Персоналізація інформації в мережевій комунікації: переваги та недоліки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка

Персоналізація інформації в мережевій комунікації: переваги та недоліки

Н. М. Іщук, канд. наук із соц. комунік.

15. 04. 2015

Реферат

Окреслюється та систематизується інформація щодо специфіки явища персоналізації з точки зору індивідуалізованого підходу до реципієнтів, електронної комерції та пошукових алгоритмів. У статті пропонується модель персоналізованої мережевої комунікації та види контентної персоналізації.

Ключові слова: персоналізація, індивідуалізація, мережева комунікація, мас-медії, електронна комерція, пошукові алгоритми.

Abstract

Ishchuk Nataliia, Associate Professor Institute of Journalism Taras Shevchenko National University of Kyiv Personalization of information in the network communication: advantages and disadvantages

It is determined and systematized the information about the specific effects of personalization in terms of individualized approach to the recipients, e-commerce and search algorithms. In the article it is proposed a model of personalized network communication and the types of content personalization.

Keywords: personalization, individualization, network communication, mass media, e-commerce, search algorithms.

Реферат

Ищук Н. М.

Персонализация информации в сетевой коммуникации: преимущества и недостатки.

Определяется и систематизируется информация о специфике явления персонализации с точки зрения индивидуализированного подхода к реципиентам, электронной коммерции и поисковых алгоритмов. В статье предлагается модель персонализированной сетевой коммуникации и виды контентной персонализации.

Ключевые слова: персонализация, индивидуализация, сетевая коммуникация, масс-медиа, электронная коммерция, поисковые алгоритмы.

Вступ

Останнім часом поняття «персоналізація» дедалі частіше обговорюється у професійних і наукових колах. Дискусії стосуються передовсім функціонування мережевих мас-медій та сучасної електронної комерції, але проблематика не оминає також інші канали комунікації, зокрема телебачення. В основі лежить персоналізація контенту, дослідження потреб аудиторії та, звісно, механізми реакції на вибір інформації реципієнтом. З цього приводу науковці та фахівці галузі ще не знайшли одностайної відповіді, є персоналізація позитивним чинником чи все ж таки негативним. Спробуємо з'ясувати, в чому полягає специфіка явища, та окреслити й систематизувати його переваги і недоліки.

Запропоноване питання є актуальним, зважаючи на сучасні процеси функціонування мережевих мас-медій та на їх нові концепції контентних проектів, стратегії ведення бізнесу й діалогу з реципієнтами.

Результати й обговорення

Персоналізація як індивідуалізований підхід до реципієнта. Це явище виявляється в мережевій і традиційній комунікаціях дедалі частіше. Дослідник Дж. Гол наголошує на прагненні та можливості інтернет-читачів отримувати саме ту інформацію, якої вони потребують. Наприклад, якщо людина цікавиться крокетом, вона може переглянути онлайн-змагання та ознайомитися з досьє гравців. Концепція персоналізованих повідомлень не нова: уперше над нею почали працювати компанії «MITMediaLab», «Apple Computer» у 1980-х рр., утілюючи принцип загального огляду глобальних і регіональних подій та персональних додатків [1, с. 28--29].

На думку У. Голдмана, з цифровим супутниковим телебаченням пов'язувались ідеї про онлайновий режим перегляду програм, наприклад, користувач міг подивитися пропущений фрагмент або повторну версію програми [2, с. 12]. У такий спосіб можна реалізувати принцип персоналізації контенту, але поки що це не набуло повсякчасного вияву. Однак така можливість є однією з найбільших переваг мережевих мас-медій, хоч і традиційним засобам масової інформації не варто нехтувати цією функцією. Наприклад, щойно закінчилася телепрограма, вона повинна з'явитися на відповідному сайті телеканалу чи окремій сторінці студії програми, щоби глядачі, які не встигли її подивитися чи бажають переглянути ще раз окремі фрагменти, мали таку нагоду в зручний для себе час і спосіб. Але на практиці перегони «Формули-1», що транслювалися по телебаченню, неможливо було знайти у відеоформаті вже того самого дня. Натомість медії пропонували статті, результати змагань, а ще текстовий онлайн-опис епізодів перегонів. Останнє буває доречним тоді, коли модифікація пристрою, наприклад, телефона, не має потужностей для відтворення відео з інтернету.

Персоналізація як інструмент електронної комерції. У ґрунтовній праці «Основи маркетингу» А. Котлер описує форму мікромаркетингу, якій властиве пристосування характеристик товарів до потреб мешканців певного регіону та смаків окремих груп користувачів. Учений виокремлює два види мікромаркетингу: локальний та індивідуальний. Локальний покликаний підлаштовувати товари та послуги не тільки під місцеві реалії (міста чи району), а навіть під уподобання мешканців мікрорайонів та покупців окремих магазинів. Проте іноді ця діяльність не є рентабельною, оскільки виробничі витрати перевищують прибуток. Індивідуальний маркетинг ще називають «маркетингом для одного споживача», адже він передбачає такий асортимент товарів та послуг, який зацікавить конкретну людину. Дослідник наводить як приклад компанію «Mattel» та її сайт www.bar bie.com, відвідувачі якого можуть створювати свою унікальну ляльку Барбі, добираючи колір шкіри, очей, волосся, вбрання та аксесуари. Потреба в масовій індивідуалізації виникає на тлі значної конкуренції [3, с. 356--359]. В інформаційній галузі помітними стають принципи персоналізування інформації, коли споживачеві відводиться активна роль учасника та модератора комунікації. персоналізація контентний електронний

В інтернеті такий інструмент має першочергове значення не тільки для залучення користувачів, а й для підтримання їхнього інтересу до інформаційного ресурсу. За визначенням О. Юрасова, «персоналізація -- це система надання користувачеві персонально орієнтованого контенту залежно від попередньо зібраної інформації про інтереси та уподобання цього користувача» [4, с. 338]. Найпомітніше персоналізація виявляється як складник маркетингу інтернет-магазинів, які підлаштовують свій контент під запити споживача. Якщо відвідувач сайту переглянув кілька товарів, він помітить на інших ресурсах рекламу з тією продукцією, яка його зацікавила. Найпоширенішим прикладом є інтернет-реклама тих товарів, які споживач переглядав, скажімо, у мережевих магазинах «Розетка» чи «Бонпрікс». І це лише один із можливих варіантів. Звісно, такі прийоми застосовуються на користь не споживача, а власника ресурсів.

У цьому контексті фахівці ведуть мову про ефективну конверсію сайту (її вимірювання та методи), тобто підвищення прибутковості ресурсу за рахунок різноманітного стимулювання відвідувачів до купівлі товарів, реєстрації, переходів на рекламні повідомлення (банери), передплати тощо. Розглядаючи інноваційні маркетингові комунікації (МК), колектив авторів визначає, що комунікація з користувачем відіграє важливу роль: «...персоналізований маркетинг заснований на залученні споживачів до взаємодії з компанією за рахунок використання інструментів реклами, процесу обслуговування, створення вражень та процесу конструювання. Залучення стає стратегічним орієнтиром системи розвитку персоналізованих МК та головним показником оцінювання їх ефективності, оскільки лояльним споживачем є не стільки задоволений, скільки залучений до процесу взаємодії з компанією споживач» [5, с. 20].

Отже, можна підсумувати, що персоналізація в електронній комерції невпинно розвивається, залучаючи користувача до такої взаємодії, на яку він сам охоче погоджується. На нашу думку, деякі передові методи можуть використовувати й мережеві мас-медії для збирання інформації про своїх читачів до комунікації з ними.

Персоналізація як основа сучасних пошукових алгоритмів. Із розвитком механізмів пошуку в сучасних системах інтернету постало питання про доцільність індивідуально підлаштованого переліку результатів за інформаційними запитами конкретного споживача.

Зі слів Е. Парисера, власника сайту MoveOn.org, алгоритм роботи пошуковика не має стандартної конфігурації, натомість передбачено 57 елементів, що формують результати спеціально для користувача. Він провів простий експеримент: попросив двох друзів, котрі мешкають у різних містах, пошукати інформацію про протести в Єгипті та надіслати йому зразки сторінок пошуку. Результати відрізнялися. «Фільтри підсовують нам шкідливий фаст-фуд замість того, щоб сформувати збалансовану інформаційну дієту», -- констатував Е. Парисер [6].

У контексті цієї проблематики Т. Фісенко розглядає феномен «бульбашкового фільтра», коли відбувається персоналізація пошукових механізмів за історією пошуку. Дослідниця вбачає у цьому негативну дію, адже користувачеві пропонується інформація, дібрана за спеціальними параметрами мережевих алгоритмів. Вона пропонує таке визначення: «“Бульбаш- ковий фільтр” -- це своєрідний “мікрокосм” кожного окремого інтернет-користувача, що ґрунтується на його професійних і особистісних інтересах. Головна проблема полягає в тому, що не сама людина вирішує, яку інформацію отримувати в мережі інтернету. І, що важливіше, -- вона фактично не побачить інформацію про те, що залишиться поза “фільтром”» [7, с. 88]. Аби уникнути негативної дії персоналізації, Т. Фісенко пропонує корисні поради для інтернет-користувача [7, с. 88]:

1) видаляти у браузері cookie-файли;

2) чистити історію веб-пошуку;

3) не розповсюджувати персональну інформацію у соціальних мережах;

4) використовувати псевдоніми;

5) ставити заборону на таргетовану рекламу;

6) користуватися режимом інкогніто у веб-браузері;

7) відвідувати сайти (зокрема Torproject.org і Anonymizer), що зберігають анонімність пошуку;

8) деперсоналізовувати браузер.

Ефективним способом пошуку потрібної

інформації будуть також запити іноземною мовою та налаштування пошукової системи на пошук у певних частинах світу чи країнах. Однак пересічний інтернет-користувач навряд чи знає специфіку пошукових алгоритмів і сучасні методи впливу на реципієнтів, тому він не зможе виявляти та протидіяти цим механізмам і відповідним впливам.

Отже, персоналізація в електронній комерції та пошукових алгоритмах однозначно слугує не на користь інтернет-користувача. Проте варто детально розглянути індивідуалізований підхід, який застосовують мережеві мас-медії.

Наприклад, новинний додаток сайту http:// news360.com використовує всі переваги персоналізації і для ресурсу, і для читача, обґрунтовуючи це в такий спосіб: читачеві пропонується інформація, яка його цікавить, відповідає стилю його життя, світосприйняттю та заощаджує час пошуку. Засновники сайту міркують так: «Уявіть, що користувач, захоплений вирощуванням дерев бонсай, побачить статтю про новий вид бонсай, який буде продаватися на виставці в сусідньому місті наступного тижня.

Рисунок 1. Модель персоналізованої мережевої комунікації

Що він відчує? Звісно, щиру подяку, адже його вчасно попередили. А що відчує власник нового сорту, коли до нього на виставці вишикується черга?» У такий спосіб усувається одразу дві проблеми - пошук конкретної аудиторії та цільових рекламодавців [8].

Іноземні мас-медії по-різному експериментують із персоналізацією контенту. Американське видання «The Daily Beast» у мобільному додатку запропонувало новинну стрічку без елементів навігації. Читачеві подавалося окреме інформаційне повідомлення, яке він міг або прочитати, або пропустити. За результатами пропущених статей формувалися наступні потоки новин. Деякі редактори інтернет-ресурсів уважають такий спосіб персоналізації недостатньо гнучким, оскільки є різні причини ігнорування новини. У виданні «The Guardian» вважають, що 20 % їхніх споживачів потребують персоналізованого підходу для формування контенту мобільних додатків. Однак не всі передові мас-медії застосовують сучасні підходи. Видання «The Economist» відмовилося від механізмів персоналізації та пропонує читачам лише найважливіші новини, хоча не заперечує запровадження індивідуального підходу, зважаючи на поведінку користувача сайту [9].

Отже, запит на персоналізацію контенту спостерігається і в споживачів. У такий спосіб виникає нова модель взаємодії читача з мас- медіями, заснована на індивідуальному виборі потрібної інформації не тільки в межах одного ресурсу, а на глобальному рівні (рис. 1).

На рисунку схематично зображено, яким чином споживач може обирати потрібну інформацію (читати повідомлення 2) та ігнорувати, свідомо пропускати повідомлення 1 і 3 (новини в межах одного чи багатьох сайтів). Він також має нагоду реагувати на прочитане, наприклад, коментарем під статтею. Однак це не означає,що інтернет-аудиторія чинитиме так само. У мережевій комунікації кожен користувач здатен формувати індивідуальний інформаційний потік, неповторний за своєю структурою, адже кожне обране гіперпосилання та, відповідно, клік створюють унікальну низку персонально дібраного контенту.

На нашу думку, важливим є виокремлення двох видів персоналізації, які можуть використовуватися інтернет-медіями: інформаційної, котра дає змогу фільтрувати тематику повідомлень чи розділи, наприклад, для отримання електронною поштою розісланих новин, та навігаційної, що за допомогою запрограмованих інструментів сайту створює можливість збереження новини у персональній папці для прочитання на потім тощо. Папки можна створювати, називати та видаляти на власній інтернет-сторінці. Деякі елементи інтерфейсу піддаються змінам: пересуванню, під'єднанню певних сервісів (погоди свого регіону, соціальних мереж). Але функціональність, спрямована на персоналізацію, -- це тенденція популярних у світі закордонних видань, і застосовується вона тільки для зареєстрованих на їх сайтах. Щодо українських мас-медій, то тут персоналізований підхід використовується на рівні розсилань, RSS-стрічок. Навігаційної персоналізації високої функціональності в українському інформаційному просторі не виявлено. Однак технології розвиваються і запозичуються так швидко, що незабаром, на нашу думку, персоналізований підхід стане поширеним і в Україні.

У цьому аспекті передові іноземні мас-медії перебувають на кілька кроків попереду українських. Наприклад, на сайті видання «The Times», у розділі «Передплата», читачеві пропонується оформлення передплати на видання для того, щоби мати привілеї членства: отримання різноманітних додатків з ексклюзивним контентом і функціями, вибудуваними навколо реципієнта; якісне висвітлення спортивних подій; вибір версії видання (комп'ютерна, паперова, телефонна, планшетна); детальна інформація розділу, що цікавить читача насамперед; інтелектуальні ігри; доступ до архіву (з 1785 до 1985 рр.). Контентна персоналізація спрямована на отримання унікальної, якісної чи дібраної за категоріями, розділами інформації у певному форматі її споживання (електронна або друкована версія), що зазвичай є платним сервісом.

Високий рівень інформаційної та навігаційної персоналізації показують передові світові мас-медії, зокрема інтернет-версія видання «TheWallStreetJournal». Після реєстрації на сайті (чи після відкриття профайлу соціальної мережі, наприклад, фейсбуку) біля назви журналу з'явився напис «Natalya's journal», адже ім'я із соцмережі стало доступне для ресурсу. Це забезпечило додавання нових опцій, зокрема з'явилася можливість зберігати у власному розділі сайту «The Wall Street Journal» статті, вибрані особисто. У такий спосіб можна створювати різні добірки матеріалів (текстових, відео, слайд-шоу, інтерактивної графіки), додавати їх та видаляти; є розділ «Мої новини». Більше можливостей з'являється після передплати журналу, адже нині більшість статей і функцій усе ще недоступні для наскрізного читання (біля них є піктограма ключа) або користування. На головній сторінці сайту пропонуються акційні передплати на вибір: цифрова версія для комп'ютера, смартфона чи планшетного ПК (1 євро на тиждень упродовж 12 тижнів, потім -- 22 євро за місяць), друкована та електронна версії (3 євро на тиждень протягом 12 тижнів, далі -- 36 євро за місяць). Акція доступна лише новим передплатникам з усього світу.

Схожими сервісами можна скористатись і на сайті французького видання «Le Monde», яке після реєстрації та активації посилання в надісланому абонентові електронною поштою листі пропонує персоналізовані сервіси: не тільки отримання добірок публікацій, а й створення власної сторінки (votre page) на сайті «Le Monde» для налаштувань погоди, створення блогу, публікації власних статей. Панелі рухомі, їх можна міняти місцями. Є також можливість для створення інформаційного бюлетеня (змісту матеріалів) у власній закладці видання «Vos news 1 etter». Для цього треба зазначити розділи, що надходитимуть не на електронну пошту, як це традиційно відбувається у разі передплати на сайтах українських мас-медій, а передовсім на цей персональний розділ. Оповіщення щодо нових статей у рубриках налаштовуються окремо і надходитимуть на вказану електронну пошту.

Серед українських мережевих мас-медій найменш помітною тенденцією стала інформаційна або навігаційна персоналізація. За спостереженнями, інформаційна персоналізація виявляється у здійсненні поштових розсилань новин обраних рубрик, коментарів, відеоматеріалів; RSS- стрічці; у замовленні платних чи безкоштовних інформаційних повідомлень, музики. На сайті «Радіо Свобода» є змога передплатити аудіофайли чи текстові публікації. Видання «Новини України» пропонує оформити щоденний поштовий розсил на всі чи будь-які обрані рубрики.

Так само чітко не виражена в українському сегменті мережевих мас-медій навігаційна персоналізація, що полягає насамперед у відсутності можливості змінювати параметри сайту: кольорову палітру та розташування елементів. Під час моніторингу ста українських мережевих медій зафіксовано лише два випадки навігаційної персоналізації: видання site.ua.org пропонує унікальну функцію, яка дає змогу змінювати колірність верхньої частини сайту та рубрик (обирається сірий, синій, зелений або рожевий колір). Інформаційний ресурс «Українська правда» пропонує розмістити блок новин будь-якого розділу на власному сайті та дає змогу налаштувати параметри: тип експорту (популярні новини, останні новини), колір лінків, дати, тла, рамки. Дизайн змінюється одразу. Це допомагає прилаштувати панель до оформлення будь-якого сайту. За допомогою налаштування параметрів така панель не вирізнятиметься на його тлі.

Інформаційна персоналізація у вітчизняному сегменті інтернету значно поширеніша, ніж навігаційна. Прикладом можуть бути розсилання сайту «Euronews», де реалізується змога обрати щоденний розсил заголовків новин, термінових повідомлень (англійською мовою) або щотижневої добірки найкращих відеоматеріалів. Персональне замовлення улюблених треків на сайтах радіостанцій стабільно популярне впродовж багатьох років. Із появою сайтів ця функція стала ще доступнішою і, до того ж, безкоштовною. На інтернет-ресурсі kiss.fm.ua передбачено можливість переказати привіт і замовити пісню, заповнивши коротку форму(назва трека, від кого й кому повідомлення). На «Русском радио» ця функція називається столом замовлень. Реалізувати її можна, якщо надіслати смс-повідомлення, потелефонувати до студії або заповнити інтернет-форму. Зі ста українських мережевих мас-медій тільки 25 % пропонують розсил новин поштою та 48 % -- RSS-стрічку.

Якщо не брати до уваги мережеві мас-медії, то інформаційна персоналізація найбільше притаманна соціальним мережам, де користувач самостійно обирає кількість і тематику груп, новини, які отримуватиме, а також фільтрацію (чиї повідомлення відображатимуться у персональній новинній стрічці). Можливості одночасного спілкування, перегляду постійно оновлюваної вузькотематичної інформації та ігри є перевагами соціальних мереж порівняно зі ЗМІ.

Висновки

В українському сегменті мережевих мас-медій персональним інформаційно-комунікаційним потокам не приділяється достатньої уваги, адже інтернет-ЗМІ успадковують лише загальні популярні тенденції, не створюючи при цьому унікальних ресурсів з можливостями індивідуальної навігації. Однак це не заважає кожному інтернет-користувачеві формувати власні інформаційні низки відібраного чи переглянутого контенту.

Джерела і література

1. Гол Дж. Онлайнова журналістика / Дж. Гол ; пер. з англ. К. Булкіна. - К. : К.І.С., 2005. - 343 с.

2. Голдман У. Р. Миссия Мердока. Цифровая революция в медиа-империи / У. Р. Голдман ; пер. с англ. М. Примаченко, И. Куакин. - М. : Медиадом, 2004. - 256 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг ; [пер. с англ.: Клекота Т. В. и др.]. - 9-е изд. - М. ; С.-Пб. ; К. : Вильямс, 2003. - 1197 с.

4. Юрасов А. В. Электронная коммерция : учеб. пособ. / А. В. Юрасов. - М. : Дело, 2003. - 480 с.

5. Инновационные маркетинговые коммуникации : учеб. пособ. / И. В. Василенко и др. ; Волгоградский филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет». - Волгоград, 2013. - 82 с.

6. Zetter K. TED 2011: Junk Food Algorithms and the World They Feed Us Wired [Електронний ресурс] / K. Zetter. - Режим доступу : http://www.wired.com/ business/2011/03/eli-pariser-at-ted / 2.

7. Фісенко Т. В. Феномен «бульбашкового фільтру» у мережевих соціальних комунікаціях / Т. В. Фісенко / / Критерії діагностики та методики розрахунку впливу медіа : матер. всеукр. наук.-практ. конф., 10 квіт. 2014 р. / наук. ред. В. Різун ; упоряд. Т. Скотникова. - К. : Інститут журналістики, 2014. - С. 87-88.

8. Ларот Т. Персонализация контента: почему новости тоже нужно «подгонять по фигуре» [Електронний ресурс] / Т. Ларот. - Режим доступу: http:/ / newreporter.org/2013/08/02/personalizaciya-kontenta-pochemu-novosti-tozhe-nuzhno-podgonyat-po-figure.

9. Крупные СМИ экспериментируют с персонализацией контента и считают, что она не всегда допустима [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://theme- dia.center/2014/12/11/ news-personalization.

Reference list

1. Hol Dzh. Onlainova zhurnalistyka / Dzh. Hol ; per. z anhl. K. Bulkina. - K. : K.I.S., 2005. - 343 s.

2. Goldman U. R. Missija Merdoka. Cifrovaja revoljucija v media-imperii / U. R. Goldman ; per. s angl. M. Primachenko, I. Kuakin. - M. : Mediadom, 2004. - 256 s.

3. Kotler F. Osnovy marketinga / F. Kotler, G. Armstrong ; [per. s angl.: Klekota T. V. i dr.]. - 9- e izd. - M. ; S.-Pb. ; K. : Vil'jams, 2003. - 1197 s.

4. Jurasov A. V. Jelektronnaja kommercija : ucheb. posob. / A. V. Jurasov. - M. : Delo, 2003. - 480 s.

5. Innovacionnye marketingovye kommunikacii : ucheb. posob. / I. V. Vasilenko i dr. ; Volgogradskij filial FGBOU VPO «Rossijskij gosudarstvennyj torgovo- jekonomicheskij universitet». - Volgograd, 2013. - 82 s.

6. Zetter K. TED 2011: Junk Food Algorithms and the World They Feed Us Wired [Electronic resource] / K. Zetter. - Reference: http://www.wired.com/ busi- ness/2011/03/eli-pariser-at-ted / 2.

7. Fisenko T. V. Fenomen «bulbashkovoho filtru» u merezhevykh sotsialnykh komunikatsiiakh / T. V. Fi- senko // Kryterii diahnostyky ta metodyky rozrakhun- ku vplyvu media : mater. vseukr. nauk.-prakt. konf., 10 kvit. 2014 r. / nauk.red. V. Rizun ; uporiad. T. Skotnykova. - K. : Instytut zhurnalistyky, 2014. - S. 87-88.

8. Larot T. Personalizacija kontenta: pochemu novosti tozhe nuzhno «podgonjat' po figure» [Electronic resource] / T. Larot. - Reference: http://newreporter.org/2013/08/02/personalizaciya-kontenta- pochemu-novosti-tozhe-nuzhno-podgonyat-po-figure.

9. Krupnye SMI jeksperimentirujut s personalizaciej kontenta i schitajut, chto ona ne vsegda dopustima [Electronic resource]. - Reference: http://themedia.center/2014/12/11/news-personaliza-

Размещено на Allbest.ru