Роль і місце аксесуарів у системі візуальних параметрів іміджу політичного лідера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль і місце аксесуарів у системі візуальних параметрів іміджу політичного лідера

О.М. ШЕРМАН

Аналізуються місце та роль використання такого візуального компоненту іміджу політичного лідера, як аксесуари. Доведено, що символічне навантаження аксесуарів, які вживаються в процесі конструювання образу політика, може бути іманентним, загальноприйнятим в певній культурі та традиції (напр., атрибути монархічної влади), а може бути штучно створеним іміджмейкерами політичного лідера чи ним самим шляхом зміни символічного статусу речі. Детально розглянуто на прикладі сучасного українського та світового політикуму специфіку використання таких аксесуарів, як годинник, головний убір, зброя.

Ключові слова: аксесуари, імідж, політичний лідер, символи влади, візуальні параметри. імідж політичний лідер аксесуар

Шерман Е. М. Роль и место аксессуаров в системе визуальных параметров имиджа политического лидера

Анализуются место и роль использования такого визуального компонента имиджа политического лидера, как аксессуары. Доказано, что символическая нагрузка аксессуаров, применяемых в процессе конструирования образа политика, может быть имманентной, общепринятой в определенной культуре и традиции (напр., атрибуты монархической власти), а может быть искусственно созданной имиджмейкерами политического лидера или им самим путем изменения символического статуса вещи. Детально рассмотрена на примере современного украинского и мирового политикума специфика использования таких аксессуаров, как часы, головной убор, оружие.

Ключевые слова: аксессуары, имидж, политический лидер, символы власти, визуальные параметры.

Sherman Olena. A role and place of accessories are in the system of visual parameters of image of political leader

The article is sanctified to the analysis of place and role of the use of such visual to the component image of political leader, as accessories. It is well-proven that the symbolic loading of accessories that is used in the process of constructing of character ofpolitician can be immanent, generally accepted in a certain culture and tradition (e.g., attributes of monarchist power), and can be artificially created by the imagemakers of political leader or by it by the change of symbolic status of thing. In detail the specific of the use of such accessories is considered on the example of modern Ukrainian and foreign political world, as a clock, head-dress, weapons.

Key words: accessories, image, political leader, symbols of power, visualpa- rameters.

Значення саме візуальних параметрів іміджу політичного лідера прямо пов'язане з тією зміною парадигм сприйняття інформації, яку М.Маклюен охарактеризував як перехід від цивілізації слова до цивілізації образу. Пильна увага до зовнішності політика, існування очевидного зв'язку між стилістикою саморепрезентації та декларованою ідеологією ідеально укладається у парадигму візуальної цивілізації постмодерну. В сучасному світі імідж політика - це насамперед той образ, який пропонують аудиторії ЗМІ, а його сприйняття масовою аудиторією відбувається не стільки через аналіз вербальних повідомлень, скільки через декодування значимих елементів зовнішнього вигляду. Серед останніх аксесуари посідають унікальне місце, поєднуючи вузькоутилітарне значення із різноманітним символічним навантаженням.

У вітчизняній політології в останні десятиліття вийшло чимало праць, присвяченим різноманітним аспектам формування іміджу - досить згадати дослідження таких науковців, як В. Королько, Г. Почепцов, М. Михальченко, В. Бебик, В. Полохало, А. Пойченко, І. Бекешкіна, Є. Головаха, Н. Паніна, Н. Лікарчук, С. Денисюк, В. Корнієнко та ін. Водночас широка розробка даної проблематики у вітчизняній політології не означає відсутності тем, повнота дослідження яких є недостатньою. До останніх, на нашу думку, належить аналіз місця та ролі використання такого візуального компоненту іміджу політичного лідера, як аксесуари, якому присвячена ця стаття.

З певною долею умовності аксесуари можна поділити на: 1) аксесуари, символічне навантаження яких декодується спостерігачем свідомо і в автоматичному режимі, зокрема, традиційні атрибути монархічної влади (корона, скіпетр, булава тощо); 2) нейтральні аксесуари, які набувають особливого значення в процесі використання. Їх символічне навантаження носить прихований характер, і впливає на спостерігача на підсвідомому рівні.

Своєю чергою, друга група поділяється на аксесуари, що є стійкими елементами іміджу, та на такі, поява яких містить елемент випадковості. Різниця між ними є очевидною: аксесуари першого типу використовуються настільки регулярно, що починають асоціюватися зі своїм носієм, як, наприклад, кепі Шарля де Голля чи сигара Вінстона Черчілля. Аксесуари другого типу - це речі, які привернули до себе увагу, але не перетворилися на невід'ємну складову візуального образу.

Стосовно українського політикуму мова в останньому випадку, як правило, йде про занадто дорогі речі чи речі, які виглядають дорогими: намисто з перлин Ю. Тимошенко, годинники Т. Бахтєєевої та Л. Черновецького, сумки Г. Герман та О. Продан¹. Аксесуари другої групи у переважній більшості випадків «працюють» на негативний імідж, оскільки привернення уваги до них пов'язане з медійними скандалами, при цьому присмак скандальності нівелює і знищує можливе символічне навантаження.

Так, наприклад, перлина у християнській традиції є символом чистоти, шляхетності, жіночності, одним з атрибутів Діви Марії, а намисто з перлин - це певне уособлення гармонії (відповідно, розірване намисто, окремі невпорядковані перлини - символ хаосу, розладу, розпаду: порівн. великі перли, якими осипали князя Святослава у його пророчому сні у «Слові про Ігорів похід»). Однак у скандалі 2006 р. з перлинним намистом Ю.Тимошенко, який спровокував Є. Кушнарьов, усі ці конотації затьмарила гадана вартість намиста, а подальша його експертиза, яка виявила, що перли є штучними, перевела ситуацію у площину фарсу². З усього багатющого символічного навантаження перлинного намиста лишилося лише одне - уособлення розкоші та багатства; але статусна прикраса є несумісною з образом захисниці інтересів найбільш незахищених верств населення, який приміряла на себе Тимошенко, чим і скористалися її політичні опоненти.

До аксесуарів, які найчастіше перетворюються на інформаційні приводи, належать годинники політиків (одним з найсвіжіших прикладів на момент написання статті є годинник Ю. Луценка швейцарської марки Ulysse Nardin орієнтовною вартістю 30,4 тисячі доларів США³. Причина такої популярності годинників зрозуміла: це один з небагатьох аксесуарів, які сучасний офіційно-діловий дрес-код «дозволяє» чоловікам, і одночасно це аксесуар, який миттєво впадає в очі. Тому цілком доцільно буде розпочати огляд основних аксесуарів -- елементів іміджу політичного лідера - саме з нього.

Хоча годинник, особливо пісочний, має багате символічне значення, на особистий наручний годинник воно майже не поширюється, оскільки він увійшов в систему обов'язкових елементів одягу історично дуже пізно - приблизно у 1910-20-х рр. До того годинники були кишеньковими, і, як видно вже з назви, недоступними для спостерігачів за винятком тих випадків, коли власник витягів їх, щоб дізнатися точний час. Тоді увагу звертали не так на сам годинник, як на ланцюг для нього, який прикрашав жилетку. З іншої сторони, протягом дуже тривалого часу механічні годинники були ознакою досить високого соціального статусу (особливо у XVII- XVIII століттях). Налагодження масового випуску недорогих спершу механічних, а потім кварцевих годинників у ХХ ст. виносить на перший план їх практичну функцію, однак на початку ХХІ століття масове поширення стільникових телефонів, а згодом смартфонів та айфонів повертає годиннику його роль статусного елементу іміджу. Можна погодитись, що в сучасному світі «годинники політика вирішують одне-єдине завдання - самопрезентації й маркера для аудиторії»⁴.

Значення годинника як елемента іміджу політика майже на 100 відсотків визначає його ціна. Дешевий годинник має символізувати демократизм, близькість до народу, простоту, а також шкалу цінностей, в якій матеріальне не є домінуючим (як зазначає вище цитований автор, « Якщо той же годинник служить для політика головним підтвердженням соціальної успішності, то це вже питання про те, що він вважає нормою, а що - девіацією»⁵). Показовою в тому плані є історія годинника Барака Обами, який один час носив швейцарський годинник Tag Heuer вартістю 1,5 тисячі доларів, але радники порадили йому змінити його на модель, доступну пересічному американцеві. Відповідно до поширеної прес-службою президента США версії, новий годинник Обамі купили агенти секретної служби, які охороняють американського лідера: вони скинулись і подарували йому на 46-річчя китайський годинник у спортивному стилі Jorg Gray 6500 за 200 доларів⁶.

Попередник Обами, Джордж Буш, тривалий час носив годинник Timex Indiglo за 50 доларів⁷. А ось Білл Клінтон, будучи губернатором Арканзасу, надавав перевагу дешевому електронному годиннику Timex Ironman за 40 доларів, але коли став президентом, почав носити значно дорожчі моделі⁸.

Канцлер Німеччини Ангела Меркель, яка завжди віддає перевагу простоті, носить годинник Boccia Titanium. У німецькому супермаркеті такий можна придбати за 89 євро, а на сайті eBay - взагалі за 50 євро. Минулого року журналісти помітили, що ремінець на годиннику Меркель вже настільки зносився, що потребує негайної заміни. У відомстві канцлера відповіли - канцлер настільки зайнята, що просто не має часу поміняти цей ремінець⁹.

На відміну від годинника, головний убір у широкому розумінні - як аксесуар, який надягають на голову - належить до одного з найдавніших. Протягом століть значення цього аксесуара визначала його роль атрибута влади - від вінка переможця Юлія Цезаря до гетьманської шапки Богдана Хмельницького. Як зазначає дослідник, традиційно «символічна цінність головних уборів полягає в тому, що вони візуально збільшують зріст тих, хто їх носить, і, таким чином, виступають як символ влади, що вивищується над іншими»¹⁰. Можна відзначити й ще один момент - величезне значення голови як ключового елемента тіла у міфологічній картині світу. В наш час роль головного убору обумовлена простотою його візуальної акцепції: він одразу впадає в очі, привертає до себе увагу. Як наслідок, людину можна легко ідентифікувати за одним головним убором, або, навпаки, головний убір починає асоціюватися з людиною, перетворюючись на невід'ємний елемент іміджу, як це сталося з Шарлем де Голлем та його кепі, беретом Че Гевари чи з брилем Микити Хрущова.

Проте найбільш цікавим, на нашу думку, випадок, коли один головний убір фактично «виконує обов'язки» іншого, як це має місце у випадку королеви Єлизавети ІІ, яка ще ніколи не з'являлася перед підданими без капелюха на голові. Не підлягає сумніву, що кожний з її 5000 капелюшків є символічним заміщенням корони (особливо якщо врахувати, що сучасні англійки вбирають капелюшки лише у чітко визначених випадках, таких як весілля, перегони в Аскоті та деякі інші урочистості, це аж ніяк не повсякденний головний убір). На думку спостерігачів, якими б ексцентричними не видавалися королівські капелюшки, вони є складовою частиною тієї системи символів, на якій тримається британська монархія, і дозволяють королеві набути зовнішнього вигляду, який відповідає характеру її народу¹¹. До інших впізнаваних аксесуарів королеви Великої Британії належить невелика сумочка, яка служить засобом невербальної комунікації: змінюючи її місцерозташування, королева дає знаки обслуговуючому персоналу.

Створюючи ідеальний образ «справжньої леді» - в капелюшку, а часто й в рукавичках, Елизавета ІІ (чи її іміджмейкери) візуалізує масові уявлення британського суспільства з його класовою системою про еталонного носія влади, апелюючи до базових складових англійського національного характеру, так само, як потертий ремінець годинника Ангели Меркель має апелювати до однієї з найголовніших німецьких чеснот - ощадливості.

До найдавніших і водночас найбільш контроверсійних аксесуарів політичного лідера належить зброя. Якщо в Середньовіччі меч виступав одним з атрибутів державної влади, то в наш час використання зброї в якості аксесуара є припустимим лише за умови, що основою іміджу політичного лідера є архетип Воїна або Героя. З автоматом полюбляли фотографуватися Муаммар Каддафі та Саддам Хуссейн (особливо останній). Свого часу увесь світ обійшли фотографії оголеного до пояса Володимира Путіна з рушницею в руках, зроблені під час полювання у Туві¹². Однак назвати популярним чи поширеним цей аксесуар не можна - це й тому, що він перестав бути елементом повсякденного життя, принаймні в розвинених країнах, на відміну від меча в середні віки, і його поява створює надмірний для мирного часу рівень драматизації іміджу. Винятком є хіба що Техас, де нещодавно прийнято закон, що дозволяє відкрите носіння вогнепальної зброї. Губернатор Грег Еббот, який став ініціатором цього закону, фотографувався з кольтом в руці.

Звісно, проаналізувати усі аксесуари в одній статті неможливо - ця тема потребує подальших ґрунтовних розвідок. Водночас викладеного вище достатньо, щоб зробити певні висновки.

Корона й булава, вінок і скіпетр, перстень та меч - ці атрибути влади не лише віддавна використовувалися політичними лідерами для демонстрації свого статусу, а й до певної міри виступали засобами його легітимації. В наш час ця номенклатура аксесуарів - атрибутів державної влади - у повному обсязі збереглася лише в монархіях. Однак одна з головних функцій наділених особливим значенням аксесуарів - виокремлювати свого носія з-посеред загалу - зберігається і в демократичних країнах, хоча мова йде про зовсім інші речі. В сучасному політикумі, який дедалі частіше характеризують як «політичне шоу», прикраса чи головний убір політичного лідера створює впізнаваний образ, працюючи на його популярність серед електорату, або - у меншій кількості випадків - допомагає візуалізувати і активізувати архетип, закладений в основу іміджу. При цьому символічне навантаження аксесуарів, які вживаються в процесі конструювання образу політика, може бути іманентним, загальноприйнятим в певній культурі та традиції (напр., атрибути монархічної влади), а може бути штучно створеним іміджмейкерами політичного лідера чи ним самим шляхом зміни символічного статусу речі.

Список литературы

Верба М. ТОП найскандальніших аксесуарів в українській політиці: від намиста Тимошенко до сумки Продан [Електронний ресурс] / Марія Верба // Обозреватель. - 15 червня 2015 року. - Режим доступу : http://ukr.obozrevateL сот/Лгоп^/78319-top-naj skandaШsЫh-aksesuariv-v-ukramskij -роШ^і-уШ- namista-timoshenko-do-sumki-prodan.htm.

2. Намисто Тимошенко виявилося з базару [Електронний ресурс] //Обозреватель. -- 06 жовтня 2006 року. - Режим доступу : http://ukr.obozrevatel.com/curious/49786-namisto-timoshenko- viyavilosya-z-bazaru-striptiz-foto-video.htm.

3. Луценко прийшов в Раду в годиннику за $ 30 тисяч [Електронний ресурс] // Корреспонденток - 5 липня 2016 року. - Режим доступу : http://ua.korrespondent.net/ukraine/3709519-lut- senko-pryishov-v-radu-v-hodynnyku-za-30-tysiach.

4. Казарін П. Ярмарок мар-нославства. Навіщо політики носять дорогі годинники [Електронний ресурс] / П. Казарін // Крим.Реалії. -- 6 червня 2016 року. -- Режим доступу : http:// ua.krymr.com/a/27782417.html.

5. Там само.

6. Годинники політиків: в Обами - китайський за $ 200, у Меркель - старий за 50 євро, у Саакашвілі - з кроликами : [Електронний ресурс] // NOVA UKRA1NA.ORG. -- 12 листопада 2013 року. -- Режим доступу : http://novaukraina.Org/news/urn:mediacontent: 141B2C3.

7. Дешевий китайський годинник Обами став хітом продажів [Електронний ресурс] // TCH.ua. -- 19 грудня 2009 року. -- Режим доступу : http://tsn.ua/ svit/deshevii-kitaiskii-godinnik-obami-stav-hitom-prodazhiv.html.

8. Миллиардеры и политики, которые носят дешевые часы [Електронний ресурс]. - 12 грудня 2015 року. -- Режим доступу : http://quibbll.com/6084-mil- liardery-i-politiki-kotorye-nosyat-deshevye-chasy/

9. Годинники політиків: в Обами - китайський за $ 200, у Меркель - старий за 50 євро, у Саакашвілі - з кроликами [Електронний ресурс] // NOVA UKRA1NA.ORG. -- 12 листопада 2013 року. -- Режим доступу : http://novaukraina.org/news/urn:mediacontent: 141B2C3.

10. Шейгал Е. И. Невербальные знаки политического дискурса / Е. И. Шейгал //Основное высшее и дополнительное образование. -- Вып. 1. -- Волгоград, 2001. -- Режим доступу : http://www.philology.ru/linguistics1/shey- gal-01.htm 11. Королева Англии Елизавета 11 -- миллионерша, которой трудно сводить концы с концами [Електронний ресурс] // Centr-CRM. -- Режим доступу : http://www.centr-crm.ru/chitat-onlayn/koroleva-anglii-elizaveta-ii-million- ersha-kotoroy-trudno-svodit-kontsi-s-kontsami.html.

12. Putin and the tiger - Russian president's four best photo-ops [Електронний ресурс] // The Guardian. - Режим доступу : https://www.theguardian.com/world/2014/aug/01/putin-and-the- tiger-russian-presidents-four-best-photo-ops.

Размещено на Allbest.ru