Методы ведения успешной избирательной кампании оппозиционного кандидата на примере московских выборов 2013 и 2014 годов

1.Модель личного подобия. Кандидат считает, что большинство людей во время голосования подвержены тем же мотивам, что и он сам, что им нравится то же самое, что и кандидату.

Данная модель нехарактерна ни для одной из трех кампаний. В случае с Навальным об этом свидетельствует, например, большая социологическая работа для определения проблем, волнующих избирателей, в случае с Русаковой и Галяминой - отказ от политической тематики в кампаниях.

2. Модель голосования по традиции. Избиратели голосуют за те или иные политические силы скорее по традиции, чем исходя из каких-либо иных соображений.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Русаковой.

Применительно к кампании Навального речь идет о получении голосов традиционно протестного электората, голосующего против власти. Для этого необходимо было стать единым кандидатом оппозиции (именно так обозначил его при выдвижении сопредседатель РПР-ПАРНАСа Михаил Касьянов). Однако имидж единого кандидата оказался размытым из-за участия в выборах кандидата от «Яблока» Сергея Митрохина, также близкого части протестного электората и получившего в итоге 81 493 голосов (3,51 %).

К этому варианту можно частично отнести кампанию Елены Русаковой, так как использовался ее статус муниципального депутата, то есть тот факт, что однажды избиратели уже отдали свои голоса за кандидата и он действительно работает для их пользы.

В кампании Юлии Галяминой о традиционной модели говорить трудно. Сама она признает, что отказ от варианта Навального -- единого оппозиционного кандидата -- был сознательным и неоправданным. Сознательным, так как штаб намерено отказался от политической повестки и сосредоточился, по выражению Шавшуковой, «на лавочках», то есть, вопросах благоустройства.

Подводя итоги кампании, сотрудники провели порайонное сравнение результатов Галяминой и результатов Навального, полученных годом ранее. «Мы поняли, что в благополучных районах мы провалились в сравнении, не взяли протестный электорат Навального. Я считаю, что это наша недоработка. Мы упустили тот факт, что, когда у людей уже все хорошо в районе, им про лавочки неинтересно, они хотят политики, а от политики мы дистанцировались», -- рассуждает Галямина. Кроме того, в округе Галяминой был еще один кандидат, претендующий на протестные голоса, -- одним из конкурентов стала гражданская активистка Алена Попова.

3. Социально-экономическая модель. Ее основное содержание -- предположение, что все действия людей рациональны, что они тщательно просчитывают выгоды и проигрыши от каждого своего шага, в том числе -- от голосования. Реализацией социально-экономической модели в практике выборов являются программный и проблемный подходы. В первом случае преувеличивается значение программы кандидата или партии для успеха предвыборной кампании. В проблемном подходе разговор ведется о вопросах, наиболее значимых для избирателей.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Во многом деятельность Навального вообще и во время кампании в частности основана именно на проблемном подходе. Проекты, созданные по его инициативе, всегда базируются на решении конкретной проблемы: Роспил -- на коррупции, РосЖКХ -- на неэффективности российской системы ЖКХ, Росяма -- на плохом качестве отечественных дорог, Росвыборы -- на фальсификациях и нарушениях во время выборов. В программе кандидата Алексей Навальный. Программа в кандидаты мэра Москвы Алексея Навального 2013 год: [Электронный ресурс]. 2013. URL: http://navalny.ru/platform/Navalny_Program.pdf (дата обращения: 01.06.2014) также сделан упор на городские проблемы и их решение, особенно -- на борьбу с коррупцией.

Проблемный подход же использовался Русаковой и Галяминой, на нем был сделан упор в агитматериалах. Он открывал широкие возможности, так как обе они были хорошо погружены в жизнь округа и до выборов: Русакова помогала жителям решать проблемы, пользуясь статусом муниципального депутата, а Галямина редактировала локальную газету «Наш Север».

4. Модель голосования за привлекательный образ. Эта модель ориентирована на личность кандидата, а не на идеологические или экономические предпочтения и интересы избирателей. Модель основана на убеждении о том, что в массовом сознании в определенный момент времени имеются определенные стереотипные конструкции -- «имиджи», которые пользуются популярностью у различных групп избирателей. Именно за такие имиджи -- стереотипы и голосует большая часть избирателей.

Модель частично использовалась в кампаниях Навального и Галяминой.

Имидж Навального, по мнению аналитика Марины Литвинович, был почти полностью сформирован еще до начала избирательной кампании. Журналисты определяли его, например, как образ «агрессивного «нового харизматика» от среднего класса», с которым бы условный избиратель среднего класса мог себя ассоциировать Дятликович В., Карцев Д., Лейбин В. Репетиция нового президента // Эксперт: сайт журнала. 2013. URL: http://expert.ru/russian_reporter/2013/36/repetitsiya-novogo-prezidenta/ (дата обращения: 01.06.2014). Задача технологов, говорит Литвинович, стояла в его доработке для конкретных целевых групп, о чем будет подробнее рассказано ниже.

В кампании Русаковой эта модель не использовалась, так как было мало потенциальных точек соприкосновения: например, официальный годовой доход кандидата указывался как ноль рублей. Зато Галямина, как и Навальный, активно работала в этом направлении, включая в это поле свою семью, профессию.

5. Идеологическая модель. Модель предполагает, что основные политические идеологии имеют в среде избирателей стойких приверженцев, которые являются твердыми сторонниками партий, выражающих эти идеологии.

Частично модель использовалась в кампании Навального.

Так как Навальный на момент выборов не являлся членом зарегистрированной или же имеющей четкую идеологическую окраску партии, этот ресурс не использовался в классическом формализованном варианте. Однако можно сказать, что идеологическими сторонниками Навального являются, например, умеренные националисты. Сам Навальный позиционирует себя как националиста, несколько раз он посещал «Русские марши» Герасименко О. Алексей Навальный вошел в оргкомитет «Русского марша» // Сноб: сайт журнала. 2011. URL: http://www.snob.ru/thread/153 (дата обращения: 01.06.2014).

В кампаниях Русаковой и Галяминой эта модель не использовалась специально, чтобы не создавать дополнительных конфликтов с избирателями в период, который они определили как кризисный.

6. Модель кнута и пряника (Модель прямых стимулов). Один из самых распространенных примеров реализации данной модели в избирательных кампаниях -- благотворительность. «Подарки» корпоративным избирателям: школам, больницам, комитетам ветеранов; продуктовые наборы и материальная помощь пенсионерам -- это «пряники». В качестве «кнута» используется, например, запугивание избирателей, членов избирательных комиссий, судей, конкурентов и членов избирательных команд, журналистов.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

Для использования инструментов этой модели, пишет Кудинов, необходимо обладать официальными властными полномочиями. Подобных рычагов у команды Навального не было, как не было и у штабов Русаковой и Галяминой.

7. Рекламная модель. Исходит из предположения, что люди не разбираются в политике, в принятии решений о голосовании несамостоятельны, легко попадают под влияние авторитетов, а поэтому содержательная агитационная работа с ними неэффективна. В его основе -- убеждение в том, что частота появления в СМИ привлекательных материалов о кандидате, количество листовок и плакатов о кандидате напрямую связана с его популярностью у избирателей.

Модель не использовалась ни одним кандидатом.

8. Негативная модель. Данная модель направлена на дискредитацию кандидатов -- соперников, создание им негативного имиджа. Базируется на убеждении, что негативная информация о кандидатах на выборные посты гораздо больше привлекает обывателей, чем подчеркивание их положительных качеств.

Использовалась частично в кампании Навального и Галяминой.

В рамках негативной модели была проведена информационная кампания против своего самого сильного соперника Алексея Навального -- Сергея Собянина. В ее рамках Навальный публиковал дискредитирующие сведения об имуществе членов семьи Собянина, например, его дочери Петрова Ю., Агамалова А. Навальный: Квартира дочери Собянина стоит в 6 раз больше десятилетнего заработка семьи // Ведомости: сайт газеты. 2013/ URL: http://www.vedomosti.ru/politics/news/15069771/navalnyj-kvartira-docheri-sobyanina-stoit-v-6-raz-bolshe (дата обращения: 01.06.2014).

Частично эту модель использовал штаб Галяминой в кампании против кандидата от «Единой России» Ирины Ильичевой, которая в итоге заняла первое место. Галямина выяснила и смогла доказать в суде, что степень кандидата педагогических наук присвоена Ильичевой незаконно: диплом о высшем образовании, предоставленный кандидатом избирательной комиссии, -- фальшивый, а диссертация, о которой она упоминает, поддельная Диссертацию кандидата в Мосгордуму от «Единой России» признали поддельной // Newsru.com: сетевое издание. 2014. URL: http://www.newsru.com/russia/13sep2014/sudreshil.html (дата обращения: 01.02.2016).

9. Модель основного фактора. Модель ориентируется на психологию принятия решений. Она указывает, что человек в своем выборе ориентируется, прежде всего, на один (иногда на два) главный критерий, который он считает наиболее ценным в конкретной ситуации.

Модель доминирующего стереотипа является частным случаем модели «основного фактора». Утверждается, что в определенный момент времени в обществе формируются привлекательные для жителей данного региона стереотипы политических предпочтений, в соответствии с которыми и голосует значительная часть избирателей. При этом такие предпочтения-стереотипы могут радикально изменяться с течением времени.

Можно выделить две группы таких стереотипов: политические и личностные. Первая группа -- это стереотипы, основанные на ценностях, связанных с представлениями массового избирателя о понятных ему образах жизни (стилях жизни): «как раньше», «как теперь», «как на Западе»; соответственно присутствуют и стереотипы-антиподы: «Не как раньше», «Не как теперь», «Не как на Западе» и т. д. Вторая группа доминирующих стереотипов -- личностные стереотипы, связанные с теми или иными предпочтительными для избирателей качествами кандидатов (имиджами): «самый умный», «самый честный», «самый справедливый», «самый сильный» и т. д.

Модель частично использовалась во всех трех кампаниях.

Модель основного фактора, в частности модель доминирующего стереотипа, может быть выведена из изучения блога и программы Алексея Навального. Навальный в целом апеллирует к понятию о честности (прозрачности, открытости, подотчетности) политиков и чиновников, а также перенесении европейского опыта управления в Москву. Главным, безусловно, является первое. Об этом свидетельствует и то, как Навальный формулирует в медиа-пространстве образ своего главного обобщенного противника -- сообщества «жуликов и воров» Иванов М. «Единая Россия» не может избавиться от ярлыка. «Партией жуликов и воров» ее считают все больше россиян // Коммерсант: сайт газеты. 2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1973567 (дата обращения: 01.06.2014). Поэтому кампания против Навального строится на попытке подорвать именно этот аспект его имиджа -- многочисленные уголовные дела против него самого и его соратников основаны на обвинениях в хищениях, мошенничестве и проч.

От тех же апелляций к честности часто отталкиваются и кандидаты Русакова и Галямина, но специфика самой избирательной кампании такова, что модель основного фактора не могла быть главной.

10. Корпоративная модель. Согласно положениям этой модели, большинство людей являются конформистами, а поэтому придерживаются ценностей, которые разделяет ближайшее окружение (корпоративных ценностей). Такие люди ждут постоянного руководства со стороны авторитетов. Поэтому работа с авторитетами является очень эффективным средством завоевания голосов избирателей.

Использовалась в кампании Навального. Корпоративная модель объясняет большую роль привлечения известных разным целевым аудиториям личностей к его кампании: экономиста Сергея Гуриева, писателя Бориса Акунина, телеведущего Леонида Парфенова, актрисы Лии Ахеджаковой.

В кампании Русаковой и Галяминой не использовалась.

11. Модель участия. Модель основывается на убеждении, что только личное участие избирателей в какой-либо совместной деятельности создает заинтересованность избирателей в результатах этой деятельности (проекта) и в том политике, с именем которого этот проект связан. Является одной из главных во всех трех кампаниях.

Именно на ней основаны беспрецедентно большие волонтерские сети Навального и более маленькие у Русаковой и Галяминой, которые кроме решения своих основных функциональных задач создавали у участников ощущение сопричастности. Кроме того, эта модель задействует даже нецелевую аудиторию: если человек проживает не в Москве или не в нужном округе и не может поддержать кандидата своим голосом, он может пожертвовать деньги в его избирательный фонд.

12. Маркетинговая модель. Исходит из предположения, что познать истинные мотивы поведения избирателей или невозможно, или слишком сложно из-за их многообразия. Стратегия избирательной кампании основывается на обширных маркетинговых исследованиях. По результатам исследований избиратели разделяются на близкие по интересам и предпочтениям группы (адресные группы), для каждой из которых и строится собственная стратегия агитации. Предполагает очень глубокие профессиональные исследования, провести которые ни один рассматриваемый штаб не имел возможности из-за ограниченных ресурсов. Модель не использовалась ни одним из штабов.

Описав модели и опираясь на оценку их использования штабами, можно сделать следующий вывод. Стратегии работы команд Навального, Русаковой и Галяминой сочетали в себе несколько моделей, однако ни одна не стала определяющей. Выбор используемых моделей был основан, в первую очередь, на конкурентных преимуществах каждого конкретного кандидата.

2.3 Формирование имиджа кандидата

В контексте избирательной кампании под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления. Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж -- это именно то сообщение, которое политик пытается, прежде всего, послать своим избирателям.

Олег Кудинов выделяет четыре ресурса для построения имиджа Кудинов О.П. Большая книга выборов: как проводятся выборы в России: [Электронный ресурс] // 2003. URL: http://www.twirpx.com/file/811573/ (дата обращения: 01.06.2014):

· биография и личностные ресурсы кандидата,

· предпочтения и психологические особенности избирателей,

· требования политической конъюнктуры,

· коммуникационные ресурсы, имеющиеся в распоряжении кандидата.

Существует, указывает он, несколько методологических подходов к построению имиджа, основанных на двух его видах: пассивный имидж, выстроенный на основе предпочтений избирателей, и активный имидж, когда за основу берется существующий имидж политика. Смешение подходов порождает ситуативный имидж -- коррекция существующего имиджа кандидата в соответствии со стереотипами массового сознания населения, но при сохранении основы существующего имиджа политика.

В случае с Алексеем Навальным, безусловно, была выбрана концепция ситуативного имиджа. Как уже упоминалось выше, имидж кандидата был почти полностью сформирован еще до начала избирательной кампании -- это образ «агрессивного «нового харизматика» от среднего класса». Главная задача выбранного имиджа -- построение ассоциации избирателем из целевой аудитории, среднего класса («люди с высшим образованием, бизнесмены, наемные работники в частном секторе и студенты»), между собой и кандидатом Навальный и К создают виртуальную партию и вербуют сторонников через интернет. ИА Национальные интересы // Сайт информационного агентства. 2013. URL: http://www.niros.ru/other/78973-navalnyy-i-k-sozdayut-virtualnuyu-partiyu-i-verbuyut-storonnikov-cherez-internet.html. Во время избирательной кампании задача стояла в его доработке, «приближении» к конкретным группам. Для этой цели использовались различные инструменты. Например, имиджевые интервью СМИ (в т.ч. специализированным, например, изданию о компьютерных играх), встречи с экспертными сообществами, волонтерами, бизнесменами. На каждой из встреч кандидат был адекватен аудитории -- так, встреча с бизнесом была проведена в респектабельном отеле Ritz Carlton с соблюдением дресс-кода, а встреча с молодыми волонтерами -- в модном кафе The Veranda в неформальной обстановке. При общении в сети Навальный активно использует понятные большинству активных интернет-пользователей мемы (интернет-шутки). Образ жизни Навального, активно транслируемый в медиа, понятен и близок его аудитории: он живет в двухкомнатной квартире в районе Марьино (подтверждается фотографиями квартиры во время и после обыска), а дети учатся в обычной школе. Он демонстрирует, что для него важны семейные ценности -- часто использует фото с детьми, его жена Юлия даже выступала на митингах в его поддержку и давала интервью -- для российской политической реальности это очень необычно. Следует отметить, что никто из его соперников не вел такой широкой работы с целевыми аудиториями. Фаворит предвыборной кампании Сергей Собянин дал нескольким СМИ неформальное интервью, в котором участвовала его супруга, но это нельзя назвать системной работой.

Можно резюмировать, что Навальным успешно были использованы все четыре имиджевых ресурса. О первом уже было сказано выше. Второй был использован благодаря социальным опросам, третий работал на создание необходимого оппозиционного «жуликам и ворам» образа. Что касается четвертого, как было указано, основным ресурсом стал интернет, в котором кандидат, согласно исследованиям его штаба и оценке политического аналитика Марины Литвинович (отметим, что Литвинович также считается экспертом по блогам, социальным сетям и некоммерческим интернет-проектам, имеет несколько профессиональных наград в этой области, в частности, «Премию Рунета», национальную премию РФ за вклад в развитие российского сегмента сети Интернет) был представлен лучше всех соперников.

Важной имиджевой особенностью его кампании был уход от традиционной оппозиционно-политической стилистики. Самый яркий пример -- переименование агитационных пикетов в «кубы». Вот что пишет один из менеджеров кампании Максим Кац: «Сначала все их называли пикетом, даже адрес был piket@navalny.ru. Слово куб использовалось тогда для обозначения самой конструкции. Но мне очень не нравилось название «пикет», я хотел в этой кампании уйти от любой похожести на стандартную политическую и стандартную оппозиционную риторику. От пикета пара шагов до голодовки или залезания в фонтан, а хотелось совсем иную аудиторию привлечь. Поэтому стали обдумывать -- мне нравилось назвать всё кубом, не только конструкцию, но и мероприятие. А заявителя пикета переименовать в руководителя куба» Кац М. Личный аккаунт на платформе LiveJounal.com. 2013. URL: http://maxkatz.livejournal.com/196365.html (дата обращения: 01.06.2014) .

Имиджевая работа всегда является одной из самых важных во время избирательной кампании. Работа штаба Навального в этом направлении была выстроена тщательнее, чем у соперников, так как перед ним, единственным из кандидатов, стояла задача расширить свою электоральную базу -- от оппозиционных активистов к сегменту среднего класса. Прочие кандидаты, кроме Сергея Собянина, по оценке политического обозревателя Екатерины Винокуровой, в той или иной мере сыграли роль статистов Винокурова К. Собянин побеждает, Навальный выигрывает. У Собянина есть все шансы победить в первом туре, Навального же выборы могут сделать единым лидером оппозиции, уверяет Minchenko Consulting // Газета.ру: сетевой издание. 2013. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2013/08/26_a_5607921.shtml (дата обращения: 01.06.2014).

Как и в случае с волонтёрскими сетями, меньший масштаб кампаний Русаковой и Галяминой обусловил и меньшую проработку имиджевых вопросов. Ограниченные ресурсы не дали возможности искать решения для каждой аудитории и образы кандидатов были очерчены, скорее, в общем и целом, чем детально.

В случае с Еленой Русаковой имидж был активным, был сформирован задолго до кампании и, по мнению, штаба, не нуждался в корректировке.

Образ Русаковой -- это образ интеллигентной москвички, психолога по образованию, профессионально занимающейся социальной работой, эффективного муниципального депутата. В личном общении она мягка, дружелюбна, абсолютно открыта, но при этом готова твердо отстаивать свою позицию. Интересно, что штабисты считали одним из самых важных имиджевых плюсов честность Русаковой. «На нее не могло быть и не было никакого компромата», -- комментировал глава штаба.

Кандидат сама вела социальные сети, активно участвовала в агитации, общалась с избирателями. Упор делался на близости и доступности потенциального депутата, что резко отличало ее от основных конкурентов. Так, победивший в округе коммунист Николай Губенко -- популярный актер и народный артист, имеющий напротив репутацию «звезды», а занявший третье место московский бизнес-омбудсмен Михаил Вышегородцев ассоциировался в первую очередь с чиновниками.

Имидж Юлии Галяминой также был активным, но ему было уделено значительно больше внимания, чем имиджу Русаковой. Одна из возможных причин этого заключается в том, что, не будучи муниципальным депутатом, Галямина не обладала таким списком локальных побед. Эту нишу должен был заполнить другой, имиджевый «контент».

Образ Галяминой, как описывает его начальник штаба, это «интеллигентная женщина, смотрящая в будущее, хорошо знающая местные проблемы». Двумя важными биографическими составляющими были профессиональная (социально одобряемая профессия: преподаватель главного вуза страны -- МГУ, кандидат наук, редактор местной газеты «Наш Север») и семейный (крепкая семья, муж и двое детей). Последний был особенно важен: несмотря на то, что опыт Навального показал, насколько эффективно участие семьи, на практике немногие кандидаты готовы к такому решению. Муж и дети Галяминой активно принимали участие в кампании на всех ее этапах, включая агитационные рейды. Было уделено внимание и визуальному образу кандидата: Галямина воспользовалась услугами профессионального стилиста, который подобрал ей гардероб на период кампании.

Как и в случае с Русаковой, акцентировалось проживание кандидата в округе. Была задействована также преемственность: ее мать и отец преподавали в Тимирязевской академии.

Еще один фактор, объединяющий кампанию с двумя другими, -- ставка была сделана на деятельное личное участие кандидата в кампании и противопоставление чиновникам.

Главная трудность состояла в том, что в округе баллотировались еще два кандидата с похожими имиджевыми решениями: директор школы единоросска Ирина Ильичева и самовыдвиженец и гражданская активистка Алена Попова. «То есть, мы имели еще двух условных интеллигентных женщин, чья риторика была схожа с нашей, при том, что фамилии средний избиратель запоминает плохо», -- говорит руководитель штаба Шавшукова. Перед штабом была поставлена задача найти решение: некий «крючок», который помог бы избирателю быстро запомнить из трех кандидаток именно Галямину. Он нашелся и оказался довольно прост: это была фраза «голосуйте за ту, которая не блондинка» (и Попова, и Ильичева на фото в агитматериалах и на стендах в избирательных участках были со светлыми волосами).

Интересно, что имиджевые сообщения Галяминой и Русаковой, несмотря на разницу в подходах, совпадали: данный кандидат -- это инструмент для взаимодействия граждан с властью, он не решает проблемы за вас, он решает проблемы с вами.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что во всех трех случаях при работе с имиджем кандидатов в основу ложилась история их общественной деятельности и личностные ресурсы, самый важный из которых, пожалуй, личная открытость. С точки зрения работы штабов нужно отметить готовность реагировать на вызовы, появляющиеся по ходу кампании, и корректировать свои решения.

2.4 Управление кампанией и организация планирования

Избирательная кампания -- сложный проект, в реализации которого задействованы крупные политические, организационные, людские, материальные и финансовые ресурсы. Поэтому часто для организации и проведения избирательной кампании привлекаются профессиональные менеджеры.

По словам главы штаба Навального Леонида Волкова, IT-предпринимателя, никакую специальную литературу по планированию избирательной кампании он не изучал: «Почти ни у кого из нас не было опыта участия в больших политических кампаниях. Итоги выборов показали, что это было и не нужно. На энтузиазме и здравом смысле мы собрали больше голосов, чем все «профессиональные» оппозиционные политики, вместе взятые».

В управлении кампанией Навального использовались техники планирования и управления, применяющиеся в IT-сфере. Во много благодаря выбору этого решения, уверен глава штаба Леонид Волков, стал рост кандидата с 4-6 % до почти 30 % .

Как следует из статьи Волкова в официальном отчете, главными особенностями управления кампании можно назвать следующие решения:

· общедоступное планирование на срок в две недели,

· общая информационная рассылка,

· ежедневная «летучка» (встреча руководителей подразделений с отчетами о результатах),

· горизонтальная структура штаба и принцип «каждый в курсе всего, что происходит в проекте»,

· наличие собственной кадровой службы,

· функционирование двух штабов на старте кампании (еще до преодоления муниципального фильтра, за которое отвечал первый штаб, второй вел полноценную избирательную кампанию). Затем штаб остался один (однако офисов было три) и функционировал по принципу «сервисной структуры, которая создавала агитационные возможности и предоставляла их в распоряжение волонтеров».

Для организации работы использовались облачные технологии: система управления проектами Podio, онлайн-офис Google Docs, веб-сервисы для программистов GitHub и Pivotal Tracker, а также Dropbox для хранения и обмена данными. «Традиционная система документооборота просто похоронила бы штаб -- новые люди появлялись каждый день», -- указывает Волков.

Функционально штаб делился на следующие направления: уличная агитация (кубы, агитмобили, метро, встречи во дворах, массовые мероприятия, ресепшн), IT и интернет (разработка, социальные сети, интернет-разведка, редакция navalny.ru, интернет-реклама), финансовое обеспечение (финансы, фандрайзинг), социология, создание и производство агитматериалов (контент, редакция районных газет, дизайн, видео, производство), юристы, поддержка уличной агитации (логистика, склад, ситуационный центр, сall-центр), поддержка офисов (офис-менеджер, кадровая служба, техническая поддержка), пресс-служба, «РосВыборы».

Основополагающей организационной особенностью работы подразделения штабов явилось более широкое, чем принято в политических структурах, делегирование полномочий, пишет Максим Кац: «При старте таких процессов, когда надо всё делать быстро и на лету, лучшая, как мне кажется, стратегия это полное делегирование».

Выбор нетрадиционной для России системы управления избирательной кампанией с высокой степенью открытости оправдал себя: одновременно и весьма успешно работали несколько агитационных проектов, велась координация огромного количества волонтеров.

Управление кампаниями Галяминой и Русаковой можно назвать более традиционными. Горизонтальные структуры были характерны для обоих штабов. «Это было естественным решением, потому что с самого начала и до конца кампании было недостаточно людей, один человек закрывал несколько задач полностью и помогал частично закрывать другие. Все были в курсе всех дел», -- рассказывает Русакова. В обоих штабах также проводились летучки, еженедельные большие планерки и сохранялось общедоступное планирование -- правда, осуществлялось оно не с помощью онлайн-сервисов, а с помощью обычных ватманов, которые висели в штабах.

Структурно штаб Русаковой включал в себя: главу штаба (также отвечал за работу с волонтерами на всех направлениях), менеджера-администратора (постоянно физически находился в штабе, вел учет материальных ресурсов, например, точно знал, у кого на руках в данный момент конструкции агитационных кубов), финансового уполномоченного, несколько волонтеров-юристов (полностью взяли на себя фронт работ по противостоянию судебным попыткам снять кандидата), нескольких политтехнологов, координатора уличной агитации, информационного координатора (пресса, мониторинги, социальные сети), координатора колл-центра (горячей линии кандидата). Многие вопросы удавалось решить с помощью разовых консультаций экспертов-волонтеров.

Штаб Галяминой имел практически аналогичную структуру, однако был более технологичным. Например, для пометки домов, в которые уже заходили разносчики газет, использовалась «облако» -- база данных удаленного доступа. Физически помещение штаба Галяминой было очень маленьким, поэтому одновременно находиться в нем и работать, не мешая друг другу, могли буквально 4-5 человек. Это продиктовало необходимость удаленного планирования, которое осуществлялось через закрытую группу в соцсети и приложения-мессенджеры.

Штабы всех трех кампаний имели горизонтальную структуру, хотя это было обусловлено разными причинами. Использование сложных технологических решений оказалось востребовано только в самой большой кампании - у Навального. Однако во всех трех случаях можно выделить уменьшение роли физического штаба, штаба как помещения, - многие процессы администрировали удаленно.

2.5 Агитационно-рекламная работа и PR-технологии

Предвыборная агитация, пропаганда и реклама являются средством воздействия на людей, цель которого -- убедить их проголосовать за кандидата или партию на выборах. Для наиболее эффективного выстраивания политической рекламы и агитации целесообразно представить избирательную кампанию как процесс передачи информации от политика к избирателям, пишет Кудинов.

Штабу Навального в 2013 году это удалось: по данным опросов, как минимум 43% москвичей видели его предвыборные материалы.

Структурно в штабе были выделены следующие направления, специализировавшиеся на PR и агитационно-рекламной работе:

· Отдел создания и производства агитматериалов (контент, редакция районных газет, дизайн, видео, производство),

· Уличная и иная агитация

· Интернет-проекты

· Медиареклама,

· Массовые мероприятия,

· Пресс-служба.

Рассмотрим каждое из них. Направление создания и производства агитматериалов для удобства представим не как отдельное, а в контексте каждого из прочих направлений. Для рассмотрения аналогичного фронта работ кандидатов Галяминой и Русаковой целесообразно воспользоваться тем же делением, хотя, как было сказано выше, структурно это организовывалось иначе.

2.5.1 Уличная и иная агитация

2.5.1.1 Кампания Навального

В общей сложности за период кампании Навального на улицах Москвы было распространено 14,8 млн экземпляров его агитматериалов. Главными каналами стали адресная доставка и кубы.

Кубами назвали агитационные пикеты, ставшие знаковым элементом кампании. Конструкции в форме куба ставились на 3-5 часов возле метро или на людных улицах. Расположение кубов отмечалось на сайте cube.navalny.ru, и на них мог приехать агитировать любой желающий. Первые кубы появились 29 июня, их заявителями были сотрудники штаба. После отработки схемы и прохождения муниципального фильтра штаб перешел на заявителей-волонтеров, которые самостоятельно подавали заявки в префектуры и приезжали в штаб за агитматериалами (одним из таких волонтеров, например, была и сама Галямина, которая позже использовала этот опыт в своей кампании). С конца августа штаб начал привлекать платных заявителей из-за усталости волонтеров, но агитматериалы они не раздавали: нужно было сохранить качество контактов с избирателями. Были попытки массового забора газет: на кубы приходили работники управ, представлялись жителями и предлагали «разложить газеты в своем подъезде». По данным источников штаба, префектуры принимали пачку в обмен на тысячу рублей. Волонтеры научились определять таких людей и перестали выдавать им газеты.

Еще одна особенность кампании Навального -- это агитация в метро. По оценкам штаба, именно этот вид агитации стал самым эффективным: большинство людей брали газеты и сразу начинали читать. Кроме того, это было уникальным решением -- агитаторы других кандидатов в метро не работали. Технически это было организовано следующим образом. Юристы штаба подготовили обоснование законности агитации в метро и подробную памятку для волонтеров. Волонтеры, поделившись на пары, заходили в разные вагоны, раздавали газеты, выходили на перрон и ждали следующего поезда. На станции с финишным кубом они отдыхали, брали новые газеты и отправлялись обратно. Согласно концепции максимальной включенности кандидата в кампанию, Навальный раздавал газеты в метро и сам (но только однажды).

Также на кампании Навального работали специальные агитационные автомобили. Изначально штаб арендовал 12 автомобилей, оклеил их логотипами кампании и снабдил громкоговорителями -- предполагалось, что машины должны будут извещать жителей района о встречах с кандидатом (в местах, далеких от станций метро). Каждая машина отмечалась в режиме реального времени на cube.navalny.ru отдельной иконкой с контактами водителя. Волонтеры созванивались с водителем, который оказывался в удобном для них районе, подсаживались в автомобиль и раздавали газеты в точках остановки.

В кампании были задействованы и платные распространители. Их услуги использовались, например, для агитации в пробках. Этот проект работал только две недели и был закрыт из-за недостатка ресурсов. Тем не менее, он успел охватить 104 124 машины.

Платными распространителями раскладывались по почтовым ящикам газеты и уведомления о встречах с избирателями. Всего было три больших волны распространения. Контроль качества доставки лежал на волонтёрах -- оно оценивалось с помощью проекта dom.navalny.ru и точечных выездных проверок. Всего, по оценкам штаба, около половины москвичей получили в почтовые ящики как минимум одну агитационную газету.

Всего за время кампании штаб произвел и распространил примерно 23 миллиона газет, листовок, наклеек, баннеров и других агитматериалов.

Ограниченные медийные ресурсы привели штаб к концепции визуального захвата, суть которой заключается в том, что каждый объект и поверхность могут быть площадкой для агитации. Техническим воплощением этого стали несколько решений. Во-первых, это наклейки -- самый универсальный и узнаваемый агитматериал кампании. Их напечатали сотни тысяч, «чтобы сторонники могли обклеить все: от входной двери или одежды до любимого кота».

Чтобы избежать вандализма, штаб выпустил специальную инструкцию. Наклейки выпускались и в формате, удобном для автовладельцев -- прямоугольные для бампера и белые наклейки-надписи на стекла автомобилей. Их раздавали на кубах. Во-вторых, каждый сторонник Навального мог повесить на свой балкон баннер-плакат. Их изготовили в формате, подходящем для большинства московских балконов по размеру. Этот формат оказался самым проблематичным для волонтеров: к ним приходили участковые полицейские, часть баннеров срезали дворники по заданию управ. Штаб оказывал юридическую поддержку и заменял украденные баннеры. В-третьих, это были футболки. Дизайнеры штаба придумали для них интересные принты. Футболки раздавались на кубах и в штабе, их макеты были опубликованы на сайте, чтобы каждый желающий мог сам выбрать и сделать себе футболку. В-четвертых, тряпичные сумки-авоськи. Их не нужно было подбирать по размеру. В-пятых, значки и силиконовые браслеты. Браслеты были выпущены белые, красные, бирюзовые и голубые. Изначально их выдавали сотрудникам штаба, потом заявителям кубов, а под конец кампании -- особо отличившимся волонтерам. В-шестых, использовались проекторы. Изображение с надписью «Навальный» проецировали изображение на глухую стену здания или асфальт. Проекторов было мало, само решение не давало много контактов с аудиторией напрямую, но имело хороший медийный отклик. В-седьмых, единый стиль оформления массовых мероприятий: таблички, флажки и шарики. Бирюзовые таблички и флажки, а также красные шарики с надписью «Навальный» стали частью всех крупных встреч и митингов в поддержку кандидата. Последнее решение - прямая адаптация западного опыта.

Одной из самых важных частей агитации на улицах были газеты. Их суммарный тираж составил более 10 млн экземпляров. Всего за время кампании было выпущено четыре номера, привязанных к фазам избирательной кампании. Первый номер работал на узнаваемость кандидата. Второй номер был мотивационным: в нем объяснялось, почему нужно голосовать именно за Навального. Туда вошли программные тексты про решения основных московских проблем. Каждый текст тестировался на фокус-группах. Во втором же номере опубликовали информацию о квартирах дочерей Собянина. Задачей третьего выпуска стала мобилизация -- газета призывала москвичей идти голосовать. Последний номер был посвящен итогам выборов. Газету выпускала полноценная редакция: семь внештатных журналистов, два редактора, фоторедактор, корректоры, службы верстки и проверки фактов. Время подготовки номера составляло 7-10 дней. Газеты также были районными (суммарный тираж -- три млн экземпляров) выходили для районов, где проводились встречи Навального с избирателями. В них публиковались репортажи со встречи, мнения жителей и информация о кандидате. Всего таких газет было 68 выпусков. Районная редакция насчитывала более 30 человек и работала отдельно.

Самым громким из перечисленных оказался ход с кубами: термин стал даже нарицательным и позже использовался в других избирательных кампаниях, в том числе на выборах в Мосгордуму. Главной находкой организации уличной агитации в кампании Навального можно назвать ее ориентированность на горизонтальные сети: волонтеры могли минимизировать общение с штабом и, используя только интернет, принимать участие в любом выбранном виде активности.

Резюмируя, можно выделить две особенности этого направления: поиск каналов коммуникации, технологических и визуальных решений, не используемых конкурентами, и сочетание платных сотрудников и волонтеров.

2.5.1.1 Кампании Галяминой и Русаковой

Важным видом уличной активности в обеих кампаниях стали кубы, которые организовывались силами волонтеров. По оценке главы штаба Русаковой, всего за кампанию ими было проведено 50 кубов, причем делать их начали только в августе, это было приурочено к выпуску первого тиража буклетов. У команды Галяминой, по оценке главы штаба Шавшуковой, кубов прошло больше, около 250, и их проводили в июле-августе. Находкой штаба можно назвать интерактивные кубы: одна из плоскостей конструкции оставалась пустой, а волонтеры предлагали прохожим оставить на ней пожелания по развитию своего района.

В обеих кампаниях отсутствовали платные распространители агитматериалов, хотя самих материалов было достаточно.

Штаб Галяминой разделил всю агитпродукцию на три волны. Цель первой -- сообщить о кандидате (прошла в начале июля, использовалась листовка А4, в которой была информация о выборах и о кандидате), второй -- вызвать симпатию к кандидату (середина августа, газета, посвященная программе кандидата и районным проблемам, содержание во многом формировалось жителями, сообщавшими о них), третьей -- мотивировать проголосовать за кандидата (также газета, распространялась в начале сентября).

Все материалы разносились по почтовым ящиками, раздавались на кубах, встречах с кандидатом и во время так называемых агитрейдов, когда волонтеры общались с жителями во дворах.

Чтобы избежать «зачистки» почтовых ящиков конкурентами после разноски материалов было решено сделать ее максимально непредсказуемой и неструктурированной. Штаб делил округ на кварталы, а волонтер-агитатор мог выбрать сам себе любой квартал. Ему выдавался маршрутный лист с расположением домов квартала, а после разноски он фотографировал лист, где отмечал проработанные дома и отправлял фото в штаб, где эти данные заносились в «облако».

Аналогичную технологию непредсказуемой разноски стала использовать команда Русаковой, однако не сразу, а после того, как столкнулась, по словам кандидата, с намеренной зачисткой их материалов.

Материалы, которые штаб Русаковой распространял во время агитации, это буклет, листовка и газета. Флагманским агитпродуктом был буклет. Основной упор в нем был сделан на освещение успешно решенных кандидатом проблем: кампания против реконструкции Ленинского проспекта, отмена крупных строек, которые не устраивали жителей и т.д.

В конце августа партия «Яблоко» также выпустила общую для всех выдвинутых ею кандидатов газету и самостоятельно, без привлечения окружных штабов, распространяла ее в том числе и округах №9 и №37. Руководитель штаба Русаковой оценил эффект от нее как не очень высокий: по его словам, если бы голосование шло по партийному списку, возможно, это имело бы смысл, но в кампании одномандатников это оказалось просто неэффективным для кандидатов использованием средств.

Частично использовалась в обеих кампаниях и идея визуального захвата пространства, отработанная штабом Навального, -- это были стикеры кандидатов.

Один из волонтеров Галяминой организовывал в своем районе небольшую компанию «от двери к двери», в рамках которой волонтеры совершали поквартирный обход, раздавали материалы и приглашали жителей на встречи с кандидатом, но штаб не смог масштабировать это для всего округа, так как это казалось слишком ресурснозатратно.

Можно сделать вывод, что в обе кампании были более традиционными с точки зрения агитации, чем кампания Навального.

2.5.2 Интернет-проекты

2.5.2. 1 Кампания Навального

Как альтернативу телевизионной рекламе штаб Навального использовал интернет-рекламу -- прероллы на YouTube (так называются рекламные ролики, которые показываются перед видео, которое кликнул пользователь). Ее разработкой занималась отдельная команда, начавшая свою работу 20 августа. Видеореклама на YouTube делилась на две группы: тизеры «Кругов Навального» и видео со знаменитостями, поддерживающими кандидата. «Круги Навального» -- обсуждение Навальным проблем Москвы с экспертными сообществами. «Круги Навального» набрали более двух миллионов просмотров на YouTube, став, по сути, видео-версией программы кандидата -- у соперников Навального не было аналогичного проекта. Суммарно видеоролики набрали почти семь миллионов просмотров на YouTube.

Работа в социальных сетях и отдельные проекты в интернете стали одной из самых важных частей кампании. За 2,5 месяца штаб создал информационный портал о кандидате с отдельной редакцией.

За два месяца navalny.ru превратился из сайта-визитки в полноценный информационный портал, который не просто публиковал новости о Навальном, его программе и событиях кампании, но и предлагал читателям целый ряд инструментов координации и мобилизации. Содержание сайта состояло из новостей о событиях кампании, репортажей о работе волонтеров, а также анонсы всех мероприятий. Фотографии из жизни штаба и волонтеров импортировались из сети Instagram благодаря использованию специальных хэштегов. Функционировал раздел, где можно было скачать все агитматериалы кампании: газеты, листовки, принты для футболок. В конце августа заработал раздел статистики: число кубов, встреч, справка по числу жертвователей и собранным деньгам. Большая часть посещений сайта navalny.ru пришлась на последний месяц кампании

С середины июля штаб запускал в среднем по 1-2 интернет-проекта в неделю. Концепция их содержания была аналогична концепции газет. В начале кампании они повышали узнаваемость Навального и привлекали новых волонтеров. Начиная с середины -- координировали их деятельность и предлагали новые виды агитации. В последнюю неделю -- побуждали идти голосовать. Проект cube.navalny.ru представлял собой карту с отмеченными на ней кубами, и агитационными автомобилями с возможностью записи и контактами заявителей. Чуть позже был запущен сервис «SMS cube», который каждый раз в час отсылал заявителям кубов смс-запросы о количестве волонтеров и розданных агитматериалов. Полученные таким образом данные использовались для оценки эффективности уличной агитации. Существовал раздел для генерации квитанций для «Сбербанка», который автоматически заносил данные о кандидате в банковские платежки.

Была создана единая система аутентификации пользователя сайта через соцсети -- passport.navalny.ru. Благодаря ей волонтеры могли видеть, в каких видах работ они задействованы. На 8 сентября насчитывала почти 44 тыс. пользователей. Проект mosvpiska.navalny.ru давал возможность сторонникам Навального не из Москвы найти себе жилье на время кампании, чтобы работать волонтерами. Всего на сайте зарегистрировались 3,1 тыс. пользователей, а поселились с помощью сервиса -- более сотни. Среди них были люди не только из России, но и из Франции и Швейцарии. Работала геотаргетированная сеть для сторонников- dom.navalny.ru. Ее пользователь мог, зарегистрировавшись, выполнять небольшие агитационные задачи: проверить доставку газеты в своем доме, сходить за ней на ближайшие кубы и так далее. Дома отображались на карте с указанием числа сторонников в них. Всего в проекте зарегистрировались 32 тыс. сторонников из 16,8 тыс. домов. Сервис «Агитируй Москву» -- moskva.navalny.ru был создан для эффективной агитации в самой популярной социальной сети России -- «ВКонтакте». Сервис выдавал случайных пользователей, подобранных благодаря специальному алгоритму, повышающему эффективность агитации: людям выпадали респонденты с разницей в возрасте не больше пяти лет, мужчинам чаще выпадали женщины и наоборот. За время существования проекта было отправлено 518 тыс. сообщений 9,5 тысячами участников. Еще один проект -- team.navalny.ru представлял собой интерактивный список из 18 различных видов активности для волонтеров. Любой желающий мог посмотреть, что он может сделать для кампании и насколько эффективным будет каждое действие. Максимальную отдачу обеспечивала офлайн-агитация, минимальный -- действия в онлайне. За сутки до дня тишины заработал проект vote.navalny.ru, который содержал в себе не агитацию за кандидата, а агитацию за поход на выборы.

В каждой из популярных в России соцсетей («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Instagram) работала группа (или просто аккаунт) «Команды Навального». Для работы с нелояльной или нейтральной кандидату аудиторией велись информационные работы, в том числе -- платные. Например, в 300 сообществах «ВКонтакте» на коммерческой или некоммерческой основе были опубликованы информационные и агитационные материалы о кандидате, ссылки на его сайт. Среди них самый крупный на тот момент паблик MDK. По оценкам штаба, каждый день в течение последнего месяца кампании посты видели 1-2 млн человек, большая часть которых -- москвичи старше 18 лет.

25 июля штаб создал отдел «интернет-разведки», который отслеживал реакцию блогосферы на все события, значимые для кампании. Одна из сложностей состояла в понимании того, какая негативная реакция настоящая, а какая -- исходит от конкурентов. Для мониторинга использовалась платная система «Медиалогия». Оценивались количественные (упоминания) и качественные показатели (медиаиндекс, заметность сообщений). Был создан пул из лидеров общественного мнения, реакции которых отслеживались в их личных аккаунтах в социальных медиа. Эта информация использовалась штабом для корректировки действий в конце кампании.

По итогам работы в соцсетях численность «Команд Навального» составляла: 25 500 в «ВКонтакте», 21 300 в Twitter, 16 300 в Facebook, 3100 в «Одноклассники», 2500 в Instagram.

Интернет оказался самым дешевым медианосителем из использованных штабом. Средняя стоимость тысячи контактов составила 87,50 руб. при бюджете в 13,55 млн руб.

Фактически, главных функций интернета в кампании оказалось две: во-первых, это был инструмент организации волонтеров и альтернатива недоступному ТВ.

2.5.2. 2. Кампании Галяминой и Русаковой

Для обоих штабов онлайн-реклама не была принципиально важным фронтом работ, главной целью было достучаться до оффлайн-избирателей. Для этого, указывает политический аналитик Марина Литвинович, есть две причины: во-первых, в отличие от выборов мэра, на выборах депутатов у избирателей в округах отсутствует чувство общности. Если главу города выбирают в целом москвичи, то депутата -- жители округа, границы которого меняются слишком часто, чтобы успеть стать частью чьей-то идентичности. Соответственно, окружных избирателей практически невозможно сегментировать, а это делает интернет-рекламу бессмысленной. Во-вторых, те площадки, на которых все-таки можно вести работу (например, объединения жителей районов в социальной сети Facebook), настолько малы, что не окажут существенного влияния на результат, кроме того, активная часть этого коммьюнити (а это всего 20-30 человек в лучшем случае), как правило, имеет сформированную гражданскую позицию и политические убеждения, на которые невозможно влиять интернет-рекламой.

Однако минимальное рекламное онлайн-сопровождение у обоих кандидатов было: это и официальные сайты (не предполагающие такого функционала, как сайт Навального, а просто ознакомительные с биографиями, программами и т.д.), и сопровождение в социальных сетях. К последнему относились и личные странички кандидатов, и работа в группах локальных сообществ. Например, кандидат Елена Русакова поддерживала дискуссии в группах Гагаринского Гагаринский район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/1487759701456733/ (дата обращения: 01.02.2016), Академического Академический район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/akademichesky/ (дата обращения: 01.02.2016) и Ломоносовского Ломоносовский район. Сообщество в социальной сети Faceebook. 2014. URL: https://www.facebook.com/groups/1426682970916573/ (дата обращения: 01.02.2016) районов, которые входили в ее округ.

Стоит упомянуть, что через интернет оба кандидата вели привлечение частных пожертвований, публикуя соответствующие материалы (как правило, объявления о необходимости конкретных сумм на конкретные задачи) на своих площадках.