Кириллица в фэшн-индустрии как новый инструмент российской политики "мягкой силы"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Кириллица в фэшн-индустрии как новый инструмент российской политики «мягкой силы»

И.И. Калитько

Статья посвящена изучению потенциала неформальных инструментов «мягкой силы» в современной России. В ней рассматриваются такие понятия, как идентичность, культура и культурные коды, мода, внешнеполитическое влияние. Сегодня ключевыми задачами российской политики являются создание и укрепление общероссийской идентичности, расширение сфер «мягкого» внешнеполитического влияния, формирование лояльности и симпатий мирового сообщества к России. Активное присутствие российских культурных кодов в мировом современном искусстве, моде и других направлениях культуры открывает новые возможности для развития российской политики «мягкой силы». В статье рассматриваются перспективы российского внешнеполитического влияния и формирования российской идентичности посредством массовой культуры и моды на примере зарождения тренда на кириллицу в мировой фэшн-индустрии в наши дни, а также потенциал влияния неформальных инструментов «мягкой силы».

Ключевые слова: «мягкая сила»; softpower; идентичность; культура; культурные коды; мода; внешняя политика; молодежная политика

The article is devoted to the study of the potential of informal instruments of “soft power” in modern Russia . It examines such concepts as instruments of “soft power”, identity, culture and cultural codes, fashion, foreign policy influence. Today, the key objectives of Russian policy are to create and strengthen the national identity and expand the spheres of “soft” foreign policy influence, the formation of loyalty and sympathy of the world community to Russia.The active presence of Russian cultural codes in the world of contemporary art, fashion and other areas of culture opens up new opportunities for the development of the Russian policy of “soft power”. The article discusses the prospects of Russian foreign policy influence and the formation of Russian identity through mass culture and fashion on the example of the origin of the Cyrillic trend in the world fashion industry today, as well as the potential impact of informal instruments of “soft power”. Keywords: “soft power”; identity; culture; cultural codes; fashion; foreign policy; youth policy

Сегодня в связи со многими политическими и культурологическими аспектами западная европейская культура, ранее претендовавшая на роль глобальной, стремительно теряет свои позиции и все чаще вытесняется восточной, азиатской, арабской. Подобные тенденции объясняются рядом причин: серьезным демографическим дисбалансом между европейским населением и народами Востока; увеличением миграционных потоков на европейский континент из стран Африки, Арабского мира, Китая; отсутствием прочной внутренней культуры европейцев и политики ее саморазрушения; низкими показателями аккультурации мигрантов в Европе [1] (мигранты не стремятся к адаптации, предпочитая активно насаждать свои обычаи и нормы в европейском обществе) [2].

Ослабление позиций европейской культуры открывает возможности для попытки популяризации российской культуры на территории Европы и использования европейского сообщества как объекта российской политики мягкой силы [1].

Тем не менее во внутренней политике России существует схожая проблема: российская культура теряет свои позиции на постсоветском пространстве и даже на некоторых территориях внутри страны, где происходит значительный прирост населения за счет мигрантов из Центральной Азии. Кроме того, усиливается влияние исламского мира, в особенности на территориях Северного Кавказа, что осложняет проведение централизованной политики [3].

В связи с этим представляется необходимым разработать конкретные программы по поддержке российской культуры для восстановления и укрепления основ российской идентичности на территории России, а также на постсоветском пространстве в целях сохранения так называемого «русского мира» и дружественных ему государств. Данный вопрос должен заботить не только культурологов, но и политиков, политологов, поскольку культурное влияние является важным инструментом международной политики в рамках мягкой силы.

Перестройка, социально-экономические и политические процессы 1990-х гг., усиленная европеизация культуры и слепое подражание Западу сформировали негативное, пренебрежительное отношение к собственной культуре у российского населения, снижение лояльности и интереса к ней в целом. Однако опыт последних лет показывает, что существует ряд эффективных механизмов стимулирования интереса к отечественной культуре, ее популяризации. Наиболее яркими примерами являются: проведение масштабных международных событий на территории России (зимние Олимпийские игры 2014 г. в Сочи, Чемпионат мира по футболу FIFA 2018); внедрение культурных элементов в сферу искусства, дизайна, моды. Последнее обладает широким потенциалом с точки зрения длительного воздействия и менее очевидного политического подтекста, который часто отпугивает скептически настроенную к власти молодежь.

Современное искусство и мода сами по себе все больше стремятся нести определенные политические месседжи, поэтому политикам стоит задуматься об использовании подобных инструментов в интересах государства. Один из возможных способов -- оказание поддержки со стороны властей зарождающимся тенденциям, соответствующим внешне- и внутриполитическим интересам страны.

Мода представляет собой универсальный, общемировой язык, который является средством самовыражения, и в частности отражения своей общественной, политической позиции и т.п. Преимущество трендов в мире моды состоит в скорости, масштабах и каналах их распространения.

Стихийное формирование тренда является важной частью культурной жизни общества, к тому же самостоятельно сложившийся тренд, как правило, является прочным и долгоживущим. Особенно важными представляются культурные коды, заложенные в нем, поскольку в данном случае тренд приобретает политическое значение и может быть использован политиками в интересах государства. Мода представляет собой культурный язык и является примером кода, который представляет собой вторичную моделирующую систему [4]. Такая система формирует символические стандарты общества и осуществляет контроль над системами знаков и кодов, несущих определенную смысловую нагрузку, единую для всех представителей данного общества. Роль культурного кода крайне важна в вопросах формирования общественного сознания и воздействия на него. Поэтому новые явления в культурной жизни, искусстве и даже в моде и закрепление через них российских культурных кодов в мире может стать одним из эффективных инструментов российской политики «мягкой силы».

Пример эффективного трендмэйкинга не только в фэшн-индустрии, но и в культурном пространстве в целом -- кириллица. Спрос на русскоязычные надписи на одежде возник еще в начале 2000-х гг., но закрепился не сразу. Первоначально он захватил уличную моду Европы и США, когда в России, наоборот, господствовали западная культура и латиница как ее неотъемлемая часть. Первые появления кириллицы носили локальный характер и не имели яркого политического подтекста: в России это были футболки с надписями на русском в коллекциях Дениса Симачева, в США -- бренд Михаила Бортника и Грегори Риверы «Мишка». Формирование тренда и его ассоциативности с Россией происходит в 2008 г. в дизайне Гоши Рубчинского. Новое нестандартное решение для мира моды -- использовать надписи на кириллице -- совпало с растущим интересом к России за рубежом. Как результат -- тренд на кириллицу быстро захватил уличную моду, потом в одежде с надписями на русском стали появляться зарубежные блогеры, актеры, ведущие. В 2017 г. пришла новая волна интереса к необычным надписям на русском, которая продолжает набирать обороты. Сегодня одежда Гоши Рубчинского и его коллег -- грузинского дизайнера Демны Гвасалии, украинок Лилии Пустовит и Юлии Ефимчук -- перекочевали в массмаркет: на страницы глянцевых журналов, в коллекции популярных брендов и даже в музыку. Крупные марки одежды Burberry, KTZ, Comme de Garзons активно используют кириллицу в своих коллекциях. Ставку на русскоязычные тексты делает и массмаркет: например ZARA, Adidas и американский гигант Urban Outfitters, выпустивший футболки со словами «Равноправие» и «Никогда» [5].

Феномен популярности нового тренда во многом можно объяснить через специфику его возникновения: первоначально надписи на русском получили распространение в уличной моде, захватив массы, и только через несколько сезонов кириллица взошла на подиумы в интерпретации именитых дизайнеров. И если модные дома и ведущие бренды теперь стремятся рассматривать русские буквы исключительно с позиции эстетики и стиля, то отечественные и зарубежные потребители по-прежнему видят в них что-то сакральное. В политическом смысле важной функцией кириллицы стало воодушевление и подъем энтузиазма представителей русской культуры на постсоветском пространстве и русских мигрантов по всему миру. «Множество людей из стран бывшего СССР восторгаются тем, как часть русской культуры стала внезапно интересна миру моды» [6]. Это способствует сплочению, укреплению российской идентичности и воссозданию единого русского пространства посредством культуры, конкретно в данном случае -- моды.

Вопреки мнению, что подобные приемы не имеют привязки к культуре и воспринимаются исключительно как визуальный элемент, повышение интереса к России, русскому языку и культуре можно заметить у европейских представителей искусства, шоу-бизнеса, интернет-сообщества. Феномен кириллицы в том, что вещи с русскоязычными надписями быстро приобрели статус политического высказывания. Пример тому -- появление в эфире «Евровидения-2019» в секторе болельщиков Швеции женщины в футболке с надписью «Измени мир».

В последнее время в Европе популярны принты на одежде, связанные с не только с языком, но и с более конкретной символикой России. Так, в сентябре 2019 г. бренд Black Star Wear выпустил коллекцию одежды, связанную с тематикой армии России и В. Путиным. В странах Балтии товар с данной символикой был раскуплен в считанные дни, при этом среди покупателей были не только русскоязычные граждане. Однако служба госбезопасности Латвии нашла в открытии магазина Black Star в Риге и портретах В. Путина на футболках политический контекст, который, по ее мнению, соответствует «стремлению России пропагандировать ее геополитический курс и усилить влияние в других странах». Несмотря на позиционирование коллекции как стандартной коллаборации брендов Black Star Wear и «Армии России» Black Star Wear: майки с Путиным в Риге были приколом, а коллекция «Армия России» полностью распродана (Delfi, Латвия). URL: https://inosmi.ru/social/20190913/245816104. html., латвийские спецслужбы увидели угрозу возникновения «недоразумений» в связи с символикой, выражающей причастность к Вооруженным силам РФ. Подобный пример демонстрирует два важных явления. Во- первых, за рубежом существует спрос на атрибуты российской культуры и соответствующую символику на уровне масс, что говорит о перспективности использования подобных инструментов «мягкой силы». Во-вторых, к выбору визуальных образов нужно подходить ответственно, чтобы не допустить двойного толкования, как в случае с Black Star, поскольку открытая идеологизация и явный политический подтекст могут дать обратный эффект в виде отторжения у населения и подозрений со стороны властей и спецслужб другого государства. Тем не менее важным представляется выход образов российской культуры на мировой рынок, что дает нам новые возможности для расширения политического инструментария. культурный политический российский тренд

Долгое существование однополярного мира в политике привело к однополярности и в других сферах, и если в мюнхенской речи 2007 г. Владимир Путин обозначил активную позицию России непосредственно в мировой политике, то возможности влияния, в том числе политического, в сфере культуры все еще ускользали из поля зрения российских властей. Тем не менее именно политика мягкой силы, проявление лояльности и симпатии к России через поддержку культурных и образовательных фондов, организаций, программ за рубежом и использование нестандартных инструментов (таких как мода) могли бы способствовать предупреждению кризисных ситуаций в отношениях со странами-соседями. Яркий пример потерянной сферы влияния, где кризис искусственно создавался (в том числе, на основе культурных и языковых особенностей) -- Украина. Своевременная и активная работа с населением посредством «мягкой силы» и трансрегиональной парадипломатии [7] могла бы сгладить последствия антироссийской пропаганды и сократить количество негативно настроенной к России молодежи, которая и стала базой для разжигания острого конфликта.

Кроме того, потенциал трендов в моде важен для внутренней политики, в особенности молодежной. Российские дизайнеры, показавшие Западу самобытность и красоту русского языка, кириллица на показах западных дизайнеров, мировые звезды в одежде с надписями на русском (Канье Вест, Рианна, Рита Ора) воодушевляют российскую молодежь и пробуждают интерес к своей культуре, возрождают чувство гордости за нее и свою принадлежность к ней. Приход кириллицы на российский рынок сделал тренд массовым, и сегодня он хорошо прижился среди молодежи. В начале 2000-х гг. власти активно взялись за разработку молодежной политики, и на сегодняшний день созданы «правовые, социально-экономические и организационные условия для успешной самореализации молодежи, направленные на раскрытие ее потенциала для дальнейшего развития РФ, а также содействие успешной интеграции молодежи в общество и повышение ее роли в жизни страны» [8]. Однако проработке культурных аспектов формирования российской идентичности и приятия отечественной культуры в молодежной среде не было уделено достаточного внимания. Сегодня общественный запрос на российскую культуру начал формироваться самостоятельно, потому государству остается только поддержать эти процессы и направить их в нужное русло. В частности, пример с надписями кириллицей на одежде является позитивным трендом для формирования российского массового сознания.

«Мягкие» технологии обладают значительным потенциалом для российской внутренней и внешней политики, поэтому в современных условиях необходимо искать новые неформальные инструменты воздействия, например, такие, как индустрия моды. Для этого можно использовать уже возникшие тренды и проработать стратегии их грамотного применения. Одним из перспективных вариантов, как показано в данной статье, видится использование кириллицы в молодежной моде и дизайне одежды в целом.

Таким образом, занимаясь разработкой и внедрением нестандартных и перспективных инструментов политики «мягкой силы», Россия может решить ряд актуальных проблем во внешней и внутренней политике, а также заложить основу для своевременного предупреждения потенциальных кризисов. Распространение российских «мягких» технологий в странах СНГ и Европы будет способствовать формированию лояльности и симпатии к России, что поможет восстановить позитивные тенденции в международной политике и укрепить позицию государства. Кроме того, разработка конкретных инструментов по поддержке российской культуры поможет решить еще одну ключевую задачу современной российской политики -- восстановления и укрепления основ российской идентичности.

Литература

1. Фролов И. Д. Проблема «Запад-Восток» на примере миграции из Ближнего Востока и Северной Африки в страны Европейского союза (ЕС). Социально-политические науки. 2017;(2):21-25.

2. Авдеева Н. А., Болотина Н. И. Современные миграционные процессы в Европе в аспекте межкультурной коммуникации. Символ науки. 2016;(5):256-259.

3. Хисамов Р. Ислам в мировой политике: механизмы влияния и перспективы. URL: https://islam-today.ru/ politika/islam_v_mirovoj_politike_mexanizmy_vliyaniya_i_perspektivy/.

4. Культурология. Учебное пособие. Г. В. Драч, ред. М.: Альфа-М; 2003.

5. Михайлова А. Кириллица «на стиле»: почему иностранцы носят одежду с русскими слоганами. РИА Новости. URL: https://www.nasha-strana.info/archives/19998 (дата обращения: 10.08.2019).

6. Астраханцев К. От «Спаси и сохрани» до «Волк оф шейм»: как кириллица стала модной. URL: https://theblueprint.ru/fashion/cyrillic-in-fashion (дата обращения: 10.08.2019).

7. Ефанова Е. В. Инструменты «мягкой силы» во внешней политике государства. Вестник РУДН. Серия: Политология.2018;(3):417-426.

8. Шатилов А. Б. «Мягкие» технологии российской власти по профилактике и нейтрализации экстремистских проявлений в молодежной среде в 2000-2010-е годы. Гуманитарные науки. Вестник финансового университета.2019;9(1):32-38.

References

1. Frolov I. D. The problem of “West-East” on the example of migration from the Middle East and North Africa to the European Union (EU). Sotsial'no-politkheskienauki.2017;(2):21-25. (In Russ.).

2. Avdeeva N. A., Bolotina N. I. Modern migration processes in Europe in the context of intercultural communication. Simvolnauki.2016;(5):256. (In Russ.).

3. Hisamov R. Islam in world politics: mechanisms of influence and prospects. URL: https://islam-today.ru/ politika/islam_v_mirovoj_politike_mexanizmy_vliyaniya_i_perspektivy. (In Russ.).

4. Drach G. V., ed. Cultural studies. A textbook. Moscow: Alpha-M; 2003. (In Russ.).

5. Mikhailova A. Cyrillic “on style”: why foreigners wear clothes with Russian slogans. RIA “Novosti”. URL: https://www.nasha-strana.info/archives/19998 Accessed on 10.08.2019). (In Russ.).

6. Astrakhantsev K. From “Save and Preserve” to “Wolf of Sheim”: how Cyrillic became fashionable. URL: https://theblueprint.ru/fashion/cyrillic-in-fashion Accessed on 10.08.2019). (In Russ.).

7. Efanova E. V. Instruments of “soft power” in the foreign policy of the state. Vestnik RUDN. Seriya: Politologiya. 2018;(3):417-426. (In Russ.).

8. Shatilov A. B. “Soft” technologies of the Russian authorities on prevention and neutralisation of extremist's manifestations in the youth environment in 2000-2010. Gumanitarnye Nauki. Vestnik Finasovogo Universiteta = Humanities and Social Sciences. Bulletin of the Financial University.2019;9(1):32-38. (In Russ.).

Размещено на Allbest.ru