Средства коммерческой коммуникации в Интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт информационных технологий

Северный государственный медицинский университет

Реферат

Выполнила студентка

3 курса, специальности

351400 "Прикладная информатика

в менеджменте"

Поживилко Надежда Владимировна

Архангельск 2007

Содержание

Электронная почта

Спам

Opt-in маркетинг

Рекламные вставки в тематических электронных рассылках

Корпоративные рассылки

Электронный журнал

Способы технической организации электронной рассылки

Заключение

1. Электронная почта

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Письмо, отосланное через Интернет, уже через несколько минут приходит к адресату на другом конце планеты, что является одним из основных преимуществ электронной почты перед обычной. Кроме того, затраты на такую пересылку минимальны. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом при ведении предпринимательской деятельности.

В 1971 г. была разработана первая почтовая программа, позволяющая пересылать сообщения по распределенной сети. Год спустя она была адаптирована для сети ARPANET (предшественница сети Интернет), и в адресах электронной почты стал использовать хорошо знакомый большинству интернет-пользователей знак @. Уже к 1973 г. 75% пересылаемой по сети ARPANET информации приходилось на электронную почту. почта маркетинг реклама спам

Первая почтовая рассылка появилась в 1975 г. и была предназначена для любителей научной фантастики. В последующие годы электронную почту начинают использовать в других компьютерных сетях. В 1994г начала использоваться электронная почта в коммерческих целях.

Для многих компаний, использующих или только начинающих использовать Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций, реклама в Сети ассоциируется, в первую очередь, с баннерами на различных интернет-сайтах. Однако интернет-технологии это не только веб.

Еще задолго до его появления люди уже могли общаться и обмениваться информацией с помощью электронной почты, которая постепенно превратилась в один из самых эффективных инструментов коммуникации и продвижения товаров и услуг. Продвижение товаров и услуг с помощью электронной почты получило название e-mail маркетинга. E-mail маркетинг это распространение сообщений только по подписке, адресатам, пожелавшим определенную информацию от определенного отправителя.

В настоящее время e-mail маркетинг широко используется на Западе в маркетинговом комплексе компаний, отодвинув на второстепенные позиции баннерную рекламу. В России e-mail маркетинг пока мало распространен и почти не знаком даже специалистам-маркетологам, но постепенно начинает приобретать популярность и в нашей стране. Крупнейшей в России службой электронных рассылок (общее их количество превышает 20 тысяч), является информационный канал Subscribe.Ru. Ежемесячно он распространяет свыше 110 миллионов писем. Работают и другие службы рассылок в составе проектов Mail.Ru, Rambler.Ru и некоторые другие.

Одно из основных преимуществ электронной почты как канала рекламной коммуникации в том, что она выступает транспортом, который позволяет донести информация прямо в электронный ящик потенциального потребителя, то есть дойти напрямую до клиента.

В настоящее время миллионы людей используют электронную почту как один из основных способов связи. В том числе она активно используется в сфере бизнеса. Электронная почта может применяться в различных целях - для переписки с деловыми партнерами, информационной поддержки потребителей, рекламирования товаров и услуг.

Электронная почта применяется как инструмент маркетинга.

Электронная почта активно применяется в рекламных целях. К способам рекламы посредствам электронной почты относятся:

рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей ("спам");

рассылка рекламных предложений при прямом согласии получателей ("opt-in маркетинг");

рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail.

2. Спам

В последнее время стали учащаться случаи жалоб пользователей Сети Интернет на то, что в их адрес приходит все больше и больше непрошеной корреспонденции рекламного характера. Такие письма называются в Сети спамом.

Применительно к навязчивой сетевой рекламе термин "спам" стал употребляться несколько лет назад, когда рекламные компании начали публиковать в новостных конференциях Usenet свои рекламные объявления. На счастье подписчиков таких групп новостей продолжалось это недолго, так как технология Usenet предусматривает любую фильтрацию сообщений, и администраторы конференций просто удаляли спам ранее, чем он достигал большого числа людей. Потерпев здесь неудачу, спамеры переключились на рассылку рекламы по группам адресатов.

Спам в современном Интернете является предосудительным занятием и в законодательстве ряда стран предусмотрены те или иные виды ответственности за подобного рода деятельность. Например, в США один из крупнейший провайдеров Интернет America Online (AOL) каждый месяц выдвигает по несколько судебных исков к спамерам, которые занимаются систематической рассылкой рекламы в адреса ее клиентов.

Чем же так плох спам? Зачастую пользователи просто не обращают внимания на сетевую рекламу, удаляя такие сообщения из своих почтовых ящиков. На самом деле пагубность таких рассылок заключается в том, что спамеру это практически ничего не стоит, зато дорого обходится всем остальным, как получателю спама, так и его провайдеру. Большое количество рекламной корреспонденции может привести к излишней нагрузке на каналы и почтовые серверы провайдера, из-за чего обычная почта, которую, возможно, очень ждут получатели, будет проходить значительно медленнее. Спамер практически ничего не платит за то, что передает почту. За все расплачивается получатель спама, оплачивающий своему провайдеру время в Сети, затрачиваемое на получение не запрошенной корреспонденции с почтового сервера.

У спамера есть очень много методов узнать Ваш адрес электронной почты, чтобы потом производить по нему рассылки. Есть масса программ, которые собирают адреса людей, пишущих письма в телеконференции и группы новостей. Такая программа способна собрать за час тысячи адресов и создать из них базу данных для дальнейшей рассылки по таким адресам спама. Некоторые из спамеров в своих рассылках предлагают приобрести за несколько долларов компакт диск с такой информацией. Еще один метод состоит в том, что спамеры просматривают различные периодические издания, откуда извлекают адреса электронной почты фирм, подавших объявление.

Сегодня большинство служб, отвечающих за пересылку электронной почты пользователей, снабжены антиспамерскими фильтрами, блокирующими пересылку спама. Поэтому профессиональные спамеры изобретают все новые способы обмана таких фильтров, в итоге типичное спамерское письмо содержит большое количество "замусоренного" текста - с латинскими символами вместо русских, ничего не значащими вставками из латинских и русских символов, специально сделанными грамматическими ошибками и т.п., что опять же значительно вредит имиджу компаний, применяющих такую рекламу.

3. Opt-in маркетинг

Opt-in маркетинг - новый инструмент продвижения. События на американском фондовом рынке всего за полгода развеяли многие мифы Интернет-экономики. Однако можно с уверенностью сказать, что появление и развитие Интернета привело к изменению маркетинговых стратегий компаний. Механическое перенесение в Интернет традиционных схем коммуникации с потребителем оказалось неэффективным. Желание использовать новые возможности продвижения товаров услуг заставило компании изменить взгляды на способы взаимодействия с потребителями.

Сложно подобрать точный перевод понятия opt-in на русский язык. Обычно под ним понимают доставку персонализированных, имитирующих личное обращение рекламных писем по электронной почте людям, которые предварительно дали согласие на доставку им таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Названием opt-in маркетинга, является маркетинг, основанный на доверии, согласии. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним.

В процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга собирается база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами-услугами. В базу данных заносятся только те люди, которые однозначно дали свое согласие, выразили желание получать определенные рекламные сообщения. Это позволяет добиться того, что подавляющее большинство рекламных материалов действительно будет прочитано потребителем. Так как потребитель изначально дружественно относится к получаемым материалам, достаточно высока вероятность того, что он совершит требуемые от него действия.

Рекламные сообщения пред отправкой составляются с учетом потребительских предпочтений получателя. Программное обеспечение позволяет составлять сообщения, имитирующие персонально личное обращение к потребителю. Перед отправкой несколько вариантов писем тестируются на фокус-группах (лучше всего для этого подходят on-line фокус-группы). Все это также является составными элементами понятия opt-in маркетинг и призвано увеличить эффективность рекламной кампании.

Opt-in маркетинг возник, как альтернатива СПАМу, как желание использовать очень мощный и эффективный канал продвижения компаниями своих товаров-услуг. В связи с этим, для компаний чрезвычайно важно, чтобы потребитель изначально относился к их сообщениям как можно более дружественно.

Это лучше, чем традиционный Direct Mail. Прежде всего, это скорость поведения кампании и возможность ее коррекции. При традиционном direct mail рекламная кампания, состоящая из одной рассылки, длится примерно месяц. Только после этого возможно оценить достигнутый результат и при необходимости скорректировать компанию. Технология электронной почты позволяет доставлять сообщение в течение нескольких секунд. Сообщение будет прочитано мгновенно или, максимум, через 3-4 дня после получения. Интерактивность сообщения позволяет человеку сразу же совершить требуемые от него действия. Таким образом, в течение недели можно оценить результат, при необходимости скорректировать сообщение и продолжить кампанию.

Вторым отличием является персонализации сообщения и, соответственно, отклик на него. В компаниях direct mail база данных рассылки составляется из самых разнообразных источников.

Важным моментом является цена кампании. Стоимость письма в кампании direct mail с учетом почтовых расходов и расходов на полиграфию составляет $1-3. В кампании opt-in стоимость одного письма с учетом составления и дизайна составляет $0,1-0,5.

4. Рекламные вставки в тематических электронных рассылках

Еще один способ рекламирования посредством электронной почты - это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналом, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте полезные для себя информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации.

Например, старейшая служба рассылок content.mail.ru в настоящее время продает рекламные места в более чем 16 тыс. тематических рассылок, на которые подписаны около двух миллионов интернет-пользователей. Более двух миллионов подписчиков на рассылки насчитывает служба Content.mail.ru.

При размещении рекламных блоков в таких рассылках необходимо учитывать специфику последних.

Как правило, предлагают два основных рекламных места - в самом верху и в самом низу основного текста рассылки. Наименее привлекательным считается размещение в нижней части, так как значительная часть интернет-пользователей не дочитывают рассылки до конца, особенно если материалов много и требуется несколько раз воспользоваться прокруткой экрана.

Материалы, размещенные в начале текста рассылки, более заметны, однако требуются особые подходы, чтобы завладеть вниманием читателя. Дело в том, что подписчики быстро привыкают к тому, что в четко ограниченных зонах рассылки публикуется рекламная информация, и могут со временем начать игнорировать эти зоны, даже не читая рекламных заголовков. Поэтому наиболее эффективными, как правило, оказываются нестандартные рекламные блоки, которые привлекают к себе внимание в силу своей необычности.

Весьма активно применяемым способом является распространение пресс-релизов среди сетевых СМИ (большинство из которых имеют собственные новостные рассылки) и авторов крупных тематических рассылок. Если новость действительно интересна, а компания широко известна на рынке, то велика вероятность публикации.

5. Корпоративные рассылки

В последнее время многие компании в России и за рубежом стали активно использовать собственные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок:

рекламные;

электронный журнал;

новости сайта;

подписка на обновляемую информацию;

комбинированные.

В таких рассылках компания публикует информацию о своих новых товарах, рекламных акциях и другие рекламные материалы.

К электронным журналам относятся рассылки, в которых публикуются различные новостные материалы целиком - у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам, чтобы прочитать новость в полном объеме.

Многие корпоративные порталы активно публикуют свежие материалы, связанные тем или иным образом с деятельностью компании. Зачастую объем таких материалов велик для рассылки, поэтому в ней публикуются только анонсы материалов, появившихся на сайте, с указанием прямых ссылок на полностью опубликованную информацию. Данный вид рассылок относится к категории "Новости сайта".

Часть компаний предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте периодически обновляемые информационные материалы: прайс-листы, котировки акций и т.п. В этом случае у потребителя отпадает необходимость самому помнить о необходимости посещения веб-сайта компании, чтобы узнать свежую информацию.

6. Электронный журнал

Электронный журнал является наиболее привлекательной для интернет-пользователей формой получения информации. Однако это один из наиболее трудоемких и сложных способов организации e-mail-маркетинга, так как он требует привлечения авторов для написания новостей, создания обзоров и других материалов, способных заинтересовать интернет-пользователей.

Новости, размещаемые в электронном журнале, наиболее часто дублируют новостную информацию, появившуюся на самом корпоративном сайте.

Многолетний опыт работы автора по ведению электронных рассылок позволяет сформулировать практические советы по организации рассылок видов "Электронный журнал" и "Новости сайта".

По качеству информационных материалов, опубликованных в рассылке, будут судить о самой компании. Если в рассылке появится, например, обзор той или иной отрасли, который сделал некомпетентный специалист, то это может нанести вред имиджу компании и ее услугам.

Электронный журнал должен быть интересен и полезен для читателей. Если весь материал состоит только из рекламы компании, то это может привести к тому, что новые подписчики на рассылку будут отказываться от нее после прочтения одного-двух выпусков.

Одной из основных задач, стоящих перед ведущим рассылки, является удержание уже имеющихся подписчиков и привлечение новых. Для этого необходимо принимать во внимание, что интересы у целевой аудитории могут быть весьма разносторонними и что читателей может не удовлетворить малая информативность рассылки. Для того чтобы избежать этого, необходимо предоставлять разноплановую информацию, но в рамках заявленной темы.

7. Способы технической организации электронной рассылки

Отдельное внимание при открытии электронной рассылки необходимо уделить способу технической поддержки: использованию независимых рассылочных серверов, собственного или платного программного обеспечения.

Наиболее крупными серверами электронных рассылок в России являются службы content.mail.ru и Conlenl.mail.ru, насчитывающие миллионы пользователей. Эти службы позволяют любым желающим создавать собственные рассылки и обеспечивают привлечение подписчиков. Данная услуга бесплатна в случае создания рассылок, имеющих некоммерческий характер. Платой за пользование услугами рассылочного сервера в этом случае является автоматически размещаемая реклама в тексте рассылок. Услуги по поддержке рассылок коммерческой направленности предоставляет служба content.mail.ru, которая на платной основе допускает в свой каталог и анонсирует среди своих пользователей информационные корпоративные рассылки.

К преимуществам использования специализированных рассылочных серверов относятся: удобство в использовании, нет необходимости привлекать программиста, возможность привлечения дополнительных подписчиков со стороны аудитории рассылочного сервера. Причем последний пункт наиболее актуален, когда посещаемость собственного веб-сайта позволяет привлекать только единицы подписчиков, тогда как включение рассылки и ее анонсирование среди пользователей рассылочного сервера могут привлечь тысячи подписчиков за короткий промежуток времени.

Если же организация хочет самостоятельно распоряжаться списком подписчиков, не допускать размещения чужой рекламы либо рассылка предназначена только для клиентов, то необходимо использовать собственное или покупное программное обеспечение. Однако в данном случае придется привлекать технических специалистов для его настройки и бесперебойной работы.

Заключение

Электронная почта является еще мало исследованным инструментом маркетинговой деятельности. В силу этого многие компании используют незначительную часть возможностей данного канала воздействия на потребителей, зачастую ограничиваясь только рекламными рассылками без согласия получателей (спам), что наносит урон имиджу самой компании и формирует негативное отношение интернет-пользователей к рекламе по электронной почте. В то же время грамотное применение нового инструмента позволяет сформировать круг лояльных потребителей и существенно повысить эффективность предпринимательской деятельности.

Размещено на Allbest.ru