Технологии политической рекламы как коммуникативный ресурс избирательных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Петрозаводский государственный университет

Технологии политической рекламы как коммуникативный ресурс избирательных кампаний

Рожнева С. С.

На сегодняшний день трансформационные процессы электоральной практики сопровождаются обилием использования политико-маркетинговых технологий в избирательных кампаниях на всех уровнях власти. Современная мировая политическая наука аккумулирует опыт применения выборных технологий, при этом в странах появляются свои специфические особенности технологического сопровождения электоральных процессов. Особенно мощным воздействием на сознание избирателей обладает политическая реклама, которая становится все более изощренной и информативно-насыщенной.

Следует отметить, что сам термин «технология» состоит из двух греческих слов: techno - искусство, мастерство и logos - наука, знание. Это определяет сущностный смысл данной дефиниции, как «инструментальный способ рационального действия» [Морозова 2002: 7]. Исходя из этого политические технологии, а точнее избирательные, можно определить как приемы давления на избирателей и получения на выборах нужного результата. В общем, и в целом той же точки зрения придерживается большинство исследователей данной проблематики.

Так А.Ю. Морозов под избирательными технологиями понимает три различные группы приемов: «Вопервых, грубое давление на избирателей с использованием административных рычагов, принуждения, прямых угроз, подкупа, фальсификаций. Во-вторых, использование технологий, связанных с прямым воздействием на подсознание избирателей, лишающих его свободы воли. В-третьих, технологии, опирающиеся на планомерное и целенаправленное формирование в сознании избирателей положительного образа кандидата / или негативных образов его конкурентов» [Морозов 2000: 30].

Е.Г. Морозова отмечает, что избирательные технологии - это «система средств, приемов и способов, направленных на решение задач избирательной кампании, а также методы ведения избирательной кампании» [Морозова 2002: 7].

Той же точки зрения придерживается и Ф. Шепель, предлагая определение избирательным технологиям как «совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации проведения избирательной кампании, направленных к тому, чтобы достичь желаемого результата на выборах» [Шепель 2002: 376].

По мнению Г.В. Пушкаревой, избирательные технологии - это «совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата или объединение» [Пушкарева 2000: 272].

Е.А. Малкин и Е. Сучков полагают, что избирательные технологии следует рассматривать как «методы организации избирательной кампании кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах» [Малкин 2003: 24].

Таким образом, даже из представленного списка определений прослеживается закономерность, что выборные технологии ориентируются на социально-психологические механизмы, регулирующие поведением избирателей, обращаются к убеждениям граждан, к их интересам и настроениям во время избирательных кампаний.

Наряду с множеством избирательных технологий, существующих в современной электоральной практике, политическая реклама рассматривается как одно из действенных коммуникативных средств воздействия на избирателей. В последнее время повышенный интерес к маркетинговым моделям [Лобашевский 2004: 27] в политической науке вызван доминированием рыночных механизмов в электоральных процессах.

Несмотря на все многообразие определений, исследователи склоняются к той точке зрения, что в большинстве случаев политическая реклама направлена на формирование позитивного имиджа кандидата, партии, организации, политической идеи и т.п., являющимся привлекательным для публики, соответствующим ее ожиданиям и положительно оцениваемым ею. Таким образом, политическую рекламу можно определить как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политических идей, направленную на создание положительно оцениваемого политического имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью изменения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируемому политическому «продукту».

Выявление сущности политической рекламы позволяет определить ее специфические особенности. Вопервых, политическая реклама это платная форма коммуникации. Во-вторых, реклама - это неличное представление, т.к. осуществляется с использованием таких средств распространения, как радио, телевидение, газеты, журналы и т.д. В-третьих, политическая реклама - это всегда информация о товарах (идеи, имиджи политических лидеров, партий и т.п.) или услугах. И, наконец, в-четвертых, реклама имеет точно установленного заказчика. Как правило, в рекламном послании фигурирует имя, заказавшего рекламу, его адрес и выходные данные [Реклама за рубежом 1977: 9-10]. Е.Н. Голубкова пишет: «Реклама является платной, и личность плательщика известна, в этом смысле рекламу иногда относят к форме личной коммуникации. Сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать товар или услугу. Однако реклама обращена к широкой аудитории, а не конкретно к личности. Поэтому рекламу считают формой безличной коммуникации» [Голубкова 2000: 90].

Безусловно, что в зависимости от уровня власти используются различные рекламные технологии. Так, по мнению Е.В. Егоровой-Гантман, можно выделить устную политическую рекламу, политическую радиорекламу, художественный портрет, скульптуру, политическую карикатуру, фотографию, политический плакат, листовки, кинорекламу, телевизионную рекламу, сувенирную продукцию, мультфильмы [Егорова-Гантман 2002: 16-36]. Однако, с целью воздействия на население, каждая из обозначенных форм политической рекламы имеет разную степень результативности. Это заставляет политтехнологов очень скрупулезно подходить к выбору рекламной технологии при создании желаемого образа политического товара.

Следует отметить, что успешно рекламные коммуникативные технологии могут широко применяться как на государственном, так и на местном уровнях власти. Сюда можно отнести политическую радиорекламу, политическую карикатуру, фотографию, политический плакат, листовку. К тому же в последнее время широко применяется художественный портрет, на котором изображается нынешний президент России В.В. Путин. Иногда данная форма рекламы используется и на уровне регионов (так пару лет назад был представлен в Республике Карелия художественный портрет всей семьи Главы Республики С.Л. Катанандова).

Такие средства воздействия, как кинореклама, телевизионная реклама, сувенирная продукция в основном используются на государственном уровне. Так, например, можно заметить широкое применение кинорекламы в отношении нынешнего президента РФ, когда в тех или иных кинофильмах, сериалах используется на втором плане его художественный образ или создаются словесные образы в диалогах киногероев. Широкое применение телевизионной рекламы на уровне государства, а не на местах обусловлено дороговизной данной формы рекламы. А распространение сувенирной продукции в основном направлено даже не на внутренний политический рынок, а на внешний с целью создания положительного образа.

Если рассматривать такую рекламную технологию, как мультфильмы, то в российской электоральной практике она не столь распространена, в отличие, например, от США, где зачастую используются мультфильмы с целью представления героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе (например, в отношении Президента США Дж. Буша).

Широкое распространение имеет и устная политическая реклама, но из-за своей специфики очень сложно анализировать данное средство воздействия. Что касается скульптуры, то на сегодняшний день она практически не используется в качестве рекламной технологии, по крайней мере, в российской электоральной практике.

Исследование коммуникативных технологий политической рекламы во многом объясняет результаты электорального поля политики и позволяет прогнозировать итоги выборов как государственного, так и местного значения. На современном этапе политико-маркетинговые технологии становятся все более разнообразными, и их применение отражается в изменении сознания населения.

избирательный политический реклама

Список литературы

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова - М., 2000. - 256 с.

Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман. - М., 2002. - 240 с.

Лобашевский Ю. Как самому проиграть выборы / Ю. Лобашевский // PR в России. 2004. - № 3 (43). - С. 27.

Малкин Е. Основы политических технологий и партийного строительства / Е. Малкин, Е. Сучков. - М., 2003. - 398 с. Морозов А. Ю. Избирательные технологии на Западе и в современной России / А.Ю. Морозов // Преподавание истории в школе. 2000. - № 10. - С. 30 - 37.

Морозова Е. Г. Электоральный менеджмент / Е.Г. Морозова. - М., 2002. - 232 с.

Пушкарева Г. В. Избирательная кампания: как это делается / Г.В. Пушкарева // Социально-гуманитарные знания. 2000. - № 2. - С. 267 - 285.

Реклама за рубежом / Пер. с англ. - М., 1977. - 376 с.

Шепель Ф. Имиджеология: как нравиться людям / Ф. Шепель. - М., 2002. - 576 с.

Размещено на Allbest.ru