Політичний маркетинг та інформаційний простір: сутність і взаємозалежність

Лященко Наталія Борисівна

здобувачка ступеня доктора філософії з політології кафедри парламентаризму Навчально-наукового інституту публічного управління та державної служби, Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Лященко Юрій Євгенович

здобувач ступеня доктора філософії з політології кафедри парламентаризму Навчально-наукового інституту публічного управління та державної служби, Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Анотація

Визначено сутність базових політологічних понять «політичний маркетинг» та «інформаційний простір», які характеризують сучасну теорію і практику політичних відносин у суспільстві і впливають на політичну стабільність та демократичний розвиток держави.

Охарактеризовано сучасні технології політичного маркетингу й інформаційного простору та встановлено таку між ними залежність: чим більше розвинуті інформаційні технології, які наповнюють інформаційний простір держави і впливають на електорат, тим вищим є рівень володіння політичними акторами сучасними технологіями політичного маркетингу, такими як PR - та медіа- технології, політична реклама, Інтернет тощо.

З'ясовано, що:

- політичний маркетинг, як сучасний напрям політології, забезпечує створення позитивного образу політичної партії чи особи засобами масової інформації і масової комунікації, що відповідає очікуванням виборців, і визначає їх відмінність від інших;

- для утримання ринку влади і контролю над ним важливим є захист інформаційного простору держави технологіями політичного маркетингу.

Тому сукупність технологій, яка застосовується для захисту інформаційного простору держави, є залежною від сукупності технологій політичного маркетингу і навпаки.

Розроблено практичні рекомендації політичним партіям та їх лідерам щодо використання ними сучасних технологій політичного маркетингу для захисту інформаційного простору держави, особливо в умовах війни України з рф.

Ключові слова: інформаційний простір, політичний маркетинг, політична технологія, технологія політичного маркетингу, політичний маркетолог, політичний актор, політична партія, ринок влади, інформаційне суспільство.

Lyashchenko Natalia Borysivna Ph.D. candidate in political science, Department of Parliamentarism, Educational and Scientific Institute of Public Administration and Civil Service, Taras Shevchenko Kyiv National University

Lyashchenko Yury Yevgenovich Ph.D. in Political Science, Department of Parliamentarism, Educational and Scientific Institute of Public Administration and Civil Service, Taras Shevchenko Kyiv National University

POLITICAL MARKETING AND INFORMATION SPACE: ESSENCE AND INTERDEPENDENCE

Abstract. The essence of the basic political concepts "political marketing" and "information space", which characterize the modern theory and practice of political relations in society and affect the political stability and democratic development of the state, is determined.

Modern technologies of political marketing and information space are characterized and the following dependence between them is established: the more developed information technologies that fill the information space of the state and influence the electorate, the higher the level of mastery of political actors with modern political marketing technologies, such as PR and media technologies, political advertising, the Internet, etc.

It was found that:

- political marketing, as a modern direction of political science, ensures the creation of a positive image of a political party or person by means of mass information and mass communication, which meets the expectations of voters and determines their difference from others;

- in order to maintain the market of power and control over it, it is important to protect the information space of the state with the technologies of political marketing.

Therefore, the set of technologies used to protect the information space of the state is dependent on the set of political marketing technologies and vice versa.

Practical recommendations have been developed for political parties and their leaders regarding their use of modern political marketing technologies to protect the information space of the state, especially in the conditions of Ukraine's war with the russian federation.

Keywords: information space, political marketing, political technology, political marketing technology, political marketer, political actor, political party, power market, information society.

Постановка проблеми

політичний маркетинг інформаційний простір

Інформаційний простір активно розвивається в усьому світі у зв'язку з розвитком інформаційного і цифрового суспільства, в якому особливу роль відіграють сучасні комунікаційні та телекомунікаційні технології, пов'язані з комп'ютерною, супутниковою, волоконною та ін. сучасною технікою.

Нині в Україні відбувається трансформація інформаційного простору у публічній владі, пов'язана з повномасштабним вторгненням рф в Україну та наданням нашій державі статусу кандидата в ЄС, у результаті чого виникає особлива потреба у його захисті. Тому, вкрай важливою постає інформація, яка висвітлюється в засобах масової інформації (далі - ЗМІ) провідними політичними акторами (лідерами коаліційних й опозиційних парламентських політичних партій та громадських рухів, керівниками держави й центральних органів державної влади, політичними маркетологами, експертами й аналітиками), яка суттєво впливає на формування довіри суспільства до держави і влади, до конкретної політичної партії і конкретного політика, а також - на політичну стабільність і розвиток демократії в державі і суспільстві.

Особливого значення набуває розвиток інформаційного простору України під час війни з рф, коли інформація стає важливою зброєю у протидії інформаційним атакам ворожої держави. Тому питання інформатизації політичної сфери, готовності суспільства до застосування інформаційно- комп'ютерних технологій (далі - ІКТ) та реалізації чинного законодавства у сфері розвитку цифрового суспільства є перспективними і сприяють захисту власного національного інформаційного простору, забезпеченню інформаційної незалежності і безпеки держави в цілому.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питання розвитку політичного маркетингу як сучасного наукового напряму у сфері публічної політики в умовах цифровізації й інформатизації суспільних відносин розглядаються багатьма вітчизняними і зарубіжними вченими, зокрема щодо: інформаційного забезпечення органів публічної влади України (Клименко А.В., Гбур З.В. [7]); перспектив розвитку інформаційно-аналітичної діяльності в системі державної влади в умовах воєнного стану в Україні (Комаха Л.Г., Гошовська В.А. та ін. [16]); теоретичних засад політичного маркетингу (Газізов М.М. [2], Чекалюк В.В. [13], Агарков О. А., Щербина С.С. [1]); інформаційно-аналітичного забезпечення місцевого самоврядування в контексті автоматизації публічних управлінських послуг (Тищенко С., Христенко О. та ін. [17]); прискорення трансформації даних і аналітики в державному секторі (Гіа А., Лангстафф М. та ін. [15]); розвитку інформаційного суспільства в Україні ( Григор О. О. [3], Даніл'ян В. О. [4], Скалацький В.М. [12]) та ін. Однак, питання сутності політичного маркетингу й інформаційного простору в аспекті їх взаємозалежності, окремо не досліджувались.

Мета статті - визначити сутність й обґрунтувати взаємозалежність між політичним маркетингом як сучасним інструментом захисту інформаційного простору, та інформаційним простором як сукупністю інформаційно- комунікаційний засобів взаємодії суспільства і держави, зокрема під час проведення виборів, та розробити практичні рекомендації основним політичним акторам щодо їх використання.

Для досягнення мети поставлено такі завдання:

- визначити сутність базових понять дослідження;

-охарактеризувати сучасні технології політичного маркетингу й інформаційного простору та визначити залежність між ними;

- розробити практичні рекомендації політичним партіям щодо використання ними сучасних технологій політичного маркетингу і технологій захисту інформаційного простору, зокрема в умовах війни України з рф.

Для дослідження зазначеної проблеми нами використано відповідні методи: аналіз та синтез - для уточнення базових понять; узагальнення - для розкриття сутності політичної трансформацій інформаційного простору країни у сучасних умовах та політичного маркетингу як сучасної теорії; порівняння та систематизація - для обґрунтування взаємозалежності між політичним маркетингом та інформаційним простором; прогнозування та екстраполяція - для розроблення практичних рекомендацій основним політичним акторам.

Виклад основного матеріалу

Політичний маркетинг розглядається нами як спосіб взаємодії у суспільстві конкуруючих політичних систем, який сприяє розробці політичних програм, концепцій політиків для цілеспрямованого їх просування на ринку влади, регулює попит на них, забезпечує володіння базовими технологіями, такими як PR, медіа, реклама, Інтернет тощо, які формують плюралізм і конкуренцію інтересів, позицій, ідеологій [14]. Тому, як правило, той, хто володіє основами політичного маркетингу, той отримує владу і стає його суб'єктом, який здійснює контроль над політичною сферою суспільства, а через неї - і над усім суспільством.

В основі політичного маркетингу лежить ідея про політичний ринок або ринок влади, на якому відбувається конкурентна боротьба між політичними лідерами, політичними партіями та їх програмами, ідеями, концепціями, доктринами тощо.

Вперше, ідея про політичний маркетинг як прикладну політологію виникла в американському суспільстві наприкінці 70-х років XX ст. Вона розглядалась як розроблення і просування на політичному ринку відповідного «політичного товару» для електорату, який обирає політичного лідера на президентських, парламентських чи місцевих виборах. Така теорія особливо збагатилась новими технологіями у період розвитку інформаційного і цифрового суспільства, зокрема не лише паперовими й візуальними, а й інформаційними і телекомунікаційними, чим і збагатила політичний ринок та політологію як соціально-гуманітарну науку про політику, в цілому. Нині всі програмні документи політичних партій набули додаткової форми контролю громадянським суспільством, а дії претендентів на політичні посади в державі стали більше прозорими і підзвітними.

Цьому сприяв розвиток інформаційного простору в державі, який розглядається науковцями як «продукт виробництва інформаційного суспільства» і характеризується «множиною текстових, аудіо- чи відеоповідомлень, які були оприлюднені чи плануються до оприлюднення на її території» [6]. Ми ж розглядаємо інформаційний простір як сформоване інформаційно-комунікативне середовище, в якому взаємозалежно функціонують дві складові - комунікативна, яка включає саму інформацію та комунікаційна, яка забезпечується електронними носіями.

У цілому інформаційний простір сприяє налагодженню результативного зворотного зв'язку між різними суб'єктами інформаційної взаємодії і забезпеченню проведення системного моніторингу за діяльністю влади з боку суспільства. Тобто, між політичними акторами на ринку політичних послуг виникає постійний обмін технологіями політичного маркетингу й інформаційного простору, які є взаємозалежними і взаємообумовленими. Тобто , чим більше розвинені технології інформаційного простору в державі, тим вищим є рівень володіння політичними акторами сучасними технологіями політичного маркетингу і навпаки.

Розглянемо цю взаємозалежність за допомогою порівняльної таблиці (див. табл.1).

Таблиця 1

Сучасні технології політичного маркетингу й інформаційного простору

Джерело: авторська розробка на основі [9; 14].

Як видно з таблиці 1, не можливо ефективно застосовувати технології політичного маркетингу, такі як PR - та медіа- технології, політична реклама та Інтернет без розвинутої інформаційної інфраструктури та інформаційних ресурсів на машинних носіях. Наявність першого передбачає друге і навпаки.

Створена в державі розвинута інформаційна інфраструктура для внутрішнього і зовнішнього споживача сприяє задоволенню інформаційної потреби громадян і забезпечує державі відповідний статус їнформацїйно розвинутої держави, який визначається міжнародним індексом рівня розвитку інформаційно-комп 'ютерних технологій, що характеризує їх досягнення у цій сфері. Цей комбінований показник (індекс) обраховується і публікується Міжнародним союзом електрозв'язку, спеціалізованим підрозділом ООН у галузі ІКТ, згідно якого Україна упродовж останніх років посідає 79-е місце серед 176 країн світу (станом на березень 2022 р. - у період війни з рф) та 168 країн світу (станом на 2015 р.) (https://gtmarket.ru/ratings/ict-development-index).

Однак, такий стан розвитку ІКТ у нашій державі є недостатнім. Ще зменшився він під час російського повномасштабного вторгнення в Україну 24 лютого 2022 року, коли інформація виявилась важливою зброєю для оборони держави і збереження життя кожного громадянина. Однак, саме усвідомлєння українським суспільством її ролі, як одного з основних показників забезпечення входження країни до числа шформащйно розвинутих держав світу, був основним гальмівним чинником в Україні у довоєний час і вплинув на те, що й нині економіка держави має низький рівень інформатизації. Про це свідчить показник індексу розвитку ІКТ, який оцінюється у витратах на інформаційні технології на душу населення за рік.

Як зазначають вітчизняні науковці, в Україні він менший за 10 євро, тоді як у США він становить 1100 євро, в Японії -700, у країнах Західної Європи - 500, у провідних країнах Східної Європи (Чехія, Угорщина, Словенія, Естонія та ін.) - близько 90, Польщі - 40 [11].

Нині настав час для більш стрімкого переходу України до шформацшної фази розвитку держави. В цьому важливу роль відіграє створення сучасної інформаційної інфраструктури в інтересах розв'язання комплексу поточних і перспективних завдань держави, зазначених у Законі України «Про концепцію Національної програми інформатизації» [10].

Зазначена концепція Національної програми інформатизації включає такі основні напрями розвитку ІКТ в Україні, як:

- розроблення політики й організаційно-правове забезпечення інформатизації;

- формування національної інфраструктури інформатизації;

- інформатизація стратегічних напрямів розвитку державності, безпеки та оборони; процесів соціально-економічного розвитку; фінансової та грошової системи; державного фінансово- економічного контролю; соціальної сфери; в галузі екології та використання природних ресурсів;

- міжнародне співробітництво.

Аналізуючи ці напрями у сфері наших наукових інтересів лежить напрям «інформатизація стратегічних напрямів розвитку державності, безпеки та оборони»», реалізацію якого ми бачимо двома шляхами:

- перший - шляхом створення мережі інформаційно-аналітичних центрів, з'єднаних системами телекомунікацій з органами державної влади різних рівнів, прикладом яких може бути інформаційний центр, створений при ТРК «Київ» [8];

- другий - шляхом підвищення рівня компетентності політичних маркетологів, що ґрунтується на базових принципах політичного маркетингу.

Нами виокремлено такі базові принципи політичного маркетингу , як:

- спрямованість на виборців, що фокусується на їх потребах та інтересах;

- диференціація переваг, цінностей та позицій політичних конкурентів;

- інтегрованість у різноманітні канали зв'язку та інструменти, такі як телебачення, радіо, преса, соціальні мережі, електронна пошта, прямі зустрічі тощо, що сприяє максимальному охопленню аудиторії виборців;

- дослідження громадської думки, що базується на аналізі даних щодо настроїв й уподобань виборців;

- ефективна комунікація, яка потребує надання привабливої і доступної інформації для виборців;

- стратегічне планування, яке включає визначення цілей, завдань та планів їх досягнення;

- етичність щодо надання правдивої інформації, яка може бути перевіреною.

У результаті, політичні маркетологи мають оволодіти цими принципами, які лежать в основі сучасних технологій дослідження ринку влади, змістовне наповнення яких подано у таблиці (див. табл.2).

Як бачимо з таблиці 2, оволодіння цими технологіями політичного маркетингу сприяє приведенню до влади тих чи інших політиків. Особливо яскравими ці технології постали в останні часи в Україні, коли, наприклад, у 2019 році під час виборів Президента України і у 2020 році - під час парламентських і місцевих виборів, перемогли мережеві політичні партії, а мережеві політичні технології стали базовими і створили умови для доставки «політичного товару» (передвиборчої політичної програми) до споживача (виборця) у найкоротші терміни [14]. Це суттєво змінило електоральну пам'ять і на відміну від раніше існуючої в Україні практики, коли передвиборчі політичні гасла швидко забувалися електоратом і практично не підлягали громадському контролю. Нині українські виборці пам'ятають і завжди можуть перевірити передвиборчі ключові гасла претендентів на політичні посади у державі, тому що сформовано інформаційний простір.