Основы использования CRM систем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лабораторная работа

Основы использования CRM систем

Цель: Изучить основы использования CRM-систем.

CRM (Customer Relationship Management или Управление Взаимоотношениями с Клиентами) - направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиент ориентированный" подход.

Это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов.

CRM нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

При этом система использует ИС для координации бизнес-процессов, связанных со взаимодействием фирмы с клиентами в области торговли, маркетинга и сервиса.

Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с заказчиком - от принятия заказа до отгрузки ему товара.

модуль блок регламент база

Наиболее востребованные модули CRM-системы

В зависимости от вида деятельности компании, основой CRM-системы являются менеджер контрагентов (для компаний, обслуживающих юридических лиц) и менеджер контактов (для компаний, работающих, в основном, с физическими лицами). Менеджер контрагентов анализирует полную историю взаимоотношений с действительными и потенциальными клиентами, дилерами и поставщиками, а также с конкурентами. Опыт пользователей CRM-систем говорит об увеличении количества клиентов на одного сотрудника отдела продаж в 1,5-2 раза.

Модуль позволяет сегментировать клиентов по заданным параметрам. Причем параметры задаются самими пользователями. К примеру, банки чаще всего применяют сегментацию по обороту и среднемесячному остатку, для торговых компаний наиболее важным критерием является объем заказов. Помимо этого, возможна группировка по отраслям, регионам, видам деятельности.

По каждому клиенту можно зафиксировать причины лояльности, источники информации (откуда клиент узнал о компании), интерес к другим продуктам организации, а также -- что покупают у конкурентов.

Модуль управления контактами также позволяет группировать контактные лица по разнообразным критериям: от обстоятельств их появления до возраста и хобби. Менеджер контактов хранит расширенную информацию о каждом клиенте, в том числе историю взаимоотношений (заказы, звонки, переговоры), корреспонденцию, документацию, дни рождения и другие знаменательные даты. Сложно представить CRM-систему без модуля продаж. Каждая отрасль имеет свое, привычное название продаж: это могут быть «заказы», «проекты» или «сделки». Основная задача модуля -- фиксировать не только факты продаж, но и плановые продажи. Именно этот модуль позволяет планировать продажи каждого из менеджеров и анализировать эффективность его работы. Здесь же доступен срез по продуктам. Можно вывести тенденцию продаж каждого продукта и таким образом определить этап его жизненного цикла. Неотъемлемой составляющей модуля является воронка продаж. Она позволяет выделить стадии процесса продаж и отслеживать выполнение плана (квоты) на каждой стадии. Воронка может иллюстрировать работу любого менеджера в отдельности или всего отдела продаж в целом. Взгляд на продажи как на процесс, с делением его на стадии и шаги, позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Менеджер задач координирует работу всех подразделений во времени, учитывая расписание, перечень задач и поручений. При этом каждая задача имеет привязку к клиенту или продаже. С помощью менеджера задач можно также проводить ревизию времени: сколько занимает подготовка документации, сколько времени уходит на телефонные переговоры, презентации и т.д. Кроме того, можно просчитывать «стоимость» каждого клиента. Алгоритм расчета в каждой компании уникален, могут использоваться различные показатели, например, стоимость маркетинговых воздействий на каждого клиента, стоимость работы технических специалистов с данным клиентом.

Для повышения эффективности работы менеджеров некоторые системы содержат дополнительный модуль -- конструктор бизнес-процессов. При помощи визуального конструктора разрабатываются сценарии бизнес-процессов в компании. Модуль позволяет значительно повысить качество коммуникаций в организации и автоматизировать рутинные операции. В целом, внедрение CRM-системы позволяет сократить время на рутинные операции на 25-30%.

Модуль маркетинга предназначен для планирования и проведения маркетинговых акций с подробной характеристикой каждого мероприятия. Обязательным компонентом является анализ эффективности акции. Модуль хранит всю историю маркетинговых кампаний предприятия с их группировкой по видам рекламы, регионам, бюджету и другим критериям. Тесное пересечение модулей маркетинга и продаж позволяет решить проблему коммуникаций, которая зачастую наблюдается в крупных организациях.

Иногда в компаниях недооценивается роль отдела обслуживания, хотя на самом деле именно сотрудники этого отдела имеют все возможности для того, чтобы быть успешными продавцами. Известные нам «up-sale», «down-sale» и «cross-sales» эффективнее всего осуществляют именно работники сервисных центров. Кто, как не инженер, порекомендует докупить чипы памяти в сервер (down-sale) или обновить монитор (up-sale)?

Все запросы клиента фиксируются в сервисном модуле. Здесь же накапливается база данных по проблемам и вопросам клиентов. Модуль предусматривает учет временных затрат специалистов, всех входящих звонков клиентов, статистику обращений. Для учета входящих звонков чаще всего используются популярные сегодня центры обработки вызовов (Call Centre). Помимо статистики входящих звонков, Call Centre определяет карточки клиентов по номерам телефонов, содержит конструктор для создания алгоритма телефонной беседы, записывает все телефонные переговоры.

Вся накопленная информация не имеет смысла без эффективного инструментария для ее анализа и управления данными. Модуль аналитики позволяет просматривать всю накопленную информацию в любых срезах. Здесь же можно рассчитывать интересующие показатели (например, эффективность «холодных» звонков при разных сценариях телефонных переговоров). Именно модуль аналитики становится незаменимым помощником руководителя компании при принятии решений.

Система позволяет получить о клиентах данные, получаемые из множества источников. Это позволяет ответить на многие вопросы:

• какую ценность представляет тот или иной клиент для компании;

• кто является нашим постоянным заказчиком (расходы на продажу товара новому клиенту превышают расходы на сбыт того же продукта старому клиенту в 6 раз);

• какие заказчики являются самыми выгодными (как правило, 80-90% прибыли фирмы формируют 10-20% клиентов);

• какие товары и услуги приобретаются наиболее крупными заказчиками.

Тут еще раз хочется повторить концепцию системы: наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Функциональные блоки CRM

· SFA - (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности торговых представителей;

· MA - (Marketing Automation) - автоматизация маркетинга;

· CSS - (Customer Service & Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

Функциональность SFA включает:

· прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

· управление контактами (Contact management);

· работа с клиентами (Account management);

· автоматическая подготовка коммерческих предложений;

· генерация клиентских баз;

· генерация прайс-листов;

· анализ прибылей и убытков.

MA включает:

· средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных тклиентов и их распределение между торговыми агентами;

· средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

· инструменты для проведения телемаркетинга;

· управление потенциальными сделками (opportunity management);

· базу данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, Средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний.

CSS включает:

· базу данных контактов с клиентом - позволяет знать, какой клиент обратился в службу сервиса, какие проблемы у него возникали ранее, какие у него предпочтения;

· мониторинг прохождения заявок - позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявок, реакции на них, отчетность о результатах обслуживания;

Регламенты взаимоотношений и бизнес-процессы

В данный раздел входят:

· Разработка регламентов взаимоотношений с разными группами контрагентов

· Разработка процесса продаж

· Разработка процесса маркетинга

· Разработка процесса сервисного обслуживания

Регламенты взаимоотношений должны быть определены отдельно для каждой группы контрагентов:

1) На этапе анализа деятельности предприятия необходимо четко определить сами группы и параметры их сегментации.

2) Все ли типы контрагентов учтены?

3) Чем будут отличаться правила взаимодействия (регламенты) для различных групп компаний?

4) Как будет использоваться информация о принадлежности компаний к определенным группам?

5) Важно определить релевантную информацию по каждому типу объектов взаимодействия. При этом необходимо выдерживать баланс между желанием получить максимально полную информацию и экономическим эффектом от наличия этих данных.

6) В завершение можно провести тестирование на корректность типов и статических групп

Регламенты не должны быть «надуманными», иначе они так и останутся на бумаге, должны быть продуманы и внедрены инструменты контроля выполнения регламентов.

Для сбора маркетинговой информации, возможно, понадобиться обязать сотрудников вносить дополнительные данные о клиенте в базу (кроме контактных данных понадобится и вся история контакта, регион, источник информации о компании и т.д.).

Примеры регламентов взаимоотношений

1) Телефонные переговоры: например, если клиент позвонил впервые, необходимо уточнить источник (откуда клиент узнал о нашей компании);

Общие правила взаимодействия с клиентами, например:

· Запрашиваемые клиентом материалы должны быть высланы не позднее, чем через два часа после разговора;

· Скорость реакции сервисной службы на запросы клиента не должна превышать четыре рабочих часа;

· В случае появления новых товаров и услуг все клиенты/группы клиентов должны быть проинформированы с помощью рассылки;

2) Процесс продаж, например:

· По возвращении со встречи менеджер должен направить электронное письмо клиенту, выражая благодарность за время клиента и резюмируя все договоренности, достигнутые на встрече;

· По завершению контракта менеджер должен обратиться к клиенту с просьбой заполнить лист качества;

· В случае отказа от приобретения продукции, менеджером должны быть проанализированы причины отказа.

3) Шаблоны:

· Телефонных переговоров, «холодных» звонков;

· Презентаций, коммерческих предложений;

· Листов качества.

4) Процесс продаж, по отношению к разным типам клиентов (анализ первичных мотиваций):

· Самая низкая цена предложения нелояльный клиент,

· Потребность в новом нелояльный клиент,

· Чувство причастности важный стратегический клиент,

· Стабильность важный клиент.

Отраслевые CRM решения

§ Банки Siebel Financial, SalesLogix, Oracle CRM, WinPeak CRM, Terrasoft CRM, Naumen CRM, Microsoft CRM

§ Страховые компании SalesLogix, WinPeak CRM, Naumen CRM, Microsoft CRM

§ Фармацевтика mySAP CRM, Siebel, Terrasoft CRM

§ Рекрутинг ACT!, Terrasoft CRM, Microsoft CRM

§ Торговля SalesLogix, WinPeak CRM, Microsoft CRM

§ Промышленные предприятия Seligent Xi

§ Телекоммуникации Amdocs ClarifyCRM, SalesLogix , Naumen CRM

§ Медиа, СМИ Siebel Communications & Media, Clientele, WinPeak CRM, Naumen CRM, Microsoft CRM

§ ТаксиWinPeak CRM

§ Справочная служба, Недвижимость WinPeak CRM, Microsoft CRM

§ Лизинг WinPeak CRM, Naumen CRM

§ Служба доставки WinPeak CRM

§ Поставщики оборудования Terrasoft CRM, Naumen CRM

§ Выставочная деятельность Клиент-Коммуникатор, Naumen CRM, Terrasoft CRM

§ ИТ, Туризм, Сервисные компании Microsoft CRM, Terrasoft CRM

§ Консалтинг, Авиаперевозки Microsoft CRM

Советы экспертов по внедрению и эффективному использованию CRM

Прежде чем принять решение о внедрении CRM - проекта на предприятии, высшее руководство должно предельно четко ответить на следующий ряд вопросов:

1. Зачем предприятию нужна CRM - система

2. Являются ли бизнес - процессы на предприятии и корпоративный дух сотрудников (по меньшей мере тех, кто так или иначе связан с клиентской работой) в достаточной степени удовлетворительными для внедрения CRM - системы как идеологии и инструментария построения отношений с клиентом

3. Кто будет ключевым пользователем новой системы

4. Каковы реальные планы и масштабы инвестиций в CRM - проект, сроки внедрения и прогнозируемые сроки окупаемости с учетом мирового опыта на рынках.

Методические указания

Задание.

Кратко описать выбранную CRM систему. Подробно заполнить карточку клиента, применить инструмент для сортировки списка клиентов по выбранному критерию.

Для примера выберем бесплатную версию CRM системы Quick Sales. Её достоинства - интуитивно понятный интерфейс, в платной версии полная интеграция с 1С, возможность синхронизации с Outlook и выгрузки табличных данных в Excel. Quick Sales оптимально использовать в отделе продаж.

Словарь терминов

Карточкой клиента (компании) - вся информация о клиенте и работе с ним.

Работа (или сделка) - взаимоотношения с клиентом с определенной заранее целью.

План (действие) - все виды взаимодействия с клиентом с целью заключения сделки. Примеры планируемых дел: проведение рекламных акций, организация встреч с клиентами, посещение выставок, проведение демонстраций системы, рассылка рекламных материалов, звонки клиенту и т.д.

Группа - набор (группа) компаний, которые объединяются по определенному признаку с целью одновременного проведения различных операций (например: отсылка писем, планирование, экспорт и т.д.) Примеры групп: «важные клиенты», «бюджетные организации», «потенциальные клиенты».

Пакет - группа информационных материалов, собранная в одно электронное письмо и предназначенная для отправки контактным лицам компаний

Запуск Quick Sales

Войдите в систему с логином Пользователь, не вводя пароль.

Рис. 1 - Вход в систему

Появится главное окно системы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 - Главное окно системы

Таблица 1 - Значения каждого пункта меню:

1. Заполняем как можно более подробную информацию о клиентах.

Таблица 2 - Назначение закладок (модуль Клиенты)

Выберите одну из бесплатных версий CRM систем, опишите её основные особенности и создайте свою базу, которая будет отражать подробную информацию о клиентах Вашей компании. Примените доступные инструменты управления базой данных клиентов, которые присутствуют в Вашей CRM системе.

Размещено на Allbest.ru