Имидж - репутация - бренд: стратегия формирования ценности власти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Смоленский государственный университет

Имидж - репутация - бренд: стратегия формирования ценности власти

Н.Н. Розанова

ул. Пржевальского, д. 4, Смоленск, Россия, 214000

Статья посвящена рассмотрению процесса формирования ценностного символического пространства российской власти в контексте выстраивания новой модели развития общества, определенной в качестве одного из приоритетных направлений Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Данный вектор развития отношений государства и общества определен автором как стратегия формирования ценностного отношения к власти -- целенаправленная, системная, совместно осуществляемая деятельность власти и общества по созданию ценностного пространства российской власти через трансформацию и последовательный переход друг в друга следующих символических категорий власти: «индивидуальность» -- «имидж» -- «репутация» -- «бренд». Раскрыто содержание указанных категорий, предложена интерпретация измерений ценностного поля бренда власти на основе модели четырехмерного бренда Т. Гэда. Особое внимание уделено процессу формирования репутации власти как предмету самостоятельного исследования автора на примере изучения репутации региональной власти Смоленской области.

Ключевые слова: имидж, репутация; бренд, российская власть, региональная власть, ценностное пространство власти

Abstract

IMAGE - REPUTATION - BRAND: STRATEGY OF FORMING OF VALUE OF THE POWER N.N. Rozanova

Smolensk State University

Key words: image; reputation; brand; Russian power; regional power; valuable space of the power

Задача построения наиболее эффективной -- партнерской модели взаимодействия институтов политической власти и гражданского общества, укрепляющей легитимность власти, требует максимизации ее усилий по гармонизации собственных интересов и интересов и ценностных ориентаций множества социальных групп в условиях общесистемной трансформации и радикальных изменений во всех сферах общественной жизни. Исследователями обозначены актуальные проблемы, препятствующие становлению партнерской модели: отсутствие доверия между институтами государственной власти и населением, что дестабилизирует социально-политическую ситуацию [1. С. 3]; несформированность ценностей демократического правового государства; дисфункция механизма взаимодействия государства и гражданского общества, обусловленная противоречивостью процессов институционализации новых общественно-государственных институтов [2. С. 4]; деформация сознания представителей власти, обнаруживающая себя в коррупционном поведении; низкий уровень политической культуры граждан и др.

Все чаще происходит подмена истинно демократического характера диалога между властью и гражданским обществом его имитацией. Результатом использования манипулятивных политтехнологий становится символическая политика и ее спутники -- квазидиалог, псевдодиалог и парадиалог, превращающие политический дискурс в «мир реализованного абсурда» [3. С. 12] или в коммуникативный симулякр, что представляет существенную угрозу молодым и недостаточно развитым демократическим институтам государства и гражданского общества [4. С. 31]. В результате стабильно отмечаемым исследователями социально-управленческим феноменом является оторванность власти от населения [1. С. 17] (образ «отчужденной власти»), когда она становится властью-антиценностью, создающей ситуацию разрыва своих собственных интересов и интересов личности. Такой ценностный разрыв существенно затрудняет переход процессов демократизации и консолидации общества на новый уровень [5]. Актуализована данная проблема условиями современного кризиса социального развития, одной из существенных характеристик которого как раз и является трансформация ценности власти [6. С. 17].

Представляется, что современные отношения государства и общества, с учетом наличия определенных позитивных тенденций последних лет, переживают некое переходное состояние от антиценностной к ценностной основе взаимодействия.

Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года определяет важность преодоления обозначенных проблем, выделяя в качестве одного из приоритетных направлений национального развития выстраивание новой модели развития общества. Данная модель должна обеспечивать равноправный диалог и консенсус общественных организаций, бизнеса и государства по ключевым вопросам развития страны; высокое доверие граждан к государственным и общественным институтам.

Каким образом можно выстроить обозначенную стратегически ориентированную модель? Полагаем, что ключевым должен стать именно ценностный подход на всех уровнях российской власти, приобретающий особую актуальность в условиях отсутствия сформированных ценностей «новой» (после 1991 года) российской государственности. Ценностное измерение власти определяет в качестве стратегического вектора современного развития выстраивание такой системы отношений «личность -- общество -- власть», при которой власть как самоценность включается в персональное и социальное ценностное пространство каждого человека, общества в целом, достигается высокий уровень ее признания, принятия и идентификации («моя власть», «наша власть»).

Представляется возможным разорвать существующий «замкнутый круг» (когда, с одной стороны, наличие комплекса проблем в отношениях государства и общества связано с отсутствием ценностного восприятия власти, с другой, -- их решение возможно только при его наличии) через формирование ценностного символического пространства российской власти. Данный стратегический вектор развития отношений государства и общества мы обозначили как стратегию формирования ценностного отношения к власти -- целенаправленную, системную, совместно осуществляемую деятельность власти и общества по созданию ценностного пространства российской власти через трансформацию и последовательный переход друг в друга следующих символических категорий власти: «индивидуальность» -- «имидж» -- «репутация» -- «бренд».

Проблемы функционирования имиджа и репутации в политическом процессе отражены в исследованиях многих отечественных авторов: А.Ю. Багриной, И.Г. Касаткина, Е.В. Коган, О.Б. Молодова, З.Р. Мингазовой, Н.В. Устиновой и др., предметом рассмотрения становится репутационный капитал политических субъектов (И.В. Варламова, Н.Е. Гранкин, А.Ю. Кравчук, А.Э. Рудакова, Е.С. Тихомирова и др.). Изучается политическое пространство региона, вопросы его продвижения, территориального маркетинга, формирования имиджа, репутации и бренда (О.В. Артюх, И.С. Важенина, Ю.В. Кудашова, А.П. Панкрухин, Р.Ф. Туровский, В.Н. Якимец и др.).

В то же время сохраняется актуальность дальнейшего исследования категорий имиджа, репутации и бренда в современном политическом пространстве, изучения соотношения данных категорий, технологии их формирования, в том числе в контексте рассмотрения стратегических ценностных ориентаций российской власти. Направление вектора символического ценностного пространства российской власти, определяющего принципиальную логику деятельности власти и общества по выстраиванию стратегии и тактики его формирования, задается начальной категорией «индивидуальность власти», которая служит основой для формирования ее имиджа, репутации и бренда.

При разработке процесса формирования ценностного символического пространства российской власти мы основывались на исследовательских подходах признанных исследователей и специалистов-практиков Грэма Даулинга [7] и Томаса Гэда [8]. На рис. 1 представлена принципиальная схема формирования ценностного символического пространства российской власти, единая для всех ее уровней, в том числе и для региональной власти, являющейся особым предметом нашего исследования (1).

Рис. 1. Процесс формирования ценностного символического пространства. Разработано автором.

Fig. 1. Process of formation of valuable symbolical space. Developed by the author

Раскроем содержание основных категорий, формирующих ценностное символическое пространство власти.

Индивидуальность власти -- визуальные и вербальные признаки, по которым население может идентифицировать тот или иной орган власти (название органа власти; логотип; слоган; территориальное расположение; здание, в котором он находится; интерьер; внешний вид представителей власти и т.п.). Индивидуальность власти обеспечивает ее узнаваемость.

Имидж власти -- символический образ власти, преимущественно эмоционально окрашенный набор субъективных ощущений и представлений населения о власти, не всегда отражающих ее реальную деятельность, для формирования которых может быть достаточно средств массовой коммуникации.

Репутация власти -- это совокупность устойчивых, объективно сложившихся ценностных убеждений и рационально осознанных оценочных мнений населения о власти, формируемых преимущественно на основе опыта прямого и/или косвенного взаимодействия, вызывающих чувство доверия и отражающих степень результативности деятельности власти по удовлетворению интересов и потребностей граждан в создании условий для достойной жизни (2).

Исследователями признается, что создание имиджа политических акторов предшествует формированию репутации: репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевой компоненты субъекта, при этом формирование репутации -- это сложная многоходовая задача стратегического уровня, создание имиджа -- локальный прием тактического уровня [9. С. 9]. власть имидж репутация бренд

Методологическая проблема сущности и соотнесения категорий «имидж» и «репутация», в том числе в политической сфере, остается до конца не решенной (см., напр., 10--16). Представляется, что и имидж, и репутация, независимо от того, какая категория трактуется шире, должны формироваться на объективной, а не искусственной, манипулятивной основе, что особенно значимо в условиях становления в России реальной демократии.

Рис. 2. Структура и виды репутации власти. Разработано автором.

Fig. 2. Structure and types of reputation of the power. Developed by the author

На рис. 2 представлены структура и виды репутации власти, важные с точки зрения дальнейшего формирования ее бренда.

Процесс формирования символического ценностного пространства власти сопряжен с последовательной трансформацией репутации из реальной и позитивной в должную.

Бренд власти. Прежде чем перейти к определению данной категории, отметим, что соотношение понятий «имидж», «репутация» и «бренд» по-разному трактуется отечественными и зарубежными исследователями. Изучение исследовательских подходов позволило сделать вывод о наличии двух принципиальных взглядов на проблему соотношения указанных понятий в зависимости от содержания категории «бренд».

1. Бренд предшествует формированию репутации и связан, прежде всего, с имиджем. Имидж и бренд рассматриваются как этапы процесса формирования репутации, являются структурными элементами репутации [17]. Бренд при этом трактуется в его узком (собственно маркетинговом, ориентированном на продажу) значении и больше сопряжен с индивидуальностью субъекта, необходимостью его четкой идентификации целевой аудиторией. Под политическим брендом понимается имя политического товара, его особенностями являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании [9. С. 16]. В данном случае следует, на наш взгляд, согласиться с обозначенной точкой зрения исследователей: создание бренда власти, если понимать его в так называемом узком значении, входит в процесс формирования имиджа и репутации.

2. Бренд создается на основе репутации и рассматривается в глубинном его смысле как максимальная ценность субъекта -- носителя бренда (даже как форма символической власти, см., напр., [18]). Данный подход применительно к организации раскрывает Г. Даулинг, определяющий корпоративный супербренд как «чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека» [7. С. 17]. Целенаправленно, чтобы уйти от узкого понимания бренда, Г. Даулинг вводит понятие супербренда.

Придерживаясь данного подхода и соотнося его с политической сферой, мы также считаем, что бренд власти формируется на основе ее репутации. Смыслом политического брендинга является формирование политической идентичности в интересах субъекта управления. Применительно к сущности самой власти бренд интерпретируется как глобальный смысл ее существования.

Фактически бренд власти является высшим качественным уровнем формирования репутации -- должной репутацией власти, когда она укрепляется в сознании большинства населения и как бы проходит свою постоянно подтверждаемую временем и практикой проверку на прочность, поскольку «бренд -- это всегда обещание новых жизненных возможностей, которое нужно выполнять каждый день» [19. С. 10].

Итак, бренд власти -- это ценностное восприятие и отношение к власти населения (власть как личностная и общепризнанная ценность), чувство сопричастности, осознание единства с властью, высокий уровень ее персонального принятия и самоидентификации («моя власть», «наша власть»), обеспечивающие поддержку и преданность населения, уверенность во власти и гордость за ее деятельность.

Следует особо подчеркнуть, что данное ценностное отношение основано на осознанном, свободном одобрении гражданами действий и политики структур власти (Э. Аллен).

Формирование бренда власти определяет потенциал необходимого для достижения общих интересов развития государства и общества активного деятельного поведения граждан, ввыступая как результат процесса идентификации власти и населения -- политическая идентичность.

В понимании содержания бренда власти мы опираемся на модель четырехмерного бренда Т. Гэда [8. С. 9--10].

Рис. 3. Измерения ценностного поля бренда российской власти. Разработано автором.

Fig. 3. Measurements of the valuable field of a brand of the Russian power. Developed by the author

Представим адаптацию данной модели применительно к бренду власти (рис. 3).

1. Функциональное измерение бренда власти. Образ «полезной власти» связан с ее прагматическими, материальными свойствами, выгодностью власти как социального института. Эффективные, социально-ориентированные решения, принимаемые властью, адекватны потребностям, интересам, ценностным предпочтениям человека как носителя той или иной социальной роли -- потребителя, обывателя, «производителя», гражданина. При этом полезная власть поднимает человека до уровня, когда положение личности в обществе становится показателем ее собственной полезности и не унижает человека вознаграждением за преданность [5].

2. Социальное измерение бренда власти касается способности власти, идентифицируя себя с обществом, выступать в роли его руководителя (образ «власти- менеджера»), определяя нужные направления и приоритеты развития. Власть важна как эффективный управленческий механизм. Стратегически ориентированное рациональное управление социальными процессами должно соответствовать ожиданиям граждан, адекватно и своевременно реагировать на вызовы времени. Механизмы, способы и средства государственного управления должны быть инновационными, отвечать парадигмам XXI века [20. С. 44].

3. Духовное измерение бренда власти находит свое концентрированное выражение в ее миссии служения народу (образ «духа народа»), что, по Т. Гэду, означает принятие на себя глобальной и локальной ответственности. Проявляемый на уровне духовной природы онтологический статус политической власти раскрывается через сущность политической воли как «заботы», охватывающей все сферы человеческой жизни. Такая власть, не подавляющая волю личности и народа, становится «созидающей волей» [5].

4. Ментальное измерение бренда власти. Данное измерение раскрывается Т. Гэдом как способность бренда поддерживать человека, на уровне персонального бренда это способность помогать меняться другим, перед этим изменив себя, роль гуру. Соответственно, данное измерение, хотя и называется ментальным, отражает способность менять сознание других через изменение в собственном поведении. Применительно к власти ментальное измерение бренда проявляется в высоком уровне отождествления населения с властью, осознании единства потребностей, интересов, целей, ценностей, убеждений и т.п. (самоидентификация), что можно образно определить как «моя власть», «наша власть». Власть воспринимается гражданином как авторитетная, на которую он хочет быть похожим. Ментальное измерение бренда, являясь самым глубинным, фундаментальным его измерением, максимально приближено к целостному пониманию категории «бренд власти», поэтому получает схожую интерпретацию.

Таким образом, представленная трансформация и последовательный переход друг в друга категорий власти: «индивидуальность» -- «имидж» -- «репутация» -- «бренд», призваны реализовать стратегию формирования ценностного символического пространства российской власти, в котором бренд власти, соотнесенный с системой ценностных ориентаций граждан, представлений персонального и общественного сознания о предназначении власти, наделяет ее самостоятельной ценностью.

Примечания

1) Изучение репутации региональной власти на примере Смоленской области осуществляется в рамках реализации грантов РГНФ: «Оценка репутации региональной власти», № 11-12-67007 а/Ц, 2011--2012 гг.; «Технология формирования позитивной репутации региональной власти», № 14-03-00549 а, 2014--2015 гг.; «Информационно-аналитическое продвижение реальной репутации региональной власти», № 16-03-00503 а, 2016--2017 гг.

2) Понятия имиджа и репутации власти были уточнены по результатам социологического исследования: анкетные опросы жителей г. Смоленска и районов Смоленской области (ноябрь 2011 г. -- январь 2012 г., январь 2014 г., декабрь 2016 г., по 305 респондентов; выборка многоступенчатая, гнездовая, квотированная по полу, возрасту, территории проживания). См. подробнее [21].

Библиографический список

1. Князев Д.В. Социально-управленческие механизмы формирования доверия населения к институтам государственной власти: автореф. дис. ... канд. социол. наук. Москва, 2009.

2. Шестакова Е.В. Государственная политика по взаимодействию власти с институтами гражданского общества в современной России в 2000-е годы: дис. ... канд. полит. наук. Пермь, 2009.

3. Новикова А.Н. Формирование институциональных механизмов взаимодействия государства и гражданского общества в современной России: автореф. дис. ... канд. соц. наук. Саратов, 2009.

4. Зайцев А.В. Проблемы институционализации политического диалога государства и гражданского общества // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2011. № 2 (18).

5. Хомелева Р.А. К построению онтологической концепции власти: теоретико-методологический подход // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. Т. III. Вып. 1. URL: http://www.old.jourssa.rU/2000/1/05homeleva.html.

6. Жилина В.А. Власть: ценность -- антиценность // Экономика и политика. 2016. № 2 (8).

7. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003.

8. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой практики. СПб.: Изд-во Aveline Finland Oy, 2000.

9. Харламов И.Г. Формирование репутации в политике и бизнесе: сравнительный анализ: автореф. дис. ... канд. полит. наук. Москва, 2009.

10. Ачкасова В.А., Корнеева К.В. Репутация и имидж власти. Медиастратегии формирования // Управленческое консультирование. 2017. № 1 (97).

11. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. 2010. № 3.

12. Гранкин Н.Е. Политический имидж, репутационный капитал современной России: теоретико-концептуальные подходы // Среднерусский вестник общественных наук. 2008. № 1(6).

13. Дзялошинский И.М. Коммуникативная природа имиджа, репутации, бренда // PR-Линия. 2008. № 2.

14. Елисеев А.Л. Политическая репутация в региональном процессе Российской Федерации: проблемы формирования и управления // Среднерусский вестник общественных наук. 2015. Т. 10. № 6.

15. Обухов К.Ю. Имидж и репутация как основа развития региона в конкурентной среде // Экономика и управление: проблемы, решения. 2017. № 3.

16. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. 2016. № 48.

17. Рудакова А.Э. Технологии формирования репутационного капитала субъектов Российской Федерации // Электронный научный журнал «Современные проблемы науки и образования. 2015. № 1 (ч. 1). URL: http://www.science-education.ru/ra/article/view?id=17488.

18. Архангельская К.В. Символическая власть брендов в современной социокультурной ситуации // Наука и современность. 2016. № 48.

19. Коган Е.В. Управление репутацией в региональном политическом процессе РФ: на примере Челябинской области: автореф. дис. ... канд. полит наук. Москва, 2013.

20. Атаманчук Г.В. Проблемы повышения эффективности административно-правового регулирования государственного управления в Российской Федерации // Вестник Московского университета. Серия 26: Государственный аудит. 2013. № 2.

21. Официальный сайт научно-исследовательского проекта «Репутация региональной власти». URL: http://www.smolvlast.ru.

References

1. Knyazev D.V. Sotsial'no-upravlencheskie mekhanizmy formirovaniya doveriya naseleniya k in- stitutam gosudarstvennoi vlasti. Avtoref. diss... kand. sots. nauk. Moscow, 2009 (In Russ).

2. Shestakova E.V. Gosudarstvennaya politika po vzaimodeistviyu vlasti s institutami grazhdan- skogo obshchestva v sovremennoi Rossii v 2000-e gody. Diss... kand. polit. nauk. Perm', 2009 (In Russ).

3. Novikova A.N. Formirovanie institutsional'nykh mekhanizmov vzaimodeistviya gosudarstva i grazhdanskogo obshchestva v sovremennoi Rossii. Avtoref. diss... kand. sots. nauk. Saratov, 2009 (In Russ).

4. Zaitsev A.V. Problemy institutsionalizatsii politicheskogo dialoga gosudarstva i grazhdanskogo obshchestva. Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedenii. Povolzhskii region. Obshchestvennye nauki. 2011; 2 (18) (In Russ).

5. Khomeleva R.A. K postroeniyu ontologicheskoi kontseptsii vlasti: teoretiko-metodologicheskii podkhod. Zhurnal sotsiologii i sotsial'noi antropologii. 2000; Vol. III.; 1. Available from: http://www.old.jourssa.ru/2000/1/05homeleva.html (In Russ).

6. Zhilina V.A. Vlast': cennost' -- anticennost'. Ekonomika ipolitika. 2016; 2 (8) (In Russ).

7. Dauling G. Reputatsiya firmy: sozdanie, upravlenie i otsenka effektivnosti. Moscow. Konsaltingo- vaya grappa «IMIDZh-Kontakt», INFRA-M, 2003 (In Russ).

8. Ged T. 4D brending: vzlamyvaya korporativnyi kod setevoipraktiki. SPb.: Izd-vo Aveline Finland Oy, 2000 (In Russ).

9. Kharlamov I.G. Formirovanie reputatsii v politike i biznese: sravnitel'nyi analiz. Avtoref. diss... kand. polit. nauk. Moscow, 2009 (In Russ).

10. Achkasova V.A., Korneeva K.V. Reputaciya i imidzh vlasti. Mediastrategii formirovaniya. Upravlencheskoe konsultirovanie. 2017; 1(97) (In Russ).

11. Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Imidzh i reputatsiya kak strategicheskie sostavlyayushchie nematerial'nykh aktivov territorii. Ekonomika regiona. 2010; 3 (In Russ).

12. Grankin N.E. Politicheskii imidzh, reputatsionnyi kapital sovremennoi Rossii: teoretiko-kon- tseptual'nye podkhody. Srednerusskii vestnik obshchestvennykh nauk. 2008; 1(6) (In Russ).

13. Dzyaloshinskii I.M. Kommunikativnaya priroda imidzha, reputatsii, Brenda. PR-Liniya. 2008; 2 (In Russ).

14. Eliseev A.L. Politicheskaya reputaciya v regional'nom processe Rossijskoj Federacii: problemy formirovaniya i upravleniya. Srednerusskij vestnik obshchestvennyh nauk. 2015; Vol. 10; 6 (In Russ).

15. Obuhov K.YU. Imidzh i reputaciya kak osnova razvitiya regiona v konkurentnoj srede. Eko- nomika i upravlenie: problemy, resheniya. 2017; 3.

16. Rzun I.G., Starkova N.O. Formirovanie modeli upravleniya brendom regiona. Vestnik NGIEHI. 2016; 48 (In Russ).

17. Rudakova A.E. Tekhnologii formirovaniya reputatsionnogo kapitala sub"ektov Rossiiskoi Fede- ratsii. Elektronnyi nauchnyi zhurnal «Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya. 2015; 1 (ch. 1). Available from: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17488 (In Russ).

18. Arhangel'skaya K.V. Simvolicheskaya vlast' brendov v sovremennoj sociokul'turnoj situacii. Nauka i sovremennost'. 2016; 48 (In Russ).

19. Kogan E.V. Upravlenie reputatsiei v regional'nom politicheskom protsesse RF: na primere Chelyabinskoi oblasti. Avtoref. diss... kand. polit. nauk. Moscow, 2013 (In Russ).

20. Atamanchuk G.V. Problemy povysheniya effektivnosti administrativno-pravovogo regulirovaniya gosudarstvennogo upravleniya v Rossiiskoi Federatsii. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 26: Gosudarstvennyi audit. 2013; 2 (In Russ).

21. Ofitsial'nyi sait nauchno-issledovatel'skogo proekta «Reputatsiya regional'noi vlasti». Available from: http://www.smolvlast.ru (In Russ).

Размещено на Allbest.ru