Роль рекламы в российском политическом маркетинге

Наличие различных подходов к классификации видов политической рекламы объясняется разностью выбора оснований, критериев. Но все эти классификации не являются исчерпывающими, так как каждая из них рассматривает политическую рекламу по одному основанию, что обуславливает необходимость комплексного использования критериев для проведения типологизации феномена.

Второй параграф “Процесс создания политической рекламы” содержит описание процесса создания политической рекламы, характеристику ее основных этапов, имеющих свою специфику и носящих комплексный, системный характер.

Создание рекламного продукта - это не только наиболее творческий, но и самый ответственный этап политической кампании. Именно от рекламного продукта будет зависеть выполнение функций информирования, позиционирования и побуждения, и функция коммуникации.

Политическая реклама ориентирована на систему мобильных, оперативных обратных связей с электоратом. Первый этап процесса создания политической рекламы включает базовые исследования “политического рынка”. Показано, что для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства. Маркетинговые исследования проводятся в три этапа: до начала избирательной кампании, в процессе избирательной кампании и обязательно после окончания избирательной кампании. Эффективность политической рекламы зависит от тщательности изучения электората, проведения его сегментации, что позволяет осуществлять четкое адресное воздействие. Сегментирование электората важно, прежде всего, с коммуникационной точки зрения, чтобы рекламное сообщение достигло адресата. Изучение практики организации выборов дает возможность сделать вывод, что чаще всего анализом проведенной избирательной кампании пренебрегают. Поэтому, остаются не выявленными ее слабые и сильные стороны, что не позволяет учесть, использовать приобретенный опыт и тем самым минимизировать ошибки в будущей кампании.

Важным условием, обеспечивающим результативность выборов, является разработка до объявления о начале предвыборной кампании ее стратегии и тактики, как условие оптимального использования ее ресурсов (материальных, интеллектуальных и т.д.).

Проведенный в диссертации анализ форм, методов, средств и приемов политической рекламы позволил доказать, что эффективность их применения зависит от ситуации в определенном временном и событийном контексте. Выбор средств ведения агитации должен определяться, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик продвигаемого политического товара - кандидата, политической партии. Анализ литературы и результаты последних выборов дали основание утверждать, что основным методом современной политической рекламы в России является метод персонификации, который подтверждает имиджевый характер избирательных кампаний, автор связывает данную тенденцию с доминированием в политической культуре общества идентификации избирателей не с партиями, а с конкретными лидерами. Отмечается, что знание субъектами избирательного процесса основных форм и методов политической рекламы, полученных с помощью анализа зарубежной практики, способствует повышению результативности применения существующих рекламных технологий в конкретной ситуации, а также разработке новых, свойственных российским условиям. Политической рекламе в России, особенно на региональном уровне, в большей степени присущи “стратегии рывка” и “стратегии быстрого финала”, которые обусловлены относительно низкой стоимостью проведения, популярностью данных видов стратегий у менеджеров кампаний, спецификой региональных выборов в целом.

Особенности политических процессов России определяют специфику российских электоральных технологий. Выявлено, что наиболее применяемыми и показавшими достаточную эффективность являются информационно-коммуникационные технологии. Важнейшим каналом влияния на избирателей в кампании любого уровня являются средства массовой информации, политическая реклама в СМИ выступает важной политической силой, которая формирует не только политическую картину, но и оказывает мощное воздействие на формирование взглядов, предпочтений населения. Реклама в СМИ, особенно электронных, в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию, а также является инструментом для манипулирования общественным мнением. Средства массовой информации обладают различными возможностями и силой воздействия, они оказывают значительное влияние на формирование политических ориентаций и установок избирателей. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ, и, прежде всего, радио и телевидение.

Выделяются две точки зрения на роль средств массовой информации в электоральном процессе. В рамках первого подхода роль СМИ сводится к минимуму, в рамках же второго наоборот. Практика же отечественного электорального процесса последнего десятилетия подтверждает, что наиболее эффективными инструментами воздействия на избирателей, стимулирования выработки активной электоральной позиции являются СМИ.

На основе анализа средств массовой информации осуществляется медиапланирование. Данный этап помогает рассчитать оптимальное расходование финансовых ресурсов для эффективного использования политической рекламы в избирательной кампании, а также выполняет функцию обеспечения эффективной коммуникации. Медиапланирование требует маркетингового анализа ситуации.

Последний этап - проведение рекламной кампании. Этот этап должен заканчиваться анализом проведенной деятельности избирательной кампании, так как данная информация может помочь оптимизировать проведение следующей кампании. Автором диссертации сделан вывод о том, что методы, приемы, средства и формы российской политической рекламы объединены одной целью, как основным фактором эффективности - созданием стратегического образа политического субъекта.

В диссертации проанализирована рекламная кампания кандидата в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Приволжскому округу № 27 города Казани Хайруллина А.Н. Проведенный анализ позволил предложить систему конкретных мер в области организации политической рекламы в избирательной кампании выявляющую недостатки в нормативно-правовой базе (ее усовершенствование), использовании избирательных технологий (разработка новых технологий, эффективных для применения в российской политической практике), разработке самой кампании (профессионализм проведения избирательной кампании).

В “Заключении” подводятся итоги исследования, формулируются основные теоретические выводы, предлагаются практические рекомендации, направленные на повышение эффективности политической рекламы.

В “Приложениях” представлены рекламно-агитационные материалы кандидата в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Приволжскому округу № 27 города Казани Хайруллина А.Н. и список нормативно-правовых актов.

Публикации по теме исследования

а) Публикации в изданиях, вошедших в перечень ВАК:

1. Никитина Т.И. Политическая реклама в электоральном процессе / Т.И. Никитина // Ученые записки Казанского государственного университета. Серия гуманитарные науки. Том 149, кн. 3. - Казань: Изд-во Казанского государственного университета, 2007. - С. 215-226;

б) Другие публикации:

1. Никитина Т.И. Использование политической рекламы в избирательной кампании (на примере рекламной кампании кандидата в депутаты Государственной Думы Российской Федерации 2003 г. А.Н. Хайруллина) / Т.И. Никитина // Современное российское общество: состояние и перспективы. Материалы Всероссийской научной конференции. - Казань: Центр инновационных технологий, 2005. - С. 234-238.

2. Никитина Т.И. Политическая и коммерческая реклама: общее и особенное / Т.И. Никитина // Социальные проблемы трансформирующегося российского общества: Материалы межвузовской научно-практической конференции. - Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2006. - С. 216-221.

3. Никитина Т.И. Роль маркетинговых исследований в процессе создания политической рекламы / Т.И. Никитина // Современные проблемы международных отношений и политологии: Сборник научных и образовательных трудов. Часть V / под ред. Я.Я. Гришина. - Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2006. - С. 151- 155.

4. Никитина Т.И. Роль политической рекламы в избирательной кампании / Т.И. Никитина // Современные проблемы международных отношений и политологии: Сборник научных и образовательных трудов. Часть V / под ред. Я.Я. Гришина. - Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2006. - С. 147-151;

5. Никитина Т.И. Функции политической рекламы / Т.И. Никитина // Политические коммуникации XXI века. Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Казань: Центр инновационных технологий, 2006. - С. 235-239.

6. Никитина Т.И. Политический маркетинг в гражданском обществе: теоретические аспекты / Т.И. Никитина // Ценности гражданского общества в современной России: материалы Международной научно-практической конференции. - Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2007. - С. 258-263.

Размещено на Allbest.ru