Применение индексов в политмаркетинговом исследовании предвыборных кампаний в социальных сетях. На примере президентской кампании в Российской Федерации 2018 г.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова

Применение индексов в политмаркетинговом исследовании предвыборных кампаний в социальных сетях. На примере президентской кампании в Российской Федерации 2018 г.

Т.С. Акопова

А.В. Тихонова

г. Ярославль

Аннотация

Социальные сети исследуются как каналы политической коммуникации, рассматриваются их возможности в зарубежных и отечественных предвыборных кампаниях. На примере президентской избирательной кампании в РФ 2018 г. представляется качественная и количественная аналитика использования социальных сетей активными кандидатами в президенты, выполненная с применением индексной методики. Цель исследования - выявление общего уровня вовлеченности граждан во все социальные сети активного актора из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. Для достижения цели необходимо определить параметры, с помощью которых можно измерять уровень вовлеченности граждан во все социальные сети активных акторов, а также определить «вес» выделенных параметров для измерения уровня вовлеченности. Для оценки качества работы в сети на основе данных экспертного опроса, проведенного в рамках исследования, были разработаны авторские формулы расчета индекса вовлеченности. Данные показатели определяются такими параметрами вовлеченности, как лайки, репосты, комментарии, просмотры, а также в формуле используются «экспертные коэффициенты», которые учитывают «вес» каждого показателя. По результатам индексного анализа таких социальных сетей, как «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, сделаны выводы об уровне вовлеченности пользователей в социальные сети кандидатов в президенты РФ 2018 г. Авторы приходят к выводу, что в настоящий момент в России возможности социальных сетей только начинают раскрываться, а их функциональность остается полем для практических исследований.

Ключевые слова: интернет, социальные сети, социальные платформы, политическая коммуникация, индекс, индексный анализ, индекс вовлеченности, активные акторы.

Abstract

T.S. Akopova, A.V. Tikhonova

P.G. Demidov Yaroslavl State University, Yaroslavl, Russian Federation

The paper explores social networks as channels of political communication; their potential in foreign and domestic election campaigns has been examined. The case of 2018 presidential election campaign in the Russian Federation has been used for a qualitative and quantitative analysis of the use of social networks by candidates for the presidency of the Rus¬sian Federation in 2018 using the index technique. The purpose of the study is to identify the general level of citizen involvement in all social networks of an active actor from all the candi¬dates for the presidency of the Russian Federation in 2018. For this, it is necessary to deter¬mine the parameters which allow measuring the level of citizen involvement in all social net¬works of active actors and determining the «weight» of selected parameters for measuring the level of involvement as well. To assess the quality of work in the network based on the data of an expert survey conducted as part of the study, original formulas for calculating the engage¬ment index were developed. These indicators were measured by such indicators of engagement as likes, reposts, comments, views; «expert coefficients» were used in the formula, which take into account the importance of each indicator. According to the results of the index analysis in such social networks as Vkontakte, Odnoklassniki, Facebook, Instagram, YouTube, the conclu¬sions were drawn about the level of user involvement in social networks of candidates for the presidency of the Russian Federation in 2018. The authors have concluded that in Russia at the moment the opportunities of social networks are starting to be recognized, and their functional¬ity provide a great research area.

Keywords: the Internet, social networks, social platforms, political communication, index, index analysis, engagement index, active actors.

Основная часть

Цифровизация и технологизация общественной жизни привели к тому, что предвыборная политическая коммуникация выстраивается не только в офлайн-пространстве, но и создается на социальных платформах. Поэтому особую актуальность приобретают качественные и количественные исследования ведения предвыборных кампаний в социальных сетях [6, с. 320].

В науке исследовать социальные сети начали еще в XX в. Тогда под данным понятием подразумевали некий круг знакомых человека и социальных связей между этими людьми. Впервые термин «социальная сеть» ввел Джеймс Барнз в 1954 г. в своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе» [7, с. 44-45], применив его для обозначения образцов связей в малых группах, используемых общественностью [5, с. 89]. Несмотря на отсутствие связи с современными технологиями, суть социальной сети как системы, объединяющей людей в группы по определенным признакам, была сформулирована правильно. Д. Бойд (Калифорнийский университет) и Н. Эллисон (Мичиганский университет) в статье, посвященной определению и истории социальных сетей, описывают социальные сети как «вебсервисы, которые позволяют людям: во-первых, построить публичный или полупубличный профиль в пределах ограниченной системы, во-вторых, соединяться с другими пользователями, с которыми они связаны, в-третьих, просмотреть список соединений, сделанных другими пользователями в рамках системы» [8].

Стоит отметить, что активное использование данных технологий интернета и социальных медиа в предвыборных кампаниях наблюдается с 1996 г. в США. Именно тогда появляется первый предвыборный сайт кандидата в президенты. С 2000-х годов предпринимаются попытки мобилизации электората через сеть Интернет. В конце 2000-х для своего продвижения кандидаты начинают активно обращаться к социальным сетям, в начале 2010-х - к мобильным технологиям и В^Оа1:а. В 2007 г. на предвыборном сайте Б. Обамы пользователь мог зарегистрировать свой личный кабинет, который открывал для него широкие возможности: подписаться на рассылку информации об агитационных мероприятиях, отслеживать данные мероприятия, делать взносы и регистрироваться на мероприятия в качестве волонтеров. Высокие количественные показатели работы в социальных сетях продемонстрировал Дональд Трамп во время президентских выборов в США в 2016 г. Следует признать значительную вовлеченность пользователей в соцсеть Трампа: аккаунты Дональда Трампа в социальных сетях «выигрывали» не только по количественным показателям, но и по качественным - его посты собирали большое количество лайков, комментариев, репостов [2].

В России интерес к возможностям социальных сетей и цифровых технологий в предвыборных кампаниях проявился относительно недавно. Но применение данных инструментов политической коммуникации стало практически обязательным для кандидатов на выборах любого уровня. Согласно содержанию политических новостей страны, например заявления Дмитрия Пескова о том, что Кремль регулярно осуществляет мониторинг Те^гаш - каналов, а дайджесты по ним отслеживаются действующим президентом, в настоящее время придается большое значение социальным медиа в политическом процессе России.

В данном исследовании представлена количественная и качественная аналитика использования социальных сетей активными кандидатами в президенты РФ 2018 г. Активные акторы в социальных сетях - это пользователи, которые поддерживают регулярный контент, достаточно часто по сравнению с другими акторами делятся своими публикациями в сетях, используют несколько сетей одновременно, имеют большое количество подписчиков. Для того чтобы выявить активных акторов президентской избирательной кампании 2018 г., следует определить параметры, по которым можно оценивать степень активности акторов в социальных сетях. Исходя из определения активных акторов, представляется возможным выделить следующие параметры: общее количество постов, примерное количество постов в день, количество используемых социальных сетей и среднее количество подписчиков. Расчет производился за период с 1 января по 17 марта 2018 г. с помощью веб-сервиса аналитики контента POPSTERS. Результаты представлены в табл. 1, где жирным курсивом выделены самые высокие значения по каждому параметру.

Таблица 1. Активность кандидатов в президенты РФ 2018 г. в социальных сетях

* Примечание: «-» - актор отсутствует в социальных сетях

На основании полученных данных можно говорить о том, что наиболее активными акторами из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. в социальных сетях являются К.А. Собчак, П.Н. Грудинин, В.В. Жириновский. Дальнейшее исследование будет производиться в социальных сетях данных акторов.

Основным показателем качества работы служат показатели вовлеченности пользователей / подписчиков в социальные сети кандидата. В современной практике для определения вовлеченности наибольшую популярность приобретает индексная методика. Первопроходцами построения индексов в политологии были К. Болен, Т. Ванханен, Р. Гастил, Т.Р. Гурр, Ф. Катрайт, Д. Нейбауэр, К. Херпфер и др. Проблемы измерения в политической науке на постсоветском пространстве в целом и конструирования индексов в частности разрабатывали А.И. Вишняк, А.Н. Зельницкий, А.Ю. Мельвиль, М.В. Ильин, Е.Ю. Мелешкина, М.Г. Миронюк, Ю.А. Полунин, О.В. Попова, И.Н. Тимофеев, Г.Г. Татарова. В широком смысле индекс трактуется как показатель активности, производительности, развития, а также измерения чего-либо. В более узком смысле индекс есть некая агрегация ряда взаимосвязанных индикаторов в новый комплексный индикатор [1, с. 51]. О.В. Попова дает следующее определение: «Индексы - это относительные величины, количественно характеризующие динамику сово-

купности, состоящей из непосредственно несоизмеримых единиц, или части такой совокупности» [3, с. 271].

В ходе настоящего исследования использовался индексный анализ с целью выявления общего уровня вовлеченности граждан (подписчиков) во все социальные сети активного актора из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. Для достижения цели необходимо определить параметры, с помощью которых можно измерять уровень вовлеченности граждан (подписчиков), а также определить «вес» (важность) выделенных параметров для измерения уровня вовлеченности граждан (подписчиков) во все социальные сети активного актора из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. С применением индексного анализа разработана авторская формула для расчета коэффициента вовлеченности пользователей в социальные сети активных акторов из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. Хронологические рамки исследования (1 января - 17 марта 2018 г.) обусловлены тем фактом, что многие политические деятели создали свои персональные страницы в социальных сетях только после регистрации их кандидатуры в ЦИК. Социальные сети, подвергшиеся анализу: Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, «Вконтакте», «Одноклассники».

Также в рамках индексного анализа был проведен экспертный опрос, в котором приняло участие 10 респондентов из различных областей деятельности (СМИ, госслужба и т.д.), специализирующихся на изучении и практическом применении социальных сетей. При подборе экспертов и формировании экспертной группы была оценена их квалификация и компетентность по общему стажу, стажу работы по исследуемой проблеме, по уровню образования, занимаемой должности и т.д. (прил. 1). На основании метода шкалирования для каждого эксперта был определен «весовой» коэффициент общей оценки компетенции (hj). После экспертного опроса была определена суммарная оценка группы на основе индивидуальных оценок отдельных экспертов, а также рассчитан коэффициент конкордации (W). Промежуточные результаты представлены в прил. 2. Полученный результат коэффициента конкордации (0,58) позволяет говорить, что действия экспертов в значительной степени согласованны, а данные оценки достоверны и объективны. На основании этих данных результаты экспертного опроса можно считать валидными [4, с. 61].

Для определения параметров, с помощью которых можно измерять уровень вовлеченности граждан в социальные сети, экспертам было предложено утверждение, с которым они могли согласиться, не согласиться или предложить свой вариант суждения (рис. 1).

Большинство экспертов согласилось с утверждением о том, что лайки, репосты, комментарии и просмотры можно отнести к действиям, с помощью которых можно измерить уровень вовлеченности граждан (подписчиков) в социальные сети. Один из экспертов отметил, что к действиям следует относить еще и динамику добавления в друзья. Но так как данное действие трудно отследить во многих социальных сетях ввиду его конфиденциальности, оно в исследовании рассматриваться не будет.

Для оценки «веса» (важности) выделенных показателей экспертам была предложена шкала от 1 до 5, где 1 - наименее важны, 5 - наиболее важны. По результатам опроса можно заключить, что, по мнению экспертов, наибольшим весом обладают такие действия, как комментарии, среднюю значимость имеют лайки и репосты, а наименьший вес составляют просмотры. Полученные результаты будут использованы в составлении индекса вовлеченности пользователей в социальные сети (рис. 2-5).

В рамках исследования экспертам была предложена уже составленная формула, по которой вычислялся средний уровень вовлеченности пользователей в социальные сети на день и за один пост (рис. 6, 7).

По результатам экспертного опроса были составлены формулы расчета индекса вовлеченности за один день (ER day) и на один пост (ER post):

ER day = 3Л+3Р+5К+П / Количество дней / Среднее количество пользователей * 100%, где Л - лайки, Р - репосты, К - комментарии, П - просмотры, 3, 3, 5 - присвоенные весовые коэффициенты (на основании экспертного опроса);

ER post = 3Л+3Р+5К+П / Количество постов / Среднее количество пользователей * 100%, где Л - лайки, Р - репосты, К - комментарии, П - просмотры, 3, 3, 5 - присвоенные весовые коэффициенты (на основании экспертного опроса).

На следующем этапе рассчитаем все действия в социальных сетях каждого активного актора из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. Расчет производится за период с 1 января по 17 марта 2018 г. с помощью вебсервиса аналитики контента POPSTERS (табл. 2-4).

Рис. 1. Мнение экспертов относительно действий в социальных сетях

Рис. 2. Важность лайков

Рис. 3. Важность репостов

социальный политический коммуникация

Рис. 4. Важность комментариев

Рис. 5. Важность просмотров

Рис. 6. Мнение экспертов относительно расчета формулы ER day

Рис. 7. Мнение экспертов относительно расчета формулы ER post

Таблица 2. Общее количество действий в социальных сетях К.А. Собчак

Таблица 3. Общее количество действий в социальных сетях П.Н. Грудинина

Таблица 4. Общее количество действий в социальных сетях В.В. Жириновского

Теперь на основании полученных результатов рассчитывается индекс вовлеченности в каждую социальную сеть, а затем выводится общий ER day и ER post по всем социальным сетям. Пример (на примере расчета ER day и ER post в социальной сети «Вконтакте» кандидата П.Н. Грудинина):

ER day = 3х 450349+3Х 55380+5х 93377: 75: 43722 * 100% = 55,43%; ER post = 3х 450349+3Х 55380+5х 93377: 574: 43722 * 100% = 7,905%.

И так произвести расчеты по каждой социальной сети каждого кандидата (табл. 5-7).

Результат индексного анализа вовлеченности пользователей показал, что П.Н. Грудинин на фоне остальных выделенных кандидатов в президенты РФ 2018 г. заметно лидирует по уровню вовлеченности пользователей во все социальные сети как по среднему показателю вовлеченности за день, так и по среднему показателю вовлеченности на один пост. Высокая средняя вовлеченность (за день) была замечена в таких социальных сетях, как «Одноклассники», «Вконтакте» и YouTube, наиболее высокая средняя вовлеченность на один пост фиксировалась на платформе YouTube. По нашему мнению, высокий уровень вовлеченности объясняется тем, что Павел Грудинин был единственным по-настоящему новым лицом на этих выборах, представлявшим интерес для людей.

Таблица 5. Средний ER day и средний ER post в социальных сетях К.А. Собчак

Таблица 6. Средний ER day и средний ER post в социальных сетях П.Н. Грудинина

Таблица 7. Средний ER day и средний ER post в социальных сетях В.В. Жириновского

На втором месте по уровню вовлеченности как за день, так и на один пост оказалась К.А. Собчак. Наибольшую среднюю вовлеченность (за день) можно отследить в таких социальных сетях, как «Вконтакте» и YouTube. Высокая вовлеченность в социальной сети YouTube подтверждает, что все-таки видеоконтент остается основным, наиболее информативным и значимым способом донесения информации до пользователей. Наиболее высокая средняя вовлеченность на один пост отмечалась в «Одноклассниках» и «Вконтакте».

Показатели вовлеченности в отношении В.В. Жириновского находятся на низком уровне, несмотря на то что данный политик присутствует в социальных сетях давно, а в политике страны еще дольше. Однако наше исследование показало, что у пользователей социальных сетей контент политика не находит отклика, людям он не интересен. Тем не менее показатели средней вовлеченности как за день, так и на один пост наиболее высокие в таких социальных сетях, как Instagram, «Вконтакте», «Одноклассники», YouTube. Такая платформа, как Twitter, практически осталась без внимания.

Таким образом, в результате экспертного опроса были определены параметры, по которым можно измерить уровень вовлеченности граждан (подписчиков) во все социальные сети активного актора из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г.: это лайки, комментарии, репосты и просмотры. Данные «действия» признали показательными большинство (80%) экспертов. Авторами был определен «вес» выделенных параметров для измерения уровня вовлеченности граждан (подписчиков) во все социальные сети активного актора из всех кандидатов в президенты РФ 2018 г. Большинство экспертов посчитали, что комментарии наиболее важны, лайки и репосты имеют средний вес и просмотры - наименее важный показатель в определении вовлеченности.

В ходе индексного анализа была разработана формула расчета индекса вовлеченности за один день и на один пост в социальных сетях. Стоит отметить, что данная формула является универсальной и может быть также использована для определения уровня вовлеченности граждан в социальные сети кандидатов, осуществляющих предвыборную кампанию различного уровня в том числе и на таких современных интернет-площадках.

Список литературы

1. Антанович Н.А. Индексы как измерительный инструмент в политологии // Весн. Брэсц. ун-та. Сер. 1, Фшасофш. Палггалопя. Сацыялогш. 2010. №1. С. 51-59.

2. Афонин В.М. Соцсети и выборы президента 2018: анализируем [Электронный ресурс] // CoSSa: [сайт]. 2018. URL: https://www.cossa.ru/trends/199619/ (дата обращения: 15.12.2019).

3. Попова О.В. «Измерительный инструмент» в сравнительной политологии: к вопросу о нерешенных проблемах // ПОЛИТЭКС (POLITEX: Политическая экспертиза). 2009. №1. С. 271-291.

4. Разумов И.В. Бизнес в области политического маркетинга. В 2 ч. Ч. 2. Обработка и оценка данных в политическом маркетинге. Ярославль: Яросл. гос. ун-т, 2003. 154 с.

5. Руденок Д.В. Социальные сети как источник информации // Вестн. электрон. и печат. СМИ. 2016. №1 (24). С. 86-99.

6. Чернышов А.Г. Цифровизация и технологизация общественной жизни как социально-политическая проблема: сохранение идентичности и роль государства в условиях развития глобальных сетей // Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2017. №40. С. 319-328.

7. Barnes J.A. Class and Committees in a Norwegian Island Parish // Human Relations. 1954. Vol. 7. pp. 39-58.

BoydD. M., Ellison N.B. Social network sites: Definition, history, and scholarship // Journal of Computer-Mediated Communication. 2007. Vol. 13, №1. Art. 11. Р. 210-230.

References

3. Popova O.V. «Izmeritelnyy instrument» v sravnitelnoy politologii: k voprosu o ne - reshennykh problemakh [«Measuring tool» in comparative political science: on the issue of unsolved problems]. POLITEKS (POLITEX: Politicheskaya ekspertiza), 2009, no. 1, pp. 271¬291. (in Russian)

4. Razumov I.V. Biznes v oblastipoliticheskogo marketinga. Iss. 2. Obrabotka i otsenka dannykh v politicheskom marketinge [Political Marketing Business. Iss. 2]. Yaroslavl, 2003, 154 p. (in Russian)

5. Rudenok D.V. Sotsialnye seti kak istochnik informatsii [Social networks as a source of information]. Vestnik elektronih ipechatnih SMI, 2016, no. 1 (24), pp. 86-99. (in Russian)

6. Chernyshov A.G. Tsifrovizatsiya 1 tekhnologizatsiya obshchestvennoy zhizni kak sot - sial'no-politicheskaya problema: sokhranenie identichnosti i rol gosudarstva v usloviyakh razvitiya globalnykh setey [Digitalization and technologization of public life as a socio¬political problem: maintaining identity and the role of the state in the development of global networks]. Vestnik of Tomsk State University. Filosofiya. Sotsiologiya. Politologiya, 2017, no. 40, pp. 319-328. (in Russian)

7. Barnes J.A. Class and Committees in a Norwegian Island Parish. Human Relations, 1954, vol. 7, pp. 39-58.

8. Boyd D.M., Ellison N.B. Social network sites: Definition, history, and scholarship.

Приложения

Приложение 1