Размещено на http://www.allbest.ru/

Политические коммуникации партий. PR в политике

Тугуши Ольга

Введение

Как мы отметили, реклама в качестве средства передачи политической информации имеет один серьезный недостаток. С точки зрения получателя, такая реклама выглядит если не как пропаганда (в негативном смысле этого слова), то определенно неполной и предвзятой. Независимо от того, соглашается ли аудитория с рекламируемым тезисом или нет, каждый индивид имеет ввиду, что это сообщение имеет политическую нагрузку, которая отражает интересы и ценности спонсора.

В связи с этим эффективность политической рекламы как средства убеждения ограничена. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциальный слушатель или зритель внутренне не воспринимает это сообщение. Однако, как мы видели, это не повлияло на роль политической рекламы в политическом процессе, но подтвердило точку зрения о том, что другая форма подачи информации может быть более эффективной, при передаче требуемого сообщения. В частности, политические деятели были вынуждены поверить в важность "бесплатных средств информации" ('free media') для достижения своей цели, являющейся противоположной множеству других мероприятий, требующих затрат (Levy, 1989). Под "бесплатными средствами информации" мы понимаем те ресурсы, где политические деятели могут получить аудиторию и влияние на нее без платы медиа-организациям за такую возможность.

Тем не менее, доступ к "бесплатными средствам информации" подразумевает определенные издержки и требует профессионального аппарата PR-советников, труд которых должен оплачиваться. Создание условий, в которых политики могут получить доступ к "бесплатными средствами информации" может быть связано с существенными затратами денег и времени. Тем не менее мы будем использовать термин "бесплатные средства информации", чтобы четко отделить виды рекламы, которые подпадают под определение "политического маркетинга" (political marketing) и "связей с общественностью" (public relations) от общей рекламы, описанной в Главе 6.

Политики любят "бесплатные средства информации" потому что в отличие от рекламы их роль в такой деятельности не связана с авторством. Когда имя политика упоминается в новостях, ответственность за цитирование и интерпретацию лежит на редакторе и журналистах. Когда Маргарет Тетчер появилась в прямом эфире Jimmy Young Radio Show, ее слова были восприняты по-другому, в отличие от непосредственного политического обращения к телезрителям. Такие сообщения в меньшей степени являются искусственными по сравнению с рекламой, и вызывают больше доверия. Даже если выступление не несет в себе никаких политических тезисов, аудитория может считать, что у нее складывается более правдоподобное представление о политике. Отсутствие сценария лишь подчеркивает правдоподобность.

Качество "бесплатных средств информации" является палкой о двух концах. То, до какой степени выступление политика в новостях или ток-шоу не поддается редакторской правке, определяет и количество потенциальных ошибок. Интервью в эфире могут иметь как позитивные, так и негативные последствия. Ошибочные суждения о политическом событии могут появиться, после того как информация о нем попала в руки средств массовой информации, как, например, в случае съезда Шеффилде (Sheffield rally), устроенного во время очередной выборной компании лейбористской партией в 1992 году (см. стр. 121). Когда журналист спросил у Маргарет Тетчер (Margaret Thatcher) о ее отношении к Belgrano, для миллионов телезрителей стала видна ее высокомерность.

Преимущества "бесплатных СМИ" для политиков связаны с уверенностью аудитории, что выступление проходит в "живую". Или, если не в живую в техническом смысле, то, в крайнем случае, не являются подготовленной политической рекламой. Аудитория знает об этом, поскольку политики зачастую совершают ошибки, таким образом, появляется почва для позитивной оппозиции и критики.

Следовательно, политики, желая увеличить свое воздействия на аудиторию такими "неотрежессированными" выступлениями, все же хотят установить контроль над выходящей в эфир информацией. Для этого необходимо участие профессионалов, имеющих опыт работы со СМИ.

Политические общественные связи: краткая история (Political public relations: a brief history)

Очевидно все увеличивающееся влияния средств массовой информации на политические процессы. Именно в двадцатом веке появилась новая профессия, связанная с предоставлением услуг по политической информации, как сказал Стэнли Келле (Stanley Kelley), "класс профессиональных пропагандистов"(1956, p.16). Сегодня люди этой профессии координируют действия PR, рекламы и маркетинга, служат связующими между политиками и средствами массовой информации, получая прибыль от установления взаимоотношений между ними.

Корпоративные связи с общественностью, ставшие основоположником политического информационного коммуникатора, впервые возникли в Соединенных Штатах на рубеже века, когда крупные американские компании впервые задумались о связи коммерческого успеха с общественным мнением.

С развитием демократических институтов и практики свободных выборов американский капитал стал заниматься управлением общественным мнением с участием таких первопроходцев как Ив Ли (Ivy Lee), которой организовал первое консультационное бюро еще в 1904 г., сотрудничая в основном с угольными и ж/д отраслями (Kelley, 1956).

Политики быстро усвоили методы и принципы корпоративного PR. В 1917 г. президент Вилсон (Wilson) организовал комитет по Публичной Информации (federal committee on Public Information), чтобы управлять общественным мнением в связи с первой мировой войной. Демократы организовали первый постоянный PR офис в 1928 г., а республиканцы - в 1932 г. (Bloom, 1973). С тех пор консультанты по общественным отношениям занимают места в команде любого кандидата в президенты. (Ibid., p.14).

Первое консультационное PR-агентство с названием Campaigns Inc. было организовано Клем Виттакер и Леоном Бакстером (Clem Whittaker и Leone Baxter), мужем и женой, в Лос-Анджелесе в 1933 г. Дан Ниммо (Dan Nimmo) связывает это с тем, что в Калифорнии референдумы для разрешения политических вопросов использовались чаще чем в других штатах. Кроме того, население Калифорнии в основном состояло из иммигрантов, и потому было более разнородным по сравнению с другими частями США. Традиционно партийные организации были неразвитыми. В такой ситуации с учетом высокой волатильности общественного мнения, политические консультанты заняли нишу, которая в других регионах принадлежала политическим партиям. Campaigns Inc. начала свое развитие отрасль, которою Ниммо (Nimmo) называет общенациональной отраслью услуг (1970, p.39), которая стимулировала политические связи между партиями, кандидатами и аудиторией, производила пропаганду и другие агитационные материалы, давала консультации по вопросам политики и презентаций, и исследовала общественное мнение.

К 1970 гг. в США существовали сотни политических консультантов, их число росло в Великобритании. В 80 гг. в Великобритании имена Питера Мандельсона, Тима Бела, братьев Саати и Харви Томаса (Peter Mandelson, Tim Bell, bvrothers Saatchi and Harvey Thomas) были неразрывно связаны с политическим процессом.

Оставшаяся часть главы посвящена изучению средств и методов, посредством которых политические партии во время выборов и между ними при поддержке политических консультантов пытаются воздействовать на СМИ таким образом, чтобы максимизировать благоприятные освещение в СМИ и минимизировать все факторы, которые несут ущерб для политической кампании.

Будут обсуждаться виды публичной политической деятельности, связанной с общественным мнением. Во-первых, речь пойдет об управлении СМИ, т.е. о действиях, направленных на облегчение доступа политиков к современным СМИ с учетом нужд и потребностей СМИ. Такие действия в основном связаны с созданием medialities - т.е. благоприятных для СМИ событий, которые привлекают внимание информационных агентств (media gate-keepers) и позволяют распространять информацию о партии. Целью таких действий является не только поддержание видимости (visibility) политической партии, но и распространение информации о политических проблемах и предлагаемых путях их решения. До определенной степени такая деятельность является управлением публикациями (issues management).

Во-вторых, мы займемся вопросами управления имиджем (image-management), т.е. вопросами, связанными с имиджем политиков, и их координации с целями организации, с одной стороны, и имиджем организаций, с другой. Последний вид деятельности можно также назвать политическим маркетингом (political marketing). Он часто включает в себя и рекламу, речь о которой шла в предыдущей главе.

Однако маркетинг политической целостности и имиджа - это много больше по сравнению с размещением платных объявлений. Он включает в себя дизайн корпоративного лого, выработку языка, используемого в политических интервью и общую работу партии в рамках публичных компаний.

Успех в перечисленных областях в большей степени зависит от эффективности третьей компоненты: внутренних коммуникаций в организации (internal communications). Сюда относятся налаживание каналов коммуникации внутри организации и обратной связи. Как будет видно, многие провалы политических компаний в последнее время связаны с неадекватной системой внутренней системы общественных связей. Так, если современные компании публикуют внутренние документы для увеличения организационной эффективности, политические партии также должны установить систему внутренних коммуникаций.

На заключительном этапе исследования мы обратимся к проблеме информационного менеджмента (information management). Отличие последнего от медиа-менеджмента (media management) заключается в том, что информационный менеджмент включает скрытое и открытое манипулирование информацией с позиции силы. Информация является мощным политическим оружием, и ее выборочное распространение, нераспространение или искажение правительством является важным элементом управления общественным мнением. Организации, не обладающие достаточной силой, тем не менее, используют информацию для атаки на оппонентов. Однако такая работа с общественным мнением более важно для правительственных организаций, которые имеет в своем распоряжении все государственные средствами для управления информацией.

Медиа-менеджмент (Media Management)

Понятие "медиа-менеджмента" в данном контексте не имеет отношения к рекламным организациям, профессионально занятым рекламой, а подразумевает под собой те многочисленные институты, которые позволяют политическим деятелям манипулировать, управлять и влиять на рекламные организации для достижения своей политической цели. Использование этого понятия позволяет более четко передать значимость рекламы в политике и ее внедрение в политический процесс. При этом следует отметить, что влияние на общественность происходит зачастую с непредсказуемым результатом. В Главе 4, мы рассмотрели, что даже самый лояльный сторонник партии в средствах массовой информации (например, Британская газета консервативной партии (British 'Tory¹ press)) может представить ее с самой невыгодной позиции. Взаимозависимость между политическими деятелями и медиа-организациями, описанная ранее, не предотвращает осуждающей критики, более того, является "смотрителем" законности действий каждой из них.

В этой статье медиа-менеджмент включает деятельность, направленную на построение позитивных отношений между политиками и средствами массовой информации, оценки потребностей каждого из них по отношению друг к другу, задействуя характеристики обеих сторон для получения максимальной выгоды. Для политиков это означает предоставление рекламной организации необходимой новостной или развлекательной информации, для усиления влияния на то, что преподносится аудитории.

Как и в случае с рекламой, было бы ошибкой думать, что медиа-менеджмент является изобретением демократичной политики. В Главе 2 сказано, что первое интервью с общественным деятелем появилось в газете в США в 1859 (Boorstin, 1962), а первый пресс-релиз в 1907. Мы ослепили развитие политической PR индустрии с помощью работ Ив Ли (Ivy Lee) и Эдварда Бернеса (Edward Bernays) до конца двадцатого века. Но, как и в случае с рекламой, важность медиа-менеджмент в политическом устройстве росла по мере развития массовой информационной культуры, в особенности на телевидении, которое предоставляет как никогда огромные возможности политикам с помощью профессионалов влиять на общественное мнение. Политические партии, их лидеры, а также PR консультанты стали более изощренными в оценке результатов действия медиа-менеджмента при подаче новостей, технических ограничений и коммерческих прерогатив. Начиная с радиовыступлений Ф.Д. Рузвельта в прямом эфире в 1930-х, через повторение этой идеи Рональдом Рейганом в 1980-х, к выступлениям в живом эфире Билла Клинтона в 1990-х, политики пришли во многом благодаря новой профессии медиа-менеджеров, научивших их более успешно использовать средства массовой информации. Мы рассмотрим дальше мнения журналистов о смещении отношений политиков и средствам массовой информации от взаимозависимости к подчинению медиа- политике, особенно в выборные периоды, когда журналисты должны заранее продумывать и осмысленно подходить к технологиям медиа-менеджмента.

Для многих политологов современная эра политических общественных связей началось с президентских дебатов в сентябре 1960 года между Никсоном (Nixon) и Кеннеди (Kennedy) (Kraus and Davis, 1981). Специалисты утверждают, что именно эти дебаты повлияли на итог всей кампании в 1960 г.. Следует отметить, что президентские дебаты в прямом эфире, впервые возникшие в США, были переняты в других демократических странах, став основополагающим элементом "бесплатных СМИ". По сути, это гарантирует политикам возможность "достучаться до каждой двери". Серьезные вещательные компании, в свою очередь, обязаны осветить событие, отслеживая последствия, при этом обеспечить уважаемый образ участников. Дебаты в настоящее время являются основой предвыборной президентской компании США. Они дают возможность кандидату напрямую обратиться к аудитории и доказать свое превосходство перед оппонентом. И для политика такая схема, в отличие от простой рекламы, не стоит ни копейки.

Характеризую бесплатные СМИ (free media), также необходимо сказать, что президентские дебаты несут в себе вероятность катастрофического провала. Ошибки в прямом эфире чрезвычайно трудно исправить, и положительный образ кандидата может быть навсегда разрушен одним промахом. В 1976 на дебатах с Джимми Картером (Jimmy Carter), кандидат в президенты Геральд Форд (Gerald Ford) несознательно закрепил за собой имидж легковесного и неумного политика всего одной фразой, что Польша не является частью Советского блока. Форд наверняка знал, о чем он пытался говорить, также как и аудитория, но словесная ошибка преследовала его всю предвыборную кампанию, закончившуюся поражением. Сам Картер на одних из дебатов с Рональдом Рейганом в 1980-м году заявлял о хищном образе республиканцев, из-за которых его дочь Эми потеряла сон, из-за того, что те настаивают на наращивании запасов ядерного оружия. Пресса представила эту тему дебатов, как циничную манипуляцию образом ребенка, что привело к проигрышу Картера Рейгану в день выборов.

Дебаты в живом формате, как бесплатная реклама, представляют для современных политиков серьезную дилемму: с одной стороны, это обращение к широкой массе общественности благодаря которому можно выиграть выборы (как, например, в случае скромной победа Джона Ф. Кеннеди (John F. Kennedy) над Ричардом Никсоном в кампании 1960 года, с разницей всего 117,000). С другой стороны, можно лишиться всего из-за единственной оговорки.

В Великобритании, в отличие от США, дебаты в живом эфире для кандидатов на руководящие посты не стали традицией, хотя каждые выборы не обходятся без приглашений на такие дебаты. Британские премьер-министры, и лейбористской и консервативной партий, прекрасно осознают опасности, которые несут в себе дебаты, поэтому они с удовольствием используют одну из привилегий, как кандидатов, отказаться от участия в таком бесконтрольном спектакле. В данном случае, выгода от представления роли титулованного государственного чиновника оценивается куда выше, чем блестящего (будущего) президента на дебатах, и с трудом можно себе представить, что лидеры ведущих оппозиционных партий, будучи премьер-министрами, соглашаются нарушить такую конвенцию о неучастии в дебатах. К примеру, в июне 1994, после смерти лидера лейбористов Джона Смита (John Smith), было выдвинуто три кандидатуры в преемники: Тони Блеэр (Tony Blair), Маргарет Беккет (Margaret Beckett) и Джон Прескотт (John Prescott), которые участвовали в живом эфире на канале BBC в программе Panorama. Впервые на британском телевидении велись такого рода дебаты.

Также следует, что британские премьер-министры и их консультанты, в отличие от американских, почти еженедельно участвуют в различного рода открытых дебатах. Сессия в британской Палате Общин, когда премьер-министру задаются различные вопросы, на которые он обязан ответить, не имеет аналогов в американской системе, и вполне может компенсировать собой президентские дебаты. В Палате Общин успех лидера партии не оценивается одними его выступлениями и оговорками (хотя и они фиксируются), основным параметром служит общий образ, поддерживаемый политиком в период парламентских сессий, что гораздо сложнее и требовательней, чем 90 минут президентских посиделок в США. В Британии, кроме всего прочего, живые дебаты проводятся среди молодых политиков, причем существует четкий порядок их проведения. Партийные лидеры также участвуют в коротких интервью с ведущими учеными своего времени, таких как David Dimbleby, Jeremy Paxman и Brian Walden. Такие случаи также сопоставимы с президентскими дебатами, так как позволяют сравнить кандидатов. Ошибки легко сделать, но очень трудно их исправить. Одно из запоминающихся событий случилась в выборную компанию 1987 года, когда лидер лейбористов Нейл Киннок (Neil Kinnock) участвовал в воскресном утреннем шоу Дэвида Фроста (David Frost). Во время кампании 1987 года лейбористы довольно успешно были представлены и имели голосовое преимущество, в некоторой степени благодаря рекламе. В своем интервью Киннок подчеркнул, пытаясь объяснить позиции лейбористов в области противоядерной обороны, что Советский союз не в состоянии завоевать Британию, будь она ядерной или свободной от ядерного оружия страной, по причине стратегической сложности в завоевании островной территории Британии, при активной оппозиции (он особо подчеркнул, партизанские войны). Это фраза, очевидно милитаристская, прошла практически незамеченной до тех пор, пока менеджеры консервативной кампании не обнародовали записи интервью и не начали PR кампанию на тему компетенции лейбористов в оборонной политике (см. рис. 1). Киннок непреднамеренно открыл дебаты на тему оборонной политики, в которых лейбористы традиционно проигрывали, и собственноручно дал возможность консерваторам сравнять счет.

Менее подвержены ошибке, но также полезны для привлечения у удержания внимания СМИ такие виды деятельности, которые принадлежат к категории псевдо-событий, описанных в главе 2. Псевдо-событие - это происшествие, которое имеет лишь незначительное отношение к политической реальности. Само по себе оно имеет значение лишь для СМИ и не обладает достаточной степенью достоверности и рациональности. Некоторые утверждают, что дебаты и события вида интервью, описанные выше, часто принадлежат к этой категории, поскольку всегда есть что-то искусственное в том, как построены вопросы и ответы. С другой стороны, такие мероприятия проходят в "живую" и аудитория может создать для себя представление о политиках на основе их высказываний. Ближе к псевдо-событиям находятся такие события как партийные конференции, которые к концу ХХ столетия существенно видоизменились в США и Великобритании. Если ранее это были собрания, на которых принимались решения, в том числе и о выборе политики, то сейчас это шоу, направленные на получение позитивных отзывов в прессе.

В США, и Демократы и Республиканцы без смущения восприняли новые принципы шоу-бизнеса. Осмысленные политические дебаты и маневры происходят за сценой, а для публичных выступлений лишь показывают лишь то, что партии предлагают на продажу. В кампанию перевыборов Рональда Рейгана в 1984 г. Демократы доминировали над республиканцами за счет эмоционального фильма Ron and Nancy и лести членов партии. Через СМИ это все распространялось на все страну. В Великобритании тенденция к проведению конференций возникла с приходом партии консерваторов и Маргарет Тетчер. В 90 гг. предприниматель от шоу-бизнеса Харви Томас (Harvey Thomas) был принят на работу для организации ежегодных конференций. Он считал, что те несколько секунд, в течении которых конференция будет освещаться на BBC, должны содержать абсолютно ясное политическое обращение или позицию (Cockerell, 1988, p.325).

В 1983 г. на конференции последовавшей за победой Тетчер в Falklands трибуна выглядела как большой серый корабль. Как указал Харви Томас (Harvey Thomas), освещение конференции в прессе заняло не более нескольких минут. Хотя в Британии есть традиция прямого эфира политических дебатов по каналу BBC2, большинство выпусков новостей передали их в сокращенном виде. Существует тенденция к тому, что журналисты вычленяют суть события - определенную фразу в речи лидера, например, и строят передачу вокруг этого момента. Поэтому выступления на конференции организуются с учетом того, что лишь малая и значимая их часть достигнет большой аудитории. Выступления перегружены ключевыми тезисами (soundbites), т.е. словами и фразами, которые легко запоминаются и привлекают внимание журналистов, и вокруг которых строятся новости.

Выражение Тетчер `this lady's not for turning' в ее речи в 1981 г. является отличным тому примером. Само выступление уже давно забыто, но фраза хорошо запомнилась и ассоциируется с сущностью Тетчеризма.

Политические выступления, преподнесенные посредством псевдо-событийных партийных конференций, которые транслировались по телевидению, пытаются таким образом соответствовать предпочтениям журналистов, чтобы влиять на тему новостных выпусков в нужном для партии ключе.

В 80 гг., лейбористская партия под руководством Нейла Киннока (Neil Kinnock) успешно применила технику, предложенную Томасом и партией Tories. Большее внимание было уделено внешнему виду конференции, включающему в себя все: начиная от символа и заканчивая покроем костюмов выступающих. Дебаты, которые в духе лейбористов включали в себя искренний обмен мнениями и часто заставляли журналистов говорить о расколе и отсутствии единства, стали чрезмерно вежливыми и искусственными. Реальный обмен мнениями проходил за закрытыми дверьми. Честно говоря, консерваторы в деле организации конференций пошли дальше лейбористов. Их конференции до 90 гг. напоминали акты низкопоклонства лидерам партии даже в тот период, когда лидером был Джон Мейджер (John Major), столь непопулярный среди соратников по партии. Поэтому на конференции 1993 г. лейбористы позволили себе показать идеологические разногласия по вопросам связи партии и профсоюзов. По этой причине руководство выиграло дебаты и смогло представить Джона Смита (John Smith) как человека, обладающего реальной властью в партии. Несмотря на такие моменты "вторжения реальности" лейбористы, как и консерваторы, и либеральные демократы, до 90 гг. были убеждены в необходимости применения принципов псевдо-событиям к таким партийным встречам.

В течение предвыборной кампании 1992 г., качество предвыборных действий команды мэра от лейбористов было столь высоким, что само по себе стало поводом для новостей, подкрепляя партийные усилия по создания имиджа современной партии, работающей со СМИ. Съезд Sheffield 4-го апреля 1992 г., вошел в британскую политическую мифологию в качестве примера, когда создание псевдо-событий превысило разумные пределы и стало циничным манипулированием. Мнение журналистов о том, что такое развитие событий лишило лейбористов победы, подтверждает тезис о том, что для политиков достаточно трудно контролировать бесплатные СМИ. Созданная для демонстрации полной уверенности в партии и ее лидере Нейле Кинноке (Neil Kinnock), предвыборная компания лейбористов была истолкована как знак крайней самоуверенности. Библейский вид Киннока в ходе кампании неестественно высокопарным и смущающим, по мнению СМИ. Значение съезда Sheffield rally для поражения лейбористов в 1992 г. оценить достаточно сложно. Однако очевидно то, что в результате Sheffield rally у многих избирателей появилось чувство смущения и неловкости. Надежда на победу была слишком необоснованной и свидетельствовала о самонадеянности.

Псевдо-события могут также организовываться и в меньших масштабах по сравнению с партийной конференцией или съездом. Важной частью политической компании является создание фото-возможностей (photo opportunities) и сопутствующих ключевых фраз. В кампании 1979 г. Маргарет Тетчер значительную часть времени провела в поездках по заводам в белых халатах и, что является известным примером, была заснята с теленком на руках на агрофирме. Для журналистов все это стало прекрасным поводом для новостей, или даже информацией о политической программе консерваторов. Информационный голод был удовлетворен, впрочем, как и голод премьер-министра в появлениях на публике.

С момента визита Хрольда Макмиллиана (Harold Macmillian) в Москву в 1959 г. все политики используют такие возможности для создания имиджа искусного управленца, наделенного огромной властью. Использование фотографий часто встречается и в рекламных кампаниях политиков, как это было с Маргарет Тетчер в 1987 г.

Распространенность такой практики, которая используется практически всеми партиями, вызвала споры среди журналистов о том, насколько создание псевдо-событий является способом манипулирования аудиторией и ведет к деградации политической культуры. В результате в последних предвыборных кампаниях журналисты более скептически относились к псевдо-событиям. Репортаж о политике в настоящее время включает в себя не только упоминание псевдо-события, но и критику (meta coverage). В таком случае съезд Sheffield, как было отмечено, получил критическую оценку. В будущем, судя по всему, политикам придется создавать псевдо-события таким образом, чтобы была очевидна их искусственность.

В заключении мы обратимся к категории новостной конференции (news conference), которые транслируются для большого количества зрителей. Новостные конференции позволяют политикам устанавливать повестку дня влиять на публичные дебаты в ходе предвыборных кампаний. Начиная с Пьера Залингера (Pierre Salinger), который убедил Джоне Кеннеди (John Kennedy) участвовать в новостной конференции на телевидении в начале 60-х гг., такая практика стала распространена среди президентов США.

Исследование Харта (Hart), посвященное анализу выступлений президента, отмечает переход от печатно-ориентированного президентства к живым выступлениям, транслируемым посредством электронных СМИ. Президент и его команда стали экспертами в социологии и психологии, и большая часть времени посвящена созданию таких социологических условий, которые гарантируют, что выступление будет убедительным (1987, p-61).

В Великобритании каждая из партий во время предвыборной гонки начинала с новостной конференции и устанавливала тему дня, в рамках которой должна была конкурировать с оппонентами. В 1992 г. лейбористы выбирали темой дня медицинские услуги, Тори предлагали день налогов, а либеральные демократы - день пропорционального представительства. Устанавливая таким образом темы дня, партии надеялись на более глубокое освещение в СМИ таких тем, которые будут них выигрышны, и будут компрометировать оппонентов.

В целом, новостные конференции создаются для увеличения освещения в прессе. Поэтому время и место проведения конференций устанавливается так, чтобы они попали в наиболее актуальные новостные выпуски и были наиболее доступными для журналистов. Однако все это еще не гарантирует положительных отзывов в прессе. Поражение в ходе 'Jennifer's Ear' (см. гл. 6), когда лейбористы пытались сделать центральной темой предвыборной кампании вопросы здравоохранения, а в итоге основные дебаты развернулись вокруг вопросов этики и манипулирования, поставили под вопрос целостность партии и заставили членов партии выступить с безуспешными попытками изменить тему кампании. Как указывают Батлер и Каванах (Butler and Kavanagh), тот факт, что в война Jennifer's ear стала центральной темой, явился одним из наиболее необычных эпизодов в трансляции новостей о предвыборной кампании, объяснимым только с учетом разочарования журналистов и интенсивности управления новостями со стороны партий. С ростом разочарования и снижением качества новостного менеджмента и сами политики, и журналисты просто сбились с правильного пути (1992, p.164).

Несмотря на опасность, связанную с использованием бесплатных СМИ, новостная ценность прямого эфира интервью или дебатов гарантируют, что ни лидер партии, ни государственный деятель не смогут отказаться от участия. Для минимизации рисков политики пользуются услугами PR-специалистов, который должны убедиться, что интерпретация слов политика будет правильной и желаемой. Эти 'spin doctors' пытаются изменить тему беседы таким образом, чтобы речь работодателя выглядела разумной. Это достигается путем распространения пресс-релизов, которые поясняют спорные или двусмысленные моменты, заключением тайных соглашений с журналистами или организацией новостных конференций. Политики также нанимают помощников (`minders'), которые, пытаются предугадывать и нетрализовывают риски.

Представители партий (spokespersons) фактически выступают за политиков на публике. В США представитель президента играет ключевую роль в поддержании ежедневных контактов с общественностью и СМИ. Если президент может участвовать в конференциях каждую неделю, месяц или даже реже, представитель президента обеспечивает постоянный поток официальных новостей и тезисов. Когда Джорож Степанополус (George Stepanopolous) или Ди ДИ Майерс (Dee Dee Myers) выступают перед журналистами, последние знают, что речь идет о точке зрения президента. Даже когда президент и другие политики выступают персонально на новостных конференциях или съездах, их выступления подготовлены спичрайтерами (speech-writer), которые пытаются преподнести нужные мысли в приемлемой для СМИ форме с большим количеством тезисов (soundbites).

Управление имиджем (Image management)

Поток структурированных политических событий с целью достижения благоприятных отзывов в прессе связан с созданием имиджа (image), персонального имиджа политика или корпоративного имиджа партии.

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль (style) играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.

Брендан Брюс (Brendan Bruce) указывает, что по мере того как политические платформы партий становились похожими друг на друга, имидж начинал играть все большую роль. По мере того, как идеологически центры масс сближаются, личность становится все более важным фактором, определяющим доверие избирателей (1992, p.95).

С точки зрения Майклв Кокерела (Michael Cockerell), первый британский премьер-министр, который создал успешный имидж на телевидении был Харольд Макмиллан (Harold Macmillan). Он первым использовал телесуфлера (tele-prompter), что позволило ему выступать перед аудиторией более естественно по сравнению с Уинстоном Черчиллем и Клементом Аттли (Winston Churchill и Clement Attlee). Предыдущий премьер Алек Дуглас-Хом (Alec Douglas-Home), с точки зрения Кокерела не подходил для телевидения, поскольку выглядел чересчур аристократично и возвышенно. С другой стороны, лидер лейбористов Харольд Вилсон (Harold Wilson) создал имидж популярности и доступности, что позволило ему выиграть и удерживать власть на протяжении 60-х гг.

Выдающимся имидж-менеджером в послевоенной Британии была, конечно, Маргарет Тетчер. При поддержке советника по общественным связям Гордон-Рис (Gordon-Reece), в конце 70-х гг. она смогла стать 'made-over' - т.е. более убедительной для потенциальных избирателей. После избрания лидером консерваторов Тетчер, как и все политики, впервые достигшие высокого статуса (Tony Blair здесь является исключением), уделяла очень мало внимания своему имиджу. Она выглядела так, как хотела выглядеть и выступала в таком стиле, который казался ей естественным, с гнусавым акцентом, характерным для высшего класса. Под руководством советников Маргарет Тетчер брала уроки с целью улучшить произношение. Артикуляция и выбор костюмов были подготовлены с большим вниманием. Тетчер наконец признала, что одежда также содержит месседж (messages), поскольку подразумевает выбор и выражает индивидуальность (Bruce, 1992, p.55).

Персональный имидж играет важную роль с точки зрения бывшего советника Тетчер Брендана Брюса (Brendan Bruce), поскольку его составляющие (одежда, прическа, грим и т.д.) несут информацию о политике. Имидж вместе с навыками политика отчасти относится к власти, авторитетности и другим политическим атрибутам. И поскольку Тори широко использовали практику коммерческой рекламы, их акцент на персональный имидж появился до того, как такую же практику приняли их оппоненты. В 1983 г. консервативное правительство, свежее после победы Falklands, представило своего лидера как "железную леди". Лидером лейбористов тогда был Майкл Фут (Michael Foot). Его интеллектуальные качества были вне сомнений. Однако его наивный и простодушный персональный имидж стал основным поводом для сатиры в прессе. Более того, участвуя в церемонии Remembrance at the Cenotaph в Лондоне Майкл Фут (Michael Foot) был одет в толстое шерстяное пальто и следуя протоколу находился рядом с Маргарет Тетчер, в результате его пригодность к руководящей роли (`fitness to govern') была поставлена под вопрос.

После поражения в 1983 г. лейбористы не только пересмотрели свое отношений к рекламе и общественным связям, но и избрали лидером Нейла Киннока (Neil Kinnock), который мог соперничать с консерваторами и с точки зрения имиджа и на политической арене. Как и Маргарет Тетчер выбор одежды, прически и интонаций Нейл Киннок (Neil Kinnock) доверил консультантам. Его последователь Джон Смит (John Smith) также уделил внимание имидж-менеджменту, хотя составляющие этого имиджа (интеллект, надежность, доверие) отличались. Его преемник Тони Блеэр (Tony Blair) стал лидером в основном благодаря способности выглядеть и говорить хорошо перед камерами и иметь влияние на избирателей юга Англии, что было необходимо для победы.

Вполне возможно, что влияние имиджа несколько переоценивается, и что аудитория вполне осознает наличие имидж-мейкеров. Например, имидж Джона Мейджера воспринимался как достаточно простой и обычный, считалось даже, что ему несколько не хватало имиджа. В 1992 г. в ходе выборной кампании Мейджер взял на вооружение практику вступлений перед публикой с трибуны, построенной прямо на агитационном автобусе. Простота имиджа не помешала Мейджеру одержать побуду 9-го апреля, и могла доже внести эту победу свой вклад. С точки зрения некоторых экспертов, влияние Джона Мейджера в качестве лидера консерваторов ознаменовала некое отторжение приемов имидж-менеджмена в обществе. С другой стороны, недостаток имиджа Мейджера можно восприниматься как результат тонкого расчета, нацеленный на его позиционирование на политической арене. В то время как Нейл Киннок (Neil Kinnock) везде появлялся с лощеной физиономией, Джон Мейджер (John Major) воспринимался как обыкновенный человек, без лишнего преукрашательства. С точки зрения Брендана Брюса (Brendan Bruce) имидж Джона Мейджера объединил в себе следующие элементы: сравнительную молодость, приятный внешний вид, умеренное положение в обществе, вежливость, заурядность или обыкновенность, которые были восприняты как достоинства после 11 лет тетчеризма. Попросту говоря, Джон Мейджер был тем, чем не была Маргарет Тетчер.

Имидж-мейкеры Мейджера также отмечали любовь Мейджера к крикету (Bruce, I992, p.93). Выработанная под руководством Криса Паттена (Chris Patten) PR-стратегия Тори старалась показать Мейджера как представителя "тетчеризма с человеческим лицом". Говоря словами Паттена, "в терминах супермаркета мы пытаемся продать обновленный продукт, а не полностью новый бренд" (цитата из Butler and Kavanagh, 1992, p.39).

Успех Мейджера на выборах в 19992 г. показал, что в политическом имидж-менеджменте, как и в других отраслях, связанных со стилем, мода успела поменяться. Тем не менее, имидж-мейкеры остались центральными фигурами в политическом процессе.

Политический маркетинг (Political marketing)

Отдельные политики в условиях либеральной демократии являются представителями политических партий. Даже такие харизматические лидеры как Маргарет Тетчер подчинятся партийной дисциплине. В то время как в начале карьеры Тетчер воплощала консервативную партию, к тому моменту, как за нее проголосовало большинство избирателей, она покинула партийный пост. Как отмечает Брюс (Bruce) "все эффективные коммуникационные стратегии содержат, что называется, позиционирующее утверждение, четкий анализ того, зачем нужен бренд, для кого, и почему кто-то может быть в нем заинтересован" (1992, p.87).

В выборе стратегии консультанты по маркетингу должны сначала установить ключевые ценности (`core values') целевой аудитории партии, которые позже станут базисом для продвижения партии в качестве лучшей защиты этих ценностей.

В предыдущей главе мы изучали использование рекламы в политическом процессе. Другие технологии, доступные для имидж-мейкеров, включают дизайн партийных символов и других знаков корпоративной индивидуальности. В середине 70-х гг. консерваторы выбрали факел в качестве своего символа. Десять лет спустя, в процессе пересмотра коммуникационных стратегий, лейбористы отвергли красный флаг в качестве символа, поскольку он мог ассоциироваться с бюрократизмом советской машины, и выбрали в качестве символа красную розу. Обе партии старались с помощью символов и цвета передать свои ключевые политические ценности.

Другим важным политическим приемом является "одобрение продукта" ('product endorsement'). В коммерческой терминологии это подразумевает позиционирование продукта в рекламе вместе с популярной личностью, обычно из мира развлечений или спорта. В политике такой подход используется с 60-х гг., с того момента, когда Гарольд Вилсон (Harold Wilson) принимал Битлз на Даунинг Стрит 10. Несмотря на то, что неясно, получил ли Вилсон удовольствие от музыки Битлз, вполне очевидно, что значительная часть электората получила. Попытка попасть в кадр вместе с Битлз была, по сути, попыткой использовать имидж Битлз, попыткой получить одобрение от молодых модных музыкантов. В конце 80-х гг., ближе к концу срока, Маргарет Тетчер попыталась использовать такой же прием с футбольной звездой Paul `Gazza' Gascoigne. Принадлежность `Gazza' к рабочему классу могло сделать Маргарет Тетчер также ближе к народу. В конце концов, оба закончили плохо.

На протяжении предвыборных кампаний, партийные митинги стали основным способом для партий показать тех звезд эстрады, кино и спорта, которые оказывают им поддержку. На митинге в 1983 г. консерваторы заручились поддержкой молодого комедианта Кенни Еверета (Kenny Everett) и более известных Силлы Блэк и Джимии Тарбака (Cilla Black and Jimmy Tarbuck). В 1992 г. лейбористы взяли на вооружение Бена Элтона, Стивена Фрая (Ben Elton, Stephen Fry) и ряд других для рекламы обновленного набора и прогрессивных ценностей.

Внутренние политические коммуникации (Internal political communication)

Маркетинговая технология и рекламные приемы, описанные в этой и предыдущих главах, используются не отдельно друг от друга, а в составе единой коммуникационной стратегии, которая идеально скоординирована и синхронизирована. Партии, как и коммерческие организации, должны развивать каналы для внутренних коммуникаций с целью, чтобы все члены партии имели представление о миссии в каждый конкретный момент, и чтобы все составные части PR-стратегии эффективно согласовались друг с другом.

Неспособность наладить такие каналы может привести к PR-катастрофе и поражения в выборах, как это случилось в 1983 г. с лейбористами. Хагз и Винтур (. Hughes and Wintour) отмечают, что предвыборная кампания была нелепой и неорганизованной, и возглавлялась одним из самых неподходящих людей (1993, p,6). Мы уже упоминали проблемы, связанные с имиджем лидера лейбористов Майкла Фута (Michael Foot). Такой же ущерб для предвыборной кампании принесло отсутствие координации и планирования в части публичных презентаций.

В других работах я изучал более детально оборонительную стратегию лейбористов в 1983 г. (McNair, 1988, 1989). Анализ освещения кампании по телевидению показывает, что лейбористы не смогли объявить согласованную политическую стратегию, отчасти потому, что лидеры партии Денис Хили, Майкл Фут и Рой Хаттерсли (Denis Healey, Michael Foot, Roy Hattersley) и др. не смогли договориться по ряду ключевых вопросов. В то время как консерваторы в 1983 г. развернули язвительную и агрессивную кампанию против лейбористов, представители последних продемонстрировали отсутствие уверенности и веры в собственную стратегию.

Поражение в 1983 г. заставило Нейла Кинока (Neil Kinnock) после того, как он стал партийным лидером, организовать управление по связям и кампаниям (`communication and campaigns directorate'), которое сконцентрировало всю PR-активностьпартии в рамках одной структуры, возглавляемой Питером Мандельсоном (Peter Mandelson). В 1985 г. была организована Команда по Управлению Кампаниями (Campaign Management Team). Ее возглавила помощник Нейла Кинока Патрисиа Хевит (Patricia Hewitt), в чьи обязанности входили подготовка и проведение длинных кампаний еще до начала выборов.

В 1985 г. Питер Мандельсон, в роли директора по связям, рекомендовал создание аппарата, который будет координировать связи партии с общественностью, маркетинг и рекламу, и будет функционировать в рамках согласованной коммуникационной стратегии, которая включает единый политический месседж, посредством всех средств информации.

Орган, получивший название The Shadow Communications Agency, должен был набрать как можно больше добровольцев из мира профессиональных медиа-специалистов. При поддержке профессионала рекламы Филипа Гоулда (Philip Gould) Мандельсон и SCA старались предотвратить все ошибки кампании 1983 г. Хагз и Винтур (Hughes and Wintour) считают, что это Мандельсону и Гоулду удалось, не потому что они использовали рекламу и медиа-менеджмент эффективнее консерваторов, а потому что они действовали в рамках единой стратегии так сплоченно, как никогда ранее. Они соединили политику, создание имиджа и линую поведения в единое оружие. (1993, p.183).

Однако в кампании 1987 г. даже намного более совершенная структура менеджмента внутренних коммуникаций не смогла уберечь лейбористов от изменения стратегии. Мы уже упоминали провальное интервью Киннока с Дэвидом Фростом (David Frost). В 1987 г. как и в 1983 г. замешательство лидеров партии и несогласованность оборонительной стратегии существенно снизило успех кампании.

Shadow Communications Agency просуществовало до выборов 1992 г., когда в качестве средства улучшения имиджа Киннока было предложено работать с членами палаты общин. Киннок должен был быть огорожен от рисков виде контактов с таблоидами и должен был упоминаться в контексте государственного деятеля (Ibid., p.88).

В итоге его видели путешествующим по стране в премьер-министерском лимузине, в окружении кортежа. Фотогеничные, симпатичные и корректные представители, такие как Тони Блеэр и Гордон Браун (Tony Blair and Gordon Brown) были предпочтительнее по сравнению с Джоном Прескотом, Тони Беном и Кеном Ливингстоуном (John Prescott, Tony Benn, and Ken Livingstone). политическая партия сми влияние

Такая тактика, однако, опять оказалась недостаточной для успеха. Лейбористы укрепили свои позиции по сравнению с 1987 г, однако не смогли отобрать большинства голосов у консерваторов. После поражения в-четвертых подряд выборах, внутри партии начались дебаты, которые отражали отсутствие согласия по вопросам политического маркетинга. Снова голоса лидеров лейбористов осуждали разрушительное влияние имидж-мейкеров и призывали к снижению их роли в рамках кампании. SCA обвинили в потере партией социалисткой ориентации в пользу красных роз и внешнего лоска.

Не смотря на такую критику, выборы Тони Блеэра в качестве лидера в 1994 г. означали, что и лейбористская партия осознала важность инструментов и приемов политического маркетинга.

Консерваторы в свою очередь, столкнулись с проблемой во внутренних коммуникациях. Несмотря на успех их политического маркетинга, в 1987 г. партия находилась в затруднительной ситуации. С одной стороны, консерваторы столкнулись с высоко профессиональной стратегией лейбористов. С другой, собственные усилия тонули в отсутствии координации между ключевыми элементами коммуникационного аппарата. Г-жа Тетчер сделала ряд ошибок на протяжении кампании, включая настойчивое желание посетить частную больницу в день, посвященный вопросам здравоохранения. Проблемы Тори достигли апогея в "шаткий четверг"(`wobbly Thursday'), когда казалось, что лейбористы могут выиграть выборы. В конце концов, страхи Тори рассеялись и Тетчер одержала третью победу. Тем не менее, разочарование партийной верхушки в результатах предвыборной кампании заставило партию реструктуризировать свои организации, ответственные за работу с общественностью.

Председатель партии Питер Брук (Peter Brooke) разделил функции центрального офиса на три группы: коммуникации, исследования и организация, и назначил Брендана Брюса (Brendan Bruce) директором по связям. Коммуникационный аудит, проведенный Shandwick PR в 1991 г., привел к назначению региональных офицеров по связям, в задачи которых входила работа с прессой в своих регионах. В этом же году после периода прохладных отношений, консерваторы назначили Саатчи и Саатчи (Saatchi and Saatchi) в качестве ответственных за координацию всех аспектов коммуникационной стратегии. Агентство придумало долгую кампанию, делающую акцент на экономической компетентности Тори и критикующую налоговые и расходные инициативы лейбористов. Удалось убедить Правительство сократить возможность доминирования в новостях, использования министерских заявлений, парламентских вопросов, контролирования парламентского времени и бюджета (Butler and Kavanagh, 1992, p.81).

Короткая кампания в момент ее появления была воспринята как более удачная по сравнению с 1987 г. (хотя большинство в правительстве сократилось до 22). В 1992 г. в отличие от 1987 г. Даунинг Стрит 10 была тесно связана с центральным офисом, и кроме этого между премьер-министром и лидером партии должны были существовать более тесные отношения. Все представители партии строго следовали одной коммуникационной стратегии. Не было конкуренции между рекламными агентствами, поскольку реклама была исключительно в руках Саатчи и Саатчи. Определенные усилия были посвящены координации содержания и времени выступлений премьера в пресс-конференциях, на телевидении и в прессе, а ключевые министры выступали на региональном телевидении. (Ibid., p.86)

Такая стратегия привела к победе в выборах и, несомненно, была успешной. В то время как имидж Мейджера был намеренно естественным, координация и синхронизация политического месседжа Тори были тщательно спланированы и выполнены.

Информационный менеджмент (Information management)

В заключительной части, посвященной политическим связям с общественностью, мы обратимся к приемам, связанным с управлением информацией со стороны правительства. Это подразумевает различного рода действия с целью контроля и манипулирования потоком информации между органами правительства и обществом. Штейнберг (Steinberg) определяет правительственные связи как "приемы, где правительственные чиновники и агентства информируют общественность и распространяют информацию о деятельности различных департаментов" (1958 p.327). Распространение информации, однако, не является единственной целью правительственных коммуникаций. Информация является источником власти, умное распространение которой может играть главную роль в деятельности правительства. Как отмечают Дентон и Вудвард (Denton and Woodward), информация является властью, а контроль над информацией - первый шаг к пропаганде (1990, p.42). Информация может свободно распространяться демократическим правительством, но может и скрываться, контролироваться и фабриковаться органами госвласти. Как бывший госслужащий Клив Понтинг (Clive Ponting) отмечает, что общественной мнение можно рассматривать как что-то, чем можно манипулировать, а не в качестве голоса, влияющего на госполитику (1989, p.189). В Британии традиционно правительство имеет отношение к инсайдерам и не представляет интереса для широкой публики. Решения принимаются небольшой группкой министров и старших чинов, а потом продаются обществу через пропагандистскую госмашину. (Ibid., p. 177). Правительственные коммуникации связаны с контролем и управление информацией с целью защиты и изоляции власти от критического взгляда общественности, а не для привлечения последней к участию в госуправлении. Кокерел и др. (Cockerell et al.) Также считает, что то, о чем правительство решает информировать общественность через систему связей с общественностью, - это одно, а та информация, которой обладают сами члены правительства - это совсем другое (1984, p.9).

Правительство Британии впервые организовала аппарат для медиа-менеджмента в период первой мировой войны. Его название была Официальное Информационное Бюро (Official Press Bureau). С тех принципы работы с информацией оставались неизменными. С этой точки зрения британская политическая культура может показаться закрытой и скрытной, в отличие от относительной открытости системы в США. Такое различие отражается и в законодательстве. Например, в Официальном Законе о Секретах (Official Secrets Act) и в правилах раскрытия секретной информации.