Гуманитарный образ России в Евросоюзе как пример использования "мягкой силы"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гуманитарный образ России в Евросоюзе как пример использования «мягкой силы»

Ведерникова Мария Игоревна

аспирант, Центр культурологических исследований, Институт Европы РАН

125993, Россия, г. Москва, ул. Моховая, 11, стр. 3

Аннотация. Статья посвящена гуманитарной грани имиджа России в Европе. Акцент делается на культурное и научно-образовательное сотрудничество нашей страны с Евросоюзом, которое не только выражается в конкретных результатах, но и является способом продвижения российской «мягкой силы». В статье подробно рассматриваются примеры такого сотрудничества и выделяются его основные преимущества. Особое внимание уделяется обоснованию значимости взаимодействия с европейскими странами именно в этой области. Объектом исследования является имидж России в ЕС, а предметом - его гуманитарный аспект. Методологической базой данной работы является сравнительный анализ и наблюдение, а так же, методы индукции и дедукции. Рассматривается значимость использования механизма национального брендинга в имиджевой политике России. Кроме этого, научная новизна заключается в попытке разделения европейского населения на различные группы, критерием которого выступает уровень лояльности по отношению к России. Отдельно оговаривается важность проведения социологических и маркетинговых исследований целевой аудитории для повышения эффективности взаимодействия.

Ключевые слова: имидж страны, научное сотрудничество, образовательное сотрудничество, европейские страны, образ, ЕС, национальный брендинг, имидж России, лояльность, «мягкая сила»

Abstract. The article is devoted to the humanitarian side of Russia's image in Europe. The author emphasizes the cultural, scientific, and educational cooperation between Russia and the EU which not only has particular results, but is also the example of Russia's “soft power” promotion. The article considers the examples of this cooperation and defines its main advantages. Special attention is paid to the explanation of the importance of cooperation with the European countries in this sphere. The research object is the image of Russia in the EU; the research subject is its humanitarian side. The research methodology is based on the comparative analysis and observation, and the methods of induction and deduction. The author considers the importance of the nation branding mechanism in the image policy of Russia. Moreover, the scientific novelty of the study lies in the attempt to divide the European population into various groups according to the criteria of loyalty towards Russia. The author emphasizes the importance of sociological and marketing research of the audience for increasing the cooperation effectiveness.

Keywords: country's image, scientific cooperation, cooperation in the educational sphere, European countries, image, EU, nation branding, Russia's image, loyalty, soft power

Современный мир, становясь глобальным, позволяет намного быстрее создавать и оперативно начинать транслировать различные образы и бренды, значение которых неуклонно возрастает. И это относится не только к коммерческим, но и к страновым брендам.

Имидж государства - это один из элементов «мягкой силы» и сегодня он играет все большую роль в международных отношениях. Именно поэтому не только государства, но и наднациональные объединения уделяют имиджевой политике пристальное внимание. К примеру, история построения бренда «ЕС» может служить наглядным примером того, как нужно создавать имидж политического актора и какие трудности при этом могут возникнуть.

«В условиях глобального экономического, геополитического, культурного и информационного соперничества одной из ключевых задач для современных государств является создание конкурентной идентичности. При этом важно не только повысить конкурентоспособность страны за счет улучшения экономических показателей или увеличения военной силы, но и улучшить имидж государства, сделав свою страну привлекательным, уникальным и аутентичных брендом для ключевых целевых аудиторий [9, c. 3]».

Поскольку имиджевая политика государства тесно связана с вопросами национального брендинга, то необходимо не только создавать привлекательный бренд России в европейских странах и продвигать его, но и заботиться о лояльности к нему со стороны целевых аудиторий.

В монографии О. М. Хауер-Тюкаркиной «Современная имиджевая политика Европейского союза» рассматриваются три пути воздействия на страновой имидж: гуманитарный имидж россия евросоюз

- создание имиджа, который ранее отсутствовал (на примере Эстонии);

- модификация имиджа (на примере Франции);

- нейтрализация негативных аспектов и построение нового имиджа (на примере Германии) [10].

Следует отметить, что имидж России в европейских странах значительно ухудшился в результате таких событий, как вооружённый конфликт в Южной Осетии, гибель президента крупнейшей французской нефтегазовой компании Total, присоединение Крыма к России, введение санкций и обострение обстановки на востоке Украины, что является серьёзной проблемой, требующей решения.

Причем при попытках построения позитивного международного имиджа« Россия до сих пор не научилась по-настоящему осуществлять первое (систематически продвигать привлекательные стороны своего образа) и избегать второго (путать защиту государственных интересов с защитой интересов отдельных групп политического истеблишмента), хотя в последние годы здесь произошли положительные сдвиги (например, удачная пиар-кампания в период председательства России в «большой восьмёрке») [2, c. 12]».

Очевидно, что одним из способов решения данной проблемы является использование механизма национального брендинга. Важно не только улучшать внешнеполитический имидж нашей страны, но и создавать и продвигать уникальный зонтичный бренд «Россия». В 2005 году Саймоном Анхольтом был разработан шестиугольник бренда нации. Его вершины - это опорные точки бренда: народ, культура и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешняя и внутренняя политика, торговые марки экспорта и туризм. Сумма этих национальных компетенций, по мнению ученого, и создает бренд конкретного региона или целой страны.

В сложившейся ситуации представляется наиболее продуктивным делать акцент на культурное и научное взаимодействие по следующим причинам:

- во-первых, в этой области наша страна обладает огромным потенциалом и хорошим бэкграундом;

- во-вторых, такое взаимодействие позволяет максимально охватить целевые аудитории;

- в-третьих, оно не будет восприниматься как пропаганда;

- в-четвертых, даже ухудшение международных отношений не сильно отразилось на сотрудничестве в данной области.

Кроме того, « реалии современной культуры -- по крайней мере внешне -- оказываются чрезвычайно схожи как в европейских странах, так и в России [3, c. 467]», - отмечает Е.В. Водопьянова. И это также способствует эффективному взаимодействию в данной области.

Одним из основных векторов российской научной и образовательной политики является сотрудничество с европейскими классическими университетами и научными центрами. Это общий тренд как для гуманитарных, так и для технических дисциплин. Примерами такого партнерства являются студенческие и преподавательские обмены, участие ученых и исследователей в различных программах (например, программе «Мария Кюри» по научным исследованиям и технологическим разработкам). Стоит добавить, что «практика ЕС могла бы в существенной степени процессу возрождения отечественного научного и технологического потенциала [7, c. 51]».

Сотрудничество России с европейскими странами в сфере высшего образования имеет долгую историю и продолжает развиваться довольно активно на протяжении последних лет. К примеру, « в 2005 году Россия подключилась к единой европейской научно-образовательной сети GEANT [1, c. 180]», которая позволяет проводить одновременно исследования во многих европейских научных центрах.

В 2016 году реализуется программа «Создание сети вузов России и северной Европы по укреплению международного сотрудничества в области высшего образования». На начальном этапе в проект вошли: Югорский государственный университет, Нижневартовский государственный университет, Университет прикладных наук Ювяскюля (Финляндия), Университетский колледж Южной Дании [8].

На факультете политологии Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова постоянно проходят гостевые лекции и спецкурсы преподавателей из различных европейских университетов, факультет имеет договорённости о сотрудничестве со многими университетами Старого света [6].

В Высшей школе экономики была реализована программаразвития сотрудничества между образовательными учреждениями России и Европейского Союза согласно «дорожной карте» России - ЕС в сфере образования в рамках создаваемого Европейского пространства высшего образования, некоторые результаты которой целесообразно привести, т.к. на наш взгляд, они могут быть применены и к другим программам. Среди них: разработка показателей эффективности и механизмов мониторинга хода реализации и результатов программы; предложения по механизмам координации действий российских ведомств и европейских структур, ответственных за реализации программ образовательного сотрудничества; рекомендации по показателям обеспечения качества мобильности международных программ; рекомендации по комплексу мер по продвижению «российского измерения» в образовательных программах вузов ЕС и бывшего постсоветского пространства, по мерам, направленным на развитие институциональных возможностей российских вузов для обеспечения эффективного развития международного сотрудничества и мобильности в рамках общеевропейского пространства высшего образования [4].

Однако гуманитарное сотрудничество подразумевает не только научное и образовательное партнёрство. «Сфера культурного взаимодействия приобретает все большее значение в отношениях ЕС и России [5]» - говорится на официальном сайте представительства Европейского Союза в России. Такое взаимодействие активно развивается в последнее десятилетие. К примеру, «в 2007 году были созданы Совместная рабочая группа ЕС-Россия по сотрудничеству в области культуры и Постоянный совет партнерства по культуре. Представительство Европейской Комиссии в России объявило первый тематический конкурс культурных проектов. Конкурс был задуман с целью поддержания культурных инициатив, осуществляемых в рамках партнерств между неправительственными организациями, региональными властями, творческими учебными заведениями, музеями и другими культурными институтами ЕС и России. По итогам конкурса было отобрано восемь совместных проектов, общий бюджет грантового финансирования которых составил 2 миллиона евро [5]». Представительство ЕС выражает свою заинтересованность в таком сотрудничестве: «В 2008-2009 Европейская Комиссия продолжила свою деятельность, направленную на дальнейшее развитие сотрудничества с Россией в сфере культуры и продвижения инновационных художественных и культурных проектов с европейским измерением».

Сегодня культурное сотрудничество успешно продолжается и с помощью дружеских связей между городами-побратимами (породнёнными городами), расположенными в России и Европе. Такой способ сотрудничества не только позволяет осуществлять взаимодействие в области культуры, спорта и искусства, но и делиться опытом решения конкретных проблем, которые бывают схожи в породнённых городах. К примеру, городами-побратимами Москвы являются Афины, Белград, Берлин, Валансьен, Варшава, Вена,Дюссельдорф, Загреб, Ингольштадт, Лондон, Любляна, Мадрид, Мюнхен, Париж, Хельсинки, а Санкт-Петербурга - Антверпен,Барселона, Бордо, Варшава, Гавр, Гамбург, Гданьск, Генуя, Гетеборг, Грац, Даугавпилс, Дрезден, Загреб, Иматра, Котка, Кошице, Лаппеенранта, Лион, Манчестер, Марибор, Миккели, Милан, Ницца, Орхус, Париж, Пирей, Пловдив, Прага,Рейкьявик, Рига, Роттердам, Салоники,Стокгольм, Таллин, Тампере, Турку, Хельсинки, Эдинбург.

Наряду с интенсивным сотрудничеством в гуманитарной сфере, необходимо и грамотное построение и продвижение имиджа России в европейских странах. Поскольку образ не только является отражением реально объекта, но и содержит определённую часть мифотворчества, то, необходимо выяснить, какие характеристики имиджа являются наиболее привлекательными для каждой конкретной целевой группы.

Нам представляется целесообразным условно разделить население европейских стран на три группы:

- настроены позитивно по отношению к России;

- не определили свою позицию по данному вопросу, их мнение сильно зависит от получаемой информации;

- настроены крайне негативно по отношению к России.

Для определения качественных и количественных параметров данных групп необходимо проведение региональных социологических и маркетинговых исследований. Целью последних будет являться не только выяснение процентного соотношения настроенных позитивно и негативно по отношению к России, но и выявление таких характеристик каждой группы, как пол, возраст, социальный статус, уровень образования, интересы и приоритетные источники получения информации. Такие данные сразу позволят понять, вследствие чего возникло то или иное отношение к образу России, какие факторы могли на это повлиять, как и по какому каналу коммуникации можно с наибольшей эффективностью воздействовать на данную аудиторию.

Подчеркнем, что основное внимание в этом случае необходимо направить именно на среднюю группу, т.к. применительно к ней прослеживается большая возможность сформировать позитивный имидж России и вызвать интерес к нашей стране, её культуре, традициям, науке, искусству, уникальным туристическим маршрутам, памятникам природы и архитектуры. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать коммуникацию с лояльно настроенной частью населения. А вот пробовать переубедить тех, кто настроен крайне негативно - задача довольно сложная, требующая огромного количества ресурсов (материальных и временных), поэтому с данной группой можно выстраивать взаимодействие по остаточному принципу и при условии, что это не будут требовать серьёзных вложений.

При более тщательном анализе каждая из трёх групп может быть разделена на подгруппы для ещё большей эффективности взаимодействия. Деление может производиться по тем характеристикам, которые были задействованы при проведении исследований.

Подводя итог, можно сделать вывод, что в сложившейся геополитической ситуации самым целесообразным способом улучшить имидж России является использование средств «мягкой силы». Создаваемый образ нашей страны должен обладать конкретными и понятными характеристиками, которые будут менять тональность в зависимости от той аудитории, на которую направлено воздействие в каждом конкретном случае.

Библиография

1. Водопьянова Е.В. Российские реалии на фоне гуманитарных стратегий Европейского союза. М., Экономическая литература.2009. С. 180.

2. Громыко Ал. А. Образы России и Великобритании: реальность и предрассудки. М., Ин-т Европы РАН, 2008. С.12.

3. Европейская культура: XXI век / под ред. Е. В. Водопьяновой. М.;СПб.: Нестор-История, 2013. С. 467.

4. Материалы официального сайта Высшей школы экономики [Электронный ресурс] URL: https://www.hse.ru/org/hse/iori/pr19/ (дата обращения: 27.02.2016).

5. Материалы официального сайта представительства Европейского Союза в России[Электронный ресурс]URL:http://eeas.europa.eu/delegations/russia/eu_russia/tech_financial_cooperation/ibpp_cultural_cooperation/index_ru.htm/ (дата обращения: 27.02.2016).

6. Материалы официального сайта факультета политологии Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова [Электронный ресурс] URL: http://polit.msu.ru/international/(дата обращения: 27.02.2016).

7. Ответы России и Евросоюза на вызовы XXI века. Часть II Социальные аспекты. Под ред. В.В.Журкина (отв. ред.), М.Г.Носова, Н.П.Шмелёва.,М., ИЕ РАН, «Огни ТД». 2006. С.51.

8. Сеть вузов России и северной Европы [Электронный ресурс] URL: http://ugrasu.ru/news/detail.php?ID=11950&IBLOCK_ID=1/ (дата обращения: 27.02.2016).

9. Хауер-Тюкаркина О. М. Аспекты формирования внешнеполитической имиджевой стратегии современной ФРГ. Владимир: Транзит-ИКС, 2013. С. 3.

10. Хауер-Тюкаркина О. М. Современная имиджевая политика Европейского союза. - М.: Горячая линия - Телеком, 2015. - 168 с.

Размещено на Allbest.ru