Размещено на http://www.allbest.ru/

СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

Дуняева Мадона Муразовна Томский государственный университет

Являясь одним из основных инструментов организации общественных процессов, сфера политических коммуникаций регулирует и упорядочивает социальное пространство, в котором символическая среда находит максимальные возможности для своего проявления. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в установлении контакта между носителями власти или кандидатами с населением (электоратом). При этом активно используется предельно доступная для восприятия знаковая система образов, символов и архетипов.

Дж. Бигнелл указывает на то, что реклама даже не стремиться продать нам ту ли иную вещь: «Реклама использует знаки, коды и социальные мифы, которые, которые находятся в циркуляции, заставляя нас узнавать их и наслаждаться ими» Цит. по: Почепцов Г. Г. Психологические войны. М., 2000. С. 196. . Построение решения в символической области является важным элементом формирования общественного мнения.

Использование символа в политической рекламе обусловлено полем эмоциональной аргументации. Необходимостью в сжатое время делегировать идеи сопричастности определенной партии к возможности решения разнообразных социально значимых проблем населения, повлиять на возможность идентификации личности с определенной политической группой и обеспечить быстрое узнавание информации конкретной партии среди информационного «шума» предвыборной агитации. Рекламные политические символы успешно используются для корректировки политической идентификации и отношения к политическим объектам, для манипуляции общественным мнением.

Символ - является единицей, которое имеет немаловажное значение для аудитории. Уважение к адресату (электорату) политической рекламы - основной залог успеха. В результате возникает символический словарь, из которого затем строится наиболее эффективное для воздействия сообщение.

Установление символических отношений между кандидатом и избирателем в любом случае приведет к формированию общего поля их взаимодействия. Частота повторяемого символа вырабатывает у человека мыслительные стереотипы, понижает критическую оценку полученной информации и способствует формированию видимости логической цепочки разрозненных политических идей и утверждений Витюк С. С. Особенности символа в политической коммуникации [Электронный ресурс]. URL: http://maiskoechtivo.pstu.ru/2006/4/3.htm .

В таком случае, Г. Почепцов пишет так: «мир реальный трансформируется в мир символический с резким искажением. Например, резко завышаются параметры своего успеха и столь же значимо занижаются успехи противника» Почепцов Г. Г. Психологические войны. М., 2000. С. 197. . Главное правило любой рекламы - доступность и простота. И политическая реклама строиться по такому же принципу, она использует понятные и не слишком загруженные по смыслу символические образы. политический реклама символ архетип

Примеров таких «незамысловатых» рекламных кампаний можно привести множество.

Вспомним один из них: Б. Ельцин стандартно ассоциируется с теннисом. Этот факт позволял вводить в массовое сознание отсылку на его хорошую форму. Но это чисто символическое представление, поскольку последние годы он даже не выходил на теннисный корд. Или еще пример, в 1998 г. Б. Ельцин поменял термин «антикризисная программа правительства» на термин «стабилизационная программа», тем самым, заявляя, что кризиса нет. И именно второй вариант остался в сознании населения. Другой пример связан с использованием образа «зеленого», «гнилого», «червивого» яблока для снижения образа партии Г. Явлинского фиксирует и заказной характер подобной «эксплуатации» символа, откровенное негативное отношение и к партии, и к ее лидеру Попова О. В. Политическая идентификация в условиях трансформации общества. СПб., 2002. С. 121. .

Таким образом, успешно проведенная рекламная компания может даже самую проигрышную позицию повернуть в выигрышную, с помощью созданных символических образов. Если говорить о технологиях погружения нас в символический мир, то в связи с этим необходимо отметить основные эффективные приемы воздействия на адресатов политической рекламы.

Эффективным символическим решением в рекламе является понятие «нового», которое используется как синоним «лучшего», «совершенного». Человеческое сознание, анализируя, например, надпись на агитационном плакате «Перемены к лучшему» непроизвольно будет оценивать существующую ситуацию. При этом изначально человеку дается посыл о несовершенстве текущей ситуации и возможности ее улучшения. В качестве визуальных знаков «нового» - «лучшего» нередко используют изображение детей, семейных пар, молодежи.

Важную роль играет использование цветовой символики в манипуляционных технологиях политической рекламы, которое обеспечивает с одной стороны построение стереотипного штампа мышления, позволяющего избирателю в дальнейшем, не задумываясь, идентифицировать цвет - партия, благодаря чему понимание определенной части транслируемой информации будет восприниматься на подсознательном уровне. С другой стороны символика цвета обеспечивает и поддерживает эмоциональное восприятие информации, а так же несет культурную нагрузку сформированных символом ассоциаций Витюк С. С. Особенности символа в политической коммуникации [Электронный ресурс]. URL: http://maiskoechtivo.pstu.ru/2006/4/3.htm .

Bocпpиятиe цвeтa и цвeтoвыe кoннoтaции зaлoжены нa биoлoгичecкoм ypoвнe (кpacный - кpoвь, гoлyбoй - нeбo, жeлтый - coлнцe и т.п.), xoтя пoтoм цвeтa 6ыли свeдeны и в coциaльный кoнтeкcт. Heкoтopые иccлeдoвaтeли гoвopят oб oщyщeнии людьми coчeтaния жeлтoгo и чepнoгo цвeтoв кaк знaкa oпacнocти из-зa oкpacки лeoпapдa - пepвoгo вpaгa пpимaтoв.

Удачным примером манипуляции цветом стала предвыборная кампания на Украине, где эффективным рекламным решением стало использование ленточек, флажков с фирменным цветом партии: голубого или оранжевого.

Прочтение символа, введенного в поле политической рекламы, принимается на веру, т.е. однажды сформированная вера - мнение, что оранжевые ленточки равно партии в будущем станет приниматься без доказательств, интуитивно, не подвергаясь сомнению. Увидев оранжевые атрибуты на политике гражданин Украины рефлекторно мысленно вспомнит либо название партии, либо ее лидера.

Cпeцификy вocпpиятия cимвoлoв oпpeдeляют также меcтo и вpeмя, cтeпeнь paзвития oбщecтвa, ypoвeнь oбpaзoвaния чeлoвeкa и т.д. Немаловажное значение для получения имеет и частота погруженияе адресатов политической рекламы в мир символического. Главное здесь найти «золотую середину»: реклама не должна быть слишком навязчивой, но ее должно быть достаточно, чтобы граждане смогли погрузиться в символический мир данной рекламы.

Повторение - очередной, и, пожалуй, самый эффективный «психологический прием», который и воздействуют на бессознательные пласты. При частом использовании данного приема стереотипы усиливаются до устойчивых предрассудков, человек тупеет. С. Московичи пишет: «Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс» Витюк С. С. Особенности символа в политической коммуникации [Электронный ресурс]. URL: http://maiskoechtivo.pstu.ru/2006/4/3.htm ⁴ Почепцов Г. Г. Профессия: имджмейкер. СПб., 2001. С. 89. .

Еще одним решением, формирующим эффективность рекламного воздействия, является определение приоритета, отдаваемого визуальным знакам. Любая рекламная компания существенным образом опирается на использование визуальной коммуникации, которая лучше запоминается, для их понимания не требуется дополнительных интеллектуальных усилий. Так, политик, ежедневно появляясь на телеэкранах становиться символической фигурой. Поэтому, в отличие от рядовых граждан он всегда должен иметь как бы парадный вид. Ярким примером здесь может послужить многолетний образ Ю.Лужкова как хозяйственника в кепке. «Кепка»- это уже не просто предмет гардероба, а символ эпохи его правления: на любых мероприятиях он появляется в фирменной кепке. На этой, казалось бы, небольшой детали, держится весь символический мир, который создавала не одна команда политических экспертов.

Таким образом, правильно подобранные символические образы в политической рекламе могут явиться эффективным способом управления и манипулирования сознанием человека.

Размещено на Allbest.ru