Основной приток средств для кампании представителей Демократической партии пришел от крупнейшего технологического университета США, Калифорнийского университета, который был кроме прочего родиной современного Интернета, а также от компаний Google и Microsoft, которые базируют свою активность и развитие на Интернете. Помимо этого, финансирование поступило от другого ключевого университета США - Гарварда, который также является центром притяжения молодых современных людей, для которых Интернет является важным средством коммуникации.

Республиканца же поддержали в основном крупные банковские компании, такие как Велс Фарго, Морган Стэнли и Голдман Сакс, финансовые конгломераты и холдинги. Мы можем сделать вывод о том, что либеральные кандидаты изначально более расположены к Интернету и современной диджитал сфере, нежели представители консервативных партий, даже в силу того, какие круги их поддерживают.

На примере Великобритании же рассматривать финансирование политических кампаний сложнее, так как политическое финансирование в этой стране является источником противоречия уже на протяжении многих лет. Политических партии финансируются путем получения пожертвований, государственного финансирования и членских взносов, в связи с чем их рассмотрение в контексте идеологической направленности финансирующих организаций не представляется целесообразным.

Выводы

По результатам проделанной работы можно сделать следующие выводы:

· Youtube видео, используемые политиками, как и любые сообщения массовой коммуникации оказывают различное влияние на аудиторию, в связи с тем, что индивидуально-личностные черты отдельных людей, принадлежащих к данной аудитории неодинаковы . Соответственно и воздействие видео сообщения оказывают различное. Таким образом, решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия, то есть либерально настроенные граждане более подвержены влиянию новых медиа и Youtube в частности.

· Так как Интернет в целом, новые медиа и Youtube в частности являются средством коммуникации, для которого характерна аудитория, обладающая определенными ценностными ориентирами, определенного возраста и принадлежащая к определенным социальным группам, то использование Youtube в предвыборных кампаниях неодинаково эффективно для представителей либеральных и консервативных политических сил.

· Новые медиа, таким образом, не уравнивают шансы кандидатов с разным набором экономических, социальных и других ресурсов на победу в выборах, так как избиратели того или иного кандидата могут не быть подвержены влиянию этих новых медиа вследствие своих жизненных приоритетов.

· В целом, применение Youtube в политическом PR способствует поощрению демократического диалога, улучшению представления интересов, большей информированности, повышению гражданской активности, увеличению участия в политической жизни.

· В деле применения новых медиа в политическом PR США являются несомненными лидерами, остальные страны, в том числе и Великобритания, следуют за ними, перенимая их опыт, технологии и исследовательские разработки.

· Интернет несет в себе культуру свободы, либеральную культуру. Он является метафорой свободной коммуникации, личной свободы, свободы как образа жизни. С самого начала своего основания Интернет развивался как средство, которое в том числе могло бы помочь людям избавиться от власти правительства и корпораций, наделяя их для этого силой информации, которую он распространяет. Все это ценности больше либеральной политической идеологии, нежели консервативной. Люди с либеральными взглядами более склонны доверять новым медиа, и на них эффективнее оказывать влияние через новые медиа в ходе предвыборных PR кампаний.

· Использование новых медиа, видео-канала Youtube в политическом PR более всего актуально для кандидатов, ориентирующихся на либерально настроенный, открытый к новым веяниям, имеющий активную жизненную позицию и оптимистично смотрящий на политические перемены образованный электорат молодежного и среднего возраста.

· Видео, которые являются наиболее эффективными в плане распространения по сети Интернет и оказанию влияния на избирателей, имеют более развлекательный, а не сугубо серьезный политический характер, в виду специфической сферы Интернет пространства и особенностей восприятия информации человеком.

· Сообщения, транслируемые кандидатами на выборах в онлайн Youtube видео, преобразуются в процессе распространения по сети, происходит корректировка и изменение их изначального контента как под аудиторию новых медиа, так и самими представителями этой аудитории. Таким образом, предвыборный посыл сообщения меняется и становится ближе к интересам избирателей, так как они сами принимают участие в его создании.

Список литературы

1. Белякова А. и Матвейчева О. Большая актуальная политическая энциклопедия. М.: Эксмо, 2009.

2. Тоффлер Э. Третья волна. Издательство АСТ, 2010.

3. Черных А. Мир современных медиа. М.: Издательский дом «Территория будущего». Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского», 2007.

4. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002.

5. Adams R. Barack Obama tweets the start to his 2012 re-election campaign. The Guardian, 2011. URL.: http://www.theguardian.com/world/2011/apr/04/barack-obama-twitter-facebook-election

6. Althaus S, Tewksbury D. Agenda Setting and the «New» News: Patterns of Issue Importance Among Readers of the Paper and Online Versions of the New York Times. Communication Research, Vol. 29 No. 2, April 2002.

7. Anstead N. The Internet and Campaign Finance in the U.S. and the UK: An Institutional Comparison. Journal Of Information Technology & Politics 5, no. 3, September 2008, pp. 285-302.

8. Baum M, Groeling T. New Media and the Polarization of American Political Discourse. Political Communication. Vol. 25, No 4, October 2008.

9. BBC. Twitter Hype Punctured by Study BBC online, 9/6/09, 2009. URL.: http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/8089508.stm?lsf

10. Branstetter J. The challenge of new media in French and American politics: Concepts, methods and opportunities. French Politics, Vol. 9, No 1, April 2011.

11. Brissenden J., Moloney K. Political PR in the 2005 UK General Election: winning and losing with a little help from spin. Journal of Marketing Management, 21, 2005, pp. 9-10.

12. Chaffee S. Political Communication: issues and strategies for research Beverley Hills. Sage, 1975.

13. Dickinson T. The Obama Campaign's Real Heroes. Meet 10 key operatives who got the president re-elected. Rolling Stone Politics, 2012. URL.: http://www.rollingstone.com/politics/news/the-obama-campaigns-real-heroes-20121126#ixzz30xrAFKHW

14. Duffy M. There's no two-way symmetric about it: a post-modern examination of public relations textbooks. Critical Studies in Media Communication, 17, 2000.

15. Franklin B. Packaging Politics: political communications in Britain's media democracy. Edward Arnold, London, 1994.

16. Froehilch R. Rudiger B. Framing political public relations: measuring success of political communications strategies in Germany. Public Relations Review, 32 (1), 2006.

17. Galloway A. R. What Is New Media? Ten Years After The Language Of New Media. Criticism, 53.3, 2011, pp. 377-384.

18. Gans H. Deciding What's News: A Study Of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek, And Time (Medill Visions Of The American Press). Northwestern University Press Pages, 2004.

19. Gibson R., Lusoli W., Ward S. Online participation in the UK: Testing a contextualised model of Internet effects. British Journal of Politics and International Relations, 7, 2005, pp. 561-583.

20. Grunig J. Finishing the Edifice: ongoing research on public relations as a strategic management function. Journal of Public Relations Research, 18 (2), 2006.

21. Gueorguieva V. Voters, MySpace, and YouTube: The Impact of Alternative Communication Channels on the 2006 Election Cycle and Beyond. Social Science Computer Review, 26, Fall 2008.

22. Gueorguieva V. Voters, MySpace and YouTube: The impact of alternative communication channels. In: C. Panagopoulos (ed.) Politicking Online: The Transformation of Election Campaign Communications. New Brunswick, Rutgers University Press, 2009.

23. Gurevitch M., Coleman S., Blumler J. Political Communication -- Old and New Media Relationships. Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 625, The End of Television? Its Impact on the World, September 2009.

24. Heldman C. YouTube nation. URL.: http://www.apsanet.org/Blss/Newsletter/jan07/Heldman.pdf, 2007.

25. Hill D. Viewer Characteristics and Agenda Setting by Television News. The Public Opinion Quarterly, Vol. 49, No. 3, Autumn 1985.

26. Hinsliff G. Web 2.0: the new election superweapon. The Guardian, 2010. URL.: http://www.theguardian.com/politics/2010/apr/11/new-media-election-campaign

27. Hovland C.I. Lumsdaine A.A., Sheffield F.D. Experiments in Mass Communication. Princeton, 1949.

28. Internet effects. British Journal of Politics and International Relations, 7, 2005, pp. 561-583.

29. Jackson N. Political Public Relations: spin, persuasion or relationship building? University of Plymouth, 2010.

30. Jackson N., Lilleker D. Microblogging, constituency service and impression management: UK MPs and the use of Twitter. The Journal of Legislative Studies, vol. 17, no. 1, 2011, pp. 86-105.

31. Johnson T., Kaye B., Bichard S., Wong J. Every blog has its day: Politically-interested Internet users' perceptions of blog credibility. Journal of Computer-Mediated Communications, 13 (1), article 6, 2007.

32. Klotz R.J. The sidetracked 2008 YouTube senate campaign. Journal of Information Technology and Politics, 7, 2010.

33. Krishna A., Zambreno J., Krishnan S. Polarity Trend Analysis of Public Sentiment on YouTube. The 19th International Conference on Management of Data (COMAD), December 2013.

34. Lewin, K. Frontiers in group dynamics: concept, method and reality in social science; social equilibria and social change. Human Relations, Vol 1, 1947.

35. Livingstone, S., Bober, M., & Helsper, E. J. Active participation or just more information? Young people's take-up of opportunities to act and interact on the Internet. Information Communication and Society, 2005, 287-314.

36. Lusoli, W., Ward, S. Hunting protestors: Mobilisation, participation and protest online in the Countryside Alliance. In S. Oates, D. Owen, R. Gibson (Eds.), The Internet and politics: Citizens, voters and activists. London, Routledge, 2005, pp. 59-79.

37. Manovich L. The language of new media. MIT press, 2001.

38. Margolis M., Resnick D. Politics as usual: The cyberspace revolution. Thousand Oaks, CA, Sage Publications, 2000.

39. McCombs M., Zhu J. Capacity, diversity, and volatility of the public agenda: Trends from 1954 to 1994. Public Opinion Quarterly, 59, 1995.

40. McGiboney R. Twitter's Tweet Smell of Success Nielsen Online, 2009. URL.: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/twitters-tweet-smell-of-success/

41. Michel A., Pilkington E. Obama passes YouTube milestone as online videos remake campaigning. The Guardian, 2012. URL.: http://www.theguardian.com/world/2012/jul/24/obama-youtube-milestone-online-videos

42. Moloney K. Rethinking Public Relations. Abingdon, Routledge, 2006.

43. Moloney K., Colmer R. Does political PR enhance or trivialise democracy? The UK general election 2001 as a contest between presentation and substance. Journal of Marketing Management, 17, 2001, pp. 9-10.

44. Morris D. Vote.com. Los Angeles, Renaissance Books, 1999

45. Negrine R. The Communication of Politics. Sage, London, 1996.

46. Norris P. Preaching to the converted? Pluralism, participation and party Web sites. Party Politics, 9, 21-4.5, 2003.

47. Opensecrets.org. URL.: http://www.opensecrets.org/pres12/

48. Pew Research Center for People and the Press. Internet now major source of campaign news: Continuing partisan divide in cable TV news audiences. October 31 2008. URL.: http://pewresearch.org/pubs/1017/ internet-now-major-source-of-campaign

49. PR and marketing are less important than policy development and political leadership. Debate held at the House of Commons on 19th September, 2003. Journal Of Public Affairs, August 2004.

50. RCP POLL AVERAGE. President Obama Job Approval \\ Real Clear Politics. URL.: http://www.realclearpolitics.com/epolls/other/president_obama_job_approval-1044.html

51. Recontextualizing YouTube: From Macro--Micro to Mass-Mediated Communicative Repertoires. Betsy Rymes. Anthropology & Education Quarterly , Vol. 43, No. 2, Beyond Macro and Micro in the Linguistic Anthropology of Education (June 2012) , pp. 214-227.

52. Resnick D. Politics on the Internet: The normalization of cyberspace. In C. Toulouse & T. W. Luke (Eds.) The politics of cyberspace, London, Routledge, 1998, pp. 48-68.

53. Ricke L. A new opportunity for democratic engagement: The CNN-YouTube presidential candidate debates. Journal of Information Technology and Politics, 7, 2010.

54. Rushkoff D. Open source democracy: How online communication is changing offline politics. London, Demos, 2003.

55. Schramm W. The nature of news. Journalism Quarterly, September 1949.

56. Sigal L. Reporters and Officials. Lexington, Mass., D.C. Heath, 1973.

57. Smith A. Digital Politics: Pew Research findings on technology and campaign 2012, Pew Research Internet Project, 2013. URL.: http://www.pewinternet.org/2013/02/20/digital-politics-pew-research-findings-on-technology-and-campaign-2012/

58. Smith A., Duggan M. Online Political Videos and Campaign 2012. Pew Research Internet Project, November 2, 2012. URL.: http://www.pewinternet.org/2012/11/02/online-political-videos-and-campaign-2012/

59. Social Media and the Elections. Panagiotis T. Metaxas and Eni Mustafaraj. Science , New Series, Vol. 338, No. 6106, October 26 2012 , pp. 472-473.

60. State of the media: U.S. digital consumer report. Media and entertainment. Nielsen, 2012. URL.: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/us-digital-consumer-report.html

61. Stratton A., Wintour P. Nick Clegg tells Lib Dems they belong in 'radical centre' of British politics. Liberal Democrat leader rejects 'tribalism of left and right' after party votes to affirm commitment to social democracy. The Guardian, March 13 2011.

62. The Center for Responsive Politics. URL.: http://www.opensecrets.org/pres12/

63. Top-100 U.S. political blogs, Technorati. URL.: http://technorati.com/blogs/directory/politics/uspolitics/

64. Trippi J. The Revolution will not be Televised: Democracy, the Internet, and the Overthrow of Everything. New York, Harper Paperbacks, 2008.

65. Ward. S, Lusoli W. From Weird to Wired: MPs, the Internet and Representative politics. UK Journal of Legislative Studies, 11 (1), 2005, pp. 57-81.

66. Wattenhofer M., Wattenhofer R., Zhu Z. The Youtube social network. In Proceedings of the Sixth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, 2012.

67. Weiss W. Effects of the Mass Media of Communication. Hunter coll of the city Univ of New York, № TR-8, 1966.

68. White D. The «Gate Keeper»: A Case Study in the Selection of News. Journalism Quarterly, Vol. 27, 1950.

69. Winograd M. and Hais M.D. Millennial Makeover: MySpace, YouTube, and the Future of American Politics. New Brunswick, Rutgers University Press, 2008.

Размещено на Allbest.ru