Брендинг и параллельное позиционирование в избирательной кампании 2003 года

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендинг и параллельное позиционирование в избирательной кампании 2003 года

Михаил Медведев

Содержание

Введение

Глава 1. Определение термина «параллельное позиционирование»

Глава 2. Способы использования параллельного позиционирования в политической рекламе

§1. Простые способы параллельного позиционирования

§2. Сложные способы параллельного позиционирования

Заключение

Список использованной и цитированной литературы

Приложение

позиционирование траут политический

Введение

В последние годы реклама в любых ее формах приобретает все большее значение в жизни российского общества. Совершенно естественно, что в предвыборный период особенно важную роль играет так называемая «политическая реклама», информирующая избирателей о предвыборных платформах и агитирующая электорат в пользу той или иной политической партии и/или кандидата. За 10 лет существования политической рекламы в России было освоено множество способов воздействия на мнение избирателей, созданных западными политтехнологами, а также были разработаны и собственно российские методики и концепции политической рекламы.

Данная работа посвящена изучению использования параллельного позиционирования в политической рекламе, распространявшейся в ходе предвыборной агитации в 2003 г. Необходимо отметить, что термин «параллельное позиционирование» был предложен профессором А.Н. Чумиковым, однако до настоящего момента это понятие в специальной литературе пока не определено. Таким образом, целью данной работы является теоретическое обоснование термина «параллельное позиционирование», разработка его определения и изучение способов его применения в политической рекламе, что определяет новизну работы.

Поскольку как способ создания имиджа политической партии или отдельного кандидата рассматриваемый вид позиционирования активно применяется в избирательных кампаниях, актуальность данного исследования не требует дополнительного обоснования.

Настоящая работа выполнена на материале политических рекламных сообщений, распространяемых на территории Российской Федерации в период с 22 октября 2003 г. (последнего дня регистрации федеральных списков кандидатов) по 5 декабря 2003 г., когда истекает срок политической агитации. Такое ограничение необходимо, так как разногласия между Центральной избирательной комиссией (далее - ЦИК) и отдельными партиями и кандидатами из-за размещения спорной рекламы (например, ранее указанного срока) находятся за пределами интересов данного исследования.

Выбор материала для работы вызвал определенные сложности, связанные с тем, что, несмотря на десятилетний срок своего существования и развития, понятие политической рекламы в России до сих пор еще не определено юридически. Более того, в России не существует понятийного аппарата, позволяющего четко разграничить такие близкие понятия, как «агитация», «пропаганда», «Public Relations», «политическая реклама». Далее под политической рекламой будут подразумеваться оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы,

а) информирующие о кандидате с использованием средств и приёмов, которые отличают рекламные материалы от других видов и жанров массовой информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов,

б) и распространяемые с помощью каналов, которые обычно используются для размещения коммерческой рекламы (средств массовой информации, наружных щитов, плакатов, листовок, Интернет).

Потребность в разработке дефиниции термина «параллельное позиционирование» указывает на теоретическое значение данной работы, а установление способов применения параллельного позиционирования в политической рекламе определяет практическую ценность работы для организации и проведения рекламных кампаний в поддержку субъектов политического процесса.

Глава 1. Определение термина «параллельное позиционирование»

Термин «позиционирование» и его концепция были предложены Дж. Траутом еще в 1971 г. применительно к потребительским товарам. Перефразируя слова создателя концепции, под позиционированием следует понимать создание особого места (позиции) рекламируемого объекта относительно других рекламируемых объектов в сознании адресата рекламы. Поскольку человек способен воспринять конечное количество информации, то, чтобы довести до сознания адресата рекламы сведения о рекламируемом объекте, нужно освободить для них «место». Это можно сделать двумя способами: во-первых, - объединить все рекламируемые объекты одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новый объект «Х» предлагает нечто особенное. Во-вторых, - убедить адресатов рекламы в том, что с появлением нового объекта остальные объекты данной категории потеряли свою актуальность (таким образом они как бы сами «сожмутся» в одну группу).

При этом нельзя забывать, что в сознании людей можно освободить совсем немного «места», а значит, о новом рекламируемом объекте нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать адресатов рекламы и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию с тем, что для них важно и интересно, и, тем самым, «облегчить» для них выбор.

Необходимо отметить, что в личной беседе А.Н. Чумиков определил параллельное позиционирование как «замещение (или дополнение) формальных признаков объекта (включая официальное название и логотип) неформальными», при этом в качестве неформальных признаков может применяться «все, что угодно».

Суммируя взгляды Дж. Траута и А.Н. Чумикова, термин параллельное позиционирование можно определить как одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (название/ торговая марка, эмблема/ логотип, лозунг/ слоган) неформальными признаками при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы.

Сказанное можно проиллюстрировать на следующем примере. Коммунистическая Партия Российской Федерации (КПРФ), являющаяся преемницей Коммунистической Партии Советского Союза (КПСС), была создана в 1993 г. и принимала участие во всех выборах, проводившихся на территории России за время своего существования. Символика партии и ее идеологическая платформа хорошо известны избирателям еще с советских времен. Сама же КПРФ не только не отрекалась от своей предшественницы, но и в последнее время все чаще напоминает избирателям о том, как хорошо жилось советскому народу при советской власти, одновременно указывая и на то, что хорошая жизнь для простых людей закончилась вместе с переходом страны к демократическому строю и отходу КПСС от власти.

Иными словами, КПРФ позиционирует себя как преемницу КПСС, хранительницу идеалов коммунизма и борца за равенство и социальную справедливость, существовавшие при советском строе. При этом остальные «не коммунистические» партии автоматически объединяются в группу разрушителей справедливого строя и грабителей простого народа.

На протяжении 10 лет существования КПРФ во главе партии стоит Г. Зюганов, чей портрет нередко являлся неотъемлемым атрибутом политической рекламы. В данном случае речь идет о параллельном позиционировании персоны партийного лидера в качестве своеобразного «неформального признака» КПРФ, портрет которого на протяжении многих лет использовался одновременно с названием партии, ее эмблемой и лозунгами в политической рекламе. Теперь любое высказывание Г. Зюганова (пожалуй, даже личного характера, например, в каких-либо развлекательных программах) будет восприниматься как «сообщение» от КПРФ, и наоборот, - всякая информация, исходящая от пресс-службы КПРФ будет ассоциироваться с личностью ее лидера по принципу: мы говорим «…», подразумеваем - «…».

В качестве таких неформальных признаков рекламируемого объекта, очевидно, могут использоваться:

1) изображение (например, флаг, эмблема или любое другое, как правило, специально разработанное изображение или его часть),

2) текст (например, лозунг, содержащий яркую идею),

3) персона - в первую очередь речь идет о лидере партии или об основном носителе партийной идеи (например, Че Гевара),

4) звуковое сопровождение (например, гимны, песни, позывные, скандирование и т.д.).

При этом, в результате использования в рекламных сообщениях на протяжении некоторого времени, эти связанные с рекламируемым объектом признаки со временем становятся частью политической символики, и сами приобретают статус символов, то есть «образов, в которых заложен кроме поверхностного, первичного еще и более глубокий смысл».

Необходимо заметить, что Е.В. Зазыкина указывает также на существование символических действий, причисляя к таковым митинги, шествия и демонстрации. По-видимому, к этой группе может быть добавлен целый ряд самых разных действий, носящих ярко выраженный политический характер, например, возложение венков, посещение заводов или воинских частей, акции протеста, петиции, иски в суд, публичное сожжение книг/ портретов/ кукол, напоминающих политических противников и т.д. Такие действия также могут приобретать символический смысл и могут быть использованы, в том числе, и при параллельном позиционировании, особенно если они являются постоянным компонентом политической рекламы какой-либо партии/ кандидата. Однако они не могут полностью замещать рекламируемый объект (и это отмечает сама Е.В. Зазыкина), поскольку действие обязательно должно сопровождаться «опознавательными знаками» инициатора действия, например, знаменами митингующей партии или транспарантами с соответствующей информацией на демонстрации.

Таким образом, неформальными символическими признаками, способными олицетворять рекламируемый объект без упоминания его формальных признаков, могут стать:

1) символ-изображение,

2) символ-текст,

3) символ-персона,

4) символ-музыка.

Приведенное же выше определение параллельного позиционирования следует дополнить, указав на те неформальные признаки, которые способны полностью заместить рекламируемый объект и обрести в дополнение к своему первичному глубинный вторичный смысл. Итак, далее в данной работе под параллельным позиционированием будет подразумеваться одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (название/ торговая марка, эмблема/ логотип, лозунг/ слоган) неформальными (символ-изображение, символ-текст, символ-персона, символ-музыка) при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы.

Необходимо отметить, что в данном случае речь, по-видимому, идет о наделении неформальных символов имиджем рекламируемого объекта. Иными словами, поверхностный, первичный смысл какого-либо неформального символа представляет собой интерпретацию используемого изображения, текста, персоны или звучания как таковых, а глубинный смысл - имидж рекламируемого объекта. При этом, сочетаясь в символе, оба эти плана будут дополнять и обогащать друг друга.

Глава 2. Способы использования параллельного позиционирования в политической рекламе

§1. Простые способы параллельного позиционирования

В качестве одного из простых и наиболее часто используемых способов параллельного позиционирования следует назвать замещение рекламируемого объекта символом-изображением, роль которого в политической рекламе обычно играет партийная эмблема или ее наиболее узнаваемая часть. Именно к этому типу параллельного позиционирования обратился недавно созданный Союз людей за образование и науку (СЛОН). Из-за относительной молодости этого политического объединения большинству избирателей не известны ни его политическая платформа, ни даже его лидер - В. Игрунов. Вместе с тем, партия СЛОН сознательно отказалась от участия в бесплатных телевизионных дебатах, где могла бы разъяснить общественности свои политические взгляды, мотивируя отказ отсутствием денег, которые нужно будет возвращать государству, если партия не сможет преодолеть пятипроцентный барьер и не пройдет в Государственную Думу.

Основную ставку члены Союза людей за образование и науку, очевидно, сделали на забавную и одновременно необычную для политического объединения аббревиатуру - СЛОН, поэтому в качестве партийной эмблемы использовано изображение слона (см. Приложение, рис. 1), а на фотографиях рядом с кандидатами федерального списка В. Игруновым и А. Шаромовым красуются живые слоны (см. Приложение, рис. 2 и 3). Возможно, именно с помощью экзотических для русской реальности животных, эта партия надеется привлечь к себе внимание избирателей и обусловить запоминание своего названия.

Необходимо отметить, что партийная эмблема, как и всякая другая, должна создаваться с учетом правил международной геральдики и эмблематики, согласно которым цвет слона на эмблеме должен быть серебряным (белым), глаза и клыки изображаются другим цветом (например, красным или золотым). Хобот должен быть свернут в кольцо или спокойно опущен. Изображение же слона с поднятым хоботом и ногой означает «слон трубящий» или «яростный». Слон на эмблеме партии действительно белого цвета, однако он не яростный, а скорее трубящий, возможно, возвещающий о появлении на свет новой партии или пытающийся привлечь внимание избирателей к проблемам науки и образования.

Следует добавить также, что изображение слона использовалось в основном на гербах Азии и Африки, где он играл ту же роль, что и орел (символ власти, господства и государственной прозорливости) или лев (эмблема гордости, мужества и храбрости) в странах Европы и Америки. Кроме того, слон нашел применение в европейской геральдике, где символизировал военную мощь. Партия СЛОН не претендует на статус «партии власти», а ратует за увеличение расходов на образование и науку, поэтому она не использует ряд перечисленных символических характеристик (власть, господство, военная мощь). Однако по каким-то причинам Союз не стал акцентировать и выигрышные для любого политического объединения характеристики слона как символа: огромный размер, гордость, мужество и мудрость (прозорливость). Последнее качество точно соответствует позиционированию партии СЛОН как политической силы, поддерживающей науку. Вместо этого для политической рекламы Союз людей за образование и науку выбрал совершенно неожиданное качество животного со своей эмблемы, никак не ассоциирующееся ни со статусом политической партии, с одной стороны, ни с наукой, - с другой:

Необходимо отметить, что, хотя приведенный рекламный ролик алогичен и неинформативен, он выделяется на фоне других политических рекламных сообщений с использованием природных и промышленных пейзажей России. Кроме того, как уже говорилось, победа на выборах в 2003 г. Союзу людей за образование и науку не нужна, а его лидер В. Игрунов расценивает участие партии в предвыборной кампании в этом году как возможность заявить о себе в преддверии выборов 2007 г., когда партия рассчитывает преодолеть пятипроцентный барьер. Таким образом, целью партии СЛОН является привлечение внимания к себе, обеспечение запоминаемости названия и создание положительного имиджа партии в глазах избирателей, чего СЛОН с успехом может добиться с помощью своего неожиданного для политической партии названия, а также позиционирования слона как в первую очередь доброго животного (особенно к детям, поскольку большинство граждан нуждается в обеспечении качественного образования для своих детей). Остальные же партии, при условии дальнейшего грамотного позиционирования Союза людей за образование и науку, постепенно могут быть объединены в группу «недобрых» со всеми вытекающими для них последствиями.

Сходный способ параллельного позиционирования попробовала применить и Российская партия Жизни (РПЖ), принявшая самое деятельное участие в разработке Национальной экологической доктрины. РПЖ полагает, что во главу угла надо ставить сохранение жизнеобеспечивающих функций среды обитания - источника Жизни, поэтому одним из направлений этой работы стало предложение о возрождении на территории России редкого зверька - выхухоли. По мнению генерального директора Центра охраны дикой природы А. Зименко, выхухоль является символом России, поэтому он полностью поддержал акцию под названием «Возродим русскую выхухоль», проводимую РПЖ летом 2003 г. А. Зименко прокомментировал заботу РПЖ о выхухоли так: «Это действительно замечательное событие, если партийное руководство вдруг вспомнило, что в стране есть истинно российское животное, которого большая часть жителей страны даже не распознает».

Однако следует подчеркнуть, что для символа политической партии выхухоль - не самое подходящее животное, поскольку она имеет малопривлекательный вид, а, кроме того, слово «выхухоль» рождает множество негативных ассоциаций, которые автоматически могут быть перенесены и на саму партию. Видимо, осознав этот факт, РПЖ свернула свой PR-проект, и в качестве официальной эмблемы блока Партия возрождения России - Российская партия Жизни были использованы две птицы, изображенные в цветовой гамме российского флага (см. Приложение, рис.4). Правда, изображения птиц присутствуют и на эмблемах других политических объединений (например, Либерально-демократической партии России, блока Великая Россия - Евразийский союз), и кроме того, эмблема блока Партия возрождения России - Российская партия Жизни была создана не так давно, поэтому в данном случае говорить о параллельном позиционировании изображения не представляется возможным.

Следует указать на то, что в ходе рассматриваемой предвыборной кампании ни одна из партий не использовала символ-текст, то есть сильный и ясный политический лозунг, с помощью которого она могла бы быть четко идентифицирована.

Возможно, со временем некоторые тексты, например, уже упоминавшийся выше текст рекламного сообщения партии СЛОН («Очень нравится мне слон, потому, что добрый он») или лозунг партии «Единая Россия» («Вместе с президентом») станут символами. Однако в исследуемый период они не могут быть причислены к символам-текстам, поскольку они используются партиями сравнительно недавно и еще не успели стать узнаваемыми и цитируемыми.

Необходимо отметить, что при условии использования указанного лозунга «Единой Россией» и после выборов, он вполне может стать символом, так как в нем содержится не только первичный («Единая Россия» - пропрезидентская партия, разделяющая его политические взгляды), но и глубинный вторичный смысл: президент В.В. Путин поддерживает эту партию. В итоге В.В. Путин и «Единая Россия» - партия министров и губернаторов - приобретает символический статус некой монолитной политической силы, стоящей во главе государства и проводящей политику «твердой руки», которая, по мнению большинства, необходима сегодня российскому обществу (см. §2 Главы 2).

Одним из самых часто используемых простых способов параллельного позиционирования в политической рекламе можно считать замещение партии фигурой ее лидера, то есть параллельное позиционирование символа-персоны. Так, например, председатель Либерально-демократической партии России (ЛДПР) В.В. Жириновский в глазах избирателей олицетворяет саму партию, а его имидж фактически представляет собой имидж ЛДПР как политической организации. Действительно, несмотря на то, что в Государственной Думе третьего созыва фракция ЛДПР состояла из 17 человек, помимо лидера партии общественности, возможно, знакомы еще два депутата - А. Митрофанов и И. Лебедев.

Примечательно, что А. Митрофанов точно копирует внешние атрибуты поведения В.В. Жириновского: алогичность поведения, способность резко, почти кардинально менять свои взгляды в зависимости от ситуации, отсутствие логики в высказываниях, «передергивание» информации в дискуссиях, ложные обвинения и бесцеремонность в спорах с политическими противниками и т.д. И. Лебедев же является сыном В.В. Жириновского и потому в представлениях широких масс неотделим от него: он представляет собой некое «логическое продолжение» лидера партии и не воспринимается как самостоятельная политическая фигура. Иными словами, даже на тех немногих представителях ЛДПР, которые знакомы избирателям помимо В.В. Жириновского, тем не менее, лежит «отпечаток» его личности. Кроме того, воинственная молодежь, разделяющая позицию ЛДПР (а точнее, мнение ее лидера в данной ситуации по данному вопросу, поскольку четкая партийная идеология у ЛДПР отсутствует), в народе называют «соколами Жириновского», а отнюдь не «соколами ЛДПР», как можно было бы ожидать.

Главенствующую роль В.В. Жириновского подчеркивают и сами члены партии. «Конечно, основная ставка сделана на харизму Владимира Жириновского», - сказал Е. Соломатин, один из ответственных за предвыборную кампанию и депутат Государственной Думы. - Именно его выступления в прямом эфире станут главной рекламой ЛДПР». Кроме того, в ходе предвыборной кампании избиратели могли видеть наружные щиты с изображением лидера и лозунгом партии: «Мы - за бедных, мы - за русских», а рекламные сообщения, размещенные на телевидении, представляют собой своеобразные «видеоцитаты» из выступлений В.В. Жириновского:

Примечательно, что хотя в первом, втором и четвертом роликах В. Жириновский снят явно в момент общения с соратниками, никого из членов ЛДПР, кроме него, зрители на экране не видят.

При проведении предвыборной агитации партия планировала также продемонстрировать избирателям двухминутный фильм «Жириновский глазами народа» и распространить новый компакт-диск «Голосуй за ЛДПР» с записями «предвыборных хитов» в исполнении лидера партии. В ведущих печатных изданиях партия намеревалась разместить статьи об основных мировых событиях с комментариями В.В. Жириновского.

Таким образом, можно предположить, что замещение совокупного образа ЛДПР фигурой В.В. Жириновского связано как с его лидирующим положением среди либеральных демократов и личной харизмой, так и с уже отмеченным выше отсутствием ясной идеологии партии, которую могли бы разъяснять населению и продвигать в массы и другие члены ЛДПР.

Отличительной чертой выборов депутатов Государственной Думы четвертого созыва можно назвать партийную активность знаменитостей. Речь при этом идет не просто об агитационной поддержке того или иного кандидата или партии, как это было сделано в ходе президентской предвыборной кампании в 1996 г., или об участии «звезд» шоу-бизнеса в концертах, проводимых под лозунгом какой-либо партии. Выборы 2003 г. отличаются от всех предыдущих тем, что деятели культуры начали вступать в различные партии, при этом многие из них даже внесены в партийные предвыборные списки:

Необходимо отметить, что, хотя «звезды» не принимали непосредственного участия в политической рекламе партий, общественности было известно об их партийной принадлежности, поскольку вступление в ряды какого-либо политического объединения очередной «звезды» широко освещалось средствами массовой информации, а многие из знаменитостей принимали участие и в телевизионных дебатах. По мнению Д. Быкова, участие артистов и музыкантов в политической жизни страны неизбежно. Более того, «поскольку в большой политике ротируется один и тот же набор имен, не вызывающих доверия (Немцов, Зюганов, Явлинский, Жириновский, Селезнев и др.), уже в 2008 году конкурировать будут не политики, а шоумены, за которыми, разумеется, будут стоять теневые фигуры, «кукловоды».

Терминологически приглашение знаменитостей для участия в предвыборной агитации партии следует, скорее, отнести к PR-акциям, однако для данной работы этот способ создания имиджа политического объединения интересен тем, что он так же, как и в предыдущем случае с лидером ЛДПР, представляет собой использование символа-персоны. При этом «звезда» является уже готовым, сложившимся символом, который добавляет имиджу партии определенные характеристики, ассоциации и образы, то есть партия не сама создает символ в процессе рекламной или PR-коммуникации с избирателями, а использует народную любовь к тому или иному известному человеку в политических целях.

Однако необходимо отметить, что в данном случае речь пока не идет о параллельном позиционировании, поскольку «звездные» символы-персоны в 2003 г. не принимали участия в политической рекламе, а только приобрели статус одного из неформальных компонентов партийной символики.

Последним из рассматриваемых способов применения простого параллельного позиционирования является использование символа-музыки, то есть партийного гимна, песни и т.д. Анализ политической рекламы, распространявшейся в ходе предвыборной кампании 2003 г., показал, что в большинстве случаев партии используют музыкальное сопровождение, соответствующее сюжету ролика и его стилю, но сами по себе мелодии довольно безлики и не способны стать символами партий. Однако из этого правила есть и несколько исключений.

Так, Союз Правых Сил (СПС) в качестве музыкального сопровождения использовал свой гимн - «Патриотическую песню» М.И. Глинки. Правда, широкой общественности не известно, что СПС выбрал именно эту мелодию в качестве партийного гимна. Более того, не все знают, что за музыка звучит в рекламе СПС, в частности, кто ее автор. Таким образом, основному числу избирателей понятно только то, что музыкальное сопровождение в рекламном ролике СПС - торжественная, «парадная» по стилю музыка, которая напоминает гимн по форме, но и только. Следовательно, должно пройти довольно много времени, чтобы избиратели запомнили мелодию и начали соотносить ее именно с СПС. Только тогда можно будет говорить о том, что музыка М.И. Глинки стала символом этой партии.

Иначе подошли к выбору музыкального сопровождения для своих предвыборных роликов Аграрная партия России (АПР) и блок «Родина». В их рекламе были использованы изначально очень известные песни, уже успевшие стать символами до появления в политической рекламе. Отметим, что их применение в рекламных роликах сходно с приглашением «звезд» для участия в предвыборной агитации, поскольку партии таким образом используют в своей рекламе уже готовые культурно значимые символы и строят свой имидж на основе тех образов и ассоциаций, которыми обладают известные музыкальные произведения.

Примечательно, однако, что иногда с помощью этих «символических» музыкальных произведений партии, по сути, рекламировали не столько себя, сколько своих конкурентов. Так, для своих роликов АПР выбрала песню «С чего начинается Родина» в исполнении М. Бернеса. На первый взгляд этот выбор может показаться удачным, поскольку песня:

? известна большинству населения с детства и стала символом для нескольких поколений,

? любима многими потенциальными избирателями, в первую очередь целевой аудиторией АПР,

? звучит в исполнении всенародно любимого артиста,

? вызывает ассоциации с чем-то родным и близким каждому, с вечными, незыблемыми ценностями,

? хорошо сочетается со съемками сельскохозяйственных работ, использованных АПР в рекламе.

Однако первая же строчка песни фактически содержит указание на название другого политического объединения - блока «Родина». И хотя в ролике слово «Родина» стерто с фонограммы, и слышен весь текст песни за исключением этого слова, но в силу известности песни слушатели хорошо помнят ее начало и самостоятельно «домысливают» строчку до конца, что дополнительно усиливает эффект запоминаемости слова «Родина». Необходимо также добавить, что при этом многим избирателям сложно различить схожую по форме (видеоряду) и по содержанию рекламу АПР и блока «Родина», позиционирующих себя как народные партии «левого крыла». Таким образом, из-за в целом неудачно выбранного символа-музыки и его параллельного позиционирования вместе со своим лидером, лозунгом и эмблемой АПР фактически «делится» популярностью и, соответственно, голосами избирателей с блоком «Родина».

Блок «Родина», в свою очередь, в качестве символа-музыки выбрал один из хитов популярной группы «Любэ». Интересно, что в ходе предвыборной кампании блока «Любэ» провела гастрольный тур по регионам России под лозунгом «Давай за Родину!» Выбранный лозунг представляет собой трансформированную строчку из песни этой группы - «Давай за жизнь!», которая стала музыкальным сопровождением к имиджевым роликам блока «Родина». Необходимо отметить, что в рекламе блока использована только мелодия песни, которую напевает солист «Любэ» Н. Расторгуев. Однако так же, как и в ситуации с песней «С чего начинается Родина», слушатели «домысливают» хорошо знакомый им текст песни. В результате получается, что блок «Родина», подобно АПР, рекламирует Российскую партию Жизни, тем более, что одно из телевизионных рекламных сообщений РПЖ сопровождалось лозунгом «За жизнь!»

Иными словами, блок «Родина», сделав ставку на популярность песни «Давай за жизнь!», народную любовь к группе «Любэ» и имидж «Любэ» как группы, состоящей из «настоящих мужиков», допустил тактический просчет в выборе символа-музыки для своей рекламы. Очевидно, что в рекламных роликах блок мог бы использовать другие песни «Любэ», например «Батяня Комбат», поскольку лидерами блока «Родина» являются в том числе генералы В.И. Варенников и Г. Шпак.

Таким образом, анализ рекламных сообщений предвыборной агитационной кампании 2003 года показал, что простые случаи параллельного позиционирования могут быть сведены к использованию одного из следующих символов:

1) символ-изображение,

2) символ-текст,

3) символ-персона,

4) символ-музыка.

При этом в рекламе могут использоваться как целенаправленно созданные для рекламной кампании неформальные признаки партий, так и символы, уже существующие в культуре и наделяющие политическое объединение своим собственным глубинным смыслом.

Необходимо принимать во внимание тот факт, что символ, позиционируемый в рекламном сообщении одновременно с формальными признаками рекламируемого объекта должен быть тщательно продуман и соотнесен с имиджем политической партии и концепцией рекламной кампании, тем более, с ее названием. В противном случае политическое объединение рискует повредить своему имиджу, наделяя его негативными ассоциациями (как в случае с РПЖ), или рекламировать фактически своих политических конкурентов и делиться с ними голосами избирателей (что продемонстрировали АПР и блок «Родина»).

§2. Сложные способы параллельного позиционирования

Наряду с простыми способами использования параллельного позиционирования, описанными в §1 Главы 2, существуют и более сложные, заключающиеся в одновременном использовании нескольких символов в рекламном сообщении и их последующем употреблении в качестве самостоятельных обозначений рекламируемого объекта. Ярким примером такого множественного параллельного позиционирования является реклама партии «Единая Россия».

Прежде, чем приступить к рассмотрению собственно рекламы и символов «Единой России», представляется необходимым осветить историю создания партии, поскольку это поможет понять происхождение символов, неразрывно связанных с ней в представлении избирателей.

«Единая Россия» возникла на основе партии «Единство», которая была создана кремлевской администрацией в 1999 г. в противовес блоку «Отечество - Вся Россия» (ОВР) и зарегистрирована Центральной избирательной комиссией (ЦИК) как партия «Медведь». Тогда же был выбран и символ партии - медведь, - который был размещен на эмблеме «Единства». Созданную партию возглавил министр МЧС С.К. Шойгу и активно поддержал В.В. Путин, бывший в то время премьер-министром. Позднее перед выборами 2003 г. «Единство» и блок ОВР объединились в одну партию «Единая Россия».

Необходимо отметить, что созданию «Единства» и, соответственно, выбору его официального названия «Медведь» предшествовала интересная история, рассказанная С.Ф. Лисовским и В.А. Евстафьевым в книге «Избирательные технологии. История, теория, практика». Еще в 1998 г. была сделана политологическая разработка, посвященная исследованию архетипов массового сознания, которые лучше всего отражены в народных сказках. Как известно, большинство русских народных сказок связано с лесом и образами зверей, поэтому в разработке предлагалось рассматривать российские социальные группы, а также политических деятелей как образы каких-либо животных. Традиционно царем леса в русских сказках считается медведь, его образ присутствует во многих сказках, и он довольно четко определен: медведь - зверь не всегда добрый, но справедливый, поэтому его в сказках все слушаются. При оценке того, каким лесным жителям соответствуют российские политики, получилось, что лидер блока ОВР Ю.М. Лужков - это бобр (хозяйственник), а медведь (царь) - это президент Б.Н. Ельцин.

Политконсультанты Ю.М. Лужкова предложили ему отойти от образа бобра и попытаться приблизиться к образу медведя, мотивируя это решение тем, что бобр никогда не будет царем леса. Царь не занимается хозяйством, и русский человек, привыкший к сильной власти, по своей психологии никогда не сделает царем бобра, каким бы хозяйственным и домовитым он ни был. Примечательно, что Б.Н. Ельцин нашел свой образ «медведя» интуитивно: крупная фигура, медлительная речь, обрывистые фразы.

Ю.М. Лужков не принял эту разработку, и позже она попала в руки тех, кто создавал «Единство». Они решили ей воспользоваться и создали царя-медведя в виде политической партии «Медведь» со всеми соответствующими атрибутами. Как уже говорилось, партию возглавил министр по чрезвычайным ситуациям С.К. Шойгу, вторым в первую тройку движения вошел борец А. Карелин - могучий великан, а третьим в группе лидеров стал генерал милиции А. Гуров. Таким образом, все вместе они стали живым воплощением сильной власти.

Медведь изображен и на эмблеме партии «Единая Россия», поэтому он одновременно должен соответствовать законам геральдики. Согласно В.В. Похлебкину, медведь никогда не обладал символическим значением в мировой геральдике, поскольку являлся животным регионального значения и применялся в качестве эмблемы лишь в германской и славянской геральдике, причем не как государственная эмблема, а как местная территориальная. Этот факт объясняется тем, что медведь был одним из основных тотемных животных у германских и славянских племен, это животное олицетворяло собой хозяина леса и, как тотем, обозначало принадлежавшую племени территорию.

Эмблематически правильным считается профильное изображение всей фигуры медведя, стоящего на задних лапах в повороте вправо, в русской геральдике допускается и медведь, идущий на четырех лапах влево, при этом цвет медведя в гербах всегда черный (если подразумевается бурый медведь).

Таким образом, в отличие, например, от уже упоминавшегося выше слона - символа партии СЛОН, медведь на эмблеме «Единой России» (см. Приложение, рис. 5) олицетворяет хозяина территории россиян (своеобразного российского племенного объединения), поэтому статус «партии власти», которым располагает «Единая Россия», следует, скорее, трактовать как безграничную власть местного российского масштаба без выхода на государственный уровень. Принимая во внимание тот факт, что «Единая Россия» состоит в основном из чиновников местной власти (губернаторов и/или их уполномоченных, а также мэров нескольких городов), можно констатировать соответствие значения эмблемы партии и ее состава.

Однако необходимо отметить, что само изображение медведя на эмблеме противоречит канонам геральдики: во-первых, - символ «Единой России» имеет коричневый цвет, а не черный, а во-вторых, - медведь на эмблеме идет на четырех лапах, что допустимо в русской традиции, но не влево, как положено, а вправо. Возможно, более светлый цвет животного на эмблеме обусловлен желанием избежать возникновения у избирателей негативных ассоциаций, связанных с черным цветом, а направление движения медведя следует трактовать как продвижение партии из столицы России в регионы, то есть подчинение регионов местной московской власти, тем более, что одним из лидеров партии является мэр города Москвы Ю.М. Лужков. Следует указать также и на то, что для «Единой России» медведь является не только эмблемой, но и полноценным символом, задействованным партией во многих видах ее коммуникации с избирателями. Так, в одной из своих поездок по Дальнему Востоку С.К Шойгу посетил школу, где учится спасенная лично им восемь лет назад девочка, и вручил ей в качестве подарка огромного плюшевого медведя. Кроме того, во всех имиджевых предвыборных роликах «Единой России» присутствует в том числе и изображение медведя:

Последовательное использование «Единой Россией» одного и того же символа и параллельное позиционирование разнообразных изображений медведя вместе с его формальным изображение (на эмблеме) привело к тому, что в представлении избирателей медведь начал вызывать четкие ассоциации с партией и атрибутами власти как таковой. Примечательно, что во дворах спальных районов Москвы в период предвыборной агитации несколько недель подряд неподвижно стояли без всякой видимой необходимости грузовики с логотипом торговой марки «Государь» на бортах (см. Приложение, рис. 6). Возможно, фирменный транспорт со столь подходящей символикой простаивал без дела по случайному совпадению, хотя вполне вероятно, что это была заранее спланированная акция, направленная на закрепление нужных ассоциаций с «партией власти».

Необходимо отметить, что использование медведя как основного символа «Единой России» обыграл в своей предвыборной рекламе и ее основной политический конкурент - КПРФ. Так, в последние недели предвыборной агитации КПРФ разместила на телевидении два рекламных сообщения, в которых она иносказательно с использованием символа указала на «Единую Россию» и обвинила ее в бедственном материальном положении избирателей, а также в многочисленных ложных обещаниях прежних властей, за которые нынешняя «партия власти» должна нести ответственность:

Ролик №1

Ролик №2

В свою очередь «Единая Россия», пользуясь статусом «партии власти» и поддержкой президента В.В. Путина, прибегнула к последнему и, по сути, главному аргументу, который, как оказалось, был заготовлен этой партией уже давно. Дело в том, что еще перед началом предвыборной агитации на билбордах было размещено одно из высказываний В.В. Путина: «…Мы вместе должны сделать РОССИЮ ЕДИНОЙ, СИЛЬНОЙ…» (см. Приложение, рис. 8). Тогда на них обратили мало внимания, воспринимая эти щиты как надоевшие еще с советских времен лозунги КПСС и высказывания членов Политбюро. Однако в последствии оказалось, что слова В.В. Путина были направлены в поддержку «Единой России» и дали ей право позиционировать себя как пропрезидентскую партию, например, с помощью плакатов «Единая Россия - это Я», которые выглядели как новые изречения президента только без подписи (см. Приложение, рис. 9). Самого же В.В. Путина «Единая Россия» начала позиционировать параллельно как символ-персону с помощью символ-текста: «Вместе с президентом. Выбирай Единую Россию» (см. §1 Главы 2). В результате любое изображение действующего президента в рекламе даже коммерческого толка воспринимается как заявка на укрепление позиций президента и «его партии» (см. Приложение, рис. 10).

Одновременно политические оппоненты «Единой России» не рискуют использовать эти новые символы в своей контррекламе, поскольку не считают возможным вступать в открытую конфронтацию с правящим президентом, следствием которой могут стать как непоправимый урон собственному имиджу в глазах избирателей, так и судебный иск за некорректное проведение предвыборной агитации. Более того, к тандему президент - «партия власти» начали «пристраиваться» и сугубо коммерческие структуры (см., например, Приложение, рис. 10, 11), используя при этом символы российской государственности.

Таким образом, «Единая Россия» в своей предвыборной агитации сначала использовала символ-изображение (медведя), что позволило ей позиционировать себя как хозяйку всей территории России на местном (не государственном) уровне. Дальнейшее привлечение в рекламную кампанию и параллельное позиционирование символ-персоны и символ-текстов вместе с формальными признаками партии обусловили возможность обретения этой партией статуса партии государственного уровня. В будущем такое параллельное позиционирование может позволить «Единой России» стать единственной партией в стране, подобно КПСС, безраздельно «правившей» в бывшем Советском Союзе.

В качестве другого сложного способа параллельного позиционирования можно указать на создание какого-либо неформального символа партии ее конкурентами и его последующее использование в контррекламе. Так, в рекламном ролике Российской партии пенсионеров (РПП) главный герой рекламы активист-пенсионер гладит рыжего кота, приговаривая: «Да, Ваучер, ну и морду нажрал ты на наших харчах!» (см. Приложение, рис. 12). Тем самым, РПП позиционирует в качестве главного «народного врага» А. Чубайса, а в его лице весь СПС, лидером которого он является. Зрители приходят к такому выводу, сопоставляя кличку кота (Ваучер) с первой крупной политико-экономической акцией А. Чубайса - приватизацией. Кроме того, совпадают внешние характеристики политика и кота из рекламного ролика, речь в данном случае идет о цвете волос А. Чубайса, которого в народе прозвали Рыжим. Таким образом, слова пенсионера, в ролике адресованные коту, по сути, создают отрицательный имидж А. Чубайса, а следовательно, и СПС и всего правого политического фланга, которые, по мнению «пронародных» левых партий, должны нести ответственность за развал экономики страны и обнищание народа (см. также Ролик КПРФ №2, приведенный выше).

Необходимо отметить, что за счет параллельного позиционирования неформального «контрсимвола» РПП одновременно позиционирует себя как партию, основной целью которой является защита простых людей от произвола властей.

Таким образом, к сложным способам параллельного позиционирования следует отнести:

а) одновременное использование нескольких неформальных символов в рекламном сообщении,

б) создание и использование в рекламе контрсимвола (негативного символа), обозначающего конкурента.

Заключение

Под параллельным позиционированием следует понимать одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (название/ торговая марка, эмблема/ логотип, лозунг/ слоган) неформальными (символ-изображение, символ-текст, символ-персона, символ-музыка) при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы. При этом речь идет о наделении неформальных символов имиджем рекламируемого объекта. Иными словами, поверхностный, первичный смысл какого-либо неформального символа представляет собой значение используемого изображения, текста, персоны или звучания как таковых, а глубинный смысл - имидж рекламируемого объекта. При этом, сочетаясь в символе, оба эти плана дополняют и обогащают друг друга.

Анализ политической рекламы, распространявшейся в ходе предвыборной агитации в 2003 г., позволил сделать следующие выводы:

1) Говоря о параллельном позиционировании, следует различать простые и сложные способы его применения в рекламе.

2) К простым способам может быть отнесено использование какого-либо одного символа:

1) символ-изображения,

2) символ-текста,

3) символ-персоны,

4) символ-музыки.

3) К сложным способам параллельного позиционирования могут быть отнесены:

а) одновременное использование нескольких неформальных символов в рекламном сообщении,

б) создание и использование в рекламе контрсимвола (негативного символа), обозначающего конкурента.

4) При параллельном позиционировании могут использоваться как неформальные признаки рекламируемого объекта, специально разработанные для проведения рекламной кампании, так и символы, уже существующие в национальной культуре. Использование общеизвестных символов позволяет наделить рекламируемый объект соответствующими характеристиками, ассоциациями и образами, а также передать ему часть популярности культурно значимого символа.

5) Необходимо принимать во внимание тот факт, что символ, позиционируемый в рекламном сообщении одновременно с формальными признаками рекламируемого объекта должен быть тщательно продуман и соотнесен с имиджем политической партии и концепцией рекламной кампании. В противном случае политическое объединение рискует повредить своему имиджу, наделяя его негативными ассоциациями, или вопреки своим интересам невольно прорекламировать своих политических конкурентов и, следовательно, «поделиться» с ними голосами избирателей.

Список использованной и цитируемой литературы

1. Быков Д. «Лицо партии» // Огонек, №39, 2003.

2. Веретенникова К. Возродим русскую выхухоль. - http://www.senatorsclub.ru/presscenter/aboutus/2341. - 30.10.2003.

3. Вернидуб А. Два спикера и одна выхухоль. - www.kprf.ru/projects/vlast/17995.shtml - 1.11.2003.

4. Долгоруков А. Шоу статистов // Политбюро, №38 (49), 2003.

5. Зазыкина Е.В. Политический PR: Символы. - М., 2003.

6. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии. История, теория, практика. - М., РАУ Университет, 2000.

7. Нагорных И., Фаризова С., Чернега Ю. Мозговые штурманы // Коммерсантъ Власть, №41 (544), 2003.